Introducere

În contextul internațional actual distribuția este influențată, ca orice alt proces economic, de procesul de globalizare, de care orice manager trebuie să țină cont în momentul alegerii unei strategii de distribuție. Companiile multinaționale au o pondere tot mai mare în cifra realizată în străinătate, fapt ce se datorează dezvoltării internaționalizării firmelor de distribuție după anul 1990. Centrul și estul Europei au devenit piețe intens căutate de marile companii, în scopul dezvoltării unei rețele de distribuție. Lucrarea de fața are ca obiectiv propunerea unei strategii de distribuție internațională pentru firma Romstal Imex S.R.L. Această propunere s-a realizat în contextul extinderii firmei pe piața Poloniei. Metodele utilizate sunt reprezentate de studierea strategiilor de distribuție la nivel internațional prin revizia literaturii de specialitate și de elaborarea unui studiu de caz pentru investigarea procesului de extindere a Grupului Romstal pe piața Poloniei. Rezultatul cercetării îl constituie elaborarea unei propuneri de strategie de distribuție internațională prin deschiderea de filiale și reprezentanțe în Polonia și prin dezvoltarea unui sistem de francize.

Capitolul 1 : Distribuţia internațională: abordări teoretice

1.1 Conceptul de distribuție

Distribuţia este noţiunea pe care o întâlnim și în literatura universală, ce defineşte "totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maxima". (Malcomete, 1994) Distribuţia acoperă o mare diversitate de activități şi operatiuni şi arată cum pot fi gestionate relaţiile ce apar între intreprinderi în dubla lor calitate de producator şi consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziţie. Ca urmare, distribuţia poate fi definită şi ca "alegerea şi gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la un cost minim. Nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci şi mişcarea acestora în interiorul organizaţiei" (Hill, 1997). În viziunea marketingului modern, ”distrbuţia este un concept complex ce reflectă: procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producator la consumator a produselor. ” (Florescu, 1992) Distribuţia internaţională ”reprezintă activităţile ce se desfăşoară, structurile organizatorice care le sprijină şi relaţiile care se stabilesc între parteneri situaţi pe piete diferite în procesul de punere a mărfii la dispoziţia consumatorilor şi utilizatorilor de pe pieţele externe ţintă. Pentru ca distribuţia să contribuie efectiv la realizarea scopului final al activităţii de marketing internaţional, ea trebuie să asigure transferul succesiv al mărfurilor prin operaţiuni de import-export (canale de distribuţie) şi deplasarea fizică a acestora (suportul logistic). ” (Danciu, 2001) În domeniul distribuţiei marfurilor şi serviciilor, având în vedere diversitatea activităţilor legate în principal de transferul bunurilor/serviciilor din sfera producţiei în sfera consumului au apărut concepte ca: circuit de distribuţie şi canal de distribuţie, acestea fiind adesea confundate. Un canal de distribuţie este un ansamblu de agenţi de distribuţie ce posedă caracteristici juridice şi comerciale comune (engroşisti, detailişti, comisionari, sucursale). Un circuit de distribuţie este un ansamblu de canale utilizate pentru distribuirea unei categorii de produse bine definite, de la producator/ importator la consumatorul/utilizatorul final. O reţea de distribuţie este alcătuita dintr-un ansamblu de persoane fizice sau juridice care contribuie la vânzarea unui produs: producatorul, distribuitorul si consumatorul. Figura 1.1 Rețeaua internațională de distribuție [pic] Sursa: Maricont (1997)

Conţinutul distribuţiei internaţionale este asigurat de : (Danciu, 2005) • Componenta strategică prin care se rezolvă problematica pe termen lung a distribuţiei datorita obiectivelor metodelor specifice stabilite. • Componenta operativă prin care este acoperită gama activităţilor de distribuţie şi a formelor concrete în care acestea se realizează. • Componenta organizatorică cu ajutorul careia se asigură cadrul instituţional formal al activităţilor şi relaţiilor ce apar în distribuţia internaţională. • Componenta relaţională prin care se stabilesc şi se întreţin relaţiile specifice procesului de distribuţie.

1.2 Structura rețelei internaționale de distribuție

1.2.1 Rețeaua directă de distribuție

Distribuţia directă reprezintă cel mai scurt circuit de distribuţie între producător şi consumatorul final. Aceasta se realizează în special prin propriul aparat de comercializare, cum ar fi: forţa de vânzare proprie, reprezentanţe, sucursale şi filiale.
a). Forţa de vânzare proprie se regăseşte în cadrul departamentelor de export-import ale firmelor producatoare şi importatoare.
b). Reprezentanţle se regăsesc în structura organizatorică a producătorilor şi exportatorilor, având rolul de a promova interesele firmelor care le deschid.
c). Sucursala reprezintă o extensie a firmei în străinătate, ea neavând personalitate juridică. Strategia întregii sale activităţi este elaborată de societatea - mamă.
d). Filiala are capital propriu şi este înfiinţată în străinătate potrivit legislaţiilor ţărilor de rezidenţă. Filialele reprezintă cea mai eficientă verigă de comercializare pentru firmele mari, cu linii largi de producţie şi un volum mare al vânzărilor.” (Danciu, 2005) Decizia adoptării unei reţele de distribuţie directe este influenţată de factori ca: resursele firmei, segmentul de consumatori, caracteristicile produsului, programul de marketing al firmei.

1.2.2 Rețeaua indirectă de distribuție

Distribuţia indirectă se realizează prin intermediari, care pot fi internaţionali sau independenţi locali pe pieţele externe. Intermediarii internaţionali pot fi clasificaţi în comercianţi şi agenţi. Din prima categorie fac parte : a). Firmele exportatoare care sunt reprezentate de angroşiştii care cumpără mărfuri de la producători şi le revând clienţilor străini. b). Importatorii cu sediul în ţara exportatorului cumpară mărfuri pentru partenerii din strainatate şi efectuează tranzacţii. c). Comercianţii complementari (engl. Piggyback exporting). Prin piggybacking o firmă producatoare sau comercială utilizează reţeaua proprie de distribuţie pentru a vinde produsul altei firme. d). Asociaţiile de export cuprind firme independente care coopereză în scopul de a comercializa produse în comun pe piaţa internaţională. Cea de-a doua categorie este alcătuită din : a). Firmele de management al exportului sunt responsabile cu promovarea, cercetarea de piaţa, creditarea, manipularea produsului şi licenţierea, operaţiuni pe care le realizează pentru un producator în urma unei înţelegeri contractuale. b). Casele de export sunt agenţii importatorilor cu reşedinţa în ţara exportatorilor. c). Agentii de export ai producătorilor sunt intermediarii care asigură numai servicii de export pe baza unui comision. d). Agentii cumpărătorilor sunt intermediari care işi au sediul în special pe piaţa importatorilor şi lucrează pe baza unor contracte exclusive cu firma care i-a angajat. e). Oficiile de cumpărare cumpără mărfuri de pe piaţa naţională pentru a le exporta, la solicitarea angajatorului ,dar nu se implică în vânzare. f). Brokerii lucreaza în numele şi pe contul angajatorului şi are rolul de a-i pune în contact pe exportatori cu importatorii şi invers. Intermediarii independenţi de pe pieţele locale se clasifică în : a). Distribuitorii - sunt firme care importă produse în nume şi pe cont propriu sau lucrează în franciză. b). Dealerii se specializează pe un produs din ale caror vânzări provin majoritatea vânzărilor sale; se regăsesc, în principal, în cazul comercializării telefoanelor mobile şi a autoturismelor. c). Angrosiştii sunt intermediarii care vând detailiştilor sau utilizatorilor industriali; principalele lor atrubuţii sunt negocierea, cumpărarea, vânzarea şi depozitarea. d). Detailiştii sunt firme care vând cumparatorilor şi consumatorilor finali, reprezentând ultima verigă a reţelelor de distribuţie. Alegerea reţelei de distribuţie se poate realiza prin utilizarea unor criterii prezentate în talelul 1.2. Tabel 1.2. Criterii folosite pentru alegerea rețelei de distribuție
|Criterii |Important |Mai puţin important |
|Concentrare geografică |Directă |Indirectă |
|Număr de cumpărători |Indirectă |Directă |
|Complexitatea produsului |Directă |Indirectă |
|Preţ unitar |Directă |Indirectă |
|Standardizarea produsului |Indirectă |Directă |
|Service |Directă |Indirectă |
|Importanţa negocierii în stabilirea preţului |Directă |Indirectă |
|Importanţa informaţiilor |Directă |Indirectă |
|Frecvenţa cumpărării produsului |Indirectă |Directă |
|Perisabilitatea produsului |Directă |Indirectă |

