STRATEJİK YÖNETİM DERSİ

CORONA BEER:

“MEKSİKALI YEREL OYUNCUDAN, KÜRESEL BİR MARKAYA”

Grupo Modelo

1922 de Aile Şirketi olarak kurulmuştur. Meksika’nın lider bira üreticisidir. Amerika ve Kanada’nın lider bira ithalatçısıdır. Startejik bir birleşmeyle Nestlé su markasına ortak olup, Meksika’da üretim ve dağıtımını yapmaktadır. Grupo Modelo 1994 de Meksikan Borsa’sında ‘GMODELOC’ sembolüyle işlem görmektedir. Grupo Modelo, 1922 yılında Pablo Diez tarafından Meksika’da kurulmuş olup, 1925’ten beri Corona birasını üretmektedir. Grupo Modelo, dünyanın en çok satan Meksika birası Corona Extra’nın yanında, Modelo Especial, Victoria, Pacifico, Negra Modelo, Estrella, Leonand Montejo’yu içeren 13 farklı marka bira üretmekte ve dağıtmaktadır. 160 ülkede mevcuttur ve 5 marka ihraç eder. Meksika’daki Budweiser, Bud Light ve Oapos’ un bağlı olduğu Anheuser- Busch InBev’in ithalatçısıdır, ayrıca Çin markası Tsingtao ve Danimarka birası Carlsberg’i de ithal eder.

Corona Beer Zaman Tüneli

1925 yılında Cervecería Modelo, başkent Meksiko City’de ilk bira fabrikasını açmıştır. 1928 yılında Modelo ve Corona markalarından 8 milyon şişe satılmıştır. 1930 yılında Negro Modelo birası ilk kez satışa çıkmıştır. 1933 yılında Grupo Modelo, seyrek olarak ABD’ye ihracata başlamıştır. 1935 yılında İlk extralight birası Moravia’yı piyasaya sürmüştür. 1935 yılında Grupo Modelo, Victoria ve Pilsener markalarının üreticisi olan Compañía Cervecera Toluca y México’yu satın almıştır. 1939 yılında Cervecería Modelo, Meksika’da en iyi bira fabrikası seçilmiştir. 1943 yılında Sloganı: “20 milyon Meksikalı yanılıyor olamaz” çok etkili olmuştur. 1950 yılında Cervecería Modelo’nun pazar payı %36, en yakın rakibi %24 ile Cervecería Cuauhtemoctır. 1966 yılında Modelo Especial, Meksika pazarına giren ilk teneke bira olmuştur. 1967 yılında Cervecería Modelo de Torreón bira fabrikası açılmıştır. 1970 yılında Grupo Modelo’nun iştiraklerinin finansal kontrolü için Diblo Corporativo ismiyle şirket kurulmuştur. 1979 yılında Cebadas y Maltas, Calpulalpan- Tlaxcala’da kurulmuştur. 1984 yılında Leon ve Montejo markalarının ilk kez üretildiği fabrika CompañíaCervecera del Trópico açılmıştır. 1985 yılında Japonya, Avustralya, Yeni Zelanda ve diğer Avrupa ülkelerine ihracata başlanmıştır. 1985 yılı Grupo Modelo ticari marka olarak kullanmak üzere Corona isminin tüm haklarını satın almıştır. 1986 yılı Corona, ABD’de en çok ithal edilen ikinci bira markası olmuştur. 1989 yılında Corona, Lager cinsi (hafif bir tür) yeni birası Corona Light ile ABD pazarına girmiştir. 1990 yılında Hong Kong, Singapur ve Yunanistan’ın yanı sıra Hollanda, Almanya, Belçika gibi sert bira geleneği olan ülkelere de ihracata başlanmıştır. 1994 yılında Grupo Modelo ile Alman bira üreticisi Anheuser-Busch arasındaki stratejik ortaklık başlamıştır. 1997 yılında Latin Amerika’nın en büyük bira fabrikası olan Compañía ervecera de Zacatecas üretime başlamıştır. 1997 yılında Corona Extra, ithal biralar arasında ABD’de birinciliğe ulaşmıştır ve bu yıldan itibaren bu konumunu korumaktadır. 1997 yılında Grupo Modelo, dünya genelinde 8 bira fabrikasına ulaşmıştır. “Hot Brands” ödülünü almıştır. 1998 yılında Grupo Modelo, ISO9000 ve ISO14000 standartları sertifikalarını almıştır. 2001 yılında Arjantin ekonomik krizinde, Corona Extra satışlara devam edebilen tek ithal marka olduğunu göstermiştir.
2004 yılında Türkiye pazarına girmiştir. 2006 yılında Grupo Modelo ve Constellation Brands arasındaki birleşme ilan edilmiştir. 2006 yılında Danimarkalı Carlsberg ve Çin birası Tsingtao’nun ithalatına ve dağıtımına başlanmıştır. 2006 yılında Nestlé ile NestléWaterPartners adıyla, Pureza, Vital, StaMaríaPerrier ve Pellegrino markalarının şişelenmiş su distribütörlüğü için ortaklığa başlanmıştır. 2006 yılında Molson firmasıyla, Kanada’da ticarileşmek ve dağıtım yapmak amacıyla ModeloMolsonImports (MMI) ismiyle jointventure yapılmıştır. 2009 yılında SantosLaguna takımı için yeni stadyum, ticari tesisler, otel, spor okulu, şapel(küçük kilise), restoran ve diğer kolaylıkları içeren TerritorioSantosModelo adıyla spor kompleksi açılmıştır. 2010 yılında Grupo Modelo, ulusal pazarda %60’ın üzerinde bir paya ulaşmıştır. Bugün, 150’den fazla ülkede satılmaktadır.
Meksika’nın en çok satan birasıdır, ABD’de %28’lik pazar payıyla 15 yıldır kesintisiz olarak ithal markalar arasında 1. sıradadır, dünya sıralamasında ise 4. dür.
Dünyanın en önemli bira üretim grupları arasında 7. sıradadır, bulunduğu ülkeler sıralamasında ise 2.dir. ABD’de ilk 20 ithal bira arasında 5 markası birden bulunan tek firmadır. Dünya genelinde 47 ülkede, ithal biralar sıralamasında 1.dir.

