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Las actitudes y su medición

Actitud: ¿cuántas veces ha escuchado recientemente esta palabra?
• «No me gusta la idea de que los animales sean criados meramente para la moda, por tanto mi actitud hacia los abrigos de visón es negativa.»
• El director gerente al investigador de marketing: «Me gustaría que usted evaluara la actitud de nuestros consumidores hacia un incremento del precio del 34%».
En la vida de cada uno, esté dirigiendo una investigación de marketing o no, el concepto de actitud está omnipresente; es otro de esos factores tales como el muestreo y la medición de los que no hay escapatoria. A ellos se hace constante referencia en nuestras conversaciones cotidianas, aunque la palabra «actitud» se utiliza algunas veces incorrecta. Uno a menudo oye a los amigos decir algo similar a esto: «ese vendedor del quiosco de periódicos me devolvió cambio de menos otra vez. Tiene una actitud rastrera». En este caso el concepto de actitud se ha mezclado con el de comportamiento. Ahora, si bien el vínculo entre los conceptos de actitud y comportamiento es fuerte, los dos términos no son intercambiables. Debido a razones tales como las que se acaban de citar, donde una palabra/concepto/constructo se utiliza como parte de la vida diaria de cada uno sin pensar demasiado en su significado verdadero, se hace necesario explicar primero lo que se quiere decir exactamente con ese concepto de actitud cuando se utiliza en el contexto de la investigación de marketing.
A los que trabajan en la investigación de marketing se pide constantemente que midan las actitudes hacia una cosa/producto, hacia algún servicio o alguna proposición, la más sofisticada de estas medidas se conoce como escalas de actitud.
Pero antes de que se describan estos tipos de escala, es necesario responder a la pregunta: «¿Qué son las actitudes?». Porque, como OPPENHEIM (1992) señala: © ITES-Paraninfo

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Investigación de marketing. Aspectos esenciales
Ningún nivel de manipulación estadística producirá una buena escala de actitud a menos que los ingredientes sean correctos. Las técnicas más avanzadas de escalado y los procedimientos más libres de error no producirán una escala de actitud que merezca la pena utilizar a menos que haya existido primero un trabajo cuidadoso de reflexión y exploración, muchas entrevistas en profundidad y repetidas concepciones, y a menos que los ingredientes de la escala (las proposiciones de la actitud) hayan sido escritas y reescritas con el cuidado necesario.

Este capítulo describirá los componentes de las actitudes, cómo pueden medirse, las técnicas de escalado de actitudes y sus aplicaciones.

¿Qué son las actitudes?
Muchos escritores han intentado definir lo que es la actitud —aquí presentamos dos de las más conocidas y respetadas definiciones.
AAKER et al. (2001) definen las actitudes como «estados mentales utilizados por los individuos para estructurar la forma en la que perciben su entorno y dirigen la manera en la que ellos responden a éste».
PARASURAMAN (1986) define la actitud como «el estado mental subyacente capaz de influir la elección de acciones de una persona y mantener una consistencia a lo largo de esas acciones».
Existen casi tantas definiciones de actitud como actitudes hay en sí mismas, pero todas parecen coincidir en que es un estado mental de predisposición, una forma en la que un individuo estructura su propio mundo particular, organizado a través de la experiencia, de tal forma que cuando lo confronta con cierto estímulo éste se comporta de una determinada manera. Por tanto, aunque un individuo puede poseer una actitud hacia, por ejemplo, la utilización de la piel de un animal como un producto para la moda, solamente se hace patente cuando el tema de los abrigos de piel se menciona o, de alguna forma, se dirige hacia la atención del individuo; la actitud hacia los abrigos de piel no tiene una influencia completamente persuasiva, absorbiendo la totalidad de la psique del individuo desde que se levanta hasta que se acuesta.
Las actitudes no son generalmente consideradas como la única causa del comportamiento humano. El comportamiento es el resultado final de un intercambio muy complejo entre factores tanto internos como externos de la persona cuyo comportamiento está siendo investigado; aunque las actitudes son parte de los factores internos, están condicionadas por la experiencia externa, y el almacenamiento de esa experiencia no es un proceso aleatorio; se organiza a través de un proceso que se conoce como aprendizaje.
También es posible que un individuo pueda tener más de una actitud hacia una persona, producto u objeto. NAPIER y FORSTER (1982) han sugerido que una de las razones por las que puede ser difícil evaluar el papel de las actitudes en la predicción del comportamiento es que un individuo puede
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presentar actitudes contradictorias hacia un objeto, persona, etc. Por ejemplo,
NAPIER y FORSTER (1982) señalan que un individuo puede tener una actitud positiva fuerte hacia un recurso natural y su respeto, aunque también tenga una actitud positiva fuerte hacia la obtención de un beneficio de esa fuente.
Por tanto, de acuerdo con MILLAR y TESSER (1990) dependiendo de cómo se concilien estas contradicciones, las diferencias entre las dos actitudes aparentemente opuestas puede que no sean inconsistentes. En este sentido, el individuo puede razonar que las dos actitudes quizá no estén en oposición si la realización de actividades de explotación no está en contra del cuidado duradero del recurso natural.
Las actitudes son constructos hipotéticos; son abstractos, pero para aquellos que las tienen, son suficientemente reales. Se pueden tener actitudes hacia cualquier tema y aunque mucha gente comparte actitudes comunes, una cierta parte de la población puede mostrar actitudes que solamente unos pocos comparten. Por tanto, el interés del proyecto de investigación es asegurar que la población que está siendo investigada posea la actitud objeto de estudio.
Existen otras áreas conectadas con el concepto de actitud que necesitan ser tratadas antes de avanzar más en el tema. OPPENHEIM (1992) nos llama la atención sobre el etiquetado de las actitudes, su representación, su intensidad, su permanencia y sus relaciones con otras actitudes.

El etiquetado de las actitudes
Las actitudes pueden ser etiquetadas específicamente: a favor de los animales, anti-ingleses, a favor de la penalización del capital, etc., o pueden ser expresadas en términos más generales, tales como valientemente, progresista y radical. Cuando nosotros, u otros, dan un nombre a una actitud es muy importante saber exactamente las implicaciones que tiene ese nombre. Por ejemplo, ¿la actitud que se ha denominado «anti-ingleses» tiene solamente una dimensión?, ¿existen múltiples caras del concepto o es la actitud «anti-ingleses» un sub-componente de una aglomeración de actitudes mucho más grandes que podrían denominarse «xenofobia»? Si esta cuestión no se resuelve satisfactoriamente puede significar que la investigación mide la actitud errónea, considerando solamente parte de una actitud o una totalidad compleja de actitudes simultáneamente, donde sólo cierto aspecto de lo que se está midiendo tiene una relación directa con aquello en lo que la investigación está interesada.