Sursa: West (1992)

1.3 Canalele de distribuție: definire, tipologie

Canalele de distribuţie diferă de la o ţară la alta, deoarece sunt influenţate de factori precum cultura, tradiţia, obiceiurile, cadrul legal. Cu toate că aceste canale au anumite particularitati, ele nu sunt însa total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. Diversitatea canalelor pentru produsele exportate sau importate derivă din faptul că, producatorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situați în ţări diferite, canalele de distribuţie vor avea în componenţa lor niveluri intermediare situate fie în ţara exportatoare , fie în ţara importatoare, fie în ambele. Canalele de distributie pot fi definite ca: „mulțimi organizaționale interdependente, angrenate în procesul de a face un produs sau serviciu disponibil pentru uz sau consum”. (Stern, El-Ansary, 1988).

1.3.1 Tipologia canalelor de distribiuţie

Particularităţile tranzacţiilor, pe de o parte, caracteristicile şi tendinţele distribuţiei din diferite ţări, pe de o parte, explică multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de distribuţie. 1. În funcție de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se pot delimita astfel : a) Canale ultrascurte sau fără intermediari Aceste canale exclud intermediarii, realizandu-se astfel un contact direct între producator şi consumator. Operaţiunile de comerţ exterior care se desfașoara fără intermediari - cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct - sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi anumitor materii prime. Printre avantajele acestui tip de canal se numără lansarea mai rapidă de produse noi, posibilitatea oferirii de servicii la cerere clienţilor. Din categoria dezavantajelor se remarcă stocajul ridicat, organizarea şi conducerea dificilă a vânzărilor, oferta limitată la produsele proprii firmei. b) Canale scurte Sunt caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producator şi consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie de natura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator. În acest ultim caz, în poziţia de importator poate funcţiona o firma specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firma de comerţ interior (de exemplu, o mare firmă de comerţ cu amanuntul), care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinatate. Avantajele acestor canale sunt: buna cooperare cu angrosiştii, servicii de post-vânzare foarte bune, o mai bună cunoaştere a pieţei, creşterea rapidă a notorietaţii mărcii producatorului. Ca dezavantaje se regasesc: existenţa cheltuielilor ridicate pentru furnizori, insolvabilitatea detailiştilor mici, cheltuieli cu acţiuni promoţionale către consumator.

c) Canale lungi Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor - şi anume, exportator, importator, angrosist, mic grosist, detailist - rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în preţul final plătit de consumator. Acest tip de canale prezintă pentru producători şi importatori atât avantaje, cât şi dezavantaje. În sfera avantajelor se numătră acoperirea geografică mai redusă, finanţarea mai suplă a producţiei, reducerea cheltuielilor de facturare şi transport. În cadrul dezavantajelor se regăsesc riscul formării unui paravan cu piaţa, pierderea contactului cu detailiştii, dependenţa de angrosişti, presiuni asupra preţului în cazul grupului de cumpărare. Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internatională şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi situatia pieţei pe care intenţionează să o penetreze. Unele variante de acces implică riscuri mari, resurse financiare considerabile şi un grad înalt de implicare al firmei pe termen lung, aşa cum este cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. În schimb alte modalităţi sunt preferate de întreprinderile care nu dispun de resursele necesare şi acceptă un grad scăzut de control asupra distribuţiei produselor şi pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în şituatia vânzarii sub marca unui distribuitor de pe piaţa externă. Canalele scurte şi medii se utilizează în special la distribuirea bunurilor de capital, cum ar fi materiile prime, componentele, mijloacele de producţie, dar şi în cazul serviciilor şi a bunurilor consumabile. Tipurile de canale care rezultă ca opţiuni pentru comercializarea bunurilor de capital sunt: exportul direct, foloşirea agenţilor, recurgerea la distribuitori importatori cu rezidenţă pe piaţa importatoare şi asocierea cu parteneri străini, de tip „ joint venture”.(Danciu, V.,1998). Canalele lungi se utilizează îndeosebi în cazul distribuţiei bunurilor de consum. Protagonistul canalului rămâne detailistul, astfel arătându-se implicarea distribuţiei locale. În cazul bunurilor de foloşinţă îndelungată, canalul de distribuţie se scurtează, chiar dacă detailistul ramane veriga principală.

2. În funcţie de modul de organizare canalele de distribuţie pot fi: a). Canale tradiţionale se caracterizează prin independenţa membrilor canalului şi prin descentralizare la nivel decizional. Acest tip de canal înfăţişează o formă arhaică de distribuţie, întâlnită îndeosebi în ţările mai puţin dezvoltate. b). Canale administrate se caracterizează prin existenţa unor verigi intermediare care pot influetţa procesul decizional la nivelul canalului de distribuţie şi care elaborează programe prin care se coordonează activităţile. Puterea unei verigi intermediare constă în capacitatea de a îmbunătaţi rentabilitatea agenţilor subordonaţi şi în capacitatea de a influenţa în mod negativ condiţiile de expolatare ale membrilor canalului de distribuţie. Administrarea canalelor poate fi realizată de firma producatoare, de angrosişti sau de detailişti. c). Sisteme de markerkting verticale: canale contractuale şi canale integrate Canalele de distribuţie contractuale sunt canale administrate care funcţionează şi sunt coordonate pe baza unui contract, încheiat pe o perioadă determinată de timp. În tabelul 1.3 sunt prezentate tipurile de canale de distribuţie contractuale, plecând de la veriga ce asigură coordonarea activităţilor.

Talelul 1.3 Tipologia canalelor de distibuţie contractuale.

|Tipul de organizare exercitat de leaderul canalului |Tipul de canal contractual |
|Angrosist |Lanţuri voluntare |
|Detailist |Grup de cumpărare al detailiştilor |
|Producător | |
| |Franciza |
|Angrosist | |
|Detailist | |
|Prestator de servicii | |

Sursa: Belu, (2004) • Lanţurile voluntare au la bază coordonarea funcţiilor de angros şi de detail, cu specificarea că fiecare comerciant care aderă la aceste îşi păstrează independenţa juridică şi financiară. Aceste grupări au funcţii de cumpărări cu ridicata, ajutor de vânzare, sprijin în gestiune. • Grupul de cumpărare al detailiştilor are următoarele funcţii: centralizarea comenzilor, dezvoltarea şi promovarea unei instituţii comune, gestiunea mărcilor proprii, formarea personalului. • Franciza reprezintă un acord contractual prin care o firmă (francizor) acordă unei alte firme (francizat) permisiunea de a utiliza drepturile intelectuale şi materiale care aparţin cedantului. Lanţurile integrate apar în urma deciziei de integrare a firmei şi se caracterizează prin faptul că o singură verigă intermediară preia toate funcţiile legate de producerea şi comercializarea produselor din cadrul unui canal de distribuţie. În ultima perioadă se remarcă o evidentă tendință de integrare a activităților de distribuţie pe lânga cea de concentrare şi specializare a acestora. Integrarea privește modul de constituire şi de funcționare a canalelor de distribuţie şi se poate realiza sub doua forme : • integrare orizontală: se refera la cuprinderea de catre o firmă, în cadrul unei secvențe sau verigi a distribuţiei, a unui numar mai mare de unitați, ajungând în unele cazuri, pâna la monopolizarea verigii respective într-o anumită zonă. • integrare verticală: se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor etape succesive ale distribuţiei. [pic]

Figura 1.1 Integrarea verticală

În figura 1.1 este prezentat un exemplu de integrare vericală. Se porneşte de la canalele convenţionale care sunt alcătuite din membrii diferiţi şi independenţi. Integrarea verticală se poate desfăşura, în acest caz, prin două metode: în amonte şi în aval: • Producătorul alege integrarea în amonte în momentul în care doreşte să-i controleze pe angrosişti şi pe detailişti. • Detailistul alege integrarea în aval dacă doreşte să-i controleze pe producători sau pe angrosişti. • Angrosistul poate alege atât integrarea în amonte, cât şi integrarea în aval.

