MBA DSR -2012

Sommaire
1 Introduction 3
2 Société BIC 4
2.1 Historique 4
2.2 Répartition du CA par DAS 6
3 Le marché de papeterie 6
3.1 Vue Générale 6
3.2 Les Produits 8
3.3 Les Principaux Acteurs 9
3.4 L’Analyse Porter 10
4 Facteurs Clés de Succès 11
5 BIC Papeterie 12
6 Ressources et compétences 13
7 Business Model 15
8 Diagnostic Interne 17
9 L’analyse SWOT 17
10 Stratégies Adoptés 18
11 Recommandations 20
12 Conclusion 23
13 Références Bibliographiques 25

1 Introduction

La Société BIC est un des acteurs mondiaux dans le marché de papeterie, principalement, mais aussi dans le marché des briquets et des rasoirs. Ce marché est occupé par des concurrents assez compétents comme Gilette ou Pilot selon les domaines d’activité. La présence de ces acteurs crée un environnement très concurrentiel entre eux et exige des investissements et de la recherche et développement pour pouvoir être le leader. Ces investissements pour le cas de l’entreprise BIC inclus l’achat et la construction des usines dans le monde, pour attaquer les nouveaux marchés où la concurrence est moins importante. Les produits de BIC fabriqués en très grande quantité sont vendus à des grossistes ou à des hyper et supermarchés.
L’entreprise BIC dégage un chiffre d’affaires près de 1.8 milliards d’euros ce qui signifie une augmentation considérable de 17% depuis 2009. Ce chiffre d’affaires est constitué principalement des ventes issues de l’activité de papeterie, qui représente près de 47% du chiffre d’affaires en 2010. L’entreprise est leader mondial dans le marché de stylos à bille (19% de part de marché) et le deuxième mondial avec 10% de part de marché dans le domaine de la papeterie en général. BIC est également le leader de marché avec 60% des ventes en Europe et Amérique du Nord.
Bien que BIC est bien installé à l’étranger avec les acquisitions et les usines qui ont été mise en place, le marché de l’Asie reste peu exploité à cause de la contrefaçon et le coût de production des produits locaux moins élève que ceux de BIC. Ce qui nous amène à lever la problématique suivante : Quelles compétences pour gagner la guerre de demain ?
L’objectif de ce travail étant donc d’analyser la capacité stratégique de l’entreprise BIC en identifiant son avantage concurrentiel capable de mener l’entreprise à une croissance de marché mondial dans l’avenir.

2 Société BIC
• Fondateurs : Marcel Bich et Édouard Buffard
• Date de création : 1945
• Président du conseil d’administration : Bruno Bich (Fils de Marcel Bich)
• Siège social : Clichy en France,
• Forme Juridique : Société Anonyme
BIC est une des entreprises leaders des biens de consommation comme la papeterie, le rasoir et le briquet. Depuis sa création en 1945, BIC fournit à ses consommateurs des produits à prix abordable mais sure et de qualité. De nos jours, la marque BIC est reconnue non seulement en France mais dans le monde entier.
Cette entreprise a dégagé en 2010, un chiffre d’affaire qui est égale à 1831.5 millions d’euros et encore un résultat d’exploitation normalisé (hors coût de restructuration) de 314.9 millions d’euros. Ce résultat correspond à 17.2% du chiffre d’affaire dégagé. Le résultat net s’élève à 207,5 millions d’euros et le bénéfice net par action à 4,29 euros. L’entreprise est cotée depuis 1972.
2.1 Historique Figure 1: Historique de BIC (source: www.worldbic.com)
La société BIC a été fondée en 1945 par Marcel Bich et Edouard Buffard pour fabriquer des pièces détachées de stylos plume et de porte mines. En 1950, le premier stylo à bille jetable BIC Cristal est lancé. Le stylo à bille est créé en 1888 par John Loud aux Etats Unis et après les améliorations il a été commercialise par Renolds en 1945, et pendant la première année de lancement, 1000 exemplaire étaient vendus. Après cette histoire de succès aux Etats Unis, Marcel Bich a vu le potentiel de ce stylo « révolutionnaire » et racheté des brevets pour pouvoir les produire en France. Après le lancement accompagne par une très grande campagne publicitaire, entre 1951 et 1952, 200000 BIC Crystal étaient vendus par jour.
Puis, la Société BIC est entrée dans le nouveau marché avec ses stylos célèbres, comme Amérique du Nord, Italie, Brésil, Moyen Orient etc. et en même temps elle a élargi ses gammes.
Aujourd’hui, BIC est le leadeur parmi les fabricants de stylo à bille et au deuxième rang dans le marché de la papeterie.
En 1971, La Société BIC a racheté la Société Flaminaire et en 1973 a lancé le premier briquet BIC. Par sa qualité et son design ce briquet à flamme réglable a connu un grand succès. Aujourd’hui, BIC briquet est le leadeur dans le marché mondial de briquet jetable de la marque.
En 1975, BIC a continué ces révolutions dans le domaine de bien de consommation et lancé les premiers rasoirs non rechargeables. Depuis ce lancement, les rasoirs jetables ont été diversifies et évolues d’après les besoin des consommateurs.
En 1978 la Société BIC a racheté Morin, un spécialiste de planches à voile et a créé BIC Sport. BIC Sport a développé plusieurs produits comme des t-shirts, gilets de sauvetage.
En 1988, BIC a lancé parfum de haute qualité à un prix raisonnable mais il a eu un échec et en 1991 ce produit a été arrêté.
Jusqu’à aujourd’hui, BIC a continué à élargir ces gammes dans la papeterie, les briquets et les rasoirs et à développer ces marchés dans le monde.