La representación de las actitudes
Con el propósito de medir las actitudes, muchos proyectos asignan un valor numérico o un orden de rango a la actitud de un individuo (hacia algo o alguien) por medio del posicionamiento en una escala lineal que va de un
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Investigación de marketing. Aspectos esenciales

valor positivo, pasando por un punto neutral (cero), a un valor negativo.
OPPENHEIM (1992) señala que «por lo que todos sabemos, las actitudes pueden ser representadas más como círculos concéntricos, o elipses superpuestas o formaciones tridimensionales de nubes».
Sin embargo, si se va a utilizar una escala lineal, cabe preguntarse si los extremos positivos y negativos de la escala deben o no ser imágenes inversas el uno del otro. Por ejemplo, para ser «anti-inglés» no significa necesariamente que uno tenga que ser «pro-escocés»; para ser «anti-penalización de capitales» no implica automáticamente que uno sea también «pro-fraude». Cada extremo de la escala puede tener un conjunto de situaciones específicas particulares. Por tanto, los factores que hacen que una persona sea «anti-penalización de capitales» puede que no sean aplicables, en el sentido negativo, al condicionamiento de la actitud de «pro-fraude». En tal caso, no sería prudente colocar «anti-penalización de capitales» como un extremo de la escala con
«pro-fraude» en el otro extremo, sería preferible medir cada actitud con la escala independiente para cada una.
Otro punto a considerar es si la escalas deben desarrollarse alrededor de un punto neutral/cero. En una escala que busque medir los aspectos positivos y negativos de la educación, existen muchas cosas positivas que pueden decirse a favor de ésta, pero muchas considerarían que hay pocas cosas negativas que puedan decirse. Los investigadores tienen, por tanto, que considerar si vale la pena dejar para los factores negativos el mismo espacio en la escala que para los positivos. La investigación exploratoria ayudará al proyecto a determinar el balance de la escala.

La fuerza de las actitudes
Las actitudes pueden tenerse leve o muy fuertemente; lo que es de primordial interés para una persona puede ser poco más que pasajero con relación a otra.
La pasión/intensidad con la que una persona tiene una actitud es del interés de los investigadores de mercados, en la medida en que puede ser una forma muy útil de predecir un comportamiento.
SUCHMAN (1950) observó que había una relación en forma de U entre una actitud y la intensidad con que se tiene, i.e., cuanto más en el extremo de la actitud estemos será más probable que ésta sea más intensa. SUCHMAN recomienda que cuando se busque el punto neutral de una escala, debe descubrirse el punto de mínima pasión/intensidad.

La permanencia de las actitudes
La actitud de un individuo hacia, por ejemplo, el vegetarianismo puede permanecer en una persona durante toda su vida, mientras que su actitud hacia
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cierta personalidad de la televisión puede tenerse sólo en un nivel superficial y puede cambiar tan a menudo como las estaciones del año. La actitud de una persona hacia un partido político, su religión, etc., puede mantenerse con gran firmeza, mientras que la actitud de una persona hacia la altura del dobladillo de una falda, la anchura de una corbata o hacia una cierta marca de judías en salsa de tomate, se puede alterar frecuentemente. La razón por la que existe dicha diferencia tan amplia en la permanencia de las actitudes parece proceder de la forma en la que las actitudes se organizan y desarrollan en la mente de cada individuo.
Como señalan AJZEN y FISHBEIN (1977): «Parece existir un acuerdo extendido entre los investigadores con respecto a que las actitudes hacia cualquier objeto vienen determinadas por las creencias hacia ese objeto. Hablando en un sentido general, nos formamos creencias hacia un objeto asociándolo con varias características, cualidades y atributos. Automática y simultáneamente adquirimos una actitud hacia ese objeto». Ellos proponían que aunque en cualquier momento del tiempo un individuo pueda tener muchas creencias hacia cualquier objeto o acto determinado, él sólo puede contemplar un número reducido de aquéllas, entre cinco y siete, en dicho momento del tiempo; ellos las denominan con el término «creencias sobresalientes».
Desde que las creencias son el principal factor en la formación de las actitudes parecería lógico proponer que cuanto más fuerte sea la intensidad con la que las creencias sobresalientes se presentan, más probable será que permanezcan y mayor duración tendrán las actitudes que éstas ayuden a formar.
Una persona puede rehusar comer cerdo a causa de una creencia, obtenida por la lectura de un artículo reciente en un periódico, en que los cerdos han sido mal alimentados durante su período de cría; esta actitud negativa puede cambiarse, muy fácilmente, si se puede persuadir a la persona de que los nuevos métodos de cría son más humanos. Una segunda persona puede rehusar comer carne a causa de una norma religiosa relativa a aspectos dietéticos; ninguna cantidad de publicidad/promoción financiada por los granjeros persuadirán a estos consumidores para comer cerdo. La creencia sobresaliente subyacente, puede denominarse «valor» en este caso, es temida muy fuertemente. Las relaciones de las actitudes
Las relaciones entre personalidad, creencias/valores y actitudes pueden verse en la Figura 9.1.
Durante un largo período de tiempo, las actitudes se han tratado como si fuesen entidades aisladas, mientras que la realidad sugeriría que existen interrelaciones complejas entre las actitudes. Una actitud puede vincularse a muchas otras actitudes y más aún con valores/creencias. Este hecho repre© ITES-Paraninfo

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Actitudes

Actitudes

Actitudes

Actitudes

Valores/creencias

Valores/creencias

Personalidad

Figura 9.1 La relación entre personalidad, valores y actitudes.

senta un problema real para el investigador. Aun cuando la situación actual pueda sugerir que existe una red compleja de creencias/valores y actitudes, restricciones monetarias, temporales y de personal que deniegan la oportunidad de investigar la situación en su totalidad. La investigación práctica sólo puede desarrollarse en áreas bien definidas. OPPENHEIM (1992) sugiere que este obstáculo puede aclararse en las fases exploratorias del proyecto haciendo uso de entrevistas en profundidad para:
• Investigar los «orígenes, complejidades y ramificaciones» de aquellas áreas de actitud que son objeto de estudio, así el investigador puede centrarse con mayor claridad en lo que se va a medir.
• Recoger expresiones precisas y amplias de las actitudes del entrevistado de forma que puedan utilizarse como base para la elaboración de las proposiciones a utilizar en una escala de actitud.

