|

Domein Bewegen en Educatie

Samenhang tussen ambush marketing en ethiek.

Thomas Bonhof, S1025579
VOE-code: HSS3AFS2-SV4-2
Scriptie opleiding Sportmanagement (S&B)

Bobby Perrels
Heerde, 6 juni 2014
Studiejaar 2013-2014 voorwoord U hebt op dit moment mijn afstudeerscriptie ter afronding van de studie Sport and Management in handen. In deze scriptie wordt mijn literatuuronderzoek naar de samenhang tussen ambush marketing en ethiek beschreven.
Ik wil dit voorwoord gebruiken om een aantal mensen te bedanken. Allereerst wil ik mijn begeleider bedanken. Mijn begeleider van de Christelijke Hogeschool Windesheim te Zwolle, docent Bobby Perrels voor zijn sturing tijdens het schrijven van deze scriptie. Door hem zijn zaken uitgediept die anders misschien niet eens ter sprake waren gekomen. Daarnaast wil ik ook mijn medestudenten bedanken die mij goed hebben geholpen tijdens obstakels die ik tegenkwam. Tenslotte wil ik mijn familie en vrienden bedanken voor hun steun en toeverlaat (in soms roerige tijden).

Thomas Bonhof, Zwolle, juni 2014

Samenvatting

Er zijn veel grote sponsor-investeringen te zien op het gebied van sport. Sport is immens populair en (bijna) iedereen komt ermee in aanraking. Door de populariteit van sponsoring zijn sponsorcontracten exclusiever geworden en gaan deze gepaard met hoge geldbedragen. Hierdoor zijn er bedrijven die geen sponsorrechten kunnen afdwingen. Dit betekent dat bedrijven manieren gaan bedenken om toch de illusie te wekken dat er een sponsorrelatie bestaat met het sportevenement.
Deze vorm van marketing heet ambush marketing. Dit is een techniek waarbij een niet-sponsor binnendringt in het publieke bewustzijn rondom een sportevenement. Zo creëren de ambushers twijfel bij de consumenten, zodat zij zich afvragen wie de sponsor van het sportevenement is. Op dezer manier verzwakt de ambusher de officiële sponsor en krijgt het zelf gratis publiciteit. Er bestaan verschillende vormen van ambush marketing. Er wordt gesproken van associatie ambush marketing wanneer een ambusher zich opzettelijk wil associëren met een sportevenement, waarvoor zij geen rechten hebben. Daarnaast bestaat er binnendring ambush marketing, dit is een vorm waarbij de ambusher meelift met de goodwill, reputatie en populariteit rondom het sportevenement, om zo aandacht te genereren voor het eigen merk of product. In tegenstelling tot associatie ambush marketing wordt er bij deze vorm niet gesuggereerd dat er een officiële connectie is met het sportevenement.
In de literatuur zijn er veel meningsverschillen of ambush marketing wel ethisch verantwoord is. De ethische vragen leveren vaak tegengestelde antwoorden op. Dat heeft te maken met de verschillende denksystemen, die gehanteerd worden bij ethische vraagstukken. Om hier een goed antwoord op te krijgen moet de regelgeving rondom ambush marketing duidelijker worden. Hierbij moet er rekening gehouden worden met alle belanghebbende van het sportevenement. Daarbij dienen de regels kenbaar en duidelijk te zijn. Er wordt een evenwichtige belangenafweging gewaarborgd, als associatie ambush marketing voor ambushers een illegale marketing strategie wordt en binnendring ambush marketing juridisch geoorloofd is. Op deze manier wordt er veel kracht uit geoefend op de officiële sponsoren, zonder dat zij er onder lijden. Daarnaast blijven er kansen voor de ambush marketeers, maar dan wel op een ethischere manier, dan nu vaak gehanteerd wordt.

Inhoudsopgave voorwoord 1 Samenvatting 2 1. Inleiding 4 1.1 Aanleiding 4 1.2 Probleemstelling 5 1.3 Doelstelling 5 1.4 Vraagstelling 6 1.5 Theoretisch kader 6 1.6 Onderzoeksmethode 6 1.7 Leeswijzer 7 2. Sportsponsoring en ambush marketing 8 2.1 Sportsponsoring en ambush marketing gedefinieerd 8 2.1.1 Sportsponsoring 8 2.1.2 Ambush marketing 9 2.2 Vormen van ambush marketing 10 2.3 Ontstaan van ambush marketing 11 3. Ethisch en Juridisch onderbouwing 13 3.1 Ethische onderbouwing 15 3.1.1 Gevolgenethiek 16 3.1.2 Beginselethiek 17 3.1.3 Deugdenethiek 19 3.2 Juridische onderbouwing 19 4. beantwoording hoofdvraag 20 5. Conclusie 22 6. Bibliografie 23

