Analyse des Marktes von Tierschutzvereine/-heime: Eine qualitative Studie der Beschreibung von Tierdienstleistungen und Identifikation von Kundentypen Wissenschaftliche Arbeit zur Erreichung des Grades Bachelor of Arts

ZUSAMMENFASSUNG DER ARBEIT Der Markt für Tierdienstleistungen von Tierschutzvereinen/-heimen ist unerforscht. Ebenso existieren keine Forschungsergebnisse über das Kundensegment des Zielmarktes von Tierschutzdienstleistungen. Die Arbeit „Analyse des Marktes von Tierschutzvereine/heime und deren Tierdienstleistungen“ legt daher einen besonderen Schwerpunkt auf die Identifizierung von Kundentypen und stellt wichtige Informationen für das Geschäftsmodell des Dienstleisters dar. Die Forschungslücken werden zum einen durch eine Marktanalyse für das Dienstleistungsangebot von Tierschutzvereinen/-heimen geschlossen. Zum anderen werden die Kundentypen durch eine qualitative Interviewstudie und einem induktiv entwickelten Kategoriensystem identifiziert. Insgesamt sind nur drei der sieben bestimmten Kundentypen lukrativ für das Geschäftsmodell des Dienstleisters. Die Kundentypen der bisherigen Forschung bilden in dieser Arbeit lediglich Idealtypen ab. Es bedarf einer feineren Analyse. Diese sollen Aspekte der eigenen Persönlichkeit sowie demographische, geographische und biographische Faktoren berücksichtigen, um die Facetten eines Typen einheitlich zu erfassen.

1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

Bisher ist wenig bekannt über die Marktstrukturen und dem Dienstleistungsangebot von Tierschutzvereinen/-heimen. Ebenso sind dem Dienstleister die Kundengruppen im Zielmarkt unbekannt. Jedoch ist es aus vielerlei Hinsicht essentiell und lukrativ für ein Tierheim seine Kundentypen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Die Anzahl von Heimtieren steigt stetig an und belief sich bereits 2010 auf 15 Millionen Haustiere (statista, 2013). Die ansteigenden Verkaufszahlen von Tierdienstleistungen in Länder wie Asien oder den USA bestätigen, dass Tierdienstleistungen ein Geschäftspotential bergen (Chen et al., 2012). Die Tatsache, dass 2012 fast 50 % der Tierheime kurz vor der Insolvenz standen (Deutscher Tierschutzbund, 2010), unterstützt die Dringlichkeit, neben der Tiervermittlung weitere konsekutive Dienstleistungen anzubieten, um so neue Mitglieder, Spender sowie potentielle Tierbesitzer zu gewinnen. Bei der Betrachtung der Kundentypen wird sich einer Beziehungstriade von Tierdienstleistungen bedient. Sie spiegelt die Beziehung zwischen Dienstleister- Halter, DienstleisterTier und Mensch-Tier wieder. Durch diese können die Beziehungsmerkmale der jeweiligen Kundentypen und ihr Konsumverhalten genauer erkannt werden. Bisher sind in jeder Beziehungsebene der Triade unzureichende Forschungsergebnisse vorhanden. Die DienstleisterTier-Beziehung bietet lediglich Fachliteratur über die artgerechte Haltung und Pflege von Tieren, jedoch sind keine Informationen über die emotionale Bindung vorhanden (Busch, 2010). Gleichermaßen ist die Mensch-Tier-Beziehung im Zielmarkt nicht erforscht. Chen et al. (2012) zeigen, dass die Beziehungsdimensionen attachement, interaction und human substitute einen Einfluss auf das Konsumverhalten der Besitzer haben. Blouin (2008) entwickelt zusätzlich zum “human substitute” (Blouin nennt es Humanists) zwei weitere Typen: den Dominionisten und den Protektionist. Speziell für den Bereich Beratung existieren in der Dienstleister-Halter-Beziehung überwiegend Forschungsergebnisse des professionellen Dienstleistungssektors. Im Finanzsektor wird der Kunde als „proactive creator“ in den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens eingebunden (Chan et al., 2010). Aus einer Studie mit Verkäufern der Automobilindustrie wurden die drei Dimensionen des Hörens für Beratungsgespräche entwickelt (Ramsey & Sohi, 1997). Von einem theoretischen und praxisorientierten Standpunkt betrachtet, führt ein unzureichend erforschtes Kundensegment zu einem eingeschränkten Wissen über prägende Faktoren der Kundenbedürfnisse, sodass für die jeweiligen Typen kundenspezifische Marketingstrategien fehlen. Aus dem Schließen der Lücke kann eine gesteigerte Nachfrage resultieren und demnach auch eine Profit- und Umsatzsteigerung. Daher verdient der Zielmarkt eine fundierte Forschung, da so die Bedürfnisse der Kunden erschlossen werden können, und der Dienstleister auf diese wesentlich eingehen kann. Das Ziel der Bachelorarbeit liegt in der Analyse der Tierdienstleistungen im Markt von Tierschutzvereinen/-heimen. Des Weiteren werden die Kundentypen im Zielmarkt identifiziert. Daher wird sich explizit mit den folgenden Forschungsfragen beschäftigt: Wie kann man den Markt der Tierdienstleistungen von Tierschutzvereine/-heime beschreiben? Welche Kundentypen können im Zielmarkt identifiziert werden und welche Bedeutung hat dies für das Geschäftsmodell des Dienstleisters? Für die Beschreibung der Marktanalyse wurde sich hauptsächlich Sekundärquellen bedient. Mittels Experteninterviews in Tierschutzvereinen/heimen erfolgt eine qualitative Inhaltsanalyse. Aus den Ergebnissen werden sieben Kundentypen hinsichtlich der Beziehungstriade identifiziert. Insbesondere Kundentyp 2 (Tier als Arbeitstier-/kollege), 3 (Tier als Statussymbol, Trendobjekt), 6 (Tier als verkitschter Kinderersatz) und Kundentyp 7 (Tier als Gegenstand) sind nicht attraktiv für das Geschäftsmodell des Dienstleisters. Jedoch sind Kundentypen 1 (Tier als Mitgeschöpf), 4 (Tier als Familienmitglied) und 5 (Tier als Kindersatz) lukrativ für das Geschäftsmodell. Durch die Identifikation der Kundentypen ist es möglich, den Markt von Tierdienstleistungen exklusiv für Tierschutzvereine-/heime zu beschreiben und Implikationen für die Wissenschaft und das Management abzuleiten.

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MARKTANALYSE DER DEUTSCHEN TIERSCHUTZVEREINE/-HEIME

Im Deutschen Tierschutzbund sind über 700 örtliche Tierschutzvereine, mit über 500 vereinseigenen Tierheimen und mehr als 800.000 Tierschützer/innen angehörig (Deutscher Tierschutzbund e.V, 2011, S. 6). Zu der genauen Anzahl von Kunden eines Tierheims pro Monat bzw. Jahr liegen keine genauen Kennzahlen vor. Eine bessere Kennzahl zur Erkennung der Leistungsfähigkeiten von Tierheimen zeigen daher deren Vermittlungszahlen. Die untersuchten Tierheime zeigten eine Spannbreite von 240 bis 1400 vermittelten Tieren im Jahr 2012. Die Zahl der vermittelten Tiere ist bedingt durch diverse Faktoren wie Kapazitäten des Tierheims, Überpopulation in Form von Katzenschwemmen oder neue Gesetzesauflagen für Listenhunde. Insgesamt lässt der Markt für Tierdienstleistungen ein Wachstum anhand der gestiegenen Haustierzahlen vermuten. Allein 2010 hatten 15 Millionen Haushalte ein Haustier (statista, 2013). Besonders beliebt waren Katzen (12,3 Mio.), Kleintiere (7,6 Mio.) und Hunde (7,4 Mio.) (statista, 2013). Diese Zahlen belegen, dass der Markt für Haustiere ein hohes Potential besitzt, neben der Tiervermittlung auch weitere Dienstleistungen anzubieten. Ein Tierheim ist „eine nicht auf Gewinn gerichtete Einrichtung [...], die die Verwahrung herrenloser oder fremder Tiere anbietet“ (§ 4, Z. 9 TSchG)1. Diese Gesetzespassage hebt hervor, dass das Leistungsangebot von Tierheimen nicht profitorientiert ist. Es ist eine kommunale Pflichtaufgabe der Länder die Aufwendung der Fundtiere2 dem Tierheime zu erstatten (Deutscher Tierschutzbund e.V., 2011, S. 12). Allerdings wird diese Pflichtaufgabe nicht von den Kommunen wahrgenommen. Die Tierheime sind daher auf Spenden angewiesen. Vor allem aufgrund der anfallenden Tierhaltungskosten benötigen Tierheime Spenden. Allein das Futtermittel für jedes Tier beträgt 25 Euro monatlich und die Beheizung eines Zwingers beläuft sich auf 40 Euro wöchentlich (Deutscher Tierschutzbund, 2013). Angesichts dieses Hintergrundes ist es Tierheimen also nicht möglich Rücklagen zu bilden. Infolgedessen, befanden sich 2010 ca. 50 % aller Tierheime in Deutschland vor der Insolvenz (Deutscher Tierschutzbund, 2010). Tierheime unterscheiden sich durch eine Vielzahl von Kenngrößen. Ein bedeutendes Unterscheidungsmerkmal ist die geografische Lage der Tierheime. Dabei können Tierheime städtisch bzw. ländlich, vereinsgeführt sein. Heute gibt es nur wenige städtische Tierheime. Städtische Tierheime werden oft in Großstädten und Ballungsräumen, wie z.B. Berlin oder Hamburg gefunden (Tierheim Emmedingen, 2013). Üblicherweise wird ein Tierheim durch Tierschutzvereine unterhalten (Busch, 2010). Demnach unterscheiden sich Tierheime auch in ihrer finanziellen Unterstützung. Ein weiterer Differenzierungsaspekt stellt die Haltung und Betreuung von exotischen Tieren, vereinzelt Huf-und Nutztieren sowie Vögeln dar. Diese Tiere haben spezielle Bedürfnisse, die durch räumliche Kapazitäten sowie das nötige Equipment und Erfahrungen gestillt werden müssen. Auch die heterogene Größe der Tierheime, speziell die Unternehmensfläche, beeinflusst wiederrum die Aufnahmekapazitäten von Tiere und stellt ein weiteres Differenzierungsmerkmal dar. Tierheime unterscheiden sich außerdem in der Anzahl der Mitarbeiter. Diese setzt sich aus wenigen festangestellten und ehrenamtlichen Mitarbeitern zusammen. Helfer des Tierheims können Bundesfreiwillige, Praktikanten, gerichtlich zu gemeinnütziger Arbeit verpflichtete Personen oder 1-Euro-Jobber sein. Zu den Basisdienstleistungen eines Tierheims gehören die Übernahme, Beratung und Vermittlung sowie Leistung am Tier. Diese erfolgt in Form von Pflege und Betreuung, Impfungen, Mikrochip-Kennzeichnung3 und Kastration. Die weiteren Dienstleistungsangebote differenzieren die Tierheime weiterhin. Inwiefern sich Tierheime differenzieren können, obliegt zeitlichen, personellen, räumlichen oder finanziellen Kapazitäten. Detaillierte Statistiken zu den Dienstleistungsangeboten von Tierheime sowie Preisen existieren nicht. Mitunter ist die Art der Preissetzung variabel. Zum Beispiel werden Seminare oder Schulungen gegen eine Spende, kostenlos oder eine Teilnehmergebühr angeboten. Daher vermittelt Tabelle 1 exemplarisch und basierend auf Sekundärquellen das Dienstleistungsspektrum eines Tierheims.
Tabelle 1: Beispiele für Tierdienstleistungen in Tierheimen Tierdienstleistungen im Tierheim Basisdienstleistungen Schulungen /Trainings Seminare Betreuungs-& Pflegeleistungen Vermittlung Übernahme Beratung (Leistungen am Tier) Welpenkurs Junghundeausbildung Erziehungkurs Leinenführung Anti-Jagd-Training Training Apportieren Longieren Mantrailing Domestikation Wesensgrundlagen Erste-Hilfe-Kurs Leinenführigkeit Wesen-sprüfung Tages-pension Urlaubspension Transsport-Service Verhaltenssprechstunde Aktionen Projekte Besondere Dienstleistungen

Die Anzahl und das Angebot von Seminaren sowie Trainings sind für jedes Tierheim individuell. Durch das Trainings-und Seminarangebot können sich Tierheime von Mitbewerbern abheben und einen Umsatz generieren, der spendenunabhängig ist. Im Erziehungsbereich sind Welpenkurse, Junghundeausbildung, Erziehungskurse, Leinenführung und AntiJagd-Training zu finden. Dabei reichen die Preise für die Dienstleistungen von 40 Euro (pro Monat) für die Erziehung von Welpen bis hin zu 75 EUR (8. Wochen) für die Junghundenausbildung. Die Mensch-Tier-Beziehung wird durch Hundesportarten wie Agility4, Longieren (25 Euro/mtl.) und Apportieren (50 Euro/mtl.) gefördert (Tierschutzverein für Gelsenkirchen und Umgebung e.V. 1880, 2013). Seminare sind ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Tierheimen. Es gibt Erste-Hilfe-Kurse sowie Seminare über Wesensgrundlagen und Domestikation und Leinenführigkeit (Tierheim Stuttgart, 2013; Hamburger Tierschutzverein von 1841 e.V., 2013). Die Seminarkosten liegen bei ca. 90 Euro. Zu den Betreuungs- und Pflegeleistungen der Tierheime gehören außerdem Urlaubs- und Tagespensionen (Tierheim-Lippstadt, 2013). Hunde werden für 9 Euro, Katzen für 7,50 Euro und Kleintiere für 2 Euro pro Tag versorgt In manchen Tierheimen ist weiterhin die Größe des Tieres, vor allem eines Hundes, für den Preis bedeutend. Die Tiervermittlung gehört zu den Kerndienstleistungsangeboten der Tierheime. Für die Vermittlung der Tiere wird eine Schutzgebühr5 (Vermittlungsgebühr) erhoben. Die Höhe der Schutzgebühr wird von Faktoren wie Alter, Art, Rasse, gesundheitliche Verfassung, medizinischen Versorgung und teilweise Geschlecht beeinflusst und liegen zwischen 5 (für Kleintiere) und 350 Euro (für Hunde). Einige Tierheime vermitteln schwer vermittelbare Notfälle für eine ad libitum Spende. Anhand der oben genannten Beispiele lässt sich eine kostenorientierte Preispolitik der Tierheime erkennen. Allerdings haben die Interviews erkennen lassen, dass Tierheime eine defizitäre Preispolitik betreiben. Eine marktorientierte Preisfindung, die sich sowohl an den Preisen der Konkurrenten als auch am Verhalten der Nachfrager orientiert könnte eine Alternative darstellen. Eine detaillierte Auflistung der Schutzgebühren für Tiere befindet sich in Tabelle 2.