Sponsorlukları

Dünya çapında birçok etkinliğe sponsor olarak katkıda bulunmuştur. Dünyaca ünlü başlıca sponsor olduğu etkinlikler; Motor Sporları, Pacifico Grand Marathonu, Plaj Voleybol Turnuvaları, Yeni Zelanda George FM Plaj Partileri, Wakeboarding, Latin Amerikan Film Festivali vs…

Şirket Vizyonu

2015 itibariyle gelirin yarsından çoğunu uluslar arası pazardan kazanmak ve yerel pazarda karlılığı korurken aynı zamanda sektör liderliğini güçlendirmek

Şirket Misyonu

İçecek sektöründe çok uluslu rekabetçi firma olarak büyümek markaya olan tutku ve bağlılığı artırmak ve hissedarlara ekstra değer yaratmak.

Şirket Değerleri

Şirketin aile şirketi yapısında kurulması dürüstlük, sadakat, sorumluluk ve güven unsurlarının değerli olmasına zemin hazırlamıştır.

Kurumsal Yapı

Grupo Modelo, hammadde, kutu ve şişe, paketleme ve makineleri dahil olmak üzere bazı girdilerini, iştiraki ve bağlı şirketleri tarafından kendisi üretmektedir.
Bu stratejik ortaklıklar sayesinde, yeterli makine üretimi temini ve malzeme kalitesinin yanı sıra verimli üretim süreci, dağıtım ve bitmiş ürünlerin zamanında teslimi garanti edilebilmektedir.

Global Strateji

Stratejik kaderine ulaşmak için, hedeflerinin yerine getirilmesine yönelik çabalarının neye odaklanacağı üzerine Grupo Modelo beş nokta geliştirmiştir: 1- Uluslararası piyasalarda yüksek büyüme 2- Ürün ve hizmette mükemmellik 3- Süreç yönetiminde mükemmellik modelini teşvik etme 4- Karlılığa odaklanma 5- Stratejinin uygulanmasının her aşamasında insan sermayesinin geliştirilmesi ve entegre edilmesidir.

MARKA DEĞERİ

Best Global Brands 2010 listesine başlıca rakibi Heineken’i geride bırakarak, 3,847 milyon dolar marka değerli ile 85.sıradan girmiştir.

REKABETÇİ AVANTAJ ÜSTÜNLÜĞÜ

Grupo Modelo bira formülleri tüketici görüşlerine bağlı olarak farklılık gösterebilir. Corona sade ve yumuşak tadı ile bira içmeyen kimseleri de çekmesi gerçeğinden dolayı rekabetçi avantaja sahiptir. Fakat bu özellik diğer firmalar da benzer bira üretme potansiyeline sahip olduğundan sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamayacaktır. Corona tadı taklit edilebilir. Buna ek olarak bira alternatifleri ve farklı alkollü içecekler de ikame ürün olarak bu piyasada sadece tat ile bir fark yaratmayı daha da zor hale getiriyor. Grupo Modelo’nun gayri maddi varlıkları ithalatçı distribütör ortaklıkları, diğer markaların Meksika temsilciliği, biralarının marka hakları, güçlü bilanço, güçlü gelir tablosu ve dünyanın en büyük bira pazarlarından olan ABD ve Meksika’da yüksek Pazar payını içerir. Bunların arasında büyük market payı, Corona’nın ABD marka imajı ve distribütör ilişkileri çekirdek yetkinlikleridir. Daha önce de bahsedildiği gibi bira üretimi ve dağıtımı pazarı ölçek ekonomilerinden faydalanır bu yüzden daha büyük Pazar payı ve üretim firmaya avantaj sağlar. Bu yüksek Pazar payı aynı zamanda marka bilinirliğini de artıracaktır. Büyük Pazar payı ile yaratılan değere rağmen pazardaki diğer büyük bira üreticileri bunun taklit edilemez bir yetkinlik olmadığını ispatlamaktadır. Buna ek olarak, bira pazarında rekabet yoğun olduğundan ve Grupo Modelo rakiplerinden farklı bir organizasyonel modele sahip olmadığından bu sürdürülebilir bir yetkinlik olmamaktadır. Özellikle ABD pazarındaki Corona özelinde marka ve dağıtımcı ilişkileri açısından çekirdek yetkinliklere bakıldığında bu özellikler benzersiz ve taklit edilemez olmadığından rekabetçi avantaj söz konusu değildir. Bira pazarında birçok marka bulunmakta ve Corona rahatlatıcı olarak öne çıksa da bu taklit edilmesi zor bir imaj değildir. ABD’de bulunan iki distribütör ile geliştirilen ilişkiler de benzersiz ve taklit edilemez olmadığı için rekabet avantajı sayılamaz. Böyle birçok ilişki vardır ve ilişkileri zayıf olanlar da güçlendirebilir.