1. Inleiding
1.1 Aanleiding
Sportevenementen als de Olympische Spelen of een Wereldkampioenschap Voetbal bieden uitgelezen kansen voor adverteerders. Het sportevenement zelf wordt door een groot aantal mensen bezocht en via de televisie weet men zich verzekerd van een wereldwijd miljardenpubliek. Een prima mogelijkheid voor bedrijven om hun eigen producten onder de aandacht te brengen. Als men zich bovendien als sponsor van dat sportevenement kan presenteren en het publiek er bijgevolg van op de hoogte is dat dit sportevenement mede door die sponsor mogelijk is gemaakt, is dat een sympathieke vorm van reclame wat bevorderlijk kan zijn voor het imago (Dees, Bennett , & Villegas, 2008).
Niet alle bedrijven willen en kunnen sponsor zijn van hetzelfde sportevenement. Dit betekent, dat bedrijven manieren gaan bedenken om toch de illusie te wekken dat er een sponsorrelatie bestaat met het desbetreffende sportevenement. Een benaming voor deze methode is ambush marketing (Burton & Chadwick, 2008). Op deze manier worden bedrijven geassocieerd met een bepaald sportevenement zonder dat ze er iets voor betalen. Bedrijven willen twijfel creëren bij het publiek, zodat zij zich afvragen wie de sponsor van het sportevenement is. Op deze manier verzwakt het bedrijf de officiële sponsor en krijgt het zelf gratis publiciteit (Portlock & Rose, 2009). Zo worden de officiële sponsoren bedreigd, omdat ze niet optimaal gebruik kunnen maken van hun exclusieve sponsorrechten. Bedrijven die aan ambush marketing doen betalen namelijk geen geld voor het sportevenement, maar hun acties kunnen wel tot erge schade lijden. De officiële sponsoren zijn dan ook minder bereid om hoge sponsorvergoedingen te betalen. Dit maakt het moeilijk voor sportevenementen om sponsoren aan te trekken, omdat ze niet in staat zijn om exclusieve sponsorrechten aan te bieden (Tripodi & Shutherland, 2000). Zonder deze kapitaalinjectie van sponsoren is het de vraag of de huidige sportevenementen nog in de nabije toekomst georganiseerd kunnen worden. Er rijzen dus enkele belangrijke ethische vragen wanneer we het hebben over ambush marketing. (Louw, 2012)
Doordat tegenwoordig veel geld is gemoeid met sponsorcontracten en marketingcampagnes rondom sportevenementen, is het logisch dat sportevenementenorganisatoren en sponsoren de laatste jaren steeds meer zijn gaan zoeken naar maatregelen om ambush marketing af te weren (Arnoldus, 2012). Bepaalde vormen van ambush marketing, waarbij men misbruik maakt van het intellectuele eigendom zoals piraterij, zijn relatief makkelijk juridisch te bestrijden. Andere vormen van ambush marketing opereren vaak in een juridische schemerzone. Sportevenementen zijn daarom andere manieren gaan zoeken om ambush marketing af te weren. Hoewel er al onderzoek is verricht naar de effectiviteit van ambush marketing en de impact van juridische maatregelen, is er weinig onderzocht of je ambush marketing ook ethisch kan inzetten. Met dit onderzoek wordt er onderzocht of er een oplossing is voor zowel de sponsor, als de ambusher. Dit leidt tot de volgende vraagstelling: ‘’Hoe kan ambush marketing ethisch ingezet worden, zodat de officiële sponsor er niet onder lijdt?”. 1.2 Probleemstelling
Aan de hand van de aanleiding op de vorige pagina, is de probleemstelling geformuleerd. Onderzoek wees uit dat de consument over het algemeen slecht is ingelicht over ambush marketing en dat ze nogal onverschillig staan ten aanzien van het onderwerp. Consumenten die wel op de hoogte zijn van de voordelen van officiële sponsoren en die weten welke schade ambushers kunnen aanrichten, blijken uit de resultaten van een onderzoek wel negatief te staan ten opzichte van de ambushers, zeker wanneer ze emotioneel betrokken zijn bij het sportevenement (Seguin, Lyberger, O'Reilly, & McCarthy, 2005). Ambush marketing kan wel degelijk een impact uitoefenen op officiële sponsoren. Meenaghan (1998) constateerde dat ambush marketing de integriteit kan aantasten van grote sportevenementen en bovendien kan het de financiële leefbaarheid van de sportevenementen in gevaar brengen. Het is daarom logisch dat evenementenorganisatoren door de jaren heen verschillende maatregelen hebben genomen om ambush marketing te bestrijden. Juridische stappen bleken niet echt effectief. Er is echter weinig onderzoek voor handen als het gaat om het ethisch inzetten van ambush marketing (Burton & Chadwick, 2008).
1.3 Doelstelling
Aan de hand van de probleemstelling kan de doelstelling voor deze scriptie beschreven worden. Zoals aangegeven in de aanleiding en de probleemstelling wordt ambush marketing een steeds groter probleem binnen de sponsorwereld. Echter moeten de bedrijven wel blijven sponsoren om de continuïteit van sportevenementen te waarborgen. Om de bedrijven toch de exclusiviteit aan te kunnen bieden, moet er een oplossing gevonden worden. Dit vormt de doelstelling van deze scriptie, namelijk aan de hand van literatuuronderzoek aantonen hoe ambush marketing ethisch ingezet kan worden, zodat de officiële sponsor er niet onder lijdt.

1.4 Vraagstelling
Hoofdvraag scriptie:
Het uitvoeren van een literatuurstudie heeft geleid tot het opstellen van een theoretisch kader en een hoofdvraag: “Hoe kan ambush marketing ethisch worden ingezet, zodat de officiële sponsor er niet onder lijdt?”.
Deelvragen:
* Wat is Ethiek * Welke vormen van ethiek zijn er? * Waarom is ambush marketing niet ethisch? * Wat is het verschil tussen sportsponsoring en ambush marketing? * Welke vormen van ambush marketing zijn er?
1.5 Theoretisch kader
Om inzicht te krijgen in de verschillende begrippen is een theoretisch kader ontworpen. Binnen dit theoretisch kader worden modellen en begrippen beschreven, die betrekking hebben op de probleemstelling. Uit de literatuur blijkt dat een tweetal begrippen centraal staan binnen deze scriptie. Dit zijn ethiek en ambush marketing. Zoals uit de probleemstelling is gebleken, is ethiek een centraal begrip in deze scriptie. Over ethische kwesties wordt verschillend gedacht. De ethische vragen leveren vaak tegengestelde antwoorden op. Dat heeft te maken met de verschillende denksystemen, die gehanteerd worden bij ethische vraagstukken. In de wetenschap wordt een dergelijk denksysteem een ethische theorie genoemd (De Leeuw, 2013). Er worden in de ethiek vaak drie ethische theorieën onderscheiden: gevolgenethiek, beginselethiek en deugdenethiek. Daarnaast worden ook de relevante begrippen later in deze scriptie nader toegelicht. Deze begrippen zijn: sportsponsoring, ambush marketing en een juridische onderbouwing. Aan de hand van deze begrippen en theorieën, wordt er een antwoord gegeven op de hoofdvraag
1.6 Onderzoeksmethode
Om in de conclusie antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag vindt er een literatuuronderzoek plaats. Een literatuuronderzoek kan kort worden samengevat als een zoektocht naar literatuur en theorieën welke uiteindelijk antwoord geven op de onderzoeksvraag. Er wordt in de literatuurstudie gebruik gemaakt van wetenschappelijke artikelen en van resultaten uit onderzoeken die in het verleden hebben plaatsgevonden. Deskresearch is dan ook in zijn geheel de onderzoeksmethode die wordt toegepast.

