Глава 1.
1.1. Теоритическая основа маркетинга инноваций.
В современно обществе часто можно услышать, что топ-менеджеры не довольны маркетинговой деятельностью своей компании. «Это недовольство проецируется в первую очередь на маркетинговые методы, которые привыкла использовать компания. Маркетологам вменяют в вину излишние затраты докризисного периода, большое количество провалов новых продуктов, дорогостоящие рекламные кампании и другие способы продвижения с низкой результативностью. Переоценка роли маркетинга, с одной стороны, и падение его эффективности, с другой, обусловливаются, прежде всего, изменениями рыночных условий. * Потребитель становится другим. Сегодня его отличают более высокие ожидания в отношении качества услуг и продуктов, более осознанное отношение к цене и ценности товара. Усиливается значимость эмоционального воздействия продуктов. * Рынок становится другим. Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Возрастает роль фактора новизны. Конкуренция усиливается, ее характеризуют качественные изменения. Создавать конкурентные преимущества все тяжелее. Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению власти крупных компаний производителей и торговых посредников, сетей торговых организаций. Наблюдается уменьшение числа конкурентов при росте количества торговых марок и разновидностей наименований в одной товарной категории. Рынки все более фрагментируются на малые сегменты и ниши, жизненный цикл продуктов сокращается. Такие традиционные инструменты, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и другие, обнаруживают свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ, поскольку их также используют конкуренты. И это далеко не все изменения внешней среды, оказывающие воздействие на маркетинг.
Привычные методы продвижения не дают ожидаемого результата.
В ответ на потребности российских компаний внедрение новых технологий и продуктов сопровождается громкими заявлениями о появлении инновационных видов маркетинга. В таких «новых» моделях акцент делается на использовании отдельных маркетинговых инструментов, чаще всего методов продвижения. При этом содержание отдельных этапов управления маркетингом не претерпевает каких-либо изменений. Иногда поиск новых путей осуществляется на уровне терминологии. Например, мы наблюдаем стремление использовать необычные названия: «провокационный маркетинг», «террористический маркетинг», которые носят в большей степени популистский, а не методологический характер».
Актуальными компетенциями специалистов по маркетингу и развитию бизнеса является умение работать на всех типах рынков, к которым относятся:
«1) существующие рынки, где потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием;
2) скрытые (латентные) рынки, состоящие из потребителей с определенными потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами;
3) зарождающиеся рынки, где формируются потребности, об удовлетворении которых потребители до момента появления новых товаров или услуг даже не подозревают» .
«Изменение условий и возможностей ведения бизнеса в стране предполагает разработку эффективных инструментов, а также переоценку использовавшихся ранее. Это касается и маркетинга, но не обязательно должно быть сопряжено с «открытием» его новых видов. Практически все инновационные методы, предлагаемые сегодня в России, укладываются в уже известные управленческие методологии: производственную, продуктовую, сбытовую, потребительскую, ориентированную на создание ценности и стоимости активов. Простота объяснения и ограниченность числа маркетинговых моделей определяется моделями управления бизнеса компании, в которых они используются. Только этот аргумент может приниматься, когда мы говорим об инновационных подходах в маркетинге.
Опыт успешных компаний доказал, что цель фирмы — создать своего потребителя, который является единственным центром прибыли, поэтому маркетинг в организации должен быть направлен на решение проблем потребителя.
Использование моделей традиционного маркетинга особенно чревато провалом при выводе новых продуктов на скрытые и зарождающиеся рынки. Представим ситуацию: компания смогла выделить целевую группу потребителей с потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Необходимо быстро, не привлекая внимания конкурентов, подготовить проект к выводу на рынок, а следовательно, действовать с максимально точной ориентацией на приоритеты выделенной группы потребителей. Неуспех на этапе вывода в этом случае означает провал, т.к. конкуренты будут готовы вас копировать.
Еще более острая ситуация складывается, когда на рынок выводят инновационный продукт с привлечением прямых или венчурных инвестиций. В этом случае использование моделей традиционного маркетинга опасно для будущего проекта. Нередко на этапе подготовки инноваторы предполагают, что единственным залогом успеха инвестирования является доля рынка, и рассчитывают ее механически вне зависимости от типа рынка, на который будет выводиться новый продукт. В результате инвесторам демонстрируются мифические объем продаж и возврат инвестиций.
Подготовка проекта по выводу на рынок инновационного продукта требует использования модели маркетинга инноваций, направленной на снижение рисков инвесторов. Маркетинг инноваций — это использование методологии современного маркетинга в инновационном процессе (от создания нового продукта до продаж) с акцентом на снижении рисков инвесторов. Под инновационным процессом понимается последовательное превращение идеи в товар, которое включает этапы фундаментальных и прикладных исследований, конструкторских разработок, маркетинга, производства и продаж.
