UNIVERSITATEA TRANSILVANIA FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE MASTER STRATEGII DE MARKETING ANUL I

PROIECT MARKETING STRATEGIC
Analiza strategiilor de marketing utilizate de Coca-Cola şi Pepsi

NUME: Badea Anamaria-Irina GRUPA: 8181

ANUL 2008-2009

CUPRINS
CAP. 1 Scurt istoric al firmelor Coca-Cola şi Pepsi.................................................3 CAP. 2 Analiza PEST a firmelor Coca-Cola şi Pepsi...............................................6 CAP. 3 Analiza SWOT a firmelor Coca-Cola şi Pepsi.............................................9 CAP. 4 Modelul BCG1 pentru firmele Coca-Cola şi Pepsi......................................10 CAP. 5 Analiza strategiilor de marketing utilizate de Coca-Cola şi Pepsi...............12

5.1 Strategiile de produs...............................................................................12 5.2 Strategiile de preţ....................................................................................14 5.3 Strategiile de promovare.........................................................................15 5.4 Strategiile de distribuţie..........................................................................20 Concluzii şi propuneri..............................................................................................22 Bibliografie...............................................................................................................23

2

CAP. 1 Scurt istoric al firmelor Coca-Cola şi Pepsi
Cei mai mari producători de băuturi răcoritoare, de mai bine de un secol: Pepsi Cola şi Coca-Cola. Coca-Cola Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob‟s” de pe aceeaşi stradă, unde a fost testat, declarat “excelent” şi pus în vânzare cu cinci cenţi paharul. În mod intenţionat (sau în mod accidental, nu se cunoaşte exact), noului sirop i-a fost adaugată apă carbonatată pentru a produce o bautură care a devenit dintr-o dată “Delicioasă şi răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-Cola. Considerând că „cei doi C vor arăta bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele şi a scris într-un mod unic marca înregistrată „Coca-Cola”, ce este acum renumită. Primul anunţ publicitar pentru „CocaCola”, a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetăţenii însetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. În timpul primului an vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă porţii pe zi1. Dr. Pemberton nu şi-a dat niciodată seama de potenţialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părţi ale afacerii sale diferiţilor parteneri şi chiar înainte de moartea sa, în 1888, şi-a vândut acţiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiţie în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare şi a obţinut controlul în totalitate al afacerii. Până în anul 1892, domnul Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola, făcând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după aceasta şi-a lichidat farmacia „Jacob‟s” şi şi-a îndreptat întreaga atenţie spre băuturi răcoritoare. Împreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, şi cu alţi

1

http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/

3

doi asociaţi, domnul Candler a format în Georgia o corporaţie cu numele de The CocaCola Company. Capitalul iniţial a fost de 100.000$. Marca înregistrată „Coca-Cola”, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Invenţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînoită periodic). În 1895, la trei ani după înfiinţarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunţat în raportul său anual către acţionari: „Coca-Cola se bea acum în fiecare stat şi teritoriu din Statele Unite”. În România Coca-Cola este produsă şi distribuită de CocaCola HBC România SRL. În prezent Coca-Cola este consumată în toate statele lumii. Pepsi Cola este o băutură răcoritoare carbogazoasă care este produsă şi îmbuteliată de compania PepsiCo. Băutura a fost produsă pentru prima dată în anul 1898 de către farmacistul Caleb Bradham în New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost înregistrată ca marcă comercială pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vândut în Finlanda şi Brazilia), Pepsi Next (vândut în Japonia şi Coreea de Sud) şi Pepsi Ice Cucumber (vândut în Japonia începând cu data de 12 iunie 2007)1. În timpul Marii Crize Economice, Pepsi a dobândit popularitate după introducerea sitclei de 10 uncii (aproximativ 283,49 grame). Vândută iniţial cu 10 cenţi, vânzările erau scăzute, dar când preţul a fost redus la doar 5 cenţi, vânzările au crescut vertiginos. Cu sticle de 12 uncii (aprox. 340,20 grame) în loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame) cât aveau sticlele Coca-Cola, Pepsi a schimbat diferenţa de preţ, având şi un spot publicitar radiofonic încurajând compararea preţurilor. În 1936, Pepsi a vândut 500 milioane de sticle, iar în perioada 1936-1938, Pepsi şi-a dublat veniturile. În 1965 Donald M. Kendall, preşedintele şi directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company – Pepsi-Cola (apărut în 1898), Pepsi Diet (1964) şi Mountain Dew (introdus de Tip Corporation în 1948). În 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria

