L ES B OISSONS É NERGISANTES
Étude de marketing stratégique de trois principaux concurrents sur le marché des boissons énergisantes : Red Bull, Burn & Dark Dog.

Barbé Charles - Diep Albert - Jagmohan Dishnu Laruelle Alexandre - Régnier Quentin 12/10/2010 – ISCID 2 Promotion JFK

Table des matières

Introduction............................................................................................................................... 2 I) Les boissons énergisantes d’aujourd'hui ..................................................................... 3 1.1) L'environnement des boissons énergisantes ................................................................. 3 1.2) La demande : quels sont les acheteurs ? ....................................................................... 5 1.3) L'essor de la concurrence depuis 2008 .......................................................................... 6 II) La stratégie marketing des 3 principaux acteurs du marché ............................. 11 2.1) La stratégie marketing de Red bull ............................................................................ 11 2.2) La stratégie marketing de Dark Dog .......................................................................... 14 2.3) La stratégie marketing de Burn .................................................................................. 16 III) L’analyse du marketing-mix des vendeurs de boissons énergisantes .............. 20 3.1) Politique de produit ..................................................................................................... 20 3.2) Politique de prix ........................................................................................................... 23 3.3) Politique de promotion ................................................................................................. 24 3.4) Politique de place ......................................................................................................... 28 Conclusion................................................................................................................................3 0

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Introduction

De nombreuses confusions tournent autour des termes « Energy drink », « boissons énergisantes » et « boissons énergétiques » notamment à cause des médias et des fabricants pour désigner ces cocktails détonants. L’expression « boisson énergisante » a été inventée de toute pièce par les industriels pour vendre une boisson censée donner un regain d’énergie au consommateur. Qualifier celle-ci de boisson énergétique serait inexact, étant donné qu’elle n’est pas créée exclusivement pour les sportifs et qu’aucun apport diététique glucidique n’a été prouvé. Elles sont généralement composées de diverses herbes érotiques (dont guarana, différentes formes de ginseng, et de ginkgo biloba), de composés organiques excitants comme la caféine, les vitamines de la série B, la taurine, la maltodextrine, l'inositol, la carnitine, la créatine ou le glucuronolactone. L'ingrédient actif principal est la caféine, présente dans le café et le thé ou issue d'extrait de guarana. Au Japon, le phénomène des boissons énergisantes date au moins du début des années 1960, avec la mise en marché de Lipovitan, similaire au Red Bull. Cependant, la plupart des produits énergisants au Japon ne ressemblent pas à des boissons gazeuses, mais sont plutôt vendues dans des petits contenants en verre brun qui ressemblent à des contenants de médicament. Ces boissons, qui sont aussi produites en Corée du Sud, visent principalement les hommes d'affaires pour les aider à travailler de longues heures ou rester éveillé le soir à la maison. En Europe, les boissons énergisantes ont commencé à faire surface grâce à Dietrich Mateschitz, un entrepreneur autrichien qui a développé le Red Bull, basé sur une boisson thaïlandaise, le Krating Daeng, lui-même basé sur le Lipovita. Red Bull a été importé aux États-Unis en 1997 et en est toujours la marque dominante, avec des parts du marché d'à peu près 47 %, visant les jeunes ou les gens stressés (près de 65 % des consommateurs sont âgés de 35 ans et moins).

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I) Les boissons énergisantes aujourd’hui.
1.1 Le succès des boissons énergisantes.

Le succès des boissons énergisantes est indéniable, notamment chez les jeunes. Plus de 500 nouvelles boissons énergisantes ont été mises sur le marché dans le monde cette année. Le marché des boissons énergisantes est en plein essor : au niveau mondial, il ne représente que 1% de la catégorie des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool), mais c’est aujourd’hui le segment qui croît le plus vite. Il se vend 12 milliards d’unités d’energy drinks par an. 60% des ventes de boissons énergisantes se font en grandes et moyennes surfaces ; le reste se fait dans les stations essence et les grandes surfaces sportives. C’est devenu un véritable phénomène de société. L’environnement économique. Le chiffre d’affaires des boissons

1.1.1

énergisantes au 3 janvier 2010 représente 106 millions d’euros sur le marché des boissons rafraichissantes sans alcool. En 2010 on constate une hausse de +39% par rapport aux chiffres de 2009. 20,3 millions de litres de boissons énergisantes ont été vendus en 2009 soit une évolution de +31,2%. D'ailleurs, le marché a encore progressé de 55% l’année dernière grâce à une multiplication par deux de l’offre (de 4 à 8,5 références en moyenne) et de la visibilité en linéaire (de moins d’un mètre à plus de deux). Ce dynamisme global évite donc la surenchère avec seulement 16 % des ventes sous promotion. La simple multiplication des références engendre une progression similaire des ventes.

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Nous pouvons également constater que Les marques de distributeur (Carrefour, Auchan…) se sont fortement développées en 2009 et sont dorénavant présentes dans 44 % des magasins avec 1 à 2 références. Elles ont néanmoins perdu un point de part de marché en volume et gagné un point en valeur avec un prix de vente conseillé à 2,07 €/litre pour un prix de vente conseillé marché de 4,67 €/l (source IRI France). L’environnement démographique et psychosociologique.

1.1.2

Le marché bénéficie de sa jeunesse. En effet, même si les Energy drinks existent en France depuis très longtemps, le marché a réellement pris son essor au début de 2008, avec l'arrivée du leader mondial, Red Bull. L'adéquation parfaite entre la cible, la stratégie marketing et le produit est un autre facteur de réussite. Les boissons énergisantes s'adressent aux jeunes de 15 à 30 ans. Plutôt fêtards, ils recherchent l'euphorie et l'amusement et n'hésitent pas à transgresser les codes et les interdits. Et c'est justement la promesse de ces boissons. Véritables concentrés d'excitants (caféine, taurine, vitamines, sucre...), elles apportent de l'énergie aux consommateurs. Du côté des interdits, ils n’en sont pas moins servis : La taurine a

longtemps été interdite en France et les marques et certaines associations de

santé publiques ont encore quelques doutes quant à la dangerosité de son effet à long terme. En nationale 2003, de l’Agence

sécurité sanitaire a même été jusqu’à dire que la taurine pouvait avoir des effets

neurocomportementaux indésirables. Par ailleurs, chaque déclaration politique sur les soi-disant méfaits de ces boissons sont systématiquement suivis d’une augmentation des ventes. Une étude

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montre également que plus d’un quart des jeunes qui consomment de l’alcool le mélange souvent avec une boisson énergisante, bien souvent pour conserver leur euphorie tout au long de la nuit. On comprend mieux pourquoi le trio vitamine/caféine/taurine plaît aux jeunes. Même si le concept produit/stratégie marketing/cible fonctionne à merveille chez une population jeune (15 à 30 ans), celui-ci n’est plus du tout adapté lorsque la cible consommateur vieillit. Ainsi, le prochain enjeu des marques sera de fidéliser leurs consommateurs au-delà de leurs belles années, et pourquoi pas en recruter de nouveaux en innovant sur la formule, ou sur le packaging.