Tabelle 2: Richtwerte für die Schutzgebühr von Tieren im Tierheim Schutzgebühr/Vermittlungsgebühr Hunde (alle geimpft und geimpft) Katzen (alle geimpft, gechipt und kastriert) Mischling 200€ Mischling kastriert 300€ Rassehund 250€ Rassehund kastriert 350€ Mischlingswelpe 220€ Rassehundewelpe 300€
Kleintiere: Kaninchen, geimpft 25€ Böcke, geimpft, kastriert 50€ Meerschweinchen 20€ Böcke, kastriert 40€ Degu 15€ Chinchilla 40€ Ratte 10€ Hamster, Mäuse 5€ .
Vögel: Wellensittich 15€ Kanarienvogel 15€ Nymphensittich 25€ Kleintiere und Vögel Katze 120€ Kater 105€ Rassekatze 160€ Rassekater 145€ Katzenpaar 200€ Rassekatzenpaar 280€

Betrachtet man die verschiedenen Leistungsangebote der Tierheime, fällt auf, dass sich die Basisdienstleistungen auf alle Tiere beziehen. Hundeschulen und Trainings beziehen sich allerdings ausschließlich auf die Mensch-Hunde-Beziehung. Jedoch sind die Betreuungs- und Pflegeleistungen sowie Seminare mannigfaltig und beziehen sich auf zumeist alle Tierarten. Ebenso werden besondere Dienstleistungen für alle Tiere angeboten. Als besondere Dienstleistungen werden Services bezeichnet, die sich außerhalb der gängigen Praxis befinden, wie z.B. ein Transport-Service oder eine Verhaltensberatung. So bietet bspw. der TierSchutzVerein Gross-Dortmund einen mobilen Transport-Service an. Personen, die kein Auto besitzen oder aus einem sozial schwachen Umfeld kommen, können den Service nutzen, um ihr Tier zum und vom Tierarzt, zum Einschläfern oder Tierfriedhof zu transportieren (TierSchutzVerein Gross-Dortmund e.V. seit 1951, 2013). Ein weiteres differenzierendes Merkmal zwischen den Tierheimen sind ihre Aktionen oder Projekte. Reguläre Aktionen sind Sommerfeste, Weihnachts- und Flohmärkte sowie der Tag der offenen Tür, die dazu dienen, dass Tierheime mit Interessenten in Kontakt kommen und Spenden akquirieren. Mit anderen Aktionen, zum Beispiel dem „SOS DOG-Training“ des Tierschutzvereins Gelsenkirchen, wirken Tierheime präventiv mit Hundeschulungen auf finanziell schwach situierte Hundebesitzer ein, da diese Hundebesitzer oft aus der Not ihr Tier aussetzen oder im Heim abgeben (SOS DOG-TRAINING gGmbH, 2013). Ein Projekt ist zum Beispiel die „Tiertafel“ des TierSchutzVereins Gross-Dortmund. Sie ermöglicht es bedürftigen Bürgern Tierfutterspenden zu erlangen, die durch Futterspenden der Bevölkerung organisiert werden (Ohnmacht, 2013, S.40). Diese Praxisbeispiele zeigen, dass Tierheime ihre Projekte den soziodemographischen Veränderungen der Stadt anpassen. Ebenso gehen Tierheime wie Gießen, Detmold und Dortmund mit dem Projekt „Tierschutz macht Schule“ an Schulen und klären junge Menschen aktiv über Tierschutz auf (Tierschutzverein Gießen und Umgebung e.V. (2013); TierSchutzVerein Groß-Dortmund, 2013, S.41). Die unterschiedlichen Projekte der Tierheime stellen ein Differenzierungsmerkmal dar. Das gezielte Eingehen und Stillen der Bedarfsnachfrage im Sozialbereich setzt sie von anderen Marktwettbewerbern ab und verleiht dem Unternehmen einen Erkennungswert am Markt. In der Tiervermittlung besitzen Tierheime eine große Vielzahl an Hauptwettbewerbern. Die Wettberber nutzen diverse Distributionskanäle, um Tiere an Interessenten zu vermitteln. In einer medienträchtigen Welt wird das Internet gerne als Vermittlungsplatz genutzt. Dazu gehören Internetforen wie „dhd24“ und „eBay“ oder elektronische Tierbörsen wie „snautz.de“. Neben diesen Kanälen werden aber auch die Printmedien, wie Zeitungen mit Tiermarktkleinanzeigen genutzt. Kleintiermärkte oder der Zoofachhandel sind außerdem übliche Marktplätze ein Tier zu erlangen (Geschäftsbericht, 2011, S.43). Fernerhin stellen auch Tierzüchter einen großen Hauptwettbewerber am Markt dar, da hier Interessenten für Rassen fündig werden können. Die weiteren Tierdienstleistungen wie Tierpension, Hundeschulen, Hundesportarten und Seminare, die Tierheime anbieten, werden bereits von professionellen Unternehmen angeboten, die sich auf Pension, Hundeschule oder Sportarten spezialisiert haben.

KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN UND FORSCHUNGSSTAND
Betrachtet man Kundentypen von Tierschutzvereinen/-heimen, so untersucht man eine triadische Beziehung (siehe Abbildung 1), die sich auf der Dienstleister-Kunden-, Halter-Tierund Dienstleister-Tier-Ebene vollzieht. Zu der Dienstleister-Halter-Beziehung wurden bisher keine analytischen und identifizierenden Studien durchgeführt. Daher wird im Folgenden die Beziehung zwischen Unternehmen, ihren Angestellten und dem Kunden fokussiert. In der Mensch-Tier-Beziehung bedarf es einer feineren Differenzierung des Begriffs „Mensch-TierBeziehung“, da eine Vielzahl von Literatur, Studien und Forschungsarbeiten existieren, die den Fokus auf die „Mensch-Heimtier-Beziehung“ legt, jedoch nicht auf die „MenschTierheim-Tier-Beziehung“. Weiterhin bezieht sich der Großteil der Forschung auf die Mensch-Katzen- bzw. Mensch-Hund-Beziehungen, sodass Kleintiere und Vögel in dieser Studie vernachlässigt werden. In der Dienstleister-Tier-Beziehung ist bisher über die emotionale Bindung zwischen Dienstleister bzw. Tierpfleger und Tierheimtier nicht geforscht worden. Es existieren lediglich deskriptive Untersuchungen zu den Haltungsbedingungen und Hinweise zu der Pflege und Betreuung der jeweiligen Tierarten.

Abbildung 1: Triadische Beziehung von Kundentypen von Tierschutzvereinen/ -heimen

3.1 Forschung zu der Dienstleister-Kunden-Beziehung
Heute haben viele Unternehmen gelernt, dass es effizienter ist die Beziehung zu bestehenden Kunden zu pflegen, anstatt Neukundenakquise zu betreiben (Ramsey & Sohi, 1997). Hinzu kommt der Aspekt, dass die Konkurrenz unzufriedene Kunden durch offensives Marketing abwerben kann (Fornell & Wernerfelt, 1987). Mit der Kundenunzufriedenheit verliert das Unternehmen Kunden sowie Marktanteile und Profit. Daher investieren viele Dienstleistungsunternehmen in Beziehungs-Marketing. Bisher gibt es nur einige Studien, die Kundenbildungsprozesse und deren Einflussfaktoren empirisch untersuchen (Mende & Bolton, (2011); Thomson & Johnson (2006); Swaminathan et al., (2009); Paulssen (2009)). Der Bindungsstil, den ein Kunde zum Unternehmen besitzt, lässt sich durch zwei Dimensionen messen: Bindungsangst und Bindungsvermeidung (Brennan et al., 1998). Bei der Bindungsangst fürchtet ein Mensch, dass er in der Not im Stich gelassen sowie Ablehnung, Ängste und Verlassenheit erfahren wird. Er zeigt ein starkes Bedürfnis nach Anerkennung. Bei der Bindungsvermeidung zeigt die Person eine starke Unabhängigkeit, weil sie Beziehungen misstraut. Personen, die unter Bindungsvermeidung leiden wollen sich nicht abhängig machen (Feeney & Noller, 1990). Diese zwei Dimensionen haben Einfluss auf die Zufriedenheit, das Vertrauen und die gefühlbedingte Bindung zum Dienstleister (Mende & Bolton, 2011). Daher sollten Unternehmen durch gezieltes Beziehungs-Marketing Maßnahmen entwickeln, um die Beziehungen zwischen Kunden und Angestellten sowie Unternehmen zu stärken (Mende & Bolton, 2011). Vier Empfehlungen sollte ein Dienstleistungsunternehmen dabei im Management beachten: Erkenntnis über Kundenverhalten, Segmentierung und zielgerichtetes Marketing, Allokation von Ressourcen und Mitarbeitertraining (Mende & Bolton, 2011). In der Studie von Ramsey und Sohi (1997) werden die Zufriedenheit und das Vertrauen des Kunden durch die Fähigkeit des Zuhörens gewonnen. Dabei hat die Studie eine Skala des Zuhörverhaltens für Verkaufspersonen entwickelt. Die Dimensionen des Hörens sind (1) Erfassen, (2) Würdigung und (3) Reagieren. Sie sind entscheidend für eine verbesserte Beziehung. Vor allem in einer Ära, in der der Aufbau von dauerhaften Beziehungen entscheiden ist. Um Kundenzufriedenheit zu messen führen Ramsey und Sohi (1997) eine Mailumfrage mit über 500 Neuwagenbesitzern durch, deren Autokauf nicht länger als 6 Monate zurückliegt. Die Studie zeigt, dass Kunden, die das Gefühl haben, dass ihnen zugehört wird, der Verkaufsperson vertrauen. Jedoch hat die Fähigkeit des Zuhörens keinen direkten Effekt auf die Kundenzufriedenheit. Dennoch sind Kunden heutzutage nicht nur Kunden. Sie sind „proactive cocreators“ geworden und nehmen an dem Wertschöpfungsprozess von Produkten und Dienstleistungen teil (Chan et al., 2010). Geprägt wurde diese Sichtweise von der neuen „service-dominant logic“. Diese besagt, dass ein Paradigmenwechsel von einer güterzentrierten zu einer dienstleistungszentrierten Sichtweise stattfindet (Vargo & Lusch, 2004). Gerne wird diese Idee der „customer participation (CP)“ von professionellen Dienstleistern in Anspruch genommen (Chan et al., 2010). Zum Beispiel sucht die Majo Klinik das persönliche Gespräch mit seinen Patienten, um mit diesen Lösungen für ihre Bedürfnisse zu kreieren (Bitner & Brown, 2008). Ebenso wird diese Methodik im Finanzsektor angewendet (Auh et al., 2007). Ziel von CP ist die Verbesserung der Qualität und Kontrolle von Unternehmen (Xie et al., 2008). Dadurch können Unternehmen besser Kundenbedürfnisse identifizieren und auf diese eingehen (Payne et al., 2008). Laut Chan et al. (2010) ist dabei aber nicht die Kundenzufriedenheit das bedeutendste, sondern der Wertschöpfungsprozess, da der Kunde ein „Mitgestalter des Wertes“ ist. Jedoch hat CP auch das Potential einen negativen Einfluss auf den Mitarbeiterstress zu haben, der durch den Verlust von Kontrolle und Macht, wachsende Unsicherheit und nicht erfüllbare Erwartungen und Nachfragen, entsteht (Chan et al., 2010). Um die Kosten von CP zu senken und die Vorteile zu erhöhen, sollten Manager lernen die Effekte von CP auf Kunden- und Angestelltenseite zu verstehen und die Bedürfnisse beider zu stillen (Hsieh et al., 2004).

3.2 Forschung zu der Dienstleister-Tier-Beziehung
Es existieren keine aussagekräftigen Forschungsergebnisse zu der emotionalen Beziehung zwischen Dienstleister und Tier. Jedoch führen einige Studien die artgerechte Haltung und Betreuung von Tieren und deren Pflege an. Nach Busch (2010, S.129) sind Hunde, Katzen und Kaninchen, die häufigsten Tierarten, die in Tierheimen aufgenommen werden. Daher wird im Folgenden näher auf diese Tiere eingegangen. Die Betreuung des Tieres setzt sich aus der Kontrolle des Gesundheitszustandes, der Fütterung und Reinigung der Futterschalen und der Lebensräumen der Tiere zusammen (Busch, 2010, S. 89). Ebenso wichtig wie die Verpflegung, ist aber auch der persönliche Kontakt zum Tier. Einige Tierarten benötigen den akustischen und physischen Kontakt sowie das tägliche Ausführen (Busch, 2010, S.89). Neben diesen sozialen Bedürfnissen des Pflegers muss ebenso der Tagesablauf des Tieres abwechslungsreich gestaltet werden und dieser mit Umweltreizen kontaktiert werden. Hunde benötigen die aufwändigste Betreuung. Sie sind darauf angewiesen in Kontakt mit Artgenossen und Menschen zu kommen, denn der Hund ist ein Rudeltier und ist es gewohnt in einer strengen Rangordnung zu leben. Demnach muss hier der Betreuer die Rolle des Rudelführers übernehmen (Busch, 20120 S.93). Er muss eine spezielle Leistung erbringen in Form von Erziehung, Leinenführigkeit und Gehorsam. Wenn diese Bedingungen erfüllt sind, lässt sich das Tier besser vermitteln (Busch, 2010, S.90). Ebenso benötigt der Hund ausreichenden Auslauf und Sozialkontakte mit anderen Hunden und sollte möglichst in Gruppen gehalten werden, da es sonst zu Verhaltensstörungen kommen kann (Busch, 2010, S.94).

Vor allem in jüngeren Jahren ist es bis zur Geschlechtsreife wichtig, dass das Tier eine enge Bindung zu dem Betreuer entwickelt. Hierzu gehört das Ausführen, Spielen, Streicheln, Fellpflege und das Parieren auf Kommandos (Busch, 2010, S.93). Nach einer Zeit in der Quarantäne sollen Katzen in eine Gruppenhaltung überführt werden. Dies soll Abwechslung, soziale Kontakte und Distanz gewährleisten. Bei der Haltung soll darauf geachtet werden, dass das Tier Beschäftigungsmaterial, Auslauf und Wärmeplätze hat (Busch, 2010, S.110 f.). Über besondere Umgangsformen mit der Katze ist nichts beschrieben. Bei Kaninchen ist der besondere Nagetrieb ausgeprägt und soll durch Äste, Zweige und Grün gefördert werden (Busch, 2010, S. 115). Es ist vorzuziehen, dass diese Tiere in Gruppen gehalten werden. Kaninchen und Meerschweinchen weisen unterschiedliche Verhaltensweisen auf. Der Betreuer soll sie nicht zusammenhalten, da dies Stress für das Tier bedeutet. Ergreift der Pfleger das Tier, muss er es vorher ansprechen, da es sich sonst erschreckt (Busch, 2010, S.117). Auf weitere Ausführungen der Haltung wie spezielle Fütterung, Temperatur, Räume sowie Größe wird hier verzichtet.

3.3 Forschung zu der Mensch-Tier-Beziehung
Mensch-Tier-Beziehung Im post-industriellen Kontext hat sich in den 90ern das Haustier zu einem Objekt menschlicher Zuneigung und Nähe entwickelt (Nast, 2006). Es scheint als, ob die HeimtierMensch-Bindung Bestandteil unserer Gesellschaft geworden ist und an einer besonderen sowie komplexen Bedeutung gewonnen hat. Der Mensch hat eine andere Art der Bindung und Zuneigung zum Tier entwickelt. Zilcha- Mano et al. (2011) zeigen, dass Haustiere als Bezugspersonen (attachement figure) dienen können. In der Regel ist eine „attachment figure“ eine menschliche Bezugsperson, die Rat geben und mit der man sich über Probleme und Ängste austauschen kann. Im Gegensatz zum Haustier, dass wie ein Kind, Aufmerksamkeit und Pflege braucht. Dennoch ist diese Beziehung eine Quelle der Liebe, Akzeptanz und emotionaler Unterstützung für den Besitzer (Zilcha-Mano et al., 2011). Der Anschaffungsgrund eines Tieres beeinflusst die Beziehungsrolle des Tieres. Zum Beispiel fungiert in den ländlichen Regionen das Tier als Arbeits- und Nutztier. Der Hund dient als Wachhund und die Katze als Mäusefänger (Busch, 2010, S.107). Einige Menschen haben eine solch starke emotionale Bindung zu ihrem Tier entwickelt, dass sie ihr Tier als Familienmitglieder, Freund oder Gefährte sehen. Diese veränderte Beziehung hat auch immer mehr Einfluss in der medizinischen und psychologischen Therapie genommen. Friedmann et al. (1980, 2003) belegen, dass das Halten von Tieren die Überlebensrate von Herzinfarktpatienten erhöht. Aber auch das Tier reagiert auf physische Nähe des Menschen mit einer reduzierten Herzfrequenz, wenn es Nähe durch Streicheleinheiten erfährt (Gantt et al.,1966). Serpell (1991) zeigt, dass Aktivitäten mit Tieren zu einer geringeren Auftrittswahrscheinlichkeit von minderen Erkältungssymptomen führen. Laut Richeson (2003) und Prothmann et al. (2006) trifft der positive Effekt von „animal-assisted-theraphy“ (AAT) als therapeutisches Werkzeug für psychiatrische Patienten ebenfalls zu. Der Einsatz von Heimtieren als therapeutisches Werkzeug für Kinder ist ein weit akzeptierter Eingriff. Nagengast (1997) belegt in seiner Studie, dass Hunde den Stress bei physischen Untersuchungen lindern. Kinder reagieren mit einem geringeren Blutdruck und Herzfrequenz. Interessanterweise sehen nach einer Studie von Serpell (2002), 75 Prozent der Tierbesitzer ihr Tier als Substitut für Verwandte, Freunde und eben auch Kinder an. „Most of the dog lovers interviewed do not perceive their dogs as dogs; they are family members, best friends, and “fur babies“(Greenebaum, 2004, S.117). Einige Studien legen die Aussage dar, dass Kinder das Konsumverhalten ihrer Eltern beeinflussen (Belch et al.,1985). Wenn das Haustier nun einem Kind gleichgesetzt wird, lässt dies die Behauptung zu, dass Tiere als Kindersubstitut, ebenfalls das Konsumverhalten von ihren Besitzern in Hinblick auf Luxusgütern wie Tierpsychiatern, Tagespflege, Hundeausführer oder Kuchen und Süßigkeiten aus einer Hundebäckerei beeinflussen (Greenebaum, 2004). Shore et al. (2005) legen in ihrer Umfrage dar, dass Menschen mit einer nicht engen Bindung zum Tier eher bedacht sind, nur die Grundversorgung des Tieres zu decken, als Personen mit einer sehr engen Bindung zum Tier. Insbesondere ist dies in der Versorgung durch Futter, medizinische Versorgung, Aufmerksamkeit und anderen Leistungen zu sehen. Demnach müsste der Grad der Bindung zwischen Mensch und Tier geprüft werden. Im Gegensatz dazu zeigen Stallones et al. (1990), dass Besitzer mit einer hohen Tierbindung ihre Tier auch gut behandeln. Das häufigste Messinstrument, das genutzt wird um die Mensch-Tier Bindung zu bestimmen, ist das „Lexington Attachment to Pets Scale“ (LAPS) (Johnson et al., 1992). Dabei wird LAPS durch drei Faktoren definiert: die allgemeine Bindung, die Substituierung von Menschen und die Rechte sowie die Fürsorge am Tier. Anhand einer Segmentierung des Konsumverhaltens des Besitzers kann man eine Mensch-Tier Bindung klassifizieren. Chen et al. (2012) klassifizieren die Tierbesitzer durch die drei Dimensionen: „attachment“, „interaction“ und „human substitute“:

Attachement „Attachement“ beschreibt den Grad der Zuneigung zwischen einem Individuum und einem Haustier (Johnson et al., 1992). Dieser Begriff ist als Schlüsselvariable in mehreren anthrozoologischen Studien wie Greenebaum (2004) oder Stallones et al. (1990) dienlich. Wie bereits erwähnt, nimmt die Bindung des Besitzers zum Tier Einfluss auf das Konsumverhalten. Vor allem ist dadurch die Bereitschaft größer, für sein Tier Luxusgüter zu konsumieren. Diese Besitzer machen 36 Prozent der Umfrage von Chen et al. (2012) aus. Der 11

Großteil sind Frauen, der Verdienst ist durchschnittlich gut und die Personen haben meist eine höhere Bildung. In der Mensch-Tier-Beziehung zeigen die Besitzer ein großes Interesse zu ihrem Tier und sind meistens die erste Bezugsperson. Sie kaufen sehr gerne sehr hochwertig und neuartige Produkte bzw. Dienstleistungen ein. Diese Besitzer gehen sehr stark auf Informationssuche. Präferierte Quellen sind das Internet und die Printmedien mit ihren qualitativen Angeboten (Chen et al., 2012).