1.7 Leeswijzer
In het eerste hoofdstuk is de inleiding voor dit literatuuronderzoek beschreven. De inleiding heeft inzichtelijk gemaakt vanuit welke achtergrond gestart is met dit onderzoek. In de twee hoofdstukken erna komt het theoretisch kader naar voren, waarin begrippen uit de onderzoeksvraag worden toegelicht en waarin uiteengezet wordt welke theorieën als fundament dienen voor dit onderzoek. Vervolgens wordt er in hoofdstuk vier de synthese beschreven hier wordt er antwoord gegeven op de hoofdvraag van deze scriptie. Vanuit de antwoorden uit de synthese worden er in hoofdstuk vijf de conclusies getrokken. Tot slot, wordt het onderzoek afgerond met de bibliografie.

2. Sportsponsoring en ambush marketing
Door de populariteit van sponsoring zijn sponsorcontracten exclusiever geworden en gaan deze gepaard met hoge geldbedragen. Bedrijven zijn niet meer in staat om grote sportevenementen te sponsoren. Deze bedrijven proberen via creatieve marketingcampagnes, alsnog de aandacht te trekken op de sportevenementen. Op deze manier ontstond eind jaren ’80 een hevige concurrentiestrijd tussen officiële sponsoren en bedrijven die zich voordeden als sponsor van een sportevenement. Dit bleef niet onopgemerkt door wetenschappers en in 1989 werd het eerste wetenschappelijke artikel door Sandler en Shani gepubliceerd, waarin ambush marketing nader wordt toegelicht (1989, in: Meenaghan, 1998). Vanaf dat moment was er een nieuwe marketingstrategie ontstaan, waar de sportevenementen nu nog steeds mee geconfronteerd worden.
2.1 Sportsponsoring en ambush marketing gedefinieerd
2.1.1 Sportsponsoring
Als er gekeken wordt naar sportsponsoring zijn er veel verschillende definities te vinden. O’Hagan en Harvey (2000) omschrijven sponsoring als een tweezijdige commerciële uitwisseling tussen een organisatie en een bedrijf waarbij het bedrijf middelen geeft (vaak geld maar ook andere donaties) aan het gesponsorde sportevenement. Daar staat tegenover, dat het bedrijf promotionele of andere voordelen ontvangt doordat het een sportevenement sponsort. De producten van het bedrijf dat sponsort moeten te identificeren zijn met de organisatie of het sportevenement dat gesponsord wordt.
Sportsponsoring is de meest voorkomende vorm van sponsoring. Het karakteristieke van sport is dat er gewonnen of verloren wordt, iets dat bij andere vormen van sponsoring niet voor komt. Sportsponsoring kan associaties oproepen die niet gewenst zijn. Dit kan gebeuren als het gesponsorde sportevenement op een negatieve manier in het nieuws komt of slecht presteert. Echter, sport straalt vooral dynamiek uit en neemt in onze vrijetijdssamenleving een dominante plaats in (Groenendijk , Hazenkamp, & Masterbroek , 1993).
Sportprogramma’s behoren tot de dichtst bekeken televisieprogramma’s. Dit is een ideale plek voor de media om kijkers te werven. Dankzij de televisieaandacht kunnen sportsponsoren grote delen van verschillende doelgroepen bereiken. Als middel om naambekendheid, merkimago of het prikkelen van het verkoop van een product te vergroten heeft sportsponsoring zijn waarde inmiddels bewezen. Een voorwaarde hierbij is dat het sportevenement dat gesponsord wordt moet passen binnen het nagestreefde imago van het merk en de interesse van de doelgroep, anders mist het bedrijf het doel wat ze voor ogen hebben (Floor & Raaij, 2000).

2.1.2 Ambush marketing
Ambush marketing is een marketingtechniek waarbij de adverteerder de illusie wil wekken dat er een sponsorrelatie bestaat tussen de adverteerder en het desbetreffende sportevenement (Meenaghan, 1998). Deze acties kunnen voor of tijdens het sportevenement voorkomen, vaak gebeurt dit door een ludieke actie, waardoor het merk van de adverteerder goed naar voren komt. Dit doet de ambush marketeer door in te spelen op de goodwill, reputatie, populariteit en media-aandacht van het sportevenement. Deze acties gebeuren zonder dat de organisatie van het sportevenement de adverteerder toestemming heeft gegeven om te profiteren van de publiciteit rondom het sportevenement. Daarnaast heeft de ambush marketeer hier ook geen financiële bijdrage voor geleverd, zoals elke andere sponsor wel moet doen. Zo creëren de adverteerders twijfel bij de consumenten, zodat zij zich afvragen wie de sponsor van het sportevenement is. Op deze manier verzwakt de adverteerder de officiële sponsor en krijgt het zelf gratis publiciteit (Burton & Chadwick, 2008).
Een voorbeeld van ambush marketing gebeurde op de Olympische Spelen in Londen 2012, toen condoomfabrikant Durex een billboard had opgehangen met de vijf Olympische ringen. De twee onderste ringen waren in kleur iets afwijkend, maar het totaalbeeld was zodanig dat een volledige associatie gerealiseerd werd. Zo profiteerde Durex van de Olympische Spelen zonder te betalen voor de forse sponsoring (De Leeuw, 2013). Ambush marketing is een bron van frustratie voor initiatiefnemers van sportevenementen, evenals de officiële sponsoren van een sportevenement.

2.2 Vormen van ambush marketing
In praktijk kunnen ambush marketingactiviteiten sterk verschillen van een laagdrempelige nationale reclamecampagne dat met het thema van het sportevenement speelt, tot klassieke ambush marketingactiviteiten waar een officieuze marketeer gratis aandacht genereert op het sportevenement zelf, door zijn merk aan de consument te tonen. Hieronder worden de ambush strategieën beschreven.
Associatie ambush marketing
We spreken van associatie ambush marketing wanneer een ambusher zich opzettelijk wil associëren met een sportevenement waarvoor zij geen rechten hebben. Zo wordt er bij de consument ten onrechte de gedachte opwekt dat de ambusher een officiële sponsor is van het sportevenement (Dore, 2006). Bij deze vorm van ambush marketing proberen ambushers zich vaak direct te identificeren met een sportevenement via het beschermde intellectuele eigendom van de rechtenhouders van het sportevenement. Hieronder valt bijvoorbeeld het ongeoorloofd gebruik van beschermde officiële woorden, merknamen, logo’s, symbolen en trofeeën. Tegen deze vorm van ambush marketing kan worden opgetreden doormiddel van het merkrecht wat ze gebruiken en in sommige gevallen de auteursrechten (Arnoldus, 2012). Niet elke merkinbreuk die te maken heeft met een sportevenement is echter een vorm van associatie ambush marketing. Zo is er geen sprake van ambush marketing als het merk ten onrechte gebruikt wordt als herkomstaanduiding. Voor ambushers draait het er namelijk om dat het eigen merk positief gepositioneerd wordt. En niet dat dat het merk van het sportevenement als herkomstaanduiding wordt gebruikt. Tegenwoordig vinden er steeds meer associatie ambush marketingacties plaats waarbij er geen gebruik wordt gemaakt van de officiële merken van organisatoren van sportevenementen. Het bedrijf wordt dan wel geassocieerd met het sportevenement, maar daarbij wordt alleen het eigen merk van de ambusher genoemd zodat er geen sprake is van inbreuk op de merken van derden (Garrigues, 2002). Een dergelijke ambush marketing actie kan echter wel verwarring wekken bij het publiek omdat het onderscheid tussen officiële sponsoren en niet-officiële adverteerders onduidelijk is (Arnoldus, 2012). In dat geval kan sprake zijn van strijd met de regels van het mededingingsrecht.

