Caso de E-Business: barrabes.com

© Mario Arias Oliva 2001

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El abuelo José Barrabés llegó al valle allá por el año 1925 y tras ocho días sin deshacer las maletas, indeciso, se quedó. Hombre emprendedor, en poco tiempo llegó a montar tres tiendas de calzado por la región. Eran años en los que el alpinismo era incipiente en el mundo y por el valle sólo había pastores, cazadores y contrabandistas necesitados de calzado con el que andar por la montaña manteniendo los pies protegidos. En 1936 ya estaba completamente establecido y, pese a tener una de las mayores tiendas de calzado del Pirineo, quizá nunca imaginó que se podría subir a la montaña por placer o deporte. 1936 fue un mal año para todo el mundo. La Guerra Civil acabó con mucho esfuerzo e ilusiones en toda España. Para la familia Barrabés también supuso un duro golpe del que costó mucho esfuerzo recuperarse. Junto con la reconstrucción del negocio de calzado y otros materiales montañeses, la familia Barrabés abrió una pequeña fonda en la que dar albergue a los montañeros que ya empezaban a acercarse al Valle. El vínculo con aquellos primeros aguerridos “pirineístas” fue grande a través de la tienda y la fonda y, desgraciadamente, de los numerosos accidentes que tocó vivir con los familiares de los montañeros. Ya casi en la década de los 70, José Barrabés, el hijo del abuelo José, recogió con orgullo una placa de la Federación Española de Montañismo que actualmente permanece en la tienda y dice así:

"¡Montañero! En esta casa aman como tú la montaña". BARRABÉS ESQUÍ - MONTAÑA

En 1987 la familia Barrabés consolida su andadura por el mundo de la montaña y el esquí. Los dos hijos mayores de José Barrabés se unen al padre para abrir una tienda específica de material de montaña. La primera tienda, que ocupaba una planta de la actual tienda de moda de esquí y aire libre, pronto comenzó a dar frutos. Atendida por J. Cristóbal y Carlos Barrabés, precisaba del apoyo de una persona más en las temporadas altas. En 9 años escasos, la tienda se había convertido en una tienda especializada en alpinismo y material de montaña, ya ocupaba dos plantas y tenía varios empleados. Barrabés Esquí - Montaña era ya una firme realidad. La empresa se ha transformado adaptándose a los nuevos tiempo, como la evolución técnica de los productos, la calidad de los materiales, el cambio de objetivos de los clientes, que han pasado de necesidad a forma de vida, pero con las necesidades primarias cubiertas y muchos más aspectos del mercado del esquí y de la montaña, pero para nosotros hay uno que siempre ha sido fundamental y que no ha cambiado que es BENASQUE. A principios de los 90 especializó definitivamente su oferta en esquí y montaña, pronto prácticamente todas las expediciones de alpinismo del país se equipaban y recomendaban en Barrabés, fueron años de aprendizaje y de apoyo a muchos