1.2 La demande : quels sont les acheteurs ?

Pour les boissons énergisantes du type Red Bull, Dark Dog ou Burn, les acheteurs sont essentiellement des jeunes et des fêtards. La taurine provoque une certaine addiction qui entraîne un nombre considérable d'actes d'achat ou des ventes en volume conséquentes. Cependant, malgré les images positives véhiculées par le marketing, l'AFSSA ne reconnaît aucun bienfait nutritif, voire même des effets néfastes sur les sportifs (les teneurs en caféine sont de plus en plus importantes). Qui consomme ? A quelle occasion ?
En Discothèque, dans des Bars tendances ou au Café. Le plus souvent en association avec l’alcool.

Pourquoi ?
Pour tenir sur la durée en soirée et pour ne pas manquer d'énergie lorsqu'ils s'amusent. Pour accroître l’endurance

NIGHT CLUBBERS

ETUDIANTS

Au domicile, à la Cafétéria des universités et écoles.

intellectuelle et résister davantage à la fatigue en période d’examen.

Conducteurs

Aux Stations-services. Au volant. Sur le lieu de travail durant

Après une longue période de conduite pour maintenir la vigilance et résister à la fatigue

Jeunes actifs (18-35 ans)

l’activité (notamment les personnes travaillant dans le monde de la nuit)

Dans le but de mieux résister à la fatigue de manière générale.

Sportifs

Situations variées, avant ou pendant l’effort physique

Afin d'accroître les performances

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1.3 L’essor de la concurrence.

L'arrivée de Red Bull en France en 2008 a bouleversé le marché des boissons énergisantes. Le marché des energy drink en France 54.8M€, les ventes en valeur ont bondi de 169.2% depuis un an (+93.7% en volume au 26 octobre). La performance est encore plus forte sur les 6 derniers mois après son arrivée officielle en France (avril 2008). Les ventes se multipliant de façon exponentielle, la concurrence a émergé et le marché s'est vite retrouvé saturé (avec une croissance de 44,7 % en valeur et de 38,5 % en volume, les boissons énergisantes affichent des performances encore insolentes au 3 janvier 2010). Si la catégorie, qui représente plus de 80 % des boissons énergisantes, tire le marché vers le haut, son petit frère, le segment des boissons de l'effort, progresse aussi en volume et en valeur, de l'ordre de 4 %. Avec 70% de part de marché, Red Bull reste le leader incontesté du marché, mais la concurrence n'a pas dit son dernier mot. Nom de boisson Taurine (mg) Burn Energy Drink (hors France) Burn Energy Drink (France) Dark Dog (hors France) Dark Dog (France) Red Bull (hors France) Red Bull (France) Red Bull, diète (light) 1 000 0 ? 0 1 000 1 000 1 000 Caféine (mg) 80 80 80 80 80 80 80 Énergie (kcal) 153 158 ? 125 112,5 115 ? Glucuronolactone (mg) ? ? ? 0 600 600 ?

1.3.1 Les enjeux de la concurrence.

Porté par le leader de la catégorie : Red Bull, le marché des boissons énergisantes est en pleine forme. Loin de s'en satisfaire, les acteurs du secteur cherchent encore à développer la catégorie en recrutant de nouveaux consommateurs. Il s’agit donc d’un marché encore jeune. Les raisons de ce succès sont nombreuses. Si les energy drinks existent en France depuis très longtemps, le marché a réellement pris son essor au début de 2008, avec l'arrivée du leader mondial Red Bull. L'adéquation parfaite entre la cible, la stratégie marketing et le produit est un autre

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facteur de réussite. Ces boissons énergisantes s'adressent aux jeunes de 15 à 30 ans, fêtards en quête d'euphorie et d'amusement. Leurs besoins sont comblés par ces véritables concentrés d'excitants (caféine, taurine, vitamines, sucre...) qui apportent de l'énergie aux consommateurs. Côté interdit, le contrat est également rempli. La taurine a longtemps été prohibée en France et les marques laissent planer le doute quant à la dangerosité de son effet. « D'ailleurs, chaque cas de mort suspecte en discothèque ou déclaration politique sur les prétendus méfaits de ce type de boisson sont systématiquement suivis d'une hausse des ventes », note Enguerrand de Gouttes, cofondateur de la marque Truc de Fou. Enfin, la diversification des réseaux de distribution a également permis à ces boissons de devenir le véritable compagnon des jeunes en étant disponibles à tous les moments de consommation (à la maison, avant de sortir le soir, chez des amis, en discothèque, sur la route...). Mais le marché doit encore relever des défis. « Nous observons une décélération de la croissance depuis début 2010 à + 15 %, alors qu'en 2008 nous notions une croissance à trois chiffres. Les marques doivent donc poursuivre leurs efforts pour animer le marché », note Pierre Decroix, vice-président de Coca-Cola Entreprise, qui commercialise Burn. Un autre challenge consiste à pérenniser la catégorie. En effet, jusqu'à présent, les boissons énergisantes ne représentent qu'une toute petite part du gâteau des Boissons Rafraichissantes Sans Alcool. Alors que le marché global réalise un chiffre d'affaires de plus de 3 milliards d'euros, celui des boissons énergisantes ne pèse que 106 millions, dont 95 millions pour les boissons énergisantes. « Au regard des autres marchés européens, la France devrait sans difficulté voir augmenter son volume d'affaires. L'arrivée des MDD sur ce segment conforte d'ailleurs cette analyse », reprend Pierre Decroix. Pour l'instant, les MDD ne représentent que 6 % du marché des boissons énergisantes, mais elles progressent de près de 40 % en un an. Enfin, le troisième défi à relever (dans les prochains mois) sera la conquête de nouveaux consommateurs. En effet, si le trio produit/stratégie marketing/cible fonctionne parfaitement sur la tranche des 15-30 ans, cette formule n'est plus du tout adaptée lorsque la cible vieillit. Pour capter des consommateurs au-delà de 30 ans, l'enjeu sera donc de fidéliser les consommateurs au-delà de leurs « belles années » et, pourquoi pas, d'en recruter de nouveaux. Toutes les marques nationales ont déjà affûté leur stratégie. Cette année, la grande innovation du marché sera donc le « shot ». Red Bull a été le premier à donner le coup d'envoi fin novembre avec le Red Bull Energy Shot.