1.3.2 Factori care influențează tipologia canalelor de distribuție

Selectatrea canalului de distribuţie depinde de mai mulţi factori: (Danciu, 2001)
A. Factori referitori la firmă a). Obiectivele de marketing internaţional ale firmei. Distribuţia face parte din mixul de marketing al firmei si trebuie corelată cu obiectivele sale referitoare la fiecare element al mixului. b). Resursele firmei cuprind capacităţile de producţie, dimensiunile, capacităţile financiare, capacităţile de depozitare. c). Produsul comercializat, prin natura sa şi linia de produse oferită pieţei internaţionale, impune limitele determinate de caracteristicile sale fizice şi de comercializare. Bunurile de larg consum sunt distribuite prin canale lungi cu ajutorul verigilor intermediare. Produsele perisabile, pe de altă parte, sunt comercializate prin canale scurte, iar bunurile cu uzură morală accelerată sunt distribuite mai mult prin reţele proprii sau direct detailiştilor. În cazul bunurilor de consum de folosinţă îndelungată, canalele utilizate pot fi asemănătoare celor folosite pentru bunurile de larg consum sau celor folosite pentru distribuirea bunurilor de utilizare industrială. d). Potenţialul de marketing internaţional al firmei. Evaluarea acestui poenţial se face pe baza urmatoarelor criterii: - resursele umane şi experienţa lor (cu cât sunt mai mari cu atât permit folosirea unor canale mai scurte); - organizarea de marketing internaţional (dacă firma practică centralizarea, ea vor utiliza canale de distribuţie proprii); - imaginea firmei este foarte importanta şi trebuie pastrată cât mai bine, de aceea este necesară o atenţie sporită în alegerea intermediarilor; - existenţa înţelegerilor de distribuţie pe fiecare piaţă. e). Strategia aleasă de firmă pentru pătrunderea şi prezenţa pe piaţă. Firma poate utiliza canale diferite de distribuţie pe pieţe similare, dacă adopta şi strategii competitive diferite prin care încearcă să rămână pe piaţă.
B. Factori referitori la piaţa externă a). Caracteristicile cumpărătorilor influenţează canalele de distribuţie prin repartiţia geografică, număr, frecvenţa de achiziţie şi cantităţile cumpărate. Dacă numărul de cumpărători este mare, iar frecvenţa acestora este ridicată, se recomandă utilizarea de canale de distribuţie mai lungi. Dacă aria de răspândire geografică este întinsă, iar frecvenţa de cumpărare este redusă, exportatorul trebuie să recurgă la angrosişti. b). Concurenţa. Pentru alegerea canalelor de distribuţie este importantă cunoaşterea circuitelor folosite de concurenţi şi a gradului de control exercitat asupra acestora. Concurenţii care deţin controlul până la capătul unui canal au anumite avantaje şi pot imune celorlalţi agenţi să aleagă un alt canal, îngreunându-le pătrunderea pe piaţă. c). Instituţionalizarea şi disponibilitatea canalelor de distribuţie. Este importantă cunoaşterea numărului, a localizării, a puterii financiare, a calificării şi a disponibilităţii intermediarilor. De aceea, intermediarii trebuie selectaţi în funcţie de amploarea activităţii desfăşurate, gradul de specializare, posibilităţile materiale şi financiare. Trebuie verificat, de asemenea, dacă circuitele vizate nu aparţin concurenţilor şi dacă intermediarii nu sunt angajaţi faţă de alţi furnizori. Nu în ultimul rând este utilă identificarea canalelor controlate de către guvern şi a existenţei înţelegerilor de tip cartel. d). Factorii generali de mediu. Pentru o cât mai bună selecţie a canalelor este necesară cunoaşterea mediului politic, economic şi social şi trebuie analizate infrastructura şi mărimea pieţei.
C. Factori referitori la canale a). Costul. Se pot distinge trei categorii de costuri implicate de canalele de distribuţie: - costurile iniţiale care cuprind toate cheltuielile necesare identificării şi înfiinţării canalului şi cheltuielile de capital pentru construirea canalului; - costurile de întreţinere cuprind cheltuielile personalului de vânzare, ale managerilor de vânzări, pentru monitorizarea şi controlul membrilor canalului, cheltuieli cu publicitatea locală; - costurile logistice cuprind cheltuielile de tranport, de depozitare, cheltuielile pemtru formalităţile vamale. b). Riscurile. Firma va evalua raportul între costurile ce trebuiesc suportate, avantajele ce se obţin pe termen scurt şi mediu şi riscurile ce pot apărea în cazul utilizării fiecărui canal. c). Flexibilitatea. Un canal trebuie evaluat prin prisma posibilităţilor sale de adaptare la situaţii noi. Alegerea unui canal presupune colaborarea cu alte firme ceea ce înseamnă reducerea flexibilităţii. d). Acoperirea pieţei. Pentru determinarea gradului de acoperire al pieţei de către un agent trebuie cunoscute: amplasamentul birourilor comerciale, forţa de vânzare în ţara de origine şi repartizarea geografică a vânzărilor anterioare pe o perioadă determinată. e). Controlul. Posibilităţile de control sunt diferite de la un canal la altul. Canalul direct permite controlul preţului, promovării, iar prin utilizarea intermediarilor se pierde controlul actitităţii de marketing în străinătate.

Capitolul 2. Franciza ca strategie de distribuţie internaţională

2.1 Repere istorice ale operaţiunii de franciză

Atât în doctrină, cât şi în reglementările internaţionale se regăsesc o diversitae de termeni prin care conceptul de franciză este definit şi înfăţişat. Termenul folosit în limba română sub denumirea de franciză este cunoscut în limba franceză sub denumirea de ”franchise”, iar în limba engleză sub denumirea de ”franchising” sau ”franchise”.Termenul de ”franchising”, folosit şi în sistemul de common-law defineşte atât operaţiunea de franciză, cât şi contractul, pe baza căruia cedantul acordă beneficiarului drepturi de proprietate intelectuală sau industrială, în vederea comercializării de bunuri şi servicii.
Termenul de ”franchise”, utilizat frecvent în sistemul de drept continental, desemnează operaţiunea efectivă de franciză. Franciza este un aranjament între două părţi independente din punct de vedere juridic, prin care o persoană, francizorul (engl. franchisor) sau cedantul, proprietarul unei mărci de fabrică, de servicii sau produs, acordă unei alte persoane, francizatul (engl. franchisee), contra unor taxe sau redevenţe. Potrivit unor autori, franciza îşi are originile în Evul Mediu, ”când regii, lorzii sau suveranii acordau diferite drepturi de utilizare a pământurilor de vânătoare sau de organizare de târguri şi iarmaroace pe posesiunile acestora. ” (Driga, Driga 2006). Aceeaşi autori susţin că şi colonizarea Lumii Noi s-a realizat prin relaţii de tip franciză între conducătorii puterilor coloniale şi companiile care primeau în expolatare posesiunile. Primul contract de franciză, conform Federaţiei Franceze de Franciză, datează din secolul al XIII-lea şi este denumit „Contractul de franciză al Oraşului Chambery”. În Franţa prima franciză a fost atribuită şcolii Pigier, care a deschis o formă de instruire în Alexandria în anul 1911 (Bethencourt,2001). Dezvoltarea reţelelor de franciză în forma actuală debutează în Franţa în perioada 1945-1946 prin operaţiunile realizate de firma Phildar. În SUA franciza datează din anii 1850, când celebra companie Singer Sewing Machine a început să numească distribuitori independenţi pentru vânzarea maşinilor de cusut și asigurarea asistenţei tehnice. Afirmarea companiei are loc odată cu dezvoltarea producţiei de masă, pentru ca dupa al doilea război mondial, acest tip de operaţiune, consacrat în SUA, să se internaţionalize în întreaga lume. Franciza reprezintă o formă de descentralizare a distribuţiei şi poate fi utilizată ca strategie de pătrundere pe pieţele internaţioanale, în momentul în care produsele sunt standardizate, iar firma nu doreşte să îşi asume riscuri referitoare la costurile foarte mari de pătrundere pe mai multe pieţe. Poate fi utilizată, de asemenea când cumpărătorul trebuie asigurat de calitatea produsului şi când este necesară dezvoltarea capacităţii de iniţiativă pentru a avea succes pe piaţă.

