РОСЖЕЛДОР
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ» (СГУПС)

Кафедра «Менеджмент на транспорте»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Стратегический менеджмент»

Руководитель: Разработала: слушатель магистерской программы «Производственный менеджмент» Доцент _____________Аршба Л.Н. шифр МЭФОР-15-14 (подпись) ____________ Ромашева М.А.

________________ _____________ (дата проверки) (дата сдачи на проверку)

Краткая рецензия:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________

_________________________________ (запись о допуске к защите) ________________________________ _________________________________ (оценка по результатам защиты) (подписи преподавателей)

2015 год

РОСЖЕЛДОР
Сибирский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Менеджмент на транспорте»

Задание на выполнение курсовой работы по дисциплине «Стратегический менеджмент»

cтуденту Ромашевой М.А. Группа, шифр МЭФОР-201, МЭФОР-15-14

Цель выполнения курсовой работы (КР) – приобретение студентами навыков самостоятельной разработки комплексного документа на примере разработки и анализа реализации стратегии организации предприятия. Курсовая работа состоит из 2 разделов. Защита КР проводиться в форме презентации.

Содержание, объем, трудоемкость и график выполнения
| |Ориентировочно |График |
| | |выполнения |
| | |(недели) |
|Название документа и раздела | | |
| |Количество страниц |трудоемкость | |
| |записки |выполнения в часах | |
| |без приложений | | |
|Введение |1-2 |4 |1-2 |
|1. Разработка стратегии выхода на рынок |15 |10 |1-2 |
|2. Анализ реализации стратегии |10 |10 |1-2 |
|Заключение |2-3 |8 |3-4 |
|Электронная презентация (10-12 слайдов) |- |4 |3-4 |
|Общая трудоемкость |25-30 |36 |4 |

Сроки сдачи на проверку: 28.09.2015 г.. Сроки защиты: 28.09.15.
1. Задание подшивается в расчетно-пояснительную записку после титульного листа. Без задания работа на проверку не принимается.
2. Работу оформить в соответствии со стандартом организации СТО СГУПС «Курсовые и дипломные проекты (работы). Требования к оформлению».

Основная литература:

Задание выдано 01 сентября 2015 г.

Руководитель________________ Л.Н. Аршба

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4
1. Возможность инвестирования в Шотландскую пивоваренную компанию «Fyne Ales» с целью выхода на рынок Нидерландов 5
2. Анализ стратегии корпорации «Старбакс» 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
Список использованной литературы 36
Приложение А 38

ВВЕДЕНИЕ

Цель выполнения курсовой работы – приобретение навыков самостоятельной разработки комплексного документа на примере разработки и анализа реализации стратегии организации предприятия. Курсовая работа состоит из 2 разделов. Первый раздел работы – это исследование возможности инвестирования в Шотландскую пивоваренную компанию «Fyne Ales» с целью выхода на рынок Нидерландов. Данный раздел выполнялся в группе. Второй раздел работы – это анализ стратегии компании «Старбакс» в соответствии со следующим планом: 1. Анализ показателей деятельности компании; 2. Описание стратегии; 3. Анализ стратегии в условиях внутренней и внешней среды; 4. Исследование устойчивости стратегии; 5. Роль лидера в компании «Старбакс». Второй раздел курсовой работы выполнялся индивидуально.

Возможность инвестирования в Шотландскую пивоваренную компанию «Fyne Ales» с целью выхода на рынок Нидерландов

Компания Fyne Ales основана в 2001 году на семейной ферме. Компания производит настоящие сорта пива Эль высокого качества за счет использования чистейшей дождевой воды, определенного вида солода и дрожжей собственного приготовления, привезенных с пивоваренного завода Эдинбурга, имеющих 200-летнюю историю. Компанией произведены значительные инвестиции в новый пивоваренный завод, который считается одним из лучших заводов Шотландии. Работники осуществляют полный контроль над пивоваренным процессом, постоянно улучшая качество производимого напитка. Завод Fyne Ales завоевал множество наград на выставках и продолжает это делать, бочковые Эли можно найти во всех пабах Шотландии. В настоящее время пиво успешно экспортируется в Италию, Ирландию и Японию в бутылках объемом 500 и 330 мл. Производимый продукт полностью соответствует потребностям рынка. Данный отчет предназначен для того, чтобы рассмотреть возможность Шотландской пивоваренной компании Fyne Ales на рынок пива Голландии. В данном отчете представлены результаты применения ряда методов анализа, применяемых при создании и выборе стратегии компаний на рынке. Во-первых, был использован анализ PESTEL. Данный метод анализа внешней среды фирмы позволяет оценить влияние различных факторов на работу фирмы на конкретном рынке, существующем или новом, на который необходимо выйти. Данный анализ в конечном итоге помогает определить возможности и угрозы для нашей компании на новом рынке. Во-вторых, был проведен анализ 5 сил Портера. Данный метод анализа был использован для определения привлекательности рынка пива Нидерландов для Шотландской компании путем исследования уровня влияния на рынок различных сил, и игроков, которые оперируют на рынке. В итоге была проведена сегментация рынка пива по предпочтениям покупателей и разработана стратегия для компании по внедрению на рынок. Для полного описания рекомендаций по стратегии предприятия на основе предыдущего анализа был разработан маркетинг-микс.