Мы уже упоминали, что существуют различия при выводе инновационного продукта на скрытые и зарождающиеся рынки. Рассмотрим теперь более подробно алгоритм процесса маркетинга, нацеленный на коммерциализацию инноваций (рис. 1). Он состоит из поэтапных выходов и делится на обособленные и опознаваемые этапы.
Каждый этап ориентирован на сбор информации, необходимой для разработки проекта и перехода на следующий выход или точку принятия решения. Кроме того, каждый этап многофункционален и состоит из серии параллельных действий, предпринимаемых работниками функциональных подразделений компании или предпринимателем. В каждой последующей фазе издержки возрастают, поэтому важно четко понимать, все ли на текущем этапе проекта было сделано для того, чтобы на очередном этапе не увеличились расходы и не пришлось возвращаться на шаг назад.
Данный процесс позволяет снизить уровень неопределенности при создании инновационного продукта.
Детализация процесса маркетинга инноваций важна именно потому, что риск пропустить один из этапов приводит к большим финансовым потерям. К сожалению, за счет развития интереса к инновациям со стороны государства участники рынка стремятся ускорить получение инвестиций и внедрение проекта, игнорируя определенные элементы процесса, что приводит к финансовым потерям».
Рис.1
Процесс маркетинга инноваций

1.2. Поведение потребителей и маркетинг инноваций «Рост конкуренции на потребительских рынках толкает производителей к более активному использованию инновационных методов удовлетворения потребностей. В общепринятом понимании рыночная инновация представляет собой какой-либо продукт или технологию, имеющие значительную степень научно-технической новизны и обеспечивающие более высокую производственную эффективность. В то же время достаточно часто инновационные продукты не находят признания на рынке и терпят неудачи, либо процесс их принятия потребителями затягивается, что снижает общий эффект инновационной деятельности. Основной причиной этого зачастую является непонимание мотивов поведения потенциальных покупателей, обуславливающих принятие или непринятие новинки. В маркетинговой литературе описываются различные подходы к исследованию процесса принятия инновации потребителем.
В маркетинговой литературе описываются различные подходы к исследованию процесса принятия инновации потребителем. Основоположником концепции распространения и восприятия инновации является Габриэль Тард. На основании его теории Э. Роджерсом были выделены четыре аспекта диффузии инноваций: процесс восприятия, индивидуальная восприимчивость, норма восприятия и воспринимаемые свойства. Как известно, процесс восприятия состоит из пяти стадий:
1) узнавание, т.е. получение информации;
2) интерес;
3) оценка;
4) апробация;
5) принятие.
При этом у большинства потребителей возникает психологический барьер при восприятии инновации. Первыми воспринимают новый продукт «новаторы». Также в числе первых готовых принять новинку Роджерс выделяет «ранних последователей». Он подчеркивает их особенности, связанные с предварительным анализом пользы инновации. Особое внимание уделяется представителям «раннего большинства» и «позднего большинства», которые составляют основную часть рынка, хотя более негативно воспринимают новый продукт. Еще одна группа, рассматриваемая Роджерсом, — консерваторы. В целом данная модель представляет собой жизненный цикл инновационной восприимчивости.
Скорость процесса диффузии по Э. Роджерсу зависит от пяти основных свойств инноваций, которые оценивают потенциальные покупатели: относительное преимущество, совместимость, сложность, простота апробации, коммуникативность.
Скорость процесса диффузии по Э. Роджерсу зависит от пяти основных свойств инноваций, которые оценивают потенциальные покупатели: относительное преимущество, совместимость, сложность, простота апробации, коммуникативность. Развивая идеи Роджерса, О. Уолкер-мл., Х.Бойд-мл., Ж.-К. Ларше и Дж. Маллинз добавляют такой фактор, как риск. Также процесс протекает быстрее, если существует сильная конкуренция между членами группы поставщиков, когда они имеют хорошую репутацию и выделяют значительные суммы на НИОКР.
Д. Статт, Дж. Энджел, Р. Блэкуэл и П. Миниард отмечают важность перехода от индивидуального принятия в целом к процессу диффузии, т.к. скорость индивидуального восприятия определяет в целом время процесса диффузии инноваций. Аналогичной точки зрения придерживаются такие авторы, как Ж.-Ж Ламбен, Г. Хулей, Дж. Сондерс и Н. Пирей, однако последние в жизненный цикл инновационной восприимчивости добавляют еще одну группу: «лентяи», которые последними принимают инновацию и составляют 2,5% рынка.
В рамках такого подхода восприятие рассматривается как один из видов процесса принятия решения, включающий различные стадии. В то же время внимание сосредотачивается на ускорении процесса диффузии инновации, когда восприятие становится одним из аспектов диффузии принятия инноваций, т.е. является интегрированным.
