A Ideologia Central da Empresa e a Estratégia: Missão, Valores e Visão
(Adaptado de Grando, 2012)
“Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos o levam para lugar nenhum.” – Henry Kissinger
“Por trás de toda empresa de sucesso existe uma estratégia eficaz.” –
Michael Cusumano
Introdução
Desenvolver negócios e projetos complexos nomeadamente high tech, requerem o uso de melhores práticas, planeamento e gestão de projetos, e que incluem: pessoas, recursos físicos e financeiros, um quadro claro, qualidade, etc. Mas nos negócios tem algo que precede tudo isso: a estratégia. E o que precede a estratégia? Como reduzir os riscos estratégicos? Como comprometer as pessoas?
Ao refletirmos sobre a estratégia, lembramo-nos logo das etapas de planeamento/gestão e execução da estratégia. Estas notas procuram esclarecer e ajudam a preparar/rever as declarações de Missão, Valores e
Visão de uma organização.
Intenção Estratégica
A intenção estratégica é fundamental, pois contém a ideologia central da empresa, ou seja, os alicerces da estratégia que são: o Negócio, a
Missão, os Princípios / Valores, e a Visão de Futuro.

Um elemento fundamental para o funcionamento perfeito de uma empresa visionária é uma ideologia central – valores centrais e um objetivo além de simplesmente ganhar dinheiro – que orienta e inspira as pessoas em toda a organização e permanece praticamente inalterada durante muito tempo. – do livro: Feitas para Durar: Práticas bem sucedidas de empresas visionárias – J. Collins e J.Porras – Editora
Rocco
A intenção estratégica influencia o comportamento e as atitudes dos colaboradores. Negócio: O que a nossa organização se propõe a fazer?

Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente e interessados, não como um processo de produção de mercadorias. Deve atender às necessidades da sociedade e não se focar em produtos que são transitórios.
Por exemplo, algumas ferrovias acreditavam que estavam no negócio ferroviário, com isso deixaram de prestar a atenção a outros meios de transporte. Algumas empresas da indústria petrolífera viam seu negócio como sendo apenas o de extração de petróleo, com isso deixaram de ver outras formas de produção de energia.
Conceito Restrito versus Conceito Amplo de Negócio:
Xerox: de “fazer fotocopiadoras” para “aumentar a produtividade de escritórios”
Standar Oil: de “vender gasolina” para “fornecer energia”
Columbia Pictures: “de “fazer filmes” para “comercializar entretenimento” Revlon: de “vender cosméticos” para “oferecer beleza”
Evolução do conceito de Negócio da IBM:
Início da década de 50: computadores.
Final da década de 50: processamento de dados
Inicio da década de 60: manipulação de informações.
Final da década de 60: solução de problemas de processamento de dados. Inicio da década de 70: minimização de riscos
Final da década de 70: desenvolvimento de alternativas
Década de 80: otimização de negócios
Inicio da década de 90: desenvolvimento de novos negócios das empresas Final da década de 90: oferecer soluções criativas e inovadoras para as necessidades de informação dos clientes.
Qual o Ramo / Setor de atuação? Qual é o negócio da empresa?

Missão: Quem somos, Por que existimos?
Segundo Robert S. Kaplan, a missão da organização é uma declaração concisa, com foco interno, da razão de ser da organização, do propósito básico para o qual se direcionam suas atividades e dos valores que orientam as atividades dos colaboradores. A missão também deve descrever como a organização espera competir no mercado e fornecer valor aos clientes.
Idalberto Chiavenato diz-nos que a missão é o elemento que traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente e define “negócio”, delimitando o seu ambiente de atuação. A missão da organização representa sua razão de ser, o seu papel na sociedade.
É a declaração do propósito e do alcance da empresa em termos de produto e de mercado, referindo o papel da empresa dentro da sociedade em que está envolvida e significa a sua razão de ser e existir. Deve ser definida em termos de satisfazer a alguma necessidade do ambiente externo e não em termos de oferecer algum produto ou serviço. A missão está associada ao negócio da empresa.
Ou seja a missão expressa:
A Razão de Ser da organização.
A vocação (chamamento), ou seja, o chamado da alma da empresa.
O por que ela existe e o para que ela existe.
A missão busca satisfazer procura de energia, abrigo, comunicação, alimentação, transporte, entretenimento, saúde, etc.
Redigir a missão da empresa não é um processo de criação, mas de revelação, pois este é o ato de descortinar a alma da empresa, que dá o sentido para o compromisso dos colaboradores. A cada revisão do texto, o mesmo é ajustado para aprimorar o Propósito, mas na sua essência, provavelmente permanecerá a mesma ao longo dos anos. Para surtir efeito, a missão precisa ser vivida pela organização.

Questões para refletir ao elaborar a missão:
Qual a razão de ser da empresa?
Qual é o papel da empresa na sociedade?
Qual é a natureza do negócio da empresa?
Qual a procura genérica da sociedade que a empresa deseja atender? Exemplos recentes de Missão de empresas:
Cirque Du Soleil: “Invocar o imaginário, estimular os sentidos e despertar a emoção das pessoas ao redor do mundo.”
Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.”
Yahoo: “Conectar pessoas às suas paixões, comunidades e o conhecimento do mundo.”
Ikea: “Criar um dia a dia melhor para todas as pessoas. Para isso
…”
Nespresso: “Proporcionar o café perfeito.”
Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários.”
Sony: “Experimentar a satisfação de progredir e aplicar a tecnologia em benefício da população.”
3M: ”Resolver problemas não solucionados de forma inovadora.”
Hewlett-Packard: “Oferecer contribuições técnicas para o progresso e bem-estar a humanidade.”
Walt Disney: “Fazer as pessoas felizes.”
Porque a declaração da missão é importante? Quais são os benefícios de uma missão?
Ajuda a concentrar o esforço das pessoas para uma direção, ao explicar os principais compromissos da empresa.
Afasta o risco de procurar propósitos conflituantes, pois evita desgastes e conflitos durante a execução do plano estratégico.
Prioriza a alocação de recursos.