Componentes de las actitudes
En general, se considera que las actitudes están compuestas por tres componentes:
1. El cognitivo.
2. El afectivo.
3. El conativo.
Éstos se relacionan como se muestra en la Figura 9.2.
En la investigación de marketing, la medición de las actitudes se considera importante debido al supuesto vínculo entre actitud y comportamiento.
Pero los investigadores no deben asumir que este vínculo esté bien definido
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Afectivo

Estímulos

Actitudes

Cognitivo

Conativo

Figura 9.2 Los componentes de la actitud.

y sin ambigüedades; en determinadas circunstancias puede que no exista ningún tipo de vínculo.
Incluso cuando no exista el vínculo, sería prudente por parte del investigador considerar otros factores que pueden estar activos en el proceso que tiene lugar entre las actitudes, creencias, sentimientos internos, etc., de un individuo y su comportamiento visible. Simplemente porque la actitud de un cantante aficionado hacia interpretar el papel principal en un musical de
Andrew LLOYD WEBER es claramente positiva, no significa que las audiencias en el West End o en Broadway persigan realizar una interpretación cantada llena de reminiscencias de «Cats» en el futuro inmediato. La verdad completamente evidente es que sus cuerdas vocales apenas les permiten «improvisar» una aria de baño: ¡el lamentable estado de su voz tendería a afectar a su comportamiento actual!
Cuando se investiguen los vínculos entre las actitudes y el comportamiento, el marketing puede intentar utilizar la información obtenida de dos formas: 1. Midiendo los componentes cognitivos y afectivos para predecir el comportamiento futuro.
2. Alterando los componentes afectivos y cognitivos para influir en el comportamiento futuro.

El componente cognitivo
Representa las creencias, la conciencia y el conocimiento acerca de un objeto, producto o persona, etc., y sus características.
Los entrevistados dicen: «He oído hablar del producto X». «Creo que el producto X desarrollará esta función y esta otra».
En la investigación de marketing, una compañía puede que desee estimar el conocimiento que un segmento de mercado tiene acerca de sus productos, sus características o su precio.
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Investigación de marketing. Aspectos esenciales

El componente afectivo
Representa el sentimiento general de un individuo, tanto positivo como negativo, hacia un objeto; el gusto hacia un objeto, persona, etc., se expresa normalmente como una preferencia.
El que responde dice: «No me gusta el producto Y». «Me gusta el producto X más que el producto Y». A la investigación de marketing se le puede solicitar que estime los sentimientos de un individuo (tanto positivos como negativos) hacia un producto o que haga una comparación entre los productos de una empresa y los de sus competidores.

El componente conativo
Representa una predisposición o intención del individuo a la acción previa a la decisión real que se está tomando en ese momento o a sus expectativas de comportamiento futuro hacia un objeto, persona, etc.
La investigación de marketing se puede utilizar para saber si el mercado objetivo estaría dispuesto a comprar el súper mejorado «Suddso» si se redujera el precio del detergente en polvo, por ejemplo, o se ofertara en paquetes de diferentes tamaños.
Las acciones de marketing deben diseñarse de forma tal que fomenten algún cambio en el mercado objetivo, pudiendo suceder a un nivel cognitivo, afectivo o de comportamiento.
RAY (1973) ha sugerido que los compradores pasan por una jerarquía ascendente que va desde: la concienciación, el conocimiento, el gusto, la preferencia y la intención de compra. RAY, como señalan KINNEAR y TAYLOR
(1996), sugiere que «estas etapas pueden producirse con diferentes secuencias dependiendo del grado de implicación del comprador con la compra y del grado de diferenciación entre las alternativas». La Figura 9.3. muestra las relaciones.

Actitudes y predicción del comportamiento
FISHBEIN y AJZEN (1975) definen una actitud como «una predisposición aprendida para responder de una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado». Los autores consideran que las actitudes obrarían mejor como predictores del comportamiento hacia un objeto. Desarrollaron una teoría de la actitud que se conoce como escuela de pensamiento de
«expectativa-valor». Su teoría promulga que «las actitudes son consideradas como evaluaciones generales». Para ellos, el componente «afectivo» de la actitud es el más importante.
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Estímulos

Marketing-mix

Factores situacionales Comportamiento de respuesta

Componentes

Jerarquía de los efectos del modelo
Concienciación

Cognitivo
Conocimiento
Gustos
Afectivo
Preferencia

Intención de compra
Conativo
Preferencia
Respuestas
Medidas del comportamiento

Figura 9.3 Relaciones entre los componentes cognitivo, afectivo y conativo de la actitud (basado en KINNEAR y TAYLOR [1996]).

Cuando utilizaron este modelo con la intención de predecir cómo se comportarían los individuos, considerando sus actitudes hacia determinado objeto, con respecto a dicho objeto, encontraron una correlación baja entre la actitud medida y su comportamiento subsiguiente.
Para mejorar el poder predictivo de la medición, FISHBEIN y AJZEN (1975) desplazaron el centro de atención desde la actitud del individuo hacia el objeto a la actitud del individuo con relación al comportamiento respecto al objeto.
Por este motivo, aquellos que estén interesados en intentar predecir, por ejemplo, el comportamiento futuro de compra de los servicios bancarios, no deben preocuparse únicamente por la medición de las actitudes hacia los servicios bancarios, sino que también deben, además, preocuparse de la medición de las actitudes de los individuos hacia la contratación de servicios bancarios. Un individuo puede estar a favor de los servicios bancarios, aunque no los contrate.
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Investigación de marketing. Aspectos esenciales