1. Конъюнктура рынка В Голландии пиво является очень популярным напитком. Эта страна входит в 20ку по потреблению пива в мире. На 1 человека в год приходится 75,7 литров пива. Кроме того ежегодно происходит рост данного количества на 0,8 бутылки на душу населения. Увеличение доли рынка — это увеличение количества потребителей продукции компании. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга многими характеристиками. Индивидуальные предпочтения со временем меняются, равно как и характеристики данного конкретного рынка. Рынок пива Голландии представляет собой розничные продажи эля, стаутов, горького пива, слабоалкогольного пива, а также безалкогольного, пива премиум класса и стандартного. Рынок оценивается в соответствии с розничной ценой и включает в себя все налоги. Голландский пивной рынок, имеет совокупные доходы в размере 6,5 млрд. долларов в 2014 году, ежегодные темпы роста составляют 1,1% с 2010 по 2014. Объем потребления пива на рынке в период между 2010 и 2014 возрастал в среднем на 0,3 % в год и достиг в общей сложности 1 184,1 млн. литров в 2014 году. По прогнозам, объем рынка в период с 2014 по 2019 должен увеличиться и обеспечить темпы роста до 1,5 % в год, что как ожидается, приведет рынок к стоимости 7 млн. долларов к концу 2019 г. [pic] Рисунок 1.1 – Динамика объема рынка пива с 2010 г. по 2019 (прогноз) Пиво относится к товарам постоянного спроса (для таких товаров характерен весьма высокий процент импульсных покупок, т.е. решение о выборе товара и марки товара зачастую принимается непосредственно на месте продажи). Пивных в столице Нидерландов и близлежащих городах – неимоверное количество, разновидностей пива – еще больше, причем большинство сортов – бельгийские, и это неудивительно, так как бельгийское пиво в среднем лучше голландского. На пивную культуру Голландии оказали огромное влияние соседние страны — Бельгия, Германия и Великобритания. В Голландии проводится большое количество фестивалей пива. Например, один из интересных пивных фестивалей — Boretsfestival, проводимый «Brouwerij de Molen». Поскольку рынок пива является одним из самых насыщенных рынков в Голландии, (основными конкурентами являются Heineken, Grolsch, Bavaria а также Inbev и ряд других), в самом товаре содержится мало возможностей завоевания конкурентных преимуществ и их величина невелика. Поэтому уникальное торговое предложение для пивных брендов, как правило, строится не на каких-либо характерных отличиях самого товара, а на особенностях имиджа марок. В производстве пива Fyne Ales учтены все особенности британского пива, которое соблюдает давние традиции и технологию. Наше пиво основано на британской традиции Пива Бочки, британском вкладе в глобальную культуру пива. Вкус у местного пива (малых пивзаводов) крайне специфический, а почти все бельгийские сорта имеют какой-то цветочный или фруктовый привкус (даже не ароматизированные специально). А сорта со вкусом вишни, меда или малины (ламбики) выглядят в Голландии не извращением (как в той же Чехии), а вполне естественно, однако недостатком является качество сырья. В отличие от существующих поставщиков пива на рынке Голландии, основным преимуществом компании «Fyne Ales» является использование высококачественных натуральных компонентов и постоянный контроль качества.

1 PESTLE анализ рынка пива Нидерландов

Методика PESTLE анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PESTLE анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PESTLE анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Для того чтобы получить полное представление о новом рынке, на который компания собирается внедряться, а также для разработки эффективной стратегии мы провели PESTLE анализ. Нами были оценены следующие факторы: P (Political) — факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико — правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования. Во-первых были рассмотрены политические и законодательные факторы влияющие на рынок пива в Голландии, различные ограничения и др. Правительство страны работает по борьбе со злоупотреблением алкоголя в обществе. Пивная промышленность в основном страдает от повышения государственных налогов. Федеральные и государственные правила влияют на производство, распределение, рекламу и маркировку. Также регулируется процент спирта, содержащийся в пиве. Важным принципом в голландской политике в отношении алкоголя является сбалансированность и эффективность. Налоги взимаются со всех алкогольных напитков. Налог на добавленную стоимость включается в цену, которую платит потребитель, НДС составляет 21 %. Кроме НДС есть акциз, который перечисляется в налоговую администрацию производителями пива в Нидерландах, продавцами, а также импортерами подакцизных товаров (на пиво он составляет – 9,5 евроцент на бутылку). В демократичной Голландии, как ни странно, довольно строгие законы в отношении распития спиртных напитков. В Голландии алкоголь меньше 15 % крепости разрешено пить лицам с 16 лет. Также существует правило, что нельзя пить, стоя на террасе в ресторане — за это, как и за употребление алкоголя на улице, с вас могут взять штраф Кроме того регулируется безопасность движения на дорогах и угроза пьяных водителей. В Нидерландах, законный предел концентрации алкоголя в крови для водителей – это 0,5 промилле (BAC). Для компании Файн Элис политические факторы не создают особой сложности входа на рынок, а наоборот расширяют возможную нишу, увеличивая ее на 7% (1 миллион человек) от общего количества потенциальных покупателей, благодаря небольшой крепости продуктов фирмы Файн Элис. Подобное так же понимают владельцы магазинов и баров, стремящиеся увеличить долю качественного некрепкого пива у себя на прилавках. Налогообложение не сильно отличается от Шотландского. E (Economical) — факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить ключевые параметры, характеризующие состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания. Экономика Нидерландов является 16-й по величине в мире. Занимая 134-е место в мире по размерам территории и 59-е по численности населения, Нидерланды продолжают входить в двадцатку стран-лидеров по совокупному объёму ВВП, в десятку — по объёму ВВП на душу населения (40,7 тыс. евро) и совокупному объёму импорта и экспорта (650,1 млрд евро. Рынок Нидерландов отличается высокой ценовой эластичностью, так как пиво практически является ежедневным продуктом. Высокий уровень ВВП на душу населения свидетельствует о большой покупательной способности потенциальных клиентов фирмы Файн Элис, которые смогут позволить себе по настоящему качественное импортное пиво, сваренное по старинным Шотландским рецептам. Именно это пиво позволит привлечь дополнительных клиентов в магазины и бары Нидерландов. (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния рынка. Социальные факторы описывают предпочтения покупателей их ценности и нормы. Что касается Нидерландов, там поддерживается тенденция и других стран в том, что большинство покупателей пива меняют свои предпочтения с более крепких видов пива на менее крепкие, светлые сорта. Светлое пиво считается содержащим меньше алкоголя и меньше калорий, что важно для людей старающихся поддержать свое здоровье. Однако другие люди не изменяют своим предпочтениям, и считают что светлое light пиво – это всего лишь рекламный ход. Несмотря на это потребители все больше считают, что пиво наносит вред здоровью и фигуре и поэтому выбирают другие напитки (вино, или др.) У пивоваренной компании Файн Элис есть несколько сортов эля, которые были не раз отмечены наградами на различных Европейских выставках. Они как раз будут соответствовать намеченной тенденции. Компания также не забудет и про другие сорта пива, которые будут присутствовать на рынке, но уже в меньшем количестве. Технологические факторы включают в себя рассмотрение технологии производства и распределения, а также и информационные технологии. В нашем случае технология помогает производителям пива развивать более эффективные каналы распределения и улучшать производственные мощности, кроме того улучшить контроль качества производимого продукта. Это способствует снижению затрат, а также улучшению вкусовых качеств пива и создания новых разновидностей производимого напитка. Также важную роль играют информационные технологии. С помощью них можно эффективно выстроить рекламную компанию, что в настоящее время является ключевым в привлечении покупателя. Компания Файн Элис использует часть инвестиций на обновление технологического парка, а так же на рекламную компанию в интернете и в барах, включающие промо-акции с бесплатной дегустацией. Последняя часть ПЕСТЕЛ анализа - это экологические факторы. На пивной рынок влияют три основных направления в экологических вопросах. Это переработка отходов, сохранение и очистка воды, а также энергетические вопросы. - переработка отходов В отрасли существует большая проблема переработки пластика и стекла, а также других отходов от упаковки пива. Чтобы преодолеть эту проблему пивоваренные заводы, а также поставщики должны перерабатывать до 30 % своих отходов, а также утилизировать их на собственных предприятиях. - хранение и очистка воды Вода – это главный ингредиент в приготовлении пива. Регулярное техническое обслуживание кранов и трубопроводов позволяет пивоварам быстро выявлять и устранять утечки воды. Также счетчики воды помогают контролировать общее использование воды. - энергетический менеджмент Вопрос энергоэффективности в настоящее время очень актуален. Большинство пивоварен используют альтернативные источники энергии, ветер, солнечные батареи и биоматериал. Кроме того контроль энергоэффективности позволяет значительно снизить затраты. Все данные факторы не создают дополнительных трудностей вхождения на рынок, для компании Файн Элис, т.к. первоначально производство планируется в Шотландии. Изучив внешние факторы, влияющие на нашу компанию при внедрении на новый рынок с помощью ПЕСТЕЛ анализа, можно сделать вывод о возможностях, которые открыты на данном рынке, а также угрозах, которые могут возникнуть у компании. Возможности: - большая емкость рынка; - положительный имидж предприятия; - экнономическая стабилизация в стране; - рост благосостояния населения; - упрощение экономического взаимодействия; - возможность использования новых технологий; Угрозы - конкуренция на рынке; - возможное повышение НДС и акцизов; - ограничивающая политика пива со стороны государства; - тенденции к здоровому образу жизни среди общественности.