2.2 Répartition du CA par DAS
En 2010, BIC a réalisé 80 % de ses ventes dans le secteur des biens de consommation (papeterie, briquets, rasoirs et autres produits grand public) et 20 % dans le secteur des produits publicitaires et promotionnels. Si on regarde la figure ci –dessous, on pourra voir la répartition du chiffre d’affaire de BIC en 2010 dans le secteur de bien de consommation. On remarque que la papeterie est le domaine d’activités qui génèrent le plus de chiffre d’affaire en 2010. La papeterie qui représente environ 46 % du chiffre d’affaire est suivie par les briquets (24% du chiffre d’affaire) et les rasoirs (18% du chiffre d’affaire). A part les trois importants domaines d’activités dans ce secteur, 12% du chiffre d’affaire est constitué par autres types d’activités. Figure 2 : Répartition du Chiffre d'Affaires de BIC en 2010
3 Le marché de papeterie
3.1 Vue Générale
En 2009, le marché mondial de la papeterie est estimé à 6,7 milliards d’euros selon le total des ventes fournisseurs. C’est un marché très fragmenté, où il existe des nombreux acteurs et opèrent souvent à l’échelle locale. Les seuls acteurs de ce marché détiennent chacun une part mondiale supérieure à 5 % sont 3 entreprises : BIC, Newell Rubbermaid et Pilot.
Le marché français de la papeterie, plus particulièrement de l’écriture et du coloriage, est estimé de 851 millions d’unités entre septembre 2007 et 2008 qui ont une valeur de 252,28 million d’euro. Le marché de papeterie est un marché saisonnier ou 58% du volume des ventes qui correspond à 49% de la valeur, se réalisent à la rentrée, à l’automne. Figure 3 : Répartition Du Marché Mondial de la Papeterie Par Zone Géographique

