Introduction
Femilet est une entreprise suédoise fondée en 1923 et qui par la suite a été acquise en 1995 par le groupe Thygesen Textile.
Cette entreprise est aujourd’hui l’un des principaux fournisseurs en Scandinavie et est une principale actrice dans le domaine de lingerie de mode. Avec une part de marché d’environ 20%, elle vend des sous-vêtements pour dame sous la marque Femilet. Leurs produits sont vendus par l’intermédiaire de boutiques spécialisées, de grandes chaînes de magasins qui distribuent les produits dans 18 magasins de ventes "in-store solutions" soit au Danemark, en Norvège et en Suède.
Femilet est une entreprise de petite taille qui emploie environ 75 employés dans ses organisations. Elle est récemment entrée en contact avec des importants importateurs de grands pays tels que l’Espagne et la Hollande.
Problème
Suzanne Stuhr, Directrice générale de Femilet, cherche à savoir comment Femilet peut faire son entrée sur le marché international compétitif de l’Europe à travers ses différentes franchises localisées à différents endroits afin de briser le mur de concurrence des grands leaders du marché tels que Triumph, Marie-Jo ou Chantelle. Cela permet d’augmenter la croissance et la rentabilité de l’entreprise. Mme Stuhr profitera de son voyage à London, Paris et Milan afin d’analyser les différents marchés qui lui semblent plus prometteurs pour les activités de Femilet. La stratégie de segmentation et d’implantation qu’adoptera l’entreprise sera garante de son succès.
Audit marketing de l’entreprise
La mission de l’entreprise est de créer de la lingerie qui offre un bien-être aux femmes modernes, fortes et indépendantes. Femilet œuvre dans la vente de produits de gammes à prix élevé, telles que les vêtements de nuit, maillots de bain mais principalement dans celle des sous-vêtements et lingerie de mode pour femme. Comme mentionné ci-haut, le personnel de la compagnie compte environ 75 employés et, ces derniers sont caractérisés par leur dévouement et leur l’engagement. Femilet est une petite entreprise qui œuvre à l’international dans quelques régions de l’Europe dont la Scandinavie, la Norvège la Suède et le Danemark où elle y détient une grande part de marché d’environ 20%. Cela dit, la taille de l’entreprise représente une faiblesse pour cette dernière qui est en concurrence avec de très grandes compagnies multinationales.
Suzanne Stuhr est un leader transformationnelle qui a une approche qui favorise le changement et surtout facilite la cohésion. Étant un leader transformationnel elle a orienté l’entreprise vers une nouvelle stratégie de focalisation sur des produits de haut de gamme. Originalement, la stratégie de l’entreprise était plutôt orientée vers la production en mettant l’accent principalement sur les sous-vêtements en tricot pour les femmes classiques. Mme Stehr a pour objectif de développer une étude de marketing pour l’entreprise. Préalablement mentionnée, l’entreprise possède des organisations de ventes dans seulement quelques pays de l’Europe. De ce fait, sa présence dans ces différents pays lui permet de mieux comprendre le marché international.
Leur stratégie de positionnement nécessite des ressources et des compétences du marché. Cette segmentation représente un avantage pour l’entreprise puisqu’elle donne la possibilité de repérer des marchés niches et avoir des prix plus élevés.
Les ressources pour les activités de marketing sont limitées. Par contre, les activités de l’agent local sont supportées par le siège social à 50%.
L’entreprise a présentement un réseau de partenaires dans la région de la Scandinavie, en Chine où elle fait sous-traiter sa production de lingerie, en France où elle achète la dentelle pour la lingerie, en Hollande et en Espagne avec des importateurs qui ont pour objectif de visiter les grands magasins de lingerie afin de faire connaître la marque Femilet. Ces réseaux sont importants pour le développement et pour l’expansion internationale de l’entreprise.
Fonction du marketing
Prix
Femilet utilise une stratégie d’écrémage en établissant un prix élevé pour leur clientèle cible de façon à se différencier des concurrents. Elle offre une large gamme de produits à prix élevés ce qui donne une apparence de produit de luxe comparable aux compétiteurs. Si l’entreprise venait à baisser leur prix, la conséquence serait que les clients pourraient douter du produit. Certaines personnes associent souvent les prix élevés à une meilleure qualité de produit.