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Burn lui a emboîté le pas quelques jours plus tard avec le Burn Energy Shot, et beaucoup d'autres devraient arriver sur le marché cette année, à l'instar du Monster Shot, lancé le 1er mars. Ce « shot » pour les adultes est une version concentrée de l'energy drink, le shot est une boisson contenue dans une mini canette (5 à 7 cl) et ayant le même goût, la même composition et le même effet que le produit classique. Le génie de cette innovation est d'en avoir fait une boisson non gazeuse qui peut se consommer à température ambiante. Ainsi, en sortant du registre du soda, on peut d'adresser à une cible plus adulte et modifier son discours. Les fiches produit des différentes marques reprennent toutes le même argument : « Le " shot " est parfait pour votre sac de sport, le tiroir de votre bureau, votre boîte à gants, votre poche, votre sac à main... » Bref, exite les adolescents en quête d'adrénaline, bienvenue aux jeunes cadres dynamiques, aux chauffeurs professionnels, aux artisans... Les enjeux sont donc nombreux et importants cette année, mais les acteurs du secteur n'ont pas trop de souci à se faire. Le potentiel de développement en France est encore très important au regard de la consommation moyenne européenne. Alors que les Irlandais consomment 8 litres par habitant et par an, la France enregistre une moyenne de 0,3 litre par habitant et par an, derrière l'Italie (0,6 litre), la Grèce (1 litre), l'Allemagne (2,1 litres) ou encore la Grande-Bretagne (6,7 litres).

1.3.2 Le face à face entre grands industriels et marques de distributeurs.

Les canaux de distribution se caractérisent surtout en GMS (supermarchés, hypermarchés, stations-service, commerces de proximité, bar, discothèques, supérettes et buralistes) pour les boissons à base de taurine (Red Bull, Burn, Dark Dog, Monster, marques distributeurs), tandis que les boissons vitalisantes comme Powerade qui souhaitent plus s'adresser à des consommateurs sportifs se trouvent plutôt en Grande Surface Spécialisées, les lieux de détente et de loisirs.

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Sur ce segment ultra majoritaire du marché des boissons énergisantes avec 89,6% des ventes valeurs, contre 10,4% pour les boissons de l’effort, les energy drinks enregistrent une croissance toujours très importante de +44,7% s’approchant des 100 millions d’euros de CA (source IRI en CAM à P1 2010). Le succès est tel que les industriels déclinent ce savoir faire dans d’autres usages tel que des chewing gum (Black Rhino). Deux ans après l’essor du marché à l’occasion de l’entrée en France du leader Red Bull, plus de 20 millions de litres de boissons énergisantes sont engloutie par an. Il n’est donc pas étonnant que les Marques De Distributeurs fassent leurs apparitions. A titre de comparaison, car pour beaucoup d’entre nous, ces chiffres ne veulent pas dire grand-chose ; le marché génère autant de chiffre d’affaires que les boissons au thé (97,5M€ à +0,1% en 2009) et représente deux fois les volumes des jus de légumes (16,9M€ à +1%). Rien à voir en effet avec les marchés milliardaires que sont les BRSA (Boissons Rafraichissantes Sans Alcool) gazeuses, eaux et jus de fruit respectives à +7,1, -0,1 et +6,7% en valeur vs 2008 mais le nombres de références et l’ancienneté du marché n’est évidemment pas la même. Symbole du potentiel de ce marché, les marques de distributeurs, encore très peu présentent à date avec 6% du marché valeur et 12% en volume, investissent le marché et voient leurs ventes augmenter de 40% en 2009. Carrefour, Casino Leclerc et dernièrement Auchan sont d’ores et déjà positionner sur ce segment et décline aussitôt leurs références en différents formats et recettes à un prix au litre 2 fois inférieur. Cet aspect n’est pas seulement valable pour les MDD, les marques nationales déclinent elles-aussi les usages au point de multiplier par 2 le nombre de références moyennes en grande surface au court d’une année. Le nombre moyen passe ainsi de 4 à 8,5 références. Au vu des innovations qui sont apparues ces trois dernières années, on peut penser que le marché nous réserve encore bien des surprises et n’a pas fini de faire parler de lui. Red Bull est désormais leader sur le marché parce que la marque a su faire parler d’elle dans les médias et cette mauvaise publicité liée aux effets douteux de la taurine sur l’organisme s’est transformée en une incroyable promotion : la curiosité sur cette boisson a entraîné une hausse des ventes. Elle a su gagné sa notoriété et des parts de marché auprès des jeunes grâce à des opérations marketing savamment menés, en allant dans les rues à la rencontre des clients.

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En octobre 2006, The Coca-Cola Company décide de sortir Burn, un Energy Drink ayant un goût similaire au Red Bull et contenant de la Taurine pour tenter de récupérer des parts de marché. Elle décide d’utiliser l’Espagne comme « marché test » pour mesurer le succès de son produit. En 3 ans, elle voit sa part de marché augmenter de +30% contre +50% pour la marque Red Bull. En Turquie et en Ukraine, Burn est devenu le leader du marché. En avril 2009, elle décide d’élargir sa gamme, en lançant Burn Day, un Energy Drink destiné à être consommé au cours de la journée. Le Burn Day contient de la caféine, de la taurine et du guarana afin de lutter contre les coups de fatigue de la journée. Avec cette nouvelle boisson, The Coca Cola Company souhaite clairement séduire les professionnels. Elle représente aujourd’hui 10,8% de parts de marché. Monster est une marque d’Energy Drink lancée par Monster Beverage Company. Depuis 2009, l’industriel a passé un contrat de distribution avec Coca-Cola Company. Elle a déjà trouvé sa place sur le marché en lançant Monster, un mélange de jus de fruits et de caféine. Elle se distingue des autres concurrents par son goût très fruité et son absence en taurine. Au fil du temps afin d’élargir sa gamme, l’industriel a lancé sur le marché de nouvelles saveurs telles agrume, fruits rouge, mandarine, ananas. Aujourd’hui, elle se place dans le trio de tête du marché des Energy Drink avec 10,9% de parts de marché. Dark Dog est une boisson énergétique autrichienne distribuée dans plus de 25 pays dont la France depuis 2001. Jusqu’à juillet 2010, l’industriel a fait le choix d’une boisson sans taurine, sans doute pour séduire le consommateur ayant des doutes sur la nocivité de celle-ci. De nombreuses marques de distributeur viennent désormais se greffer dans l’univers des Energy Drink et il faudra compter sur eux : Près d’une boisson énergisante sur 7 acheté en magasin est une marque distributeur. Vendue parfois jusqu’à 50% moins chère, elles se positionnent en deuxième position sur le marché derrière Red Bull, avec 13,5% de parts de marché. Cependant, elles pèsent peu en valeur avec seulement 6,4% de parts de marché.