Figure 4 : Répartition du Marché Mondial de la Papeterie Par Segment

Figure 5 : Les tendances de marché en valeur par zone géographique en 2006-2007 D’après le graphe ci-dessus, on voit que la valeur du marché a une tendance à augmenter, surtout dans les pays émergeants. Les marchés dans les pays développés sont plus stables. Quand on regarde le marché mondial, on constate une légère baisse en volume et une légère hausse en valeur.
3.2 Les Produits
Etant donné que les produits du domaine de la papeterie sont trop vastes, nous allons nous intéresser plus particulièrement à l’étude du marché des segments des produits fabriqués et commercialisés par l’entreprise BIC :
• Les stylos
Ces produits représentent l’essentiel du marché de la papeterie. Sur ce marché BIC a développé un double positionnement avec d’une part des produits BIC avec un excellent rapport qualité prix et d’autres part, les produits Schaeffer, considéré comme les plus sophistiqués (stylos auto rechargeables).
Gamme : stylo à bille classique, stylos à bille confort, stylo à bille fantaisie, stylo plume, Rollers et encre gel, feutre d’écriture, crayons et portemines.
Le segment du stylo à bille est le segment le plus grand qui correspond à 16% du marché en valeur.
• Les marqueurs
Gamme : permanents, surligneurs et effaçables à sec.
• Le Coloriage et dessin
Gamme : feutres de coloriage, crayons de couleur et craies de coloriage
• Produits de correction
Gamme : flacons correcteurs, stylos correcteurs, rubans correcteurs et gommes
• Colles à usage scolaire, domestique et professionnel
Gamme : colle en bâton, colle blanche, colle multi usages, pâte à paillettes
3.3 Les Principaux Acteurs Les entreprises dans le marché et leurs marques principales sont les suivants :
• Newell Bubbermaid (USA) : n°1 mondial les marques sont Parker, Waterman, Papermate, Colorific, Sanford, Berol, Eberhard, Faber, Rotring, Reynords et Sharpie
• BIC (France): n°2 mondial, leadeur dans le fragment de stylo à bille
• Pilot (Japon) n°3 mondial: les marques sont Namiki, Pentopia et Pilot
• Pentel (Japon) : la marque principale est Pentel
• Mitsubishi Pencil (Japon): la marque principale est Unibail
• Binney & Smith (USA) : la marque est Crayola

Figure 6 : Les Principaux Acteurs Et Leur Part De Marché en 2009
3.4 L’Analyse Porter
Pour mieux comprendre le marché et ses dynamiques, nous avons fait une analyse de concurrence en utilisant le modèle 5+1 de Porter.
Les fournisseurs de plastiques, de bois, de carbone et de nickel sont les principaux fournisseurs des entreprises de papeterie. Ces produits ont des cours volatils donc, on peut parler d’une dépendance par rapport aux fournisseurs.
Les clients sont les grandes et moyennes surfaces et les distributeurs spécialisés donc ils ont un pouvoir de négociation très élevée en raison de gros volume d’achats et leur concentration entre eux. Les acheteurs sont les étudiants, les entreprises, les mères, les établissements scolaires ou gouvernementaux.
En tant que produits de substitution, on peut citer l’utilisation des nouvelles technologies comme les e-mails, les tablettes et les logiciels de bureau.

Figure 7 : L’analyse de Porter du marché de papeterie

Figure 8 : Hexagone Sectoriel

Nous pouvons conclure qu’il s’agit d’un secteur très fragmenté et très compétitive où la notoriété de la marque est un avantage concurrentiel. Il existe déjà plusieurs marques puissantes et ils réalisent des gros volumes de productions. Donc, les nouveaux entrants auraient besoin de dégager des gros investissements pour accéder à ce marché. De plus, les consommateurs finaux sont très fiables aux marques qu’ils achètent, pour cela il est assez difficile de les vaincre d’acheter les produits d’une nouvelle marque. Ceci aussi créer donc une barrière à l’entrée pour les nouveaux entrants.
4 Facteurs Clés de Succès
D’après le diagnostic externe fait en se basant sur les forces de Porter ci-dessous, nous pouvons énumérer les facteurs clés de succès du secteur de papeterie.
• Notoriété de la marque
• Gros volume de ventes: économies d’échelle
• Gammes diversifiées et innovation régulière
• Respect de l’environnement
5 BIC Papeterie
Produits Explications Produit d’écriture et de marquage (stylos à bille, gels, rollers, stylos à plume, crayons-feutres, crayons a papier, porte-mines, marqueurs indélébiles, surligneurs et marqueurs pour tableau blanc) Produits de coloriage et de dessin (crayons-feutres, crayons de couleur, pastels et fournitures d’art et d’artisanat) Produits de correction (correcteur liquide, stylos correcteurs, rubans correcteurs et gommes) Etiquettes adhésives en Amérique Latine

