Beoordeling van adviesrapport DRLADV1A.5 vanuit bedrijfseconomisch perspectief

Eric Jordans MBA
6 januari 2015

Inhoudsopgave Voorwoord 3 1. Waarom wil je de financiële ontwikkeling van een bedrijf analyseren 4 2. Data collectie 4 3. Data verrijking – berekeningen 5 4. Informatie - vergelijkingen en verklaringen 6 4.1 Vergelijken 6 4.2 Verklaren 7 5. Aanbevelingen - welke stappen moet je nemen om te komen tot gewenste situatie 9

Voorwoord
Binnen de opleiding SBRM is gestart met zogenaamde Retail project. Studenten werken in een groep aan de een opdracht bij een bedrijf en leveren een adviesrapport op. Mij werd gevraagd de financiële paragrafen van dit rapport te beoordelen. Een checklist werd mij ter beschikking gesteld. De studenten werd een feedback rapport toegezegd.
Tijdens de beoordeling van het eerste rapport aan de hand van de checklist werd mij duidelijk wat wij de studenten hebben gevraagd te doen. Het schrijven van een individueel feedback rapport per adviesrapport zou veel herhaling gaan betekenen. Derhalve besloot ik deze notitie te schrijven welke ik aan de student groepen ter beschikking stel met als doel hen op deze wijze te ondersteunen bij het eventueel repareren van hun rapport. Deze notitie kan door de student worden gebruikt om hun eigen werk te beoordelen, tekortkomingen vast te stellen en verbeteringen door te voeren.
Deze notitie kan ook bij toekomstige onderwijsactiviteiten worden benut.

1. Waarom wil je de financiële ontwikkeling van een bedrijf analyseren
Je wilt weten hoe een bedrijf zich financieel ontwikkelt omdat je een onderzoeksvraag wilt beantwoorden. Voorbeelden van dit soort onderzoeksvragen zijn: * welke invloed heeft een marketingcampagne op de winstontwikkeling * kan het bedrijf zich een bepaalde investering veroorloven * wil je in het bedrijf investeren door middel eigen of vreemd vermogen * zijn de verwachtingen die het bedrijf had van bijvoorbeeld een fusie of overname uitgekomen
Elk van deze vragen leidt tot een specifieke invulling van de analyse. Kortom eerst bepalen waarom je de financiële ontwikkeling van het bedrijf wilt analyseren.

Onderdelen van het onderzoek – data collectie
Als je weet waarom je de financiële situatie van een bedrijf wilt analyseren ga je het onderzoek zelf plannen en uitvoeren. Dit onderzoek kan bestaan uit de volgende onderdelen: * data collectie - financiële gegevens * data verrijking – berekeningen * informatie - vergelijkingen en verklaringen * conclusies - presentatie van verschillen tussen huidige en gewenste situatie * aanbevelingen - welke stappen moet je nemen om te komen tot gewenste situatie
In de navolgende hoofdstukken komen deze onderdelen aan de orde

2. Data collectie
Het onderzoek begint met het verzamelen van gegevens in dit geval zijn dat: a. de (openings-)balans: van de afgelopen jaren en de prognose b. de winst en verliesrekening: idem c. de liquiditeitsbegroting d. eventueel aanvullende gegevens zoals afspraken met banken t.a.v. leningen of met franchiegevers, etc.
Hoe ver je terug moet gaan in de tijd of vooruit moet kijken in de tijd is a) afhankelijk van jouw onderzoeksvraag en (b) afhankelijk van historische of toekomstige gebeurtenissen in het bedrijf die afwijken van normale bedrijfsactiviteiten. Als bijvoorbeeld recentelijk een fusie heeft plaatsgevonden dan zijn cijfers van voor die tijd wellicht niet meer belangrijk. Idem t.a.v. een zeer omvangrijke investering of reorganisatie. Kortom bepaal, onderbouwd, de tijdshorizon.
