Глава 1. Общие сведения о рекламе. 1.1 Понятие, цели и задачи рекламы.
Ф. Котлер и К.Л. Келлер, авторы классического учебника по маркетингу определяют рекламу как любую оплачиваемую заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. В свою очередь российское законодательство, дает более конкретную дефиницию и определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [сн]. В рамках данного исследования мы будем использовать формулировку данного Закона, так как он является основополагающим для рекламной деятельности на территории Российской Федерации, а также дает более конкретизированное определение рекламы. Таким образом, указанное определение включает в себя следующие элементы * реклама – оплаченная коммуникация; * реклама - не персонализирована; * реклама идентифицирует спонсора; * реклама проходит через средства массовой информации; * реклама стремится охватить большую аудиторию; * цель рекламы – повлиять на покупателя или склонить к чему-либо.
Развитие средств массовой информации, средств доставки товаров и интенсификация торгового оборота усилили значение маркетинга, как способа продвижения товаров на рынке, сделав его фактором конкурентной борьбы [сн], который вносит значительный вклад в конкурентноспособность товаров и услуг на потребительском рынке.
Важно при этом отметить, что несмотря на высокую значимость рекламы как способа продвижения товаров и услуг на рынке, данный вид воздействия на рынок не является единственной формой маркетинга. Структурно рекламу традиционно принято рассматривать в рамках маркетингового комплекса «четырех P» Теодора Левитта[сн]. [Такая маркетинговая комбинация состоит из набора элементов, соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), Место (place), продвижение товара (promotion). Реклама попадает в категорию продвижения товара (promotion) наряду с другими маркетинговыми коммуникациями: индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, связями с общественностью, прямым маркетингом и коммуникациями в местах продажи.]
Различные виды маркетинговых коммуникаций традиционно сравниваются в зависимости от степени своей эффективности в достижении основной цели – продвижении товаров и услуг на рынке.:
Рис. 1. Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов
Сущность рекламы раскрывается также и через функции, которая она выполняет в экономической деятельности компаний. У.Уэллс, Дж.Бернет и С.Мориарти выделяют четыре такие функции рекламы: маркетинговую, коммуникационную, экономическую и социальную.
Маркетинговая роль. Данная роль рекламы выражается в направленности на конкретную коммерческую цель – максимизацию прибыли компании и удовлетворение нужд потребителей. Донесение данной информации при этом происходит посредством различных маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, складываются из четырех коммуникационных техник: рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персонализированных продаж[сн]. Представляется, что данная роль рекламы играет основополагающую роль для конкретных ее заказчиков, поскольку как в краткосрочной перспективе (стимулирование спроса у покупателей), так и в долгосрочной перспективе (например, формирование сильного бренда или репутации компании) заказчик рекламы преследуют единственную цель – максимизацию своей прибыли за счет увеличения продаж от реализации рекламируемых товаров и услуг.
Коммуникационная роль. Данная функция рекламы проявляется в том, что она является одной из форм массовой коммуникации, которая имеет своим результатом достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. [сн] Наряду с сугубо информационной составляющей (информирование покупателя о конкретных потребительских свойствах товара и услуги) реклама способствует формированию у покупателя устойчивого образа, неотделимого в дальнейшем от фактов рекламируемого товара. Если с точки зрения заказчика рекламы данная функция способствует продвижению товара и максимизации прибыли, то с точки зрения рыночного оборота в целом реклама способствует снижению информационной асиметрии и информационных издержек, в конечном итоге делая транзакции по продаже товаров более эффективными, и в этом особенно проявляется коммуникационная роль рекламы. [сн]
Экономическая роль. Данная функция рекламы проявляется в том, что потребители получают информацию об альтернативах при выборе товаров, что в свою очередь «стимулирует конкуренцию, рост производительности труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизненного уровня населения». [сн] Кроме того, от 60 до 80% доходов российских сми составили рекламные поступления.