Достаточно развит в литературе подход, в рамках которого восприятие инновации рассматривается как иерархия эффектов. Так, И.В. Алешина и Н.В. Рычкова выделяют несколько иные стадии восприятия: осведомленность, знание, расположение, предпочтение, убежденность, покупка, лояльность или забвение и отмечают такие факторы, как демографический тип группы, количество участников, принимающих решение о покупке, интенсивность маркетинговых усилий. Тем не менее, признавая важность межличностных коммуникаций, они остаются в рамках диффузионного процесса. Согласно модели иерархии эффектов и процесса принятия Ж.-Ж. Ламбена каждому этапу процесса восприятия инновации соответствует определенный уровень потребительской реакции (Табл. 1).
Таблица 1
Процесс восприятия инноваций Стадия процесса | Иерархия эффектов | Процесс принятия | Когнитивный уровень | ОсведомленностьЗнание | ЗнаниеОсмысление | Эмоциональный уровень | РасположениеПредпочтение | ОтношениеУбежденность | Поведенческий уровень | УбежденностьПокупкаЛояльность и забвение | Пробная покупкаПринятие |

При этом исследователи отмечают, что на каждой стадии процесса принятия инновации необходимы различные инструменты коммуникации с целью ускорения диффузии инновации. Отводя еще большую роль коммуникациям, Ф. Басс немного позже предложил другую диффузную модель восприятия инновации. Суть модели заключается в том, что рост количества покупателей инновационного продукта объясняется двумя эффектами: эффектом рекламы и эффектом межличностной коммуникации. В отличие от Роджерса он выделяет всего две категории потребителей (Рис.2):
1) люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь или узнают о нем из разных сообщений, — «новаторы»;
2) люди, которые узнают о новом продукте от представителей первой категории, прислушиваются к их мнению, — «имитаторы».
«Ф. Котлер приводит следующие данные: на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18% » . Современная ситуация иллюстрирует еще более неутешительную статистику».

Рис.2
Модель диффузии инноваций Ф.Басса

Рассматривая данную модель процесса диффузии восприятия, можно выделить три основных элемента: источник инновации, потребитель и канал связи. Некоторые исследователи рассматривают восприятие как самостоятельный процесс, т.е. подходят к его изучению изолированно от диффузии. С учетом особенностей восприятия коммуникативной информации О.А. Приходченко отмечает, что здесь присутствуют следующие проблемные моменты:
1) недостаточно данных для формирования осмысленной законченной идеи продукта;
2) происходит искажение при формировании информационного образа инновации.
Он также пишет о том, что необходимо учитывать ряд факторов, таких как степень новизны, объем инновации, скорость внедрения, особенности культуры, система ценностей, опыт и возраст потребителей. Согласно Н.И. Скудновой процесс восприятия инновационного продукта предполагает переработку информации от пяти основных органов чувств: органов слуха, зрения, осязания, обоняния, вкуса. При этом важная роль отводится предварительной оценке образцов как одному из возможных способов восприятия. Так, отсутствие тестеров является причиной неудач при продаже новой продукции. Однако не все товары можно апробировать, к тому же потребителям порой свойственно поступать обратно своим ответам. Второй вариант, предлагаемый автором, — сделать так, чтобы целевая аудитория воспринимала данную продукцию также с помощью других элементов продвижения: даже самый незначительный сувенир или приз усиливает эффективность восприятия. Тем не менее покупатель ищет способ удовлетворения своих потребностей за счет основного продукта и дополнительному товару не придает особого значения. П.И. Киселева делает акцент на упаковке инновационного продукта. Полагая, что упаковка как рекламный носитель является основой восприятия и выбора, данный исследователь определяет требования к ней и особенности ее разработки. Однако, по нашему мнению, вызывает сомнения то, что потребитель считает упаковку более значимой инновацией.
В целом все эти авторы придерживаются коммуникативного подхода, согласно которому основное влияние на потребительское восприятие оказывает получение информации. По их мнению, для того чтобы инновационный продукт был воспринят рынком, необходимо повысить эффективность коммуникаций, в том числе межличностных. Они выделяют основные элементы процесса диффузии принятия, такие как инновация, восприятие, межличностные коммуникации, время, социальные системы.
На наш взгляд, проблема неудач новых товаров заключается не в коммуникационной политике. Потребитель изначально может принять инновацию под воздействием рекламы и других элементов продвижения, однако если предлагаемый продукт не соответствует его ожиданиям, он будет отвергнут. Интерес вызывают не только коммуникации, но и прогнозирование восприятия потребительской ценности и полезности инновационного продукта еще на этапе его создания. Необходимо анализировать элементы ценности для выявления перспективных направлений разработок.