Estimula a formulação organizacionais. das

políticas

e

dos

objetivos

Princípios e Valores: Quais serão nossas atitudes e comportamentos ao longo da jornada?
É o conjunto de conceitos, filosofias e crenças gerais que a organização respeita e emprega e está acima das práticas quotidianas, na busca de ganhos de curto prazo. São ideais eternos, que servem de orientação e inspiração para as gerações futuras da organização. São os princípios que ela não está disposta a abrir mão, como ética e honestidade. Corresponde aos atributos e às virtudes da empresa, como a prática da transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade ou respeito ao meio-ambiente. Os valores são os princípios que estabelecem como nos vamos comportar, como trabalhamos e como fazemos negócios na empresa. Eles devem ser identificados no DNA da empresa.
Os dez princípios do Google – detalhes em: Google – A nossa filosofia –
Dez verdades em que acreditamos:
1.
2.
3.
4.
5.

Concentre-se no utilizador e tudo mais virá.
É melhor fazer algo realmente bem.
Rápido é melhor que devagar.
A democracia funciona na web.
Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta. 6. É possível fazer dinheiro sem fazer o mal.
7. Sempre haverá mais informações.
8. A busca por informações cruza todas as fronteiras.
9. É possível ser sério sem usar fato.
10.
Excelente ainda não é o suficiente.
Outro exemplo é o do Grupo RBS, que compartilha a aspiração empresarial e as novas diretrizes com seus colaboradores, com estes valores: Fazer o que é certo, Conexão com as pessoas, O nosso coração

pulsa, Todos pelos clientes, Realizar crescimento sustentado e
Desenvolvimento coletivo.
Observe-se que os executivos e colaboradores representam os reais
Valores da empresa nos seus comportamentos e as empresas acabam atraindo pessoas com Valores similares aos de fato praticados pela organização, e não somente aqueles que são escritos e divulgados. E a identificação dos Valores pelos clientes, investidores e fornecedores produz a confiança necessária para os negócios.
Portanto, juntos Missão e Valores estruturam a alma da organização.
Visão de futuro do negócio: O que queremos ser? Onde queremos chegar? Segundo Robert S. Kaplan, a visão da organização é uma declaração concisa que define as metas a médio e longo prazos da empresa. A visão deve representar a perceção externa, ser orientada para o mercado e deve expressar – geralmente em termos motivadores ou “visionários” – como a organização quer ser percebida no mundo.
Idalberto Chiavenatto nos diz que a visão organizacional, ou visão do negócio é o sonho acalentado pela organização. Ela refere-se àquilo que a organização deseja ser no futuro. É a fonte inspiradora que explica de por que, diariamente, todos se levantam e dedicam a maior parte de seus dias para o sucesso da organização onde trabalham, investem ou fazem negócio. Ela deve estar alinhada com os interesses de todos os envolvidos com a organização (stakeholders) para atender a seus propósitos. A visão deve ser coerente com o comportamento empresarial e merecer total credibilidade. Muitas vezes a visão é expressa em slogans. Uma visão bem articulada, disseminada e corretamente utilizada no exercício da liderança gera impactos efetivos no desempenho das organizações, e de fato contribui para um senso de urgência necessário para comprometer e mobilizar as pessoas na execução da estratégia.

Uma visão eficaz é imaginável, desejável, viável, focada, precisa e comunicável. A visão indica o que a empresa gostaria de se tornar e como gostaria de ser reconhecida pelo mercado, e almeja uma posição superior à atual, como por exemplo:
Nespresso: “Ser preferida e respeitada como a empresa líder de qualidade no mercado de café porcionado e tornar-se o ícone de café perfeito no mundo.”
Ritz-Carlton: “Ser o líder mundial em providenciar viagens, produtos e serviços de hospitalidade de luxo.”
Durante o planeamento estratégico a Visão ajuda a dar sentido à mudança dando energia à mobilização.
A visão de negócios associada a uma declaração de missão compõe a intenção estratégica da empresa.
Diferenças entre Missão e Visão
Segue uma lista que ajuda a esclarecer as diferenças entre Missão e
Visão organizacional:
A visão é o que se almeja ou sonha para o negócio, enquanto a missão o identifica;
A visão diz para onde vamos, a missão diz onde estamos;
A visão é o “passaporte” para o futuro, enquanto a missão é o
“bilhete de identidade” da empresa;
A missão dá energia para a empresa, enquanto a visão lhe dá rumo; A visão é inspiradora, enquanto a missão é motivadora.
Conclusão
Como vimos acima, as declarações de Missão, Visão e Valores de uma empresa não podem ser feitas de qualquer modo, apenas com palavras bonitas, emolduradas num quadro e penduradas na parede de uma recepção. Devem estar presente na mente e nos corações dos

proprietários, gestores e colaboradores da empresa e se possível também na mente e corações dos clientes e dos parceiros comerciais.
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