2.2 Formele francizei internaționale

Din punct de vedere instituţional-funcţional există trei forme ale francizei internaţionale (Danciu, 2001): ➢ Francizarea internaţională directă prin care formula de afaceri este transmisă direct fiecărui beneficiar din ţara gazdă. Prin acest aranjament se pot semna contracte cu firme independente, sau se poate crea o reţea de francizaţi deţinută de către cedant. Această formă presupune existenţa unui pachet de formule de afaceri standardizat care trebuie respectat de toţi francizaţii. Acest tip de franchising reprezintă prelungirea reţelei naţionale de franciză şi se practică de către ţările apropiate din punct de vedere psihologic. ➢ Francizarea internaţională directă cu suportul filialelor cedantului care asigură service-ul şi supraveghează activitatea beneficiarului pe teritoriul ţării gazdă. ➢ Francizarea internaţională indirectă presupune crearea unor subfrancizaţi în ţara gazdă, care alcătuiesc reţele de franciză loacale, în relaţii cu francizaţii independenţi, sub forma de joint-ventures, sau prin deţinerea în totalitate. Bradley (2001) a identificat următoarele formele de franciză: franciza pe activitate, cea pe investiţie şi cea pe formule de afaceri.
Tabel 2.1 Forme de franciză
|Franciza pe activitate |Franciza pe investiţie |Franciza pe formule de afaceri |
|Angrosist- detailist |Producător- detailist |Marcă de comerţ, nume de comerţ |
|Exemplu: Spar, VG, Service Master |Exemlu: staţii de benzină |Exemplu: KFC, Prontaprint |
| |Producător- angrosist |Firmă care are o licenţă- detailist |
| |Exemplu: Pepsi Cola, 7UP |Exemplu: McDonald’s |
| |Altele : Holliday INN, Coca- Cola | |

Sursa: Bradley (2001)

Asociaţia Internaţională de Franciză prezintă trei forme pe care firmele le pot utiliza în procesul de internaţionalizare: • Franciza directă este operaţiunea care se realizează direct între francizor şi beneficiar şi se poate realiza exact în aceeaşi termeni în care se acordă franciza pe plan intern, prin crearea unei filiale în străinătate sau printr-un contract de dezvoltare, când francizorul acordă firmei locale dreptul de a crea o reţea proprie de franciză. • Master-franciza se realizează în urma încheierii unui contract între un francizor şi un subfrancizor din străinătate, în baza căruia acesta poate acorda francize directe unor terţi. • Societăţile mixte în cadrul cărora francizorul se poate asocia cu un partener local de pe piaţa externă.

2.3 Franciza internațională- conţinut şi caracteristici

Caracteristicile francizei internaționale Din punct de vedere al conţinutului, operaţiunea prezintă următoarele caracteristici: o se bazează pe un contract prin care francizorul permite francizatului să desfăşoare activităţi lucrative sub marca sa şi în conformitate cu o formulă de afaceri agreată de acesta; o cedantul asigură beneficiarului asistenţă tehnică, materială şi uneori financiară, atât înaintea angajării afacerii, cât şi în timpul derulării acesteia. o francizorul are dreptul de control asupra modului în care beneficiarul derulează afacerile, cel din urmă fiind obligat să respecte manualul de operare. o beneficiarul este proprietar al afacerii sale, fiind o persoană juridică distinctă de cedant, el folosindu-şi propriul capital şi asumandu-şi riscurile afacerii. o între parteneri se stabilesc relaţii de colaborare pe o perioadă îndelungată de timp. Franciza îmbină elemente specifice mai multor tipuri de tranzacţii ineternaţionale. Principalele elemente distinctive sunt următoarele (Popa, 2002): ✓ Franciza este o formă de valorificare a drepturilor de proprietate industrială ✓ Francizorul acordă beneficiarului dreptul de a utiliza în afaceri marca sa şi mijloacele şi cunoştinţele pentru realizarea unei activităţi profitabile. Astfel, franciza este considerată o tehnică de transfer internaţional de tehnologie. Pe lângă marcă, beneficiarul poate primi şi alte drepturi de proprietate intelectuală sau industrială: nume de comerţ, drepturi de autor. ✓ Franciza este o formă de marketing şi distribuţie deoarece permite extinderea ariei de comercializare a produselor sau serviciilor prin dezvoltarea unei reţele de distribuţie pe bază de contract între francizor şi mai mulţi beneficiari. Franciza reprezintă o inovaţie la distribuţia directă deoarece se bazează pe un alt tip de control asupra reţelei datorat condiţiilor stipulate în contractul semnat de francizor şi beneficiar , precum şi o alternativă la sistemele magazinelor în lanţ. În vreme ce sistemul magazinelor în lanţ are la bază proprietatea firmei vânzătoare asupra unităţilor de desfacere, în cazul francizei proprietarii afacerii pe care o desfăşoară sunt francizaţii. ✓ Franciza este o modalitate de internaţionalizare a activităţii firmei. Acest proces se poate realiza, fie sub forma francizei directe, fie sub forma francizei principale, francizorul putând pătrunde pe pieţele externe fără să impice un efort financiar semnificativ. ✓ Franciza reprezintă un mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient şi în condiţii de cooperare . Pe plan internaţional franciza reprezintă o formă de alianţă competitivă, o tranzacţie în care se îmbină aspectele comerciale cu cele de alianţă şi cooperare. Între parteneri există legături permanente pe o perioadă îndelungată de timp, de aceea trebuie să se acorde o importanţă deosebită selectării partenerilor şi adaptarea reciprocă în cadrul unor relaţii de tip cooperativ. Următorul tabel cuprinde avantajele și dezavantajele francizei, atât din punct de vedere al francizorului, cât și al beneficiarului.

| |Avantaje |Dezavantaje |
| |Extinderea rapidă a reţelei de distribiuţie |Riscul neîndeplinirii de către beneficiar a obligaţiilor |
| |Economisirea cheltuielilor de capital, benefeciarul suportând |contractuale |
| |costul investiţiei |Dificultăţi în exercitarea controlului |
| |Economii de serie mari la amenajare |Posibile încercări de concurenţă din partea beneficiarului |
| |Creşterea puterii de negociere în raporturile cu furnizorii, | |
|Francizor |datorită importanţei afacerii | |
| |Cointeresarea beneficiarului într-o gestiune profitabilă | |
|Beneficiar |Lansarea unei noi afaceri în condiţii de risc inferior faţă de|Controlul prea sever din partea cedantului, ceea ce limitează |
| |metodele tradiţionale |independenţa beneficiarului |
| |Utilizarea cunoştinţelor şi poziţia comercială ale cedantului |Marjă redusă de iniţiativă şi creativitate |
| |Primirea de asistenţă în lansarea afacerii |Insuficientă asistenţă din partea cedantului |
| |Utilizarea unei mărci sau nume ccomercial cunoscute |Posibile dificultăţi în prelungirea contractului sau |
| |Tratament prefernţial la finanţare |valorificarea experienţei acumulate la ieşirea din contract |
| | |Efectele acţiunilor publicitare nu se răsfrâng asupra propriei |
| | |firme |

Tabelul 2.2 Avantajele şi dezavantajele francizei
Sursa: (Popa, 2001)