2 Анализ 5 сил М. Портера на рынке пива Нидерландов

- Угрозы входа на рынок новых компаний Для начала проанализируем угрозы со стороны входа на рынок новых компаний. Барьеры для входа на рынок заключатся в необходимости создания сети распределения, ценовой войны со стороны конкурентов, ограничений со стороны правительства и др. Мелким пивоварням сложно проникнуть на рынок и конкурировать с такимим крупными производителями как: Heineken, Grolsch и Bavaria. Однако компания “Fyne Ales” является крупным производителем на рынке пива в Шотландии, ее объем производства составляет 700 гектолитров в год. Поэтому у компании есть возможность использовать конкурентное преимущество, заключающееся в экономии на масштабе производимой продукции. Безусловно у компании имеется стартовый капитал, необходимый для выхода на рынок. Перед другими производителями, пытающимися войти на рынок,(например Японскими или Китайскими), компания “Fyne Ales” имеет преимущества, которые заключаются во всестороннем контроле за качеством производимой продукции. Кроме того в отличие от других производителей пива (Япаниских или других) ассортимент компании “Fyne Ales” отвечает традиционным вкусовым предпочтениям Голландцев. - Угроза товаров заменителей Товарами заменителями для пива могут быть вино, сидр и другие слабоалкогольные напитки. Для нашей компании угроза товаров заменителей не значительна, поскольку культура употребления пива в Голлании имеет давнюю историю и высокий уровень. Амстердам — одна из самых удивительных пивных столиц мира. Любой сорт пива можно приобрести в пяти минутах ходьбы от дома. Пивные и кафе распространены повсеместно. - Угроза со стороны поставщиков Поставщики влияют на рынок посредством установления цен на сырье и материалы, а также предоставления скидок и долгосрочных контрактов. Данный фактор не оказывает значительного влияния на компанию “Fyne Ales” при анализе входа на рынок пива Голландии, ввиду того, что технология производства пива этой компаниии предусматривает использование собственных ресурсов (вода, солод, хмель) с использованием незначительного объема сторонних ресурсов (тара, упаковка). - Угроза конкуренции Уровень конкуренции на рынке пива Голландии высок. Наиболее крупными компаниями являются Heineken (Крупнейшая в стране пивоваренная компания, которой принадлежит 130 пивоварен в более чем 65 странах мира. Heineken — самый популярный экспортный пивной бренд компании, который также является самым продаваемым пивным брендом в Европе. Помимо всемирно известных марок Heineken и Amstel, компания выпускает свыше 170 международных и локальных марок пива, среди которых Cruzcampo, Tiger, Żywiec, Birra Moretti, Murphy’s, Star и др. Производимая продукция отличается неизменным качеством, достигаемым за счет высокого уровня дистрибуции, логистики и маркетинга) , Grolsch (Основной сорт пива – Лагер, прошедший процесс естественного дозревания. Отличительной особенностью компании является формирование имиджа качества, в части упаковки – использование оригинальных бутылок с откидными пробками), и Bavaria. Наряду с ними на рынке представлены Бельгийские пивоварни, например Inbev. Heineken, занимает около пятидесяти процентов рынка и является крупнейшим производителем и экспортером имеющим влияние не только в стране, но и во всем мире. В дополнение к транснациональным корпорациям, существует пять независимых пивоварен и около сорока пяти небольших, новых минипивоварен. [pic] Рисунок 1.2. – Распределение объема рынка по основным производителям пива в Голландии - Рыночная власть покупателей При выходе на новый рынок, самое важное – это изучить своего покупателя. Вкус пива, каллорийность, процентное содержание алкоголя в пиве являются определяющими факторами спроса на данный вид продукции. Немаловажное значение имеет цена при выявлении уровня спроса на продукт. Согласно маркетинговым исследованиям рынка, проведенным по данным сайта - comparesupermarketprices.co.uk, спрос на рынке пива в Голландии в большей степени зависит от предпочтений покупателей. Хотя пиво является популярным напитком во всей стране, в некоторых провинциях или частях Нидерландов покупатели отдают предпочтение конкретному вкусу пива. Бавария и Dommelsch (Inbev) популярно в провинции Северный Брабант а Grolsch является фаворитом в восточных провинциях.