Так, Ф. Котлер предлагает модель потребительской ценности 4Р-4С, согласно которой каждый инструмент маркетинга должен приносить выгоду потребителю (Табл.2).
Если говорить о модели потребительской ценности продукта, достаточно развит подход, согласно которому высокие характеристики товара значительно увеличивают расходы, но при этом значительно повышается потребительская ценность. По мнению Ш. Магомедова и И. Койчакаева, потребительская ценность продукта определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют несомненный интерес для конкретного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Табл.2
Модель потребительской ценности 4Р-4С 4P | 4C | Продукт (product) | Нужда и потребность (customer needs) | Цена (price) | Затраты (cost) | Распределение (place) | Удобство (convenience) | Продвижение (promotion) | Обмен информацией (communication) |

Соглашаясь с данной точкой зрения, многие авторы, в частности В.Г. Кандалинцев и Р. Такер, дополняют ценность такими элементами, как первенство выхода на рынок и проникновение в новые сегменты. Однако здесь первенство не равнозначно лидерству. Компания, разработавшая более ценное предложение, независимо от времени выхода на рынок будет лидером.
Упомянутый подход подразумевает, что потребительская ценность заключается в высоком качестве, но зачастую у покупателя совершенно нет необходимости использовать более высокие качественные характеристики. Например, увеличение мощности автомобиля расширяет функциональные возможности, однако из-за дорожных условий его владелец не имеет возможности использовать данные характеристики, в связи с чем они не представляются особо значимыми. Также необходимо отметить, что потребитель видит качество не только в функциональных свойствах продукта, но и в дополнительных услугах, гарантиях, дизайне и т.д.
Другие авторы, такие как М. Портер, Д. Леманн и Р. Винер, считают, что продукт более ценен, если он обладает более высоким качеством, имиджем и предлагается по низкой цене. В то же время низкая цена не всегда воспринимается положительно и зачастую вызывает недоверие к товару.
Несмотря на хорошее качество, престиж и адекватную цену, многие потребители из-за неудобства при приобретении продукта зачастую отдают предпочтение его аналогам, даже обладающим не столь высокими характеристиками. К тому же обеспечение удобства и эффективное информирование покупателей значительно повышают доверие, которое является одним из компонентов воспринимаемой потребительской ценности продукта.
Исходя из анализа различных подходов к восприятию, на наш взгляд, потребитель воспринимает новый продукт как значимую для него инновацию на основании формирования потребительской ценности, а не степени интенсивности продвижения. Фирма, стремящаяся к успеху на рынке, должна принимать во внимание, что покупатель видит ценность в качестве продукта в конкретном, расширенном и обобщенном понимании, в ценообразовании, распределении, продвижении, доверии. В целом воспринимаемая потребительская ценность формируется не только из рациональных, но и эмоциональных преимуществ, которые необходимо исследовать в процессе разработки инновации.
Таким образом, инновационный потенциал фирмы не обязательно обуславливается совершенствованием технической базы. В условиях конкуренции повышение качества продукта в техническом смысле зачастую не позволяет компаниям занять устойчивые позиции на рынке.
Множество организаций, не располагающих инновационными техническими ресурсами, имеют намного больше шансов получить признание потребителей.
Одним из источников потенциальных возможностей скорректировать политику вывода на рынок инновационного продукта является его совершенствования, которое заключается в улучшении не только функциональных, но и эстетических свойств, таких как дизайн, цвет и т.д., физических показателей, в частности веса, а также в создании инновационной упаковки, которая станет значимой для потребителя.
Прирост ценности возможен за счет предложения более выгодного ценообразования, например, потребительского аукционного ценообразования или дифференцированного по объему продаж для потребителей-организаций. Комплекс инновационных услуг или дифференцированный подход к их предоставлению (возможность выбора из имеющихся набора услуг) также может стать существенным дополнением к преимуществам нового продукта.
Не менее значима политика распределения.
Здесь имеется в виду не только организация различных каналов распределения с целью выявления возможности сокращения издержек и, как следствие, снижения цены товара, но и распределение с целью повышения интенсивности поставок, удобства в процессе приобретения продукта и др. способствует проявлению большей покупательской лояльности.
Поскольку персонал воспроизводит услуги, определяет культуру фирмы и может обеспечивать потребительское доверие как важную составляющую ценности, повышение его квалификации и коммуникативности также создаст благоприятные условия в процессе совершения покупки. Новый информационный образ товара подчеркнет его индивидуальность, вызовет у потребителя ощущение уверенности в новинке, благодаря чему будет сформирован ценностный имидж компании.
Осознавая возможности повышения потребительской ценности продукта с точки зрения всех его маркетинговых характеристик, фирма может более широко использовать совокупность инструментов маркетинга для создания уникальных торговых предложений» .