Ayant un part de marché de 10%, BIC est le 2ème mondiale dans le marché de papeterie. En Europe et en Amérique Latine, il est au premier rang et aux Etats Unis au deuxième. Il a une forte présence aussi en Afrique et au Moyen Orient.
Depuis le lancement du BIC® Cristal® en 1950, BIC a toujours diversifié sa gamme de produit. Son portefeuille couvre l’écriture, le marquage, la correction, le coloriage et le dessin, il s’étend sur plus de quinze sous segments comme stylos à bille, rollers, stylos à plume, porte-mines, marqueurs, produits de correction, etc.
La papeterie est le domaine d’activité stratégique principal de BIC avec 24 millions de stylos bille vendus par jour. La société a plusieurs marques célèbres dans le monde : BIC, Conté (aujourd’hui appelé Bic Kids), Sheaffer, Tipp-Ex, Stypen et Wite-Out.
BIC joue un rôle très important dans le marché. Ci-dessous on voit ses parts de marché et son rang dans les différents fragments du marché de papeterie. Figure 9 : Position et Parts de Marché des Articles de Papeterie BIC dans le monde
6 Ressources et compétences
La capacité stratégique de BIC est étroitement liée à ses ressources et compétences.
L’une des principales sources de la réussite de l’entreprise BIC est la fonction support « ressources humaines ». En effet, BIC considère que « l'atout majeur de l’entreprise réside dans l'implication et le talent des équipes. » Le travail des équipes professionnelles est basé sur la confiance mutuelle et encouragé par une gouvernance familiale impliquée et responsable. Avec près de 9.000 collaborateurs sur cinq continents, BIC est un groupe international et multiculturel, riche depuis sa création de compétences et de différences.
Le rôle des ressources humaines est très important chez BIC, il est indispensable de tenir en compte aussi deux autres axes d’appui des ressources et compétences de l’entreprise : physiques et financiers. Cela dit, les ressources et compétences de BIC peuvent être partagées en trois axes majeurs : humains, physiques et financiers.
 L’axe humain pouvant être résumé comme celui qui prend en compte l’analyse des conditions de vie au travail, la façon d’acquérir et gérer les connaissances, le plan de carrière et succession, les relations internes.
 L’axe physique pouvant être résumé comme les compétences de production, marketing, les usines.
 L’axe financier étant celui qui concerne la capacité à gérer des flux de trésorerie, et les problématiques financières : celles de l’équilibre qui s’instaure entre ses besoins et ses ressources, bien comme celle de l’optimisation (entre les revenus et les coûts moyens du capital).
La synthèse des ressources et compétences de l’entreprise BIC peut être démontrée dans le tableau ci-dessous : Ressources
Compétences
Humaines • 9000 Salariés au total
• Profils internationaux en marketing, vente, logistique ou en R&D.
• Personnels expérimentés • Développer les talents et accroitre le potentiel à travers « BIC University »
• Accent sur l’identification, le développement, et la gestion de ses ressources expérimentées.
• Des plans de succession mis en place.
Physiques • Systèmes d’information selon les processus métiers ERP
• 23 principales usines BIC dans le monde • Production efficace et réseau de distribution large
• Forte Marketing
Financières • Trésorerie importante: 397,1 M Euro en 2010
• Acquisition de distributeur au Japon, de PIMACO au Brésil et de Stypen en France
• Filiale de distribution en Turquie • 315 millions d’euros pour 2010 (attendu à 371 millions en 2013 (soit une progression de plus de 5% par an
• Gestion de trésorerie favorable.
• Maitrise des coûts => balance entre coûts et revenus favorable.
Tableau 1 - Ressources et Compétences de BIC
En analysant les ressources et compétences de BIC nous pouvons en retenir quelques-unes capables de sous-tendre son avantage concurrentiel. Pour effectuer cette analyse, nous tenons en compte la valeur, la rareté, l’inimitabilité, et la non-substituabilité des capacités stratégiques ; i.e. nous faisons une analyse VRIN. Tableau 2 - Analyse de VRIN: Diagnostique des Ressources et Compétences
Parmi les éléments choisis pour l’analyse VRIN, nous pouvons remarquer que certains présentent un avantage concurrentiel « temporaire » en ayant comme caractéristique principale la possibilité (même si pas très facile) d’être imitées par les concurrents.
Néanmoins, l’entreprise dispose d’un fort avantage concurrentiel en ce qui concerne son « profil de marketing international ». BIC a toujours bien travaillé sa marque de façon uniforme et continue dans le monde. L’équipe marketing de l’entreprise a su comment communiquer et renforcer l’image de la marque au fil des années, de façon à bien conduire cette stratégie de marketing international. Nous pouvons affirmer, sans exagération, que dans n’importe quelle région du monde la marque BIC est connue.
7 Business Model
Pour mieux comprendre la capacité stratégique de BIC, nous faisons une répartition de l’activité de l’entreprise et notamment l'origine des revenus de la société. Nous analysons le modèle économique adopté par le groupe pour rentabiliser son concept de départ. Pour cela, nous établissons le business model de l’entreprise BIC, ci-dessous :
KP Key Partners

Fournisseurs de matière premiers comme plastique, carbon, nickel etc.