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escaladores consagrados hoy en día. Esto sin duda hizo que nos especializáramos al extremo y que cada vez fuéramos mas importantes dentro del planning de una expedición, llegábamos ya a todos incluso con "Al filo de lo imposible", que supuso un buen empujón. A la vez ocurría lo mismo con el esquí en el que desarrollábamos nuevos conceptos como los Test de esquí Barrabés, que acabaría publicado en El País, o los cursos específicos. Era el 94 y necesitábamos ampliar nuestro mercado más allá del valle, así que nos decantamos por la venta a distancia, que ya nos era solicitada por nuestros clientes, editamos los primeros catálogos y vimos como la respuesta era buena, continuamos en esta línea transfiriendo nuestros conocimientos al catálogo y haciendo de él un arma de apoyo a la venta, que generaba además una venta propia. En 1996, Barrabés Esquí - Montaña da un paso de gigante al edificar una nueva tienda dedicada exclusivamente al material técnico de montaña y esquí. Son cinco plantas en un nuevo edificio con la mayor oferta de material específico para todas las disciplinas relacionadas con el alpinismo y el esquí: escalada en roca, artificial, en hielo, esquí alpino, nórdico, de travesía, telemark, etc. Al tiempo, se dedica la tienda antigua a la moda de esquí y aire libre, dando respuesta a un importante sector de excursionistas y esquiadores más modestos. Sin embargo, la temporalidad de los deportes de montaña y la limitación de permanecer en un pueblo tan deliciosamente alejado de todo supone un serio handicap para la expansión del negocio. El hecho de estar ubicados en Benasque, un pequeño pueblo de la provincia de Huesca de apenas 800 habitantes, situado muy cerca del Aneto, la cumbre más alta de los Pirineos; condiciona la manera de hacer negocios. En este maravilloso pueblecito escondido en los Pirineos y donde se acaba la carretera ,estamos a más de 4 horas de cualquiera de las grandes ciudades. Era el momento de replantear su estrategia de futuro para ampliar mercados. Se trataba de decidir si se quedaban en el valle o se expandían por otras zonas. La decisión se tomó por abrumadora mayoría: se quedaban. Así que empezaron a plantearse cualquier medio de venta a distancia que pudiera servir de apoyo a la actividad de la tienda de Benasque, desde los catálogos a lo que entonces era algo todavía muy desconocido: Internet. La sede de Barrabés apareció en 1996. Era simplemente un catálogo on line concebido más como una prueba que como algo definitivo. Después el web se amplió con una revista con el objetivo de convertirse en un punto de referencia del mundo del esquí y la montaña en Internet.

En el caso Barrabes.com, y en muchos otros casos por simple intuición hemos comprobado que a Internet hay que ir YA, pero sin sobresaltos. Sin duda va a significar un cambio en muchos procesos dentro de cada empresa, pero no debe suponer de forma imperativa un cambio en la filosofía de la empresa y en el servicio y la dedicación que cada uno debe y quiere dar a sus clientes. Sin embargo, antes o después, llega el momento de enfrentarse a la tecnología. En algunas ocasiones nos dejamos impactar por las características y nuevas funcionalidades, que tienen los productos que vamos a utilizar. Pero siempre debemos pensar en el cliente. Si intuimos que donde nos conduce la tecnología no es donde querríamos ir con nuestra tienda de ladrillos, debemos buscar otras opciones. Pensemos que dejamos de ver a nuestros clientes cara a cara, pero que no por ello debemos dejar de darles un trato menos personal. Tenemos claro que los ordenadores no cuidan a los clientes,

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ayudan a darles un trato más rápido y sobre todo nos dan mucha información de negocio muy útil para seguir siendo más competitivos. El catalogo se fue mejorando y ampliando, y se introdujo una revista virtual de temas relacionados con la montaña. El número de visitantes fue creciendo, y pasamos a la venta online. En un principio no lográbamos vender, y pronto pensamos que debíamos tener algún error puesto que teníamos muchas visitas en nuestro web. Estudiamos la situación y lo vimos claro, teníamos que hablar con nuestros clientes como siempre lo habíamos hecho. Fue entonces cuando instauramos la máxima, un E-mail una respuesta, que fue sin duda la razón de nuestra progresión en Internet y que hoy solo ha variado en que la respuesta debe ser en el día .

Aprovechando la sinergia que producían las reuniones en los campos base de las grandes montañas como Everest, McKinley..., verdaderas aldeas globales donde alpinistas de todo el mundo conviven durante meses y donde parece ser se habla bastante de nosotros y por lo visto hasta ahora bien, muchos de ellos se pusieron en contacto a través de Internet y fue ahí cuando comenzamos a exportar; y desde aquí hacia delante todo fue el boca a boca porque nosotros nunca pensamos en algo tan fundamental como la publicidad en internet.

Actualmente nos encontramos en una pequeña empresa vendiendo a 30 países desde el lugar mas recóndito imaginable, y aquella tienda que empezó con dos personas, hoy tiene 3000 m2 y 38 trabajadores; y gozando de un reconocido prestigio internacional tanto en el mundo físico como en Internet. Estos años de actividad han servido para ir creando una comunidad de usuarios de Barrabes.com que ha alcanzado ya los 30.000.