1

http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi-Cola

4

băuturilor răcoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile în aproape 150 de ţări şi teritorii din întreaga lume. În 1986 PepsiCo a achziţionat 7UP International, iar Mountain Dew devine al şaselea cel mai vândut brand de băutură răcoritoare. În 2003, PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unităţile producătoare de snacksuri, băuturi şi mâncare, acest efort fiind menit să conducă spre o creştere mai accelerată şi să îmbunătăţească profitabilitatea din întreaga lume. În România, Pepsi a fost prima dată introdusă în 1966 şi continuă să aibă o vizibilitate a brandului extrem de puternică (“Când spui Pepsi, toata lumea înţelege despre ce vorbeşti”) şi relevantă (“Orice ai face, bea Pepsi”).

5

CAP. 2 Analiza PEST a firmelor Coca-Cola şi Pepsi
Analiza PEST caracterizează firma din punct de vedere al influenţei mediului politic, economic, social şi tehnologic.

2.1 Mediul politic Atât Coca-Cola cât şi Pepsi sunt supuse legislaţiei din România, ţinând cont de faptul ca ambele au o acoperire la nivel naţional, au acelaşi domeniu de activitate şi sunt de dimensiuni apropiate. Deciziile de marketing şi, în general, activitatea comercială sunt puternic afectate de mediul politic. Războaiele, conflictele dintre partide sau campaniile de alegeri locale sau naţionale pot aduce schimbări importante pe piaţă şi, implicit, în deciziile de marketing. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonanţe şi hotărâri pot generea oportunităţi sau constrângeri pentru firmă, pentru furnizorii săi sau pentru clienţii săi. În strânsă legătură cu mediul politic, legislaţia românească a cunoscut schimbări majore după 1989. Parlamentul a votat Constituţia şi o serie de alte legi menite să pună bazele reformei în România, prin promovarea pluralismului formelor de proprietate şi afirmarea proprietăţii private. În continuare sunt prezentate cele mai importante acte normative de reglementare a taxelor şi impozitelor legate de activitatea economică, activitate efectuată atât de persoane juridice cât şi de persoane fizice:    Lege nr. 414 din 26 iunie 2002 privind impozitul pe profit. Publicat în MO, Partea I nr. 456 din 27 iunie 2002; Lege nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adăugată. Publicat în MO, Partea I nr. 371 din 1 iunie 2002; Ordonanţa nr. 7 din 19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat în MO, Partea I nr. 435 din 3 august 2001.

6

2.2 Mediul economic Mediul economic influenţează prin nivelul veniturilor populaţiei, adică puterea de cumpărare. Indicele preţurilor de consum influenţează cererea de bunuri. Evoluţia vieţii economice se regăseşte în puterea de cumpărare şi în modul de cheltuire a veniturilor. În anul 2005 faţă de anul 2004 s-a înregistrat o creştere cu nouă puncte procentuale a indicelui preţurilor, care a ajuns la 109%. Indicele preţurilor pentru produsele nealimentare a crescut cu 11.3%, iar pentru servicii a crescut cu 10.5%1. Veniturile totale ale principalelor categorii de gospodării au fost, în anul 2005, de 507.96 lei/lună/persoană pentru salariaţi, de 288.65 lei/lună/persoană pentru agricultori, 252.23 lei/lună/persoană pentru şomeri şi 345.75 lei/lună/persoană pentru pensionari. Media veniturilor, în anul 2005, a fost de 384.10 lei/lună/persoană, din care totalul cheltuielilor a fost de 347.85 lei/lună/persoană, deci populaţia economiseşte foarte puţin, 36.25 lei/lună/persoană, aproximativ 9.4% din totalul veniturilor2. Bărbaţii au avut un câştig salarial nominal net, în anul 2005, mai mare decât cel al femeilor cu 134 de lei, bărbaţii câştigând lunar 780 lei/persoană, iar femeile 646 lei/persoană. Aceşti indicatori pot influenţa într-o măsură foarte mare activitatea celor două firme analizate: cu cât veniturile sunt mai mari şi rata şomajului mai mică, cu atât vânzările pot fi mai mari.

2.3 Mediul social Atât Coca-Cola cât şi Pepsi participă la foarte multe campanii de responsabilizare socială. De exemplu, Coca-Cola s-a implicat în campania socială „Să păstrăm apele curate!”, a încurajat donarea de sânge, etc., iar Pepsi s-a implicat în campanii precum „Nouă ne pasă” sau în campanii de responsabilizare socială faţă de mediu. Pe lângă campaniile de responsabilizare socială, firmele Coca-Cola şi Pepsi organizează foarte multe concerte, evenimente socio-culturale.

