UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ
Facultatea de Relaţii Comerciale şi Financiar Bancare Interne şi Internaţionale

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING LA KFC

Student:

Bucuresti
2010

SCURT ISTORIC AL FIRMEI KFC ( Kentucky Fried Chicken ) opereaza sub un contract de franciza prin care licenta este acordata companiei US Food Network SA.
Primul restaurant a fost deschis in aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucuresti.
In 2004 KFC deschide al saptelea restaurant al sau, in Constanta, la Tomis Mall, primul in afara capitalei.
In prezent Compania US Food Network SA detine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 in Bucuresti si celelalte in Constanta, Timisoara, Oradea, Iasi, Brasov, Ramnicu-Valcea, Ploiesti, Pitesti, Cluj, Bacau, Targu Mures, Suceava, Craiova,Arad, Sibiu si unul in Republica Moldova. Calitatea produselor, modul exceptional de servire si standardele mentinute la un nivel constant ridicat au indreptatit echipele KFC din Romania sa castige numeroase premii europene si mondiale in competitia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence.
Insa cea mai importanta distinctie este data de cel mai bun scor (100%) obtinut in numeroase randuri de fiecare restaurant, incepind cu anul 2000, an de infiintare a CHAMPS CHECK, un sistem de verificare, de catre echipe de profesionisti, a experientei clientilor in localurile noastre. Aceasta performanta a introdus echipele manageriale din Romania in Champions Club si le-a oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius. In prezent colectivul KFC Romania cuprinde peste 1000 de oameni.

Colonelul Sanders Colonelul Harland Sanders s-a nascut pe 9 septembrie 1890.
Tatal Colonelului Sanders a murit cand acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoita sa lucreze, iar tanarul Harland trebuind sa aiba grija de fratele si sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat sa se ocupe si de bucatarie. La varsta de sapte ani era un adevarat maestru in pregatirea unor mancaruri traditionale. Cand Harland avea 12 ani mama sa s-a recasatorit, iar el a plecat de acasa si a inceput sa lucreze la o ferma in Greenwood. In urmatorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat in Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferata, a studiat dreptul prin corespondenta si a practicat o perioada, a vandut asigurari, a lucrat pe un vapor, navigand pe raul Ohio, iar la 40 de ani, a inceput sa gateasca pentru calatorii infometati care se opreau la benzinaria sa in Corbin, Kentucky. La acea vreme nu avea restaurant, dar ii servea pe calatori la masa din locuinta sa. Cu timpul au inceput sa vina tot mai multi oameni numai pentru mancare; astfel a fost nevoit sa se mute vis-a-vis, intr-un motel care avea si restaurant.
Timp de 9 ani el si-a perfectionat reteta alcatuita din 11 ierburi si mirodenii si tehnica de prepare, care este folosita si astazi. Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de ‘’Colonel al statului Kentucky’’ in anul 1935, in semn de recunoastere a contributiei sale la dezvoltarea bucatariei regionale. La inceputul anului 1950, o noua sosea interstatala era planificata sa treaca prin Corbin. Colonelul si-a scos la licitatie afacerea si a fost nevoit sa supravietuiasca un timp cu un ajutor social de 105 $ pe luna.
Increzator in calitatea puiului pregatit dupa reteta sa, Colonelul s-a dedicat concesionarii afacerii sale. A strabatut tara, a mers din restaurant in restaurant, a gatit puiul dupa reteta sa pentru proprietarii restaurantelor si angajatii acestora. Daca reactia era favorabila, stabilea printr-o strangere de mana o intelegere verbala cu proprietarul restaurantului, intelegere prin care acesta se angaja sa ii dea Colonelului cate 5 centi pentru fiecare bucata de pui vanduta in restaurant dupa reteta sa. In anul 1964, in peste 600 de restaurante situate atat in SUA cat si in Canada, se vindea pui pregatit dupa reteta Colonelui. In acelasi an, el si-a cedat drepturile de pregatire a puiului unui grup de investitori care il includea si pe John Y. Brown Junior, cel care mai tarziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 pana in 1984. Colonelul Sanders a ramas purtatorul de cuvant al companiei. In anul 1976, in urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 in randul personalitatilor cele mai populare in SUA. Administrata de noii proprietari, societatea pe actiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat rapid; in ianuarie 1969 a fost listata la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din intreaga lume au inceput sa opereze sub licenta in momentul in care Heublein Inc. a achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari. KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries cand Heublein a fost achizitionata de aceasta in 1982. In 1986, KFC a fost achizitionata de catre PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. In prezent, impreuna cu alte patru marci de lanturi de restaurante, formeaza compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca numar de unitati.
Colonelul Sanders a murit in anul 1980 la varsta de 90 de ani. In ultimii ani el strabatuse 250.000 mile pe an vizitand restaurantele KFC din intreaga lume.