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Barrabes.com La estructura de la tienda es un factor importante del éxito. Es necesario facilitar a nuestros clientes su proceso tanto de información como de compra. La tienda permite buscar los productos de tres formas distintas: por marcas, por actividades y por departamentos. Además la tienda cuenta además con un buscador y un dependiente virtual que, teniendo en cuenta cuestiones como características físicas del cliente, la zona geográfica que piensa visitar o la época del año, asesora sobre el material más adecuado, información que puede resultar muy útil a todos los que planean un desplazamiento hasta las zonas de esquí. Sin embargo, esta web no es sólo un escaparate comercial. Por ejemplo, su revista ofrece información sobre todo lo que esté relacionado con el mundo de la montaña en forma de noticias, reportajes, entrevistas, artículos de opinión, agenda o reseñas. La sección "nieve", dedicada por completo al esquí, incluye un nuevo apartado llamado "estado real de las pistas" en el que se ofrece información de primera mano sobre la situación de diversas estaciones españolas, con independencia de lo que se diga de manera oficial desde las propias pistas. Además ofrece información meteorológica de las zonas de montaña a nivel mundial y del estado de los macizos montañosos más destacables; una librería, que en breve, se convertirá en el mayor fondo editorial de montaña y esquí; un apartado innovador de Media Resources con material para consultar desde la Web siempre relacionado con el gremio de la montaña y una agenda con una zona de pase de grabaciones de imágenes y sonido y diapositivas en modo "Pay per View". Todo ello permite añadir valor al cliente y fidelizarlo.

De los 750 millones de pesetas facturados por la tienda en 1999, 200 correspondieron a ventas directas por Internet (un 26,7%). La tienda de material de montaña de Barrabés espera facturar este año más de 300 millones por Internet. Los pedidos llegan desde España, Latinoamérica, Estados Unidos, Japón o Corea, entre otras zonas. Estos 200 millones son facturación directa, pero los efectos de la sede van más allá. El responsable de ventas de la tienda, Carlos Barrabés, explicaba que la facturación indirecta es incalculable: "Mucha compra de la gente que viene a la tienda de Benasque se realiza en buena parte inducida por el web; ves a gente que viene a la tienda con páginas impresas de la sede. (…) si ahora cerrásemos el web, sin duda tendríamos que cerrar todo el negocio". Las grandes superficies comerciales como El Corte Inglés o grandes tiendas especializadas como Decathlon suponen una competencia feroz y muchas veces mortal para las pequeñas tiendas especializadas en material de montaña situadas cerca de las zonas de esquí., existe desde 1987 una de estas tiendas, Barrabés Esquí-Montaña, que hoy probablemente no existiría si no fuese por Internet. Estos años de actividad han servido para ir creando una comunidad de usuarios de Barrabes.com que ha alcanzado ya los 30.000. Los pedidos llegan desde España, Latinoamérica, Estados Unidos, Japón o Corea, entre otras zonas. La media diaria de visitas al web se sitúa entre las 2.500 y las 3.000, que generan cerca de 25.000 páginas servidas cada día. El pasado 27 de diciembre la tienda on line alcanzó su récord absoluto de visitas: 5.050 personas accedieron en algún momento del día a las páginas de Barrabes.com

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Los costes Mantener esta actividad on line no es barato y los costes de mantenimiento son importantes. En 1999 Barrabés se gastó entre 55 y 60 millones de pesetas para su negocio ".com". De hecho, el gasto anual ha ido siempre en aumento, pero los resultados han seguido la misma línea. Según comenta Carlos, "la repercusión en tu empresa es directa desde el primer día, no sólo en ventas, sino en formas de actuar y de pensar". Y es que Internet ha cambiado totalmente la forma de hacer negocios de esta tienda. "Para nosotros nada es igual que antes", afirma Carlos Barrabés. "Nuestra agilidad es mucho mayor y nuestro concepto de negocio evoluciona y crece sano y fuerte cuando hace poco había tocado techo". En el caso de Barrabés, la apuesta por la Red es definitiva: "Nosotros hacemos una apuesta muy clara por Internet; no hay vuelta atrás", concluye. De cara al futuro inmediato los objetivos son aún más ambiciosos. Barrabés.com quiere llegar en el próximo ejercicio a una facturación de más de 300 millones de pesetas a través de Internet, casi un millón de pesetas diario. Carlos Barrabés explica que "1999 ha sido el año de la estructuración en Barrabés; este año será el del marketing". Para llevar a la práctica estas ideas han hecho un "fichaje" estrella: Arturo Barrabés, hermano de José Cristóbal y Carlos de 24 años de edad, se ha incorporado al negocio familiar precisamente para encargarse del área de marketing. Barrabés quiere crecer en mercados como el de Estados Unidos o el norte de Europa, por lo que llevará a cabo campañas de promoción dirigidas a estas zonas, "pero con mucho cuidado", como advierte Carlos. "No nos atrevemos a hacer una campaña enorme en otros países, porque nos podría colapsar". El crecimiento debe ser controlado y siempre adecuado al la capacidad del equipo humano de la tienda. Otros mercados en los que se observa un enorme potencial son los de Japón y Corea, que Carlos define como "mercados muy de montaña, de mucho futuro". La idea de Barrabés es que, si hay que competir con las grandes tiendas y superficies, que cada vez se están llevando una porción superior del mercado, "debes ofrecer más información, precios similares y añadir valor al producto". Para ello, el cuidado de los 30.000 usuarios registrados en Barrabes.com y la atención a cualquiera que visite el web es fundamental.