FİNANSAL ANALİZ

Grupo Modelo’nun yıllar itibariyle satışları devamlı artış göstermektedir. Satışlarındaki artış miktarı ve oranları aşağıdaki tabloda görülmektedir.

|NET SATIŞLAR TABLOSU |
|YILLAR |MİKTAR\milyon pesos |ORAN |
|2010 |85,019 |3.9% |
|2009 |81,862 |8.6% |
|2008 |75,363 |3.4% |
|2007 |72,895 |23.6% |
|2006 |58,964 |10.2% |

*kaynak: http://www.gmodelo.mx/Informacion_financiera_en.jsp

Grupo Modelo’nun finansal durumu rakiplerinden çok farklıdır. Genel olarak Grupo Modelo rakiplerine, pazara ve sektöre oranla daha güçlü bilanço ve gelir tablosuna sahiptir. Karlılık oranları bir işin gelir ve masraflarının kıyaslanmasını gösterir. Kar oranının 3 ölçeğinin zaman içerisinde sabit kalması dikkate değer. Grupo Modelo 2006 – 2008 arası 3 yıllık dönemde aynı masraf düzeyinde cirosunu %27,8 artırmıştır. Aynı dönemde hisse senetlerine kar %14,8’den %18,4’e yükselmiştir. Rakipleriyle kıyaslandığında Grupo Modelo benzer veya daha iyi karlılık oranlarına sahiptir. Rakiplerin ortalamasından %46 ve endüstri ortalamasından %65 daha yüksek olan operasyonel karlılık dikkate değerdir. Farklılığın sebebi düşük operasyonel ve faiz giderleri olabilir.

Grupo Modelo likidite bakımından da rakiplerinden güçlü bir pozisyona sahiptir. 2006 – 2008 arası cari ve likidite oranları düşüş göstermesine rağmen hala rakiplerinden ve endüstri ortalamasından daha likit durumdadır. Rakipler borçlarını karşılayamazken Grupo Modelo 3e katlamaktadır.

Endüstri ve rakiplerine göre borç sermaye oranı düşüktür. Borç özkaynak ve uzun dönem borç özkaynak oranlarına bakıldığında Grupo Modelo’nun borçlarının çoğunun kısa dönem olduğu görülmektedir. Geleceğe dönük faiz ödemesi gerektiren uzun süreli borcun yüksek olmaması iyidir fakat kısa dönem borcun yüksek olması da ödenemediği takdirde uzun dönem borca girileceğinden kötüdür. Uzun dönem borcun az olması faiz masrafının vergi indiriminden faydalanamamayı da beraberinde getirmektedir. 2007 sonrası uzun süreli borç artışı olmamıştır.

Bütün bunların yanı sıra Grupo Modelo endişe verici bir kapasite kullanım oranına sahip. Stok devir hızı düşük ve depolarında yüksek stok bulunmaktadır. Bu üretim dağıtım sistemlerinin daha iyi yönetilmesi ve tam zamanında türü bir sistemden fayda sağlayabileceklerine işaret etmektedir. Stok, stok devir hızı ve ortalama tahsilat süreleri zaman geçtikçe daha da kötüye gitmektedir. Grupo Modelo tahsilat süreleri rakiplerine benzerlik göstermektedir. Şirketin en güncel bilgileri aşağıda görülmektedir.

| |2010 |2011 |
|ÇALIŞMA SERMAYESİ |35,597,264 |40,127,746 |
|EMEKLİLİK YATIRIM FONLARI VE KIDEM PRİMLERİ |6,383,476 |6,965,517 |
|İŞGÖREN SAYISI |20,650 |20,760 |
|İŞÇİ SAYISI |16,370 |16,436 |
|DOLAŞIMDAKİ PAY SAYISI |3,233,360 |3,233,971 |
|GERİ ALINAN PAYLAR SAYISI |18,399 |17,787 |
|Kısıtlı Nakit |0 |0 |
|Hiçbiri konsolide bağlı ortaklık olmayanlara Borçlar |0 |0 |

*kaynak: http://www.gmodelo.mx/Informacion_financiera_en.jsp

SWOT ANALİZİ

Güçlü Yönler: ABD’deki distribütörleri ile kurulan iyi ilişkiler sayesinde marka ve pazarlama çalışmalarında onlara da sorumluluk vermektedirler. Buna ek olarak, finansal açıdan sahip oldukları güç devam etmekte olan ve gelecek yatırımlarının finansmanı konusunda avantaj sağlamaktadır. Ürünleri için popüler bir marka imajı ve pazarlama kampanyası geliştirilmiştir. Çok tüketilen biralardan oluşan portfolyolarının yanında Corona ürünlerinde popüler tada sahiptirler. Tedarik zincirindeki dikey entegrasyonla masraflar kontrol altına alınarak daha iyi kalite kontrol yönetimi sağlanmıştır. Meksika’da Anheuser-Busch ile işletme ortaklığına gitmişler ve sonucunda Meksika dağıtım haklarını almışlardır.

Zayıf Yönler: Sürdürülebilir rekabet avantajları bulunmamaktadır. Yüksek rekabetin olduğu endüstri için bu bir sıkıntı olabilir. Stok yönetimi zayıftır. ABD’de kendilerini destekleyen bir ortak bira markaları bulunmamaktadır. Rakiplerin ABD’de ortaklık çalışmaları bu açıdan tehlike arzetmektedir.