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II) La stratégie marketing des trois principaux acteurs du marché.

2.1 La stratégie marketing de Red Bull.

2.1.1 Des cibles communes.

Présent sur tous les fronts, Red Bull se veut être au contact de son public : les jeunes. Jouissant de son statut d’anti-marque du fait de ses déboires avec les organismes de santé en France (AFSSA par exemple), la marque représente pour les jeunes l’interdit qui attise leur désir. Malgré les mises en garde quant aux décès liés à la consommation de cette boisson, ou encore à l’interdiction de celle-ci aux mineurs, les jeunes la consomment à forte dose, souvent assimilée avec de l’alcool pour décupler ses effets. Sont également concernés par ce produit les travailleurs stressés qui souhaitent tenir la distance sur leur lieu de travail, ou les chauffeurs routiers pour lutter contre le sommeil. Dans l’esprit de tous, le Red Bull a une vertu vivifiante, peu importe si elle est nocive ou non.

2.1.1 Un positionnement commun.

Le Red Bull est connu pour son slogan « La boisson qui stimule le corps et l’esprit » visible sur toutes les canettes de Red Bull. Pour un prix variant entre 1,50 et 2 euros, Red Bull se place sur le marché international des boissons sans alcool haut de gamme. Tandis qu’une canette de 33cl coûte aux environs de 0,50 euros en GMS (grandes et moyennes surfaces), les consommateurs sont prêts à payer le prix le plus fort pour une canette Red Bull parce qu’elle satisfait leur demande et leur besoin à savoir stimuler le corps et l’esprit. Ils s’identifient complètement à la marque. Par ailleurs, l’attitude du consommateur en est totalement bouleversée : il n’achète plus la boisson pour le goût qu’elle procure, mais pour les bénéfices qu’elle peut lui donner à savoir un regain d’énergie et une sensation de bien-être, et ce de manière addictive.

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2.1.2

Le buzz-marketing. « Si nous ne créons pas le marché, il n’existera pas ». Telle est la citation de

Dietrich Mateschitz, le fondateur de Red Bull. Mateschitz utilisa le buzz marketing en distribuant lui-même des échantillons de la boisson dans les rues. De nombreux médias ont déclaré que la consommation de Red Bull était dangereuse pour l’organisme. Au lieu de rassurer les consommateurs et l’opinion publique, Red Bull n’a jamais réagi. Si l’on analyse cet aspect de plus près, ce silence est en soi un outil marketing dans la mesure où il permet d’alimenter les rumeurs et les légendes urbaines (la taurine proviendrait des hormones du taureau) et par conséquent de faire parler de lui. L’interdiction de la vente du Red Bull en France a également provoqué un buzz bénéfique pour la marque, dans la mesure où le lancement en France d’une boisson n’a jamais autant fait couler d’encre.

2.1.3

Le lancement de Red Bull en France et le street-marketing.

Le lancement du produit en France, ayant pour thème « Des ailes pour Paris » a avant tout été mené par des opérations de street-marketing. C’est ainsi que le 1er avril 2008, jour de toutes les farces, la marque envahit Paris et touche le grand public par trois événements de taille comprenant un cortège de 150 Mini Coopers customisées aux couleurs de la marque et un saut de base jump depuis la Tour Eiffel. Connue pour son style anti conformiste, Red Bull a donc encore une fois su être à la hauteur de sa réputation. Les étudiants au cœur de la stratégie marketing de Red Bull.

2.1.4

Red Bull met en place des actions de communication afin de sensibiliser les étudiants. En effet, entreprise pionnière en France adoptant cette stratégie marketing, Red Bull infiltre les soirées et fêtes étudiantes via des associations respectives de type « Bureau des étudiants ». Effectivement, la société recrute et paye des étudiants, appelés également « Student Brand Manager », qui distribue la fameuse canette lors des soirées. En échange, ces « ambassadeurs » fournissent à Red Bull des informations qui serviront de base aux études de marchés.

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2.1.5

Le sponsoring d’évènements sportifs. Le sponsoring d’événements sportifs (notamment de F1) fait partie des facteurs

ayant le plus développé la notoriété de Red Bull sur le plan national. Effectivement, la marque supporte des athlètes français dans différentes disciplines et a créé des partenariats avec des marques de voitures françaises et des clubs sportifs. Red Bull a même créé ses propres évènements sportifs comme le Red Bull LineCatcher désormais exporté dans les Alpes Françaises. Le concept ? Une combinaison de reliefs naturels et de grandes buttes à flanc de montagne pour permettre aux skieurs d'exprimer toute l’étendue de leur talent. Cet esprit de créativité renforce l’image non conventionnelle cultivée par Red Bull. Dans l’ensemble la marque dépense près de 15% de son chiffre d’affaires annuel pour le sponsoring sportif. Pour conclure sur la très efficace stratégie Red Bull, nous pouvons dire que la marque représente 70% des ventes de boissons énergisantes sur le marché mondial à ce jour. Par ailleurs, les consommateurs s’identifient parfaitement au concept puisqu’ils achètent le plus souvent la boisson pour stimuler leur corps et leurs esprits. Dans tous les pays où le Red Bull est commercialisé, la marque s’accapare entre 55 et 90% des parts de marché, ce qui montre clairement que la stratégie marketing employée par la firme autrichienne fonctionne à merveille. Dans tous les pays sans exception, Red Bull se donne des ailes en confortant sa place de leader dans le secteur des Energy Drink.

2.1.6. SWOT Red Bull.

Évaluons à présent les forces et les faiblesses de la marque, ainsi que ses opportunités d’action et les menaces qui pourraient l’atteindre sur le marché :

STRENGTHS ( FORCES)
    Communication très efficace Clients très fidèles à la marque Leader sur le marché Grosse valeur de la marque sur le marché (réputation)  

WEAKNESSES (FAIBLESSES)
La gamme de produit de Red Bull est peu diversifiée. Red Bull est une boisson « haut de gamme » et certaines marques distributeurs représentent un danger pour Red Bull en proposant un prix beaucoup moins élevé. Le Red Bull n’est fabriqué que dans une usine, en Autriche.



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OPPORTUNITIES (OPPORTUNITES)
   Marchés émergents et fort développement à l’international Création de nouveaux produits tels la Vodka Red Bull, Red Bull Tea, chewing-gum Red Bull etc… La boisson est fonctionnelle, et est très recherchée par les personnes ayant une grande activité journalière.