Derularea programului de franciză Operaţiunea de francizare poate fi iniţiată prin oferata cedentului prin care acesta procedează la studierea pieţei, selectarea şi evaluarea partenerilor potenţiali, aceasta concretizându-se sub forma unui pachet de francizare care cuprinde următoarele aspecte (Popa,2001): • Descrierea proiectului, evidenţiindu-se separat drepturile pe care le cedează firma ofertantă şi, respectiv asistenţa pe care aceasta o pune la dispoziţia beneficiarului. Aceste detalii tehnice sunt prezentate într-o broşură specială. • Alocarea pieţelor de comercializare, ţinându-se seama de capacitatea reală de distribuţie a beneficirului. Excusivitatea pe anumite pieţe este condiţionată de un anumit nivel al desfacerii. • Stabilirea preţului operaţiunii, respectiv a taxei de intrare în sistemul de franciză, plătită în momentul semnării contractului, sau la lansarea afacerii, precum şi redevenţele, calculate la volumul afacerilor. • Prezentarea planului de pregătire a beneficiarului, urmărindu- se formarea la cesionar a unui personal înalt calificat, conform standardelor cedentului, pregatirea realizându-se atât prin formare iniţială, cât şi prin formare continuă pe parcursul derulării operaţiunii. • Instrucţiunile de participare la sistem, de obicei prezentate sub forma unui manual de operare, care cuprind cunoştinţele necesare beneficiarului pentru valorificarea corespunzătoare a francizei. Manualul cuprinde concepţia generală a afacerii, echipamentul şi personalul de care trebuie să dispună beneficiarul şi o prezentare detaliată a tehnicii de operare. Componentele programului de franciză: ❖ Pachetul de servicii auxiliare: francizorul asigură servicii auxiliare atât înaine, cât şi dupa închierea afacerii. ❖ Manualul de funcţionare prezintă în formă scrisă modul în care este condusă activitatea în cadrul francizei. ❖ Pregătirea profesională: stabilirea relaţiilor, pregătirea beneficiarului pentru activitatea ce urmează să o desfaşoare. ❖ Marketing şi reclamă Principalele activităţi de marketing sunt: - elaborarea politicii generale de marketing și a strategiei de piață pentru activitatea curenta sau pentru situații neprevăzute ale evoluției relațiilor de piață; - controlul și evaluarea executării programelor de marketing; - cercetare a mediului intern și extern al companiei și studierea nevoilor consumatorilor si a comportamentului acestora; - comunicarea directă/indirectă cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate, merchadising, relaţii publice etc. - realizarea previziunilor de marketing; - cercetări pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piață și a mixului de marketing. ❖ Control, sisteme şi proceduri vizează produsele şi serviciile autorizate, implicarea beneficiarului în activitatea de desfacere din cadrul francizei, calificarea angajaţilor. ❖ Supraveghere şi organizare vizează organigrama şi fişele de post, evaluarea activităţii francizei, funcţia de supraveghere revenindu-i proprietarului. ❖ Finanţare: beneficiarul obţine finanţare în urma unui program susţinut de proprietar.

|Înainte de deschiderea unităţii de franciză |După deschiderea unităţii de franciză |
|alegerea amplasamentului; |rezolvarea unor probleme de ,anagement şi se marketingş; |
|inchirierea terenului şi a spaţiilor necesare; |efectuarea publicităţii generale; |
|alegerea designului; |stabilirea unui program de relaţii publice de care beneficiază toţi |
|închirierea şi proiectarea localului; |cesionarii; |
|instruirea beneficiarului; |furnizarea de mărfuri, echipament. înlocuirea din stocul cesionarilor a|
|selectarea şi pregătirea personalului; |mărfurilor care nu se vând; |
|stabilirea sistemului de evidenţă contabilă; |analiza contabilă a beneficiarilor; |
|acordarea de ajutoare de lansare. | |
|Înainte de deschiderea unităţii de franciză |După deschiderea unităţii de franciză |
|alegerea amplasamentului; |rezolvarea unor probleme de ,anagement şi se marketingş; |
|inchirierea terenului şi a spaţiilor necesare; |efectuarea publicităţii generale; |
|alegerea designului; |stabilirea unui program de relaţii publice de care beneficiază toţi |
|închirierea şi proiectarea localului; |cesionarii; |
|instruirea beneficiarului; |furnizarea de mărfuri, echipament. înlocuirea din stocul cesionarilor a|
|selectarea şi pregătirea personalului; |mărfurilor care nu se vând; |
|stabilirea sistemului de evidenţă contabilă; |analiza contabilă a beneficiarilor; |
|acordarea de ajutoare de lansare. | |
|Înainte de deschiderea unităţii de franciză |După deschiderea unităţii de franciză |
|alegerea amplasamentului; |rezolvarea unor probleme de ,anagement şi se marketingş; |
|inchirierea terenului şi a spaţiilor necesare; |efectuarea publicităţii generale; |
|alegerea designului; |stabilirea unui program de relaţii publice de care beneficiază toţi |
|închirierea şi proiectarea localului; |cesionarii; |
|instruirea beneficiarului; |furnizarea de mărfuri, echipament. înlocuirea din stocul cesionarilor a|
|selectarea şi pregătirea personalului; |mărfurilor care nu se vând; |
|stabilirea sistemului de evidenţă contabilă; |analiza contabilă a beneficiarilor; |
|acordarea de ajutoare de lansare. | |

Tabel 2.3 Asistenţa tehnică oferită beneficiarului de franciză Sursa: Popa ( 2001)

2.4 Baza juridică a operaţiunii de franciză

Baza juridică a operaţiunii de franciză o reprezintă contractul încheiat între francizor şi beneficiar. Acesta cuprinde părţile contractului şi obligaţiile părţilor, condiţiile financiare, durata contractului, condiţiile de modificare, prelungire sau reziliere. În conformitate cu legea româna (Ordonanţa 52/1997), contractul trebuie să cuprindă clauze privind urmatoarele: ✓ drepturile francizorului; ✓ drepturile beneficiarului, ✓ bunurile şi/sau serviciile şi/sau tehnologiile furnizate beneficiarului; ✓ obligaţiile francizorului şi ale beneficiarului; ✓ condiţiile financiare pentru beneficiar; ✓ condiţiile de reînoire a contractului, daca este cazul; ✓ condiţiile în care vor putea să opereze cesiunea sau transferul drepturilor decurgând din contract şi condiţiile de preemţiune ale francizorului; ✓ condiţiile de utilizare de către beneficiar a însemnelor distinctive aparţinând francizorului: firma, emblema, marca de fabrică sau de comerţ, sigla, ✓ dreptul francizorului de a dezvolta obiectul francizei; ✓ rezilierea contractului; ✓ recuperarea, de către francizor, a oricărui element corporal sau necorporal care îi aparţine, în caz de încetare a contractului înainte de termenul de scadenţă prevăzut; ✓ descrierea know-how-lui ce va fi realizată potrivit contractului de franciză, într-un document separat sau în oricare altă formă adaptată. Principalele drepturi ale beneficiarului sunt (Popa,2001): a). autorizarea funcţionării unui magazin sau a unei unităţi de prestări servicii sub marca cedantului; b). asistenţa comercială şi financiară primită din partea francizorului; Asistenţa se acordă în doua etape: în perioada anterioară deschiderii unităţii de desfacere şi pe tot parcursul funcţionării sistemului şi este susţinută din taxele achitate de cesionar. Principalele obligaţii ale beneficiarului sunt (Popa,2001): a) comercializarea produselor sau a serviciilor preluate de la cedant, cu respectarea strictă a condiţiilor contractuale. Acesta se obligă să se aprovizioneze cu marfă de la cedant, să menţină nivelul standard al calităţii produselor şi să investească mijloacele materiale şi băneşti pentru a pune în aplicare formula acestuia. Îndeplinirea acestor obligaţii este însoţită de o serie de condiţii impuse de cedant: respectarea listelor de furnizori de produse şi echipamente, a know-how-ului de producţie şi funcţionare, folosirea tehnicilor standard de vânzare şi prezentare, acceptarea controlului cu privire la tehnicile de comercializare şi mijloacele de publicitate. b) pentru dreptul de operare care i-a fost încredinţat, cesionarul plăteşte cecentului taxe de franciză care se compun din: taxa de intrare în grupul economic respectiv şi o redevenţă variabilă, calculată în raport cu cifra de afaceri.