Produit
Femilet concentre ses produits sur le design, les ventes ainsi que sur le marketing. La production et le design du produit se font au Danemark. Elle offre une grande variété de produits de luxe et un service personnalisé à travers ses boutiques.
Le processus de production final des produits est sous-traité à l’Est de la Chine ce qui permet à l’entreprise de profiter des coûts faibles de production. Cependant, l’achat des dentelles du produit se fait en France.
Les ventes de l’entreprise se font par l’intermédiaire de boutiques spécialisées.
Promotion
La publicité des produits de Femilet se fait par l’intermédiaire de célébrités entre autres Isabelle Kristensen et Shania Twain. Son produit est reconnu comme haut de gamme dans tous les pays où elle opère.
Positionnement
La marque Femilet est surtout connue en Scandinavie mais inconnue dans presque tout le reste de l’Union Européenne.
Place
Femilet détient son propre réseau de distribution qui lui permet d’obtenir des faibles coûts de production. Cependant, étant inconnue dans l’Union Européenne, son marché est restreint. Son implantation dans d’autres pays de l’Europe serait un avantage mais nécessiterait de gros investissements.
Distribution
Femilet vend ses produits à des boutiques spécialisées et à des grandes chaînes de magasins par des vendeurs où l’entreprise possède des centres de distribution. Ces centres offrent de la visibilité à l’entreprise.
L’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL ci-dessous démontre les avantages et les menaces de l’implantation de l’entreprise sur le marché européen.
Politique
Le gouvernement est un facteur majeur dans une entreprise, il est responsable d'élaborer l’environnement politique dans l’industrie. Il peut soit soutenir ou défavoriser les activités des entreprises. Femilet est aujourd’hui un chef de file dans le domaine de lingerie en Scandinavie avec des centres de distribution dans quelques pays de l’Union Européenne. Afin de pénétrer un marché, l’entreprise doit s’assurer d’évaluer l’environnement du système politique d’une manière très critique. Femilet fait face à des options d’étendre ses activités dans des pays européens en raison de leur situation économique. La France, l’Allemagne ainsi que l’Angleterre font partie de l’Union européenne, une union économique qui permet à tous les pays membres d’harmoniser leurs différentes politiques économiques et fiscales. Cette union facilite les relations commerciales entre les divers pays. Ceci représente une opportunité de pénétration de grand marché pour Femilet. Cela veut aussi dire qu’il y a présence de plusieurs concurrents. Le Marché Unique Européen, l’Union Monétaire ainsi que l’euro influencent fortement les politiques économiques, sociales et monétaires des membres de l’Union Européenne et de leur proche partenaire. Ces pays membres ont une stabilité politique, par contre en Europe de l’Est, la stabilisation de l’économie de marché et l’adoption des technologies occidentales a permis d’obtenir des gains de productivité importants, mais a fortement réduit la sécurité d’emploi (Johnson, Scholes, Fréry, 2002).
Économique
Les conditions économiques de l’Europe ont beaucoup fluctué au cours des dernières années. Femilet se doit de développer une bonne compréhension de l’environnement économique dont le facteur prix ainsi que les standards de vie de la population. Malgré ces conditions instables, les femmes allemandes dépensent beaucoup plus d’argent pour ce type de vêtement. L’Allemagne continue d’être l’un des plus grands acteurs dans ce marché avec une valeur de 1.9 billion euros en 2005. Malgré la crise économique dans ce pays, le pouvoir d’achat est en croissance, les consommateurs dépensent beaucoup plus qu’avant. Selon une étude officielle, on observe une augmentation de la fermeture des petites et moyennes entreprises dans la dernière décennie. Cette tendance est aussi présente dans d’autres pays. Ceci représente une grande menace pour une petite entreprise comme Femilet. La pénétration dans ce marché nécessitera pour l’entreprise de grands investissements et l’établissement de bureaux de vente dans le pays.