THREATS (MENACES)
  Ralentissement économique Les réticences de certaines associations de santé publique concernant la dangerosité de la boisson. La croissance des Energy Drink sur le marché s’essouffle. Personne ne sait si la génération actuelle continuera de boire du Red Bull après leur jeunesse.

 

2.2 La stratégie marketing de Dark Dog.

Le marché des boissons énergisantes a connu une hausse de 104,57% en terme de ventes, de l'année 2007 à l'année 2008, malgré le fait que ce marché soit relativement jeune. Trois boissons sur quatre se vendent actuellement sous le format 25cl car le consommateur ne sait pas forcément que le prix d'une canette de 25cl coûte, quantité ramenée au litre, beaucoup plus cher qu'une canette de 50cl. Dark Dog est commercialisée par la marque Karlsbrau. Outil phare dans l’élaboration d’une stratégie marketing, l’analyse SWOT de Dark Dog est comme suit page suivante : POINTS FORTS LE PRODUIT Diversité en termes de packaging. POINTS FAIBLES Le produit souffre de la mauvaise image du marché : beaucoup pensent que ces produis sont néfastes pour le consommateur. LE CONSOMMATEUR Les consommateurs sont principalement des jeunes adultes, des sportifs, ou des personens souhaitant tester le produit par curiosité. LA DISTRIBUTION Bars, boîtes de nuit, stations services, salles de sport, hyper et supermarchés. La part de linéaire de Dark Dog est trop faible par rapport à celle de ses concurrents. Le consommateur a souvent une mauvaise opinion sur l'ensemble du marché des boissons énergisantes.

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OPPORTUNITÉS LE MARCHE

MENACES

Dark Dog est un des leaders sur L'arrivée en France de Red le plan international. Sur le plan Bull, leader mondial. national, le marché est en expansion, et cela est de bon augure pour la suite.

LA CONCURRENCE

Pour le moment, seuls 6 acteurs Burn (marque appartenant à principaux sont sur le marché des boissons énergisantes. Coca Cola) rattrape peu à peu Dark Dog. Et bien sûr Red Bull, le leader mondial.

LA COMMUNICATION

La marque s'est fait connaître grâce au sponsoring

La communication doit se diversifier : en effet, elle ne vise

d'évènements sportifs. L’image que les jeunes adultes, et les de marque a ainsi été améliorée sportifs.

Un des problèmes de Dark Dog concerne les consommateurs : en effet, la marque doit conquérir de nouveaux types de consommateurs, et pas seulement de jeunes adultes ou des sportifs. Il faut, pour se faire, avoir des objectifs cognitifs, affectifs, et conatifs :  communiquer sur les effets du produit.  Informer sur les composants du produit.  Séduire les non-consommateurs.  Améliorer l'image de la marque sur le plan national.  Développer ses ventes.  Accroître la notoriété de la marque.

Clients à cibler : Les clients qui dépensent de l'argent en hyper et supermarchés, de plus de 20 ans, hommes et femmes confondus, vivant dans de grandes ou de petites agglomérations.

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Les vecteurs de communication :     la télévision : spots d'environ 20 secondes, lors des pics en début et milieu de soirée. Station de métro. Les bus. La presse papier.

Les vecteurs hors-médias :  l'organisation d'évènements sportifs, comme ce que fait la marque Red Bull.

2.3 La stratégie marketing de Burn.

Avec le marché très en vogue que représente les boissons énergisantes, la marque américaine Coca-Cola n'a pas tardé à réagir pour contrer le géant Red Bull. The Coca-Cola Company n'arrive pas en terre inconnue puisque sa première boisson énergisante a été créée au début du 20e siècle: le Coca-Cola. Cependant, avec son Energy Drink baptisé Burn Energy, la marque a complètement changé sa politique de communication en insistant sur l'aspect festif et limite légal de sa nouvelle boisson énergisante. Coca-Cola se détache donc de l'image de marque familiale mais profite au maximum de son pouvoir de négociation envers l’ensemble des distributeurs de boissons. D’ailleurs, Burn a rattrapé en quelques années Dark dog sur le marché français.

SWOT Burn : FORCES - Issu du Groupe Coca-Cola PRODUIT - Succès de la marque en Espagne CONSOMMATEUR - Jeunes, fêtards, travailleurs - Consommateurs de Coca - GMS - Lieux de divertissement FAIBLESSES - Imitation pure et dure du Red Bull - Effets néfastes - Catégorie des + de 35 ans - Burn a besoin de linéaire pour se vendre

DISTRIBUTION

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OPPORTUNITES - La PM de Burn a grimpé de MARCHE 30% en 3 ans - Arrivée sur le marché de nouvelles recettes CONCURRENCE 1er suiveur de Red Bull

MENACES - Ne doit son succès qu’à son lien de parenté avec Coca - La PM de Red Bull a quant à elle grimpé de 50% - Red Bull a un très fort taux de nourriture - Pas de sponsoring - Peu de promotion dans les médias

COMMUNICATION

- Evènementiel (Unighted) - Mythe autour de la marque

Clients à cibler : les jeunes. Comme ses concurrents, Burn Energy cible avant tout les jeunes de 18 à 35 ans. La boisson rencontre énormément de succès dans les zones urbaines du fait de sa proximité avec le monde de la nuit. Par ailleurs, le fait d’avoir conçu une canette de couleur noire n’est pas un choix anodin : la canette reflète le monde de la nuit, et la flamme jaune orangée constitue quant à elle, le coup de fouet nécessaire au consommateur pour rester euphorique tout au long de la nuit et disposer ainsi d’une « intense energy » comme le dit le slogan. Les jeunes ne sont pas en reste, puisqu’ils peuvent trouver en Burn un partenaire privilégié pour leurs soirées.

Deuxième cible : les usagers de la route. Grâce à son réseau de distribution très étendue, Burn Energy s’est faite une place de choix chez les pétroliers. On peut la trouver partout dans les boutiques d’aire d’autoroute, et séduira les usagers de la route, comme les chauffeurs routiers qui recherchent le coup de fouet pour éviter l’assoupissement. La boisson est d’ailleurs la 6e meilleure performance soft-drink sur les aires d’autoroute.