3 Сегментация рынка

Для определении целевого сегмента для компании «Fyne Ales» проведено разделение потребителей на группы по предпочтениям сортов пива. Таблица 1.1 – Сегментация рынка по потребительским предпочтениям
|Сорт пива |Доля, % |
|Стандартный Лагер |68,50 |
|Премиум Лагер |14,80 |
|Специализированное |12,40 |
|Эль, Стаут или горькие сорта |2,90 |
|Слабо- или без/алкогольное |1,40 |
|Итого |100,00 |
| | |

[pic] Рисунок 1.3 – Сегментация Голландского рынка пива по сортам

Исходя из представленных данных, можно сделать вывод о том, что наиболее популярный сорт пива – это стандартный лагер, занимает 68,5 %. Группа потребителей, предпочитающая Эль – составляет 2,9 % и является целевым сегментом для компании “Fyne Ales”.

4 Рекомендации на основе концепции market mix

Изучив особенности компании «Fyne Ales», мы проанализировали возможности увеличения объемов производства и выхода на новые рынки. Для анализа нами был выбран рынок Голландии, т.к. с первого взгляда он является наиболее подходящим. Проведенный нами PESTLE анализ показал, что страна является экономически развитой, с налаженными торговыми потоками с Шотландией. Политические и законодательные факторы не создают сложностей для входа на рынок, а все более растущее употребление пива делает рынок привлекательным, кроме того разрешенное законодательно употребление пива с 16 лет увеличивает количество потенциальных потребителей. Социальные факторы позволяют сделать упор на пиво сортов эль, представленных в широком ассортименте у компании «Fyne Ales». Технологические факторы позволяют увеличить объем производства без потери качества и вкуса, а также с помощью развитых рекламных технологий привлечь покупателей. Экологические факторы мало влияют на пивоваренную компанию «Fyne Ales», т.к. производство находится в Шотландии и не регулируется законами Голландии. Факторы влияющие на пивоваренный рынок в Голландии создают большое количество возможностей для компании, но так же существует и ряд опасностей. Рынок является развитым с большим количеством конкурентов. Проанализировав рынок пива Голландии и возможности компании «Fyne Ales», мы предлагаем концепцию продвижения товара на рынок, основываясь на концепцию 4Р (market mix) Продукт Стандартная порция– 0,5 литра, реже 0,33. Основным сортом пива является – Эль. Может быть разливным, бутылочным и баночным. Разливное пиво наливается в специальный стакан, разработанный компанией «Fyne Ales». Бутылированное пиво продается как одиночно, так и в упаковках по 6 штук с различными подарочными стаканами, из которых можно собрать коллекцию. По крепости данное пиво относится к слабоалкогольным напиткам, что дает ему конкурентное преимущество, т.к. законы снижают налогообложение слабоалкогольной продукции, а среди населения отмечается тенденция к употреблению таких напитков. Цена Цены – от 3 до 6 долларов за стакан объемом 0,5 литра . По сравнению с другими представителями данного рынка цена является оптимальной ( цена за бокал аналогичного пива Хайнекен составляет 4-7 долларов, Грольш 3-5 долларов). Место Продукция компании продается в основном в барах и ресторанах в разливном виде, чтобы покупатель мог насладиться свежесваренным пивом. Так же продажи осуществляются в магазинах, для распития дома или в гостях. Продвижение Основной упор в продвижении товара является реклама в общественных местах, интернете и барах, с проведением промо-акций. Планируется проведение акций с использованием сопутствующих товаров, такими как различные сорта сыров, в том числе и Монастырский сыр, колбаски и снэки. Все блюда служат для того, что бы гармонично дополнить вкус пива. Так же популярная закуска к пиву-селедка, она великолепно сочетается с пивом. Планируется наладить сотрудничество с компаниями производящими данную продукцию для проведения совместных мероприятий.

5 Вывод

Стратегия выхода товара на новый рынок разрабатывается как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе. В краткосрочной перспективе планируется запуск экспорта на рынок Голландии. На первоначальном этапе экспорт будет производиться с помощью морского транспорта, что позволит сократить транспортные издержки. Такая стратегия приведет к выполнению запланированных показателей. В долгосрочной перспективе укрепление на рынке позволит построить завод на территории Голландии и продвигаться на соседние рынки. Также планируется расширение ассортимента производимой продукции за счет новых сортов пива (lager – наиболее популярный сорт пива и пива с фруктовыми вкусами). Проанализировав все вышесказанное, можно сделать вывод, что для реализации выбранной стратегии по выходу товара – пивная продукция -на новый рынок – рынок Голландии является благоприятным.

Анализ стратегии корпорации «Старбакс»

В данном разделе работы проведено описание американской компании, занимающейся продажей специализированного кофе, а также управляющей сетью кофеен по всему миру - «Starbucks» . Компания Starbucks является самой крупной сетью кофеен в мире. Корпорация представляет собой единый комплекс взаимосвязанных элементов и пропагандирует единство с окружающей средой. Как и для любой организации, для неё характерна целенаправленность функционирования и развития.