Binnendring ambush marketing
Een tweede vorm van ambush marketing is binnendring ambush marketing. De ambusher lift hierbij mee op de aandacht, goodwill, reputatie en populariteit rondom het sportevenement om aandacht te genereren voor het eigen merk of product (Grady & Mckelvey, 2004). Er wordt in tegenstelling tot associatie ambush marketing echter niet gesuggereerd dat er een officiële connectie is met het sportevenement. Binnendring ambush marketing is naar Nederlands recht vaak niet onrechtmatig. Deze ambush marketing vorm kan echter wel, binnen de muren van het stadion waar het sportevenement plaatsvindt, een inbreuk opleveren op het overeenkomstenrecht als organisatoren van sportevenementen anti-ambush marketing voorwaarden aan de entreebewijzen hebben verbonden. Voordat de regelgeving die betrekking heeft op ambush marketing wordt besproken, wordt hierna eerst aandacht besteed aan de samenhang van ambush marketing met sportsponsoring.

2.3 Ontstaan van ambush marketing * Sandler en Shani (1989) waren de eerste onderzoekers die het over ambush marketing hadden en volgens hen komt het voor wanneer een bedrijf die geen sponsor is van een bepaald sportevenement zich voordoet als een officiële sponsor. Volgens Sandler & Shani (1989) werd er voor het eerst tijdens de Olympische spelen van 1984 in Los Angeles kennis gemaakt met een vorm van ambush marketing. Dit kwam voor een groot deel omdat er voor het eerst een commerciële benadering van sponsoring werd gebruikt. Bedrijven die geen sponsorrechten hadden kunnen afdwingen, door een te laag bod of gewoon de financiële middelen er niet voor hadden. Kozen er voor om via ambush marketing zich toch met het sportevenement te kunnen associëren (Gendall & Hoek, 2002). Een bekende ambush marketing actie uit dat jaar is de reclamecampagne van Nike. Het merk, dat in de jaren ’80 nog niet zo groot was als nu, bouwde grote muren met daarop het Nike logo in de buurt van het Olympisch Stadion in Los Angeles. Een groot deel van het publiek dacht daardoor dat Nike officieel sponsor was van de Spelen (Sauer, 2002). Deze ambush marketing actie kwam als een onaangename verrassing voor concurrent sportmerk Converse dat een hoge investering had gedaan om de daadwerkelijke officiële sponsorrechten te verwerven. Voor die periode was dit een nieuwe vorm van marketing en nog bij niet veel mensen bekend. Ambush marketing acties hebben echter de afgelopen decennia een vlucht genomen en zijn steeds slimmer en origineler geworden (Pina & Gil-Robles, 2005). Nike kon bij de Olympische Spelen van 2012 niet meer met dezelfde actie komen als in 1984. Dit keer lanceerde het sportmerk tijdens de Spelen een geraffineerde televisiereclamecampagne waarin amateursporters van over de hele wereld in beeld kwamen op plekken met de naam van de Olympische speelstad (Sweney, 2012).

De definitie van Sandler en Shani uit 1989 is inmiddels omstreden, omdat er over een exacte definitie van ambush marketing veel onenigheid bestaat. In deze discussie staan vooral wetenschappers en sportevenementorganisatoren lijnrecht tegenover elkaar over de ethische aard van ambush marketing (Preuss, Gemeinder, & Séguin, 2008). Organisatoren, zoals het Internationaal Olympisch Comité (IOC), stellen dat ambush marketing een vorm van ‘onrechtmatig aandacht stelen’ is. Officiële sponsoren kopen doormiddel van sponsorcontracten rechten waarmee zij tijdens het sportevenement hun merk mogen aanprijzen. Ambushers zouden door hun marketingcampagnes op een immorele en onethische wijze de aandacht van consumenten naar zichzelf toe trekken. Diverse wetenschappers beweren daarentegen dat ambush marketing een creatieve manier van adverteren is en daarmee ethisch verantwoord zou zijn. Volgens hen is het niet realistisch te verwachten dat bedrijven rondom grote sportevenementen niet zullen adverteren. Via grootschalige sportevenementen kunnen veel consumenten bereikt worden en daarom is het onvermijdelijk dat bedrijven die geen sponsor zijn, deze kans laten liggen (Preuss, Gemeinder, & Séguin, 2008) (Crow & Hoek, 2003) (Sandler & Shani, 1998). Ook al ondernemen sportevenementen tegenwoordig maatregelen om hun officiële sponsoren te beschermen, toch proberen concurrerende bedrijven te profiteren van de voordelen van een sportevenement. Bedrijven kunnen via sponsoring hun merk onder de aandacht brengen bij een groot publiek en proberen positieve associaties die consumenten hebben met het des betreffende sportevenement over te dragen op hun merk. Concurrerende bedrijven proberen deze effecten te minimaliseren door gebruik te maken van ambush marketing.
In dit hoofdstuk is er ingegaan op sportsponsoring en ambush marketing. Uit dit hoofdstuk komt naar voren dat een sportevenement een ideaal platform is voor een sponsor om zijn of haar merk te promoten. Dankzij de bezoekers en de televisieaandacht kunnen sportsponsoren grote delen van verschillende doelgroepen bereiken (Floor & Raaij, 2000). Echter is het sponsoren van een sportevenement niet voor elk bedrijf weggelegd. Deze bedrijven hebben een creatieve manier van marketing bedacht, namelijk ambush marketing. Ambush marketing is een marketing techniek waarbij de adverteerder de illusie wil wekken dat er een sponsorrelatie bestaat tussen de adverteerder en het desbetreffende sportevenement (Meegahan, 1998). Door deze ontwikkelingen, zijn de officiële sponsoren minder bereid om hoge sponsorvergoedingen te betalen. Dit maakt het moeilijk voor sportevenementen om sponsoren aan te trekken, omdat ze niet in staat zijn om exclusieve sponsorrechten aan te bieden (Tripodi & Shutherland, 2000). De vraag die hier uit volgt luidt: hoe kan ambush marketing ethisch ingezet worden, zodat de officiële sponsor er niet onder lijdt? Om daar achter te komen wordt er in het volgende hoofdstuk verschillende ethische theorieën en het juridisch aspect besproken. Om zo een antwoord te kunnen krijgen op de hoofdvraag.