Troisième cible : les jeunes professionnels. Première des marques d’Energy Drink à s’attaquer aux jeunes professionnels ayant une activité intense tout au long de la journée. Burn a décidé d’utiliser une toute autre stratégie marketing pour lancer son nouveau produit : le Burn Day. Pour ce faire, le code couleur a été modifié : exit le noir des

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canettes précédentes, le Groupe Coca-Cola a préféré miser sur le blanc et le bleu. Le Burn Day est donc une boisson à consommer dans la journée, et contient également de la caféine et de la taurine pour lutter contre les coups de fatigue de la journée. Au niveau de la couleur de la boisson : terminée le jaune orangée des Energy Drink classiques, Burn Day mise sur le bleu, donnant une impression de nouveauté de fraîcheur.

Les vecteurs de communication média :  Les réseaux sociaux tels Facebook ou Youtube : la marque y accorde une grande importance. Elle a d’ailleurs lancé sur Facebook sa propre application Burn Alter Ego qui permet à l’utilisateur de créer un avatar et de vivre une expérience « inoubliable » aux côtés de Burn Energy.   La télévision (spots publicitaires dans lesquels de nombreuses stars y figurent). Grands panneaux publicitaires + affiches abribus à proximité des

lycées/universités/ grands magasins de mode, stations de métros.

Les vecteurs de communication hors médias : Le monde de la nuit : soirées Trance Burn Energy ou évènements musicaux en partenariat avec les plus grands DJ de la planète (Joachim Garraud, David Guetta). Les soirées étudiantes (partenariats avec les Bureaux des Étudiants).

Le Burn Energy, une copie conforme du Red Bull Si l’on compare le Red Bull et le Burn Energy de Coca-Cola, The Coca-Cola Company n’a pas été très innovante dans sa boisson. Ainsi, de nombreux aspects comme le goût, la couleur de la boisson, le packaging, et le rôle fonctionnel de la boisson sont quasiment les mêmes que la boisson distribuée par la firme autrichienne. Comme souvent, les consommateurs préfèreront toujours l’original à la copie, à un prix identique. Une stratégie marketing qui s’essouffle. Le lancement du Burn Energy à grands renforts de publicité dans lesquelles

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apparaissaient de nombreuses stars de la planète s’est avéré payante. Tellement payante qu’en quelques mois, elle a rattrapé son concurrent Dark Dog en termes de vente. Cependant, elle ne doit son succès qu’à Coca-Cola, et la stratégie marketing ne peut pas tout faire. Burn est en train de payer son manque d’innovation, en perdant du terrain face à son concurrent direct Red Bull. En témoigne la part de marché des deux marques en 2009 : Marque Red Bull Burn Energy 2008 52,8 % 10,8%

Une stratégie marketing moins agressive que Red Bull. Le marché de l’Energy Drink demande d’être sans cesse innovant étant donné que le cycle de vie du produit est relativement court. L’absence de street-marketing et de marketing relationnel pourrait coûter très cher à la marque. Les consommateurs de Burn ne s’identifient pas autant à la marque comme ceux de Red Bull. Le défi de Burn est donc de réussir à créer ce lien l’unissant au consommateur afin de créer une véritable tribu Burn. Là aussi, elle pourrait s’inspirer de Red Bull, en lançant par exemple des « Burn Events Tours » : caravanes promotionnelles, distribution de cadeaux (bracelets, briquets, tee-shirt, casquettes préservatifs…) dans les grandes villes de France (avec l’appui des étudiants pour garder l’aspect « jeune » de la marque.

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3. L'analyse du marketing-mix des vendeurs de boissons énergisantes.
3.1. Politique de produit.

Red Bull. D’abord créée pour la récupération physique des sportifs qui la consommaient sous forme de compléments alimentaires, le Red Bull a aujourd’hui une tout autre vocation. En effet, cette boisson s’adresse à tout type de consommateur désireux de rester éveillé et attentif, et est dans la réalité majoritairement consommée dans les bars et les lieux de divertissement où elle peut être mélangée avec des alcools forts (comme la vodka) pour que l’effet soit encore plus marqué. Elle n’est donc plus seulement sujette à désaltérer ou à donner de l’énergie mais est aussi utilisée à des fins plus excitantes. Le mélange explosif d'ingrédients qui compose la boisson énergisante Red Bull a pour effet de renverser temporairement plusieurs des effets cognitifs nuisibles résultant du manque de sommeil et tend également à améliorer la mémoire, la concentration et les performances sportives. Mais des études menées au début du siècle ont précisé que les niveaux élevés de stimulants qu'elle contient sont parfois jugés préoccupants, en particulier lorsqu'ils sont associés à de l'alcool. C'est la raison pour laquelle l'Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments (AFSSA) a interdit en 2003 la commercialisation du produit en France pour «effets neuro-comportementaux indésirables» malgré son succès et sa commercialisation dans la plupart des pays européens. En avril 2008, Red Bull finit par recevoir une autorisation de commercialisation en France à la condition que la taurine supposée nocive pour la santé soit remplacée par un autre acide aminé : l’arginine. Red Bull accepte alors d’apposer sur ses canettes la mention obligatoire « déconseillé aux enfants et aux femmes enceintes » pour prouver sa bonne foi. La stratégie sulfureuse de Red Bull ira cependant plus loin puisque, dès mi-juillet, la marque décidera de commercialiser le produit original et non la version soft, le produit ne pouvant plus être retiré sachant qu’il répond aux exigences du droit commercial européen. Se gardant bien d’en faire mention dans les médias, Red

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Bull se sera donc finalement implanté en France après quelques années d’absence, et cela marquera le début de l’essor du marché des boissons énergisantes en France. La force de Red Bull est qu’elle représente l’anti-marque pour les jeunes. Les mises en garde quant aux décès liés à la consommation de la boisson ou encore l’interdiction de celle-ci aux mineurs n’a alors fait que renforcer le côté « anti » de la marque et a séduit de plus en plus de jeunes. Les rumeurs sur les effets secondaires de la boisson contribuent à la motivation de consommation des jeunes : tout interdit attise le désir. Consciente de ces rumeurs, l’entreprise Red Bull n’a pourtant rien entrepris pour lever le doute sur son produit. Enfin, leur boisson a su se distinguer des autres acteurs du marché par son packaging. Avec une canette de 25cl au lieu de 33cl au format plus allongé (reprenant la forme d’une pile électrique), la boisson Red Bull a su renforcer son identité visuelle.

Canette de Red Bull.

Dark Dog.