1 2

http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap10.pdf http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap4.pdf

7

2.4 Mediul tehnologic Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi politicilor de marketing pe termen mediu şi lung. Creând tehnologii şi produse noi, mediul tehnologic propune numeroase oportunităţi şi ameninţări pe piaţă. Marketingul trebuie să sesizeze şi să exploateze consecinţele apariţiei unor tehnologii noi. Prima fabrică de îmbuteliat Coca-Cola a fost deschisă în Chattanoga în 1899 şi a doua în Atlanta, în anul următor. În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la două la peste 1000. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză şi a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să servească mai mulţi clienţi, cu un număr mai mare de produse. În 1908, Pepsi-Cola se număra printre primele companii care-şi modernizează livrarea, trecând de la vehiculele trase de cai la cele motorizate. Tot atunci, numărul companiilor care deţin un contract de a îmbutelia şi vinde Pepsi ajunge la 250 şi sunt prezente pe teritoriul a 24 de state. În România Pepsi Cola este îmbuteliată de compania Quadrant Amroq Beverages QAB. De asemenea, mediul tehnologic include şi logistica firmelor. Ambele firme au atât un sistem propriu de distribuţie cât şi colaborări cu firme specializate. Vânzarea se face prin marile magazine, magazine de cartier, baruri, pub-uri, etc. Pepsi şi Coca-Cola au încheiat contracte de parteneriat cu firme de alimentaţie publică unde nu se vând decât mărcile firmei respective, de exemplu Panini comercializează produsele Pepsi. În concluzie, nici una din firme nu are puncte proprii de difuzare: magazine unde nu se vând decât băuturi răcoritoare Pepsi sau Coca-Cola. În cadrul mediului tehnologic putem include şi automatele care au condus la creşterea vânzărilor şi la uşurarea distribuţiei, astfel produsele ajung mai uşor la consumatori.

8

CAP. 3 Analiza SWOT a firmelor Coca-Cola şi Pepsi
Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se referă la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor din cadrul unei firme. Ocaziile favorabile şi ameninţările sunt acelaşi atât pentru Coca-Cola cât şi pentru Pepsi, însă punctele tari şi punctele slabe sunt diferite. Ameninţarea cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se manifestă şi în România. Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vânzărilor, care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite să crească preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile. O altă ameninţare este intrarea României în Uniunea Europeană, deschizându-se graniţele se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească. Schimbarea stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al orientării populaţiei către produse „sănătoase”. Oportunităţile în acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi Coca-Cola şi Pepsi pot profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în pragul falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la un preţ scăzut. Puncte tari pentru Coca-Cola: fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunt tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”. Resursele financiare reprezintă un punct tare pentru ambele companii, de asemenea prin bugetele promoţionale foarte mari se doreşte o diferenţiere clară între cele două branduri. Un punct tare pentru Coca-Cola în defavoarea Pepsi este oferirea unei game mai variate de produse: Coca-Cola oferă anumite sortimente de cafea şi enerigizant Burn, oferă trei tipuri de apă minerală, iar Pepsi numai unul. Printre punctele slabe se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr şi cafeină. Ambele firme ar trebui să găsească soluţii pentru a schimba această imagine negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.

9

CAP. 4 Modelul BCG1 pentru firmele Coca-Cola şi Pepsi
Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcţie de ritmul de creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă. În anul 2005 Coca-Cola deţinea aproape jumătate din piaţa băuturilor răcoritoare, având o cota de piaţă de 43,1%, comparativ cu Pepsi care deţinea numai 31,7%.

Grafic nr. 1 Analiza BCG1 pentru produsele firmelor Coca-Cola şi Pepsi Cmparativ cu Pepsi, Coca-Cola are mai multe produse în categoria „Vaci pentru muls”, fapt care conduce la venituri mai mari pentru Coca-Cola şi posibilitatea menţinerii pe piaţă a produselor care nu generează la fel de mult cash-flow. În ceea ce priveşte „Dilemele” atât Coca-Cola cât şi Pepsi au un număr egal de produse, rămâne însă de văzut care dintre ele vor rezista, transformându-se în „Vaci pentru muls”. În urma producerii de către Pepsi a băuturii răcoritoare Mountain Dew, poziţia Sprite pe piaţă a

10

avut de suferit, de aceea acesta este o dilemă. Dar apariţia Mountain Dew nu a afectat doar concurenţa, ci şi propriile produse, 7Up. Ca şi în cazul 7Up, Coca-Cola Light a pierdut teren în faţa noului apărut Coca-Cola Zero. Apa minerală produsă de Coca-Cola este mult mai bine cotată decât Roua Munţilor, apă produsă de Pepsi. În ultimii ani Pepsi a renunţat la promovarea intensă a brand-ului Mirinda, acest lucru ducând la transformarea sa într-o piatră de moară.