«В настоящее время инновационный маркетинг представляет собой одно из основных направлений деятельности любого промышленного предприятия. Учитывая, что инновационная деятельность является ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, исследование рынка патентов и изобретений следует рассматривать как обязательную часть работы службы маркетинга. Поскольку инновационная стратегия промышленного предприятия выступает в качестве основы для остальных функциональных стратегий, неправильный выбор вектора инновационного развития в ближайшей перспективе может обернуться потерей конкурентных позиций.
Как правило, поле конкурентной борьбы формируют конкретные направления инновационной деятельности, способствующей улучшению технических и экономических показателей продуктов предприятия. Для того чтобы иметь представление о ситуации на рынке новаций, необходимо понимать, на что чаще всего направлены усилия по модернизации и какие конкретно показатели планируется улучшить.
Инновационный маркетинг как вид деятельности позволяет определить, выбрать те новации, с которыми предприятие планирует связать свою деятельность. Инновационно-маркетинговая стратегия, сформированная на основе анализа рынка новаций и оценки ресурсного потенциала предприятия, определяет направления научного, патентного поиска, технического совершенствования продукции. Инновации лежат в основе конкурентного развития предприятия и во многом определяют содержание маркетинговой стратегии. Таким образом, инновационно-маркетинговая стратегия «предшествует» маркетинговой, а вместе они влияют на содержание производственной стратегии. Все технические преимущества продукции, которые позволят предприятию достичь конкурентного превосходства, должны быть точно идентифицированы в результате инновационного поиска на начальном этапе концептуального стратегического планирования» .
1.2. Методика управления маркетингом инновационного продукта
Существует ряд важных особенностей важных для выхода продукта на рынок, таких как неосведомленность потенциальных покупателей и информационный вакуум, эмоциональные характеристики товара, проблемы, связанные с пробным использованием, и др.
Для четкой структуризации маркетингово-управленческих процессов в методике выделено четыре этапа: подготовительный, исследовательский, разработка стратегии маркетинга и разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс) (рис. 3).
Рассмотрим эти этапы подробнее.
1. «Подготовительный этап. Работа по выводу нового продукта на рынок должна начинаться с планово-подготовительного этапа, на котором происходит анализ сложившейся ситуации на рынке, схематично рисуется портрет потенциального потребителя и определяются маркетинговые параметры продукта. Исследование рынка включает изучение его насыщенности, анализ конкурентов и оценку национальных особенностей рынка.
Насыщенность рынка может быть нулевой в случае абсолютной инновационности товара. Если на рынке существуют товары-аналоги и компания предлагает лишь улучшающую инновацию, то насыщенность рынка требует оценки, так же как требуют оценки перспективы нового товара на рынке.
Качественный анализ конкурентов — процесс крайне сложный, который требует больших затрат всех имеющихся ресурсов. Как правило, все новые разработки и результаты исследований собственных подразделений тщательно засекречиваются и надежно охраняются. Достать такую информацию крайне сложно до тех пор, пока эти разработки не появятся на рынке в прямой продаже. Для получения необходимых данных крупные компании используют все современные наработки и технологии в области бизнес-разведки, причем на легальных способах сбора информации они в большинстве случаев не останавливаются.
Оценка национальных особенностей рынка для инновационного товара практически ничем не отличается от той оценки, которая проводится для уже существующих товаров, выводимых на новые национальные рынки. Однако, учитывая особую значимость данного этапа, его нельзя опустить.
На первом этапе для сбора данных используется существующая аналитика, открытая информация в СМИ. В экстренных случаях, когда действия конкурента представляют особую опасность, сбор информации осуществляется сотрудниками компании. В таких ситуациях в современной практике используют агрессивные способы сбора информации, такие как подсылка «липовых» клиентов или «липовых» партнеров, вербовка агентов, воровство информации.
2. Исследовательский этап. Для формирования характеристик конкретного рынка, выявления и анализа потребительских предпочтений на данном рынке или в его сегменте предлагается набор исследовательских инструментов: * бенчмаркинговый анализ; * исследование осведомленности потребителей (телефонные опросы и анкетирование); * полевые исследования; * исследование веб-среды; * фокус-группы; * экстраполяция.
Для точного позиционирования нового продукта необходимо выделить главного конкурента и провести бенчмаркинговый анализ, по результатам которого можно определить основные слабые места компании, ставшие причиной отставания от конкурентов. В ходе бенчмаркингового анализа изучается информация, находящаяся в открытом доступе, и дополнительные сведения, полученные с помощью легальных разведывательных средств. В результате компания получит представление о направлениях изменений и развития, поскольку для того, чтобы завоевать лояльность потребителей или раскрутить бренд нового товара до уровня конкурентов, потребуется совершенствовать собственные внутренние бизнес-процессы. В первом случае это будут системные изменения коммуникаций, процесса продаж и уровня сервиса послепродажного обслуживания. Во втором случае изменения будут не столь масштабными и затронут только рекламную политику и PR-коммуникации.
