Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
Ekonomski fakultet u Osijeku
Preddiplomski studij (Marketing)

EMOCIONALNI BRANDOVI

Seminarski rad iz predmeta Politika proizvoda i usluga

Maja Potočki, 36516 Ivona Jakovac, 36414 Ines Čamić, 36360 e-mail: mpotocki@efos.hr

Mentori: Mane Medić, prof.dr.sc. Mladen Pancić, doc.dr.sc.

Osijek, 2014.
Sadržaj

1. Uvod 3 2. Emocionalni branding 4
2.1. 4 dimenzije branda 5 2.1.1. Funkcionalna dimenzija 5 2.1.2. Funkcionalna dimenzija 6 2.1.3. Duhovna dimenzija 7 2.1.4. Mentalna dimenzija 7 2.1.5. Starbucksove četiri dimenzije 9
2.2. Fenomeni u pristupu emocionalnog brandinga 11 2.2.1. Personifikacija 11 2.2.2. Interakcija, odnos s potrošačima 12 2.2.3. Senzorni branding 12 Zaključak 18 Literatura 19

1. Uvod

Današnje se vrijednosti razlikuju od prijašnjih. U suvremenom se okruženju sve više govori o emocionalnom ili doživljavanom, pa i kulturološkom brendingu, a to počiva na psihološkim i sociološkim silnicama. Emocionalni brending dopušta brendu vizualni, taktilni, senzibilni i verbalni rječnik kojim se izdiže iznad konkurencije i kupce pretvara u obožavatelje. Možemo reći kako je emocionalno brendiranje nova paradigma povezivanja brandova i ljudi.

Iako je najbitnija kvaliteta, emocionalni brending nadmašuje racionalni zato što se od usmjerenosti na kvalitetu približio željama i zahtjevima kupaca. „Pristup zasnovan na emocionalnom brendiranju danas je jednostavno najvažniji element koji na tržištu definira uspjeh i diferentnost. Međutim, samo malobrojne kompanije razumiju kako se inteligentno i senzitivno procjenjuje stvarna moć koja se krije u čovjekovim emocijama. Emocionalno brendiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu brenda time što se čvrsto povezuje s ljudima na osobnom nivou. Emocionalno brendiranje kupovinu zasnovanu na potrebi uzdiže do sfere žudnje.“

2. Emocionalni branding

Model emocionalnog brandinga polazi od definiranja esencije marke kao genetskog koda, temelja kojeg se treba stalno pridržavati. Esencija je unutrašnji zakon, temelj na koji se oslanja kreiranje marke. Npr. Gillette teži jedinstvenim performansama, Nike teži inspiraciji i dinamici da nadmaši druge, Podravka teži domaćem okusu, osjećaju topline, Johnson's Baby teži brižnosti itd. Najjače izražena esencija je ona koja se trajno može pretvoriti u slogan i dobiti „odzvon“ (buzz) koji prati marku. Primjer toga je Gavrilović – „Odlično je, od Gavrilovića je!“, jer je to zakon tvrtke kojega se ona mora pridržavati, to se mora isporučiti potrošačima, to oni očekuju.

U suvremenim tržišnim uvjetima sve se veći značaj pridaje emocionalnom brendiranju proizvoda koje se zasniva na uspostavljanju emocionalnih veza između brenda i potrošača. Taj koncept zasnovan je na stajalištu da se potrošači prilikom izbora između mnogobrojnih proizvoda ne rukovode samo intelektualnim čimbenicima, jer kupovina ne predstavlja čisto racionalni proces tijekom kojeg potrošači razmatraju samo karakteristike poput cijene ili kvalitete. Ponašanje potrošača u velikoj je mjeri određeno dubljim, unutrašnjim motivima i potrebama, stoga emocionalnim brendiranjem tvrtke nastoje doprijeti upravo do tih skrivenih emocionalnih potreba i omogućiti potrošačima zadovoljstvo.

Jaki i uspješni brendovi ne zasnivaju svoju prednost samo na racionalnim karakteristikama kao što su kvaliteta i izgled proizvoda, nego na već spomenutim emocionalnim komponentama. Neki od najjačih svjetskih brendova koji svoj uspjeh temelje upravo na emocionalnom povezivanju sa potrošačima jesu Coca-Cola, Pepsi, Mercedes, Apple, Google i mnogi drugi. Tako Google-ove reklame prikazuju obične ljude koji razgovaraju o svakodnevnim, neobaveznim stvarima i stupaju u različite emotivne odnose putem Gmail-a.