Fırsatlar: Meksika’lı olmasını kullanarak Meksika pazarını ve ABD’de yaşayan Meksikalılar ile ABD pazarını ele geçirebilir. Diet içecekler ve aromalı alkollü içeceklerin popülaritesi arttığından bu alanda yatırım yapmak faydalı olabilir. Anheuser-Busch ortaklığı, InBEv ile birleşmeye gittiğinden faydalı olabilir. Bu ölçek ekonomisi, dağıtım ağları ve marka bilinirliği kullanılarak diğer uluslararası marketlere girilmesini sağlayabilir.

Tehditler: Grupo Modelo’nun karlılığı Meksika ekonomisi ve istikrarsız pezoya bağlıdır. Pezo değeri düştüğü takdirde karlılık önemli oranda düşecektir. Vergi ve tarifelerdeki olası değişiklikler de finansal performansa etki edecek faktörlerdendir. Anheuser-Busch ve InBev birleşmesi daha büyük bir oyuncu olarak pazara girmeleri açısından önemlidir. Ölçek ekonomisi açısından daha avantajlı bir rakip ortaya çıkması Anheuser-Busch Grupo Modelo ortaklığı açısından tehdit oluşturmaktadır.

ENDÜSTRİ ANALİZİ

Grupo Modelo dünya çapında bira sektörünün üst sıralarında bulunan bir firmadır. Firmanın gelecek stratejilerini belirlemek için öncelikle bira endüstrisinin analizi yapılmalıdır. Sektördeki rekabet analizini yapmak için Michael Porter beş güç modeli kullanılabilir. Modelin amacı, rekabetçi çevrede güçlerin, organizasyonların sektördeki strateji ve performanslarını nasıl etkilediğini anlamaktır. Bu beş güç sırası ile incelenebilir.

1.İkame Mallar

İkame malların olması o endüstride elde edilecek karı çok değiştirebilir. Alkol tüketicileri daha çok alternatif olarak da alkollü içecekleri seçmektedir. Bu nedenle, bira endüstrisindeki ikame ürünleri analiz ederken, öncelikle şarap, likör gibi diğer alkollü ürünler dikkate alınmalıdır.

Alkollü içecek sektörüne bakıldığında, bira tüketimi diğer alkollü içeceklere göre daha çok tüketilmektedir. Örneğin Amerika’daki satışların (USD olarak) 52 %’si bira, 15 % şarap ve 33% likör olarak ayrılmaktadır(Adams, 2007).

Meksika’da yerel markete bakıldığında, tekila çok tercih edilen bir içecektir. Tüm bunlar göz önüne alındığında, ikame içeceklerin varlığı ve tercihi güçlü bir tehdit oluşturmaktadır. Alkolsüz içecekler de (örneğin alkolsüz bira) dâhil edilirse Grupo Modelo için ikame ürünlerin varlığı güçlü tehdit haline gelmektedir.

2.Yeni Girenler

Yeni bir firma o endüstriye girdiğinde, tüm mevcut firmaların endüstrideki yerini etkileyebilir. Porter bu tehlikeyi şu şekilde tanımlamıştır “Sektöre yeni giren firmalar markette payını almak için kapasitelerini arttırlar ve fiyatlar düşeceğinden, karlılık da düşer’ (Porter, Michael E.1980). Bu nedenle, üretimin fazla olması, o ürünün sektördeki fiyatının da düşmesine neden olur. Bu durum çok üretim yapan firmaların ölçek ekonomisinde avantajı haline gelir. Değer zincirinde yüksek üretim yapan firmalar, maliyeti azaltırlar ve küçük firmalara göre maliyet avantajı sağlarlar.

Yeni giren firmalar sektörde yer edinmek amacıyla yatırım yapmaları gerekir. Bu maliyette sektöre girişi çekici hale sokmayabilir.

Bira endüstrisinde ayrıca satın alma, dağıtım, reklam gibi faaliyetler sektöre girişi engelleyebilir.

Sonuç olarak, bira sektöründe ölçek ekonomisi olması, marka değeri ve sadakati olması, ürün farklılaşması, sermaye gereksinimi, dağıtım kanalları ve devlet düzenlemeleri gibi faktörler olması nedeniyle yeni gireceklerin yaratacağı tehlike zayıftır.

3. Tüketicinin Pazarlık Gücü

Bira endüstrisinde asıl alıcılar bayilerdir. Dünya üzerinde 2.500 üzerinde bira bayisi vardır ve yaklaşık 530.000 perakendeci ile çalışmaktadır. Eğer markette az sayıda bayi olup, dağıtım endüstrisi bira endüstrisinden daha hızlı gelişseydi tüketicinin pazarlık gücü yüksek olurdu.

Diğer bira alıcıları da dolaylı olarak son tüketicilerdir. Firmalar, son tüketiciler tarafından tercih edilen tatları ve ne istediklerini bilmelidirler. Ayrıca, bira pazarında fiyat duyarlılığı da vardır. Firmalar market fiyatlarına tabidir ve bu nedenle sınırlı olarak fiyat değişimi yapabilirler. Değiştirme maliyetleri düşüktür. Firmalar, müşterilerini memnun tutmak zorundadır aksi takdirde alıcılar diğer markalara yönelebilirler.