Principalement composée de guarana et de caféine, qui lui donne une couleur similaire à celle du whisky, la boisson énergisante Dark Dog a su séduire ses consommateurs grâce au slogan lié à son design (chien noir sur fond jaune) : « Mordu dès la première gorgée ». En outre, la politique de produit de Dark Dog s’est axée sur la promesse que les seuls effets rencontrés lors de la consommation de Dark Dog étaient ceux de plaisir, de rafraîchissement et d’énergie ; en apportant la preuve que leur boisson n’était pas nocive pour la santé. Contrairement à Red Bull, Dark Dog a donc opté pour une commercialisation conventionnelle et produit une boisson plus rafraîchissante qu’énergisante ; un besoin partagé par nombre de consommateurs lorsque la marque était à son apogée (en 2005) mais qui se ressent de moins en moins

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chez les jeunes (cible principale), plus friands des effets stimulant que leur propose Red Bull depuis son implantation en France en 2008. Dark Dog tente pour le moins de réagir face à la réussite de son concurrent autrichien puisque de la taurine (composante principale du Red Bull) a été ajoutée à la recette de ses boissons énergisantes depuis le printemps 2010.

Canette de Dark Dog.

Burn.

Le Groupe Coca-Cola, leader du marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool (BRSA) partout dans le monde, a lui aussi investi le marché des boissons énergisantes sous la marque Burn. Cette décision de lancer la marque Burn au niveau européen provient d’une part du succès de la marque en Espagne, où Burn a vu sa part de marché grimper de 30 % en 3 ans (contre 50% pour Red Bull), mais aussi des nouvelles tendances des consommateurs. Profitant de la notoriété de Coca-Cola, Burn deviendra donc rapidement le leader du marché en Ukraine et en Turquie, ce qui amènera le Groupe à revoir sa formule à la hausse ainsi que ses investissements en marketing alternatif. Avec une teneur en caféine identique à la boisson proposée par Red Bull (soit 32mg pour 100ml), Burn prétend donc présenter les mêmes vertus énergisantes que son concurrent, et en imite son design : une canette de 25cl dont les couleurs (flamme orange sur fond noir) et la forme rappellent celles d’une pile électrique.

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Canette de Burn.

3.2. Politique de prix.

Red Bull. Pour un prix variant de 1€ à 2€ selon la contenance des canettes commercialisées, le Red Bull se place sur le marché international des soft drinks haut de gamme. En vendant son produit jusqu'à 4 fois plus cher qu'un soft-drink classique, Red Bull a immédiatement instauré des barrières à l'entrée, rendant difficile la tâche de ses concurrents. C'est d'ailleurs grâce à cette stratégie qu'elle se retrouve aujourd'hui la troisième boisson la plus vendue en Europe derrière Coca-Cola et Pepsi. Son concept a été copié par de nombreux concurrents tels que Dark Dog, Red Dragon, Monster Energy, Impulse, Red Horn, Flying Horse, Coca-Cola Burn, Pepsi X, ou Red Boost. Malgré des prix assez élevés, les consommateurs sont pourtant enclin à payer le prix fort pour des canettes Red Bull car elles satisfont leurs besoins et “vivifient leur corps et leur esprit” comme le promet le slogan de la marque. Le problème des marques distributeurs se pose alors puisque leur prix est dérisoire comparé à celui attribué aux boissons de la marque Red Bull (soit 0,50€ contre 2€) et s’avèrent être préférées dans un contexte économique de crise. Red Bull a cependant souhaité conserver ses prix, fière de l’efficacité de sa recette, et les consommateurs lui restent fidèles pour cette raison.

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Dark Dog. Le prix d’une canette de Dark Dog (25cl) varie selon le point de vente : environ 1€ dans les magasins de Hard Discount où elle est le plus présente, de 1,20€ à 1,50€ en GMS, et jusqu’à 4€ au comptoir des bars et boîtes de nuit. Même si son prix reste assez compétitif, Dark Dog a toutefois du mal à réaliser de bonnes ventes en volume dans les GMS où la marque Red Bull est commercialisée (Auchan, Carrefour, etc.).

Burn.

Distribuée par Coca-cola France dans les GMS Carrefour, Auchan et Leclerc, la canette de Burn (25cl) est vendue en moyenne à 1,30€ au rayon des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool. Tout comme Red Bull, son prix est multiplié par deux au comptoir des bars mais Burn y est cependant moins sollicité que son concurrent autrichien.

3.3. Politique de promotion.

Red Bull.

En restant fidèle à son esprit sulfureux et rebelle, la marque Red Bull ne rentre pas dans le champ marketing habituel. Elle a réellement su développer un marketing alternatif capable de faire parler d’elle et ainsi d’activer un des leviers essentiels de la communication de l’entreprise : « le bouche à oreille ». Ainsi, le nom de la marque s’est vite propagé dans l’univers de la nuit et parmi les jeunes, cible principale d’aujourd’hui. Au début des années 90, la plupart des marques de soft drink dépensaient des millions d’euros en publicité et prime time tandis que l’entreprise Red Bull convertissait tranquillement ses consommateurs en adeptes dévoués en utilisant ce genre de marketing alternatif. Dans les faits, 30% de son chiffre d’affaires est consacré au marketing et ne communique que sur le seul produit de sa marque, ne cherchant pas à étendre sa gamme de produits. De tout temps, la politique de communication de Red Bull s’est traduite par :

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- du sponsoring ; le sponsoring d’événements sportifs fait partie des facteurs ayant le plus développé la notoriété de Red Bull sur le plan national. Effectivement, la marque supporte en France des athlètes de différentes disciplines (Julien Dupont en moto trial freestyle, Cyril Despres en enduro, Tim Boal en surf, ou Sébastien Loeb en F1) et a créé des partenariats avec des marques de voiture françaises (Citroën et Renault). À l’échelle mondiale, Red Bull a racheté deux écuries de Formule 1 et trois clubs de football. Le sponsoring permet alors à la marque de répondre à ses objectifs de notoriété et d’image et d’attirer l’attention des jeunes avec succès. Une manière de faire vivre une expérience à son public à travers le sport, et particulièrement les sports extrêmes : VTT, sports mécaniques, surf, Formule 1, skateboard, etc. - de l’évènementiel ; en plus de sponsoriser des évènements sportifs, l’entreprise Red Bull organise ses propres compétitions de sport extrême lors desquelles la marque est mise à l’honneur : Red Bull Caisse À Savon, Red Bull Rampage, Red Bull Linecatcher, etc. L'impact de tels événements est difficilement quantifiable mais ils permettent à des milliers de personnes de prendre conscience de l'existence de la marque. Être en contact avec la marque donne l'occasion au public de l'associer à un sport, un logo, à des personnalités, à l’événement et ainsi de faciliter son « top in mind ». Cet outil de communication représente la plus grande part du budget de communication de la marque.

Compétition de VTT organisée par Red Bull.