Социальная роль. Данная роль рекламы заключается в том, что она может служить проводником социальных ценностей, например, отражая новейшие тенденции в моде и дизайне, а также транслировать определенные эстетические ценности и представления. [сн]. Кроме того, реклама может преследовать и общегуманитарные цели (т.н. социальная реклама) и быть направлена, например, на пропаганду здорового образа жизни, благотворительности или защиту окружающей среды. [сн]
Указанные выше роли рекламы подчинены основной цели – оказать влияние на выбор потенциального покупателя таким образом в пользу рекламируемого продукта. В свою очередь, данная стратегическая цель распадается на подчиненные ей тактические цели. [сн] Такие цели могут быть направлены на отдельные аспекты восприятия потребителями продуктов и услуг, которые в конечном итоге имеют совокупным результатом формирование необходимого восприятия данных товаров у потребителей. Некоторые исследователи различают «экономические и коммуникативные цели рекламы» [сн]: если первые цели воздействуют на восприятие товара и стимулируют спрос непосредственно, то вторые направлены на косвенное воздействие на потребителя и долгосрочный эффект. К экономическим целям относят: * Поддержку сбыта товара * Формирование потребности в данном виде товара или услуге * Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы * Стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; * Объявление о льготных сделках, скидках, распродажах; * Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; * Понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; * Представление товара в новой упаковке. [сн]
К коммуникативным целям относят: * Ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием; * Повышение уровня известности продукта * Влияние на привычки при потреблении продукта; * Информирование потребителей; * Изменение имиджа в определенном направлении * Побуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения купить продукт; * Поддержание верности продукту; * Улучшение мнения о предприятии и его продукции; * Выделение собственных товаров среди конкурентов. [сн]

1.2. Функции рекламы.
Под функциями традиционно принято понимать [дать определение из какого-нибудь философского словаря]
Как уже было отмечено, основная функция рекламы заключается в том, чтобы служить эффективным средством информационного взаимодействия с потребителем товара/услуги, а также оказывать воздействие на его предпочтения в пользу таких товаров и услуг. При выполнении данной функции реклама применяется с использованием различных способов и методик.
Исследователи рекламы традиционно выделяют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама, которые соответствуют рассмотренным выше ролям рекламы: [сн] 1. Экономическая функция. 2. Социальная функция. 3. Маркетинговая функция. 4. Коммуникационная функция.
1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ
Бесспорно, отношения и цели рекламы имеют экономическую природу, поскольку реклама призвана воздействовать на экономические отношения между субъектами оборота – отношениями товарообмена между производителями и потребителями.
В данном контексте реклама призвана стимулировать рыночные отношения за счет увеличения количества и объема сделок. Данная функция реализуется за счет информационного обеспечения, предоставляемого рекламой: дополнительная информация о деталях товара или услуги призвана снизить информационную асиметрию между покупателем и продавцом и, как следствие, снизить транзакционные издержки между ними, что будет способствовать более эффективному торговому обмену. [сделать ссылку на какое-нибудь исследование про информационную асиметрию и проблему лимонов] Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка. [сн] 1. Потребительский сектор экономики, ставший одним из основных секторов мировой экономики и важным источником экономического роста, обозначил важность способов обеспечения сбыта производимых товаров и услуг. В этой связи, важная функция рекламы заключается в том, что она «формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства». [сн] Таким образом, можно заключить, что реклама играет ключевую роль в обеспечении сбыта товаров и услуг и, в конечном итоге, способствует увеличению благосостояния в обществе. 2. Реклама, предоставляя информацию о возникновении новых товаров, способствует расширению товарной номенклатуры и производству новых видов товаров. Это, в свою очередь, способствует привлечению инвестиций в производство и торговли. Также необходимо отметить, что положительный эффект от рекламы товаров способен снизить себестоимость товаров, что также повышает эффективность торгового оборота, способствует внедрению новых продуктов в массовое производство в сжатые сроки. [сн] 3. Информация о товаре и его потребительских свойствах, составляющая содержание рекламы, помогает потребителю с выбором необходимого товара и принятием оптимального решения. В свою очередь, в отношении производителей реклама предоставляет эффективный способ доставки информации до потребителя, таким образом делая более эффективным сбыт производимого товара. [сн] 4. Реклама играет ключевую роль в процессе создания и продвижения товарных знаков и брендов, которые способствуют снижению информационной асиметрии и решению проблемы «лимонов». [сн] 5. Значительно влияние рекламы и на конкуренцию: если какие-то производители активно инвестируют в рекламу своих продуктов, в то время, как другие производители этого не делают, это приводит к формированию «приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок» [сн] и, как следствие, создает барьеры для конкурирующих компаний для входа на данный рынок. 6. Способствуя появлению новых видов товаров и расширению товарной номенклатуры, реклама способствует развитию производства товаров и занятости населения.[сн] 7. Выполняя вспомогательную роль по отношению к сектору производства товаров и услуг реклама является основным источником финансирования и производственной выручки для средств массовой информации. Кроме того, реклама также формирует запрос на создание целой отрасли хозяйства, связанной с обеспечением рекламной деятельности: производство и продажа рекламной продукции, консультационные и исследовательские услуги для целей рекламы и другие. [сн]
2. СОЦИАЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ
Наряду с сугубо экономической функцией реклама может нести и социальную функцию. Такая функция заключается в трансляции определенных социальных ценностей и их закреплении в сознании людей. [сн] Способность рекламы влиять на сознание людей сегодня признана во всех крупных правопорядках, что выражается в наличии отдельного специализированного регулирования рекламы.