Sonuç olarak bayiler, son tüketiciler ve perakendeciler arasında bağlantı kurar ve kar fiyatları da kontrol eder. Bu nedenle sektörde alıcıların pazarlık gücü ortadır seviyededir.

4.Tedarikçilerin Pazarlık Gücü:

Bira sektöründe tedarikçilerin pazarlık gücü zayıftır. Üretim yapmak için malt, arpa, maya ve su gerekir. Tedarikçi değişse bile, bira üretiminde kullanılan hammadde değişemez, tedarikçileri değiştirme maliyeti olmayabilir. Bunun dışında dikey bütünleşme olabilir. Büyük bira üreticileri girdilerilerini kendi yetiştirmek ya da üretmek için yatırım yaparlar.

Grupo Modelo da bu nedenle cam şişe fabrikası, arpa ve malt fabrikaları satın almıştır(John Andrew Davis J.A, 2010).

Grupo Modelo Meksika marketinde çok büyük bir firmadır. Bu sebeple tedarikçiler bu firmalarla çalışmak isterler. Satın alınacak girdi hacmi çok olduğu için tedarikçiler indirim yaparlar bu durumda tedarikçilerin pazarlama gücünü azaltır.

5.Endüstriyel rekabet:

Bira sektöründe rakipler arası rekabetin şiddeti yüksektir. Bu rekabet, Grupo Modelo için en büyük tehlikeyi oluşturur. Ürün ve reklam farklılığı rekabette ön plana çıkmaktadır. Ürün farklılığı ve çeşitliği yaratmak adına farklı bira çeşitleri üretilmektedir. Bira çeşidi lezzet, renk, alkol oranı, üretim yöntemi, menşe gibi faktörlere bağlı olarak değişir. Büyük firmalar çekirdek ürünlerinden yola çıkarak farklı bira çeşitleri üretirler.

Bira endüstrisi içinde hem yerli hem de ithal ürünler bulunmaktadır dolayısıyla rakiplerin de sayısı artmaktadır. Ayrıca şirket birleşmeleri ve satın almalarda diğer bir tehlikeyi oluşturur. Büyük bira üreticileri endüstride baskın olduğu için, market payı ve ölçek ekonomisi açısından avantajlı durumdadırlar. Bira endüstrisindeki rakipler arası rekabet olduğundan, Grupo Modelo için bu bir tehlike oluşturmaktadır.

Sonuç olarak; Endüstride rakipler arası rekabetin çok, sektörde ikame ürünlerin olmasının yarattığı tehlikenin çok, endüstriye yeni girenlerin tehlikesi az, tüketicilerin pazarlık gücünün az ve alıcıların pazarlık gücünün ortalama olması sonucu, Grupo Modelo için bu piyasa caziptir ve fakat olabilecek ikame ürünlere ve rakiplere karşı stratejileri oluşturması gereklidir.

DEĞER ZİNCİRİ ANALİZİ

Çevresel fırsatlardan yararlanmak ve tehlikeleri azaltmak veya onlardan korunmak amacıyla işletmenin güçlü ve zayıf yanlarını analiz etmek için ‘‘Değer Zinciri Analizi’’kullanılır. Bu analiz, işletmenini temel amacının kar oluşturmak olduğu üzerine kurulmuştur. Değer ise, müşterilerin işletmenin ürün ve hizmetlerine ödemeyi kabul ettikleri fiyatlarla ölçülür.

İşletmenin değer oluşturulan fonksiyonlarının rakiplerinden daha ucuz maliyetle yapabilmesine ya da ürünlerinin kalite işlevlerini farklılaştırarak yüksek bir fiyat isteyebilmesine bağlıdır (Eren, 2010).

Değer zincirinde rakiplerden farklılıklar rekabet avantajıdır. Değer zinciri faaliyetleri temel ve destek faaliyetler olarak iki grupta incelenir. İşletmede temel faaliyetler ve destek faaliyetler hep birlikte değer yaratımını sağlamaktadır. İşletmenin değer yaratmada ki başarısı tüm faaliyetlerin birbiriyle uyumlu olacak şekilde harmanlamasına bağlıdır. Tüm be faaliyetler neticesinde işletmenin amacı elde ettiği değerin, katlandığı bedelden fazla olmasını sağlamaktır.

1.Temel faaliyetler

Bu faaliyetler fiziksel olarak ürün üretimi, müşterilere ulaştırılması ve satış sonrası hizmetleri oluşturur.

Bira sektörünün temel faaliyetleri, bira üretimi, satışı, dağıtımını kapsar. Temel faaliyetleri kapsayan hizmetler şöyledir.

İç lojistik:

Satın alma, depolama ve girdilerin ürüne dönüşümü ile ilgili olarak imalata taşınmasıdır.

Bira üretimini yapmak için, Grupo Modelo öncelikle hammadde temin etmelidir. Gerekli hammaddeler; arpadan elde edilecek malt, içilebilir su, şerbetçiotu ve mayadır.

Bu hammaddeler doğadan elde edilir ve fiyatları da buna bağlı artmaktadır. Bu nedenlerden dolayı, Grupo Modelo 2003 yılında Idoho’da malt üretim fabrikası kurdu. Böylece maltı demir yolu aracılığı ile Meksika’daki bira üretim fabrikalarına transfer etmektedir. İçerik ve ambalajlamadaki etkinliğin artmasını sağlamak amacıyla Grupo Modelo farklı bira çeşitlerinde kullanılan hammaddelerin demiryolu aracılığı ile taşınmakta ve araç filosunun stratejik kullanmaktadır.