Clauzele contractului de franciză: o Clauze privind durata contractului: perioada de exercitare a contractului trebuie să fie egală cu cel puţin perioada de recuperare a investiţiei. o Clauza de neconcurenţă: beneficiarului i se interzice să desfăşoare un comerţ similar celui care face obiectul contractului de franciză. o Clauza de confidenţialitate: protejarea know-how-lui împotriva divulgării lui către alte persoane. o Clauza de exclusivitate: este stabilită în favoarea beneficiarului, iar francizorul nu poate transmite, într-o anumită zonă geografică, aceleaşi drepturi pe care le-a transmis beneficiarului.

Capitolul 3. Strategia de distribuție internațională a firmei

Romstal Imex SRL

3.1 Prezentarea firmei Romstal Imex SRL și a extinderii acesteia la nivel național

Compania Romstal Imex S.R.L. a fost înființată în anul 1994, avand același obiect de activitate cu cel de astăzi și anume, importarea și comercializarea de echipamente și accesorii pentru instalații hidro-termo-sanitare și de aer condiționat. În decursul anilor care au trecut de la înființare, stocurile mari de marfă, diversitatea și calitatea deosebită a produselor oferite, serviciile de calitate și, nu în ultimul rând, rețeaua largă de distribuție au plasat compania Romstal pe o poziție înaltă în topul furnizorilor de echipamente pentru instalații din Romania. La scurt timp de la înființare, în anul 1994, Romstal a deschis primul Punct de Desfacere în București. În anul 2003 a fost inaugurat cel de-al cincilea Punct de Desfacere din București. În anul 1999, Romstal a deschis prima filiala în țară, la Timișoara, în anul 2000, urmând deschiderea filialei de la Cluj, iar în 2001, au fost inaugurate încă două filiale, la Suceava și Constanța. Au urmat în anul 2002, filialele Bacau și Brăila, iar în 2003 la Sibiu și Pitești. Apoi în anul 2005, filialele Iași și Botoșani, iar în 2006, filialele Brașov și Craiova. În anul 1997 funcționau deja 22 de reprezentanțe autorizate ale societății, în cele mai importante județe ale țării. În 1998, rețeaua de distribuiție a fost extinsă în încă 9 județe ale țării, iar în anul 1999 funcționau deja 47 de reprezentanțe în cele mai mari orașe ale Romaniei. În septembrie 2001, rețeaua de distribuție a societății cuprindea deja 51 de reprezentanțe, în septembrie 2002, funcționau în total 60 de reprezentanțe, iar în august 2003 sunt deschise 73 de reprezentanțe în afara celor 12 puncte de desfacere proprii. Anul 2006 aduce extinderea sediului central. Produsele pe care le comercializează firma Romstal includ țevi, fitinguri, pompe, aer condiționat, gresie și faianță, obiecte sanitare și electrice și corpuri de iluminat decorative. Aceste produse sunt folosite pentru dotarea spațiilor comerciale ca Billa, Cora, Carrefour, Flanco, clădirilor de birouri, unităților de învățământ, sediilor unor instituții publice, blocurilor de locuințe. Compania Romstal ”a fost inclusă în „Top 50 al celor mai valoroase branduri româneşti”, realizat de revista Business Week şi în “Top 100 al firmelor româneşti pentru care să lucrezi”, realizat de revista Capital. În urma „Raportului de evaluare a mărcilor” realizat de Brandient, Business Week si D&D Research în luna decembrie a anului 2006, marca Romstal a fost evaluată la suma de 32 milioane de Euro. ”(sursa: www.romstalgroup.com). În anul 2006 Romstal inaugurează filialele din Arad, Baia Mare, Deva, Focșani, Galați, Suceava si Târgu Mureș. Numărul angajatilor Romstal în România ajunge la 1300. În luna iunie 2007, ”în suplimentul “Francize de top din România”, realizat de revista Capital, franciza Romstal a fost clasată pe locul I la capitolul “Cele mai puternice francize autohtone”, iar în “Top 100 companii private din România” realizat de Business Magazin, compania Romstal s-a situat pe locul 84. În luna noiembrie 2007, Camera de Comert și Industrie a României, în cadrul celei de a XIV-a ediții a Topului Excelenței în afaceri, a oferit companiei Romstal premiul de excelență Franciza autohtona de succes, pentru activitatea desfașurată în 2006.” (sursa:www.romstalgroup.com) Anul 2008 aduce lansarea programului Romstal Partener-Arhitect. În anul 2009 Romstal împlinește 15 ani pe piața de profil din România. Romstal răspunde nevoilor miilor de clienți din România și Europa, prin produse variate de la peste 550 de furnizori. În România numărul clienților permanenți a ajuns la peste 7500. Rețeaua de distribuție Romstal cuprinde la nivel național 29 filiale și 116 reprezentanțe, iar în același an s-au pus bazele sistemului de franciză prin care s-au deschis 4 francize. Principalul obiectiv al companiei în anul 2010 este acela de a construi relații solide și eficiente, de aceea Romstal se gândește în permanență la partenerii săi. Astfel, 2010 este anul redefinirii misiunii companiei: “Misiunea noastră este de a fi principalul furnizor și partener de încredere al instalatorilor”. Anul 2011 marchează repoziționarea si restructurarea filialelor Romstal din țară, urmând un nou concept de magazin, acela de tip autoservire. Partenerii instalatori și clienții pot achiziționa produsele într-un timp mult mai scurt, beneficiind totodată de consultanța permanentă a consilierilor din magazin.

ROMSTAL din punct de vedere financiar

|Indicatori din Bilant |2007 |2008 |2009 |2010 |2011 |
|Total active imobilizate |984.269.417 |1.116.310.384 |1.030.056.991 |885.134.968 |886.011.999 |
|Total active circulante |387.512.465 |467.174.880 |362.263.008 |290.248.850 |303.737.169 |
|Stocuri |230.838.940 |163.886.785 |89.170.274 |88.792.492 |119.122.798 |
|Casa si conturi |70.572.091 |139.381.559 |213.697.120 |141.130.219 |105.303.705 |
|Creante |85.419.575 |163.204.151 |59.377.135 |60.251.647 |79.287.512 |
|Capitaluri total |963.788.830 |1.075.514.555 |924.920.715 |778.565.109 |787.033.878 |
|Capital social |10.873.200 |10.873.200 |10.873.200 |10.873.200 |10.873.200 |
|Provizioane |10.655.289 |11.003.789 |8.809.133 |6.085.958 |1.854.965 |
|Datorii total |397.337.763 |497.360.983 |459.359.642 |391.274.680 |401.222.547 |

|Indicatori din Contul de Profit si |2007 |2008 |2009 |2010 |2011 |
|Pierdere | | | | | |
|Cifra de afaceri |647.494.329 |786.215.985 |532.018.874 |481.253.236 |515.800.661 |
|Total venituri |981.898.723 |863.396.807 |606.012.471 |624.399.346 |580.273.539 |
|Total cheltuieli |727.997.377 |783.526.459 |572.994.367 |593.543.252 |557.987.821 |
|Profit brut |253.901.346 |79.870.348 |33.018.104 |30.856.094 |22.285.718 |
|Profit net |211.339.570 |66.070.153 |23.753.674 |26.458.710 |14.788.911 |
|Numar salariati |1.307 |1.495 |1.018 |893 |942 |

|Indicatori de Profitabilitate |2007 |2008 |2009 |2010 |2011 |
|Marja de profit brut (%) |39,2129 |10,1588 |6,2062 |6,4116 |4,3206 |
|Marja de profit net (%) |32,6396 |8,4036 |4,4648 |5,4979 |2,8672 |
|Rentabilitatea capitalului propriu inainte de |26,0560 |7,3537 |3,5391 |3,9352 |2,8262 |
|impozitare | | | | | |
|Rentabilitatea capitalului propriu dupa |21,6882 |6,0831 |2,5461 |3,3744 |1,8755 |
|impozitare | | | | | |

|Indicatori de Eficienta a Activitatii |2007 |2008 |2009 |2010 |2011 |
|Operationale | | | | | |
|Viteza rotatie stocuri (zile) |130,1266 |76,0843 |61,1767 |67,3435 |84,2958 |
|Viteza incasari creante (zile; corectat cu |40,4639 |63,6701 |34,2325 |38,4009 |47,1486 |
|TVA - 19%) | | | | | |
|Viteza de rotatie total active (nr de ori) |0,4037 |0,4455 |0,4460 |0,4421 |0,4528 |