Wat betreft de presentatie van de gegevens, probeer dat zo compact mogelijk te doen. In een balans kun je in de eerste kolom de posten benoemen en in de kolommen daarnaast de daarbij behorende cijfers per jaar uit het verleden, heden en toekomst. Idem voor wat betreft de winst en verlies rekening. De lezer ziet daarmee direct een historische ontwikkeling. Bovendien bespaar je je daarmee pagina’s in jouw rapport. Ik zelf zou voor deze cijfer presentatie Microsoft Excel gebruiken en deze spreadsheets in Microsoft Word kopiëren. Persoonlijk zie ik graag de, eventueel verkorte, belangrijkste financiële overzichten in de hoofdtekst van het rapport en niet in de bijlage. Een zeer compacte weergave van deze cijfers is daarvoor noodzakelijk: denk goed na over het ontwerp van deze overzichten in Excel en de overname in Word
Tenslotte als de opdrachtgever/klant de cijfers niet of slechts gedeeltelijk ter beschikking wil stellen dan kun je hem vragen om daarover een schriftelijk verklaring uit te geven die in het rapport wordt opgenomen of in jouw rapport verwijzen naar de in de bijlage opgenomen interview transcript waaruit dat blijkt. 3. Data verrijking – berekeningen
Gegevens als zodanig hebben maar een zeer beperkte waarde en zijn eigenlijk slechts de basis voor de vervolgstappen. De eerste vervolgstap noemen we data verrijking.
De eerste stap die je hierbij neemt is te bepalen wat voor soort bedrijf jouw bedrijf is: * producent * handelaar * dienstverlener
Veel bedrijven hebben een mix van bovengenoemde, probeer dan te bepalen wat de hoofdactiviteit is. De reden waarom je dit eerst moet bepalen is dat de kenmerkende cijfers van bedrijven in hoge mate samenhangen met hun dominante bedrijfsactiviteit. De financiële cijfers van een dienstverlener zijn onvergelijkbaar met die van een producent.
Wanneer je de dominante bedrijfsactiviteit van jouw bedrijf(sonderdeel) hebt vastgesteld kun je verder met de volgde stap.
Gegevens winnen aan verklarende kracht wanneer ze worden gebruikt in kengetallen. Kengetallen zijn algemeen gebruikte begrippen die elk voor zich iets zeggen over een bepaald aspect van de bedrijfsvoering. Dus een cijfer behorend bij een kengetal is gerelateerd aan bijvoorbeeld de winstgevendheid van het bedrijf of over de lengte van het leverancierskrediet. Het geeft als zodanig echter geen oordeel daarover! Kengetallen zijn voor het management van bedrijven en voor externe stakeholders van belang en kunnen onderstaande functies vervullen: * communicatie * budgettering, taakstellend, doestelling, evaluatie * meten en bijsturen
Kortom als je een bedrijf een advies wilt geven dan kun je de doelstelling van jouw advies mede tot uitdrukking brengen in streef waarden.
Voorbeeld: jij adviseert het bedrijf om over te gaan op een zogenaamd dynamisch verkoopprijs model: de snellopende artikelen worden duurder en de langzaam lopende artikelen goedkoper hetgeen leidt tot een respectievelijke afname en toename in hun verkoopvolumes hetgeen dan weer resulteert in verkoopprijs verlagingen en -verhogingen. Jij verwacht dat de het kengetal ‘Rentabiliteit op Totaal Vermogen’ daarmee stijgt van X naar Y omdat de bruto winst gemiddeld toeneemt met Z.
Kengetallen zijn ingedeeld in de volgende categorieën: * rentabiliteitskengetallen * solvabiliteitskengetallen * liquiditeitskengetallen * activiteit kengetallen
Binnen elk van deze categorieën is een keuze uit meerdere kengetallen mogelijk. Je moet daaruit een keuze maken die je moet onderbouwen. Deze onderbouwing kan zijn ingegeven door a) de onderzoeksvraag; (b) de beschikbaarheid van bedrijf gegevens; (c) de dominante bedrijfsactiviteit; (d) de beschikbaarheid van bedrijf vergelijkende gegevens, etc.