11

CAP. 5 Analiza strategiilor de marketing utilizate de Coca-Cola şi Pepsi
5.1 Strategiile de produs Politica de produs reprezintă componenta cea mai importantă a mix-ului de marketing. Această politică are la bază conţinutul produsului şi se concretizează prin formularea unor obiective şi strategii care vizează produsul în ansamblu şi în cadrul componentelor sale structurale. Produsele de bază oferite de Coca-Cola şi Pepsi sunt reprezentate de băuturile răcoritoare comercializate. Atât Coca-Cola cât şi Pepsi acoperă o gamă largă de nevoi, de la băuturi carbogazoase la sucuri naturale şi ceaiuri. Coca-Cola produce următoarele mărci: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy Tempo şi Cappy Nectar, Nestea, Dorna, Dorna Izvorul Alb, Poiana Negri şi Burn. Pepsi produce: Pepsi, Mirinda, Mountain Dew, 7Up, Prigat, Lipton, Gatorade şi Roua Munţilor. Companiile Coca-Cola şi Pepsi îşi îmbunătăţesc continuu procesul de fabricaţie pentru a satisface cât mai bine nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei, ambalajul sunt de asemenea foarte importante în cadrul procesului de vânzare. Coca-Cola şi Pepsi schimbă design-ul ambalajului cu ocazia fiecărei sărbători: de Crăciun eticheta are un design specific sărbătorilor de iarnă, etc. Calitatea produselor Coca-Cola şi Pepsi este superioară celorlalte băuturi de acest gen. În România se mai distribuie American Cola, Adria şi alte produse cu o calitate mult mai scăzută. Coca-Cola încearcă să atragă clienţi prin noul produs Coca-Cola Zero care nu conţine zahăr, deci este mai puţin nociv. Pentru a evita copierea mărcii şi a ambalajului, în anul 1916 îmbuteliatorii CocaCola au aprobat sticla unică, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. În anul 1977 forma sticlei contur a fost înregistrată ca marcă la Biroul de Investiţii al Statelor Unite, din acel moment ramânând neschimbată. De asemeneea, Coca-Cola şi Coke sunt mărci înregistrate. Pepsi şi-a schimbat de multe ori logo-ul sau forma sticlei de-a lungul activităţii sale, dar în prezent acestea sunt mărci înregistrate.

12

Coca-Cola şi Pepsi încearcă să acopere cât mai bine nevoile clienţilor, de aceea alocă bugete impresionante acitivităţii de cercetare. Îşi extind linia de produse prin achiziţionarea de scoietăţii de alimentaţie publică. Scot pe piaţă noi produse menite să satisfacă întocmai nevoile clienţilor şi să le îmbunătăţească imaginea în rândul acestora. Ambele firme au produse pe tot parcursul ciclului de viaţă: Coca-Cola şi Pepsi se află în faza de maturitate, Gatorade şi Coca-Cola Zero sunt în faza de creştere.