Interaction Die Interaktion bezieht sich auf eine zweiseitige Partnerschaft, in der beide Teile ihr Verhalten und Lebensstiel dem Partner anpassen (Belk, 1988). Die Interaktion zwischen Mensch und Tier beeinflusst nicht nur das Konsumverhalten des Besitzers, sondern gilt auch als signifikante Messgröße um die Dimension des Verhältnisses einzuschätzen (Ellson, (2008); Greenebaum (2004); Holbroock, (1996)). Entsprechend dieses partnerschaftlichen Interaktionsverhältnisses streben die Besitzer Dienstleistungen an, die es beiden Teilen ermöglichen, Erlebnisse zu teilen (z.B. eine Trainingsschule oder Outdoorund

Indooraktivitäten). Dadurch ist das Tier kontaktfreudiger im Umgang mit seinem Besitzer und anderen Menschen. Auf der anderen Seite bindet der Besitzer das Tier in sein Leben und in die sozialen Netzwerke ein. Dieses Segment macht mit 36,6 Prozent den Großteil der Studie von Chen et al. (2012) aus. Der Großteil dieses Segmentes ist überwiegend männlich und weist ein geringes Einkommen auf. Dies liegt vor allem daran, dass der Großteil der Befragten Hausfrauen, Studenten oder Freiberufliche sind. Der Bildungsstand ist eher gering einzuschätzen. Die Halter zeigen eine starke Interaktion mit dem Tier, da sie mehr Freizeit als andere Halter haben. Die Halter zeigen kein großes Kaufverhalten, ihre Informationsgenerierung ist passiv und wird über Rundfunkmedien bezogen. Diesem Halter ist es wichtig, dass die Dienstleistungen preisgünstig sind und sozialisierende Aspekte zeigen (Chen et al., 2012).

Human Substitute Der Begriff des „human substitute“ geht auf die Definition der Vermenschlichung von Albert & Bulcroft (1988) zurück, nach der der Mensch die Tendenz zeigt, Dingen vermenschlichende Attribute zu geben, die keine Menschen sind. Auch diese Dimension hat Auswirkungen auf das Konsummuster. Einige Besitzer kennen keine finanziellen Einbußen, wenn es um ihr Tier geht. Seien es teure Behandlungen beim Arzt oder dem Tier die letzte Ehre zu erweisen, indem man es beerdigt. Hier wird deutlich, dass das Haustier wie ein menschliches Familienmitglied behandelt wird. Diese Art der Konsumierung verdeutlicht, dass der Besitzer vor allem hochwertige Produkte kaufen wird. Um diese Dimension ermitteln zu können, müssen die Aktivitäten, die der Besitzer in Anspruch nimmt und die Rolle, die das Tier im Leben des Menschen spielt, stark berücksichtigt werden. Chen et al. (2012) gehen in ihrer Hypothese davon aus, dass jeder Besitzer, je nach Beziehungsdimension, unterschiedliche Käufe der Dienstleistungen tätigt. Sie haben ein hohes Einkommens- sowie Bildungsniveau und neigen dazu, dass Tier zu vermenschlichen und ihm einen festen Platz als Familienmitglied zu geben. Der Besitzer neigt dazu seine Kaufinformationen über Printmedien oder das Internet zu beschaffen. Auch wenn das Kundensegment klein erscheint, sollte es nicht unterschätzt werden, da es ein gutes Einkommen aufweist (Chen et al., 2012). Chen et al. (2012) sind die ersten, die Tierbesitzer nach ihren demographischen und soziodemographischen Hintergründen segmentieren, um anhand ihrer Mensch-Tier-Beziehung das Konsumverhalten abzuleiten. Dennoch wurde in dieser Studie auf folgendes nicht eingegangen: Familienstruktur, persönliche Erfahrungen, ländliche oder städtische Wohnhaft sowie Kultur. In der Arbeit von Blouin (2008) spielen diese Faktoren daher eine Rolle. Er entwickelt zusätzlich zu dem Typen „human substitute“ (bei Blouin Humanists genannt), zwei weitere Typen von Tierbesitzern, den Dominionisten und den Protektionisten. Der Humanist - „a dog ist not a dog“ Das Credo des Humanisten lautet „a dog is not a dog at all, but child or friend“ (Blouin, 2008, S.3). Der Humanist neigt dazu, eine starke emotionale Bindung zu einem gewissen Hund oder auch mehreren Hunden aufzubauen. Das Tier dient in dieser Beziehung als Figur für einen Menschen, in Form eines Gefährten oder Kindes. Die Beziehung zum Tier nimmt einen wichtigen Bestandteil im Leben des Besitzers ein und ist partiell wichtiger als zu Menschen. Hier zeigt es sich oft, dass diese Besitzer keine Kinder bekommen können oder noch keine haben. Der Humanist tendiert dazu eine spezielle Tierart (Katze, Hund oder Kleintier) auszuwählen und sich als Elternfigur in dieser Beziehung zu sehen. Cohen (2002) stützt diese These ebenfalls. Seine Studien ergeben, dass der Großteil der Tierbesitzer sich als Eltern von Tieren sieht. Das heißt im Umkehrschluss, dass sich hier um eine Art Mensch-KindBeziehung handelt. Nast (2006) legte den Schluss nahe, dass der Hund ein Kind ersetzt, da es leichter ist mit diesem zu reisen, sie sozialer sind und sich in ihre Lebensgemeinschaft integrieren. Obwohl die Besitzer die Tendenz zeigen ihr Interesse über die des Tieres zu stellen, behandeln sie ihre Tiere nicht schlecht. Sie investieren viel Zeit, Mühe und Geld in Futter und Tierkleidung. Der Protektionist - dogs as „companion animals“ Das Credo des Protektionisten lautet: „dogs are precious „companion animals“ and all animals are deserve of respect and protection“ (Blouin, 2008, S.4). Auch der Protektionist hat eine enge Bindung und intensive Interaktion mit seinem Tier. In der Regel spezialisiert er sich auf eine Tierart, zeigt aber auch eine universelle und schützende Haltung gegenüber anderen Tieren. Es ist nicht selten, dass der Protektionist gerne mehrere Tiere hält. Diese Besitzer zeigen oft ein starkes Engagement für Tierschutzorganisationen. Daher ist es nicht ungewöhnlich, dass diese Besitzer ihre Tiere aus dem Tierheim oder Hilfegruppen erwerben. Dabei erlaubt der Protektionist dem Tier, dass es ihn findet und ihn aussucht. Dieser Tierhalter pflegt es nicht nach einer spezifischen Art, Rasse oder dem Alter zu suchen. Desweitern zeigt er Interesse an Tieren, denen sich die Menschen ungern oder ungewollt annehmen. Diese Tierhalter sehen ihr Tier als Gefährten und Familienmitglied, obwohl diese Besitzer oft keine eigenen Kinder wollen. Dennoch verstehen sie das Tier als einzigartiges Lebewesen, anstatt als menschliches Substitut. Herzog (1993) belegt, dass die meisten Tieraktivisten, die im Tierschutz involviert sind, ein Wandel im Denken durchleben. In ihrer Denkweise wird das Tier dem Mensch gleich gestellt. Der Dominionist - „just a dog“ Das Credo der Dominionists lautet „a dog is just a dog“ (Blouin, 2008, S.3). Der Dominionist sieht die Existenz seines Tieres geringer an als die des Menschen. Dennoch lässt sich daraus nicht schließen, dass dieser Besitzer sein Tier und andere Tiere nicht mag. Diese Art von Haltern sieht neben dem Aspekt der Zuneigung und der Kameradschaft zum Tier auch einen Nutzen und eine Funktion in ihm. Es soll zum Beispiel das Grundstück überwachen. Aufgrund der Position des Tiers hält der Besitzer das Tier oft draußen. Diese Haltungsart spiegelt die Haltung des Besitzers wieder. Die Sichtweise dieses Besitzers ist eher objektiv als subjektiv. Die geringe Bindung und geringe Qualität der Zuneigung spiegelt sich durch Dominanzverhalten in der Mensch-Tier-Beziehung wieder. Im Vergleich zum Humanisten und Protektionisten investiert er am wenigsten finanzielle Mittel und Zeit in das Tier. Ein weiteres Merkmal für diesen Besitzer ist, dass dieser oft Kinder hat und auch eher aus der ländlichen Region stammt. Die Betrachtung und die Bindung zum Tier werden von einigen exogenen und endogenen Faktoren beeinflusst. Blouin (2008) sagt, dass neben den kulturellen und institutionellen Wurzeln, auch die persönlichen Erfahrungen und demographischen Merkmale eine bedeutende Rolle spielen. Des Weiteren scheint auch der Wohnsitz ein entscheidender Faktor zu sein. Personen, die in städtischen Regionen wohnen, sehen ihr Tier mehr als ein Teil der Familie an als Personen, die in ländlichen Regionen wohnhaft sind. Neben den Erfahrungen und dem Hintergrund, spielt aber auch die Familienstruktur eine wichtige Rolle. Familien mit Kindern sehen das Tier weniger als Teil der Familie und verbringen in der Regel auch weniger Zeit mit ihnen. Dennoch ist das Model von Blouin (2008) nicht statisch, sondern elastisch. Einige Tierbesitzer können im Laufe ihres Lebens eine Transformation innerhalb der Kategorien durchleben. Die Beziehung verändert sich mit den neuen Lebensumständen wie Alter, Heirat, höherer Beschäftigungsgrad, Bildung, einen Umzug von einem städtischen in eine ländliche Umgebung und vielem mehr. Zum Beispiel kann sich die humanistische Beziehung zum Tier in eine doministische Beziehung entwickeln, wenn die Besitzerin zur Mutter wird. Da das Tier, dass vorher als „Kindersatz“ fungierte, nun durch ein „echtes“ Kind ersetzt wird. Basierend auf den Untersuchungen von Chen et al. (2012) und Blouin (2008) lässt sich eine Typologisierung von Tierbesitzern entwickeln, die sich auf die Klassifizierung von demographischen Merkmalen, geographischen Merkmalen, tierbezogenen Merkmalen und Mensch-Tier-Beziehungen bezieht. Unter tierbezogene Merkmale wird die Unterteilung in Anzahl der Tiere sowie Art und Rasse verstanden. In der Mensch-Tier-Beziehung wird auf dessen Rolle, Verhältnis und Umgang eingegangen. Für die demographischen Merkmale ist es wichtig das Alter, den Familienstand, das Einkommen und die Bildung zu kennen. Die geographischen Merkmale setzen sich aus dem ländlichen oder städtischen Wohnsitz zusammen. Im folgenden Kapitel wird auf das Studiendesign beziehungsweise die Untersuchungsmethodik der qualitativen Umfrage eingegangen. Diese Studie versucht Tierbesitzer aufgrund charakteristischer Merkmale, Konsumverhalten, triadischer Beziehung und Geschäftspotential zu identifizieren.