Laat in jouw rapport niet alleen de uitkomsten van jouw berekeningen zien maar ook de berekeningen zelf. Dat laatste mag in de bijlage, het eerste niet. Laat ook zien waar je de cijfers vandaan haalt. Opnieuw raad ik aan deze berekeningen in Excel te maken en te kopiëren in Word. 4. Informatie - vergelijkingen en verklaringen
We hebben nu data collectie en verrijking achter de rug: we hebben nu bepaald welke onderzoeksvraag we willen beantwoorden, wat de dominante bedrijfsactiviteit is, wat de gekozen tijdshorizon is en welke specifieke aspecten (kengetallen) van de bedrijfsvoering we kunnen (beschikbaarheid) en willen (onderzoeksvraag) analyseren.
Het wordt nu tijd om de lezer te informeren. Financiële gegevens en kengetallen worden informatief wanneer je ze gaat vergelijken en verklaren.
4.1 Vergelijken
Laten we beginnen met vergelijken. Vergelijken heeft primair als doel om afwijkingen vast te stellen. Afwijkingen in de ontwikkeling van financiële cijfers. Deze afwijkingen gaan we in een latere fase proberen te verklaren.
Vergelijking veronderstelt dat de financiële ontwikkeling van het bedrijf tegenover de financiële ontwikkeling van anderen of een ander wordt gesteld: * intern – bedrijf historische ontwikkeling * theorie * vuistregels * bedrijf vergelijkend
Hieronder ga ik kort in op bovengenoemde vergelijkingen, maar niet na een inleidende paragraaf over statistische methoden en presentatie.
Statistische methoden en presentatie
De vergelijkingen die we gaan maken dienen om afwijkingen t.o.v. patronen vast te stellen. Patronen kunnen zijn de gemiddelde waardes per periode in de tijdshorizon. Om dat professioneel te kunnen doen geef ik in overweging om hierbij gebruik te maken van statistische methoden. Ik kan me voorstellen dat dat moeilijk is maar maak dan voor jezelf en de lezer duidelijk wanneer je van mening bent dat er sprake is van wat wel een trendbreuk wordt genoemd.
Daarnaast nodig ik jullie uit om de uitkomsten van berekeningen in de vorm van tabellen in de hoofdtekst te presenteren. Eventueel kun je ook voor de belangrijkste bevindingen grafieken gebruiken.
Intern
Eerder heb je al de tijdshorizon vastgesteld voor de data collectie m.b.t. financiële overzichten. Gebruik diezelfde tijdshorizon om voor de geselecteerde kengetallen de statistisch significante afwijkingen van het patroon of trendbreuken te bepalen (conclusies). Als je te maken hebt met een jong bedrijf of met een bedrijf met sterke seizoensinvloeden dan kun je proberen met periodes te werken van een maand of kwartaal i.p.v. jaar; daarmee kun je toch goed vaststellen of er sprake is van een ontwikkeling,.
Theorie
De theorie behorend bij kengetallen stelt dat een bedrijf bijvoorbeeld solvabel of liquide is wanneer een kengetal groter of kleiner is dan een theoretisch bepaald criterium. Jij moet dus deze theoretische bepaalde criteria opzoeken, deze vergelijken met de uitkomsten van jouw berekeningen en telkens conclusies trekken. Als er geen theoretische grenswaarden bekend zijn dan meld je dat even.
Vuistregels
Binnen elke industrietak gelden bepaalde vuistregels t.a.v. veel kengetallen. Deze vuistregels worden algemeen gebruikt maar zijn niet wetenschappelijk objectief bepaald en daarnaast aan verandering onderhevig. Kijk eens of je dergelijke vuistregels aantreft binnen de branche waarin jouw bedrijf werkzaam is, vergelijk ze met jouw berekeningen en concludeer! Als er geen vuistregels bekend zijn dan meld je dat even.
Bedrijf vergelijkend
Het gebruik van vuistregels vindt bij wijze van spreken plaats aan de borreltafel. Onder bedrijf vergelijking wordt hier bedoeld de vergelijking met de objectieve cijfers van vergelijkbare bedrijven of branche gemiddelden. Daarvoor is het nodig dat je heel nauwkeurig bepaald in welke branche jouw bedrijf actief is (dominante bedrijfsactiviteit). Het CBS hanteert daarvoor een gedetailleerde branche indeling en onder andere het CBS (maar ook branche organisaties en KvK) publiceren financiële cijfers. Daarnaast heb je ook jaarverslagen die je kan opvragen. Kortom vergelijk de geselecteerde kengetallen over de gekozen tijdshorizon met die van het branchegemiddelde/concurrent(en) en bepaalde statistisch significante afwijkingen (conclusies). Als er geen branchewaarden bekend zijn dan meld je dat even.