Empresa familiar

Barrabés es una pyme familiar y no tiene intención de dejar de serlo. Tres hermanos llevan en la actualidad las riendas del negocio: José Cristóbal Barrabés, de 31 años, es el responsable de compras; Carlos Barrabés, de 29 años, se ocupa del área de ventas -que incluye la sede web-; y el último en incorporarse a la tienda es Arturo Barrabés, ingeniero industrial de 24 años, que ha asumido como responsabilidad el área de marketing. Para el padre de los Barrabés queda la supervisión económica de todo el negocio.

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La propiedad de Barrabés es totalmente familiar, y según explica Carlos, lo seguirá siendo por mucho tiempo: "la empresa es nuestra, nos gusta, y somos muy felices con ella; es una forma de vida". Por eso, cuando se le pregunta por la posibilidad de venderse el negocio ahora que Internet se ha convertido en un mercado muy codiciado, su respuesta es tajante: "sólo la venderíamos por una cifra irreverente". Incluso descartan que en el accionariado de Barrabés pueda entrar un socio minoritario que controle, por ejemplo, el 10 por ciento del capital. En Barrabés el negocio se hace en familia, sin intrusos.

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Modelo de negocio Para barrabés el modelo de negocio ha pasado por la transformación de sus actividades. El aumento de las ventas hace que prácticamente te conviertes en un operador logístico, y probablemente esa sea la función que deje Internet a los intermediarios. Por eso es importante probar y desarrollar nuevos productos que te sirvan para canalizar ese éxito sin morir en él. Temas como el de la descentralización de almacenes o la colaboración con las marcas son vitales para la supervivencia de la empresa ya que el aumento de stocks de ninguna manera puede ser correlativo al incremento en ventas. Una formula interesante que hemos desarrollado, para esto es que la fabrica sirva directo al cliente pero a través nuestro, en un intento por acortar la cadena. Un americano compra unas botas, nosotros pasamos la venta a la fabrica en Italia y ésta las envía pero no sabe dónde, ya que el transportista trabaja con una clave, no con nombre y dirección; esto es una de las formulas para que se mantenga la estructura actual de fabricante, distribuidor, tienda, cliente; aunque probablemente el distribuidor ya no tenga mucha razón de ser, debido a la concentración de la venta en grandes clientes que ya nos hemos comido su margen o estamos a punto. Llegados aquí hay que añadir valor a nuestra posición en la cadena para que los próximos en ser devorados no seamos nosotros, debemos no solo tener un buen sistema que nos permita no cargarnos de stocks, además una buena relación con las marcas lideres pero sobre todo cara al cliente final debemos ser interesantes para que nos utilice, y eso pasa por la transformación de los webs de venta en portales de información y eso es lo que pretende ser el de Barrabés, en él hay desde el tiempo para ir a esquiar hasta debates, revista y muchas más secciones, entre ellas la tienda, una más, no ya la única sección, porque para vender en Internet a un perfil de cliente culto y con posibles hay que fidelizarlo sin duda y tiene que tener claro que el mismo esquí al mismo precio prefiere comprártelo a ti. La sede web de Barrabés no es sólo un escaparate comercial, aunque una de las zonas de más éxito es lógicamente la tienda. La revista, por ejemplo, recibe unas 1.500 visitas diarias y, según el responsable de ventas, "se ha convertido en la de más audiencia del sector en España". También se ofrece información sobre el tiempo o el estado de las pistas de esquí. En opinión de Carlos Barrabés, esta última sección, incorporada a la sede el pasado mes de diciembre, "creemos que será la guinda que le faltaba a Barrabés". Se trata de una "sección poco convencional", elaborada por un equipo de colaboradores propio de Barrabés.com, que en estos momentos ofrece información sobre diversas pistas españolas, pero que durante la época veraniega "tendrá continuidad con estaciones de esquí de Sudamérica y Nueva Zelanda", explica Carlos. Los webs deben ser centros de reunión y las empresas deben abrirse a la red, cuando un correo entra en Barrabés, es el encargado de sección quien lo contesta y le presta la misma atención que a un cliente físico, quizá nuestro sector sea muy técnico ya que nuestros dependientes son consumados alpinistas o esquiadores, pero esto nos ha beneficiado al ganarnos sin engaños la confianza de nuestros clientes. Cuando sale un envío a Honolulu siempre me viene la misma idea, tenemos tres clientes más o menos habituales en Honolulu, ¿qué le ocurriría a la pequeña tienda de montaña de allí si tuviéramos 50, cuestión no tan difícil. Pues esa es la cuestión si tú no estas en Internet poco a poco tu nueva competencia de no sabes donde te ira recortando mercado, el cambio es muy fuerte porque esto implica ni más ni menos que ser competitivo a nivel mundial.