4 STUDIENDESIGN/ METHODE
Im Rahmen dieser Arbeit wird eine empirische Forschung durchgeführt. Die Daten für die Forschung werden anhand von qualitativen Interviews erhoben. Mit der Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse werden diese untersucht, interpretiert und daraufhin aufbauend Aussagen bezüglich der Forschungsfragen getroffen. Beim Sampling der potenziellen Interviewpartner wurde darauf geachtet, dass diese vorher festgelegte Kriterien erfüllen. Die Kriterien waren folgende: (1) Großraum OWL oder Ruhrgebiert, (2) möglichst unterschiedliche Unternehmensgröße, (3) möglichst verschiedene Funktion (Manager/ Frontline Employee) und (4) weitere Dienstleistungsangebote. Die verwendete Kriterienliste für die Probandenauswahl befindet sich im Anhang (Anhang: A1). Die Kontaktaufnahme zu den Probanden erfolgte per E-Mail oder telefonisch. Es wurden sieben Probanden im Erhebungszeitraum von Mitte Juli bis Ende August befragt. Die durchschnittliche Dauer der Interviews belief sich auf über 65 Minuten. Die Interviews (1) fanden in den Tierheimen der Probanden im Großraum Ostwestfalen und Ruhrgebiet statt, da es so möglich war diese persönlich zu führen. Eine detaillierte Übersicht der Interviewzeitpunkte, -dauer, -orte ist im Anhang (A2) zu finden. Neben dem Kriterium der räumlichen Nähe war auch die Unternehmensgröße in Form von Mitarbeiteranzahl und Tierkapazität wichtig. Die Tierkapazität und Mitarbeiteranzahl helfen die Unternehmensgröße zu erschließen. Da anhand der Internetseiten nicht immer eindeutig ist wie viele Mitarbeiter und Tiere ein Unternehmen hat, wurden Schätzwerte abgegeben. Bei den Probanden wurde sich für folgende Funktionen entschieden: zwei 1. Vorsitzende, eine 2. Vorsitzende, eine Pressesprecherin, eine Tierheimleiterin und zwei Tierpfleger. Die Presse-und Öffentlichkeitsprecherin des Tierschutzheims im ersten Interview hatte sich die Zeit für das Interview genommen, ist seit 13 Jahren aktiv im Tierschutz und führt ebenfalls Vermittlungen durch. Interviewpartner 2 ist 1. Vorsitzende, seit 12 Jahren im Tierschutz tätig, macht die Organisation, Spendensammlung, Personalmanagement und ist Begleitperson bei Vermittlungen. Interviewpartner 3 ist 1. Vorsitzende und macht Mitgliederakquise, 24 Stunden-Beratung per Telefon und Vermittlung. Interviewpartner 4 ist 2. Vorsitzende macht Hundetraining, Öffentlichkeitsarbeit, Vermittlungsgespräche und Vor-und Nachkontrollen. Die Tierheimleiter, Vorsitzenden und Pressesprecher zeigen keine reine Spezialisierung in ihrem Aufgabengebiet. Es handelt sich hier mehr um Generalisten, die jahrelang im Tierheim tätig waren bevor sie ihre Position bekleideten. Interviewpartner 5 und 7 sind Pfleger. Sie wurden ausgewählt, weil sie Spezialisten für die Vermittlung und Pflege von Tieren sind. Interviewpartner 6 ist die Leiterin eines Tierheims und macht die strategischen- und operativen Arbeiten, Vermittlungen und Telefonberatung. Die unterschiedlichen Probandenfunktionen soll die Aussagekraft über die identifizierten Typen bestärken. Vor allem wurde darauf geachtet, dass sich die Tierheime in ihrem weiteren Dienstleistungsangebot unterscheiden, da das Basisangebot in allen Tierheimen gleich ist. Weitere Dienstleistungen, die erst in den Interviews genannt wurden, wurden dem Kategoriensystem entnommen und in der Kriterienliste ergänzt (Anhang: A1). Bei der Erhebungsmethode handelt es sich um eine Expertenbefragung. Sie ist Grundlage dieser empirischen Forschung. Die Experteninterviews sind halbstandardisiert, das heißt der Fragenkatalog beinhaltet standardisierte und offene Fragen. Es werden an alle Probanden die Fragen des Leitfadens gestellt, wodurch die Interviews vergleichbarer sind. Jedoch kann an vorher festgelegten Stellen der Wortlaut der Fragen verändert werden und Zusatzfragen gestellt werden. Der Vorteil der Offenheit ist, dass die Probanden keine vorgefertigten, sondern frei formulierte Antworten geben können. Dadurch kann der Interviewte seine Sicht auf die Dinge schildern und Dinge hervorheben, die für ihn von Bedeutsamkeit sind (Mayering, 2010, S.33). Zu der Befragungsmethodik gehört, dass die Leifragen als Einzelfragen systematisch gestellt werden. Ein unklares Wechseln innerhalb der Fragen und eine Meinungsäußerung zum Thema werden gemieden. Bei Verständnisfragen wird auf den Probanden empathisch und verständnisvoll durch nähere Beispiele oder Nachfragen eingegangen. Es wurde sich bemüht ein weites Zeitfenster sowie ruhige Interviewplätze zu finden, um die Interviewsituation positiv zu gestalten. Um den Probanden nicht zu verwirren, werden lange, uneindeutige, Suggestivfragen und Zustimmungsfragen umgangen. Beginnt der Proband zu ermüden wird das Interview beendet und zum Teil auch auf Fragenteile verzichtet. Der Leitfaden des Interviews ist vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Universität Paderborn erstellt und für die Studie verwendet worden. Für die Aufnahme der Interviews wird ein Diktiergerät verwendet. Für den Fragebogen wurde eine siebengliedrige Struktur bestimmt: (1) Begrüßung des Interviewpartners und kurze Vorstellung, (2) Vorspann: Ziele des Projekts und des Interviews, (3) Warm-up, (4) Erfahrungsgestützte Typologisierung der Kunden als Haustierbesitzer, (5) Geschäftspotentiale, (6) Anregungen für das weitere Vorgehen und (7) Dank und Verabschiedung (vgl Anhang: A3). Zu Beginn des Interviews wird sich für die (1) Durchführung des Interviews bedankt und erklärt welche Universitäten an dem Forschungsprojekt mitwirken. Dann wird das Ziel des Forschungsprojektes genannt (2) und um die Einverständniserklärung zum Interview gebeten und versichert, dass das Interview allein Forschungszwecken dient. Im Warm-up (3) wird der Proband nach Unternehmensdaten wie Größe, Mitarbeiter- und Kundenanzahl befragt. Weiterhin soll der Proband einen Überblick von seinem Leistungsangebot, seinen persönlichen Aufgaben sowie Funktion im Unternehmen geben. Im nächsten Schritt des Interviews (4) wird mit den Kunden eine erfahrungsgestützte Typologisierung anhand von Karteikärtchen erarbeitet. Dabei sollen die Probanden durch ihre Erfahrungen drei Kundentypen entwickeln, die schriftlich auf den Karten festgehalten werden. Diese Karteikarten fungieren als Erinnerungsstütze für die nächsten Fragen des Interviews. Der Proband soll eine besondere Gelegenheit mit den jeweiligen Kundentypen, charakteristische Merkmale (demographisch, geographisch, tierbezogen, in der Beziehung zum Tier) und die Nutzung der Dienstleistungsangebote (Bedeutung, Wichtigkeit, Wirkung) für den jeweiligen Typen nennen. Die nächsten Fragen beziehen sich auf die Beziehung zwischen Mensch-Tier (Verhältnis, Umgang, Rolle), Dienstleiter-Halter und Dienstleister-Tier. Weitere Fragen gehen darauf ein, welche Dienstleistungsangebote die Kundentypen annehmen und wie häufig und kostenintensiv diese sind. Ebenso wie der Dienstleister mit seinem Angebot gezielt auf den Kunden eingeht. Ein anderer Aspekt (5) ist die prozentuelle Aufteilung der Kundentypen, die Prognose über die Verteilung dieser in Zukunft und welcher Kundentyp am angenehmsten sowie lukrativsten für den Dienstleister ist. Ansonsten wird der Proband gebeten (6) auf Dinge, die ihm wichtig sind einzugehen und Vorschläge für das weitere Vorgehen im Projekt zu geben. Zum Schluss (7) wird sich beim Probanden für das Gespräch bedankt. Anhand dieses Fragebogens werden die Interviews durchgeführt. Diese werden einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen. Anhand der Analyse wird ein Kategorisierungssystem entwickelt, dass die Kundentypen der Branche identifiziert. Bei der Methodik handelt es sich um eine deduktive Inhaltsanalyse. Da vom Allgemeinen auf das Besondere geschlossen wird. Jedoch ist die Erstellung der Kategorisierung induktiv, da sie durch das Material der Inhaltsanalyse gewonnen wird. Hierzu wird im ersten Schritt das gesamte Ausgangsmaterial transkribiert, das heißt das verbal erhobene Material wird als vollständiger Text niedergeschrieben. Dabei wurde größtenteils auf kommentierte Transkription wie Lachen oder Pausen verzichtet. In der Inhaltsanalyse stellt die Kodiereinheit (kleinster Materialbestand) ein beschreibendes Verb und Adjektiv wie z.B. „naiv“ dar. Die Kontexteinheit (größte Textbestandteil) besteht aus ganzen mehrzeiligen Sätzen. Die Strukturierung und Auswertung erfolgt anhand des Leitfadens. Nachdem die Analyseeinheiten aus den Interviews bestimmt sind, wird jeder ausgewählter Textteil im Original in Excel dargestellt und hinsichtlich Paraphrasierung und Generalisierung bearbeitet. Diese Reduktionsarbeit wird ebenfalls tabellarisch in Excel festgehalten. Damit die Analyse der Paraphrasierung und Generalisierung für weitere Personen nachvollziehbar sind, wurde das Material nach zwei Grundformen des Interpretierens analysiert: Zusammenfassung und Explikation. Bei der Zusammenfassung wurde das Material auf eine sachliche Ebene reduziert und dient als Abbild des Grundmaterials. Die Explikation wurde benutzt, wenn Antworten schwer nachvollziehbar erschienen. Dann wurden diese Textteile durch Fragen, Sätze oder Begriffe ergänzt, um das Verständnis dafür zu erweitern, zu erläutern und zu erklären. Bei der Paraphrasierung wird der Inhalt mit eigenen Worten wiedergegeben und auf eine sachliche Sprachebene geführt. Dabei wird auf ausschmückende, nicht inhaltstragende Wendungen verzichtet. Im nächsten Schritt werden die paraphrasierten Textteile auf ein angestrebtes Abstraktionsniveau generalisiert. Bedeutungsähnliche Satzaussagen werden auf einem Generalisierungsniveau vereinheitlicht (Mayering, 2010, S.70). Nachdem die Generalisierung und Paraphrasierung durchgeführt worden sind, wird nun induktiv eine Kategorienbildung vorgenommen. Das heißt, die Kategorien werden von dem Besonderen zum Allgemeinen abgeleitet (Mayering, 2010, S. 83). Generalisierungen, die denselben Inhalt wiedergeben, nicht relevant oder widersprüchlich sind, werden gestrichen. Danach werden die Generalisierungen, die ähnliche oder gleiche Aussage beinhalten, zu Kategorien zusammengefasst. Die elf Hauptkategorien können der Tabelle 3 entnommen werden. (K1) Die Merkmale des Unternehmens (Größe, Mitarbeiteranzahl, Kundenanzahl etc.) und (K2) sein Leistungsangebot (Preise, Dienstleistungen) sowie (K3) die Merkmale des Probanden (Aufgabe, Funktion) sollen zeigen, inwiefern sich die Unternehmen angesichts der Kriterien unterscheiden. Denn anhand dieser wurden die Probanden für diese Studie ausgewählt. Die Kundentypen (K11) und ihre charakteristischen Merkmale (K4) sollen helfen den Kunden angesichts diverser Dimensionen wie Demographie, Geographie oder den Persönlichkeitsmerkmalen besser einzuordnen. So können Marketingstrategien ein Kundensegment gezielt ansprechen. Ebenso ist es interessant die Konsummotivation (K5) (Grund, Bedeutung, Wichtigkeit, Wirkung) und das Konsumverhalten (Häufigkeit, Leistungen etc.) (K9) zu kennen. Daraus lässt sich schließen wie lukrativ ein Kunde für das Unternehmen ist. Gerade die Qualität der Mensch-Tier-Beziehung (K6) (Rolle, Umgang, Verhältnis) soll das Konsumverhalten des Konsumenten stark prägen. Wenn ein Dienstleister seinen Kunden und dessen Tier kennt, pflegt er einen gezielten Umgang. Daher wird die DienstleisterHalter-Beziehung (K7) und Dienstleister-Tier-Beziehung (K8) in vielerlei Hinsicht angenehmer. Zum Schluss ist es für das Unternehmen interessant zu wissen, welcher Kundentyp rentabel erscheint (prozentueller Anteil, Lukrativität etc.) und Potential birgt (K10). Eine detaillierte Darstellung der Kategorien mit ihren Unterkategorien und Dimensionen kann dem Anhang (A4) entnommen werden.

Tabelle 3: Kategoriensystem mit Hauptkategorien Kategoriensystem Kategoriennummer K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 K9 K10 K 11 Kategorien Merkmale des Unternehmens Leistungsangebot des Unternehmens Merkmale des Probanden Charakteristische Merkmale der Kundentypen Motivationsmuster der Kundentypen Mensch-Tier-Beziehung Dienstleister-Halter-Beziehung Dienstleister-Tier-Beziehung Wahrgenommene Dienstleistungsangebote des Kunden Geschäftspotentiale Kundentypen

Es ist ein wichtiger Standard der empirischen Forschung die Ergebnisse am Ende eines Forschungsprogramms durch Güterkriterien zu schätzen (Mayering, 2002, S. 141). Sie sind der Maßstab an dem die Qualität der Arbeit gemessen werden kann. Es existieren sechs Güterkriterien in der qualitativen Forschung, die sich wie folgt darlegen (Mayering, 2002, S.144 ff.): 1) Verfahrensdokumentation: Das Verfahren der Ergebnisgewinnung wird bis ins Detail dokumentiert, um den Forschungsprozess für andere nachvollziehbar zu machen. Das betrifft speziell die Explikation, Zusammenfassung, die Erstellung des Analyseinstruments, die Durchführung und Auswertung der erhobenen Daten. Dieses Gütekriterium wurde im Studiendesign/ Methodik erläutert und auch erfüllt. 2) Argumentative Interpretationsabsicherung: Die Qualitätseinschätzung muss sich auf interpretative Teile richten. Die Interpretation wird argumentativ begründet. Dabei ist es wichtig, dass das Vorverständnis zu der Interpretation analog ist, denn so ist die Deutung theoriegeleitet. Wenn in der Interpretation Lücken bestehen, müssen diese sinnvoll erläutert werden. Insbesondere ist es wichtig Alternativdeutungen zu suchen und zu überprüfen. Da die Wiederlegung der Interpretation, die Argumentationswirkung bestätigt. Auch die argumentative Interpretationsabsicherung wurde als Gütekriterium in der Arbeit genutzt. 3) Regelgeleitetheit: Die Analyseschritte werden vorher festgelegt und das Material wird in sinnvolle Einheiten geteilt. Nachdem dies erfolgt ist, läuft die Analyse systematisch von Einheit zu Einheit. Wie vorher im Studiendesign/ Methodik beschrieben, wird auch dieses Kriterium erfüllt. 4) Nähe zum Gegenstand: Es wird versucht an der Alltagswelt des beforschten Subjekts anzuknüpfen. Das heißt, dass die Interviews nicht in einem festgelegten Untersuchungsraum, sondern in der „natürlichen Umgebung“ des Probanden durchgeführt werden. Daher fanden die Interviews ausnahmelos in den Tierheimen der Probanden statt. Ebenso wurde damit das Kriterium erfüllt. 5) Kommunikative Validierung: Die Gültigkeit der Ergebnisse wird dadurch überprüft, dass die Interpretation der Ergebnisse den Probanden vorgelegt und mit ihnen diskutiert wird. Ist es dem Beforschten möglich sich in den Analyseergebnissen und Interpretation wiederzufinden, kann dies die Ergebnisse bestätigen. Jedoch beläuft sich der Zeitrahmen dieser Arbeit auf drei Monate, sodass es nicht möglich ist dieses Kriterium zu berücksichtigen. 6) Triangulation: Für die Fragestellung wird versucht unterschiedliche Lösungen zu finden und die Ergebnisse zu vergleichen. Dabei ist das Ziel nicht eine völlige Übereinstimmung zu finden. Dennoch ist es für die Ergebnisse hilfreich, verschiedene Perspektiven zu vergleichen und so Stärken und Schwächen aufzuzeigen. Hier werden die Ergebnisse der Studie anhand des Forschungsstandes abgeglichen, angewandt und kombiniert. Auch dieses Gütekriterium wurde erfüllt. Nun werden die gebildeten Kategorien im Sinne der Fragestellungen interpretiert und die Typologisierung der Kundentypen induktiv gebildet (Mayering, 2010, S.85). Anschließend wird die qualitative Analyse (z.B. Häufigkeiten) genutzt, um damit die Validität der Aussagen zu stützen.

5ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG
Insgesamt wurden 19 Typen in den Interviews genannt. Es gab auch Mehrfachnennungen. Welche Typen genannt wurden, können dem Kategoriensystem (K 11) im Anhang entnommen werden (vgl. Anhang: A4). Bei der Entscheidung, welche Typen einem Kundenty- pen entsprechen, wurde sich vor allem der Mensch-Tier-Beziehung bedient. Vorweg muss gesagt werden, dass keiner der nun folgenden Kundentypen einem der Kundentypen im Forschungsstand exakt entsprochen hat. Lediglich kann gesagt werden, dass sie tendenziell und punktuell Aspekte erfüllen und sich an den Kundentypen der Forschung anlehnen. Daher wird sich der Typen bedient, die am stärksten zu den identifizierten Typen dieser Studie passen. Es muss also explizit nochmal darauf hingewiesen werden, dass es nicht den Realtypen gibt, sondern dass es sich vielmehr um Idealtypen handelt. Da die Kundentypen von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden. Neben der eigenen Persönlichkeit beeinflussen auch biographische, demographische und geographische Aspekte den Typus. Diese Aspekte wirken auf den Typen ein und lassen so Facettentypen entstehen. Insgesamt sind sieben Typen identifiziert worden (s. Abbildung 2). Typ 1 bis 6 lassen sich tendenziell dem Forschungsstand zuordnen. Jedoch lässt sich Typ 7 nicht eindeutig zuordnen und ist stellt einen neuen Kunden in der Forschungsliteratur dar. Die transkribierte Form der Interviews lässt sich dem Anhang (vgl. A5) entnehmen.