4.2 Verklaren
Nu je een goed beeld hebt hoe jouw bedrijf zich financieel ontwikkelt in vergelijking tot zichzelf en anderen ga je proberen een verklaring te zoeken voor de statistisch, significante afwijkingen/trendbreuken. Dat kan je doen aan de hand van hieronder genoemde punten: * momentopname * windowdressing * interne analyse * externe macro analyse * externe micro analyse
Met het zoeken naar verklaringen is de echte analyse begonnen. Analyse is het proces van het verzamelen van gegevens, deze te ontrafelen tot zijn oorspronkelijke, kleinste onderdelen, om ze vervolgens weer opnieuw in samenhang met elkaar te brengen op een manier die nieuwe inzichten verschaft. We komen nu tot aan die inzichten.
Je moet nu proberen om heel veel verschillende zaken met elkaar in verband te brengen om duidelijkheid te krijgen waarom een bedrijf zich op een bepaalde wijze financieel ontwikkelt. Wanneer je het waarom begrijpt kun je proberen de situatie te gaan wijzigen om tot de gewenste situatie te komen.
In de paragrafen hieronder ga ik op bovengenoemde punten in.
Momentopname
Alle kengetallen die zijn gebaseerd (direct of indirect) op de balans geven per definitie een moment weer omdat de balans niet de verplichtingen of baten weergeeft die na de balansdatum ontstaan. Overigens worden in jaarverslagen en/of accountantsverklaringen dergelijke verplichtingen vaak wel opgenomen. Ga na welke (en in welke mate) afwijkingen van patronen te verklaren zijn uit dergelijke verplichtingen of baten.
Windowdressing
Windowdressing zijn al die activiteiten voor het balansopmakingsmoment die tot doel hebben de financiële structuur per die balansdatum gunstiger voor te stellen dan deze in werkelijkheid is. Dit is natuurlijk van groot belang wanneer je een bedrijf tracht te verkopen of wanneer je een nieuwe lening van een bank wilt aantrekken of i.v.m. bonussen die je wilt krijgen, etc.. Ga na welke (en in welke mate) afwijkingen van patronen te verklaren zijn uit windowdressing. Dit zal overigens uiterst moeilijk zijn omdat bedrijf waarschijnlijk niet meewerkt.
Interne analyse
Afwijkingen in het patroon van de uitkomsten van berekende kengetallen kunnen natuurlijk ook de resultante zijn van interne beleidsbeslissingen en problemen. In jouw rapport heb je de interne analyse van het bedrijf opgeschreven. Hierin geef je onder meer aan welke zaken nog niet goed lopen of zijn misgegaan. Wat zou de impact kunnen zijn op geselecteerde kengetallen van bijvoorbeeld het vertrek van de topverkoper of van een wijziging in de berekening van de verkoopprijs of van een wijziging in de betalingstermijn van debiteuren of van een andere samenstelling van het geïnvesteerde vermogen of van een wijziging in de financiering van materiele vaste activa (bijvoorbeeld off balance financiering middels leasing). Probeer nu eens vast te stellen hoe en in welk mate dat invloed heeft op welke kengetallen. Als dat lukt heb je direct ook al inzicht in het financiële verbeterpotentieel van het bedrijf.
Externe macro analyse
Elke organisatie maakt onderdeel uit van een omgeving die het zelf niet kan beïnvloeden maar die wel invloed heeft op de organisatie. In jouw onderzoeksrapport heb je de externe macro analyse opgeschreven en vereist een financiële analyse dat je verklaart welke van deze macro omgevingsfactoren op welke wijze en in welke mate impact hebben op welke kengetallen. Als je daarin slaagt dan zie je meteen welke winst een kans kan opleveren of wat voor verlies een bedreiging kan betekenen. Als je er echter niet in slaagt om op professionele wijze deze rekenkundige relatie aan te brengen dan moet je jezelf de vraag stellen om het de moeite waard is om deze factor überhaupt in jouw rapport op te nemen. Waarschijnlijk moet je echter verder graven en specifieker worden net zo lang totdat die rekenkundige relatie met jouw kengetal mogelijk wordt!