Hammaddeler farklı oranlarda birleştirildiğinden, farklı ürünler oluşmaktadır. Bu nedenle, her markanın kaynak oluşturmasında ve farklı hammadde içeriği olmasından dolayı stratejik bir uyum vardır.

İşlemler:

Girdilerin bitmiş ürün haline dönüşmesidir. Grupo Modelo’nun ana işlevi bira üretmektir. Öncelikle malt üretimi yapılır. Toplanan arpa, bir dizi makine yardımıyla temizlenir, taneleri irilik derecesine göre ayrılır ve yüksek silolarda havalandırılarak zamanı geldiğinde suya yatırılıp çimlendirilir. Belirli bir çimlenme oranına geldiğinde suyu çekilerek fırınlanır. Bu esnada çimlerinden arındırılan arpa, malt haline dönüşür. Maltın kavrulma miktarı biranın rengini ve lezzetini etkileyen bir unsurdur. Koyu renkli birada kullanılan malt standart birada kullanılan malta göre daha çok kavrulmuştur.

Diğer üretim süreci sırasıyla şöyledir: öğütme, mayleşme, süzme, kaynatma, filtrasyon, dinlenme, fermantasyon, soğutma, dolum, pastörizasyon, etiketleme, stoklama ve dağıtımdır. Kaynatma, bira yapımının dönüm noktasıdır. Oluşan karışıma karakteristik olarak acılık ve aromatik tad özelliğini veren şerbetçiotu ilavesi bu aşamada yapılır. Mayalama fermentasyon işleminde oluşur. Maya karışımın şekerini etil alkol ve karbondioksite dönüşür. Mayanın etkileşimi aynı zamanda biranın oluşmasını sağlar. Pastörizasyon işleminden sonra şişelerin etiketlenme işlemi gerçekleşir. Etiketlenme sonrası şişeler kasalanır paketlenir ve mamul depoya alınır. Buradan da siparişlere göre alıcıya ulaşması için bayilere sevk edilir.

Farklı tatlardaki biraları elde etmek için, bira yapımının standartlaştırılmış üretiminde ve mayalandırma sürecinde kullanılan ticari malların kullanımı olmaktadır.

Grupo Modelo’nun Meksika’da sekiz bira fabrikası bulunmaktadır. Rakiplerine nazaran fabrikalar konum itibariyle merkezi ve stratejik yerlerde bulunmaktadır. Buda rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.

Dış lojistik:

Bitmiş ürünlerin aracılara ve nihai müşterilere dağıtımını içerir.

Grupo Modelo Meksika içinde güçlü bir dağıtım ağını kontrol eder. Kendine ait bayi merkezleri bulunmaktadır. Anlaşmalı distribütörler, kendi bölgelerindeki tüm ithalat lojistiğinden sorumludur. 9500 üzerinde araç filosu bulunmaktadır. Ayrıca, Meksika içinde özel haklara sahiptir Anheuser-Busch bira markasının ithal etme ve dağıtım hakkı bulunmaktadır. Ayrıca, Tsingtao ve Carslberg bira markalarını ithal etmektedir.

2006 yılında Crupo Modelo, Nestle Waters ile stratejik bir anlaşma yaptı. Nestle Waters Partners adıyla, Pureza, Santa Maria ve Pellegrino markalarının şişelenmiş su da için ortaklığa başlamıştır.

Satış ve Pazarlama:

Reklam, tutundurma, fiyatlandırma, kanal seçimi ile müşteriye satışı gerçekleştirme çabalarından oluşur.

Meksika’da Grupo Modelo satış noktalarını arttırmıştır. Satış noktaları Grupo Modelo ve müşteri için buluşma noktalarıdır. Bira endüstrisindeki önemli aşamayı çoğunlukla satış noktaları, ithalat distribütörleri, pazar araştırması ve marka yapanlar oluşturmaktadır.

Bunlar distribütörler fiyatlandırma konusunda geniş kampanyalar sağlarken; reklam maliyetleri açısından rakiplere göre daha az harcayarak reklam yapmaktadır. Örneğin Heineken ve Anheuser-Busch reklam konusunda yüksek miktarlarda bütçe ayırmaktadırlar.

Hizmetler:

Bira sektöründe satış sonrası kavramı pek yoktur. Bira alınıp tüketildikten sonra, firma ile görüşülmez. Grupo Modelo para iade sistemini oluşturarak, alıcıların ürünü beğenmediğinde, birayı iade ederek parasını geri alma imkânı sağlamıştır.

2.Destek faaliyetler:

Temel faaliyetlerin sıhhatli bir biçimde yürütülmesi için girdi sağlayan faaliyetlerdir.
Satın alma, Araştırma geliştirme, insan kaynakları ve firma alt yapısını içerir.

Tedarik:

Değer zincirinde kullanılan herhangi bir girdinin satın alınması ile ilgilidir. İyi yürütülen tedarik zinciri, hatalın yakından izlenmesi gibi hususlar kaliteli üretim ve düşük maliyet elde edilmesine vesile olur.

Grupo Modelo tüm üretim ve hizmetleri için birçok satın alma ve birleşme yaparak, dikey bütünleşme gerçekleşmiştir. Bu, değer zincirinde her aşamada kalitenin takip edilmesine olanak sağlar. E-tedarik sistemi ile çalışmaya başlaması satın alma aşamasında daha verimli olmasını sağlamıştır.