Reteta originala
Reteta Originala este inca secreta. De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reteta Originala KFC. In prezent ea se afla intr-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Cateva persoane cunosc reteta care valoareaza milioane de dolari, semnand contracte de confidentialitate foarte restrictive.
Colonelul a dezvoltat-o inca din 1930; amestecul sau de 11 ierburi si mirodenii i-a facut pe trecatori sa devina clienti fideli la Sanders Cafe.
“Am amestecat ierburile si mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” isi amintea Colonelul. O companie face amestecul dupa o formula care reprezinta numai o parte din Reteta Originala. O alta companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea si standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu stie reteta completa , contractele semnate de acestea impiedicindu-le sa o afle. “M-a inspaimant numai cand ma gandesc la toate procedurile si masurile de siguranta pe care companiile le adopta pentru a proteja reteta mea” spunea Colonelul, mai ales cand ma gandesc la Claudia, care se ocupa de ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care se ingrijea de distributie. Garajul era depozitul nostru’’. Casatorindu-se, Colonelul Sanders si Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun contract de confidentialitate, insa nu si-ar fi imaginat niciodata ca reteta lor va deveni faimoasa in lumea intreaga.

ANALIZA MEDIULUI INTERN (MICROMEDIUL)

CALITATEA PRODUSELOR KFC

1. Siguranta furnizorilor Produsele sunt atent selectate, provenind de la lideri in domeniu, furnizori agreati, in cea mai mare parte companii romanesti. Pentru produsele de baza si cele de volum furnizate in sistemul international KFC, furnizorii sunt supusi unui proces de audit, evaluari realizate de o companie multinationala specializata si investita sa realizeze acest gen de verificari. In cazul brandurilor amintite, exista si o serie de cerinte specifice pentru fiecare categorie de produse. Un astfel de exemplu este cel al aripioarelor de pui, unde compania urmareste sa cumpere produse ce se incadreaza in anumite marje de greutate. Vanzarea lor la bucata impune o astfel de cerinta, iar pentru respectarea ei producatorul trebuie sa aiba pe lantul de productie o calibrare corespunzatoare. Flexibilitatea producatorilor pentru respectarea unor astfel de particularitati este asadar un criteriu important in selectia lor.

2.Angajatii KFC * C.H.A.M.P.S.
Incepand cu anul 1998 s-a implementat acest program ce cuprinde standardele de calitate ale companiei noastre. Clientii nostri sunt cei mai importanti si aceste standarde cuprind toate actiunile ce trebuie intreprinse astfel incat sa le asiguram produse de calitate exceptionala si o servire superioara.

* C.H.A.M.P.S. CHECKUP
Reprezinta verificarea, de ceea ce numim noi "clienti misteriosi", a respectarii standardelor de calitate de catre membri echipei KFC. Restaurantele KFC din Romania se afla printre primele din lume prin punctajele obtinute, care sunt de cele mai multe ori de 100%.