3. Ethisch en Juridisch onderbouwing

De laatste jaren heeft ambush marketing een stormachtige ontwikkeling door gemaakt als een effectief en controversieel wapen om zich zonder de officiële sponsor te kunnen noemen wel geassocieerd te worden met een bepaald sportevenement (De Leeuw, 2007). In de literatuur zijn er nog wel meningsverschillen of ambush marketing wel ethisch verantwoord is. Ambush marketeers zoeken steeds de grens op en werken in een juridische schemerzone, dus ook op dit vlak is er vaak discussie. In dit hoofdstuk worden de belangrijkste aspecten over het juridische en ethische aspect van ambush marketing besproken. Meenaghan (1994) onderzocht de uitvoering van sportsponsoring en meer specifiek ambush marketing. Hij wilde onderzoeken of ambush marketing een vindingrijke marketing vorm was of toch een immorele, onethische of zelfs een illegale praktijk was. Volgens hem is er sprake van ambush marketing wanneer een ander bedrijf, meestal een concurrent, probeert de aandacht van het publiek af te leiden van de officiële sponsor naar zichzelf. Volgens Meenaghan (1994) kunnen we de moraliteit van ambush marketing sterk in vraag stellen. Dit komt, omdat ambush marketing de effectiviteit van de officiële sponsor naar beneden haalt en tegelijkertijd weigert de ambusher de sportevenementen een gepaste vergoeding te betalen. Hij wijst er wel op dat de term ambush marketing aanvankelijk werd gebruikt om de activiteiten te beschrijven van bedrijven die zichzelf associeerden met een sportevenement zonder daarvoor een rechtmatige vergoeding te betalen aan de sportevenementen. Ze probeerden hun concurrent aan te vallen door de indruk bij het publiek te creëren dat zij de officiële sponsor waren. Vandaag de dag wordt de term vaker gebruikt in een algemenere context en beschrijft het een uiteenlopende reeks methoden, die als doel hebben binnen te treden in het bewustzijn van de consument tijdens een sportevenement. Vaak zijn deze methoden wel legitiem en moreel verantwoord. Vaak speelt de interpretatie en de omschrijving van ambush marketing een belangrijke rol bij de beoordeling van het ethische aspect van ambush marketing (De Leeuw, 2013).
Heel wat bedrijven vinden echter dat ambush marketing een gewone business activiteit is die economisch perfect te verantwoorden valt. Brewer (1993) stelt dat de beweringen over onethische marketing onzin zijn en dat ze vooral komen van slechte marketeers. Volgens hem moeten bedrijven hun sponsoring inspanningen flink en agressief promoten, anders worden ze het slachtoffer van ambush marketing. Sponsors moeten er voor zorgen dat ze de volledige controle hebben over hun public relations en advertenties. Iedereen moet weten dat jij de officiële sponsor bent. Als je dat niet doet dan kan de ambusher profiteren en wordt je volgens Brewer gezien als een zwakke marketeer.

Het is duidelijk dat er in de literatuur geen duidelijkheid bestaat of ambush marketing al dan niet een ethische praktijk is en of het een positieve of negatieve impact heeft op sportmarketing. Los van deze discussie kunnen we het er wel over eens zijn dat grote sportevenementorganisatoren zich zorgen maken over de herhaaldelijke aanvallen op de sponsoring rechten van hun sportevenement. Ze vrezen er vooral voor dat het sponsoren van grote sportevenementen steeds minder aantrekkelijk wordt voor toekomstige sponsors. Het is dan ook niet verwonderlijk dat sponsors en organisatoren de behoefte voelen om strategieën en maatregelen te treffen die ambush marketing counteren of onmogelijk maken(De Leeuw, 2007).
Ethiek kent verschillende benaderingen. Het gaat om de normen en waarden met betrekking tot de gedragshandelingen van mensen. Een norm geeft aan wat we moeten of mogen doen. Dit kan een plichtstellende of een permissie norm zijn. Bij een plichtstellende norm moet je iets doen en bij een permissie norm mag je iets doen. De waarde spreekt binnen de ethiek een beoordeling of evaluatie uit. Het verwijst meestal naar algemene aspecten van het leven die we belangrijk vinden. Zoals het in het woordenboek vermeld staat: ‘praktische filosofie die zich bezighoudt met wat goed en kwaad is’ (Van Dale, 2014) .
Het gaat dus hoofdzakelijk over goed en kwaad, wat doe je wel en wat niet en hoe ga je ergens mee om. Door deze vragen te stellen merk je snel dat ethiek ook veel discussiëren is over wat iemand dan als goed of kwaad ziet en wat de afwegingen zijn om iets te gaan doen, doe je iemand kwaad als dat betekend dat je daardoor meerdere mensen goed doet?
Zo zegt Aristoteles dat het morele leven gericht is op geluk. Geluk is hierbij geen geestestoestand maar een zijnswijze. ‘een activiteit die met de ziel in overeenstemming is’. Aristoteles kijkt hier vooral naar de deugdenethiek, deze ethiek probeert antwoordt te geven op de vraag; hoe moet ik leven?
Een bekende filosoof van de gevolgenethiek is Bentham. Bentham baseerde zijn ethiek op het kennismodel van empirische wetenschap. Volgens dit model is alle kennis afkomstig uit ervaring. Hij was de ontwerper van de gevolgenethiek, waarin niet de intentie van de actie belangrijk is, maar de gevolgen die het met zich meebrengt. Bentham was daarnaast ook een voorstander van het utilisme; het meeste geluk voor de meeste mensen is goed ( De Leeuw, 2013).
Andere ethische stromingen die er zijn is de plichtethiek. Hierbij wordt gelet op de intentie van de actie en niet het gevolg. En de Contractualistische ethiek, bij deze vorm wordt er vooral gekeken naar de rechtvaardigheid van een actie. Hierbij gebruikte hij de ‘sluier van onwetendheid’. Hiermee wordt bedoeld dat men probeert te bedenken wat rechtvaardig is voor iedereen als je niet weet in welke positie je geboren wordt (bijvoorbeeld arm of rijk).