En tal caso, lo que está diciendo es: «Aunque estoy a favor de los servicios bancarios, no estoy a favor de la contratación de servicios bancarios para mí mismo».
Otro ejemplo, en esta ocasión utilizando una actitud negativa.
Casi todo el mundo tiene un «hombre del saco» con la forma de su dentista, sin embargo, todos continúan visitándolo. Si hemos medido las actitudes de los individuos hacia los dentistas, en su amplia mayoría probablemente serán negativas. Y partiendo de esto, podríamos predecir que la «amplia mayoría» de los individuos no tendrían ningún contacto con el dentista; aunque la gente lo tiene. Por este motivo, no es un buen predictor, aunque utilizando la teoría revisada de FISHBEIN y AZJEN no debemos haber medido las actitudes de los individuos hacia los dentistas en sí mismos, sino la actitud del individuo hacia la visita a su dentista. Esto dará un valor mucho más «positivo» y será un predictor más válido del comportamiento. Mientras puede que los individuos no tengan una predisposición muy favorable hacia los dentistas, tienen una actitud positiva hacia visitar al dentista —piensan que la visita será beneficiosa.
Por tanto, si la predicción de un comportamiento futuro hacia un objeto es parte del dossier de una investigación, uno debe utilizar una medida de la actitud hacia una acción específica con el objeto, más que medir actitudes hacia el objeto en sí mismo.

La medición de las actitudes
COOK y SELLITZ (1964) han ofrecido la siguiente enumeración de formas en las que las respuestas que se midan pueden ofrecer pistas acerca de la actitud de un individuo:
1. Realizando inferencias del comportamiento explícito observado.
2. Realizando inferencias de las reacciones de un individuo hacia las interpretaciones de los estímulos estructurados o ambiguos.
3. Realizando inferencias de la actuación en una determinada tarea, donde la función puede estar condicionada por su actitud hacia el objeto/persona que es materia de la investigación.
4. Realizando inferencias de las reacciones psicológicas hacia un objeto/persona.
5. Realizando inferencias sobre el material que ha sido proporcionado por el individuo: creencias, sentimientos, comportamiento hacia un objeto/persona. El Caso 1 puede considerarse como una observación, el Caso 2 como técnicas proyectivas, el Caso 4 se basa en técnicas que utilizan instrumentos tales
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como psicogalvanómetros y cámara de ojos. Estos tres casos se detallan en el
Capítulo 7. El Caso 3 se puede ilustrar mediante el siguiente ejemplo.
A una muestra representativa de la población objetivo se da un informe que contiene numerosos hechos y figuras relacionadas con el tema para el que se precisa la actitud de la población. El informe debe estar equilibrado, conteniendo un número de puntos equitativos tanto a favor como en contra del tema. Después de un período de tiempo determinado, a los entrevistados se les examina del contenido del informe. Qué partes del mismo se recuerdan y cómo de bien sean recordadas aportará pistas acerca de la actitud del entrevistado hacia el tema. Si el entrevistado muestra una firme tendencia a una desproporcionada cantidad de «pros» en su argumentación, esto indicará una actitud positiva hacia el tema.
Las técnicas del Caso 5, que se tratarán ahora en detalle, son aquellas interesadas en la propia información prestada por el entrevistado. Estas técnicas de medición dependen de un estilo de pregunta relativamente directo al que los entrevistados responden de tal forma que muestran la fuerza o dirección de su actitud hacia el tema bajo investigación; al entrevistado normalmente se le pide que posicione su actitud en una escala de medida. Estas escalas de medida son conocidas como escalas de actitud de respuesta directa y se pueden dividir en dos grupos principales:
• Escalas de actitud unidimensionales: donde se mide un único componente de la actitud hacia algún objeto, persona o producto, etc.
• Escalas de actitud multidimensionales: donde se diseñan combinaciones de escalas unidimensionales para medir alguna/todas las actitudes hacia algún objeto, persona o producto.
Todos los tipos de escalas de actitud unidimensionales y multidimensionales son sistemas de medición tal y como se trataron en el Capítulo 8.

Escalas unidimensionales
Las escalas unidimensionales solicitan que el sujeto indique su actitud hacia el tema de interés posicionándose en algún lugar a lo largo de un continuo de valores numéricos, u optando por una «casilla» en una serie de categorías ordenadas. La escala opera mediante la selección que el entrevistado hace de un objeto/categoría sobre otros con respecto a un atributo dado o asignando un valor numérico a un objeto o categoría de objeto dependiendo de la fuerza con la que dicho objeto posee el atributo dado.
Las escalas unidimensionales pueden utilizarse para evaluar:
• La actitud general de un entrevistado hacia algo, alguna persona o característica. © ITES-Paraninfo

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Investigación de marketing. Aspectos esenciales
• El grado en el que ese algo posee cierto atributo.
• El sentimiento del entrevistado (tanto positivo como negativo) hacia un atributo dado.
• La importancia que el entrevistado asigna a un atributo dado.

Existen múltiples formas en las que se pueden mostrar a un entrevistado, con un continuo o con categorías numéricas asignadas que representen un rango de posibles actitudes.
En este capítulo se tratarán en los siguientes apartados:
• Escalas unidimensionales no comparativas.
• Escalas unidimensionales comparativas.
• Escalas unidimensionales de clasificación de orden.
• Escalas unidimensionales de suma constante.

Escalas unidimensionales no comparativas
En una escala unidimensional no comparativa, o con un solo argumento, se pide a los entrevistados que consideren el objeto de interés de forma aislada
—no se les ofrece ningún estándar con respecto al que puedan establecer una comparación. Gráfica
En una escala unidimensional gráfica no comparativa, los entrevistados tienen que posicionar su actitud dentro de un continuo que cubre un amplio rango de posiciones posibles de la actitud. Puede que se pida a los entrevistados que valoren su opinión hacia una pastilla de chocolate como:
Excelente

Buena

Aceptable

Indiferente

No aceptable

Mala

Pésima

2

3

4

5

6

7

1

(La inclusión del punto de la escala denominado como «indiferencia» se discutirá más en profundidad en la siguiente sección de escalas de elección forzada frente a no forzada.) O:
Excelente
1

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Pésima
2

3

4

5

Las actitudes y su medición

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La inclusión de valores numéricos a lo largo del continuo es para asistir al entrevistado, no para proporcionar categorías de respuesta.