Osnovni cilj je stvoriti „priču“ koja stoji iza nekog brenda, pozicionirati je u svijesti potrošača, te s njima stvoriti željeni odnos.
2.1. 4 dimenzije branda

Thomas Gad, jedan od najpoznatijih svjetskih Brand stručnjaka i autor knjige „4-D Branding“ proučavao je 15 najuspješnijih tržišnih brendova i saznao što ih čini tako uspješnima. Razvio je 4-D model koji je namijenjen razvoju marke i obuhvaća sve njene dimenzije: * funkcionalnu * socijalnu * mentalnu i * duhovnu dimenziju.

2.1.1. Funkcionalna dimenzija

Funkcionalna dimenzija je prva i vrlo ju je lako pratiti. Izgradnja se brenda gotovo uvijek veže sa stvaranjem jedinstvenog, unikatnog proizvoda ili usluge, a prednost te jedinstvenosti čini temelj brenda. Ona nije uvijek realna, već je to prednost koju doživljava potrošač.

Pri kreiranju proizvoda poduzeće mora osmisliti naziv koji taj proizvod jasno razlikuje od proizvoda konkurencije koji zadovoljavaju sličnu potrebu. Pri kreiranju imena poduzeće mora voditi računa o nekoliko elemenata: * Informacije o proizvodu ili usluzi * Informacije o tržištu i ciljnoj grupi * Informacije o zaštitnim znakovima * Tržišnim utjecajima * Zakonskim obvezama * Jasno postavljanje ciljeva koje naziv marke treba postići

Primjer uspješnog imena je McDonald's. Da bi istaknuo ime koristi svoj prefiks pri davanju imena svojim proizvodima – Big Mac, McChicken, McMuffins, McNuggets, McSundae itd.
Ova dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brendom, a obuhvaća sve što je povezano s fizičkom kvalitetom proizvoda; ukusom, stilom per se, i učinkovitošću.
Njen značaj ovisi o fazi životnog ciklusa branda. Funkcionalne značajke su važnije što je brand u mlađem stadiju svog životnog vijeka.

2.1.2. Funkcionalna dimenzija

Socijalna dimenzija bavi se mogućnošću identificiranja s grupom. U posljednje vrijeme potreba za društvenim prihvaćanjem od strane neke grupe ili njenih vodećih članova stavlja se na prvo mjesto. Odluke o kupovini stoga donose subjektivno, odnosno na temelju onoga što osjećaju da predstavlja njihov društveni identitet. Sve više su se počeli poistovjećivati sa brandovima. Rezultat toga je stvaranje takozvanog „branding društva“. Često se u okviru ove dimenzije stvara kult koji postaje uporište u načinu života pojedinca. Simbol tog društvenog kulta postaje sam logotip branda. Npr. Nikeova kvačica, Adidasove tri linije, orlova krila Harleya-Davidsona.

„Ako vidite nekoga kako trči u majici istog branda kao što je vaša, ili kako izlazi iz istog vozila kao što je vaše, osjećate da postoji veza – bez obzira koliko god tužno to može biti. (Postoji i suprotan učina. Netko nam se ne sviđa na prvi pogled samo na temelju njegovog odabira branda“.

2.1.3. Duhovna dimenzija

Četvrta dimenzija koju Thomas Gad navodi jest duhovna dimenzija. Možemo reći da je ona percepcija globalne ili lokalne odgovornosti. Odnosi se na atmosferu i osjećaje koje potrošači imaju tijekom kupovine branda. Duhovno možemo shvatiti kao veći sistem dio kojega smo mi svi. Današnje je društvo preuzelo glavnu odgovornost za dobrobit, infrastrukturu i razvoj kulture te pitanja vezana za zaštitu okoliša. Duhovne ili etičke dimenzije se danas namjerno koriste u stvaranju branda. Brandovi koji su se dokazali kao uzori u ovom području, ako se ne ponašaju u skladu s visokim standardima koje zagovaraju, podložni su kritikama. Navest ćemo jedan od najboljih primjera branda koji je gotovo u cijelosti stvoren u duhovnoj dimenziji, a to je The Body Shop, kozmetička kompanija koju je osnovala Anita Roddick. Ona je stvorila stvarnu razliku između Body Shopa i ostalih brandova. Tvrdila je kako njezini kozmetički proizvodi nisu testirani na životinjama. Iako je kozmetička industrija nastvila tvrditi kako su pokusi na životinjama neophodni, ona je utemeljila brand ustrajući u svojoj poruci, a zatim je proširila svoju duhovnu dimenziju na šira etička stajališta, kao što su pitanja zaštite okoliša.