Abbildung 2: Identifizierte Kundentypen von Tierschutzvereinen/ -heimen

Kundentyp 1: Tier als Mitgeschöpf Kundentyp 1 (Typ 1) entspricht dem Protektionisten laut Blouin (2008). Hier besteht eine enge Bindung zum Tier. Dies wird durch die Integration des Tieres in das Leben und den Alltag des Besitzers bestätigt. Die intensiven Interaktionen werden durch Dienstleistungen, wie Hundeschulen oder Sportarten, bestärkt. Ebenso zeigt sich auch hier, dass der Besitzer gerne mehrere Tiere hält, da er dazu neigt einen Zweithund zu halten. Das Tier wird hier als Gefährte oder Familienmitglied gesehen. Der Gedanke das Tier als einzigartiges Lebewesen zu sehen wird durch den Mitgeschöpf-Gedanken bestätigt. Der Gedanke, dass die Wertigkeit des Tieres dem Menschen entspricht, wird tendenziell bestärkt. Ebenso ist der Besitzer dem Tierschutz partiell verbunden. Dieser Kundentyp wurde in drei von zwei Interviews als erstes genannt. Was die Vermutung zulässt, dass er für den Probanden einen signifikanten Kunden darstellt. Im Interview 1 kam es zu einer Zweifachnennung des Typen. Lediglich der Anschaffungsgrund unterscheidet den „Begeisterten“ und den „Idealen Halter“ in Interview 1 voneinander (Interview 1, Z. 1020-1023). Von den Probanden wird er als guter/ idealer Tierhalter bezeichnet (Interview 1, Z. 560; Interview 2, Z. 1878; Interview 4, Z. 5218). Wahrscheinlich, weil dieser Besitzer den Maßstäben und Vorstellungen eines guten Halters im Tierschutz sehr nahe kommt. Er hat sich sogar dem Tierschutz verschrieben (Interview 1, Z. 1878f.; Interview 2, Z. 2544f.). Das Alter des Kunden ist unbestimmt (Interview 2, Z. 2455ff.; Interview 4, Z. 5297). Im Interview 4 wurde gesagt, dass das Klientel aus der höheren Einkommensschicht kommt und Dienstleistungen im hohen Preissegment nutzt (Z. 5836-5843). Interviewpartner 2 bestätigt dies. Er sagt, wenn der Kunde aus einer höheren Einkommensschicht kommt, ist er gewillt in teure medizinische Versorgung, Hundebekleidung und High-Quality Food zu investieren (Z. 25232527). Wenn er aus einer einkommensschwächeren Schicht kommt, zeigt er die Zahlungsbereitschaft für ein niedrigeres Preissegment. Dennoch sorgt er dafür, dass die medizinische Grundversorgung und Nahrung gesichert sind (Interview 2, Z. 2517-2523). Es kann nicht eindeutig gesagt werden, aus welcher Umgebung dieser Kunde stammt (Interview 4, Z. 5337). Ebenso ist der Familienstand nicht eindeutig (Interview 2, Z. 2435f.; Interview 4, Z. 5314). Er stellt keine besonders großen Ansprüche an eine Tierrasse, jedoch spezialisiert er sich auf eine bestimmte Tierart (Interview 2, Z. 1892f.). Da die Antworten auf die Fragen und die Beispiele recht stark auf Hunde ausgelegt sind, kann man daraus schließen, dass er Hunde favorisiert. Physische und gesundheitliche Faktoren spielen bei der Wahl des Tieres eine Rolle (Interview 1, Z. 531f.; Interview 4, Z. 5352) Das wird in allen drei Interviews bestätigt: „Und genau den Hund wollten se haben, ne. Und haben dann also gesagt: „Wir lassen uns das dann von dem Tierarzt bescheinigen, dass wir dem Tier Insulin spritzen können“. Weil das macht der Besitzer dann ja selber. Also die waren wirklich ganz spezialisiert auf alte, kranke Hunde, ne. Also wirklich mit dem Hintergedanken irgendwann gehen wir alle über die Regenbogenbrücke und wir wollen da, wo unsere Tiere sind, seien“ (Interview 2, Z. 23472352, S.40).
Er ist auch sehr hundeerfahren, da er über Jahre schon einen Hund besaß (Interview 1 Z. 518; Interview 4, Z. 5411). Im Tierheim schafft er sich einen neuen Hund an, weil er einen Verlust seines erlitten hat (Interview 1, Z. 518ff.) oder weil er sich einen Zweithund wünscht (Interview 1, Z. 952f.; Interview 4, Z.5389). Auch Interviewpartner 2 bestätigt, dass er mehr als einen Hund besitzt (Z. 2362). Daher kann vermutet werden, dass dieser Besitzer eine Tendenz dazu hat, mehr als einen Hund zu besitzen. Dieser Besitzer ist sehr stark vorinformiert, sachkundig und hat sich viele Gedanken vor der Anschaffung des Tieres gemacht. Vor allem darüber, ob er die Haltungsvoraussetzungen erfüllt (Interview 1, Z. 526f.; Interview 2, Z. 1937-1940; Interview 4, Z. 5218-5221). Er nutzt zur Informationsaufnahme gerne das Internet oder Lektüre (Interview 4, Z. 5814f.)

Mensch-Tier-Beziehung Allein, wenn man die Bemühungen und Gedanken bereits vor der Anschaffung des Tieres betrachtet, ist erkennbar, dass der Halter dem Tier einen bedeutsamen Wert zumisst. Das Tier wird als Mitgeschöpf gesehen (Interview 1, Z. 526; Interview 2, Z. 1878ff.). Ebenso hat es die Wertigkeit des Menschen und wird diesem gleichgestellt und respektvoll behandelt (Interview 2, Z. 1887). Dieses Zitat soll die Einstellung zum Tier verdeutlichen: „Ja es steht letztlich auf der gleichen Stufe wie der Mensch von seiner Wertigkeit, ne. Es ist kein Gebrauchsgegenstand. Es ist genauso eine Kreatur mit Rechten und Pflichten wie der Mensch auch. Nur, dass der Mensch durch seine Fähigkeit zu denken in einer ganz besonderen Verantwortung steht“. (Interview 1, Z. 549-552, S.10).
Auch das Motiv für den Besitz eines Zweithundes rührt daher, dass er dem Tier eine artgerechte Haltung bieten möchte. Daher soll ein zweiter Artgenosse die Sozialbedürfnisse des Tieres stillen (Interview 1, Z. 979ff., 985-990). In allen drei Interviews wurde gesagt, dass das Tier als Freund oder Familienmitglied fungiert (Interview 1, Z. 651f., 1019; Interview 2, Z. 2471f.; Interview 4, Z. 6502) Mensch und Tier haben in dieser Beziehung eine feste Position gefunden und leben harmonisch miteinander (Interview 4, Z. 5579-5581). Die enge, vertraute und liebevolle Bindung zwischen Tier und Mensch zeigt sich dadurch, dass das Tier ein fester Bestandteil des Lebens wird. Der Halter passt sich dem Tier an, indem er das Tier aktiv in das Urlaubsverhalten einbindet (Interview 1, Z. 1005-1008) oder im sozialen Umfeld integriert (Interview 2, Z. 2583f.; Interview 4, Z. 5590ff.). Dieser Halter wird sich von seinem Tier nicht trennen. Wird er jedoch durch mindere Umstände wie Krankheit dazu gezwungen, sorgt er persönlich dafür, dass das Tier ein gutes Zuhause findet (Interview 2, Z. 3046-3049). Da dieser Typ versucht Trennung zu vermeiden, nutzt er die Tierpensionen ungerne. Daher sorgt er selbständig dafür, dass er für das Tier einen guten Unterbringungsplatz findet (Interview 1, Z. 1144ff.; Interview 2, Z. 2901f.). Aus diesen Gründen nutzt er die Tierpension nur in dringenden Fällen bis sehr selten (Interview 1, Z. 1112-1115; Interview 2, Z. 2564f.). Der Kunde zeigt sich gegenüber dem Dienstleister aktiv, offen und bemüht in Gesprächen (Interview 1, Z. 1256f.; Interview 2, Z. 2674f.). Drei Interviewpartner bestätigen, dass der Kunde aktiv die kostenlose Beratungsdienstleistung des Tierheims aufsucht (Interview 1, Z. 1216-1221; Interview 2, 2554ff.; Interview 4, Z. 5793). Der Typ 1 ist ein Halter, der sich gerne mit seinem Tier auseinandersetzt und sich für Hundesportarten wie Agility interessiert (Interview 1, Z. 1237ff.; Interview 4, Z. 5456ff.). Ebenso zeigt dieser Kundentyp auch ein reges Interesse an Hundeschulen (Interview 1, Z. 1215 f.; Interview 4, Z. 5712f.). Die Bemühung der Leistungsnutzung macht deutlich, wie eng und emotional die Bindung zwischen Mensch und Tier ist. Die Leistungen nutzt er, um Probleme zu lösen, dazuzulernen und im täglichen Umgang mit dem Hund sicherer zu sein (Interview 4, Z. 5423, 5444ff., 5454).
Dienstleister-Halter-Beziehung Typ 1 ist ein loyaler Kunde. Er besucht das Tierheim direkt (Interview 2, Z. 2581f.) oder hält über Jahre den aktiven Kontakt zum Dienstleister (Interview 1, Z. 1146) durch Schriftverkehr: „Das sind dann auch die von denen bekommen sie über Jahre hinweg nette Postkarten, nette Bilder oder ne Email mit nem Foto dran, ne. Was aus dem Tier geworden ist“ (Interview 2, Z. 1908ff., S.32).
Gerade hier zeigt sich, dass eine Bindung zwischen Kunde und Unternehmen besteht, die viel Potential birgt, da der Konsument keine Berührungsängste zeigt. Er ist dem Dienstleister sympathisch und es besteht eine harmonische Beziehung, die von Verständnis und ähnlichen Meinungen geprägt ist: „Typ drei braucht man meistens gar nicht viel erklären. Man versteht sich, man denkt das Gleiche oder man merkt das oder die Leute sprechen meist schon aus, was man denkt“ (Interview 4, Z. 5625ff., S.95)

Dienstleister-Tier-Beziehung Das Tier zeigt keine besonderen Verhaltensweisen in der Dienstleistungssituation (Interview 2, Z. 2772; Interview 4, Z.5658).

Der Dienstleister bietet dem Kunden das Grundangebot (Tierpension, Vermittlung Beratung) an und es wird nicht gezielter auf seine Bedürfnisse eingegangen (Interview 1, Z. 1326f.; Interview 2, Z. 2941f.). Es wird lediglich darauf hingewiesen, wo im überregionalen Bereich Seminare oder Trainer zu finden sind (Interview 4, Z. 5423-5426, 5808ff.). Weitere Dienstleistungen die man anbieten könnte, wären Hundeschule und Physiotherapie sowie Informationsveranstaltungen zum Thema Hund (Interview 2, Z. 3125-3132). Der Kunde zeigt ein reges Interesse an Seminaren und Sportarten (Interview 4, Z. 5797-5800), sodass diese ihm auch angeboten werden können. Dieser Kunde zeigt ein großes Potential für den Dienstleister. Er wurde als angenehmster Kunde in drei Interviews bezeichnet, macht je nach Unternehmen zwischen 20% und 50% der Kundschaft aus und konsumiert Dienstleistungen in einem mittleren bis höheren Preissegment. Ein Interviewpartner prognostizierte, dass der Kundenanteil dieses Typen wachsen wird (Interview 2, Z. 3235f.).

H1: Es existiert ein Kundentyp 1, dessen Intensität der Mensch-Tier-Beziehung, das Konsumverhalten positiv beeinflusst.

Kundentyp 2 und Kundentyp 3 entsprechen dem Dominionisten. Auch hier sieht der Besitzer die Existenz seines Tieres geringer an, als die des Menschen. Vor allem ist hier der Aspekt der Funktion des Tieres für den Halter vordergründig. Für Kundentyp 2 nimmt das Tier die Funktion eines Statussymboles oder Trendobjektes ein, das ihm dazu dient sich zu repräsentieren. Für Kundentyp 3 nimmt das Tier die Funktion eines Arbeitstieres ein. Der Hund soll das Grundstück bewachen und die Katze Schädlinge fangen. Die Sichtweise auf das Tier ist von beiden Typen eher objektiv als subjektiv. Vor allem Typ 2 zeigt, dass die emotionale Bindung zu seinem Tier geringer ist, da er sein starkes Dominanzverhalten gegenüber dem Tier im Umgang und Verhältnis verdeutlicht. Sowohl Kundentyp 2 als auch 3 bestätigen eine geringe Qualität der Zuneigung durch die geringe Nutzung von Dienstleistungen. Außerdem tendiert Typ 3 dazu aus einer ländlichen Region überwiegend zu stammen. Kundentyp 2: „ Das Tier als Statussymbol, Trendobjekt“ Der Kundentyp 2 (Typ 2) wurde insgesamt in drei von sieben Interviews genannt. Er wird als der „Beratungsresistente/ Macho“ bezeichnet, der sich nicht gerne beraten oder belehren lassen möchte (Interview 1, Z. 607; Interview 2, Z. 2009; Interview 7, Z. 8316). Typ 2 ist männlich (Interview 1, Z. 609; Interview 2, Z. 2429) und in einem Alter von 17 bis 30 Jahren (Interview 1. Z. 627f.; Interview 2, Z. 2320; Interview 7, Z. 8131). Dieser Kunde ist in der Regel tiererfahren (Interview 1, Z. 625ff.; Interview 7, Z. 7961f..). Wenn er noch sehr jung ist, dann stammen seine Erfahrungswerte aus der Kindheit (Interview 1, Z.627f.; Interview 7, Z. 8223f.). Des Weiteren kommt er aus keiner besonderen Einkommensschicht (Interview 2, Z. 2067-2071). In sehr jungen Jahren ist dieser Kundentyp entweder in der Ausbildung oder gerade Berufseinsteiger (Interview 7, Z. 8201). Demnach kann er in diesem Fall kein hohes Einkommen besitzen. Auch die Herkunft des Kunden lässt sich nicht genau bestimmen. Eventuell stammt er aus der Region (Interview 7, Z. 8205). Es lässt sich vermuten, dass der Typ in einer Beziehung oder ledig ist (Interview 7, Z. 8191). Wenn sich dieser Halter einen Hund aussucht, dann hat er eine feste Vorstellung von dem Tier und der Rasse. (Interview 1, Z. 672f.; Interview 2, Z. 2060ff.). Interviewpartner 7 sagt, dass er rasseorientiert ist, dass sich das aber auf Katzen und Nagetiere ausweitet (Interview 7, Z. 8209f.). Er neigt nicht dazu viele Tiere zu besitzen, eher ein Einzeltier (Interview 2, Z. 2407f.; Interview 7, Z. 8219).

Mensch-Tier-Beziehung Das Tier wird nach einem Trend ausgesucht (Interview 2, Z. 2056) oder fungiert als Statussymbol (Interview 1, Z. 672f.; Interview 2, Z.2016). Dient der Hund als Statussymbol, so wird sich für eine respektbezeugende Rasse, wie Dobermann oder Staffordshire entschieden (Interview 1, Z. 677). Der, der sein Tier als Vorzeigeobjekt nutzt bevorzugt bspw. nicht respektbezeugende Rassehunde, wie Ridgeback und Dalmantiner (Interview 1, Z. 2407f.). Gerade, dass der Hund dem eigenen Nutzen dient, zeigt wie niedrig der Wert des Tieres sein muss. Es zeigt sich aber auch, dass die Bindung nicht besonders eng sein kann. Hier geht es dem Halter nicht um das Tier, sondern um das, was das Tier repräsentiert. Dies zeigt sich zum einen darin, dass der Halter wenig informiert ist (Interview 2, Z. 2050). Ebenso zeigt es sich darin, dass der Halter die Tendenz dazu hat, das Tier grob zu züchtigen und sich so dem Tier gegenüber respektlos zu verhalten: „Während dieser Typ 3 an der Leine reißt, wenn dem Hund die Luft weg bleibt, dann knurrt der auch nicht mehr so.“ (Interview 2, Z. 2478f., S.42).

In solch einem Beziehungsgefüge ist sich der Hund oftmals seiner Position innerhalb der Familie nicht sicher (Interview 7, Z. 8503). Das nicht-enge Verhältnis zum dem Tier zeigt sich auch dadurch, dass der Halter nicht viele bis gar keine Dienstleistungen für sein Tier nutzt (Interview 1 Z. 1222f.; Interview 2, Z. 2934). „ I: Die nehmen also gar keine Dienstleistung für ihre Hunde in Anspruch? B2: Nein, nein. Also da wird das Tier geholt und dann ist gut“. (Interview 2, Z. 2932ff., S.50).

Demnach haben Dienstleistungen auch keine Wirkung oder Bedeutung für Typ 2 (Interview 7, Z. 8312). Wenn er die Hundeschule in Anspruch nimmt, dann soll sie auch dazu dienen, dass das Tier ihm hörig ist und ihn so repräsentativ darstellt (Interview 2, Z. 2666-2669). Wenn er sie nutzt kann es sein, dass er sie abbricht, da er meint über genügend Kompetenzen zu verfügen (Interview 7, Z. 8302).Tierpension würde er nur im Notfall nutzen und Informationsveranstaltungen gar nicht (Interview 2, Z. 3183ff.). Auch wenn die Bindung zwischen Mensch und Tier nicht sehr eng ist, erfüllt Typ 2 aber die Pflichten gegenüber dem Hund. Das heißt die Haltungsbedingungen sind objektiv vertretbar (Interview 2, Z. 28702873).