3.2 Extinderea pe piața internațională a firmei Romstal Imex SRL

Compania Romstal și-a început expinderea pe piața internațională în anul 2002 în Republica Moldova. În anul 2006 suprafața magazinelor din Europa era de peste 70000 metrii pătrați, iar în anul 2007 rețeaua multinațională Romstal număra 101 reprezentanțe și 29 filiale. Anul 2008 aduce investiții în extinderea rețelei internaționale și creșterea cotelor de piață în Serbia, Bulgaria și Rusia. În continuare vor fi prezentate țările europene în care este implantat Grupul Romstal. • În Italia firma este prezent sub denumirea Romstal Italia (M.I Trade).
Obiectul de activitate al filialei îl reprezintă serviciile logistice, export de materiale și vânzări din gama produselor hidro-termo-sanitare. Magazinul se află situat în zona Brescia și are o suprafață de 6000 mp. • În Republica Moldova firma Romstal se extinde în anul 2002, sub denumirea de Romstal Trade Moldova In prezent, Romstal Trade Republica Moldova deține 15 filiale si francize. • În Ucraina se deschide prima filială în anul 2003, la Kiev. În prezent compania deține în acestă țară 22 de filiale și reprezentanțe. • În Serbia Romstal preia în anul 2007 o companie autohtonă de profil Doming d.o.o., cu o cifră de afaceri de 24 milioane Euro specializata în comecializarea echipamentelor pentru instalații, valoarea tranzacției fiind de 10 milioane de Euro de desfacere. Sediul central este în Belgrad, iar la nivel național exista peste 10 de puncte de desfacere. • În Bulgaria firma Romstal intră pe piață în anul 2007 prin deschiderea primului punct de lucru în Sofia • Începand cu anul 2008, Romstal s-a extins în Rusia având în plan o dezvoltare intensivă în regiune. Prin aceasta, Romstal reconfirmă statutul de companie multinationala. Creșterea accelerată a pieței interne de construcții a alimentat ambițiile de extindere peste graniță a grupului Romstal, pentru care filialele din străinatate au adus venituri chiar mai mari decat cele din țară. Managementul de vârf al companiei a urmat o politică regională de extindere reușind să devină cea mai puternică firmă în domeniul său de activitate. Primele opt luni ale anului 2007 au confirmat acest lucru, cifra de afaceri din cele trei piețe de peste graniță la acel moment a crescut cu 52%, ajungând la 178 milioane de euro. Evoluția vânzărilor în străinătate a fost mai rapidă decât cea de pe piața internă, în România afacerile grupului înregistrând un plus de 47%, față de aceeași perioadă a anului 2006. Strategia de distribuție a firmei vizează deschiderea de noi francize pe plan european, cumpărarea sau construirea de noi puncte de desfacere. În Anexa 1 este prezentat procesul de distribuție al firmei Romstal. În scopul extinderii diviziei de produse electrice Romstal a semnat în anul 2007 un parteneriat cu grupul olandez Philips. Conform graficelor de mai jos, se observă o creștere atât a cifrei de afaceri a firmei, cât și o creștere a numărului de puncte de vânzare pe plan european.
[pic]
Figura 3.1 Cifra de afaceri franciza Romstal 2006-2010 (milioane de euro)
Sursa: www.francizaromstal.ro
[pic]
Figura 3.2 Puncte de vânzare Romstal Europa 2006-2010
Sursa: www.francizaromstal.ro

3.3 Analiza strategiei de distribuție internațională a firmei Romstal prin franciză

3.3.1 Fluxul operațiunilor în franciza Romstal

Etapa precontractuală Scopul perioadei precontractuale este să “permită fiecărei parți să-și confirme decizia de a colabora”. Fluxul de desfașurare a activităților în etapa precontractulă este prezentat în Anexa 2. După prezentarea generală a francizei Romstal, Directorul de Zonă va solicita informații candidatului pentru a afla capacitatea financiară a acestuia (capitalul disponibil derulării investiției) și alte informații pentru a se asigura că sunt îndeplinite criteriile de selectie (disponibilitate ipoteca, etc.). Existența spațiului proprietate sau închiriat nu este obligatorie în această etapă a discuției. Dacă criteriile de selecție sunt îndeplinite, Directorul de Zonă decide continuarea discuției și încheierea Contractului de Rezervare cu acordul potențialului francizat. Directorul de Zonă prezintă estimativ cheltuielile pentru deschiderea și funcționarea unei francize Romstal. În funcție de potențialul zonei Directorul de Zonă împreună cu potențialul francizat vor întocmi un plan de afaceri. Datele obținute permit potențialului francizat să aibă o imagine de ansamblu asupra cheltuielilor efectuate precum și asupra timpului în care se recuperează investiția. Pentru studiul informatiilor primite, Directorul de Zonă va stabili cu potențialul francizat un termen rezonabil, dar nu mai mult de 10 zile lucrătoare. În această fază a discuției potențialul francizat va primi informații detaliate despre franciza Romstal. Pentru că acestea sunt informații confidențiale si fac parte din conținutul know-how-ului francizei Romstal, Directorul de Zonă va solicita încheierea unui Contract de Rezervare cu potențialul candidat pe o perioadă determinată. Prin Contractul de Rezervare, potențialul francizatul se obligă sa păstreze confidențialitatea tuturor informațiilor si documentelor pe care le va primi, iar francizorul se obligă să nu caute un alt francizat, pentru aceeași zonă, în perioada de negociere. În această perioadă dacă potențialul francizat decide încheierea contractului, acesta va trebui să prezinte Directorului de Zonă o schiță a spațiului comercial (proprietate sau inchiriat), pretabil activității Romstal, planul de amplasare în zonă și un Contract Vanzâre-Cumparare sau Contract de Închiriere pentru spațiu. Directorul Zonă analizeaza dacă spațiul comercial corespunde cu standardele Romstal și completează Fișa de Analiză Franciză prezentată în Anexa 3. Simularea de vânzare împreună cu Fișa de Analiză Franciză se vor trimite Directorului de Regiune și Directorului Dezvoltare Francize spre aprobare. După aprobarea acesteia și după finalizarea negocierilor cu potențialul francizat, etapa precontractuală (Contractul de Rezervare) se închide cu semnarea Contractului de franciză între francizor și francizat. Contractul va fi trimis spre aprobare și semnare Directorului General Executiv, iar un exemplar original va fi trimis pentru arhivare Asistenței Directorilor Regiuni. Odată cu semnarea Contractului de Franciză, francizatul va achita către Romstal o taxa de garantare a deschiderii Francizei, care va fi restituită dacă franciza se deschide în termenul convenit contractual.

Gestionarea mărfii Scopul activității de gestionare marfă îl reprezintă asigurarea mărfurilor în cantitatea, calitatea și timpul potrivit pentru realizarea vânzării. Prin standard se recomandă o rotație a stocului de marfă de 30-45 zile, iar vânzarea pierdută datorită insuficienței stocului trebuie să fie zero.
1. Desfășurarea activității de gestionare a mărfii
a). Formarea stocului inițial de marfă ✓ Produsele ce compun stocul de marfă al francizei sunt împărțite în game obligatorii (cu atribut S și SE), fără de care nu poate activa pe piața vânzătorilor de instalații și game opționale (cu atribut E) ce oferă posibilitatea francizei de a avea o gama completă și diversificată de produse; ✓ Produsele cu atribut E sunt alese de Directorul de Zonă împreună cu Directorul Francizei în funcție de nevoile instalatorilor, specificul zonei respective și plafonul valoric alocat respectivei francize; ✓ Nivelul de stoc maxim pentru fiecare produs în parte este stabilit de Departamentul Distribuție (după stabilirea gamelor de produse) și este mai mare sau egală cu stocul critic. b). Aprovizionarea curentă cu marfă de stoc
Fiecare franciză are alocat un Operator Distribuție care asigură aprovizionarea magazinului și rezolvarea tuturor situațiilor care apar în procesul de aprovizionare - livrare.
Obligațiile francizei pentru asigurarea funcționării corecte a aprovizionării sunt: - transmiterea zilnică a rapoartelor de vânzare, în formatul emis de programul de calcul furnizat de Romstal; - transmiterea și reglarea Proceselor Verbale de Recepție Marfă în maxim 48 de ore de la fiecare primire de marfă; - asigurarea autorizațiilor și avizelor necesare pentru a permite accesul mijloacelor de transport Romstal până la locul de descărcare; - asigurarea mijloacelor și dotărilor necesare pentru descărcarea mărfurilor; - achitarea facturilor emise de Romstal în termenul stabilit contractual; neplata sau plata cu înterziere a facturilor poate conduce la suspendarea livrărilor de marfă către franciză până la achitarea restanțelor.