Исследование осведомленности потребителя направлено на измерение глубины информационного вакуума или информационного голода, связанного с появлением нового продукта. Всем известно, что одним из основных препятствий распространения инноваций на рынке является нехватка или полное отсутствие информации о новом товаре. Исследование осведомленности может проводиться при помощи телефонных опросов по базам данных целевых потребителей либо при помощи анкетирования в точках продаж компании или на специальных промостойках. Одним из основных инструментов на данном этапе являются маркетинговые исследования потенциальных потребителей. Исследования по инновационному продукту предлагается проводить по пяти блокам: потребности, эмоции, связанные с потребностями, характеристики продуктов, сила воздействия маркетинговых факторов, управление лояльностью. По каждому из блоков формулируется пять-шесть вопросов и проводится опрос потребителей. Опрос можно проводить в полевых условиях или с использованием системы автоматизированных маркетинговых исследований через сайт компании.
Также возможно совмещение изучения осведомленности с полевыми исследованиями потребительских предпочтений и потребностей в рамках маркетингового исследования. Для решения этих задач используется метод фокус-групп, который направлен на формирование четкой картины потребностей на данном рынке или в его сегменте, а также потребительских предпочтений относительно характеристик самого товара, его упаковки, рекламы и продаж. На этом этапе важно соблюдать требование репрезентативности подбираемых фокус-групп и организовать корректный сбор необходимой информации от респондентов. Здесь нужно прояснить реальную ситуацию на рынке, а не приукрашивать позицию новинки.
В настоящее время крайне важным является исследование веб-среды. Это один из наиболее прогрессивно развивающихся маркетинговых инструментов, охват и силу которого пока сложно прогнозировать. Веб-среда представляет разнообразную палитру способов общения с потребителями: * социальные сети используются для мониторинга настроения потребителей, оценки восприятия товара или бренда рынком, оценки лояльности покупателей; * форумы задействуются для обмена мнения-ми, дискуссий, диалогов, посвященных разным * характеристикам одного продукта; * блоги необходимы для донесения информации, представления и обсуждения в Сети различных точек зрения; * специализированные небольшие сообщества пользователей создаются для обсуждения и генерации идей по новым продуктам, совершенствования уже существующих продуктов, продвижения новых товаров.
Исследование веб-среды в маркетинговых целях является перспективным и масштабным направлением, которое авторы планируют осветить в отдельных работах.
Завершает исследовательский этап измерение силы воздействия маркетинговых факторов с помощью фокус-групп или с использованием методов экстраполяции. На этой стадии требуется выделить наиболее значимые маркетинговые факторы и рассмотреть их возможные комбинации и способы использования. Например, одно и то же рекламное сообщение может иметь разную силу влияния при распространении информации через печатную продукцию, при личном контакте, через Интернет. Важно понять, какой канал распространения информации имеет максимальную силу воздействия, что надо изменить, чтобы увеличить силу воздействия других каналов. Нельзя оставить без внимания методы экстраполяции, поскольку имеющийся опыт компании представляет огромную ценность.
По итогам подготовительного и исследовательского этапов компания получает всю необходимую информацию для разработки стратегии маркетинга и последующего формирования маркетинг-микса.
3. Разработка стратегии маркетинга. Формирование стратегии начинается с сегментации рынка. Основой для сегментации могут служить потребительские предпочтения относительно функционала продукта, половозрастной признак, принадлежность к определенной социальной группе, состояние здоровья, семейное положение, уровень дохода и т.д. Здесь особенно важной является верификация проведенной сегментации на предмет корректности выбранного признака, однородность сегмента и его устойчивость. На высококонкурентных рынках выведение нового продукта, например инновационных средств бытовой химии, часто заканчивается провалом из-за низкой устойчивости сегмента, на который был ориентирован данный продукт.
В современных условиях целесообразно концентрироваться на самых привлекательных сегментах рынка, а не захватывать как можно больше. Стоит определить целевой рынок для инновационного продукта и сосредоточить все свои усилия по сохранению и увеличению лояльности потребителей именно на нем. В случае успешного становления инновационного товара на этом рынке он может послужить трамплином для занятия других сегментов с заведомо более выгодной позицией.
После выявления целевого рынка необходимо окончательно определиться с концепцией нового товара и рассчитать все параметры его вывода на рынок. Вопрос формирования концепции товара на этом этапе актуализируется именно для инновационных товаров, поскольку, когда товар уже готов к массовому производству, были сделаны масштабные инвестиции в разработку, закупку оборудования, организацию производства, маркетинговые ошибки обходятся слишком дорого.