Dienstleister-Halter-Beziehung Der Kunde scheint einen arroganten, selbstüberschätzenden und stolzen Charakter gegenüber dem Dienstleister zu zeigen (Interview 1 Z. 644; Interview 2, Z 2717f.). Die Beratungsresistenz des Kunden rührt aus seiner Überzeugung her, sehr erfahren zu sein (Interview 1, Z. 1221f.; Interview 7, Z. 8416). Dies macht es für den Dienstleister schwer einen Zugang zu ihm zu finden. Er stellt sich gerne über den Dienstleister und stellt dessen Fähigkeiten in Frage (Interview 1, Z. 618ff; Interview 2, Z. 2717f.). Da der Tierschutz zum Großteil von Frauen geführt wird, fühlt er sich vor allem diesen überlegen (Interview 1, Z. 613f.). Daher wirkt der Kunde oft herablassend, arrogant und anmaßend: „Das sind die, die alles wissen. Die können alles, die wissen alles, wir sind eigentlich nur die Trottel, die den Mist wegräumen aus den Zwingern. „Ich habe seit 30 Jahren einen Hund, und ich mache das immer so! Wenn Sie keine Ahnung haben, sollten Sie sich einen anderen Job suchen!“ (Interview 7, Z. 7960-7963, S.134).

Dienstleister-Tier-Beziehung Interessanterweise spiegeln sich die Folgen der schlechten Bindung auch in der Dienstleister-Tier-Beziehung wieder. Weil das Tier als Statussymbol seinen Halter schützen soll, zeigt er aggressive Verhaltensweisen gegenüber dem Dienstleister (Interview 7, Z. 8487f.). Auf der anderen Seite zeigt er diese auch, weil er nur eine harte Umgangsform gewöhnt ist (Interview 2, Z. 2831-2839). Eine Beratung oder das Anbieten von Dienstleistungen sind vergebens (Interview 7, Z. 8602), da er sich passiv, stur und unkooperativ in der Dienstleistungssituation verhält. Das macht es für den Dienstleister beschwerlich. Daher bietet der Dienstleister dem Kunden auch keine weiteren Dienstleistungen an (Interview 2, Z. 3177). Er versucht es aber durch direktes Ansprechen (Interview 7, Z. 8606f.). Der Dienstleister scheint dem Kunden misstrauisch und unsympathisch gesonnen zu sein. Gerade deshalb vermittelt er sehr ungerne einen Hund an diesen Kunden, und ob dieser auch einen erhält ist fraglich (Interview 1, Z. 1156f.). Typ 2 macht je nach Betrieb 5-40% der Kundschaft aus und stellt keinen attraktiven oder lukrativen Kunden für den Dienstleister dar, da er als Kunde weder als angenehm empfunden wird noch Dienstleistungen in Anspruch nimmt.

H2: Es existiert ein Kundentyp 2 mit einer nicht engen Mensch-Tier-Beziehung, die das Konsumverhalten nicht positiv beeinflusst.

Kundentyp 3: Tier als Arbeitstier/-kollege Der Kundentyp 3 (Typ 3) wurde in den Interviews 5 und 6 genannt. Er wurde einmal als „Versierter Hundekenner“ (Interview 5) und als „Landwirt“ (Interview 6) bezeichnet. Sein Familienstand ist nicht ganz klar definiert (Interview 5, Z. 6344ff.). Jedoch sagt Interviewpartner 6, dass er verheiratet ist und Kinder hat (Z. 7187f.). Es ist davon auszugehen, dass der Halter im ländlichen Bereich arbeitet, da er ein Nutztier sucht (Interview 5, Z. 6544f.; Interview 6, Z. 7199ff.). Interviewpartner 6 sagt explizit, dass er aus dem landwirtschaftlichen Bereich kommt, da er ein Landwirt ist oder einen Hof besitzt (Z. 7495f.). Dabei stammt er aus der regionalen ländlichen Umgebung (Interview 6, Z. 7140). Er soll aber auch aus der überregionalen städtischen Umgebung kommen (Interview 5, Z. 6344ff.). Er befindet sich in einem Alter zwischen 30 und 60 Jahren (Interview 5, Z. 6339f.; Interview 6, Z. 7181f.). Bei der Wahl des Tieres scheint auch die Rasse ein wichtiges Kriterium zu sein (Interview 5, Z. 6170.; Interview 6, Z. 7204ff.) Ebenso sind Eigenschaften, wie ein geringer Jagdtrieb (Interview 6, Z. 7215-7218) oder physische Eigenschaften, wie das Alter entscheidend (Interview 5, Z. 6171). Diese Kundentyp ist bereits tiererfahren (Interview 6, Z. 7041f.). In Interview 5 wird darauf hingewiesen, dass er hundeversiert ist (Z. 6147). Der Halter besitzt einen Hofhund, partiell können es auch zwei Katzen sein (Interview 6, Z. 7232f.) Demnach besitzt Kundentyp 3 sowohl Katzen als auch Hunde.

Mensch-Tier-Beziehung Dieser Kundentyp hat ein positives sachliches (Interview 6, Z. 7242f.), und klar definiertes Verhältnis zum Tier (Interview 5, Z. 6541). Das heißt der Halter neigt nicht dazu das Tier zu vermenschlichen. Das Tier bleibt ein Tier (Interview 5, Z. 6393f.; Interview 6, Z. 7425 ). Er ist nach wie vor ein erfahrener Halter, der das Tier artgerecht behandelt (Interview 5, Z. 6394-6397; Interview 6, Z. 7041f.) und erzieht (Interview 5, Z. 6541-6544). Ebenso erfüllt er verantwortungsbewusst seine Pflichten am Tier, wie die Gewährleistung einer medizinischen Versorgung oder anderer Bedürfnisse (Interview 6; Z. 7411-7414). Jedoch wird in dieser Beziehung auch die Funktionalität des Tieres gesehen und genutzt. Die Katze soll als Schädlingsbekämpfer fungieren und der Hund das Eigentum bewachen (Interview 6, Z. 7496, 7500f.). Daher erfüllt das Tier hier die Rolle eines Arbeitstieres/-kollegen (Interview 5, Z. 6550; Interview 6, Z. 7436f.). Demzufolge rührt die Anschaffung des Tieres aus keinem emotionalen Grund (Interview 6, Z. 7040f.). Die Beziehung zwischen dem Kundentyp und dem Tier wird wie folgt am besten beschrieben: 28

„Typ zwei, sind Leute die Tiere im weitesten Sinne als Nutztiere sehen, nicht jetzt zu verwechseln mit Landwirtschaft. Also nutzt jetzt zum Beispiel meine ich, der Hund soll Haus und Hof bewachen. Er wird trotzdem gut behandelt aber er geht weder mit ins Bett noch auf die Couch oder sonst was, und er bekommt auch Streicheleinheiten und Gassigänge, aber er soll eher dem Menschen einen Dienst erweisen. Also wachen ist jetzt nur ein. Oder die Katze soll Mäuse fangen.“ (Interview 6, Z. 7031-7036, S.118).

Ebenso sachlich wie die Beziehung zum Tier ist, sind auch die Konsumentscheidungen. Nach der Vermittlung nutzt der Kundentyp recht selten Dienstleistungen, wie Welpenschule (Interview 5, Z. 6479), Hundeschule oder Pension (Interview 6, Z. 7621). Da der Halter recht erfahren ist (Interview 5, Z. 6480ff.), bestimmt er welche Leistungen er benötigt, da er feste Erziehungsmethoden für sein Tier nutzt (Interview 6, Z. 6681f.). Daher beeinflusst die Beratung des Dienstleisters den Kunden nicht (Interview 6, Z. 6734).

Dienstleister-Halter-Beziehung Wie sich der Kunde gegenüber dem Dienstleister verhält ist recht unterschiedlich und scheint auch charakterspezifisch zu sein (Interview 5, Z. 7551-7561). Jedoch wird er vom Interviewpartner 5 als jemand bezeichnet der zu Beginn der Dienstleistungssituation reserviert und voreingenommen bezüglich Tierheime wirkt (Z. 6578ff.). Wenn er im Dienstleistungsmoment Vertrauen fasst, dann ist er offen und kooperativ gegenüber dem Dienstleister (Interview 5, Z. 6584f.).

Dienstleister-Tier-Beziehung Das Tier verhält sich in der Dienstleistungssituation unkompliziert (Interview 6, Z. 7589). Es ist freudig und aufgeregt (Interview 5, Z. 6639) und benötigt keinen speziellen Umgang (Interview 6, Z. 7593). Die Kundentypen, die Dienstleistung in Anspruch nehmen, dient es der Wissenserweiterung (Interview 5, Z. 6491f.). Demnach hat die Leistung auch eine positive Wirkung auf den Kunden (Interview 5, Z. 6502f.) Laut Interviewpartner 6 wird der Kunden im Dienstleistungsangebot nicht anders angesprochen (Z. 7679). Weitere Dienstleistungsangebote, die der Dienstleister dem Kunden anbieten würde, sind ein Seminar über Rasseschutzhunde und Tierpension (Interview 5, Z. 6739-6742., 6757f.). Ebenso Hundesportarten wie Agility, Fährtentraining, Hunde-Tricks und Apportieren (Interview 6, Z. 7684f.) Der Kundentyp scheint nicht lukrativ zu sein, da er einen geringen Anteil der Kundschaft ausmacht und recht selten Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Er macht 5-10% der Kundschaft je nach Unternehmen aus. Dieser Kunde birgt kein großes Geschäftspotential.

H3: Es existiert ein Kundentyp 3 mit einer sachlichen Mensch-Tier-Beziehung, die das Konsumverhalten negativ beeinflusst.

Das Substitut bedarf einer gewissen Trennschärfe in Form von Facettentypen. Zwar nimmt das Tier, die Rolle eines menschlichen Substitutes ein, jedoch unterscheiden sie sich in der Mensch-Tier-Beziehung sehr deutlich. Die drei Facetten-Typen des Substitutes werden unterteilt in: Kundentyp 4 - das Tier als Familienmitglied; Kundentyp 5 - das Tier als Kindersatz und Kundentyp 6 - das Tier als verkitschter Kindersatz. Wobei vor allem Typ 6 einen Extremum darstellt. Kundentyp 4 wird am besten durch das „Human Substitute“ von Chen et al. (2012) beschrieben. Hier wird das Tier als Familienmitglied gesehen und partiell vermenschlichend behandelt. Das wird vor allem durch das starke Konsumverhalten von Hundesportarten, Hundeschulen und Seminaren bestätigt. Ebenfalls wird die Aussage von Chen et al. (2012) über das Einkommens-und Bildungsniveau sowie die Altersstruktur tendenziell belegt. Es wird bestätigt, dass der Halter nicht die erste Bezugsperson ist. Da sich Familien einen Hund gemeinsam anschaffen, existiert keine direkte erste Bezugsperson. Des Weiteren weist auch dieser Kundentyp vor der Anschaffung des Tieres eine starke aktive Informationssuche über diverse Kanäle wie das Internet auf. Kundentyp 5 und 6 entsprechen mehr dem Humanist von Blouin (2008). Hier zeigt Kundentyp 5 eine sehr starke emotionale Bindung zu seinem Tier, was sich auch im Konsumverhalten in Form von Hundsportarten und Hundeschulen wiederspiegelt. Ebenso zeigt Kundentyp 5, dass das Tier ein wichtiger Bestandteil seines Lebens geworden ist, indem er die Beratungsdienstleistungen des Tierheims sehr stark in Anspruch nimmt. Sowohl für Kundentyp 5 als auch Kundentyp 6 bekleidet das Tier die Figur eines Kindes. Gerade weil beide Kundentypen kinderlos sind. Kundentypen 5 und 6 tendieren dazu sich auf eine Tierart und Einzeltiere zu spezialisieren, was laut Blouin (2008) die These der Eltern-Kind-Beziehung zum Tier bestätigt. Vor allem auf Kundentyp 6 trifft dies zu, da er kleine Hunde bevorzugt und ledig ist.

Kundentyp 4: Das Tier als Familienmitglied Kundentyp 4 (Typ 4) wurde in fünf von sieben Interviews als Typ 1 bezeichnet. Woraus sich auch schließen lässt, dass dieser Kundentyp eine gewisse Bedeutung für den Dienstleister hat. Dieser Halter wird auch als Anfänger oder Neuling bezeichnet, da aus den Inteviews hervorgeht, dass er sich sein erstes Tier anschafft. In zwei Interviews wurde er explizit als Anfänger oder Neuling bezeichnet (Interview 1, Z. 568; Interview 4, Z. 5191). Dieser Halter trifft seine Entscheidungen sehr bedacht und verantwortungsvoll. Er nimmt sich viel Zeit bei der Wahl seines Tieres und entscheidet sich nicht impulsiv für ein Tier. Daher besucht er mehrmals das Tierheim (Interview 1, Z. 592f.; Interview 7, Z. 7994f.), informiert sich und sucht aktiv im Internet (Interview 3, Z. 3689ff.) oder geht mehrfach mit dem Tier spazieren (Interview 7, Z.8008ff.). Der Besitzer ist beruflich und familiär situiert. Es wurde in vier von fünf Interview bestätigt, dass dieser Halter einen gesicherten Beruf und eine Familie mit Kindern hat (Interview 1, Z. 586f.; Interview 3, Z. 3788f.; Interview 5, Z. 6271ff.; Interview 7, Z. 8135). Da der Kundentyp verheiratet ist und Kinder hat, lässt sich daraus ableiten, dass er sich durchschnittlich in einem Alter von 25-35 Jahren befinden könnte. Im Interview 7 wurde das Alter 30 aufwärts auch einmal explizit genannt (Z. 8131). Besonders gut wird der Kundentyp durch folgendes Beispiel beschrieben: „(...) da kann ich mich zum Beispiel an eine Familie erinnern, die kam sechs Wochen immer zu den Öffnungszeiten und haben nachher auch den Hund GEnommen. Aber die waren sechs Wochen regelmäßig hier und sind mit Spazieren gegangen, haben ihm was mitgebracht, haben mit ihm gespielt, haben mit den Kindern im Außengehege den Hund ohne Leine rumtoben lassen und so. Bis sie sich wirklich sicher waren: „Das ist unser Hund“(…)“ (Interview 1, Z. 1076-1081, S.19). Dieser Halter weiß, welche Tierart er bevorzugt (Interview 1, Z. 586ff.; Interview 7, Z. 8153). In zwei Interviews wurde explizit gesagt, dass dieser Halter sich für Hunde interessiert (Interview 4, Z. 5191; Interview 5, Z. 6112f.) und in allen Beispielen wurde er als Interessent für Hunde aufgeführt. Interviewpartner 3 gibt an, dass er sich für ein Einzeltier interessiert (Interview 3, Z. 3824). Daraus lässt sich schließen, dass es sich bei der bevorzugten Tierart um Hunde und Einzeltiere handelt. Drei Interviewpartner bestätigen, dass der Halter nicht sonderlich rassenorientiert ist (Interview 3, Z. 3813ff.; Interview 4, Z. 5381f.; Interview 5 Z. 6304). Bezüglich des Gebietes, indem Typ 4 wohnt, lässt sich keine eindeutige Aussage treffen. Interviewpartner 3 und 5 teilen mit, dass der Kunde aus der umliegenden städtischen Umgebung stammt (Interview 3, Z. 3798; Interview 5, Z. 6299). Jedoch identifizierte Interviewpartner 7 diesen Kundentypen als jemanden der aus dem gesamten Großraum NRW stammt (Z. 8148f.). Ebenfalls ist es schwierig zu ermitteln, welcher Berufs- oder Bildungsschicht er angehört. Lediglich lässt sich aus den Aussagen ableiten, dass er berufstätig ist. Interviewpartner 7 spricht dem Kunden ein mittleres bis höheres Bildungsniveau zu (Z. 8139).

Mensch-Tier-Beziehung
Der Halter hat eine emotionale Bindung zum Tier. Das lässt sich zum einen dadurch erkennen, dass die Rückgabe eines vermittelten Tieres äußerst selten erfolgt (Interview 3, Z. 4028; Interview 7, Z. 8298). Dass der Halter sich vom Tier ungerne trennt, lässt sich auch daran erkennen, dass er die Pension nur in dringenden Fällen nutzt, ansonsten bindet der Halter das Tier in sein Urlaubsverhalten ein (Interview 1, Z. 1139-1144). Eine Pensionsabgabe stellt für den Besitzer eine große emotionale Überwindung dar: „Das sieht man schon, wenn einer das Tier abgibt. Also in die Hundepension zum Beispiel. So Herzschmerz auf beiden Seiten, dann weiß man auch schon.“ (Interview 7, Z. 8434f., S. 140).In vier Interviews wird bestätigt, dass das Tier dieses Kundentypen die Rolle eines Familienmitgliedes eingenommen hat (Interview 1, Z. 656; Interview 3, Z. 4002ff.; Interview 5, Z. 6535; Interview 7, Z. 8339f.). Jedoch gibt es wohl auch eine Tendenz dazu, dass der Halter das Tier als Kinderersatz sieht (Interview 4, Z. 5397; Interview 7, Z. 8350). Dies wird wohl auch in seinem Umgang erkennbar, indem der Halter dazu neigt einen vermenschlichenden und verwöhnenden Umgang zu pflegen (Interview 4, Z. 5496f.; Interview 5, Z. 6334). Die Beziehung des Halters zum Tier zeigt sich auch in den Motivationsmustern der Inanspruchnahme der Dienstleistungen. In erster Linie nimmt er die Dienstleistungen in Anspruch, weil er sich mit seinem Tier auseinandersetzt (Interview 3, Z. 3928) oder weil das Tier Verhaltensstörungen aufweist und er durch die Nutzung das Tier erziehen möchte (Interview 7, Z. 8263-8267, 8537f.). Die Nutzung führt wiederum dazu, dass er ein umgängliches Tier hat und so ein harmonisches Zusammenleben möglich ist (Interview 3, Z. 3948ff.; Interview 7, Z. 8298). Außerdem erhält er durch die Inanspruchnahme direkte professionelle Beratung, Unterstützung und Beihilfe, wie z.B. in der Hundeschule (Interview 5, Z. 6462ff.). So hat der Halter den direkten Lerneffekt. Hier wird klar, dass der Halter wirklich daran interessiert ist, ein harmonisches Zusammenleben zu gestalten. Dafür wird in die Beziehung Mühe und Zeit investiert.