1 Показатели деятельности компании «Старбакс»

«Starbucks Corporation» - является одним из лидеров сегмента ресторанных сетей. Обороты компании достигают 13 млрд. долларов в год, рыночная капитализация почти 60 млрд. долларов. Кофейни Starbucks открыты в 65 странах мира. Однако для оценки перспектив дальнейшего развития необходимо рассмотреть различные показатели деятельности Компании, не только финансовые, такие как доходы, расходы, прибыль, но и проанализировать структуру формирования данных показателей, по видам продуктов, по регионам, по отдельным магазинам. Дело в том, что бизнес-модель у данной компании довольно сложная – наряду с фирменными кофейнями, существует также и лицензирование, которое приносит доход в виде роялти, а также и другие формы операционной деятельности. Компания развивается в четырех основных географических регионах: 1) Америка, включая США, Канаду и Южную Америку (America); 2) Европа, Ближний Восток и Африка ("EMEA"); 3) Китай / Азиатско-Тихоокеанский регион ("CAP"); 4) Каналы распределения; 5)другие сегменты. В процентах от общего объема выручки Северная и Южная Америка занимают 73%, в регионе EMEA сосредоточено 8% всей выручки , CAP обеспечивает 7% выручки, по различным каналам распределения получается 9% выручки, а все остальные Сегменты занимают 3%. [19] [pic] Рисунок 2.1. – Структура продаж Starbucks по регионам. Во всех регионах присутствуют как собственные магазины, так и работающие по лицензии. Компания получает почти все доходы в основном от собственных кофеен, лицензированных кофеен, продажи потребительских товаров ("CPG") и сопутствующего сервиса. До 2009 года компания испытывала финансовые трудности, и прибыль уменьшалась, начиная с 2009 года, после мирового финансового кризиса, выручка компании постоянно увеличивалась, однако, несмотря на тенденцию к увеличению прибыли, не обходится и без негативных моментов. Так в 2013 году на фоне судебного процесса со стороны Kraft Foods компания была вынуждены заплатить штрафных санкций на 2.7 млрд. долларов, что привело к практически полному обнулению чистой прибыли. Однако этот этап компания сумела пройти с относительно небольшими репутационными и финансовыми потерями для бизнеса, что в итоге привело к восстановлению всех финансовых показателей.
[pic]
Рисунок 2.2. – Динамика выручки, затрат и прибыли компании Starbucks за период с 2007 по 2014 г. Начиная с 2005 года, Starbucks постоянно увеличивает число своих кофеен, и к 2014 году эта цифра увеличилась больше чем вдвое. Сейчас компания имеет 21 366 кофеен по всему миру. Из них наибольшая часть располагается в Северной и Южной Америке – 14 191 кофеен. Из общего числа кофеен по всему миру половина из них работает по лицензии, и половина находится в собственности компании. Сочетание данных форм собственности в различных регионах варьируется в зависимости от нескольких факторов, в том числе способности получить доступ к желательному местному рынку, сложности и размеру рынка для Starbucks, и способности эффективно использовать инфраструктуру в существующем географическом регионе. Выручка от собственных магазинов составляет 79% от общего объема выручки. Т.к. розничной целью компании является стать ведущим продавцом и брендом кофе и чая в каждом из целевых рынков благодаря продаже лучшего кофе, чая и сопутствующих продуктов, а также благодаря уникальной атмосфере Starbucks, доступной каждому покупателю. В магазинах Старбакс также можно проследить что наибольший доход получается от продажи напитков – 73 %, продажа еды приносит 18 % дохода, продажа упакованного и порционного чая и кофе приносит 4 % всех продаж, а также продажа других предметов, таких как готовые к употреблению напитки, сервировочные приборы, и оборудование для приготовления кофе – составляют 5%. [pic] Рисунок 2.3. – Структура продаж прибыли компании Starbucks по видам продукции.

За годы работы Starbucks заслужил имидж одной из популярнейших кофеен во всем мире с положительной репутацией, благодаря постоянному следованию своим экологическим и социальным принципам, вниманию к покупателям, заботе об окружающей среде, а также людях внутри компании, или как-либо связанных с деятельностью компании.

2 Стратегия компании «Starbucks»