Partenaires sous-traitants

CARE : pour bottom of the pyramid

FM Logistique KA Key Activities

Production
R&D
Marketing
Design VP Value Proposition

Nouveauté
Design
Simplicité
Utilité
Fiabilité
Prix abordables
Accessibilité CR
Customer Relationship

Codes-bonnes de réduction

« Plan de rentrée de classe scolaire »

Tirage au sort de voyage par l’envoie des code de barre des produits (Disney- EUA) CS Customer Segments

Grand public
Segmentation par âge, sexe et revenu KR Key Ressources

Immobilisations
Personnel
Licences
Marque
Trésorerie CH Channel

Grande Distribution
Distributeurs spécialisés
Tabac
Grandes et moyennes surfaces
C$ Cost Structure
• Economies d’échelle
• Coûts de matières premières élevés
• Coûts fixes élevés à cause du nombre des usines R$ Revenue Stream
• Ventes des biens de consommations
• Produits publicitaires et promotionnels
Tableau 3 - Business Model Canvas
8 Diagnostic Interne
Dans ce tableau, nous essayons de voir les forces et les faiblesses qui permettent d’expliquer les avantages concurrentiels de BIC selon les facteurs clés de succès du secteur définis au-dessus. Notoriété
Image de la Marque Economies d’échelle Gammes diversifiées et Innovation Respect Environnemental

Leadeur mondial Fortement Fortement Fortement Non
Qualité Non Non Moyen Moyen
Développement
Durable Non Non Moyen Fortement
Réseaux de logistique et Distribution Non Moyen Non Non
Imitable Risque Non Non Non
9 L’analyse SWOT

SWOT Opportunités Menaces
Forces • Etant le leadeur mondial dans le stylo à bille, BIC n’est pas sensible à la forte concurrence

• Gain de part de marché par respect environnemental

• Réseau de logistique et distribution mondiale qui permettra de répondre à la demande en croissance dans les pays en développement.

• Production interne au lieu de sous-traitance permet de gérer les coûts et d’agréer de la valeur, d’assurer la qualité • Groupe familiale : culture de l’entreprise importante qui peut créer des tensions

• Offre d’un grand nombre de produits similaires qui rend le processus d’achat moins attirants pour le client

• Le processus de respect de l’environnement peut devenir couteux (règlementation, R&D)

SWOT Opportunités Menaces
Faiblesses • Marché à exploiter en créant des produits innovateurs

• Demande de produits d’usage spécifiques (produits techniques) qui est à exploiter

• Bic est encore peu implanté en Asie (5% du chiffre d'affaires)

• Adaptation aux développements technologiques : Nouveaux canaux de vente comme E-Commerce • Produit imitable  contrefaçon et forte concurrence
• Les matières premières représentent 45% des coûts de production. Des cours structurellement élevés sont donc un handicap
• 42% du chiffre d'affaires étant réalisés en Amérique du Nord, l'activité du groupe dépend sensiblement de la conjoncture de cette zone

10 Stratégies Adoptés
1) Diversification et Nouveaux Produits
BIC a adopté la stratégie de diversification de ses produits depuis 1973. Depuis 2002, le Groupe BIC a lancé plus de 280 nouveaux produits et d’extensions de lignes, dont plus de 210 dans le segment de la papeterie. BIC s'efforce constamment de développer des produits nouveaux qui peuvent répondre aux besoins similaires.