Grafic nr. 2 Ciclul de viaţă al produselor pentru Coca-Cola şi Pepsi

13

5.2 Strategiile de preţ În cadrul mix-ului de marketing, preţul se particularizează printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere-ofertă, relaţiile cu produsul, rolul promoţional, percepţia sa de către clienţi. Atât Coca-Cola cât şi Pepsi îşi distribuie produsele prin agenţi comerciali, deci strategiile de preţ utilizate nu sunt direct controlate de acestea. În momentul intrării pe o piaţă cu un produs nou Coca-Cola adoptă un preţ egal sau chiar mai mic decât cel al produselor existente. Când a intrat cu Coca-Cola Zero în România preţul a fost unul de penetrare, mai scăzut decât al celorlalte produse Coca-Cola, dar în scurt timp preţul Coca-Cola Zero le-a depăşit pe celelalte. Pepsi a adoptat preţuri mai scăzute decât Coca-Cola: Pepsi la 2,5 l se vinde cu 10 – 20 de bani mai ieftin decât Coca Cola la 2,5 l. Ambele firme utilizează preţurile psihologice, majoritatea băuturilor răcoritoare se comercializează cu preţuri terminate în cifra 9. Preţurile promoţionale sunt frecvent folosite de Coca-Cola şi Pepsi, acestea având campanii promoţionale cu diverse ocazii sau sărbători legale (Crăciun, Paşte, etc.). În general, se organizează campanii de genul: la 2 sticle de Coca-Cola cumpărate primeşti una de apă minerală cadou sau la 2 sticle de Pepsi cumpărate primeşti o sticlă de Mountain Dew cadou. Ţinând cont de faptul că produsele Coca-Cola şi Pepsi se vând prin agenţi comerciali, aceştia adoptă strategia preţurilor adaptate la locul de vânzare: un suc Pepsi sau unul Coca-Cola se vinde mai scump într-un club decât într-un supermarket. În concluzie strategia de preţ adoptată depinde de agentul economic care comercializează băuturile răcoritoare.

14

5.3 Strategiile de promovare

5.3.1 Strategii de promovare ale brand-ului Pepsi În anul 1893 ia fiinţă băutura carbogazoasă „Brad‟s Drink”. Cinci ani mai tarziu, la 28 august 1898, Caleb se gândeşte să redenumească băutura sa, transformând-o în Pepsi-Cola. În 1909, are loc prima implicare a unei celebrităţi în campania de promovare a brandului Pepsi. Barney Oldfield, faimos pilot de curse, apare într-o machetă publicitară cu tema „Delicioasă şi sănătoasă”, temă ce avea să dureze până în 1920, când sloganul Pepsi va deveni „Bea Pepsi, băutura care te satisface!”. Pepsi este inventatoarea promovării prin celebrităţi, lucru pe care îl face începând din 1922. De-a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cântăreţi ca Lionel Richie şi Tina Turner şi actori precum Michael J. Fox. În anul 1939, Pepsi adoptă o strategie agresivă, decide să vândă sticla de 12 uncii la acelaşi preţ la care Coca-Cola vindea sticla de 6 uncii. A promovat acest lucru prin personajele unei benzi animate „Pepsi&Pete”, sub sloganul “De două ori mai mult pentru acelaşi preţ!” În 1940 brandul a făcut istorie când primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel naţional. Jingle-ul era “Nickel Nickel”, o reclamă pentru Pepsi Cola care se referea la preţul Pepsi. Cântecul “Nickel Nickel” a devenit un hit şi a fost înregistrat în 55 de limbi. „Pepsi-Cola hits the spot Twelve full ounces that‟s a lot Twice as much for a nickel, too Pepsi-Cola is the drink for you.” La începutul războiului Pepsi schimbă culorile siglei din maro în alb, roşu şi albastru.

În 1951, preşedintele Pepsi devine Alfred Steel, care schimbă ideea campaniei de promovare, punând accentul pe experienţa oferită de Pepsi, mai degrabă decât pe

15

avantajul de natură economică. Astfel, vechiul slogan „De două ori mai mult” devine „Mai multă energie într-o uncie”. Primul slogan Pepsi Light a fost: „Răcoreşte-te uşor!” – The Light Refreshment. În 2002 brandul Pepsi a dorit să dezvolte o altă imagine. Beyonce Knowles s-a alăturat familiei Pepsi şi a realizat două reclame noi pentru Tv, radio şi reclame pe internet. De la naşterea Pepsi, cu mai mult de un secol înainte, compania si-a păstrat reputaţia pentru reclamele inovatoare şi creative. De la faimoasa reclama “Nickel, Nickel” din 1939 la efectele vizuale spectaculoase din seriile “Gladiatorul”, Pepsi a fost mereu sinonimul creativităţii avangardiste.

5.3.2 Strategii de promovare ale brand-ului Coca-Cola Printre primele activităţi de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost înregistrarea numelui şi a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine în reclame" Frank Robinson a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată "Coca-Cola", ce este acum renumită. Primul anunţ publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetăţenii insetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumaţi”, ce era adaugată pentru a informa trecătorii că noua bautură era răcoritoare. După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a investit foarte mult în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a cumpărat acţiunile Candler în anul 1919) a iniţiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea şi servirea corectă a băuturii, la sticlă. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potenţial uriaş pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aşa că suportul, constând în publicitate şi marketing a fost sporit substanţial.