Воздействуя на общественные отношения, сегодня реклама является эффективным социальным инструментом воздействия на общественное сознание. В том числе и по этой причине в отношении рекламы требуется специальное правовое регулирование. Рассмотрим некоторые социальные аспекты влияния рекламы на общественное сознание, указываемые в исследовательской литературе. [сн] 1. Реклама оказывает значительное влияние на формирование предпочтений потребителей, а также стандарты их поведения и мышления и социальных норм, поддерживает и укрепляет сложившиеся традиции и обычаи. [сн] 2. Являясь значимым источником информации, реклама передает различным индивидам «материальные, социальные, культурные возможности». В свою очередь, данные возможности соответствующим образом определяют мотивацию и целеполагание человеческого поведения: предлагаемые товары и услуги становятся желаемым объектом потребления, что влечет за собой определенные последствия в виде планирования, сбережения финансов, кредитование и иные вспомогательные действия. [сн] В долгосрочной перспективе, можно отметить, что ценности, транслируемые рекламой стимулируют людей к повышению качества своего потребления и качества жизни в целом. В свою очередь, это стимулирует укрепление и расширение «среднего класса», формирование которого является стабилизирующим фактором в современном обществе. [сн] При этом реклама может играть и контрпродуктивную роль, провоцируя различные социальные конфликты. Примером таких негативных воздействий, которое реклама может оказать на настроения потребителей является транслирование образов потребления, которые слабо соотносятся с реальной покупательной способностью в обществе. [сн] 3. На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью массовой культуры, которая может транслировать ценности, принятые в обществе. Однако в отличие от искусства, религии, литературы и философии реклама не способна генерировать новых социальных ценностей. 4. Реклама, предоставляя информацию о потребительских свойствах товара потенциальным покупателям, помогает принимать осознанные и информированные решения о выбираемых товарах, что в конечном итоге помогает реализовать преимущества конкуренции на товарных рынках[сн]. 5. Реклама способствует повышению уровня потребления за счет предоставления информации о новых товарах, которые способны улучшить качество жизни потребителей[сн]. 6. Реклама способствует трансляции человеческих знаний[сн]. 7. Реклама может способствовать передаче новых знаний среди людей, а также предлагает модели потребления и «новую социальную культуру» [сн]. Предоставляя информацию о новых товарах, реклама способствует развитию технического прогресса. 8. Реклама способствует общественному развитию, поскольку является краеугольным элементов потребительских отношений, которые в настоящее составляет важную часть экономических отношений.
3. МАРКЕТИНГОВАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ
Функция рекламы как маркетингового инструмента проявляется в той роли, которую играет реклама в достижении задач, которые стоят перед маркетингом.
Маркетинг традиционно понимается как «деятельность, направленная на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена» [сн]. Маркетинговая деятельность представляет собой комплексный процесс, включающий стратегическое планирование и рыночные операции по обмену. Товарообмен – среда применения маркетинга, в рамках которого маркетинг преследует цель «полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах». [сн]
Цель осуществления маркетинговой деятельности – заключение сделок по обмену товаров. Соответственным образом, маркетинговая деятельность направлена на воздействие на потребителей, которые образуют целевой рынок рекламы. [сн] Структура маркетинговой деятельности состоит из продукта, цены, средств сбыта, а также продвижения товаров, «средства коммуникации с потребителями» [сн]
Вместе с тем рекламная деятельность не тождественна маркетинговой: она составляет лишь одну из его разновидностей. Остальными нерекламными видами маркетинговой деятельности являются стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. [сн] Тем не менее, реклама занимает особое место среди иных видов маркетинга, поскольку играет ключевую роль в продвижении товаров или услуг на рынок.
Как это отражено в законодательстве о рекламе, реклама направлена на побуждение потребителей к приобретению реализуемых товаров и услуг. Федеральный закон о рекламе от 13.03.2006 г. определяет рекламу как «направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Таким образом, по мнению законодателя сущностной характеристикой рекламы является направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования (товарам, услугам). Рассматривая то, каким образом реклама достигает поставленных задач, исследователи выделяют следующие основные функции. [сн]
Идентификация продукта, его производителя или продавца. 1. Продвижение товаров или услуг. 2. Продвижение торговых марок. 3. Информирование потребителей. 4. Формирование спроса. 5. Стимулирование сбыта. 6. Регулирование сбыта.