2) Segmentation
BIC se différencie selon les segments de marché par:
• âge, le revenu et le sexe
• les besoins et la demande des clients qui achètent les produits.
Le but de segmenter un marché a été de permettre au direction de marketing et de vente de se concentrer sur les consommateurs futurs qui sont les plus susceptibles d'acheter les produits de BIC. Elle vend des produits qui sont de valeur pour l'argent; qui sont de hautes qualités, nouvelles et attirantes. De cette manière-là, BIC assure le meilleur rendement pour son marketing et les ventes.

3) Prolonger le cycle de vie des produits.
BIC a étendu avec succès le cycle de vie de ces produits classiques en ajoutant constamment de nouveaux produits à la famille des produits les plus populaires et l’a conservé dans le marché par la promotion et en le soutenant pendant une longue période. Au cours de la période de croissance d'un produit, la publicité et des offres spéciales encouragent les nouveaux utilisateurs d'essayer le produit. Comme le produit se déplace vers la maturité et sature le marché, BIC introduit une variation du produit avec des fonctionnalités améliorées ou des caractéristiques pour augmenter les ventes. BIC propose désormais une gamme complète de stylos Cristal en utilisant de stylos à bille et la technologie à encre gel. Le développement de la gamme peut également contribué à soutenir les améliorations de la marque, et chaque année, les ventes de stylos Cristal augmentent.

4): Exploiter la réputation et la différenciation des produits

La réputation des produits BIC permet à ses nouveaux produits de bénéficier de la marque et de rivaliser avec succès avec des produits concurrents. De nouveaux produits sont introduits sur le marché où la demande sera initialement forte, et où les consommateurs sont prêts à expérimenter. En fait, BIC adapte cette stratégie avec la différenciation des produits. Le fondement de la qualité, de l'image et du prix est construit avec la marque de l'entreprise, réduisant considérablement la rivalité.
D'autre part, BIC maintient une stratégie agressive pour promouvoir de nouveaux produits. BIC investi massivement dans les médias de plein air tels que les panneaux d'affichage et a mené une publicité dans la presse nationale pour sensibiliser l’audience au sujet de ses produits. Dans ses annonces, BIC s'efforce de transmettre aux consommateurs que les produits BIC sont essentiels pour une vie réussie. 5) Produits à prix abordable avec faible coût de production
BIC cible le marché des familles à revenu moyen ou faible qui veulent un produit de qualité fiable à un prix abordable. La plupart des produits BIC sont dans la fourchette de bas prix. Près de 85% des produits de BIC sont fabriqués en Europe de l'Ouest et du Nord et en Amérique Centrale. Ces régions bénéficient d'une économie relativement stable avec un nombre constante ou croissante de la classe moyenne. BIC s'efforce également de pénétrer dans les marchés d'autres régions du monde comme l'Afrique et l'Asie, qui ont plus de population de famille à faible revenu. Pour cela BIC impérativement renforcer ses capacités de production en Afrique et en Moyen-Orient
BIC a introduit avec succès de nouveaux produits tout en gardant son faible coût de production en s'appuyant sur ses propres atouts industriels. De temps en temps, BIC a également délibérément choisi de réduire ses prix du produit dû au marketing mix de BIC. Le positionnement prix le plus évident est celui de stylos à bille BIC qui est généralement plus bas que les stylos des concurrents.