2.1.4. Mentalna dimenzija

Treća po redu, mentalna dimenzija, prodire duboko u vašu osobnost. Thomas Gad smatra da tu brand dodiruje našu dušu. Mentalno dimenzija je povezana sa osobnom preobrazbom. Radi se o promjeni i stjecanje novih spoznaja o sebi samome. Brand i njegova mentalna dimenzija služe tome da svatko od nas može i treba imati uzore prema kojima ćemo oblikovati svoj život i svoje ponašanje. Kao primjer možemo navesti Nike koji sa svojim sloganom „Just do it“ putuje izravno do našeg uma i podsjeća nas kako je važno prevladati osjećaj izbjegavanja ili pasivnosti. Ta je uzrečica izrazito relevantna za svakog sportaša bez obzira je li profesionalac ili amater. Nije važno koliko mislite da možete postići, morate to samo dokazati.
Drugi primjer je BMW, koji se od drugih automobilskih brandova razlikuje po svojoj snažnoj mentalnoj dimenziji, a to je vrlo osoban doživljaj, na njemačkom „Freude am Fahren“ ili „radost vožnje“.
Volvo je također još jedan primjer koliko dobro mentalna dimenzija branda može zadovoljiti, individualnu potrebu za sigurnošću, udobnošću i duševnim mirom.
Slogan koji je IKEA objavila u svojoj reklamnoj kampanji za švedsko tržište: „Nije za bogate, već za pametne“, primjer je korištenja mentalne dimenzije za nijekanje ekskluzivnijih suparnika. Zar netko želi biti bogat i glup?
Postoji još mnogo primjera jer gotovo svaki proizvod za pojedinca ima neku mentalnu dimenziju. Neki brandovi koriste istu mudrost kako bi zadovoljili našu potrebu da budemo suvremeni i „u trendu“. Tako na primjer Boss djeluje u muškoj, a Gucci u ženskoj modi. Veća cijena koju plaćamo za modne brandove se temelji kako na socijalnoj, jednako tako i na mentalnoj dimenziji.

2.1.5. Starbucksove četiri dimenzije

Starbucks je lanac prodavaonice koji se trudi uigranim djelovanjem privući posjetitelje kojima nudi ugodno, nezaboravno iskustvo koje bi posjetitelj poželio stalno ponavljati. Starbucksov je cilj stvoriti intimno, romantično ozražje gdje je svaki element doživljenog iskustva usklađen kako bi se brand izdvojio od ostalih. Da bi ambijent bio što ugodniji, svjetlost je prigušena, a stolice i pod su malo istrošeni radi postizanja osjećaja „kao kod kuće“. Glazba je umirujuća i sofisticirana i stvara odgovarajuće raspoloženje. Primamljiva aroma kave ispunjava lokale, tako da osoba unaprijed zna kakav je okus čeka.
Starbucks ne znači samo ispijanje kave, nego i doživljaj i upravo zbog toga oni lako proširuju svoj brand na različita geografska područja i različite proizvode.
Starbucksov brand tvori mjesto gdje se pronalazi utočište, pažnja, briga i hranjiv obrok. Prema razmišljanju Starbucksa, brand je zapravo mreža odnosa između kompanije, partnera i kupca, a taj odnos se temelji na vrijednostima. Brand postoji jer su ga stvorili Starbucksovi kupci.