4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ
Наряду с вышеуказанными функциями рекламы, которые, как представляется, можно отнести к сущностным характеристикам рекламы, как способа воздействия на потребителя с целью побуждения к приобретению товаров и услуг, реклама обладает и иными функциями, которые носят, по нашему мнению, подчиненную к иным функциям роль. К таким функциям в частности относится коммуникационная. Данная функция заключается в предоставлении потребителям информации о свойствах товара и создание в сознании потребителя устойчивого образа товара. Поскольку реклама распространяется с помощью безличностных средств коммуникации (СМИ), она выполняет роль связующего звена между рекламодателем и потребителем. Такая связь устанавливается за счет формирования «информационных моделей» товаров, что свидетельствует о результативности рекламы и установленных информационных связях между потребителем (целевой аудиторией) и рекламодателем. Процесс передачи и восприятия информации между рекламодателем и потребителем и называется коммуникацией.
Однако, перед тем, как информация о товаре станет рекламным сообщением, необходимо, чтобы такая информация была структурирована и объективирована. В настоящее время к рекламным сообщениям законодательство и рыночная практика предъявляют высокие требования, и придание какой-то информации необходимой знаково-символической формы требует профессиональных навыков. Что касается элементов коммуникации, то теория коммуникации выделяет следующие составляющие[сн] 1. Коммуникатор — инициатор и источник коммуникации. 2. Сообщение — информация, которую источник намерен передать получателю и ради которой осуществляется коммуникация. 3. Кодирование — преобразование информации в знаково-символическую форму, то есть в сообщение, воспринимаемое получателем. 4. Канал — средство, с помощью которого физически передается сообщение. 5. Получатель — адресат, которому передается сообщение. 6. Декодирование — расшифровка сообщения получателем.
Соответственным образом, типы участников коммуникационного процесса могут быть следующими. [сн] 1. Рекламодатель — источник коммуникации. Источником рекламной коммуникации является рекламодатель, который нуждается в установлении контакта с потребительской аудиторией. Цели такого контакта определяются маркетинговой стратегией рекламодателя. 2. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее кодирование информации рекламодателя в форму, готовую для распространения в виде рекламы и ее восприятия аудиторией. Как правило, функцию рекламопроизводителя выполняют особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель осуществляет преобразование коммерческого предложения, выдвигаемого на рынок рекламодателем, в знаково-символическую форму, воспринимаемую получателями — потребительской аудиторией. 3. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы с использованием средств коммуникации. Как правило, функцию рекламораспространителя выполняют каналы массовой коммуникации — совокупность однотипных печатных и электронных средств распространения информации, а также других информационных носителей, которые осуществляют доставку воплощенного в определенной форме рекламного сообщения от источника к получателям. 4. Рекламополучатели — аудитория получателей рекламы. Как правило, в качестве рекламополучателей выступает совокупность лиц, определенная рекламодателем как целевая аудитория рекламы, которым предназначается рекламное сообщение, а также лиц, которые так или иначе контактировали с рекламным сообщением. Аудитории рекламополучателей могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
Как было указано выше, важным следствием рекламы и показателем ее эффективности является информационных образ товаров и услуг, являющихся объектом рекламы. Таким образом, за коммуникативным процессом следует процесс восприятия рекламы, реакция целевой аудитории. Такая реакция может быть позитивной или негативной по отношению к той информации, которая передавалась в рамках рекламного сообщения. Соответственным образом, такое восприятие выражается в изменении поведения или установок потребителя: это может быть приобретение рекламируемого товара или формирование положительного образа товарного знака.

1.3 Классификация рекламы.
Многообразие видов рекламы диктует необходимость ее классификации. Традиционно исследователями рекламы за основу берутся средства доставки рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя. Посредством классификации средств рекламы можно определить, «с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения» [сн]. К рекламным средствам традиционно относят визуальные, акустические, графические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации. [сн] По видам распространения реклама подразделяется на печатнуб, аудио-визуальную, компьютеризированную, наружную, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная. [сн] В общем случае реклама классифицируется по критериям, представленным в таблице 1.
(сделать сноску Мудров А.Н. Основы рекламы. 2-е изд. – М.: Магистр, 2008. Стр. 37)
Таблица содержит в себе как обобщенные характеристики, так и особые виды рекламы.