Прежде чем говорить о стратегии компании Starbucks, дадим определение понятию стратегия. «Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.» Для проведения характеристики стратегии необходимо отталкиваться во первых от миссии компании, которая является кратким выражением смысла деятельности компании, а также выделять основные цели компании. Миссия Starbucks - Утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим бескомпромиссным принципам. [28] Для достижения главной цели компания Starbucks преследует ряд маркетинговых и финансовых целей таких, как: 1. Обеспечить высокое качество предлагаемых продуктов. 2. Создать в компании атмосферу партнерства среди сотрудников, поддерживать высокий уровень корпоративной социальной ответственности. 3. Создать неповторимую атмосферу и окружающую среду в кофейнях Starbucks, которая заставить людей приходить снова и снова 4. Четко донести до клиентов ценности и обязательства бизнеса Starbucks. 5. Предлагать покупателю разнообразный ассортимент продукции, удовлетворяющий его спрос. Если рассматривать стратегию компании Старбакс с точки зрения базовых стратегий по Майклу Портеру, можно отметить некоторые её особенности. Основная суть стратегий Майкла Портера заключается в том, что для успешного функционирования компании ей нужно каким-то образом выделяться на фоне конкурентов. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой и будет впоследствии придерживаться. Профессор Портер выделяет три типа стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. [14] Starbucks получает выгодные конкурентные преимущества путем широкого дифференцирования продуктовой линейки кофе и сопутствующих товаров в зависимости от своих возможностей. Помимо существующих более 30 различных напитков кофе, компания предлагает широкий спектр продуктов от пирожных к различным сэндвичам и йогуртам. Компания стала предлагать и чайные напитки, а также продукты, связанные с кофе и оборудование. Данный ассортимент продукции в каждом магазине варьируется в зависимости от размера и расположения каждой кофейни. Компания постоянно вкладывает свои усилия в разработку новых идей, новых продуктов, и новых впечатлений для клиентов, которые полюбили Starbucks и стали его постоянными клиентами. Из базовых стратегий Портера комбинируются различные виды стратегий компании, поэтому однозначно нельзя отнести стратегию Старбакса к одной из трех базовых стратегий, так же можно отметить и элементы стратегии снижений издержек, которой компаний начала прибегать с 2008 года. Маркетинговую стратегию Старбакса можно описать выделив ряд отличительных особенностей комплекса Маркетинга, который состоит из продукта, цены, места и продвижения. [11] Во-первых, кроме постоянного расширения ассортимента, очень большое внимание уделяется атмосфере присущей кофейням Старбакс. Это один из их главных принципов – Назад к природе, которому, так или иначе, следует каждая кофейня Старбакса, где бы она ни находилась. Компания на протяжении всего своего существования делает акцент на том, что все кофейные напитки изготовлены из зерен, которые отвечают строгим экологическим, экономическим и социальным стандартам качества. К маркетинговым мерам продвижения можно также отнести позиционирование цен на продукцию Starbucks: «высокое качество за умеренную стоимость». Тем не менее, ценовая стратегия компании заключается в устанавливании цен на многие товары, выше, чем у конкурентов для придания им имиджа элитности. Также Starbucks продвигает различные карты Starbucks – от Starbucks Card eGift до Starbucks Rewards. Когда клиент покупает подарочные карты, он не только показывает лояльность к бренду, но и обеспечивает компании бесплатную рекламу, и приносит новых клиентов. Стратегия любой компании рассматривается на трех уровнях: корпоративный, бизнес-уровень и операционный. При рассмотрении стратегии Старбакса на корпоративном уровне, следует проследить ее развитие на примере матрицы Ансоффа. [1] Матрица роста товара-рынка - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. Данная матрица включает 4 типа стратегии: проникновение, расширение рынка, развитие продукта и диверсификация. После завоевания лояльности потребителей на рынке кофе в Америке, Старбакс предпринял шаги к развитию своей стратегии во всех трех направлениях в соответствие с матрицей Ансоффа. Это и во-первых расширение продуктовой линейки, отвечающей вкусам потребителей, во- вторых это предложение совершенно-отличных продуктов, таких как книги, музыка, видео, кроме того, Старбакс расширяет свои рынки за счет выхода в новые страны, на международные рынки. И наконец Старбакс диверсифицировал свою бизнес модель включая различные формы собственности и управления, дополнительные продукты и разнообразные каналы распределения. В итоге можно сделать вывод, что стратегия развития Starbucks– это глобальная стратегия. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, Starbucks предлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям, для создания единого глобального имиджа товара и обеспечения устойчивого положения на рынке.

3 Оценка стратегии компании

Чтобы оценить стратегию в условиях внешней и внутренней среды организации необходимо оценить соответствие стратегии ключевым возможностям и угрозам, возникающим перед организацией. Речь идет о целесообразности стратегии. Чтобы определить основные движущие силы в окружении организации, можно прибегнуть и такому инструменту стратегического менеджмента – как PEST анализ макросреды. [10] Макросреда - комплекс глобальных факторов за пределами контроля организации, которые могут оказать влияние на ее работу и перспективы. PEST анализ позволяет сгруппировать их следующие общие категории: Политические факторы: Введение более жестких таможенных и торговых правил, особенно влияет на «Starbucks» потому что компания работает международном уровне, международные продажи занимают большую долю в прибыли компании. Экономические факторы: Покупательная способность потребителей и инфляционные процессы в экономике сильно влияют на компанию. Так как спрос на продукцию предлагаемую компанией «Starbucks» очень эластичен и при уменьшении покупательной способности компания может потерять своих клиентов. Однако грамотно выстроенная ценовая стратегия позволяет «Starbucks» избегать или снижать риски связанные с оттоком покупателей или повышением расходов. Социальные факторы: Изменение потребительских предпочтений является основным фактором, на который компания ориентируется при разработке продуктовой линейки, расширяя ассортимент. Также внимание к различным социальным проблемам отличает стратегию компании «Starbucks», что повышает имидж компании. В данный вопрос входят и мед обеспечение сотрудников, улучшение условий жизни работников выращивающих кофе, участие в различных социальных акциях. Технологические факторы: Повышение темпов научно-технического прогресса способствует ускорению появления инновационных технологий производства, повышению эффективности оборудования. Таким образом, для сохранения конкурентоспособности компания разрабатывает и внедряет проекты создания новой продукции, внедрения новых технологий, приобретения нового оборудования. Экологические факторы: Компания уделяет очень большое внимание экологическим проблемам, особенно в странах, выращивающих кофе. Она позиционирует себя как компанию, которая «должна нести добро в мир и гармонию с природой». Поэтому постоянно ведет политику уничтожения отходов производства (водные очистные, снижение вредных выбросов в атмосферу, реализация экопроектов). В ходе PEST анализа можно отметить, что компания «Starbucks» адекватно воспринимает условия макросреды и активно реагирует на всевозможные происходящие в ней изменения, отражая в своей стратегии наиболее актуальные вопросы в настоящее время. Рассмотреть стратегию компании в ближайшем окружении можно с помощью анализа пяти сил Портера Портер выделил 5 конкурентных сил, которые формируют каждую отрасль. [15] Угроза появления новых конкурентов: «Starbucks» не имеет соперников, которые будут рассматриваться в равновесии с ними. Тем не менее, «Starbucks» должен сохранить свои высокие стандарты и всегда быть в поиске новых инноваций, чтобы оставаться лидером на рынке. Угроза заменителей: Благодаря развитой стратегии дифференциации у компании широкий спектр различных товаров. Поэтому угроза появления товаров-заменителей наименьшая. Рыночная власть поставщиков «Starbucks» самая известная специализирующаяся сеть кофеен в мире. Поставщики нуждаются в «Starbucks», столько же, если не больше, чем «Starbucks» нуждается в их поставках. Зависимость от потребителей: Качество продукции компании «Starbucks» не уступает по всем показателям качеству ведущих брендов мира. Компания имеет незначительную степень угроз со стороны потребителей за счет гибкой ценовой политики. Уровень конкурентной борьбы: Основными конкурентами Старбакс являются рестораны быстрого питания и специализированные магазины кофе. В последнее время компания Старбакс подверглась резкой конкуренции со стороны крупных американских ресторанов быстрого обслуживания. У Старбакса есть весомое конкурентное преимущество в виде успешного бренда клиентской базы. Таким образом, компания Старбакс работает в условиях жесткой конкуренции, но продолжает динамично развиваться, улучшать основные показатели своей деятельности. Проведя оценку стратегии компании на соответствие, можно отметить, что Старбакс имеет много конкурентных преимуществ и разрабатывает свою стратегию опираясь на основные тенденции в ближнем и дальнем окружении, а также собственные потенциальные возможности.