Действительно, самая серьезная проблема маркетологов, выводящих на рынок инновационный продукт, — формирование правильной концепции товара.
Сложность этой задачи заключается в том, что продукт уже готов и нельзя изменить его функциональные свойства, технические и другие характеристики. Однако судьба данной инновации зависит от того, что вложено в ведущую идею продукта, как проведено его окончательное позиционирование, как оформлено то, что будет продаваться.

Концепция товара должна включать: * описание продукта с учетом его позиционирования в конкретном сегменте рынка; * суть PR-коммуникаций, связанных с товаром; * концептуальное представление упаковки; * описание направлений и способов дистрибуции.
После того как концепция товара определена, можно переходить к ее верификации и моделированию процесса выхода инновационного товара на рынок.
Построение модели конкретного рынка бизнес-аналитиком включает следующие этапы.
Сначала формируется набор количественных характеристик рынка. Басс включил в набор этих характеристик число потенциальных покупателей и число купивших новый продукт. Затем определяется связь между характеристиками. Басс определил эту связь как поток приобретения продукта, преобразующий потенциальных покупателей во владельцев продукта. Далее определяется набор переменных (факторов), влияющих на характеристики (накопители) и поток. В качестве факторов, влияющих на поток покупки, Басс выбрал рекламу и сарафанное радио.
После этого определяются регулируемые параметры для факторов. Так, для рекламы таким параметром будет эффективность, а для сарафанного радио — численность населения, частота контактов и сила убеждения.
Далее строятся обратные связи. Системная динамика базируется на предположении, что поведение системы определяется ее структурой.
Иными словами, поведение зависит не от сложности элементов системы, а от их взаимодействия, в частности от обратных связей. Первая обратная связь в модели Басса отрицательная, уравновешивающая, самокорректирующаяся (balancing). Усиление фактора «Покупки под влиянием рекламы» увеличивает число купивших и уменьшает число потенциальных покупателей, что ограничивает рост этого фактора и приводит к его снижению. Вторая обратная связь в модели тоже уравновешивающая: увеличение покупок под влиянием сарафанного радио увеличивает число купивших и уменьшает число потенциальных покупателей, что также ограничивает рост этого фактора и приводит к его снижению. Третья обратная связь в модели положительная, усиливающая (reforsing). Увеличение покупок под влиянием сарафанного радио увеличивает число купивших, что приводит к еще большему росту покупок под влиянием сарафанного радио. Такое предположение приводит к падению со временем доли влияния рекламы на поток покупок.
На следующем этапе определяется функциональная зависимость между элементами модели. Так, поток покупок задается как производная по времени числа потенциальных покупателей (со знаком минус) или числа купивших (со знаком плюс). Следующая функциональная зависимость, которую ввел Басс: реклама и сарафанное радио влияют на поток покупок аддитивно и с одинаковым весом, т.е. поток покупок — это сумма покупок под влиянием рекламы и покупок под влиянием сарафанного радио. Эта гипотеза подлежит проверке на реальных рынках. Далее Басс предположил, что покупки под влиянием рекламы — это произведение параметров эффективности рекламы и количества потенциальных покупателей, а покупки под влиянием сарафанного радио — это произведение количества купивших, количества контактов, силы убеждения и доли потенциальных покупателей в численности населения.
Таким образом, уже имеется простейшая стартовая модель, которую можно применить к задачам маркетинга инновационного продукта.
Следующий шаг в разработке стратегии маркетинга инновационного продукта предполагает выбор методов выхода на рынок. Методы и время выхода инновации на зарубежный рынок несколько иные, и они зависят от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют два способа выхода на рынок: * собственное предпринимательство, т.е. собственные индивидуальные действия производи-теля (фирменные магазины); * совместное предпринимательство, т.е. действия производителя в сотрудничестве с розничными продавцами (гипермаркетами, супермаркетами, специализированными магазинами).
Для новых продуктов, которые представляют абсолютную инновацию, целесообразно использовать первый метод, а улучшающие инновации удобней и проще распространять через уже существующие розничные сети.
Далее выбираются маркетинговые средства и методы и определяется маркетинговый инструментарий. Выбор методов производится в зависимости от того, на какой вид маркетинга сделан упор в отношении конкретного продукта. Поскольку инновационный продукт, как правило, еще неизвестен рынку и потребитель часто не догадывается о существовании потребностей, которые этот продукт удовлетворяет, для его продвижения используются такие виды маркетинга, как партизанский, скрытый, вирусный, контент-маркетинг.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения в деятельности предприятий выделяют следующие маркетинговые стратегии. * завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей; * инновации; * инновационной имитации; * дифференциации продукции; * снижения издержек производства; * выжидания; * индивидуализации потребителя; * диверсификации; * интернационализации; * кооперации.