La France a été affectée par une récession économique au cours des trois dernières années ce qui a affecté l’industrie du textile. Malgré cela, l’industrie de lingerie n’a pas été affectée par cette récession, on observe un grand pouvoir d’achat par cette clientèle. En 2005, ce marché représentait environ 1.9 billion euros dont 20% du marché total des vêtements pour femme. Un facteur de succès pour une entreprise dans ce pays est l’établissement d’un budget de publicité adéquat. Les femmes françaises achètent environ 5 culottes et 2 brassières par année. Une opportunité pour l’entreprise serait de cibler les femmes de 15 à 34 ans qui achètent plus de sous-vêtements parmi toutes les catégories.
En Angleterre, le marché de lingerie est estimé à 2.2 billion euros. Les ventes de brassières sont estimées à un tiers de cette valeur. On peut observer une variation assez stable de part de marché en Angleterre. Cette demande présente peut représenter une opportunité de pénétration pour Femilet. Cependant, les plus gros magasins contrôlent environ 75% de l’industrie dans ce pays. La croissance de l’implication des multiples épiceries a pour conséquence une réduction de prix. Ces épiceries offrent une gamme de produits variés à des plus bas prix compte tenu des faibles coûts d’importation et de l’influence des produits de l’Europe de l’est.
Femilet doit s’assurer d’analyser le taux de change à parité du pouvoir d’achat afin de comparer les coûts relatifs entre pays. Un défi pour l’entreprise sera de prévoir les changements environnementaux économiques qui pourront affecter les activités de l’entreprise.
Compte tenu des coûts élevés de production, la production est faite en Chine.
En France, le budget annuel de dépense dans ce marché est en moyenne 95 euros. Aux États-Unis, les femmes dépensent beaucoup plus que les femmes européennes. Cependant, en Angleterre environ 60% d’elles achètent des sous-vêtements à raison de remplacement et presque 30% pour se faire plaisir. En Allemagne, il y a une croissance de vente dans ce marché.
Socioculturel
Le comportement d’achat des femmes américaines diffèrent de celui des femmes européennes. On constate que les femmes américaines dépensent beaucoup plus dans la lingerie. De plus, les ventes de ce type de vêtements se font à travers de canaux de distribution de masse entre autre Wal-Mart qui a possède environ 20% de ce marché par sa stratégie de coût. Malgré la grande concurrence aux États-Unis. le marché américain pourrait potentiellement représenter une opportunité pour l’entreprise elle déciderait de s’y installer dans le futur.
Les femmes au sud de l’Europe ont tendance à acheter plus de lingerie que celles dans le nord de l’Europe. Cette tendance permettra à Femilet d’avoir un marché diversifié.
La France représente l’image de haute couture. Ceci représente une opportunité pour une entreprise comme Femilet qui a pour mission de desservir les femmes modernes.
En Angleterre, on observe une diminution de part de marché de 2000 à 2005 qui est relié au comportement des consommateurs qui contrairement au passé ne considère plus la lingerie comme une nécessité mais comme un élément de mode. Leur comportement est de plus en plus influencé par le style des célébrités.
Sara Lee Corp est un leader aux États-Unis mais non connue en Scandinavie. Cependant cette entreprise pourrait potentiellement être un concurrent pour Femilet si elle décide de pénétrer le marché en Angleterre.
En Allemagne, la préférence des consommateurs sur le style de mode lingerie a changé pour des nouvelles couleurs plus intenses et chaudes comme le rouge vif, le rose, le vert ainsi que le jaune intense et ainsi que pour différentes formes.
Les centres de distributions de l’entreprise sont localisésd au Danemark, en Norvège et en Suède.
La langue française sera un défi pour une entreprise scandinave comme Femilet si elle décide de s’implanter en France.
Technologie
La production de lingerie est complexe. Cela dit, les développeurs et fabricants sont pris avec un produit en trois dimensions qui ne permet d’être automatisé afin d’augmenter sa productivité ainsi que son efficacité. Femilet doit investir davantage dans la R et D et analyser les tendances afin de créer un avantage concurrentiel durable.