Baştan sona tam döngüyü etkili bir şekilde yönetmek amacıyla, ürün girdisi için stratejik ortakların dikey bütünleşmesidir.

Araştırma ve Teknoloji:

Grupo Modelo fabrikalarında son teknolojiyi kullanmaktadır. Bira yapımının devamlı olarak iyileştirilmesi ve modernizasyonu, e-tedarik, yeni talepler ve üretim sistemleriyle beraber uygulamaya konulmaktadır.

İnsan Kaynakları:

Tüm personel yönetimine ilişkin faaliyet İnsan Kaynakları ile alakalıdır. Grupo Modelo’da yaklaşık 37000 çalışanı ile 47%sini oluşturan sendikalarla ilişkilerin iyi yönetilmesini geliştirmeyi amaçlar.

Firmanın alt yapısı:

Finanas ve muhasebe sistemi; planlama ve bilgi akış sistemi, genel ve stratejik yönetim konularını içerir. Grupo Modelo’nun bazı üst düzey yetkilerinin (finans, hukuk, planlama gibi müdür yardımcıları) yönetimin önemli bir ayrılmaz parçasıdır.

RAKİP ANALİZİ

Grupo Modelo ‘nun yerel rakipleri FEMSA (Meksika’daki en büyük rakip şirket) ve TEKİLA’dır. (Meksika’daki en büyük rakip ikame mal şirketi)

Corona Extra Amerika’da en çok ithal edilen 2. Bira markasıdır. Fiyatı diğer yerli bira markalarına göre daha uygundur ve tad olarak rakiplerinin üstündedir. Amerika birada en büyük pazardır. Başlıca 3 tip bira üreticisi vardır 1. Yığın üretim yapanlar 2. Bira ithal edenler 3. Özel olarak bira üretimi yapan firmalar.

1930 yılından beri Amerika’da yerli pazarda yığın bira üretimi yapan Anheuser-Busch, InBev Budweiser, Busch, ve Michelob olmak üzere üç markaya sahiptir ve pazarın %49’unu elinde bulundurmaktadır. MillerCoors pazarın % 29’una sahip Coors, Miller ve Milwaukee olmak üzere üç markaya sahip bira üreticisidir. Crown firması Corona, Modelo ve Pacifico markalarını ithal eder Heineken USA firması Heineken, Dos Equis, Newcastle Brown ve diğer bira markalarını ithal ederek pazarın %4’ünü kapsamaktadır. Corona’nın en büyük rakipleri Budweiser and Modelo Especial marka biralardır. Budweiser markası Amerika yerli üretimidir Modelo Especial da diğer Grupo Modelo’nun markasıdır.

Rakip 1: Budweiser
|Güçleri |Zayıflıkları |
|Amerikada en çok satan bira markasıdır. |Tat olarak light özellik ağırlık basar, özel bir tat kıvamı yoktur. |
|Farkındalığı yüksek olan markadır. |Eski Franchiselar ürünleri yenileme ve tazelemede hassastır. |
|Dağıtım kanalları çok geniştir. |AB by InBev şirketi Bud birasını dünyanın en çok satan birası olarak|
|Markanın anlamı bira ile aynı anlama gelmektedir. |görmekte ve yönetim başka bir yere odaklanmamaktadır. |
|Pazarlama ve destek bütçesi çok fazladır. |2009 yılının başlarında satışları düşmüştür. |
|Hem light hem de Premium özelliğine sahiptir. | |
|Fırsatlar |Tehditler |
|Bud Light Lime’in başarısı yeni ürün hatlarına ve yeni bölümlere |Tüketicilerin daha nitelikli lezzet peşinde olmaları dolayısıyla |
|girme fikrini desteklemektedir. |tercihlerinin kayması |
|Uzun süreli durgunluk dönemlerinde tüketicilerin fiyat duyarlılığı |İthalatın artması ve daha özel üretimli biraların müşterilere |
|iyi markalar için düşük fiyatlardan faydalanma şeklinde olmuştur. |tanıtılması |

Rakip 2: Modelo Especial
|Güçleri |Zayıflıkları |
|3. En büyük bira ithalatçısı |Geçmişinde çok az reklam Amerikan pazarını desteklemiştir. Daha çok|
|Coronadan daha iyi tadı olduğu algılanmaktadır. |İspanya pazarına odaklanmıştır. |
|2008 yılında ilk genel (İngilizce) başlatılan reklam kampanyası |Bu marka da mı Meksikalı sorusu tüketicinin aklını karıştırmaktadır.|
|Grupo Modelo, aynı zamanda Corona birasında da tecrübeli olması | |
|Corona 'den daha fazla "Meksikan" marka görüntüleri | |
|Fırsatlar |Tehditler |
|Meksika imajının yükselmesi özel biralar için talebi artırmıştır. |Lezzet çeşitliliği isteyen tüketiciler Meksika biralarından başka |
|Tüketicilere Coronanın yerine içilebilecek bir bira görüntüsü |biralara kayabilir. |
|vermektedir. |Grupo Modelonun AB InBev satması durumunda, Modela Especial geçmişte|
|Yeni tatlar ve çeşitler piyasaya sürülebilir. |gördüğü yönetiminin dikkatini çekemeyebilir. |
|2008-2009 arası reklam harcamaları artmıştır. | |

2009 yılının ilk yarısında Corona durgunluk yaşamıştır. Bu durgunluğa sebep olan 2007 yılının sonlarında, Corona Extra fiyatını artırmasıdır, Hemen ardından durgunluk başlamışdır. Yerli bira markaları aylar sonra olmasına rağmen fiyat artışından dolayı piyasaya odaklandılar ve tüketiciler Corona’ya talebi azalttı. 2008 yılı Mayıs ayında, Bud Light Lime piyasaya çıktı,ve bu Corona Light’ın 2008 yılında bitmesine neden oldu. İthal biralar ve özel üretim biralar arasındaki çekişme daha yüksek fiyatlı ithal biralar için tehdit yaratmıştır.