* CUSTOMER MANIA
Incepand din anul 2000 oferirea constanta 100% a standardelor C.H.A.M.P.S. a fost imbunatatita prin implementarea si dezvoltarea energiei pozitive in randul echipei noastre si a atitudinii YES! in servirea clientilor

* CUSTOMER MANIA PLUS
Exigentele tot mai ridicate ale clientilor nostri, impreuna cu o cautare continua a noi modalitati de satisfacere si intampinare a nevoilor clientilor, au dus la imbunatatirea atitudinii si ospitalitatii membrilor echipei KFC fata de acestia prin implementarea acestui nou program incepand din luna mai 2006. Angajatii KFC sunt invatati, prin training si suport permanent, ca fiecare client este foarte important si trebuie servit ca atare. Asadar, angajatii trebuie sa acorde clientilor ajutor atunci cand au nevoie, trebuie s aii intampine cu un zambet sincer si o urare de bun venit. Apoi, servirea trebuie sa fie ireprosabila. De asemenea, angajatii trebuie sa [pastreze mereu curatenia in restaurant si sa se asigure ca produsele sunt proaspete.

3. Clienti Plecand de la premisa „clientul nostru, staoanul nostru”, KFC a implementat: *CUSTOMER MANIA
Incepand din anul 2000 oferirea constanta 100% a standardelor C.H.A.M.P.S. a fost imbunatatita prin implementarea si dezvoltarea energiei pozitive in randul echipei noastre si a atitudinii YES! in servirea clientilor.

* CUSTOMER MANIA PLUS
Exigentele tot mai ridicate ale clientilor nostri, impreuna cu o cautare continua a noi modalitati de satisfacere si intampinare a nevoilor clientilor, au dus la imbunatatirea atitudinii si ospitalitatii membrilor echipei KFC fata de acestia prin implementarea acestui nou program incepand din luna mai 2006.

4. Concurenta McDonald’s, Springtime, Mcburger, Fornetti sunt doar cateva nume cunoscute care fac concurenta KFC-ului pe piata romaneasca si in intreaga lume. Iata, mai jos, un articol despre McDonald’s vs. KFC (din 30 iunie 2007)

„Concurenta dintre cele doua mari branduri prezente pe piata romaneasca devine din ce in ce mai agresiva Restaurantele cu servire rapida din Romania au prins foarte bine pe plan local. Cifrele de afaceri ale principalilor doi competitori - McDonald’s si KFC - cresc cu peste 15% in acest an, iar pe termen lung strategia de dezvoltare vizeaza acoperirea nationala.
Dupa Bucuresti, orasul care asigura cea mai mare rata a vanzarilor la nivel local, zonele vizate pentru extindere sunt Cluj, Bacau, Iasi, Constanta.

Daca in prezent reteaua McDonald's numara 51 de restaurante in 20 de orase din tara, dintre care 23 sunt numai in Bucuresti, de cealalta parte, strategia KFC de acoperire nationala devine tot mai agresiva.
Opt restaurante pe an pentru KFC

"Anul acesta deschidem sase noi locatii in orase precum Cluj, Bacau, Iasi, Constanta si Bucuresti, ultima fiind inaugurata pe 17 mai la Pitesti. Planurile vizeaza deschiderea a inca 25 de restaurante cu servire rapida pana in 2010, ceea ce inseamna un ritm de circa opt locatii pe an", a declarat, pentru "Adevarul", Carmen Lupulet, director de marketing in cadrul Pizza Hut & KFC Romania.

Potrivit acesteia, investitia medie pe locatie se cifreaza intre 300.000 - 500.000 de euro, in functie de marime, numarul deangajati necesar pentru fiecare in parte fiind de aproximativ 35 de persoane.
Avand avantajul unei prezente mai indelungate pe piata romaneasca si a unei retele mult mai dezvoltate, lantul McDonald's a adoptat un plan de extindere ceva mai moderat. Cristian Savu, director de comunicare in cadrul companiei, a precizat ca in acest an vor fi investiti peste un milion de euro, pentru deschiderea a doua noi locatii in Capitala.

"Deschiderea acestora depinde insa de finalizarea negocierilor in ceea ce priveste spatiul pe care ele vor fi amplasate", a declarat Savu.

in urmatorii ani, ritmul de expansiune a lantului McDonald's va inseamna inaugurarea a doua-patru restaurante pe an. in functie de marimea fiecarui spatiu, investitia se va cifra intre 400.000 si 1.000.000 de euro.”