- une gestion de ses relations publiques différente ; en conservant le secret de la composition et des effets de ses produits Red Bull. Si l’on analyse cet aspect de plus près, ce silence est en soi un outil marketing dans la mesure où il permet d’alimenter les rumeurs et par conséquent faire parler de lui. - une apparition dans les films grand public ; tel que « Yes Man » où Jim Carrey incarne un nouveau consommateur de Red Bull qui découvre ses vertus énergisantes et euphoriques.

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- des opérations de lancement hors-média ; le lancement du produit Red Bull en France ayant pour thème « Des ailes pour Paris » a avant tout été mené par des opérations de street-marketing. À la date du 1er avril 2008, la marque a donc envahi Paris et a touché le grand public par trois événements de taille : • Un cortège de 150 mini cooper customisées aux couleurs de la marque (bleu, blanc, rouge) défilant autour de l’Arc de Triomphe et dans les quartiers populaires de Paris. L’occasion par ailleurs de distribuer des dizaines de milliers de canettes par 500 hôtesses transportées par ces 150 véhicules. • Un saut de base jump depuis la Tour Eiffel à l’aube. • Un ride de moto sur le toit de la CNIT à la Défense par le spécialiste de la moto trial freestyle sponsorisé par la marque, Julien Dupont.

Mini Cooper customisée aux couleurs de Red Bull. Dark Dog.

Tout comme son principal concurrent, le positionnement de Dark Dog en terme de communication est principalement axé sur l'évènementiel, dans le milieu sportif de la glisse, des sports extrêmes et des sports motorisés (compétitions de moto cross, rallyes, courses automobiles, kite surf, etc.), mais aussi dans le monde de la nuit comme les techno-parades ou le festival de Cannes. Dark Dog a par ailleurs opté pour un mode de communication différent de celui de Red Bull puisque la marque aura envahi les transports en commun à fort taux de fréquentation (bus, métros), la presse magazine et le petit écran (spots publicitaires de 20sec diffusés en début de soirée). Les objectifs de communication de Dark Dog sont de 3 ordres : - Les objectifs cognitifs : • Apporter plus d’informations sur les effets de la boisson. • Informer sur les composantes du produit.

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- Les objectifs affectifs : • Séduire les non-consommateurs relatifs. • Améliorer l’image de la marque. - Les objectifs conatifs : • Développer les ventes. • Recruter une cible plus large. • Accroître la notoriété de la marque.

Burn.

Le positionnement de Coca Cola pour leur nouvelle boisson énergisante Burn se concentre sur la tranche d’âge des 18-35 ans. Depuis son lancement sur le marché français en 2005, la stratégie de communication du Groupe est de créer une identité de marque en entretenant un certain mythe autour de la boisson Burn (par le biais notamment de la « Tribu Burn Energy Drink », tournée de soirées « enflammées » dans 84 discothèques de France). Par ailleurs, la marque a également organisé des soirées à plus gros budget en s’associant avec le DJ de renommée internationale David Guetta (Transe Burn Tour Experience, Unighted by Cathy Guetta) et a diffusé des spots publicitaires dans les salles de cinéma. Dernièrement, le Groupe Coca-Cola a réalisé un court-métrage pour faire la promotion de la marque Burn comme il l’avait déjà fait pour le Coca-Cola lui-même, mais le Groupe se refuse toujours à allouer son budget de communication au sponsoring de sportifs ou d’évènements sportifs, comme l’ont fait ses concurrents.

Évènement « Unighted » organisé par Coca-Cola sous la marque Burn.

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3.4. Politique de place.

Red Bull.

Distribuée en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) avec une taille de linéaire supérieure à celle de ses concurrents (60% de part de linéaire pour les boissons énergisantes et 10% pour les « soft drinks »), la boisson Red Bull est surtout leader de la distribution dans les lieux de divertissement et de restauration (bars, restaurants, discothèques, bowlings, stations service), récompensant les commerçants par des prix compétitifs et des frigidaires à l’effigie de la marque adaptés à chaque type de commerce. Par ailleurs, la stratégie d’alignement de Red Bull visant à occuper une part importante de linéaire lui a par ailleurs permis de se faire rapidement reconnaître comme « LA » boisson énergisante où l’efficacité prime sur la quantité. Une différenciation nette et calculée qui a été imitée par tous ses concurrents directs dans l’avenir, comme Burn par exemple.

Dark Dog. Avant l’entrée de la marque Red Bull sur le marché français des boissons énergisantes, Dark Dog était le leader de ce marché. Distribuée par Karlsbräu depuis 2001, la boisson Dark Dog est depuis toujours plus présente dans les magasins Hard Discount et les GMS que dans les lieux de divertissement. En 2005, Dark Dog représentait 36% des parts du marché français des breuvages énergisants (contre 12% aujourd’hui), et annonçait une progression des ventes de 40% jusqu’à ce que Red Bull envahisse le marché et bénéficie de sa notoriété internationale.

Burn.

La marque Burn suit la même politique de distribution que son concurrent Red Bull. Distribuée en GMS et dans les divers lieux de divertissement et de restauration, elle se place généralement aux côtés des sodas de la marque Coca-Cola pour rappeler aux consommateurs de sodas l’existence de la marque. Les canettes de Burn sont également commercialisées dans les stations services, les bars et les discothèques.

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L’objectif du Groupe Coca-Cola est d’implanter sa boisson énergétique aux mêmes endroits que la boisson de la marque Red Bull, afin d’atteindre les mêmes cibles et leur proposer une alternative moins onéreuse à leur habitude de consommation.

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Conclusion
Le marché français des boissons énergisantes est donc un marché porteur depuis l’arrivée de Red Bull en avril 2008 puisqu’il enregistre des taux de ventes faramineux et est devenu un véritable phénomène de mode aujourd’hui. Les stratégies marketing des 3 acteurs du marché des boissons énergisantes (Red Bull, Dark Dog et Burn) nous enseignent qu’un nouveau produit est toujours mieux rentabilisé si la promotion autour de son produit induit des vecteurs de communication innovants et un certain mythe autour de ce produit. Pour l’heure, ces trois marques doivent réfléchir à leur perspective d’évolution s’ils ne veulent pas perdre leur position de leader, et réfléchir à d’autres moyens de promouvoir leur marque en France et à l’international.

Sources
"Red Bull." Wikipedia – The Free Encyclopedia. Baxter, Emma. "A Load of Red Bull." Spiked Site officiel de Red Bull : http://www.Red Bull.fr Marketing Management 13 - de Philippe Kotler http://www.melty.fr Site officiel de Burn : http://www.burn.fr http://www.burnenergydrink.fr/soirees-etudiantes.jsp Site officiel de Dark Dog : http://www.Dark Dog.fr/

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