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El problema del crecimiento exagerado es el mayor de las empresas de éxito de hoy en día, puesto que obliga a un control exhaustivo de todos los aspectos en una empresa que nunca ha considerado esto realmente importante; aunque a veces diga que sí, ya que durante varios años ha ganado lo suficiente para cubrir sus mermas y aun así seguía ganando dinero, esto se ve claramente en la absolutamente desastrosa implantación de tecnología en las empresas ya que muchas cuentan con 1 PC y muy pocas trabajan en red, eso sin contar las que todavía creen que “PC” quiere decir “Partido Comunista”.

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Compitiendo colaborando Los responsables de Barrabés siempre han destacado la colaboración que han encontrado en sus diversos socios tecnológicos y logísticos, que han hecho posible lo que hoy es Barrabes.com. Carlos Barrabés lo explica con estas palabras: "Aquí tenemos nuestra selección de partners que seleccionamos tras arduos intentos. En Microsoft nos recibieron como en una familia y nos ayudaron desde el primer día con el proyecto. En el BCH nos dejaron hacer una pasarela de pagos que es la envidia del gremio porque nos garantiza el pago. Retevisión nos permitió ser libres y por fin despegar sin techo. UPS entrega en dos días en casi todos los lugares. Con Intel cogimos velocidad y con HP fuerza y confianza".

La participación de Microsoft Microsoft participa en este proyecto con su tecnología basada en Microsoft Site Server como plataforma de Comercio Electrónico. Microsoft Site Server Commerce Edition incluye toda la funcionalidad y herramientas de Site Server y añade las capacidades para crear aplicaciones de comercio electrónico entre empresas (business-tobusiness), comerciante-consumidor (business-to-customer) y gestión de publicidad. Microsoft Site Server Commerce Edition permite la integración absoluta de todos los componentes involucrados en una transacción comercial, en este caso concreto: • • • • el medio de pago de la entidad financiera (BCH) el módulo del seguimiento del pedido dentro del transportista (UPS) el acceso y publicación en Internet a través de la empresa ISP de que se trate (Retevisión) la integración con la gestión interna: facturación, stock, precios, pedidos, etc.,

Esta función integradora hace posible la construcción de la solución completa.

UPS UPS participa aportando sus redes de transporte y distribución física a fin de que los productos de Barrabés lleguen a cualquier parte del mundo. Es fundamental el transporte. En este caso, Barrabés lo hace a través de UPS por la buena imagen que la empresa tiene en USA y además permite tener acceso al seguimiento del paquete por el cliente y también tiene la firma digitalizada del receptor.