Escalas de categorías
Se pide a los entrevistados que seleccionen su respuesta de entre un número limitado de categorías ordenadas que conforman la escala. Aquí se muestran dos ejemplos:
¿Cuál es su reacción ante la noticia de que la industria del acero volverá a ser propiedad del estado?
Extremadamente
buena

Muy buena

Buena

Mala

Muy mala

Extremadamente mala ■

■

■

■

■

■

1

2

3

4

5

6

¿En qué medida ha cubierto su lavadora sus expectativas?
Expectativas
totalmente cubiertas -3

Ha fracasado por completo

0
-2

-1

+1

+2

+3

Cuando se construya una escala unidimensional no comparativa se deben considerar los siguientes factores.

Designaciones numéricas frente a descriptores verbales
La primera de las dos escalas que se acaban de presentar como ejemplos tiene las categorías del continuo asociadas a un descriptor verbal; la segunda escala únicamente muestra los extremos etiquetados, estando designadas numéricamente las categorías existentes entre ellos. Debido a la falta de precisión cuando se utilizan palabras tales como «muy» y «extremadamente», uno nunca puede estar seguro de que las distancias que fijan aquellos que construyen la escala entre un «muy» y un «extremadamente» o entre un «bastante» y un «algo» son las mismas distancias consideradas por los que responden. También existe una cuestión de igualdad: ¿todas las palabras de la escala («extremadamente», «muy», «moderadamente», «bastante» y «algo») tienen la misma distancia psicológica la una de la otra en el continuo? Sin embargo, la utilización de descriptores verbales ha resultado ser de gran ayuda para los entrevistados cuando están posicionándose en la escala.
Si se utilizan descriptores verbales, aquellos que construyan la escala deben
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Investigación de marketing. Aspectos esenciales

intentar utilizar adjetivos claros y sin ambigüedades: no todo el mundo puede distinguir con la misma precisión entre un «bastante» y un «mucho».
Del mismo modo, la utilización de designaciones numéricas puede servir de ayuda en algunos casos cuando los resultados del que responde deben tratarse como si estuviera contestando en una escala de intervalo, i.e., cuando el investigador va a asumir que la distancia entre los puntos de la escala +4 y +5 es la misma que la distancia existente entre los puntos de la escala -1 y -2. El investigador tendrá que llevar a cabo un «análisis de beneficio» entre los factores competitivos de los descriptores verbales frente a los numéricos. Los descriptores verbales ayudan al entrevistado en la medida en que hacen más fácil la utilización de las escalas, y las designaciones numéricas son más fáciles de manipular por parte de los responsables de la investigación —permitiendo que los resultados alcancen la potencia de una escala de intervalo.

Número de categorías
En los casos donde la actitud de un entrevistado vaya con probabilidad a polarizarse drásticamente entre, por ejemplo, «a favor» o «en contra», entonces una escala sólo con dosi1 categorías será suficiente para capturar el rango completo de actitudes del entrevistado. No obstante, una escala dicotómica no sería capaz de representar todos los posibles estados de la actitud en todas las situaciones; muchas de ellas no pueden capturarse simplemente por una escala dicotómica —no son casos de blanco y negro, existen tonalidades grises—. Donde se den estas «tonalidades grises», cuantas más categorías de respuesta haya, la escala será más precisa. Los dos factores que ayudarán a decidir entre el número de categorías son:
1. Las capacidades de los entrevistados para discriminar con sentido entre diferentes categorías.
2. El grado de conocimiento específico que tienen los entrevistados, o que probablemente tienen, acerca del atributo que se está investigando.
En la práctica, la mayoría de los investigadores utilizan escalas con cinco y siete categoríasi2. No obstante, si la encuesta se administra haciendo uso del teléfono, se recomienda utilizar un número inferior de categorías debido a la dificultad del entrevistado para recordar un gran número de éstas.

Escalas equilibradas frente a no equilibradas
Las equilibradas tienen el mismo número de respuestas positivas o favorables que de respuestas negativas o desfavorables; existe una imagen en las categorías de respuesta con respecto a cada lado del punto central. En una escala
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no equilibrada existen más categorías positivas o negativas. Antes de decidir sobre el tipo de escala a utilizar, los investigadores tienen que estimar la distribución posible de las actitudes de los entrevistados; una investigación exploratoria puede ayudar a esto. Un ejemplo de escala no equilibrada puede ser el siguiente:
¿Cuál es su actitud hacia la provisión de asistencia médica en un asilo para jubilados?
Negativa

Indiferente

A favor

Muy a favor

Esencial

■

■

■

■

■

Escalas forzadas frente a no forzadas
Con una escala equilibrada con un número par de categorías, los entrevistados están forzados a posicionar su respuesta —ya sea en el lado positivo o en el lado negativo—. Sin embargo, con un número impar de categorías los entrevistados pueden hacer uso de la posición central o neutral para evitar dicho posicionamiento. Por ejemplo:
Escalas forzadas: ¿Qué piensa acerca de la idea del cinturón de seguridad obligatorio? Muy buena idea

Buena idea

Mala idea

Muy mala idea

■

■

■

■

Escala no forzada: ¿Qué piensa acerca de la idea del cinturón de seguridad obligatorio?
Muy buena idea

■

Buena idea

Indiferente/ sin opinión

Mala idea

Muy mala idea

■

■

■

■

Un determinado número de entrevistados pueden estar verdaderamente
«sin opinión» o permanecer neutrales con relación al tema, por lo que una escala con un número par de categorías les impedirá la oportunidad de expresar sus verdaderos sentimientos. Sin embargo, muchos investigadores de mercado argumentan que cada uno tendrá un nivel de actitud hacia el objeto de la investigación y que los entrevistados deben ser forzados a posicionarse de un lado o de otro.
WEIERS (1998) sugiere que debe incluirse un número impar de categorías en la escala, que tendrá una posición central neutral/indiferente y que se debe proporcionar una casilla adicional para el «no sabe, no contesta», «cuando sea probable que un número significativo de entrevistados no esté al tanto del objeto o nunca lo haya probado».
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Investigación de marketing. Aspectos esenciales

(Por favor, sea consciente, sin embargo, de que los entrevistados deben saber que ser «neutral» o «indiferente» en un tema no es lo mismo que «no sabe, no contesta».)