Dünya bira ithalatçıları listesi; 1. Corona Extra 2. Heineken 3. Modelo Especial 4. Corona Light 5. Tecate 6. Labatt Blue 7. Labatt Blue Light 8. Dos Equis XX Lager Especial 9. Stella Artois Lager 10. Heineken Premium Light Lager

TAVSİYELER

Grupo Modelo biralarının ABD’de dağıtım ve tanıtımı için Anheuser-Busch ile karşılıklı ilişkilerin geliştirilmesi her iki taraf için de faydalı olacaktır. Birleşme olması durumunda büyüme potansiyeli olan bu şirketle birbirini destekleyici ilişkide olmak da fayda sağlayacaktır. ABD ve Kanada’da uluslararası gelişim değişken Meksika ekonomik ve politik durumu kaynaklı tehditlerin etkisini azaltmış olacaktır. Bu riskleri azaltmak için uluslararası alanda gelişim gösterilmesi gerekmektedir. Bu da hedef pazarlarda distribütörlerle anlaşma yapılarak gerçekleştirilebilir. Bu strateji yerel distribütörler yerel Pazar ihtiyaçlarına göre marka çalışması yapacağından faydalı olacaktır. Çin ve Avustralya potansiyel talep açısından önemli iki pazardır. ABD’yi bira tüketiminde geçen Çin yüksek nüfusu ile cazip bir pazarken Avustralya’da kişi başı tüketimde başı çektiğinden giriş kolay pazarlardır. ABD pazarında birinci ve ikinci jenerasyon Meksikalı göçmenlerin büyük nüfusuna hitap eden Grupo Modelo Modelo Especial markası ile bu pazarı hedefleyebilir. Bunun için ABD distribütörleri dağıtım ve pazarlama güçleri oluşturma konusunda çalışmalıdır. Grupo Modelo Pazarlama kadrosu bu çalışmalara Pazar için gerekli olan Meksika kültür bilgisi ile katkıda bulunabilir. Ayrıca Grupo Modelo düşük kalorili ve aromalı alkollü içeceklere yönelimin arttığı sosyal değişim ışığında farklı malt içecekleri ile portföyünü genişletebilir. Şu anda biraların diet versiyonları bulunmakla birlikte bunların avantaj ve tatları ön plana çıkarılabilir. Aromalı alkollü içecek üretimine de geçilerek bu içecekleri sunmayan rakipler karşısında avantaj sağlanabilir. Üretim alanı ve ekipmanı yatırımının yanısıra içerik tedariğinde de genişleme gerektirmektedir. Hâlihazırda şişe ve kapak tedariki, üretim makineleri ve dağıtım kanalları bulunmaktadır. Finansal olarak istikrarlı görünse de stok yönetiminin geliştirilmesi gerekmektedir. Verimli stok yönetimi depolama alanı masrafını düşüreceği ve gereken girdilerin alınmasını sağlayacağı için maliyetleri azaltacaktır. Grupo Modelo e-tedarik, talep ve üretim sistemleri gelişimleri ile doğru yolda ilerlemektedir.

Referanslar

1. Adams Handbook Advance 2007 & Beverage Scape Jan-Dec 2006 2. Porter, Michael E. “Competitive Strategy”. New York: Free Press. 1980 3. 21 National Beer Wholesalers of American http://www.nbwa.org/Nbwa/home_Public.htm 4. Competitive Success, John Andrew Davis sf.151, 2010 5. Eren E., Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, 8.baskı, 2010 sf.185 6. Grupo Modelo resmi web sitesi : http://www.gmodelo.mx/Informacion_financiera_en.jsp

-----------------------
Firmanın alt yapısı: Finans ve vergiler, Kurumsal Planlama, Kanuni konular, Hukuk, Uluslararası ilişkiler, Yönetim

İç lojistik: Hammadde transferi için araç filosu ve demiryolu kullanımı

İşlemler: Bira üretimi için arpa, şerbetçiotu, maya ve su kullanımı

Hizmetler: Grupo Modelo para iade sistemini oluşturarak, alıcıların ürünü beğenmediğinde, birayı iade ederek parasını geri alma imkânı sağlamıştır.

İnsan Kaynakları Yönetimi: Eğitim, Sendika

Tedarik: E-tedarik sistemi, Dikey bütünleşme

Araştırma ve Teknoloji: E- tedarik, üretimde sürekli iyileştirme

Dış lojistik: Grupo Modelo Meksika içinde güçlü bir dağıtım ağını kontrol eder. Kendine ait bayi merkezleri bulunmaktadır. Anlaşmalı distribütörler, kendi bölgelerindeki tüm ithalat lojistiğinden sorumludur

Satış ve Pazarlama: Bira endüstrideki en önemli aşamadır. Çoğunlukla, ihracat distribütörleri tarafından sürdürülür. Pazarlama araştırmaları yapılır.

MARGIN:
KAR