FUNKCIONALNA DIMENZIJA
Funkcionalna dimenzija pokazuje kako može izgledati percepija doživljaja branda. Suradnici brinu o kavi najbolje kvalitete te je prave sa znanjem i predanošću, stvarajući tako prijateljski odnos i poseban ugođaj za kupce.
MENTALNA DIMENZIJA
U okviru mentalne dimenzije zapažanje pokazuje Starbucks kao mjesto za doživljaj mentalnog odmora od svakodnevnih životnih napetosti.
SOCIJALNA DIMENZIJA
Samim ulaskom u Starbucks mi zauzimamo stav. Brand poput ovog je nositelj značajki životnog stila, socijalna oznaka na ulicama ili radnom mjestu.
DUHOVNA DIMENZIJA
Kulturni aspekt kave je srce doživljaja u Starbucksu. Ulaskom u Starbucksov kafić kupci postaju svjesni kulturološkog podrijetla kave.

2.2. Fenomeni u pristupu emocionalnog brandinga

2.2.1. Personifikacija

Personifikacija pripada emocionalnom sklopu u strukturi identitieta jer predstavlja set ljudskih osobina koje se ne mogu dodavati marki. Ona je snažno sredstvo za pozicioniranje, kreiranje i prihvaćanje različitosti. Proizvod bi po svojim atributima trebao biti takav da potrošači imaju razloga za kupnju i uparabu, ali to nije dovoljno. Kvaliteta je percepcija potrošača, ona se mora doživjeti, prepoznati i prihvatiti, pa se tek onda može govoriti o njezinoj valorizaciji.

Personifikacija je snažno oružje pozicioniranja i stavranja bliskih odosa, a to je pogotovo važno kada je riječ o proizvodima slične ili iste strukture. Je li bolja Dolcela ili Dr. Oetker? Je li Milka bolja ili Dorina? Jesu li u istoj klasi bolje Mercedes, BMW ili Lexus?
Ta pitanja imaju odgovore – u ljudskoj psihi, u percepciji. U brandingu, stvaranju i lansiranju marke, teži se za postizanjem različitosti koje će potošači uočiti i prosuditi odgovaraju li im. Personifikacija u tome pomaže, jer se stvara bliski, emocionalni kontakt s potrošačem.

Marka mora biti po nečemu zanimljiva i pamtljiva, a osonost je važna za pamćenje – marka koja ne postiže set pozitivnih ljudskih osobina, teško će postići pozitivan odnos s potrošačem i on je neće prihvatiti i upamtiti. Personifikacijom se marki daju obilježja koja će poticati naklonost i želju potrošača, pa marka tako može postati prijatelj, pratitelj, savjetnik i sl. Dokaz da je personifikacija vrlo važno sredstvo i element identiteta je uspjeh brojnih novih marki, uz dobro etablirane marke s dugom tradicijom i akumuliranim vrijednostima u svijesti potrošača.

Pri istraživanju imidža definiranju osobnosti se obraća sve veća pozornost. Mjerile su se sljedeće značajke: * iskrenost i čestitost (Kodak, McDonald's) * oduševljenje (Porsche, Absolut vodka, Benetton) * kompetentnost (IBM, CNN) * sofisticiranost (Mercedes, Lexus) * kršnost (Levi's, Nike, Reebok, Marlboro)

2.2.2. Interakcija, odnos s potrošačima

U emocionalnom brandingu rijetko se čuje izraz ponašanje, a preferira se razumijevanje potrošača. To bi značilo da nije važno samo tko i kako kupuje, već zašto.

Uključivanje potrošača u vođenje marke je sasvim novi proces koji omogućuje doživljaj marke i njezin razvoj prema onome kako ju prihvaća zajednica vezana uz nju. Marka koja se interaktivno povezuje sa zajednicama može dobiti i posebne poticaje za svoj razvoj. Ne trebaju uvijek vlasnici ili kreatori marke davati potrošačima gotove proporcije, koje bi oni trebali percipirati ili automatski konzumirati. Prvi i najizrazitiji primej je Red Bull koji širom svijeta priređuje razne događaje: kreiranje i let vlastitim letjelicama, utrke automobila, natjecanja u uličnim plesovima itd. Red Bull je postao društveno piće koje za svakoga znači nešto drugo, neki drugi osjećaj i doživljaj. Drugi primjer je Barbie, koja razvija maštu djevojčica u vezi s prikladnim odijevanjem i „dijalozima“. Plastika i haljinice su samo funkcionalna cijena ulaza u svijet mašte. Treći primjer je IKEA koja vodi cijele obitelji kroz labirinte, omogućuje dodir, probu, razvija maštu o vlastitom domu, a posjetitelji govore o velikom doživljaju uz prikladnu cijenu. U takvim primjerima dolazi do obostrane, interaktivne veze s potrošačima i jedni od drugih uče. Takve organizacije unapređuju poslovanje jer su izravno sjedinjene s potrošačima.