Escalas unidimensionales comparativas
En una escala unidimensional no comparativa, a los entrevistados no se les presentaba ninguna marca estándar u objeto con respecto al que realizar la evaluación —a los entrevistados se les pide que evalúen el objeto/persona/característica de forma aislada—. Por tanto, el investigador no tiene idea del estándar con respecto al que los entrevistados están estableciendo las comparaciones.
Con el objeto de inyectar algunos niveles de uniformidad en los sistemas de evaluación, las escalas unidimensionales comparativas piden a los entrevistados que realicen una evaluación tomando como referencia un estándar planteado.
Existen dos tipos principales de escalas unidimensionales comparativas: de comparación por pares y gráfica/por característica.

Escalas comparativas por pares
Con el objeto de mostrar las características del producto que son buscadas cuando se compra un coche nuevo, seleccione por favor uno de los siguientes pares. Cada atributo aparecerá más de una vez:
Precio o color
Cilindrada o potencia
Tamaño de la rueda o precio
Potencia o color
Aceleración o cilindrada
Potencia o precio
Color o aceleración
Cilindrada o tamaño de las ruedas

Precio o aceleración
Tamaño de las ruedas o potencia
Color o cilindrada
Aceleración o tamaño de las ruedas
Cilindrada o precio
Potencia o aceleración
Tamaño de las ruedas o color

Esta escala contiene seis características presentadas por parejas; cada característica se compara con las otras cinco —por lo que se han realizado todas las comparaciones—. La clasificación se obtiene contando el número de ocasiones en las que una característica se prefiere a su otra pareja.
Sin embargo, muchos investigadores piensan que este método es algo incómodo y que actualmente se utiliza en pocas ocasiones.

Escalas comparativas gráficas/por característica
El último método puede simplificarse presentando la siguiente escala: comparado con arrastrarse desnudo sobre una botella de cristal rota, la investigación de marketing es:
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Mucho mejor

Indiferente

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Mucho peor

O

■

Mucho mejor

■

Mejor

■

■

Peor

Mucho peor

Escalas unidimensionales de clasificación de orden
En las escalas de clasificación de orden, se pide a los entrevistados que clasifiquen una lista de cosas, individuos, características, etc., de acuerdo con algún criterio establecido: sabor, altura, peso, etc. Por ejemplo:
Por favor, coloque la siguiente lista de comidas en orden de acuerdo con la estimación que usted considere de su aportación energética, 1 = máxima aportación energética, 5 = mínima aportación energética:
Pan integral
Plátanos
Chocolate
Entrecot
Sopa de ave
Las escalas de clasificación son escalas ordinales y tienen las ventajas e inconvenientes asociados con dichas escalas, i.e., los entrevistados pueden mostrar el orden de sus preferencias, pero de ese orden no se puede realizar ninguna inferencia con relación a las «distancias» entre cualquiera de los objetos. Es decir, no es posible saber o inferir, si la diferencia entre el primer lugar y el segundo es la misma, más o menos, que la diferencia entre el segundo y el tercero.

Escala de suma constante
El problema de no saber o no ser capaz de calcular las «distancias» entre los puntos en esta medida, se solventa haciendo uso de una escala de suma constante.
Con este método, se pide a un entrevistado que asigne una suma constante, por lo general una cifra redonda tal que 100, entre los objetos, atributos, características, etc., de forma que refleje los atributos del objeto bajo investigación. Esto no sólo da a los objetos una clasificación de orden, sino también indica el tamaño de las diferencias que percibe el entrevistado entre varios objetos.
Por ejemplo: para el caso de la escala de clasificación de orden que se acaba de presentar, se pidió a los entrevistados que ordenaran cinco comidas de
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Investigación de marketing. Aspectos esenciales

acuerdo con la percepción de su aportación energética. Suponiendo que un entrevistado responde de la siguiente forma:
Primero:

Entrecot

Segundo:

Chocolate

Tercero:

Pan integral

Cuarto:

Sopa de ave

Quinto:

Plátanos

Esta clasificación da un orden, pero no nos dice cuánta energía de más se piensa que tiene el entrecot sobre el chocolate o el pan integral.
Con una escala de suma constante, este inconveniente se puede solventar.
Por ejemplo:
Por favor, asigne 100 puntos entre las siguientes comidas de acuerdo con la aportación energética que cree que tienen:
Entrecot:

45

Chocolate:

20

Pan integral:

15

Sopa de ave:

15

Plátanos:

5
100

Este resultado implicaría que los entrevistados piensan que se clasifican en un cierto orden, pero también que el entrecot tiene tres veces más aporte energético que el pan integral y que la sopa de ave.
Es preferible que la escala se restrinja para utilizarla con un número relativamente pequeño de objetos, ya que los entrevistados pueden tener dificultadas para asignar sus puntos si el rango de objetos, características, etc., es demasiado amplio.
Las escalas de sumas constantes se consideran especialmente útiles cuando se intenta medir actitudes con niños. El proceso de medición puede convertirse en algo parecido a un juego. Imagine que la investigación está intentando medir las actitudes de los niños hacia un conjunto de juguetes.
A cada niño se da 100 monedas de un céntimo, y entonces se le pregunta cuánto piensa gastarse en cada juguete. Este proceso no hace únicamente una clasificación de orden para la elección de juguetes, sino también indica el tamaño de las diferencias que expresa el niño entre los juguetes bajo investigación. © ITES-Paraninfo

Las actitudes y su medición

213

Escalas multidimensionales de actitud
En las escalas descritas anteriormente, una asunción básica ha sido que la actitud del entrevistado hacia algún objeto, persona, característica o rasgo es unidimensional; esto no es realista. Las actitudes de las personas raramente se limitan a una única dimensión En realidad, las actitudes son muy complejas para temas tales como, por ejemplo, la educación, la salud y el Gobierno, siendo, por tanto, demasiado complicado evaluarlas haciendo uso únicamente de una sola medida.
El peso de una sustancia química se determina con un conjunto de escalas, su color con un espectrómetro y su estructura mediante técnicas cristalográficas de rayos X. Cada uno de estos sistemas de medición, escalas, espectrómetros, etc., podría decirse que equivalen a una escala unidimensional, donde cada una mide una cualidad concreta de una sustancia química: peso, color y estructura.
Una escala de actitud multidimensional sería el equivalente de una máquina que podría combinar la medición de las tres características al mismo tiempo.
Estas escalas de actitudes representan un intento por solucionar la falta de representatividad que surge cuando se infiere la opinión general de un individuo hacia algo o alguien basándose solamente en la medida de la actitud hacia una característica de ese «algo o alguien». Las escalas multidimensionales de actitudes realizan esta medición de varias maneras, combinando conjuntos de escalas unidimensionales de forma que se puede medir más de una faceta de la actitud de un individuo hacia algo o alguien.
Las escalas de actitudes más populares y ampliamente utilizadas que se tratarán a continuación son la escala de Likert, la escala de diferencial semántico y la escala de Stapel.

