3.1. Concepto y objetivos de promoción de ventas:
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“Conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios,
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prescriptores, vendedores o consumidores que mediante incentivos
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económicos o materiales, o la realización de actividades específicas tratan
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de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de
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vendedores e intermediarios” ypromoción de ventas
• La publicidad resulta más adecuada para....
- Crear consciencia y comprensión
- Imagen y posicionamiento
• La promoción de ventas resulta más adecuada para....
- Favorecer la prueba del producto
- Mejorar la distribución
- Generar almacenamiento de la marca

Qué puede conseguir la promoción de ventas:
• La prueba del producto
• Establecer patrones de compra: recompra de la marca
• Incrementar el consumo del producto
• Neutralizar las promociones de los competidores
• Influir en las ventas de productos complementarios

Qué NO puede conseguir la promoción de ventas:
• “La lealtad de marca”
• Invertir una tendencia decreciente de las ventas
• Cambiar la falta de aceptación del producto
• Compensar los problemas de la fuerza de ventas

Objetivos: * Incrementar el volumen de ventas a cp * Incrementar la prueba del producto * Incremento de la repetición de compra * Incremento de la lealtad * Ampliar los usos del producto * Crear/estimular el interés por el producto * Crear notoriedad * Reducir la atención sobre el precio * Ganar apoyo de los intermediarios * Discriminar usuarios

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Tipos de promociones de ventas:
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1.-Promociones dirigidas al canal:
Incentivos que utilizan los fabricantes para estimular a los distribuidores a que promuevan su marca (estrategia push)

* Incrementar los niveles de stock * Incrementar o mejorar la posición en estantería * Nivel de competencia * Evitar la estacionalidad en las ventas * Lanzamiento de nuevos productos

PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS

Descuentos: Sobre factura
• Escalonados
• Sobre ventas realizadas

Concesiones o primas por exhibición privilegiada del producto o por colaboración publicitaria

Cantidad adicional de producto (oferta en especie)

PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS
Concursos y regalos

Material P.L.V.

Promociones conjuntas:
• Puede ser iniciada por fabricante o distribuidor
• Normalmente se basa en la financiación parcial o total por parte del fabricante de la publicidad que realiza el detallista Ferias y convenciones para distribuidores

2.- Promociones dirigidas al consumidor
Acciones realizadas por el fabricante con el fin de estimular la demanda final (estrategia pull)

* atraer nuevos compradores * Diseminar la información * Expandir los usos * Animar a la prueba * Evitar estacionalidades * Actuar como gancho * Mecanismo de protección * Nivel de competencia

PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS
Útil para el fabricante cuando:
Persigue recompensar a los usuarios habituales de la marca
Quiere conseguir que se adquiera más cantidad de producto
Busca establecer un patrón de compra repetitiva después de la prueba inicial
Desea que la reducción llegue realmente a los consumidores * Inconvenientes:
Pueden perjudicar la imagen de marca de los productos ofertados
No suelen conseguir la fidelidad de los compradores atraídos por la promoción
Pueden suponer un coste elevado

Descuentos inmediatos en el precio.

Cupones de descuento del fabricante: Modalidades:
• Entrega en el establecimiento
• Vale por correo
• Entrega del cupón por medio de diarios y revistas
• Entrega con el producto

Cantidad extra de producto: Modalidades
• Dos productos en un mismo envase
• Más cantidad (%) de producto
Inconvenientes:
• Coste de modificación del producto

Reembolso: Se diferencia del cupón por:
• Ser gestionado por el propio fabricante
• Necesita mayor esfuerzo por parte del consumidor para su canje
Objetivo básico:
• Fidelizar a los compradores de la marca
Modalidades:
• Por la totalidad del valor
• Primera compra gratuita
• Tren de reembolso
• Reembolso cruzado

PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS
Muestras: Es el especialmente eficaz en el caso de:
• Producto desconocido o que acaba de introducirse en el mercado
• Es difícil de comunicar a través de la publicidad
• Posee ventajas diferenciales que son percibidas cuando se utiliza elproducto

Promociones conjuntas: Intervienen, al menos, dos fabricantes
Requisitos:
• Que las marcas que participan en la promoción sean complementarias
• Que estén orientadas hacia el mismo segmento de consumidores
• Que se consuman en el mismo momento
• Que se compren en un mismo sitio
• Que tengan en común los motivos de la promoción
Modalidades de distribución de la muestra:
• Correo
• Medios impresos
• Empresas especializadas
• Los establecimientos minoristas
• Dentro del envase de otro producto de la empresa

Premios: Útil para:
• Favorecer la prueba
• Estimular la recompra (coleccionables)
• Mejorar la imagen de marca
Concursos y sorteos:
Concursos: Exigen que los participantes compitan por el premio empleando alguna habilidad o destreza y siguiendo las bases del mismo
- Son más costosos y difíciles de gestionar que los sorteos
- Implica mayor riesgo para la imagen de marca de la compañía
Modalidades de premio:
• Premio directo o prima gratuita
• Prima autofinanciada
• Premios diferidos
Sorteos: La posibilidad de obtener el premio depende del azar

Programas de continuidad

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3.-Promociones a la fuerza de ventas:
Incentivos que persiguen estimular al personal de ventas para que realicen un mayor esfuerzo de venta sobre sus clientes.

* Incrementar las ventas de un producto * ayudara perfeccionar las tareas del vendedor * incrementar las ventas a ciertos clientes o territorios * aumentar la posibilidad de intervención del vendedor en la planificación comercial de la empresa
Incentivos:
1.- Incentivos monetarios o primas
2.- Concursos de vendedores
3.- Ferias y convenciones de vendedores
4.- Material promocional

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4.- Promociones del detallista
Incentivos ofrecidos por los minoristas en el punto de venta para atraer consumidores.

* Incrementa el tráfico * Incrementar las ventas de marcas propias * Incidir sobre la frecuencia y cantidad comprada * Incrementar la fidelidad al establecimiento * Evitar la estacionalidad en las ventas

Descuentos en precio: Rebajas versus ofertas
Más unidades de producto (2 x 1, 3 x 2, 4 x 3)
Prácticamente todas las herramientas promocionales utilizadas por el fabricante pueden ser empleadas por los detallistas. Además:
• Es una promoción muy visible para el consumidor que requiere muy poco esfuerzo Degustaciones