16

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un maner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare. În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheaţa la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile şi multe alte instituţii au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare. La fel ca şi sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Expansiunea internaţională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanţă în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop. În acelaşi an, Coca-Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico. În primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. Compania a iniţiat o relaţie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaţie care trecea dincolo de graniţele culturale. Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas american a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite şi 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două premieri: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o olimpiadă. Îmbracaţi în haine şi şepci inscripţionate cu marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor. Până la jumătatea deceniului al şaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla contur sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au început să ceară varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă şi produse noi. În 1955, compania a introdus sticlele de 10,12 şi 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.

17

Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forţele armate de peste ocean, s-au găsit pe piaţă din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru băuturi răcoritoare, compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. Compania a introdus de asemenea şi noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, „The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susţinut de "It‟s The Refreshing Thing To Do" în 1936 şi "Global High Sign". Anii „50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" şi "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv „Things Go Better With Coke” în 1963. “It‟s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a susţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraţii sugestive, realizate de către artişti recunoscuţi apăreau în anunţuri publicitare pline de culoare, care „proiectau” imaginea produsului în reviste importante. „Portretele” populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii „30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor „50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea. Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii „60 popularele versuri „Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean şi The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În 1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei), Edgard Bergen şi prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca-Cola. O dată cu evoluţia acestui

18

mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrităţi au făcut reclamă pentru CocaCola. Printre cunoscuţii animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale CocaCola de la televiziune şi radio în anii „60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin şi Neil Diamond. În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au ramas aceleaşi.

19

5.4 Strategiile de distribuţie Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola şi îmbuteliatorii săi. Fiecare componentă adaugă valoare procesului şi contribuie la succesul său.

    

Furnizorii contribuie cu materiale cum sunt ingredientele, ambalajele şi mijloacele de transport. Compania Coca-Cola, realizează concentratul de băuturi răcoritoare, formulează standarde de calitate şi marketing. Îmbuteliatorul produce şi distribuie produsele. Clienţii oferă accesul la consumatori. Consumatorii îşi manifestă dorinţa de a cumpăra produsul, alături de aprecieri privind gradul în care produsele satisfac sau nu nevoile lor1. Coca-Cola are 5 fabrici în Oradea, Timişoara, Dorna, Iaşi şi Ploieşti. De la aceste

fabrici produsul ajunge în depozite, de unde este distribuit vânzătorilor cu amănuntul.

1

http://www.bestjobs.ro/locuri-de-munca-functionar-parc-auto-craiova/211126/1

20

Strategia de distribuţie a companiei Pepsi în România

Pepsi are doar 2 fabrici în România, comparativ cu Coca-Cola care are 5. Şi punctele de distribuţie sunt mai puţine decât ale principalului concurent. Sistemul de distribuţie este asemănător cu cel al Coca-Cola: de la punctul de fabricaţie produsele ajung în centrele de distribuţie după care sunt comercializate agenţilor economici, care la rândul lor vând produsele consumatorilor finali sau clienţilor. Se utilizează un canal de distribuţie indirect, lung şi foarte lung:

Grafic nr. 3 Canalele de distribuţie utilizate de Pepsi şi de Coca-Cola 21

Concluzii şi propuneri

În urma analizei realizate se poate spune că brand-ul Coca-Cola este pe primul loc din punct de vedere al vânzărilor, al imaginii deţinute în rândul consumatorilor, etc. Cu toate acestea poziţia Coca-Cola este puternic ameninţată de Pepsi, care prin campaniile de marketing desfăşurate încearcă să devină lider pe piaţa băuturilor răcoritoare carbogazoase. Pepsi se adresează, în principal, tinerilor, promovând spiritul tânăr, distracţia. Utilizând imaginea starurilor pentru a-şi promova produsele, Pepsi încearcă să atragă cât mai mulţi tineri, în schimb Coca-Cola se adresează consumatorilor cu concepţii clasice, mai conservatori, poate şi datorită faptului că este prima băutură răcoritoare de acest tip. Coca-Cola a folosit acelaşi logo şi aceiaşi sticlă încă din 1916, Pepsi în schimb a adoptat schimbarea, varietatea. Ambele produse reprezintă un brand la nivel naţional şi internaţional, activitatea de marketing desfăşurată de aceştia fiind foarte complexă.

22

Bibliografie
1. http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/

2. http://www.bestjobs.ro/locuri-de-munca-functionar-parc-auto-craiova/211126/1

3. http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap10.pdf

4. http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap4.pdf

5. http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi-Cola

23