L’arrivée de l’internet fait en sorte que les achats en ligne sont un avantage concurrentiel pour plusieurs entreprises.
Légal
Les critères d’importations et les pénalités peuvent être très sévères. Ceci ne saurait être un frein pour Femilet qui est une entreprise ayant peu d’expérience internationale. Cette dernière fera face à des barrières légales quant à l’importation de son produit.
Écologique
Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés à l’environnement, l’entreprise devra intégrer un changement de tendance au développement durable dans ses processus organisationnels qui peut engendre des coûts additionnels.
Les cinq forces de Porter
Femilet devra faire face à plusieurs barrières afin de pénétrer le marché international. Une menace importante est la concurrence proactive dans le domaine de la lingerie compte tenu de sa petite taille dans ce marché.
Les nouveaux intrants
Les nouveaux intrants permettent de distinguer les nouvelles entreprises qui veulent s’établir sur un nouveau marché. Leur facilité d’entrée sur le marché est limitée par les barrières à l’entrée. L’Angleterre, l’Allemagne ainsi que la France faisant partie de l’Union Européenne font face à des barrières à l’entrée relativement faibles qui peuvent avoir pour conséquence que l’entreprise fasse face à de nouveaux intrants importants comme les manufactures chinoises ayant un coût de production de main-d’œuvre moindre et qui auraient potentiellement avantage concurrentiel au niveau des coûts résultant d’économie d’échelle.
Les grandes entreprises en place telles que Triumph, Marie Joe ainsi que Chantelle ont des structures de coûts liées à leur taille qui rendent les nouveaux intrants fortement non compétitifs. Ces intrants devront investir davantage afin de s’intégrer au marché et faire face à la hausse des coûts de production.
Femilet fera face à une menace importante de ces nouveaux entrants ayant des produits de bonne qualité et des prix compétitifs sur le marché. Réussir à pénétrer ce marché va s’avérer être une gymnastique pour toute entreprise qui se doit de trouver une balance entre la qualité et le prix du produit afin que leur proposition de vente auprès des distributeurs reste concurrentielle.
La concurrence
La compétition dans l’industrie de la lingerie est très féroce soit par les prix ou par la différenciation. Femilet doit rivaliser avec différents types d’entreprises sur le marché. Triumph, Marie Joe ainsi que Chantelle sont trois grands leaders du marché de lingerie qui possèdent de grosses parts de marché et qui sont implantés depuis plusieurs années dans l’industrie. L’intensité concurrentielle pour Femilet se caractérise par la stratégie de différenciation de ces entreprises. Ces concurrents représentent une grande menace pour une petite entreprise internationale comme Femilet.
Les substituts
Les produits substituts représentent les produits qui ont les mêmes fonctions et qui répondent à des besoins similaires. Il existe un grand nombre de produits de substitution qui augmente les chances de perturber le marché de lingerie. Une menace pour l’entreprise vient au fait que le comportement des clients peut éventuellement changer et ces derniers peuvent satisfaire leurs besoins autrement que par la lingerie de séduction de mode. Par exemple, les femmes sportives auront tendance à se procurer de la lingerie adaptée à leur style de vie. Les femmes originaires du nord de l’Europe s’habillent avec des vêtements chauds et elles sont moins intéressées à acheter ce type de sous-vêtement en accordant beaucoup d’importance à la lingerie de mode. Ces dernières auront tendance à réutiliser les mêmes sous-vêtements et ne s’intéresseront pas aux sous-vêtements de séduction de mode.
Les clients
Les produits sont accessibles à un grand nombre de consommateurs. Les vendeurs des produits de Femilet sont les boutiques spécialisées, les magasins de grandes chaînes qui distribuent les produits dans 18 centres de distribution au Danemark, en Norvège et en Suède. Les clients de Femilet possèdent un pouvoir de négociation très fort, l’entreprise doit s’assurer d’être sensible aux prix. Femilet cible majoritairement les femmes de carrière, moderne, forte et indépendante. Les clients demanderont probablement une baisse de prix car il existe plusieurs concurrents sur le marché.