2.2.3. Senzorni branding

Potrošači odlučuju emocionalno: to volim, to preferiram, u tome se osjećam ugodno.. Sve iz vanjskog svijeta ljudi primaju putem osjetila: vida, sluha, okusa, mirisa, dodira, što stvara doživljaj, izaziva osjećaje, pokreće na akciju. Potrošač očekuje da tako doživi i marku, da ga ona potične, pokreće, zabavlja, da bude izazovna.

Senzorni branding je proces stvaranja doživljajaja marke. Započinje prikupljanjem infromacija posredstvom pet čula iz kojih nastaju osjećaji, doživljaji i iskustvo. Njegova shvrha je integracija osjetila u marketinški miks kojma se stvara doživljaj marke.

Primjeri iz prakse za senzorni branding su: * Phillips ima depilatore Santielle u obliku tulipana – prema zemlji podrijekla Nizozemskoj, * Coca – cola ima bocu koja se može prepoznati u mraku opipom, * VW buba podsjeća na prijašnju, a odmah se na parkiralištu može zapaziti među velikim automobilima, * Zašto lako pamtimo „jinglove“ u oglasnim porukama?
Marka nije samo zbroj funkcionalnih osobina, već osjećaj koji je nastao kroz zapažanje i uporabu.

2.2.3.1. Zašto vid ima prednosti?

Čulo vida u brandingu ima prednost zbog spoznaje da boje i oblici djeluju na privlačnost i prepoznatljivost. Boje i oblici mogu trenutačno aktivirati centar u mozgu, memoriju i djelovati na stvaranje percepcije. Vizualne informacije imaju prednost i zbog toga se u zaštitni znak marke, osim imena, unosi i odnos boja jer se bojama izaziva osjećaj topline, hladnoće, strasti i slično.
Tipične vizualne marke su: * oblik boce Coca-Cole i vodke Absolut je simbol i identitet, * VW nova buba prepoznaje se odmah na parkiralištu, a izaziva nostalgiju, * prepoznatljive su boje Kodaka, Vegete, Milke, * žive boje Benettona, * mladi će odmah prepoznati znak Nike, * Dolcela se predstavlja vitkom, ženstvenom linijom.

.

Bojama se posebno izaziva osjećaj topline, hladnoće, strasti i slično, izražavaju osobnost i karakter, djeluju na raspoloženje. Služe za prenošenje najvažnijih informacija kupcu i omogućavaju da se brend bolje zapamti. Marka mora upotrijebiti boju koja je suprotna većini konkurenata, no ipak mnogo je važnije stvoriti identitet marke nego upotrijebiti pravu boju kao simbol.

2.2.3.2. Zvuk u komunikaciji

Zvukom se stvara raspoloženje, stvara se ozračje koje može izazvati pozitivne i negativne reakcije. Glazba može biti snažni poticaj za uključivanje potencijalnih potrošača jer ljudi idu za zvukom glazbe na prodajna mjesta. Odlučivanje o kupnji u većini slučajeva dolazi iz emocionalne razine, pa zvuk i glazba pronalaze put do emocionalnog, osjećajnog sklopa. U marketingu treba sa zvukom oprezno postupati. Primjerice, jednolične radio – poruke ne privlače pažnju, ne izazivaju emocije i ne zapažaju se, dok poruka koju prati glazba odmah se uočava i „upija“.
Zvuk i glazba djeluju na emocionalno stanje i raspoloženje te je stoga jako važan kod kreiranje identiteta i osbnosti marke.