4 Является ли успех корпорации «Старбакс» устойчивым?

Крупнейшая сеть кофеен Starbucks по праву считается одним из символов Америки. Сегодня каждая пятая чашка кофе выпивается в США. Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни. Для стабильного роста на будущее компании важны сразу несколько факторов. Во-первых это стабильный и устойчивый рост количества кофеен сети. За последние 3 года количество заведений под брендом компании выросло почти на 20% Второй фактор устойчивого развития компании – рост выручки сети. Здесь в целом все выглядит достаточно неплохо – доходы стабильно растут по 10-15% в год. Однако негативный момент заключается в том, что доходы очень чувствительны от макроэкономической конъюнктуры в странах, дающих наибольшую выручку. В этой связи, риски данного фактора представляются выше среднего. Наконец, третий фактор заключается в рентабельности и доходности лицензионного соглашения. Поскольку именно лицензирование является основной формой операционной деятельности на международном рынке, а покупатели лицензии фактически главным источником инвестиций, окупаемость заведений является ключевым фактором привлекательности лицензионного соглашения. В случае со Starbucks, в среднем инвестиции в открытие кофейни окупаются за 2 года, что намного меньше окупаемости аналогичных лицензий. По этому фактору у компании есть значительное конкурентное преимущество. Ключ экономического роста заключается не только в низких издержках производства, но также в дополнительных преимуществах компании – в инновациях, дизайне и архитектуре, моде бренда. Это больше, чем сам продукт. Здесь необходимо рассмотреть весь комплекс по цепочке стадий от проектирования продукта до его доведения до потребителя. Для проведения такого анализа можно обратить к цепочке создания ценности организации, разработанной М. Портером. [13] В компании Старбакс цепочка создания ценности следующая. На стадии входящей логистики компания надежно защищена от рисков, благодаря долгосрочным контрактам по поставке высококачественных кофейных зерен из стран Латинской Америки, Азии и Африки. В процессе операционной деятельности, которая состоит непосредственно в приготовлении кофе у Старбакса имеется конкурентное преимущество, заключающееся в постоянном контроле качества на всех стадиях производства, которое позволяет обеспечить получение потребителем только кофе наивысшего качества, с непревзойденным вкусом и ароматом. На стадии маркетинга и продажи Starbucks достиг неоспоримого успеха, поэтому мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через свою завлекающую атмосферу, непосредственное общение и быстрое расширение. Следующий элемент цепочки ценностей - Сервис: Starbucks имеет очень развитый клиентский сервис, а также высокие требования к сервису в своих кофейнях по всему миру. Starbucks помогает своим клиентам, консультируя их при выборе кофе, кофемолок, кофеварок, а также предлагает напитки на дегустацию. Организационная структура компании: Фирма организована в виде матрицы между функциональным разделением и товарным производством. Starbucks удалось создать тип органической структуры, который всегда является более успешным в фирмах занимающихся сферой услуг, что позволяет более глубоко развивать человеческий потенциал и клиент ориентированность. В части управления персоналом здесь создается основное преимущество компании Starbucks, так как при работе с клиентом особенно важен сервис. Все сотрудники Starbucks должны пройти обучение (где их учат варить идеальный кофе, а также соблюдать традиции компании). Также Starbucks использует передовые технологии во всех сферах деятельности, такие как продажи через интернет, веб-сайты, социальные сети, создание WIFI точек во всех магазинах, предложение карт постоянного покупателя, кроме того используя современные технологии обжарки и приготовления кофе, и контроля за его качеством. Анализируя цепочку ценностей, можно отметить, что Starbucks имеет много конкурентных преимуществ, практически на каждой стадии создания ценности, что позволяет ей добиться устойчивого успеха на рынке. Принцип маркетинга Starbucks – это изобретать новый способ делать то, что люди делали в течение многих дней, и сосредотачивать свой бизнес на клиентах. Что является ключевым моментом в дальнейшем успешном развитии компании. В общем можно отметить, что стратегия компании является успешной, но в условиях постоянно изменяющейся окружающей среды компании необходимо постоянно отслеживать изменения и оперативно реагировать на них, пересматривать и дополнять стратегию.

5 Роль Говарда Шульца как лидера компании «Старбакс»