Les fournisseurs
Les distributeurs sont exposés à de nouveaux fournisseurs de produits de lingerie qui offrent des produits de qualité à des prix de plus en plus concurrentiels. Ces distributeurs ont un pouvoir de négociation très important en raison de la présence de multiples concurrents au sein du marché
Pour cela, l’entreprise doit toujours être à l’avant-garde des meilleures pratiques de conception et productions afin de rester concurrentielle par sa maîtrise de prix et de coûts de production
Options possibles
Option 1 Statut Quo AVANTAGES | INCONVÉNIENTS | Ne nécessite aucun d’investissement additionnel en argent ou temps | Perte de marché potentielle | Continue d’être un principal fournisseur et maintenir sa part de marché de 20%. | Continue d’être une entreprise de petite taille ne pouvant pas rivaliser avec les gros joueurs de l’industrie en Europe. | | Va à l’encontre de l’objectif de l’entreprise qui doit se développer sur le marché international de l’Europe. | | Perte d’opportunité de marchés potentiels pour l’entreprise. |
Option 2 – Stratégie de segmentation et d’adaptation en France AVANTAGES | INCONVÉNIENTS | Proximité des pays de l’Union Européenne | Coût d’investissement élevé | | L’établissement dans ce pays nécessite un budget adéquat, Femilet est une entreprise avec un budget limité de ressource. | La France représente l’image de haute couture, le romantisme et la séduction, donc leur clientèle cible est présente. | Nécessite un budget de publicité adéquat. | Potentiel de croissance, les femmes françaises achètent environ 5 culottes et 2 brassières par année. | Langue française | Fait partie du sud de l’Europe. | Risqué | Répond aux objectifs de l’entreprise. | Plusieurs grands concurrents. |
Option 3 - Stratégie de pénétration en Angleterre AVANTAGES | INCONVÉNIENTS | Proximité des pays de l’Union Européenne | Coût d’investissement élevé | Potentiel de croissance et de rentabilité | Risqué | Répond aux objectifs de l’entreprise. | Diminution et/ou variation stable de marché | | Plusieurs grands concurrents. | | Les grosses boites contrôlent 75% du marché. | | La croissance des épiceries à vente multiple fait en sorte que le prix du produit est beaucoup plus bas. | Option 4- Stratégie de pénétration en Allemagne AVANTAGES | INCONVÉNIENTS | Proximité des pays de l’Union Européenne | Coût d’investissement élevé | Les femmes dépensent beaucoup d’argent pour ce produit. | Risqué | Potentiel de croissance et de rentabilité | On observe une augmentation de la fermeture des petites et moyennes entreprises dans la dernière décennie. | Répond aux objectifs de l’entreprise. | Plusieurs grands concurrents. | | Le succès dans ce pays demande beaucoup de participation dans des foires et dans l’établissement de bureaux de vente dans le pays. | | Pays où se trouve le plus grand concurrent Triumph qui a des origines allemandes. |
Critères de décision
Chacune des options mentionnées plus haut comporte des avantages et des inconvénients. Cela dit, avant de faire une recommandation, il est important de considérer les facteurs de décision suivants : 1. Le coût d’investissement de l’option. 2. Les objectifs du projet de se développer dans le marché international de l’Europe et d’accroître sa part de marché et sa rentabilité. 3. Un grand marché potentiel. 4. Clientèle cible de l’entreprise présente dans le pays. 5. Le comportement du marché face au romantisme et la séduction. 6. Est-ce que le pays fait partie de l’Europe du sud? 7. Facteur de risque. 8. Satisfaction des parties prenantes. 9. Facilité d’implantation dans le pays.
Évaluation des options

Option recommandée
Au vu de l’explication des quatre options par la matrice de décision (ci-dessus) qui aide à déterminer les recommandations, l’option de segmentation et pénétration en premier lieu en France est celle qui sera la meilleure pour l’entreprise. Cette option est en lien avec la stratégie, l’objectif, les facteurs de succès et elle permet de mitiger les risques et satisfaire aux préférences des parties prenantes de l’organisation. Cette option est celle qui permettra à l’entreprise de réaliser à la fois ses objectifs à court terme et à long terme. Dans un second lieu, l’implantation de l’entreprise en Angleterre et par la suite en Allemagne serait préférable pour répondre aux objectifs à long terme.
