Nombre: XXXCarnet: XXXSección: “A”Curso: Mercado Estratégico, 2011Catedratico: [XXX] | |

Solución al caso: “IRIDIUM – Global Satellite Phone System” 1. Describa la situación del mercado de teléfonos móviles desde que se inició la investigación y desarrollo de IRIDIUM (año 1987) hasta el lanzamiento del proyecto (año 1998):
R: Para el año de 1987 aunque existía la telefonía móvil, no existía algún sistema de comunicación eficiente y de cobertura mundial (En los detalles del caso se menciona que fue Karen Bertiger la esposa del dueño de Motorola, que en uno de sus viajes se dio cuenta de la necesidad por cubrir). Cuando Iridium decide lanzarse al mercado de la telefonía móvil, se generan cambios radicales, uno de esos grandes cambios se dio en el diseño y costos de los aparatos receptores de la señal, además se le puede agregar que los costos de las llamadas sufrieron una reducción. En cuanto a la estructura de la red de telefonía, se había generado un crecimiento muy grande en Europa, en dicho continente, se había lanzado el servicio GSM que permitía una cobertura en más de cien ciudades a un bajo costo. 2. Se hizo alguna segmentación de mercado como parte del lanzamiento de IRIDIUM? Favor explicar en detalle: R: Al parecer Iridium no realizó ninguna clara segmentación de mercado, ya que en los detalles del caso no se menciona que realizaron un estudio cualitativo que les permitiera conocer las necesidades que el cliente solicitaba. En los detalles del caso solo se pensaba como un producto pensado para las personas que viajaban muy frecuentemente y que en dichos lugares no llegaba señal o había un deficiente servicio de telefonía móvil. Parece ser que Iridium tenía en mente tirar el escopetazo al mercado y ver quien respondía a su producto, esto se refleja en la meta de obtener al finalizar el año 1999, alrededor de 500,000 clientes. 3. Al lanzarse el servicio, ¿Cuál fue el SVT al cual se enfocó IRIDIUM? ¿Por qué?
R: En los detalles de caso se menciona de manera global o muy generalizada que el ‘segmento de mercado’ al que ellos apuntaban era: “Viajeros de negocios Internacionales”, pensaron que era un gran segmento debido al tamaño estimado de dicho grupo, que era de 8 millones de potenciales clientes. Para este ‘segmento de mercado´ le era imprescindible mantenerse en contacto a cualquier lugar y en cualquier momento, 4. Al lanzarse el servicio, ¿Cuál fue el “beneficio único” o el posicionamiento de IRIDIUM que se prometía al SVT escogido?
R: Según la proposición de negocio que Iridium proyectó era que el ‘beneficio único’ hacia sus clientes era que a través de sus satélites y servicios de telefonía móvil podría brindar una virtual cobertura en cualquier parte del mundo que el cliente se encontrara (más específicamente un 90% de cobertura en todo el mundo incluyendo océanos). 5. ¿Era relevante el “beneficio único” prometido para el SVT escogido? Por favor explique:
R: El beneficio único propuesto para el ‘SVT’ de los potenciales clientes de Iridium parece muy bueno, es decir: una cobertura mundial parece excelente. Sin embargo dado que no está muy bien definido el SVT desde un principio (Se eligió tirarle de escopetazos al mercado para ver quien responde), no sabemos si este beneficio único será el mejor dado el ‘segmento’ seleccionado al principio, entonces, el beneficio único parece bueno pero puede no ser el mejor para el mejor cliente. 6. Comente respecto a cada uno de los elementos del mix de mercadeo que apoyaron el lanzamiento de IRIDIUM, los cuales se detallan a continuación: a) PRODUCTO: diseño y performance del teléfono IRIDIUM
R: a) La interacción, usabilidad e interfaz del teléfono no era muy amigable. b) En cuanto al diseño se tenía un aparato muy grande y obsoleto que el cliente no apreciaba, además se tenía que llevar muchos accesorios consigo, finalmente, la antena era muy grande y dificultaba el uso del aparato. b) PRECIO: precio al cual se lanzó el teléfono IRIDIUM y la tarifa correspondiente al uso:
R: a) El precio era de $ 3,000.00, un precio muy caro comparado con los aparatos de la telefonía convencional para aquel tiempo. b) La tarifa era de $ 9.00 por minuto, dicha tarifa era muy elevada en comparación con la telefonía convencional de aquel tiempo. Los mismos cliente se quejaban de los precios elevados y de que en algunas zonas de la ciudad no existía un señal clara, o se caía la señal. c) DISTRIBUCION: red de distribuidores utilizada para lanzar el teléfono IRIDIUM
R: El servicio fue distribuido a través de 200 socios regionales, estos fueron los responsables de la campaña de marketing, además del servicio en muchos países (138 países en todo el mundo). d) PUBLICIDAD: publicidad de lanzamiento del teléfono IRIDIUM
R: En un principio la publicidad lanzada para Iridium fue un éxito, ya que generó u n alto interés de parte del público/clientes. La expectativa fue tal que se produjo 1.5 millones de consultas sobre el productos. En cuanto al presupuesto para la publicidad efectuada, fue un gasto bastante elevado y de record para aquel tiempo, gastando la suma de $ 145 millones.

7. Finalmente, haga un análisis de la aplicación general del Modelo STP en el caso. Favor de incluir en su análisis recomendaciones específicas que Ud. considere necesarias.
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