Сейчас «Starbucks» является настоящим символом кофе в Америке и других странах, но Говарду Шульцу, владельцу и вдохновителю компании, пришлось много потрудиться для того, чтобы привить американцам любовь к этому изысканному напитку. В начале восьмидесятых годов в компанию «Starbucks» пришел талантливый руководитель Говард Шульц. В то время компания уже имела репутацию известного специалиста в области обжарки кофейных зерен, и продавца кофе. 1984 год стал поворотным в истории компании. Шульц побывал в Милане и открыл для себя совершенно новую культуру потребления кофе. В отличие от американцев, итальянцы пили кофе не дома, а в уютных кофейнях. Идея пить кофе вне дома была настоящей находкой Шульца, которая впоследствии и обеспечила грандиозный успех компании. Шульц превратил эту идею в своего рода философию стиля жизни. Превратив кофейню в уютное место для проведения времени и общения. Во всех магазинах компании появились барные стойки, где профессиональные бариста мололи кофейные зерна, заваривали и подавали ароматный кофе. В то же время улучшается сервис. Бариста знали всех постоянных клиентов по именам и помнили их вкусы и предпочтения. Такая высочайшая популярность кофеен «Starbucks» в мире является бесспорной заслугой Говарда Шульца. Огромную роль здесь сыграло его уникальное умение быстро реагировать на изменение рыночной ситуации. Он отслеживал и своевременно подстраивался под тенденции рынка, и словно провидец мог предсказать, каким будет спрос в этой области в будущем. К числу заслуг Говарда Шульца относят внедрение стандартизации в компанию «Starbucks». Он настаивал на постоянном совершенствовании качества обслуживания посетителей в кофейнях «Starbucks». Сейчас взглянув на историю развития Starbucks нельзя не отметить роль Говарда Шульца как лидера компании. Лидерство - это способность оказывать влияние, как на отдельную личность, так и на группу, направляя усилия всех на достижение целей организации. Лидера можно определить как личность, способную объединять людей ради достижения какой-либо цели и принимать решения. [12] Понятие "лидер" приобретает значение лишь вместе с понятием "цель". Действительно, нелепо бы выглядел лидер, не имеющий цели. У Говарда Шульца была своя цель – привить американцам любовь к настоящему кофе создать глобальную компанию, которая будет приносить хорошую прибыль и будет нести добро в мир - что ему с успехом удалось реализовать, благодаря принятию правильных решений, основанных на главном принципе маркетинга – удовлетворение потребителя. И таким образом Говарду Шульцу удалось вывести свою компанию в лидеры среди ресторанных сетей. Роль лидера заключается в умении повести людей за собой, обеспечить существование таких связей между людьми в системе, которые бы способствовали решению конкретных задач в рамках единой цели. Говард Шульц как лидер корпорации Старбакс, уделяет большое внимание своим работникам. На различных встречах он воодушевляет работников, рассказывает вдохновляющие истории о человечности и ценностях Старбакса. С одной стороны он держит работников в строгости и контролировал соблюдение всех принципов качества компании, а с другой стороны обеспечивает им всевозможную социальную поддержку, кроме того он и к себе предъявляет жесткие требования, в трудные времена, не скупился и себе уменьшить доходы. Иными словами, лидер - это элемент упорядочивания системы людей. Лидерство и культура представляют собой два взаимосвязанных понятия. Известный исследователь организационной культуры Э. Шейн отметил что уникальный талант лидера заключается в способности создавать и управлять культурой; это единственная роль лидера, имеющая реальную важность. [17] Придя в компанию Starbucks Говард Шульц полностью изменил ее культуру, постоянно развивая дополнительные услуги, от обычного магазина, продающего кофе, кофейни Starbucks стали местом для общения, с неповторимой атмосферой, где любой человек что-то может найти для себя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления. Однако стратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. Таким образом для того чтобы выработать стратегию для конкретной фирмы первым делом нужно провести стратегический анализ ее внутренней и внешней среды.

Список использованной литературы

1. Aaker & A., D. 2004. Strategic market management (7th ed.). Hoboken, N.J.: John Wiley 2. Ansoff H.I. (1988) Corporate Strategy, Penguin; 3. Cravens & W., D. 2000. Strategic marketing (6th ed.). Boston, Mass.; London: McGraw-Hill. 4. Daft, R.L., and K.E. Weick. 1984. Toward a model of organizations as interpretation systems. Academy of Management Review 9: 284-295. 5. David F.R. (2009) Strategic Management: Concepts and Cases. 12th ed. FT Prentice Hall; 6. Doole I. (1997) International Marketing Strategy, London International Thomson Business Press; 7. Drucker, P.E. 1974. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper and Row : 466-467. 8. Faulkner D. and Bowman C. (1995) The Essence of Competitive Strategy, Prentice Hall; 9. Grant R.M. (2010) Contemporary Strategy Analysis. 7th ed. John Wiley & Sons; 10. Johnson, Willington and Scholes (2011) Exploring Strategy, 9th edition, Pearson Education Limited; 11. Kotler P. (1991) Marketing Management. 7th ed. Prentice-Hall; 12. Northouse P.G. (2006) Leadership: Theory and Practice, Sage Publications 13. Olson, E.M., Slater, S.F., and Hult, G.T. (2005). „The importance of structure and process to strategy implementation‟. Business Horizons, 48, 47-54. 14. Porter M.E. (1996) What is Strategy? Harvard Business Review, 1-22; 15. Porter M.E. (2008) The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review, 23-40; 16. Porter M.E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; 17. Schein E. (1992) Organizational Culture and Leadership, San Francisco CA: Wiley; 18. Oxford Learning Lab (2012). PESTLE - Macro Environmental Analysis. Available at: http://www.oxlearn.com/arg_Marketing-Resources-PESTLE---Macro-Environmental-Analysis_11_31; 19. Starbucks Corporation, Form 10-K, Annual Report (2014) For the Fiscal Year Ended September 28, Washington DC; 20. Александрова, А.В., Курашова, С.А. Стратегический менеджмент: учебник / А.В. Александрова, С.А. Курашова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 320 c. 21. Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2013. - 528 c. 22. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций: учебник / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 288 c. 23. Нехланова, А.М. Стратегический менеджмент в АПК: учеб. пособие для студ., обуч. по направлению подгот. "Экономика и упр. на предприятии АПК" / А.М.Нехланова, М.Б.Туманова; Ассоц. "Агрообразование". - М.: КолосС, 2012. - 311 c. 24. Романов, Е.В. Стратегический менеджмент: учебник / Е.В. Романов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 160 c. 25. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / А.А. Томпсон, А.Д. Стрикленд; Пер. с англ. А.Р. Ганиева, Э.В. Кондукова. - М.: Вильямс, 2013. - 928 c. 26. Хорин, А.Н. Стратегический анализ: учеб. пособие для для студ. Вузов / А.Н.Хорин, В.Э.Керимов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЭКСМО, 2009. - 444 c. 27. Шестопал, Ю.Т. Стратегический менеджмент: учебник / Ю.Т. Шестопал, В.Д. Дорофеев. - М.: КноРус, 2013. - 320 c. 28. Официальный сайт компании «Старбакс» - http://www.starbucks.com.

Приложение А