После решения всех вышеперечисленных вопросов можно разработать стратегию маркетинга и перейти к формированию маркетинг-микса для нового товара.
4.Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговые параметры инновационного продукта существенно отличаются от аналогичных параметров традиционных продуктов, поэтому в комплекс маркетинга добавлены такие элементы, как пробное использование, развитие продукта в интернет-пространстве за счет интернет-трейдинга и интернет-рекламы.
Начнем рассмотрение этого этапа с традиционного элемента комплекса маркетинга — ценовой политики. Основными факторами, определяющими то, какая цена будет назначена на новый продукт, являются: * объем издержек производства; * уровень конкуренции на рынке; * вид товара или услуги; * уникальность предлагаемого товара / услуги; * имидж компании; * соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке; * эластичность спроса; * факторы внешней среды, например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров.
При определении цены полезно учитывать все основные факторы. Удельный вес каждого из них может быть различным. Цену на новую продукцию необходимо определять после проведения тщательного анализа, с учетом ее восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учетом производственных затрат. В конце концов, является цена разумной или нет, решит потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.
Далее выбирается подходящая ценовая стратегия инновационного маркетинга. * Стратегия «снятия сливок» применяется при внедрении нового товара на рынок, когда на продукт устанавливаются высокие цены. Этот метод работает в том случае, если у фирмы нет конкурентов и потребители не имеют информации о товаре, а также при необходимости быстрого получения прибыли. * Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены, используется в случае большого числа конкурентов. * Стратегия престижных цен реализуется для представления новых товаров с позиции качества и престижа, она основывается на предположении, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эту стратегию, как правило, выбирают уже достаточно известные компании. * Стратегия, основанная на мнении потребителей, предполагает, что на товар устанавливается такая цена, которую потребитель готов заплатить. Формирование политики дистрибуции происходит на основе концепции товара, потребительских предпочтений относительно мест продажи товара и функциональных возможностей компании в сфере сбыта. В последнее время происходит активное развитие интернет-продаж, рекламы и PR-коммуникаций в виртуальном пространстве.
На основе результатов маркетингового исследования «проходимости» различных каналов сбыта выбирается основной канал дистрибуции или их комбинация. Инновационный продукт может распространяться через традиционные, давно зарекомендовавшие себя каналы. В некоторых случаях имеет смысл запускать новые продукты через новые каналы дистрибуции, ранее не использовавшиеся компанией. Также возможна комбинация различных методов и технологий сбыта. Таким образом, можно выделить следующие варианты сбыта инновационных продуктов: * использование традиционных технологий; * комбинирование уже используемых и новых технологий; * применение новых технологий (работа с розничными сетями, дистрибьюторами, создание собственной фирменной розничной сети, магазинов «на колесах», передвижных торговых точек и др.).
Одним из важнейших аспектов маркетинга инновационной продукции является предоставление возможности пробного использования. Для традиционных продуктов это действенный инструмент, способный усилить их рыночные позиции, в то время как для инновационного продукта это один из наиболее эффективных способов познакомить с ним покупателя. От первичного контакта потенциального покупателя с инновацией во многом зависит ее дальнейшая судьба. Поэтому необходимо правильно организовать данный процесс, проработать вопросы взаимодействия промоутеров с клиентом для получения максимального эффекта в виде положительных эмоций, впоследствии переносимых на инновационный продукт.
Информирование и рекламирование инновационного продукта — крайне сложное и неблагодарное дело. Достаточно не учесть маленький нюанс, например, национальные традиции исполнения, и вам гарантированы многомиллионные потери по результатам первых продаж.» .

--------------------------------------------
[ 1 ]. Комиссарова Т.А., «Маркетинг и маркетинг инноваций», «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2011 г., с.349-350
[ 2 ]. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. — СПб.: Питер, 2007
[ 3 ]. Комиссарова Т.А., «Маркетинг и маркетинг инноваций», «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2011 г., с.351-353
[ 4 ]. Гаранина М.В., Горевая Е.С., Русин Г.Л., «Маркетинг инновационного продукта», «Бренд-менеджмент», 2012 г., с.155
[ 5 ]. Тян Е.Г., «Исследование особенности ценности инновационного продукта в восприятии потребителя», «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2011 г., с.354-359
[ 6 ]. Воловиков П.Б., «Формирование инновационно-макркетинговой стратегии на основе исследований целевого сегмента», «Стратегический менеджмент», 2013 г., с.78-80
[ 7 ]. Гаранина М.В., Горевая Е.С., Русин Г.Л., «Маркетинг инновационного продукта», «Бренд-менеджмент», 2012 г., с.155-164