2.2.3.3. Dodir

Dva tipična primjera koja ilustriraju stvaranje identiteta marke dodirom su: * Johnson & Johnson: „Dodirnuti svaku bebu svaki dan“ – u tome se prepoznaje skrb, nježnost i toplina majke kada dodiruje svoje dijete. * Coca – Cola: „Mi trebamo bocu koja će se prepoznati odmah, čak i dodirom u mraku.“

Kupci su u prodavaonicama skloni diranju i opipavanju robe, pa čak i ako za to nemaju racionalno opravdanje, što je pokazatelj važnosti dodira u stvaranju percepcije o marki. Kupac se osjeća vrlo neugodno kada na policama pročita natpise da se roba ne smije dirati, ili da se u slučaju otvaranja proizvoda, proizvod mora kupiti. Takvi vlasnici tvrki moraju shvatiti što znači dodir kao poticaj kupnji.

2.2.3.4. Okus hrane

Okus je vrlo važan element prehrambenih proizvoda koji nisu namjenjeni samo primarnim potrebama. Preferencije i navike u prehrani stječu se već u doba djetinjstva, ovisno o navikama okruženja i socijalnom statusu. Tako djeca od djetinjstva jedu Čokolino.
Doživljaj okusa razlikuje se po pojedinim regijama, nacijama i kulturama i stoga je važno da se u pristupu emocionalnog brandinga vodi računa o poštovanju običaja i kultura. Tipičan primjer koliko ljudi u raznim krajevima i državama imaju različit okus je kava. Kava se svagdje priprema drukčije i ima različite okuse.
Jelo i okus imaju visoko mjesto u emocionalmom đživotu, socijalnim relacijama i doživljaju i zbog toga se i na njega mora obratiti pažnja pri izgradnji marke (Pavlek, 2008:192).

2.2.3.4. Miris i emocije

Miris je važno svojstvo proizvoda, izaziva osjećaj ugode, ali i obrnuto. Ugodan mirisi djeluju na ljude pozitivno, opušteno, stimuliarajuće i čine ih sretnima. Tako je na temelju tih spoznaja tvrtka Aromatics iz Londona razvila niz aroma koje se puštaju u prostore prodavaonica i tako dočaravaju miris božičnih kolača, pojedinih pića, sladoleda, pa čak i majčinog mlijeka u prostorima za čuvanje beba.

Miris snažnije od ostalih čula izaziva naše emocije, stoga je razumljivo zašto se u prodavaonicama stvara ozračje u kojem dominira aroma jer ona stvara ugodan osjećaj, izaziva pozitivne asocijacije i potiče na kupnju. No ipak miris ne mora uvijek djelovati ugodno, može djelovati i stimulirajuće i odbijajuće, te on ostaje dugo u memoriji.

Miris je važan za stvaranje odnosa prema marki u duljem razdoblju, što znači da se treba definirati miris kojim će naša marka odisati.

Zaključak

Emocionalno brandiranje povezuje brandove i ljude, te je usmjeren prema željama i osjećajima kupaca. U središte pozornosti stavlja odnos ljudi prema marki i njeno pozicioniranje u svijesti potrošača. Emocionalno brandinranje zasniva se na emocijama koje pomažu u razumijevanju zašto su ljudi lojalni nekom brandu.

Što je razlika između onog što brand o sebi govori i iskustva potrošača s njima manja, to je brand uspješniji u odnosu na konkurenciju. Treba posložiti takav skup 4-D karakteristika koje je nemoguće kopirati.

Pri razumijevanju emocionalnog brandinga u obzir se uzimaju različiti fenomeni: personifikacija, interaktivni odnos s potrošačima, senzorni branding te stimuliranje doživljaja kao „eksperimentalni marketing“.

Personifikacija predstavlja set ljudskih osobina koje se ne mogu dodavati marki, te je snažno sredstvo za pozicioniranje, kreiranje i prihvaćanje različitosti te stvaranja bliskih odnosa.

Potrošači odlučuju o svemu emocionalno, tako doživljavaju i marku. Zato postoji senzorni branding čija je svrha integracija osjetila u marketinški miks kako bi se stvorio doživljaj marke. Kod stvaranja doživljaja marke veliku važnost imaju vid, okus, miris, boje i zvuk. Pomoću njih se lakše prepoznaje, pamti i privlači marka, te oni utječu na naše raspoloženje, reakcije i emocionalno stanje potičući nas na kupnju. Odlučivanje o kupnji dolazi iz emocionalne razine i zbog toga važan identitet i osobnost marke.