6) Réduire les Délais de Commercialisation

Réduire les délais de commercialisation est un facteur essentiel dans le marché des produits jetables. La stratégie de BIC a été de mettre en œuvre et introduire de nouveaux produits sur le marché et de les perfectionner plus tard. La stratégie de l'entreprise consiste à introduire un produit, de le tester, et d’essayer à nouveau. Cette stratégie a été adoptée pour les stylos. En conséquence de cette stratégie, BIC est leader sur le marché de stylo à bille à prix abordable. BIC a été capable de réagir rapidement aux opportunités du marché en utilisant ses canaux de distribution attractifs et stratégiques, le moral du personnel supérieur.
11 Recommandations
Pour finir notre étude sur la capacité stratégique de BIC dans le marche de papeterie, nous voulons donner quelques suggestions stratégiques d’après le SWOT qui est fait selon les forces et les faiblesses.
Suggestion 1: Attaque du marché de luxe par acquisition d’entreprise
BIC attaque le marché en ajoutant des produits plus distingués à sa gamme, pour être en mesure de pénétrer dans le marché des produits plus chers. Pour cela, BIC a introduit la nouvelle ligne de stylos Sheaffer pour les hommes d'affaires. Si cette expérience devient une réussite, BIC pourrait essayer d'introduire des stylos plus « haute de gamme » pour faire appel à des personnes à revenu élevé.
Exploiter le marché des produits de luxe peut représenter un défi pour BIC. Etant donné que la segmentation de la société est celui du prix bas à une qualité juste, la société aura besoin de changer la perception des consommateurs et du public. Donc, BIC pourrait éprouver des difficultés à intégrer dans un tel marché. Attaquer les marchés de produits de luxe est également en contradiction avec l'expérience et l'expertise de BIC. Pour cela, BIC pourrait intégrer ce marché avec un autre marque. La stratégie d'insertion pourrait se faire par l'acquisition d'une entreprise producteur de stylos de luxe pour profiter de l'expertise et de l'expérience de cette entreprise. Il peut être intéressant de faire une acquisition d’entreprise de LCC ( Low Cost Country) pour diminuer les couts de production.
Suggestion 2: E-Commerce
BIC peut également essayer de mettre au point son propre Web site pour commencer à vendre ses produits en ligne et l’utiliser pour la publicité. Comme actuellement, BIC vend ses produits sur Amazon.com. Il est possible de conclure un accord avec Amazon pour avoir une un onglet ou un lien sur le site Amazon pour faire connaître et vendre les produits de BIC. De cette façon, BIC pourrait utiliser le réseau de distribution d’Amazon pour vendre ses produits et le support client en ligne. Tous ce que BIC devrait faire est tenir en compte le stock et payer un pourcentage pour les transactions d’Amazon. Ou bien, il est aussi possible que BIC créer son propre site de vente en ligne pour ouvrir ses portes et à d’autres clients.
Même si l’élaboration d'une boutique en ligne pour BIC exige des coûts d’investissement, cela vaut bien l'essai puisque BIC dispose d’une variété des produits à vendre en ligne.
Suggestion 3: Externalisation
Le principal avantage de l'externalisation, c'est qu'il permet à une entreprise d'investir ses ressources dans des activités plus rentables. Pour BIC, il peut être raisonnable d'externaliser pour réduire les coûts de production du procédé de moulage en plastique. Tout d'abord, l'activité est une routine qui fait perdre un temps précieux et d'énergie. En plus cette activité n'est pas critique pour le faire en interne. Deuxièmement, il peut être moins coûteux d'avoir une autre entreprise à l'exécuter.
Suggestion 4 : Expansion en Asie grâce à des acquisitions
Etant donné que Bic est encore peu implanté en Asie (5% du chiffre d'affaires), l’entreprise doit continuer son expansion dans cette région. Depuis sa création, BIC a toujours été une entreprise très favorable à l’acquisition d’autres entreprises dans des diverses régions pour soutenir son expansion internationale. De cette même manière, BIC prévoit l’acquisition d’un de ces concurrents, qui est actuellement en septième et dernier rang dans le marché de papeterie. Grace à ces nouveaux accords, qui permettrons d’obtenir 40% de Cell Pens & Stationery (CPS), un groupe indien. Cette acquisition permettra à BIC dans le futur, d’augmenter son chiffre d’affaire en Asie.
Suggestion 5 : Bottom of The Pyramid
Même si BIC commercialise des produits à des prix bas, elle n’a jamais été présente dans un projet de Bottom of The Pyramid. Pourtant, le groupe Bottom of the Pyramid reste un groupe très important a exploité et qui permettra de générer de la valeur pour BIC. Pour cela, BIC espère joindre le programme de « Rural Sales » de CARE, qui permet à des femmes au Bangladesh de sortir de la pauvreté en développant leur activité professionnelle.
Suggestion 6 : Engagement environnemental
BIC semble avoir bien perçu les enjeux de son secteur d’actuation. En tant qu’entreprise bien implantée sur le marché, BIC cherche à renforcer sa position concurrentielle (déjà très favorable) et sa marque. L’entreprise BIC devrait s’engager plus dans la production des produits moins dégradants de l’environnement et diriger les investissements dans cette voie de façon à consolider auprès des clients une image de « marque écologique ».
Aujourd’hui l’image de la marque est plutôt liée à l’idée du « jetable » au lieu du « rechargeable ». Il est certain que l’entreprise BIC maitrise le métier du marketing de sa marque, et donc, un effort de son équipe marketing pour transmettre au consommateur sa volonté d’évolution sur le plan écologique pourrait être bien apprécié et dégager des bénéfices importantes pour l’entreprise.
La nouvelle génération des clients est beaucoup plus sensible aux enjeux écologiques que les générations d’auparavant. Le groupe commercialise des produits universels et intemporels car ils ne sont pas réellement dépendants des modes ou des habitudes de consommation selon les pays. Une approche écologique pourrait, donc, être conduite aussi de façon universelle et la stratégie marketing n’aurait pas besoin de subir des adaptations selon le pays concerné.