Dienstleister-Halter-Beziehung
Zum Teil zeigt sich der Kunde unsicher, bemüht und ehrfürchtig gegenüber dem Dienstleister (Interview 3, Z. 3977-3979; Interview 4, Z. 5609ff.). Er ist gewillt Privatdaten offen zu legen, um die Vermittlung zu unterstützen (Interview 3, Z. 4049-4053). Gerade, weil er „Neuling“ ist, ist er sehr wissbegierig und lernbereit und sucht Rat und Informationen (Interview 1, 32Z. 592f.; Interview 5, Z. 6667ff., 6570ff.; Interview 7, Z.8517f.). Das zeigt, dass er sich in der Dienstleistungssituation offen, aktiv sowie kooperativ gegenüber dem Dienstleister verhält. Am besten beschreibt folgendes Zitat die Situation des Kundentypen: „Die sich also wirklich an die Hand nehmen lassen, sich bewusst sind: „Ich bin Neuling. Das fällt mir nicht vom Himmel zu. Ich muss ein bisschen tun, um ein vernünftiger Tierhalter zu werden“.“ (Interview 1, Z. 596ff., S.11).

Dienstleister-Tier-Beziehung
Die enge und emotionale Beziehung zwischen Halter und Tier spiegelt sich ebenfalls in der Dienstleister-Tier- Beziehung wieder. Das Tier zeigt keine besonderen Verhaltensweisen in der Dienstleistungssituation (Interview 3, Z. 4114; Interview 4, Z. 5646f.). Interviewpartner 7 sagt, dass das Tier unkompliziert und lediglich ein wenig sensibler ist und einen ruhigen Umgang benötigt (Interview 7, Z. 8470f.). Der Kundentyp bemüht sich auch nach der Vermittlung über Jahre den Kontakt zum Dienstleister aufrecht zu erhalten (Interview 1, Z. 1146f.; Interview 7, Z.8527). Dass die Beziehung zwischen Dienstleister und Kunde eine gute sein muss, wird auch dadurch bestätigt, dass Kundentyp 4 in vier von fünf Interviews als angenehmster Kunde empfunden wurde. Dem Dienstleister fällt es nicht schwer dem Kundentypen das Dienstleistungsangebot anzubieten, da dieser recht beeinflussbar und einsichtig ist (Interview 4, Z. 5793f.; Interview 7, Z. 8593f.). Er sucht nicht nur den Rat, sondern nimmt ihn auch an (Interview 1, Z. 593; Interview 4, Z. 5612ff.; Interview 7, Z. 7952). Da der Kundentyp eine aktives Informationsverhalten zeigt, nutzt dieser auch gerne die kostenlose Beratungsdienstleistung des Tierheims (Interview 1, Z. 1216f.; Interview 4, Z. 5686f.; Interview 5, Z. 6448ff.). Des Weiteren nutzt der Halter Leistungen, die sich in einem mittleren bis höheren Preissegment befinden. Er nutzt die Hundeschule und (Interview 5, Z. 6447; Interview 7, 8167f.) Hundesportarten (Interview 7, Z. 8273-8276). Ebenso nimmt er Seminare in Anspruch (Interview 3, Z. 4153f.; Interview 7, Z. 8280). Typ 4 nutzt häufig (Interview 4, Z. 5731; Interview 5, Z. 6673ff.) und viele Dienstleistungen (Interview 4, Z. 5788f.; Interview 5, Z. 6666f.; Interview 7, Z. 8256). Die Bemühungen um aktive Interaktionen mit dem Hund zeigen wie eng und bedeutend die Beziehung für den Halter sein muss und diese sein Konsumverhalten prägt. Wie bereits vorher gesagt, nimmt dieser Halter die Tierpension in Anspruch, wenn auch recht selten. Die Tierpension wird selten für den Urlaub genutzt (Interview 7, Z. 8289). Demnach wird sich der Gebrauch auf ein oder zweimal im Jahr belaufen. Das gezielte Dienstleistungsangebot des Unternehmens besteht darin den Kundentypen bestmöglich über Angebote zu informieren und gezielt durch die Beratung auf die Kundenbedürfnisse einzugehen (Interview 4, Z. 5758; Interview 7, Z. 8584ff.). Welche weiteren Leistungen ein Unternehmen dem Kundentyp gerne anbieten würde, ist von dem bereits bestehenden Leistungsangebot des Unternehmens abhängig. So würde zum Beispiel das Unternehmen von Interviewpartner 5 gerne Hundeschule, Einzeltraining und eine Tierpension anbieten (Interview 5, Z. 6723f., 6757f.). Interviewpartner 4 gab ebenfalls an, dass er gerne eine überregionale Vernetzung entwickeln würde, die über Dienstleistungsangebote informiert (Z. 5786f.). Eine Prognose darüber wie der Kundenanteil sich in Zukunft verändern wird, ist recht vage. Zum einen wurde gesagt, dass dieser Kundentyp weniger werden wird (Interview 3, Z. 4229). Zum anderen, dass der Kundenanteil dieses Kundentypen steigen wird, weil der Dienstleister dahin interveniert (Interview 7, Z. 8686). Kundentyp 4 scheint dennoch ein großes Geschäftspotential zu bergen. Zum einen macht er 30-60% des Kundenanteils aus. Bei drei Probanden macht er sogar explizit 40% des Kundenanteils aus und wurde von Interviewpartner 7 als lukrativer Kundentyp genannt (Z. 8693). Zum anderen nutzt der Kunde Leistungen, die sich in einem mittleren bis höheren Preissegment befinden und ist auch offen für die Nutzung von Dienstleistungsangeboten.

H4: Es existiert ein Kundentyp 4, mit einer engen emotionalen Mensch-Tier-Beziehung, die das Konsumverhalten positiv beeinflusst.

Kundentyp 5: Tier als Kinderersatz Dieser Kundentyp 5 (Typ 5) erscheint in Interview 1 als „Der Verzärtler““ und Interview 6 als „Kindersatz“. Die Bezeichnung „Verzärtler“ lässt vermuten, dass der Halter sein Tier verwöhnt. Dieser Kundentyp zeigt zwei Alters-und Familienstrukturen. Typ 5 ist entweder ledig (Interview 1, Z. 816, Interview 6, Z. 7117-7120f.) oder in einer Partnerschaft (Interview 6, Z. 7116, 7118f.). Der ältere Kundentyp befindet sich in einem Alter zwischen 55 und 60 Jahren aufwärts (Interview 6, Z. 7104, 7108). Der junge Kundentyp ist zwischen 18 und 25 Jahre alt (Interview 6, Z. 7100). Dabei scheint die Tierart eine untergeordnete Rolle zu spielen (Interview 6, Z. 6996), jedoch widerspricht sich dies mit den Beispielen in denen der Kundentyp genannt wurde. Dort wurde der Kundentyp ausschließlich als Hundebesitzer erwähnt. Der Halter ist scheinbar nicht rassenorientiert, aber bevorzugt Einzeltiere (Interview 6, Z. 6996, 7151). Der Berufsstand sowie der Bildungsstand sind unbestimmt. Möglicherweise stammt dieser Kunde aus der regionalen Umgebung ab (Interview 6, Z. 7129).

Mensch-Tier-Beziehung
Vor allem in einer kinderlosen Partnerschaft oder Ehe fungiert das Tier sowohl für den jungen als auch älteren Kundentypen als Kindersatz, die als kleine Familie zusammenwachsen (Interview 1, Z. 1029f.; Interview 6, Z. 7094ff., 7489ff.). Speziell für den ledigen Kundentypen dient das Tier als Partnerersatz (Interview 1, Z. 760ff.) oder Enkelkindersatz (Interview 6, Z. 6992) und wahrscheinlich ebenso als Kindersatz: „Die jetzt einfach sagen: „Wenn ich nach Hause komme, fühle ich mich alleine. Ich brauche jemanden zum Kuscheln.“ (Interview 6, Z. 6995f., S.118). Das Tier wird stark in das Alltagsleben integriert (Interview 1, Z. 782f.) und beeinflusst das Sozialleben des Kundentypen: „Oder viele Leute sagen auch: „Mensch, ich komm durch den Hund nach Draußen.“ „Lerne Leute kennen.“ „Das ist auch was für meine Sozialkompetenz.“ (Interview 1, Z. 7400f., S. 125). Das heißt, dass das Tier auch auf gewisse Art und Weise einen funktionalen Wert für den Halter hat, da das Tier sein Sozialeben stärkt und die Einsamkeit reduziert. Umso stärker kämpft er mit dem Verlust des Tieres (Interview 1, Z. 818ff.). Durch das Tier hat der Kundentyp auch das Gefühl eine Aufgabe zu haben (Interview 6, Z. 762 f.). Dabei ist der Halter um eine artgerechte Haltung sehr bemüht (Interview 1, Z. 816f.) und erfüllt die medizinischen Bedürfnisse und Pflichten gegenüber dem Tier (Interview 6, Z. 7403f.). Das bemühte Eingehen auf die Bedürfnisse des Tieres zeigt, dass der Halter einen liebevollen Umgang zu dem Tier pflegt (Interview 6, Z. 7393). Da die Bindung zu dem Tier sehr eng ist (Interview 6, Z. 7389, 7158), neigt der Kundentyp auch dazu in seiner Fürsorge das Tier zu vermenschlichen (Interview 6, Z. 7005f.) und sehr stark zu verwöhnen (Interview 1, Z. 771ff.).

Dienstleister-Halter-Beziehung Das Verhältnis zwischen Kunden und Dienstleister scheint recht harmonisch zu sein. Der Kundentyp wird als freundlich beschrieben (Interview 1, Z. 1280ff.). Weiterhin sei er aufgeschlossen und suggeriere Interesse für das Leistungsangebot (Interview 6, Z. 7529, 7533ff.) Weil er eine recht enge Bindung zum Tier hat, neigt er auch dazu das Tier zu überbehüten und glaubt ihm nicht gerecht zu werden. Daher nutzt er die Beratungsdienstleistung, um sich beraten zu lassen oder auch aus Einsamkeit, um von seinem Tier zu erzählen (Interview 1, Z. 1182-1185, 1229-1231f.). Ebenso aus Überbehütung meidet er die Tierpensionen und verzichtet auf Urlaub: „Der würde niemals ne Tier in eine Tierpension geben, weil er meint, (dass bricht dem Tier das Herz?). Der verzichtet lieber auf alles. Auf Urlaub, auf Feste und bleibt lieber Zuhaus mit seinem Tier.“ (Interview 1, Z. 1175ff., S. 20). Jedoch sieht das Interviewpartner 6 anders. Er sagt, dass der Kundentyp die Tierpension je nach beruflicher Situierung ein bis mehrmals im Jahr nutzt (Interview 6, Z. 7613-7616). Außerdem würde er die Hundeschule ein bis zweimal im Jahr in Anspruch nehmen (Interview 6, Z. 7604-7613).

Dienstleister-Tier-Beziehung

Die enge emotionale Beziehung zwischen Halter und Tier spiegelt sich in der Dienstleistungssituation wieder. Das Tier von Kundentyp 5 verhält sich gegenüber dem Dienstleister umgänglich und freundlich (Interview 6, Z. 7577). Außerdem wird für das Tier auch kein spezieller Umgang benötigt (Interview 6, Z. 7579ff.)
Interviewpartner 6 findet, dass er diesen Kundentypen dadurch gezielt anspricht, in dem er ein weites Spektrum an Dienstleistungen anbietet und demnach ein weites Interessenfeld des Kunden abdecken kann (Z. 7635). Sehr gerne würde er diesem Kundentypen aber weitere Kurse und Vorträge anbieten (Z. 7651f.). Speziell einen Kurs zu Alltagstauglichkeiten, um schlechte Verhaltensweisen des Hundes zu mindern (Z. 7656ff.). Die Nutzung der Leistungen führt zu einem konfliktfreien, harmonischen Zusammenleben zwischen Mensch und Tier (Interview 6, Z. 7329-7330), da der Halter den richtigen Umgang erlernt. Der Kundentyp macht je nach Betrieb 5-65% der Kundschaft aus. Er wurde von dem Interviewpartner 6 als angenehmster und lukrativster Kunde empfunden (Z. 7730-7736). Dieser Kundentyp birgt die Tendenz für Geschäftspotentiale, da er Dienstleistungen in Anspruch nimmt, die sich in einem unteren bis höheren Preissegment befinden.

H5: Es existiert ein Kundentyp 5, mit einer sehr engen emotionalen Mensch-Tier-Beziehung, die potentiell das Konsumverhalten positiv beeinflusst.

Kundentyp 6: Tier als verkitschter Kinderersatz

Dieser Kundentyp 6 (Typ 6) erscheint im Interview 6 als „Verkitschtes Substitut“ und „Verkuschler“ im Interview 1. Dieser Kundentyp wird als Negativbild von Typ 4 bezeichnet (Interview 6, Z. 7055ff.). Er ist ledig, eventuell sogar verwitwet (Interview 1, Z. 761; Interview 6, Z. 7261). Das Alter dieses Kundentypen beginnt bei 55 Jahren (Interview 6, Z. 7255f.). Auch hier ist der Berufsstand unbestimmt (Interview 6, Z. 7265f.). Für Interviewpartner 6 stammt er aus der ländlichen Region (Interview 6, Z. 7140f.). Bei Hunden spielt die Optik wie Farbe und Fell, die Rasse und das Geschlecht des Tieres eine Rolle (Interview 6, Z. 7275-7278, 7291f.). Er bevorzugt kleine Schoßhunde (Interview, 6, Z. 7519) und ebenfalls Einzeltiere (Interview 6, Z. 7232).

Mensch-Tier-Beziehung
Das Tier wird auch hier als Kindersatz betrachtet (Interview 1, Z. 1031; Interview 6, Z. 7055ff.). In dieser Beziehung steht die falsch verstandene Tierliebe im Raum (Interview 1, Z. 845) und wird auch als Liebe in Anführungszeichen bezeichnet (Interview 6, Z. 7070f.). Die Zuneigung des Halters äußert sich in extremen vermenschlichenden Verhaltensweisen: „Ja absolut verkitschen und die Tiere auch ich finde entwürdigen mit scheußlichen Frisuren und Haare färben, ich weiß nicht, es gibt ja auch Personen die lackieren auch ihren Hunden die Nägel also da gibt es auch Auswüchse wo man auch sagen kann, also das wünsche ich auch keinem Hund. Oder zum Beispiel diese Minihunde, die dann nur wie Handtaschen durch die Gegend getragen werden. Die dürfen sich nicht schmutzig machen, die dürfen keinen Kontakt zu anderen Hunden haben.“ (Interview 6, Z. 7061-7066, S. 119). Es mag vom Besitzer gut gemeint sein, ist aber deshalb nicht immer artgerecht und spiegelt sich auch im Verhältnis und dem Umgang wieder. Dies zeigt sich an einer mangelnden Erziehung (Interview 1, Z. 822f.; Interview 6, Z. 7376-7379) und Überfütterung des Tieres (Interview 1, Z. 821f. ). Das führt dazu, dass der Hund unsicher ist und den Besitzer zu dominieren versucht (Interview 1, Z. 808, 823). Schließlich gibt der Besitzer das Tier aus Überforderung im Tierheim ab (Interview 1, Z. 835f.). Das zeigt, dass eine nicht besonders enge Bindung vorliegen kann.