Verantwoordelijkheid is een erg belangrijk punt in de ethiek, de verantwoordelijkheid van de één voor de ander. Er bestaat een relatie tussen de één en de ander, één van de twee doet een appèl op de ander, dat is een hulpvraag, niet gewoon een simpele vraag en het hoeft ook geen eens een vraag te zijn, het kan een gebaar zijn of een automatische reactie.
Voor de ander dan de vraag hoe die reageert op het appèl, de ander gaat de afweging maken tussen goed en kwaad, en houdt rekening met de derde, dat zijn de mensen in de omgeving waar je rekening mee moet houden als je gaat antwoorden op een appèl (Heij, 2011).
3.1 Ethisch onderbouwing
Over ethische kwesties wordt verschillend gedacht. De ethische vragen leveren vaak tegengestelde antwoorden op. Dat heeft te maken met de verschillende denksystemen die gehanteerd worden bij ethische vraagstukken. In de wetenschap wordt een dergelijk denksysteem een ethische theorie genoemd (De Leeuw, 2013). Mensen en organisaties gebruiken ethische theorieën om hun handelen te rechtvaardigen, veelal achteraf. Er worden in de ethiek vaak drie ethische theorieën onderscheiden:

Gevolgenethiek
Ethische theorieën Beginselethiek
Deugdenethiek

3.1.1 Gevolgenethiek
Bij gevolgenethiek staat het resultaat van de handeling centraal en dus niet de bedoeling van de handeling. Bij gevolgenethiek gaat het erom dat een handeling of een beslissing is moreel juist wanneer die in zijn gevolgen een bepaald doel realiseert, bijvoorbeeld zoveel mogelijk genot geluk of nut. Er kunnen een drietal varianten worden onderscheiden bij gevolgenethiek: hedonisme, eudemonisme en ultisme (De Leeuw, 2013). Gevolgenethiek Motief/intentie Handeling (Objectief) Gevolg Alleen relevant

Hedonisme
Een definitie van hedonisme is: een ethische theorie die er vanuit gaat dat die beslissingen of handelingen ethisch juist is die in zijn gevolgen het meeste genot oplevert. Het hedonisme gaat er van uit dat de mensen van nature een wezen is dat zoveel mogelijk probeert te genieten. Een bekende hedonisme denker was Epicurus. Hij wees er op dat een hedonist zij verstand goed moet gebruiken. Je moet niet je doel blind najagen. Korte termijn-denken kan tot veel ongeluk leiden. Het is goed om te berekenen wat het meeste genot verschaft op lange termijn.
Eudemonisme
Het eudemonisme borduurt verder op een aantal inzichten van het hedonisme. Een belangrijk verschil is echter dat het eudemonisme het woord lust vervangt door het woord geluk. Er zijn twee belangrijke verschillen tussen geluk en genot. Op de eerste plaats duurt de ervaring van geluk langer dan de ervaring van genieten. Op de tweede plaats spelen de zintuigen bij geluk een minder belangrijke rol dan bij genieten. Het algemeen geestelijke welbevinden is een belangrijk aspect van gelukkig zijn. Voor het eudemonisme is het geluk het hoogste goed. Alles wat het geluk van de mensen bevordert, is goed. Alles wat tegen het geluk van mensen ingaat, is slecht (Kotler, 2006).

Utilisme
De derde variant binnen de gevolgenethiek is het utilisme . Een definitie van het utilisme is: een ethische theorie die er van uitgaat dat die handeling of beslissing ethisch juist is die in zijn gevolgen het meeste nut oplevert. Vanuit het utilisme gezien bevordert nuttigheid uiteindelijk het geluk van alle mensen. Hierdoor heeft het utilisme veel weg van het eudemonisme. Wel is het utilisme niet alleen gericht op de nuttigheid van het individu, maar ook op de nuttigheid voor de samenleving in zijn geheel. Jeremy Bentham wees erop dat de mens bij zijn streven naar nuttigheid, meestal onbewust, gebruik maakt van een morele balans (Tiessen-Raaphorst, Verbeek, De Haan, & Breedveld, 2010). Benthams utilisme heeft veel overeenkomsten met de kern van de economie: ook daar staat het resultaat centraal en wordt zo exact mogelijk berekend wat de kosten en de opbrengsten zijn. Bentham wees er bovendien op dat iemand die zijn eigen belang nastreeft, onbewust het belang van de gemeenschap bevordert. Deze opvatting werd ook al verkondigd door Adam Smith. Smith beweerd dat de mens van nature uit is op eigen voordeel (De Leeuw, 2013). De mens is egoïstisch en dat is volgens Smith maar goed ook. Want daardoor wordt hij gestimuleerd om maatschappelijke nuttige activiteiten te ondernemen. Wanneer burgers economisch zoveel mogelijk vrij worden gelaten, kan de gehele samenleving profiteren van her egoïsme van de individuele burger. Het markmechanisme zorgt ervoor dat er voldoende aanbod is van producten, waar vraag naar is, tegen een redelijke prijs. Een te hoge prijs wordt afgestraft door de consument en de concurrent. Een vrijemarkteconomie werkt efficiënt omdat alleen goederen worden geproduceerd en aangeboden waar vraag naar is. De vrije markt met haar zelfcorrigerend vermogen werkt als een onzichtbare hand.
3.1.2 Beginselethiek
Bij Beginselethiek gaat het om datgene wat voorafgaat aan de daad: het motief voor de daad, de neiging van de dader of het beoogde resultaat. Het zwaartepunt ligt dus bij de intentie van de dader.