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Hewlett-Packard Por su parte, Hewlett-Packard ha aportado su servidor HP NetServer, gracias al cuál Barrabés cuenta con un rendimiento superior, gran disponibilidad y capacidad de gestión Los servidores HP NetServer están basados en los últimos procesadores Pentium II de Intel -desde 1 ó 2 vías hasta Xeon de 8 procesadores simétricos-. Asimismo, ofrecen características integradas de alta disponibilidad, fiabilidad y disponibilidad de servicio, características avanzadas de auto-monitorizado y mantenimiento remoto, componentes intercambiables y configuraciones de cluster certificadas. Además, incorporan completas herramientas de gestión que se implantan rápidamente y permiten realizar una administración fácil e intuitiva.

La participación del Banco Central Hispano En el Proyecto Barrabés, el BCH aporta la solución de pagos. Esta ofrece la máxima sencillez de implantación para el comercio y la mayor facilidad de uso por parte del comprador. Además, permite realizar los pagos con las tecnologías que ofrecen máxima seguridad en la transacción. Los compradores pueden realizar sus pagos mediante tarjeta, utilizando tecnología SSL, opción disponible a todos los compradores, o bien, si tienen certificado digital y el programa vWallet correspondiente, mediante tecnología SET. En la primera página de pago se selecciona el tipo de transacción. Toda la funcionalidad de pago queda centralizada en el BCH a través de Sistemas 4B, eliminando la necesidad de realizar complicadas integraciones y desarrollos entre el web del comercio y el módulo de pago, así como su posterior mantenimiento y administración.

La participación de Retevisión Retevisión ha puesto a disposición del Proyecto Barrabés, su propia red de Internet, llamada Retenet, primera red construida íntegramente sobre tecnología IP en España y diseñada específicamente para la transmisión de datos con un nivel de fiabilidad y velocidad de acceso hasta ahora inexistente en el mercado español. Retenet proporciona al proyecto Barrabés un mejor ancho de banda para acceder a la máxima velocidad, lo que permite reducir el tiempo de conexión. Para garantizar el funcionamiento ininterrumpido de su tienda y los servicios asociados, Barrabés requería un operador que ofreciera la máxima disponibilidad del servicio de acceso a Internet. Además este servicio debía garantizar a los visitantes del WEB de Barrabes a través de la infraestructura de Retevisión una velocidad de acceso adecuada, desde cualquier punto del planeta, con el objeto de disponer de los productos y servicios disponibles en el WEB de una forma ágil, fiable y segura.

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La participación de Intel El objetivo de Intel, al participar en este Proyecto, ha sido ser el motor que impulse las plataformas que accedan y den servicios en esta nueva forma de hacer negocios. Para conseguir que este nuevo concepto se convierta en un mercado masivo para empresas de cualquier tamaño, el comercio electrónico necesita ser ampliamente accesible y funcionar sobre equipos que sean asequibles y estén disponibles mundialmente. Por el lado del cliente, esto significa PCs baratos especialmente adaptados para aplicaciones multimedia y por el lado del servidor, servidores web potentes y fiables. En los próximos anuncios de los procesadores Pentium III de Intel para ordenadores personales y Pentium III Xeon para servidores, la compañía ha dado un nuevo salto para ampliar las posibilidades de sus plataformas con gráficos realistas y de gran calidad, vídeo y audio, así como para dotar a los diferentes sistemas con mayores posibilidades en cuanto a seguridad del nuevo entorno de transacciones electrónicas

Comente el caso, sacando conclusiones sobre el modelo de negocio de barrabés.com, y la forma de atender a sus clientes.

NOTA: Este caso ha sido elaborado a partir de la información de barrabés disponible en sus páginas de Internet, www.barrabes.com . Además se han incorporado algunos elementos de diversas publicaciones de negocios: artículos de revistas y otras publicaciones, entre las que destacamos Web Business, Consumo Masivo, Asociación de Usuarios de Internet, Expansión Directo, Telefónica Sistemas, Emergía, Microsof y Ganar.com. © Mario Arias Oliva - 2001

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