Таблица 1. Классификация рекламы. (таблица с той же страницы 37) Классификационный критерий | Содержание (тип рекламы) | Обобщенные виды рекламы | По общепринятым нормам | Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая) | По использованию воздействия на чувства человека | Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух) | По степени использования образа рекламируемого объекта | Прямая, косвенная, скрытая | По характеру подачи рекламного материала | Жесткая, мягкая | По характеру стратегического направления рекламы | Коммерческая, некоммерческая | По выбору общего подхода к решению рекламной задачи | Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.) | По характеру планирования рекламных акций | Медийная, немедийная, комплексная | ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ | По типам рекламополучателей | Оптовая, розничная (потребительская), деловая | По географическому признаку | Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная | По интенсивности воздействия на потребителя | Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая | По целевым группам | Молодежная, женская, мужская и т.д. | По секторам экономики | Промышленная, потребительская | По периоду жизненного цикла товара | Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая | По характеру объекта рекламы | Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая | По типам рекламоносителей | Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама |

1.4 Развитие рынка рекламы в мире и в России.
Рекламный рынок является часть. Общей экономической системы и несет в себе его отпечатки, а также отражает тенденции его развития. В последние десятилетия XX века с развитием средств массовой информации особенное развитие получил и рынок рекламы. Особенно явно данная тенденция проявила себя в Центральной и Восточной Европе, а также России и странах Восточной Азии. Сегодня рынок рекламы – высокоразвитый рыночный сегмент, в котором задействованы тысячи работников, которые задействованы в бизнесе рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.
Исследователи рекламы выделяют следующие основные тенденции развития рекламы. [сн]
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМЫ 1. Глобализация. Рынок рекламы сегодня является составной частью глобального рынка, на котором конкурируют производители рекламы и рекламодатели из разных регионов планеты. Данная тенденция является производной от глобализации экономических отношений в целом вследствия влияния комплекса причин. К ним относятся активность транснациональных корпораций, развитие СМИ, конвергенция культур и другие. При этом тенденция глобализации имеет место с учетом культурных и иных особенностей различных национальных рынков, которые могут в частности отражаться и в законодательстве. 2. Интеграция. Глобальная экономическая интеграция проявила себя и в рекламном бизнесе, в рамках которого происходят процессы объединения участников рынка, развитие их сотрудничества и экономических связей. Также интеграция проявила себя в объединении капиталов и человеческих ресурсов. Данная тенденция привела к тому, что рекламный бизнес стал высоконкуретной сферой деятельности, мировой оборот которой превышает 470 миллиардов долларов. 3. Концентрация. Конкуренция на глобальном рынке рекламы имеет своим результатом и высокую концентрацию среди участников рынка – в результате большого количества сделок слияний и поглощений на рынке сформировались крупные игроки в лице рекламных агентств и распространителей рекламы. Концентрация на рекламном рынке позволяет их участниками снизить транзакционные издержки и добиться определенного синергетического эффекта. Исследователями рекламы, в частности отмечаются следующие положительные последствия концентрации на рынке рекламы: [сн] * уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке; * достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями; * увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний; * углубляется диверсификация производства; * происходит усиление экономической мощи за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и так далее. 1. Сети. Консолидация, как тенденция глобального рекламного рынка, проявляет себя и в том, что крупнейшими и самыми значимыми участниками современного рекламного рынка являются международные рекламные агентства-сети. Важным следствием данной тенденции стала возможность различных международных сетей, контролирующих большую часть мирового рынка рекламы формулировать единую стратегию развития рекламы и ценностей, а также устанавливать определенные профессиональные стандарты качества рекламной продукции. Некоторые исследователи также отмечают, что для современного рынка рекламы характерна консолидация— «поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов». Для крупных компаний данный процесс позволяет минимизировать транзакционные издержки и расширить спектр предлагаемых услуг; для небольших компаний такие объединения позволяют получить доступ к более широкой клиентской базе и человеческому капиталу. [сн] 2. Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы, связанную с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация позволяет субъектам рынка рекламы одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация в рекламном бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги. Диверсификация предприятий рекламной сферы сочетается со специализацией и комбинированием различных видов рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.
Дать статистику по рынку рекламы в мире и в России.

--------------------------------------------
[ 1 ]. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2012. Стр. 607.
[ 2 ]. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998. Стр. 28.
[ 3 ]. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. 2-е изд. – СПб.: Питер, 1999. Стр. 37.
[ 4 ]. http://news.magnaglobal.com/magna-global/press-releases/advertising-growth-2013.print.