La escala de Likert
La escala de Likert (ideada por Rensis LIKERT en 1932), algunas veces se denomina como escala de suma (en la medida en que las puntuaciones de los ítem individuales se consideran conjuntamente para formar una puntuación general del entrevistado), requiere que los entrevistados indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de proposiciones, normalmente entre 5 y
20, que están asociadas al producto, etc., objeto de investigación. A sus respuestas se les da un valor numérico y/o un signo que refleje la fuerza y la dirección de la actitud de los individuos a cada una de las proposiciones; en este sentido, los entrevistados que estén de acuerdo con la proposición tendrán una puntuación positiva más o menos alta y aquellos otros que disientan mostrarán una puntuación negativa más o menos intensa.
Por tanto, las escalas pueden ir de 1 a 5, de 5 a 1, de +2 pasando por el cero a –2. Por ejemplo:
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Investigación de marketing. Aspectos esenciales

Al comprador de bebidas de una cadena hotelera se le presentan cinco proposiciones acerca de los productos de una compañía:
1. La cerveza Dean es cara.
2. La cerveza Dean tiene demasiado contenido de alcohol.
3. La cerveza Dean sabe cómo debe saber la cerveza.
4. La cerveza Dean va bien con los sándwiches de queso.
5. La cerveza Dean tiene demasiado gas.
El comprador tiene que responder a cada una de estas proposiciones posicionándose en uno de los puntos de las escala:
• Fuertemente de acuerdo.
• De acuerdo.
• Ni de acuerdo ni en desacuerdo.
• En desacuerdo.
• Fuertemente en desacuerdo.
Para las proposiciones que están a favor de la cerveza Dean, los Casos 3 y
4, sus respuestas son puntuadas, por ejemplo, de 5 a 1 —cinco para «fuertemente de acuerdo» hasta uno para «fuertemente en desacuerdo».
Para las proposiciones que están formuladas en contra de la cerveza Dean,
Casos 1, 2, y 5, sus respuestas se marcan de 1 a 5: 1 para «fuertemente de acuerdo» hasta 5 para «fuertemente en desacuerdo».
El total de puntuaciones obtenido será indicativo de la actitud del comprador hacia la cerveza Dean; siendo 25 muy favorable 5 muy desfavorable.
Como otra posibilidad, se podría puntuar usando una escala que vaya de +2 pasando por el cero a –2. Pero en este caso, la respuesta de un individuo a las proposiciones desfavorables tiene que multiplicarse por –1 «con el objeto de que exista una consistencia direccional —de forma que las repuestas positivas reflejen actitudes favorables y las respuestas negativas reflejen actitudes desfavorables» (WEIERS, 1998)—. Por tanto, en los Casos 1, 2 y 5 que son desfavorables para la cerveza, la respuesta «fuertemente de acuerdo» de los entrevistados está, de hecho, expresando una actitud desfavorable hacia el producto. Multiplicando esta cifra (+2) por –1, sólo se altera la dirección de la respuesta (no la fuerza). Esto está en línea con la idea de que lo positivo representa una respuesta favorable y lo negativo una respuesta desfavorable.
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Las actitudes y su medición

215

ALBAUM (1979) propone, para la mayoría de las aplicaciones de escalas, que se prefiere un proceso de dos fases a una aproximación de una fase única.
Esto sucede porque, argumenta el autor, el método de una fase única tiene una tendencia a infravalorar la medida en que las respuestas mantienen las posiciones extremas, con la consecuencia de que existe una sobreestimación de aquellos entrevistados que mantienen una tendencia central. En este sentido, continúa para plantear que una aplicación de dos fases permite que a los entrevistados que manifiesten sus sentimientos de forma más precisa examinando, por separado, la dirección de sus sentimientos y, por tanto, la intensidad de aquellos sentimientos.
Una aplicación de la escala de Likert en dos fases, después de que la cuestión se haya planteado, sería como sigue:
Fase 1:

¿Está de acuerdo o en desacuerdo?

Fase 2:

(Si responde «de acuerdo») ¿Está fuertemente o levemente de acuerdo? (Si responde «en desacuerdo») ¿Está fuertemente o levemente en desacuerdo?

Después de que se identifique el objeto cuyas actitudes tienen que medirse SELLITZ, JAHODA, DEUTSCH y COOK (1959) presentan cinco pasos para la construcción de una escala de Likert:
1. Generar un número de proposiciones, tanto favorables como desfavorables, que sean relevantes para el objeto de la investigación.
2. Mostrar las proposiciones a una muestra representativa de la población que se va a investigar. Los entrevistados muestran su grado de acuerdo y desacuerdo con las proposiciones posicionándose en la escala de +2, para fuertemente de acuerdo, y, –2, para fuertemente en desacuerdo. 3. Se suman las puntuaciones de cada proposición agregando las puntuaciones del individuo para cada proposición.
4. Se analizan las proposiciones para determinar cuáles de ellas discriminan entre las altas puntuaciones de actitud y las bajas. Aquellas proposiciones que no muestren una correlación fuerte con la puntuación total se descartarán.
5. Aquellas proposiciones que permanezcan formarán las escala de
Likert y podrán administrarse a los entrevistados para medir la actitud en cuestión.
Las escalas de Likert son relativamente simples de construir y fáciles de administrar: por tanto, son más útiles en aquellas circunstancias donde no
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Investigación de marketing. Aspectos esenciales

existe entrevistador/moderador para explicar cómo se utiliza el instrumento de medida —por ejemplo, los cuestionarios por correo, los autoadministrados o los cuestionarios electrónicos—. No obstante, no representan una escala de intervalo y, como señala CHISNALL (2001), «no sería correcto llegar a ninguna conclusión sobre el significado de la distancia entre las posiciones de la escala. Los entrevistados son simplemente clasificados a lo largo de un continuo relacionado con el estudio de la actitud específica». Las puntuaciones de los individuos, dice, tienen que considerarse sólo en términos relativos con respecto a las puntuaciones de otros entrevistados. La escala de diferencial semántico
Las escalas de diferencial semántico son probablemente las medidas de actitud más ampliamente utilizadas, especialmente en las investigaciones de marca y de imagen corporativa.
Los entrevistados tienen que indicar la posición de su actitud hacia el objeto en una escala de 5 o 7 puntos. Esto permite al investigador la evaluación tanto de la dirección como de la intensidad de la actitud del entrevistado hacia el objeto. Los extremos de la escala vienen determinados por un par de adjetivos, proposiciones o frases contrapuestas.
Por ejemplo, a un grupo de entrevistados se le puede pedir que manifieste su actitud hacia el Hotel Graham:
Hostil