Literatura

* Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomija. Zagreb: D!FFERO * Lindstrom, M. (2009). Brand sense. Zagreb: M.E.P. CONSULT * Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT * http://www.poslovni.hr/mobile/emocionalno-brendiranje-48036 [pristupljeno: 2. studenoga 2014.] * http://bs.scribd.com/doc/242724434/Emocionalni-branding-docx [pristupljeno: 1. studenoga 2014.]

1. Objasnite emocionalni brending.
Predstavlja novu paradigmu povezivanja brendova i ljudi. Usmjeren je prema željama i osjećajima kupaca, odnosno na to kako marka angažira potrošače na razini osjetila i emocija.
2. Što emocionalni branding stavlja u središte pozornosti?
U središte pozornosti stavlja odnos ljudi prema marki, kako je oni doživljavaju, što osjećaju te što im ona znači. 3. Koji je osnovni cilj emocionalnog brandinga?
Stvoriti priču koja stoji iza nekog proizvoda, zatim ju pozicionirati u svijest potrošača te stvoriti s njime željeni odnos. 4. Navedite i ukratko objasnite 4 dimenzije brenda.
To su funkcionalna, socijalna, duhovna i mentalna. * Funkcionalna dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brendom. Obuhvaća sve vezano uz fizičku kvalitetu proizvoda, ukus, stil, učinkovitost. * Socijalna dimenzija odnosi se na mogućnost identificiranja s grupom. * Mentalna dimenzija se odnosi na osobnu preobrazbu - radi se o promjeni i stjecanju novih spoznaja o samom sebi. Gotovo svaki proizvod ima mentalnu dimenziju za nekoga. * Duhovna dimenzija je percepcija globalne i lokalne odgovornosti, a odnosi se na atmosferu i osjećaje koje pojedinci imaju prilikom kupovine nekog brenda.
5. Koji su fenomeni emocionalnog brendiranja?
Fenomeni su personifikacija, interaktivni odnos s potrošačima, senzorni brending, stimuliranje doživljaja kao eksperimentalni marketing.
6. Ukratko objasnite interaktivni odnos s potrošačima.
Uključivanje potrošača u vođenje marke je sasvim novi proces koji omogućuje doživljaj marke i njezin razvoj prema onome kako ju prihvaća zajednica vezana uz nju. Organizacije u kojima dolazi do obostrane, interaktivne veze s potrošačima unapređuju svoje poslovanje jer su izravno sjedinjene s potrošačima.
7. Što je senzorni branding i kako on započinje?
Senzorni branding je proces stvaranja doživljaja marke, a započinje prikupljanjem informacija posredstvom pet čula iz kojih nastaju osjećaji, doživljaji i iskustvo. 8. Zašto je vid važan u brendingu?
Vid ima prednost zbog spoznaje da boje i oblici djeluju na privlačnost i prepoznatljivost te utječe na stvaranje percepcije.
9. Zašto su boje važne u brendingu?
Boje služe za prenošenje najvažnijih informacija kupcu i omogućavaju da se brend bolje zapamti. Njima se utječe na raspoloženje, posebno izazivaju osjećaj topline, hladnoće, strasti i slično, te izražavaju osobnost i karakter.
10. Zašto je miris važan kod kupnje?
Miris je važan kod kupnje jer on izaziva osjećaj ugode, djeluje na ljude opušteno, pozitivno, stimulirajuće, izaziva pozitivne asocijacije i na kraju potiče na kupnju.

--------------------------------------------
[ 1 ]. Dostupno na: http://www.poslovni.hr/mobile/emocionalno-brendiranje-48036 [pristupljeno: 2. studenoga 2014.]
[ 2 ]. Dostupno na: http://bs.scribd.com/doc/242724434/Emocionalni-branding-docx [pristupljeno: 1. studenoga 2014.]
[ 3 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 4 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 5 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 6 ]. Lindstrom, M. (2009). Brand sense. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 7 ]. Lindstrom, M. (2009). Brand sense. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 8 ]. Lindstrom, M. (2009). Brand sense. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 9 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 10 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 11 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 12 ]. Gad, T. (2005). 4-D BRANDING – Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije. Zagreb: D!FFERO
[ 13 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 14 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 15 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 16 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 17 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 18 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 19 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 20 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 21 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT
[ 22 ]. Pavlek, Z. (2008). Branding – Kako izgraditi najbolju marku. Zagreb: M.E.P. CONSULT