Plan d’action et mise en œuvre
Afin de bien s’implanter sur les marchés internationaux européens, Femilet doit avoir un plan d’action stratégique clair et précis de façon à éliminer les obstacles et minimiser les risques.
Court terme * Une équipe de leader charismatique et expérimenté dans la gestion du changement est nécessaire pour la pénétration de nouveaux marchés. L’entreprise peut procéder au recrutement de personnel ou former les employés qui ont certaines compétences pour répondre aux attentes. * L’entreprise doit cibler sa clientèle cible afin d’aller chercher les femmes modernes, indépendantes et de carrière. L’implantation d’un bureau de vente en France serait un choix valable pour Femilet ce qui lui permettrait de servir de cette clientèle cible pour débuter ses opérations. Une stratégie de personnalisation devra être développée afin de mieux cerner les attentes et les besoins de leurs clients et les fidéliser. Ceci peut être fait par les agents locaux.
Moyen terme * Développer un plan de marketing adapté pour les pays ciblés. Développer leurs ventes en ligne sera bénéfique pour la compagnie. * Afin de maintenir sa compétitivité dans le marché, Femilet doit s’assurer d’avoir un profil pointu pour réussir dans cette industrie.

Long terme
La pénétration dans le marché Anglais et Allemand demandera une continuité d’effort, la participation régulière dans les foires de commerce, et l'établissement d'un bureau de vente soit en Allemagne ou dans un autre pays européen.
De façon continue, elle devra réviser les politiques et les stratégies utilisées de façon à augmenter sa croissance et sa rentabilité.
Analyse FFMO (SWOT) FORCES | FAIBLESSES | Suzanne Stuhr est un leader charismatique qui favorise le changement. | Marché cible restreint. | Offre des produits de qualité. | Prix de vente élevés. | Réputé en Scandinavie. | Petite entreprise. | Obtient des coûts de production faibles en Chine par la sous-traitance. | Prix de production élevés. | A 20% du marché de lingerie, donc elle est une entreprise bien positionnée. | Pas beaucoup d’expérience internationale. | | Ressources limitées. | | L’entreprise n’est pas connue dans plusieurs pays de l’UE. | OPPORTUNITÉS | MENACES | Clientèle cible moins sensible aux prix pour cette niche. | Forte concurrence. | Clientèle potentielle plus grande au sud de l’Europe. | La clientèle potentielle au nord de l’Europe est moins intéressée à l’achat de ce type de sous-vêtement. | Moins de barrières et facilité des relations commerciales par les pays membres de L’Union Européenne. | Grande influence politique des pays membres de l’UE. | L’Allemagne est un grand acteur dans cette industrie, les femmes allemandes dépensent beaucoup d’argent pour ce produit. | Fluctuation des conditions économiques en Europe. | L’industrie du textile en France n’a pas été affectée par la récession. | On observe une augmentation de la fermeture des petites et moyennes entreprises dans la dernière décennie. | On peut observer une variation stable de part de marché en Angleterre. | Les plus gros magasins contrôlent environ 75% de l’industrie en Angleterre. | Forte croissance dans l’industrie de lingerie de mode. | La croissance de l’implication des multiples épiceries, ajoute un élément de faible capacité prix. Il y existe une gamme de produits variés à des plus bas prix. | Les femmes au sud de l’Europe ont tendance à acheter plus de lingerie que celles dans le nord de l’Europe. | Technologie complexe. | Leur comportement de la clientèle est de plus en plus influencé par le style des célébrités. | Secteur règlementé. | | Forte croissance dans l’industrie de lingerie. |
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[ 1 ]. Femilet. « L’histoire de Femilet ». [En ligne]. [Consulté le 1 septembre 2015]. Disponible à l’adresse : http://www.femilet.nl/About/