ANALIZA MEDIULUI EXTERN (MACROMEDIUL)

Succesul KFC (Kentucky Fried Chicken) in Asia evidentiaza necesitatea adaptarii unei firme la mediul sau extern, mai ales in conditiile extinderii ei la scara mondiala. Daca
KFC ar fi ramas o afacere nationala, americana, viitorul sau ar fi ramas incert. In 1991, vanzarile au scazut la 5%, in vreme ce alti concurenti din domeniul fast-food au inregistrat cresteri, americanii reducand din motive de sanatate consumul produselor prajite. Nu acelasi lucru s-a intamplat in Asia. KFC -; si nu McDonald’s -; este liderul in domeniul fast-food in China, Coreea de Sud, Malaezia, Thailanda si Indonezia si este al doilea, dupa McDonald’s, in Japonia si Singapore. Vanzarile se ridica aici, in medie, la
1,2 mil.$ pe magazin, cu circa 60% mai mult decat in SUA. In Piata Tiananmen, KFC are deschis un restaurant cu 701 locuri si serveste 2,5 mil. clienti pe an. KFC apreciaza posibila dublarea vanzarilor in Asia, in urmatorii cativa ani. Succesul KFC in Asia se datoreaza exploatarii oportunitatilor pietei si adaptarii la conditiile sale specifice. In primul rand, multe din marile orase asiatice au o populatie tanara, de clasa mijlocie, cu venituri in crestere. Asiaticii sunt dornici sa plateasca mai mult pentru calitate si confort in stil american In al doilea rand, femeile au inceput sa munceasca in afara gospodariei, nemaiavand prea mult timp la dispozitie pentru pregatirea mesei acasa. In al treilea rand, carnea de pui este mai pe gustul asiaticilor decat pizza si se gaseste mai usor decat carnea de vita. De asemenea, carnea de pui nu contravine restrictiilor religioase din India (unde este interzis consumul carnii de vita) sau din tarile musulmane (unde este interzis consumul carnii de porc). KFC ofera carne de pui, cartofi prajiti si salate in intreaga Asie, dar are si oferte speciale, ca de exemplu “Hot Wings” -; pui picant in Thailanda si pui condimentat in Japonia.

ANALIZA SWOT

PUNCTE FORTE | PUNCTE SLABE | | | KFC a continuat sa domine piata, avand vanzari de 4,4 miliarde in 1999. | Vanzarile KFC au scazut de la 76% din segmentul de piata, in 1989 la 56% in 1999, scazand in 10 ani cu 15% | Clientii KFC au ramas fideli marcii KFC, datorita gustului unic al produselor. | Pozitia de lider pe piata americana a fost atat de puternica, incat a ajuns sa aiba foarte putine posibilitati de crestere, deoarece nu se mai puteau extinde pe o piata cu o crestere de 1% pe an. | KFC a continuat sa domine pe segmentul sau de piata. | In anul 2000 a cazut ca rank in top 20. | Se ridica in topul restaurantelor care servesc produse din carne de pui, datorita meniului variat si a rapiditatii servirii. | Necunoasterea clientilor. | | | | |

CONCLUZII SI PROPUNERI

* Strategia companiei KFC trebuie sa se concentreze asupra unor tari precum China si India, deoarece aceatea ofera piete cu o crestere rapida. * KFC poate face aliante strategice cu furnizori cheie, pentru a avea un avantaj fata de competitie. * Pietele din America Latina sunt piete in dezvoltare, iar problemele care apar la intrarea pe piara respectiva sunt reduse. * Daca compania deschide restaurante in sistem de franciza in America Latina, atunci creearea imaginii de marca poare fi contruita, iar competitorii vor pierde o mare parte din avantaje. * Daca compania deschide propriile sale restaurante pentru mentinerea calitatii serviciilor, atunci este nevoie de mai mult capital.