Maar al te vaak schrijven studenten dat er een relatie is tussen de vergrijzing van de samenleving en het bedrijf waarover ze schrijven. Probeer nu eens deze stelling te onderbouwen middels een berekening van hoe die factor impact heeft op jouw kengetal. Idem voor de conjuncturele economische ontwikkeling of die van de koers van de Euro of de prijs van een vat olie of de renteontwikkeling of de bevolkingsgroei in de gemeente of wijzigingen in het parkeerbeleid van de gemeente of het vergunningenbeleid voor terrassen voor horecabedrijven!
Externe micro analyse
Elke organisatie maakt ook deel uit van een omgeving waarop zij wel (enige) invloed heeft. Michael Porter heeft deze omgeving in 5 krachtenvelden (Five Forces model) gegroepeerd. Dit model heeft hij ontwikkeld om 2 redenen: a) de aantrekkelijkheid (lees: winstpotentie!) van een branche te bepalen voor een organisatie die overweegt om tot deze branche toe te treden; (b) de kansen (op winst) en de bedreigingen (verlies) van de branche in kaart te brengen voor die bedrijven die al deel uitmaken van deze branche.
Daar waar je in jouw rapport schrijft over een of meerder van deze 5 krachten van Porter of een concurrentieanalyse uitvoert vereist een financiële analyse dat je verklaart welke van deze krachten op welke wijze en in welke mate impact hebben op welke kengetallen. Als je daarin slaagt dan kun inderdaad de oorspronkelijke doelstelling van Porter bereiken namelijk een antwoord geven op de vraag of een industrietak meer of minder aantrekkelijk wordt of is. Als je hier niet in slaagt dan moet je jezelf de vraag stellen om het de moeite waard is om deze factor überhaupt in jouw rapport op te nemen. Waarschijnlijk moet je echter verder graven en specifieker worden net zo lang totdat die rekenkundige relatie met jouw kengetal mogelijk wordt!
Net zoals bij de Externe Macro analyse moet je hier proberen om met zoveel mogelijk cijfers te werken: een kwantitatieve analyse. Interviews kunnen behulpzaam zijn echter met name om bronnen te vinden die gegevens bevatten voor de rekenkundige analyse. 5. Aanbevelingen - welke stappen moet je nemen om te komen tot gewenste situatie
Tenslotte eindigen we met de aanbevelingen: het hoofdstuk Advies. Nu wordt het echt spannend want je moet nu zelf iets gaan creëren. Je moet acties voorstellen die nieuw zijn voor de organisatie, die de oorzaken van het probleem elimineren en ertoe leiden dat de gewenste situatie wordt bereikt. Opnieuw geen warrig verhaal maar een aantal aanbeveling met een kwantitatief karakter.
In het hoofdstuk Financieel vat je de huidige financiële situatie van het bedrijf nog eens samen (overzicht). Je hebt de totstandkoming van die kengetallen verklaard (toelichting op overzicht). Nu ga geef je hier aan welke van de jou voorgestelde maatregelen op welke wijze en in welke mate invloed hebben op die kengetallen (prognose). En je gaat (of heb dat al gedaan) vast stellen op welke hoogte de kengetallen moeten komen en op welk moment (doelstelling). Dat laatste legitimeert (verantwoording) op zich zelf de investeringen en kosten die gepaard gaan met de door jou aanbevolen maatregelen.
Ik geef de suggestie om het Dupont Chart model te gebruiken in het hoofdstuk Financieel bij de doorrekening van de aanbevelingen. Via dit model kun je aantonen hoe maatregelen de kengetallen beïnvloeden.
De aanbevelingen moeten natuurlijk aansluiten op de conclusies en gericht zijn op eliminatie van de oorzaken van het probleem.