Beginselethiek Motief/intentie Handeling Resultaat

Vooral relevant

Bij beginselethiek gaat het om een bepaald beginsel dat als uitgangspunt wordt genomen voor de ethische beoordeling. Bij de oplossing van een ethisch probleem moet er steeds recht gedaan worden aan een bepaald principe. Een vorm van beginselethiek is plichtethiek van Immanuel Kant.
Plichtethiek
Immanuel Kant wordt gezien als de grondlegger van de plichtethiek. Die gaat uit van het standpunt dat je moet handelen naar je plicht. Kant zocht naar zogenaamde eeuwige wetten. Dit zijn wetten die altijd en overal gelden en van toepassing zijn. Kant stelde het volgende:‘Handel slechts volgens die maxime (waarvan je zou willen dat het een algemene wet wordt’. Dit betekend dat iedereen zou moeten handelen in een situatie zoals je zelf ook behandeld zou willen worden. Er moet worden nagedacht of jouw manier van handelen een algemene wet zou moeten zijn (Heij, 2011).
Bij plichtethiek wordt er niet gekeken naar het resultaat van het handelen, maar naar de goede wil van degene die de handeling pleegt. Mensen kunnen op twee manieren handelen: uit neiging of uit plichtbesef. Handelen uit neiging is handelen waarbij het doel is het eigen welzijn te vergroten. Volgens Kant wil ethiek juist zeggen dat je de plicht voelt het goede te doen. Dat plichtgevoel kan optreden als een medemens in problemen is en jouw hulp nodig heeft. Op dat moment moet het eigen belang wijken voor het andere.

3.1.3 Deugdenethiek
Bij deugdenethiek staat de gezindheid van degene die handelt centraal. Deugden zijn die kwaliteiten die een mens tot een goed mens maken (Hupkes, 2006). Aanhangers van de deugdenethiek hanteren de veronderstelling dat goede mensen vanzelf goed zullen handelen in allerlei lastige situaties in het leven. Vaak wordt ervan uit gegaan dat deugden ethiek ontwikkeld wordt tijden de opvoeding. Daarbij spelen rolmodellen, verhalen en tradities een belangrijke rol. De grondlegger van deze ethiek is Aristoteles. Althans, hij wordt gezien als de grondlegger (Heij, 2011).Bij de deugdenethiek moet gezocht worden naar het doel van een goed om tot de juiste toewijzing van het ding te komen. Als je waardevolle spullen op een rechtvaardige manier wilt verdelen, moet je eerst zoeken naar het doel van het ding om het te kunnen verdelen (Sandel, 2010). Het is belangrijk om naar het goede te streven. Maar om naar het goede te streven is het van belang dat het goede doel wordt nageleefd.

3.2 Juridische onderbouwing

Sportsponsors moeten goed opletten voor een vermindering van hun sponsoring inspanning ten gevolge van het agressieve gedrag van concurrerende ambushers. Het juridisch bestrijden van die ambushers is echter niet eenvoudig omdat ze in een schemerzone te werk gaan en er vaak op letten de grenzen niet te overschrijden (Lagae, 2006). Ze verbinden zich bijvoorbeeld met officiële nevenorganen van het hoofdevenement. Op deze manier krijgen ze op een legale manier toegang tot het officiële netwerk. De ambushers gebruiken geen officiële symbolen en merken in ambush acties, vaak is het ook kort en eenmalig. Mocht een evenementenorganisator toch een klacht indienen, dan duurt de procedureslag vaak veel langer waardoor de gedupeerde vaak afziet van een rechtszaak, zeker als het om kleine gevallen gaat. Bij grote gevallen gebruiken sluikmerken vaak een disclaimer, een vermelding dat ze niet officieel verbonden zijn met het sportevenement. Lagae (2006) wijst er ook op dat de rechtspraak, op het vlak van ambush marketing, zeker op Europees vlak, nog verder moet ontwikkelen. Er zijn daarom ook nog maar weinig strafzaken tegen ambush marketing geweest.

4. Synthese

Doormiddel van het literatuuronderzoek uit de vorige hoofdstukken wordt er hier de hoofdvraag beantwoord. In deze scriptie heeft de vraag centraal gestaan: hoe kan ambush marketing ethisch worden ingezet, zodat de officiële sponsor er niet onder lijdt.
Het juridisch bestrijden van ambushers is niet eenvoudig omdat ze in een schemerzone te werk gaan en er vaak op letten de grenzen niet te overschrijden. Daarnaast is het ook ethisch lastig te rechtvaardigen. De verantwoordelijkheid richting concurrenten wordt niet genomen, terwijl ook de sportwereld benadeeld wordt. Vanuit een ethisch oogpunt zijn twee redeneringen in te brengen tegen ambush marketing.
Vanuit de beginselethiek kunnen beginselen als eerlijkheid en gelijkheid worden ingebracht. De werkelijke sponsor van een sponsorobject wordt door een ambush-actie van een concurrent op twee manieren benadeeld. Op de eerste plaats is er een direct financieel nadeel voor de sponsor. Sportsponsoren en ambushers maken gebruik van een associatie met een sponsorobject, terwijl de sportsponsor daar wel voor betaalt en de ambusher niet. Dat creëert een ongelijke concurrentieverhouding. Op de tweede plaats zorgt ambush marketing ervoor dat de effectiviteit van de sponsorovereenkomst voor de echte sportsponsor minder wordt. Er is immers concurrerende aandacht, waardoor de aandacht van de echte sponsor, en zijn producten of diensten minder is. Ambush marketing zorgt dus voor een ongelijke verhouding tussen bedrijven en is niet eerlijk.
Vanuit de gevolgenethiek is het van belang te kijken naar de gevolgen van ambush marketing voor verschillende partijen en voor de samenleving. Eerder is al aangegeven dat commerciële gevolgen voor de ambushers gunstig zijn: er worden (gratis) communicatieve en commerciële doelstellingen gerealiseerd. Voor de echte sponsor is dat net andersom: zij krijgen minder waar voor hun geld. Er is minder aandacht omdat een deel van de aandacht weggezogen wordt door de ambush marketeers. Ook lopen sponsoren een achterstand op in de strijd met de concurrentie in de markt. Zelf geeft men grote bedragen uit voor een sponsorcontract, terwijl een concurrent dat geld in de zak kan houden door gratis mee te liften. Dat maakt de kostprijs van het eigen product duurder ten opzichte van de concurrent. Ambush marketing is niet alleen nadelig voor de echte sponsor, maar ook voor het sponsorobject. Het risico is aanwezig dat de sponsor op termijn sport met de sponsorrelatie, omdat de feitelijke tegenprestatie minder is dan beloofd en ingeschat. Daar komt bij dat door ambush marketing de waarde van sponsorcontracten minder is.
De sponsorsamenwerking heeft minder waarde door de activiteiten van de ambushers. Het effect van deze mechanismen is dat er uiteindelijk minder geld omgaat in sportsponsoring dan mogelijk zou zijn zonder ambush marketing. Ambush marketing heeft een negatieve invloed op de omvang van de sportsponsormarkt. Daardoor worden de sport zelf en haar organisatie benadeeld. Zij beschikken over minder inkomsten.
Aan de andere kant wordt er bij het utilisme ervan uitgegaan dat de handeling of beslissing die wordt uitgevoerd ethisch juist is en die in zijn gevolgen het meeste nut oplevert. Volgens Brewer moeten bedrijven hun sponsoring inspanningen flink en agressief promoten, anders worden ze het slachtoffer van ambush marketing. Sponsors moeten er voor zorgen dat ze de volledige controle hebben over hun public relations en advertenties. Iedereen moet weten dat jij de officiële sponsor bent. Als je dat niet doet dan kan de ambusher profiteren en wordt je volgens Brewer gezien als een zwakke marketeer. Bij deze theorie wordt ambush marketing dus wel als nuttig ervaren, omdat het de sponsoren scherp houdt bij hun sponsor acties en levert het zoals bij het utilisme wordt nagestreefd het meeste nut op.