Apres avoir listé quelques recommandations possibles, nous allons les analyser selon trois critères : la pertinence stratégique, l’acceptabilité et la faisabilité.
Suggestion Pertinence Acceptabilité Faisabilité
Suggestion 1 Moyenne Moyenne Moyenne
Suggestion 2 Forte Moyenne Forte
Suggestion 3 Forte Moyenne Moyenne
Suggestion 4 Forte Forte Forte
Suggestion 5 Forte Forte Forte
Suggestion 6 Moyenne Moyenne Moyenne

D’après cette analyse nous pouvons en déduire que les recommandations retenues selon leur pertinence, leur acceptabilité et leur faisabilité sont les suggestions. Nous retenons 3 suggestions qui nous semble être plus intéressant pour BIC selon les études de marché que l’on a fait ultérieurement. En se basant aussi à nos diagnostics, nous pouvons dire que les suggestions 2,4 et 5 sont à retenir. Par ailleurs même si la rentrée dans le marché peut être intéressant pour BIC, il nous semble qu’il faut une recherche de marché très approfondie pour mener à bien cette stratégie car l’image de l’entreprise ne correspond pas à l’identité de ses produits. Pour les suggestions non retenus, nous pouvons dire que donc la pertinence, l’acceptabilité et la faisabilité restent moyennes et donc elles ne sont pas retenues.
12 Conclusion
L’entreprise BIC est bien installée dans le marché et dispose d’un positionnement « hybride » ; i.e. BIC a adopté une stratégie de proposer simultanément des prix plus bas que la « sophistication » et une valeur plus élevée que l’épuration. Cette stratégie a permis au groupe BIC d’accroitre sa partie de marché rapidement et de consolider sa marque. Le positionnement de BIC peut être observé sur l’horloge stratégique de Michael Porter représenté ci-dessous : Figure 10 : L'horloge stratégique
Tout au long de l’étude réalisée, nous avons dévoilé la capacité stratégique du groupe BIC, en tenant en compte l’environnement actuel et les tendances du marché au quel le groupe s’insère. Le groupe BIC est présent dans le marché des articles de papeterie depuis plus de soixante ans. Sa direction a parvenu à faire de son entreprise une des plus importantes et solides de l’industrie mondiale de papeterie. Cette entreprise nous fascine non seulement par son poids financier et industriel, mais également par sa réussite : elle fait maintenant partie du quotidien de chacun et est utilisée par toutes les nationalités et tranches d’âge des consommateurs.

La réussite du groupe est remarquable. Néanmoins, l’environnement économique et les caractéristiques de marché sont en constants changements, en plus des nouvelles tendances telles que l’informatisation, les enjeux d’engagement écologiques, parmi d’autres. C’est pourquoi il est intéressant de prévoir des nouvelles formes de diversification des produits, d’introduction dans des nouveaux marchés bien comme d’établir une stratégie de croissance continue et consolidation de marque. L’étude réalisée propose des suggestions à être adoptées par le groupe BIC afin de profiter de tels changements en faveur de l’entreprise.

13 Références Bibliographiques
1. JOHNSON, Gerry ; WHITTINGTON, Richard ; SCHOLES, Kevan ; FRÉRY, Frédéric
STRATÉGIE, 9ème édition, Pearson

2. Huangi Ohanian, BIC : Honor the Past, Invent the Future, May 2006

3. Société BIC, « Rapport Annuel 2010 », www.bicworld.com

4. www.bicworld.com

5. http://bourse.capital.fr

6. http://www.carefrance.org/?page=inst&id=21183