Amigable

Moderno

Antiguo

Eficiente

Ineficiente

Lento

Agradable

Rápido

Desagradable

OSGOOD, SUCI y TANNENBAUM (1957), quienes idearon la escala, desarrollaron aproximadamente 50 pares de adjetivos contrapuestos, agrupados para medir tres componentes fundamentales de la actitud hacia un objeto:
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Las actitudes y su medición

217

1. Evaluativo: negativo-positivo, bueno-malo.
2. Actividad: activo-pasivo, rápido-lento.
3. Potencia: fuerte-débil.
DICKSON y ALBAUM (1977) demostraron que haciendo uso de frases, más que de adjetivos sólo, las escalas tenían un mayor significado para los entrevistados, lo que llevará a unos mayores niveles de fiabilidad.
La investigación puede incluir cualquier número de parejas: AAKER et al.
(2001) señalan que se pueden incluir entre 15 y 25 pares. En resumen, recomiendan que no se reserve cada extremo de la escala exclusivamente para los aspectos positivos o negativos de la pareja del adjetivo, proposición o frase.
Esto, dicen, evitaría el efecto «halo» por el que los entrevistados tienden a marcar la batería de los ítem fijándose sólo en un extremo de la escala sin leer atentamente las palabras o frases descriptivas.
Los adjetivos bipolares son los que se utilizan más a menudo en los estudios interesados en conocer las actitudes de los individuos hacia la marca y la imagen corporativa. Existen dos formas principales mediante las que se pueden analizar los resultados de las mediciones de una escala de diferencial semántico: agregado y de perfil.

Análisis agregado
El análisis agregado implica la suma de las puntuaciones de cada individuo para todos los pares de adjetivos, proposiciones, etc.; así que para cada entrevistado existe un valor numérico de su actitud hacia el objeto.
Utilizando estas puntuaciones agregadas, los individuos pueden compararse con otros individuos con relación al mismo objeto, o dos o más objetos pueden compararse para un mismo individuo o para un grupo de individuos.

Análisis del perfil
El análisis del perfil implica calcular, para cada grupo de entrevistados, la mediana o el valor medio correspondiente a cada par de adjetivos, etc., vinculados a un objeto. Por tanto, el perfil obtenido puede compararse con el perfil de otro objeto. Por ejemplo:
Los perfiles de las actitudes de un grupo de individuos entrevistados hacia el Hotel Graham y el Hotel Donald puede compararse en la figura de la página siguiente.
Si se hubiera utilizado un análisis agregado, se observaría que ambos hoteles han tenido una puntuación similar con una imagen global positiva,
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Investigación de marketing. Aspectos esenciales
Hostil

Amigable

Moderno

Antiguo

Eficiente

Ineficiente

Lento en el servicio

Atmósfera agradable

Rápido en el servicio

Atmósfera desagradable

Hotel Graham =
Hotel Donald =

pero no habría revelado los perfiles bastante diferentes que cada hotel tiene en las mentes de los entrevistados.
Un análisis del perfil mostrará cuáles son los puntos débiles y fuertes del producto. Con esta información, las estrategias de marketing pueden definirse para mejorar los primeros y capitalizar los últimos.
El principal inconveniente de las escalas de diferencial semántico reside en su construcción. Para obtener resultados válidos, las escalas necesitan estar compuestas de verdaderas parejas de adjetivos contrapuestos; no obstante, algunas de las parejas elegidas puede que no tengan sentido en la mente de algunos entrevistados.

La escala de Stapel
La escala de Stapel es una versión modificada de la escala de diferencial semántico y utiliza escalas unidimensionales unipolares no verbales con valores que van desde +5 a –5 o, más usualmente, desde +3 a –3. Por tanto, la escala mide tanto la dirección como la intensidad del componente de la actitud simultáneamente. La escala de Stapel difiere de la escala de diferencial semántico en que mide cómo se ajusta satisfactoriamente un único adjetivo, frase, etc., con el objeto que está siendo evaluado.
Por ejemplo: se pide a los entrevistados que evalúen cómo de satisfactoriamente describen los siguientes adjetivos al objeto bajo investigación:
El mousse de Annie sabe:
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Las actitudes y su medición
+5
+4
+3
+2
+1
Cremoso
–1
–2
–3
–4
–5

+5
+5
+5
+4
+4
+4
+3
+3
+3
+2
+2
+2
+1
+1
+1
AfrutadoCremoso
Caro
–1
–1
–1
–2
–2
–2
–3
–3
–3
–4
–4
–4
–5
–5
–5

+5
+4
+3
+2
+1
Afrutado
–1
–2
–3
–4
–5

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+5
+4
+3
+2
+1
Caro
–1
–2
–3
–4
–5

La escala de Stapel es fácil de administrar y no requiere que se pruebe para asegurar la verdadera polaridad de los adjetivos, como se precisa en el caso de la escala de diferencial semántico.

Resumen
Este capítulo ha intentado describir las actitudes y la forma en la que se pueden medir como parte del proyecto de investigación de marketing. Esto se ha hecho en términos simples a propósito. El tema es extremadamente complejo y se aconseja a aquellos estudiantes que deseen profundizar más en él que consulten textos especializados que ofrezcan un análisis más completo y profundo.

Referencias
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Notas
1nNota

de la revisión técnica: las escalas de medición de actitudes dicotómicas, por ejemplo, con las opciones mala o buena/en desacuerdo o de acuerdo, se conocen como escalas simples de actitudes.
2nNota de la revisión técnica: el número de categorías u opciones de respuesta de una escala también se denomina «puntos de la escala».

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