5. Conclusie

De regelgeving rondom ambush marketing zou duidelijker moeten worden waarbij met alle belangen van belanghebbende rekening gehouden dient te worden. Daarbij dienen de regels kenbaar en voorzienbaar te zijn. Volgens mij wordt een evenwichtige belangenafweging gewaarborgd als associatie ambush marketing voor ambushers een illegale marketing strategie wordt, maar binnendring ambush marketing juridisch geoorloofd is. Op deze manier wordt er veel kracht uit geoefend op de officiële sponsoren zonder dat zij er onder lijden. Zo blijven er kansen voor de ambush marketeers, maar dan wel op een ethischere manier dan nu vaak gehanteerd wordt.

6. Bibliografie

Arnoldus, M. (2012). Bescherming tegen ambush marketing. Amsterdam: deLex.
Brewer, G. (1993). Be Like Nike. Sales and Marketing Management.
Burton , N., & Chadwick, S. (2008). Ambush Marketing in Sport: An Assessment of Implications and Management Strategies. CIBS Working Paper.
Crow, D., & Hoek, J. (2003). Ambush marketing: a critical review and some practical advice. Marketing Bulletin.
De Leeuw, J. (2007). Sportbusiness en ethiek. Hoofddorp: Damon.
De Leeuw, J. (2013). Sportbusiness en ethiek. Hoofddorp: Damon.
De Leeuw, J., & Kannekens, D. (2006). bedrijfsethiek voor HBO. Damon.
Dees, W., Bennett , G., & Villegas, J. (2008). Measuring the effectiveness of sponsorship of an elite intercollegiate Football Program. Sport Marketing Quarterly.
Dore, P. (2006). Running Rings around the Olympics. Ent.L.R.
Floor, J. V. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Noordhoff Uitgevers B.V.
Floor, J., & Raaij, W. (2000). Marketing-communicatiestrategie. Houten: Educatieve Partners Nederland BV.
Garrigues, C. (2002). Ambush Marketing: Robbery or Smart Advertising?. E.I.P.R.
Gendall, P., & Hoek, J. (2002). Ambush Marketing: More than Just a Commercial Irritant? Entertainment and Sports Law Journal.
Grady, J., & Mckelvey, S. (2004). Ambush Marketing: The Legal Battleground for Sport Marketers. Entertainment and Sports Lawyer.
Groenendijk , J., Hazenkamp, G., & Masterbroek , J. (1993). Public relations en voorlichting. Alphen aan de Rijn: Samson bedrijfsinformatie.
Heij, J. (2011). Bewegen en ethiek. Zwolle: Calo.
Hupkes, S. (2006). Ethiek in organisaties. Groningen/Houten: Wolters Noordhoff.
Kotler, P. (2006). Principis van marketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Lagae, W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport. Pearson Education.
Lokerman, W. J. (1999). Sponsoring als communicatie-instrument. ADFO Groep.
Louw, A. M. (2012). Ambush marketing and te mega-event monopoly.
Meenaghan , T. (1998). Ambush marketing: corporate strategy and consumer reaction. Psychology & Marketing.
Meenaghan, T. (1994). Point of view: ambush marketing immoral or imaginative practive? advertising research.
Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing.
Neijemans, P. S. (2009). Taking up an event: Brand image transfer during the FIFA world cup. International Journal of Market Research.
O'Hagan , J., & Harvey , D. (2000). Why Do Companies Sponsor Arts Events? Some Evidence and a Proposed Classification. Journal of Cultural Economics 24.
Pina, C., & Gil-Robles, A. (2005). Sponsorship of Sports Events and Ambush Marketing. E.I.P.R.
Portlock, A., & Rose, S. (2009). Effects of ambush marketing. International Journal of Sports Marketing.
Preuss, H., Gemeinder, K., & Séguin, B. (2008). Ambush marketing in China: Counterbalancing Olympic sponsorship efforts. Asian Business & Management.
Sandel, M. (2010). Rechtvaardigheid: Wat is de juiste keuze? Kampen: Ten Have.
Sandler, D., & Shani, D. (1989). Olympic sponsorship vs Ambush marketing: Who gets the gold? Journal of advertising research.
Sandler, D., & Shani, D. (1998). Ambush marketing: is confusion to blame for the flickering. Psychology & Marketing.
Sauer, A. (2002). Ambush Marketing steals the show. brandchannel.
Séguin, B. O. (2008). The Olympic brand, ambush marketing and clutter. International Journal of Sport Management and Marketing.
Seguin, B., Lyberger, M., O'Reilly, N., & McCarthy, L. (2005). Internationalising Ambush Marketing: A comparative Study. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship.
Sweney, M. (2012). The Gardiuan. Opgeroepen op mei 6, 2014, van http://www.theguardian.com/media/2012/jul/25/olympics-2012-nike-ambush-ad
Tiessen-Raaphorst, A., Verbeek, D., De Haan, J., & Breedveld, K. (2010). Sport een leven lang. Den Haag: Muller instituut.
Townley, S. H. (1998). The legal and practical prevention of ambush marketing in sports. Psychology & Marketing.
Tripodi, J., & Shutherland, M. (2000). Ambush marketing - 'An Olympic event'. The Journal of Brand Management.
Van Dale, J. (2014). Woordenboek.