Dienstleister-Halter-Beziehung Der Kunde verhält sich zum einen offen und kommunikativ, wenn es um sein Tier geht (Interview 1, Z.1266; Interview 6, Z. 7565f.). Zum anderen ist es für den Dienstleister schwierig dem Kunden etwas anzubieten, da er sich dahingehend nicht beraten lässt (Interview 6, Z. 7567). 37

Dienstleister-Tier-Beziehung Die falsche Haltungsart spiegelt sich in einem verstörten, beschwerlichen und komplizierten Verhalten gegenüber dem Dienstleister in der Dienstleistungssituation wieder (Interview 6, Z. 7598ff.).

Dass keine besonders enge Bindung vorliegt, äußert sich auch im Konsumverhalten der Dienstleistungen. Hundeschule und Pension werden recht selten bis gar nicht in Anspruch genommen (Interview 1 Z. 1184f.; Interview 6, Z.7361-7365). Interviewpartner 6 sagt, dass die Hundeschule von 50% des Kundentypen aus Bequemlichkeit oder Überforderung abgebrochen werden (Z. 7350-7354). Daher haben die Leistungen auch keine Wirkung auf den Kunden. Durch Differenzierung des Dienstleistungsangebotes wird auf Typ 6 gezielt eingegangen. Diese würden ihm helfen eine artgerechte und tiergerechte Haltung zu lernen (Interview 6, Z. 7696ff.) Dieser Kundentyp macht 5-25% der Kundschaft aus. Für den Dienstleister stellt er sich als nicht besonders lukrativer Kunden dar. Da er Dienstleistungen im unteren bis höheren Preissegment äußerst selten bis gar nicht nutzt.

H6: Es existiert ein Kundentyp 6 mit einer sehr sentimentalen aber nicht engen Mensch-TierBeziehung, die das Konsumverhalten nicht positiv beeinflusst.

Kundentyp 7: Das Tier als Gegenstand Der Kundentyp 7 (Typ 7) wird in zwei von sieben Interviews genannt. Im Interview 3 wurde er einmal als „Der Schlechte Halter“ und „Der Mittelmäßige Halter“ bezeichnet. Die Familienstruktur dieses Halters ist unklar. Zum einen wird der Halter als Familienmensch mit Kindern bezeichnet (Interview 2, Z. 1954ff.) und zum anderen als alleinstehende Person (Interview 3, Z. 3846., 3878). Dieser Halter befindet in einer Altersstruktur von 20 bis 40 Jahren (Interview 2, 2266f.; Interview 3, Z. 3873f.). Die Einkommens- und Bildungsschicht lässt sich nicht eindeutig bestimmen. Laut Interviewpartner 3 befindet sich der Halter in einer geringeren bis mittleren Bildungs- und Einkommensschicht (Z. 3898f., 3880ff.). Er zeigt sowohl Interesse für Kleintiere (Interview 2, Z. 1986), als auch für Hunde (Interview 3, Z. 3857). Der Halter scheint keine großen Vorüberlegungen vor der Anschaffung des Tieres gemacht zu haben (Interview 2, Z. 1964ff.; Interview 3, Z. 3703ff., 3750ff.) Es besteht auch keine aktive Informationssuche (Interview 3, Z. 4148f.). Das Wissen resultiert aus allgemeinen Annahmen oder Fachhandelinformationen (Interview 2, Z. 1970f.). 38

Mensch-Tier-Beziehung Die Gedankenlosigkeit in der Anschaffung spiegelt auch den Wert des Tieres für den Halter wieder. Eine tier- und artgerechte Haltung scheint sekundär zu sein. Primär ist der Besitz des Tieres (Interview 2, Z. 1944f.; Interview 3, Z. 3868). Es wird toleriert, dass das Kind das Tier als Spielzeuggegenstand benutzt (Interview 2, Z. 2494-2498) und das Tier im Zwinger gehalten wird (Interview 3, Z. 3701f.). Dieser Halter wirkt desinteressiert. Er setzt sich mit dem Tier und dessen Bedürfnissen nicht auseinander (Interview 2, Z. 3712f.; Interview 3, Z. 3865). Teilweise weiß er nicht, wie er die Haltung finanzieren soll (Interview 3, Z. 3713ff., 4035ff.). Die Mensch-Tier-Beziehung lässt sich durch ein Beispiel gut verdeutlichen: „Das sind also keine Leute, die sich intensiv um ihr Tier kümmern. Wenn die abends nach Hause kommen, haben die nicht als erstes den Gedanken: „Ich muss mein Meerscheinchen laufen lassen, damit es mal Bewegung hat „ oder „Ich muss erst mal füttern. Ich muss erst mal meine E-Mails checken“. Ob da ne Schrank im Wohnzimmer steht oder ne Käfig. Das ist kein Unterschied“ (Interview 2, Z. 2646-2650, S.45).

Das Tier wird in dieser Beziehung einem Gegenstand gleichgesetzt (Interview 2, Z. 1949; Interview 3, Z. 4034f.). Es besteht zum Tier weder eine enge Bindung, noch ein enges Verhältnis, jedoch wird das Tier grundversorgt (Interview 2, Z. 2664, 2493ff.). Dass ein emotionaler Bezug zu dem Tier fehlt, zeigt sich auch dadurch, dass der Umgang laissez-faire ist. Es werden dem Tier keine Grenzen noch Regeln gesetzt (Interview 3, Z. 4025f.). Nicht nur aus Überforderung, sondern auch allgemein ist dieser Halter dazu bereit, sein Tier im Tierheim abzugeben (Interview 3, Z. 4027ff.). Auch hier wird erneut deutlich, wie gering der Wert des Tieres für den Besitzer sein muss, da er die Abgabereitschaft zeigt. Das Desinteresse am Tier spiegelt sich ebenfalls im Konsum der Dienstleistungen wieder. Er nimmt für den Hund keine Seminare, Hundeschule oder weitere Leistungen in Anspruch (Interview 3, Z. 4153f., 4158ff.). Die Urlaubspflege wird in dringenden Fällen genutzt, wenn das Tier nicht anderweitig unterzubringen ist (Interview 2, Z. 2904-2907).

Dienstleister-Halter-Beziehung Die Beziehung zwischen dem Dienstleister und Kunden ist keine besonders vertrauensvolle und unkomplizierte. Der Dienstleister vermittelt recht ungern und selten ein Tier an diesen Kundentypen. Vermittelt er diesem ein Tier, dann gleicht es einem Kompromiss und der Dienstleister fühlt sich nicht wohl dabei (Interview 3, Z. 4199-4204). Dadurch wird wiedergespiegelt, dass dies eine recht misstrauische Beziehung ist. Des Weiteren zeigt sich der Kunde nicht kooperativ, sondern desinteressiert und gleichgültig, da er die Beratung des Dienstleisters kaum in Anspruch nimmt (Interview 2, Z. 2198f.; Interview 3, Z. 4158ff.). Partiell zeigt er sich sogar beratungsresistent (Interview 3, Z. 2272f.). Interviewpartner 2 schildert sogar, dass die Ignoranz und Gleichgültigkeit gegenüber dem Tier und der Beratung so weit geht, dass das vermittelte Tier bei Nachkontrollen mitgenommen werden kann: „Das heißt wir kommen vorbei und gucken. Und dann haben sie ganz oft die Situation, dass sie die Tiere, die sie vermittelt haben gleich wieder einpacken und mitnehmen, weil die Haltungsbedingungen nicht erfüllt sind. Da wird zwar gesagt: „Ja machen wa, machen wa, ne. Zwei Käfige und eins fünfzig mindestens und so“. Und wenn sie dann hinkommen und gucken, ist das nicht. Und dann nehmen wir die Tiere auch wieder mit“ (Interview 2, Z. 28582863, S. 48).

Dienstleister-Tier-Beziehung Es lässt sich nichts Bestimmtes zu der Dienstleister-Tier-Beziehung sagen (Interview 3, Z. 4122-4125). Zumal dies auch daraus resultiert, dass eine Dienstleistungssituation nicht entsteht, da er keine Dienstleistungen nutzt. Daraus lässt sich schließen, dass die Dienstleistungen weder einen nützlichen, wirksamen oder bedeutenden Wert für den Halter haben (Interview 2, Z. 2580; Interview 3, Z. 3960-3967). Der Dienstleister würde diesem Halter aber gerne eine Hundeschule (Interview 3, Z. 4194) oder Kleintierführerschein anbieten (Interview 2, Z. 3147), da dieser Halter 20-40% des Kundenanteils je nach Unternehmen ausmacht. Für diesen Kunden wurde die Prognose nicht gestellt, dass der Kundenanteil in Zukunft ansteigen wird. Ebenfalls stellt dieser Kunde weder einen lukrativen noch angenehmen Kunden für den Dienstleister dar. Die schlechte Mensch-Tier-Beziehung spiegelt sich sowohl im Verhalten gegenüber dem Dienstleister als auch dem Konsumverhalten wieder.

H7:Es existiert ein Kundentyp 7, mit einer gleichgültigen Mensch-Tier-Beziehung, die das Konsumverhalten negativ beeinflusst.

Auf den „Sammler“ in Interview 5 und „Der Sozialfall“ in Interview 7 wird nicht genauer eingegangen. Der Sammler leidet an „Animal Hoarding“ und sammelt Tiere aus einer Erkrankung und verliert den Bezug zur Realität und Tier. Auch der „Sozialfall“ leidet an psychische Erkrankungen oder minderen Umständen. Beide sind Phänomene die im Vermittlungsgeschäft des Dienstleisters auftauchen, jedoch sind die Verhaltensweisen des Kunden aufgrund der genannten Gründe verzerrt und daher ist die Beziehungstriade schwierig zu beurteilen. Des Weiteren haben diese Kundentypen keine besondere Bedeutung für das Geschäftsmodell des Dienstleisters. Zum Schluss wird darauf hingewiesen, dass nach Shore et al. (2005) bestätigt wurde, dass die Bindung des Tieres Einfluss auf das Konsumverhalten nimmt. Vor allem die geringe Aufmerksamkeit und die geringe Nutzung von Tierdienstleistungen des Kundentypen 2, 3, 6 und 7 unterstützen diese These. Im Gegensatz dazu, bestätigen Kundentyp 1, 4 und 5 ihre enge Bindung zum Tier durch eine starke Aufmerksamkeit und einer hohen Leistungsnutzung.

6 FAZIT

In dieser Arbeit wurde eine Marktanalyse von Tierschutzvereinen/-heimen durchgeführt.
Durch die qualitative Inhaltsanalyse von sieben Experteninterviews und einem induktiv entwickelten Kategoriensystem wurden insgesamt sieben Kundentypen identifiziert. Wobei Kundentyp 2 (Tier als Arbeitstier-/kollege), 3 (Tier als Statussymbol, Trendobjekt), 6 (Tier als verkitschter Kinderersatz) und Kundentyp 7 (Tier als Gegenstand) nicht attraktiv für das Geschäftsmodell des Dienstleisters sind. Jedoch sind Kundentypen 1 (Tier als Mitgeschöpf), Kundentyp 4 (Tier als Familienmitglied) und Kundentyp 5 (Tier als Kindersatz) lukrativ für das Geschäftsmodell. Im Rahmen dieser Arbeit konnten einige Forschungslücken geschlossen werden. Zum einen existierte bisher keine Marktanalyse von Tierschutzheimen/-vereinen. Zum anderen existierte bisher keine Analyse von Kundentypen im Zielmarkt. Jetzt ist es möglich den Markt, sein Wachstumspotential und Wettbewerber einzuschätzen. Jedoch konnten für die Preise nur Richtwerte angegeben werden und die Dienstleistungsangebote sind exemplarisch. Ebenso zeigen die Ergebnisse von Typ 1, 2, 3, 4, 5, und 6, dass die Ergebnisse der bisherigen Forschung keine Realtypen abbilden, sondern lediglich Idealtypen. Kundentyp 7 ist für die Forschung neu erschlossen worden. Es bedarf einer feineren Analyse der Ergebnisse. Speziell für das Substitut (Typ 4, 5, 6) und den Dominonisten (Typ 2, 3) zeigt es sich, dass in der Realität mehrere Facetten eines Idealtypen existieren. Dabei scheinen neben der eigenen Persönlichkeit ebenso biographische, demographische und geographische Faktoren einen starken Einfluss auf die Kundentypen zu haben. Neben der Mensch-Tier-Beziehung greift diese Arbeit ebenfalls für jeden Kundentypen die Dienstleister-Kunden und Dienstleister-Tier-Beziehung auf, die bisher in der Forschung nicht erfasst worden sind. Die Ergebnisse dieser Arbeit bringen hinsichtlich der Kundentypen relevante Erkenntnisse für Unternehmen mit sich. Dienstleister kennen nun ihre Kundentypen und dessen Kundenverhalten und Konsum. Nach Mende und Bolton (2011) kann der Dienstleister nun durch ein zielgerichtetes Marketing, Allokation von Ressourcen und intensiven Mitarbeitertraining besser auf Kundenwünsche eingehen. Gerade Kundentyp 1, 4 und 5 bergen viel Potential, da das Unternehmen hier von einer Klientel profitiert, das aktiv den Kontakt sucht und sich loyal zeigt. Laut meinen Forschungsergebnissen sind die Dienstleister bisher nicht sehr gezielt auf die Bedürfnisse der Kundentypen eingegangen. Sie haben lediglich jedem Kunden das gleiche Dienstleistungsangebot gestellt. Tierheime sollten die Kunden als „proactive creators“ in die Wertschöpfung von neuen Dienstleistungen einbinden (Chan et al., 2010). Eine Methodik ist die Erfragung der Wünsche von Kunden durch persönliche Gespräche (Bitner & Brown, 2008). Unternehmen sollten dabei die drei Dimensionen des Zuhörens: (1) Erfassen, (2) Würdigung und (3) Reagieren nach Ramsey und Sohi (1997) sowohl in den Interviews als auch in den Vermittlungsgesprächen nutzen. So kann das Unternehmen gezielter auf die Bedürfnisse der Kundentypen eingehen. Ein weiterer Aspekt ist, dass Dienstleister ihr Dienstleistungsangebot durch das Internet oder Printmedien stärker kommunizieren sollten, da die potentiellen Kundentypen (1, 4, 5) eine aktive Informationssuche zeigen und so auf das Angebot des Dienstleisters aufmerksam werden. Tierheime nutzen bisher eine defizitäre Preispolitik. Daher sollten sie einen Marktpreis anstreben, der die Kosten des Unternehmens deckt. Ein anderer positiver Effekt ist, dass sich die Nachfrage der ernsthaften und potentiellen Kundentypen (1, 4, 5) erhöht und der nicht potentiellen (2, 3, 6, 7) reduziert. So kann gesichert werden, dass sich die Reklamation von Tieren mindert und die Tiere gut untergebracht sind. Obwohl die gewählte Methode dieser Arbeit als geeignet betrachtet werden kann, ist diese einigen Limitationen ausgesetzt. Hier ist z.B. die Größe der Stichprobe (n=7) zu nennen, die für eine Studie eher gering ausfällt. Eine Stichprobengröße von 30 kann noch genauere Ergebnisse liefern. Ebenfalls ist es dienlich nicht nur qualitative, sondern auch quantitative Methoden zu nutzen. Mit der Methodik der Clusteranalyse und Multidimensionaler Skalierung (MDS) kann genauer bestimmt werden, welche Produktgruppe die Probanden mögen. Daher wäre es für die Forschung dienlich nicht nur Dienstleister, sondern auch Kunden des Zielmarktes zu berücksichtigen. Ein interessantes Projekt wäre, das Interview auf weitere Branchen, wie zum Beispiel Tierbestatter zu erweitern und erneut zu testen. Somit könnte überprüft werden, inwieweit die Ergebnisse dieser Studie generalisierbar sind. Durch die Ergebnisse dieser Arbeit ist deutlich geworden, dass auf biographische, demographische und geographische Aspekte mehr eingegangen werden muss, um Kundentypen noch feiner analysieren zu können. Ebenso liegen für die Dienstleister-Tier-Beziehung keine sehr validen Forschungsergebnisse vor. Die Lücken beider Forschungsbereiche sind auf die geringe Stichprobengröße zurückzuführen. Für weitere wissenschaftliche Erkenntnisse können Forscher diese Aspekte in ihrer Forschung aufnehmen. In dieser Arbeit wurden nur der Großraum OWL und das Ruhrgebiet erforscht. Eventuell haben geographische und soziodemographische Aspekte einen Einfluss auf die Kundentypen. Daher sollte in weiteren Arbeiten weitere Regionen mit einbezogen werden. Ein weiterer Punkt ist die starke Orientierung des Dienstleistungsangebots der Tierheime auf Hundebesitzer. Daher kann es sein, dass die identifizierten Kundentypen speziell für Hundebesitzer stehen. Demnach empfiehlt es sich für weitere Forschungen, Unternehmen zu untersuchen, die mit ihrem Dienstleistungsangebot speziell auf Kleintiere und Katzen eingehen.

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VIII

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