2. Mecanismul de generare a necesarului de marfă de stoc pentru aprovizionarea curentă Aprovizionarea cu marfă de stoc a francizei se face atunci când stocul unui produs în gestiunea francizei atinge stocul de reaprovizionare. În situatia in care stocul depozitului nu permite livrarea întregii cantități necesare pentru completarea stocului, Operatorul Distribuție genereaza și transmite francizei un raport „Lipsă-stoc”.
3. Modul în care se actualizeaza situația stocurilor existente într-o franciză Actualizarea situației stocurilor este necesară pentru funcționarea corectă a procesului de aprovizionare cu marfă de stoc: • ieșiri de marfă din gestiunea francizei: o zilnic, franciza transmite Operatorului Distribuție alocat un raport de vânzări (generat de softul utilizat); în aceeași dată cu raportul de vânzări, Operatorul Distribuție emite factura către franciză, iar emiterea facturii scade din gestiunea acesteia produsele facturate; o în baza comenzilor de retur primite de la Operatorii Distribuție, franciza emite avize de marfă către Romstal, iar emiterea fiecarui aviz scade produsele respective din gestiunea francizei. • intrări de marfă în gestiunea francizei: o la fiecare livrare de marfa către franciză, Operatorul Distribuție emite Avize de Însoțire, iar prin emiterea acestora se încarcă gestiunea francizei.
4. Livrarea și recepționarea mărfurilor la franciză • Livrarea mărfurilor se face la locurile indicate de franciză și acceptate de Romstal prin contract. • Livrarea mărfurilor în alte puncte față de cele prevăzute în contract se poate face contra cost (în cazul în care aceasta presupune o deviere de la traseul normal al mijlocului de transport) și numai în limita posibilităților. • Franciza poate opta pentru efectuarea transporturilor de mărfuri cu mijloacele proprii, caz în care un delegat al francizei (cu Ordin de Deplasare semnat și ștampilat la franciză) preia mărfurile de la depozitul Romstal, conform programării comunicate de Operatorul Distribuție. • Mărfurile vor fi livrate însotite de avize / facturi și scrisoare de transport; • După descarcărea mărfurilor la franciză, Operatorul Transport predă împuternicitului francizei exemplarele albastre ale tuturor documentelor care însoțesc marfa și solicită semnătura acestuia pe scrisoarea de transport și pe toate exemplarele roșii. • În baza Avizelor, la franciză se face recepția mărfii, atât din punct de vedere cantitativ, cât și calitativ, rezultatul recepției fiind notat obligatoriu în Procesul Verbal de Recepție prezentat în Anexa 4.

3.3.2 Crearea și gestionarea portofoliului de clienți

Crearea portofoliului de clienți În cadrul acestei etape Directorul Francizei întocmește o lista cu toți potențialii clienți permanenți din zona în care este localizat magazinul, informându-se din toate sursele locale posibile . Dupa întocmirea unei liste complete, Directorul Francizei va împarți lista, alocând fiecarui angajat al francizei un număr de clienți pe care să îi contacteze telefonic pentru a le prezenta oferta de colaborare. În cursul discțtiei, angajatul francizei va afla dacă respectiva firmă dorește să înceapă o colaborare cu franciza, iar pe acei clienți care sunt interesați de colaborare, îi invită la magazin pentru discutarea detaliilor. În urma tuturor convorbirilor telefonice, fiecare angajat va avea o listă cu clienții dispuși să colaboreze, care urmează să viziteze franciza pentru a stabili condițiile de colaborare.

Gestionarea portofoliului de clienți Angajații francizei țin legatura cu clienții permanenți alocați, preiau comenzile și cererile de ofertă ale acestora, dispun persoanelor cu care colaborează procesarea acestora, urmăresc ofertele, încheie și procesează contracte, urmăresc încasările de la client etc. Angajații francizei vor contacta clienții permanenți alocați cel puțin de două ori pe lună, dar și de cate ori este necesar sau sunt convenite discuții cu clienții. • contactătile periodice – se realizeaza pentru identificarea cererilor de oferte pentru obiective la care lucrează clienții respectivi și se desfășoară conform Anexei 5. • contactările necesare – se realizeaza pentru prezentarea unor oferte speciale adresate clienților permanenți, a unor noi game de produse sau a unor noi prețuri la produse de care pot fi interesați clienții și se desfășoaraă conform Anexei 6.

3.4. Propunere de strategie de distribuție internațională a firmei Romstal Imex SRL pe piața Poloniei

PLANUL DE AFACERI PENTRU X RUSIA

PERIOADA 2008-2018

(rezumat)

Societatea X Rusia se va infiinta la inceputul anului 2008 , sediul social va fi in orasul Moscova , Rusia .

Obiectul de activitate al firmei va include dezvoltarea, marketingul, vanzarea comerciala si distributia in Rusia a instalatiilor si echipamentelor sanitare si a oricaror produse asupra carora se convine ca sunt utile sau necesare pentru a dezvolta o afacere de acest gen. Conform obiectului de activitate si scopului constituirii se vor executa urmatoarele activitati principale :

• In domeniul comertului : - vanzarea de produse, bunuri si servicii - executarea de operatii de stocare, depozitare de marfuri si intretinerea lor - organizarea de expozitii comerciale - vanzarea en gros si en detail a produselor - asigurarea servicelui tehnic pentru instalatii

• In domeniu serviciilor : - servicii de agenti - servicii de transport si expediere

Capitalul social la infiintare va fi de 4.000 mii euro , la care se vor adauga 2.000 mii euro in 2009 . Actionarul majoritar va fi X Y Srl .

Pentru perioada 2008 – 2018 s-au propus urmatoarele obiective :

a) din punct de vedere a cifrei de afaceri Cifra de afceri se va realiza prin doua canale :

• magazine si depozite proprii in numar de 32 , amenajate corespunzator in spatii inchiriate • francize-reprezentante in numar de 52 dotate si amenajate conform standardelor de X Rusia - 2008 – 505 mii euro - 2009 – 3.027 mii euro - 2010 – 8.822 miieuro - 2011 – 18.769 mii euro - 2012 – 30.852 mii euro - 2013 – 37.136 mii euro - 2014 – 40. 850 mii euro - 2015 – 44. 934 mii euro - 2016 – 49. 428 mii euro - 2017 – 54.371 mii euro

- 2018 – 59.808 mii euro

b) din punct de vedere al planului de investitie

Pe perioada de prognoza se vor inchiria 32 spatii comerciale , magazine si depozite. Aceste spatii comerciale vor fi amenajate si dotate conform standardelor comerciale . Costul cu amenajarea acestor spatii comerciale va fi 5.680 mii euro.

Investitia in amenajarea si dotarea celor 52 de francize va fi 1.040 mii euro .

Valoare investitiilor fara tva in fiecare an este :

- 2008 – 1.000 mii euro - 2009 – 580 mii euro - 2010 – 800 mii euro - 2011 – 1.560 mii euro - 2012 – 1.100 mii euro - 2013 – 280 mii euro - 2014 – 280 mii euro - 2015 – 280 mii euro - 2016 – 280 mii euro - 2017 – 280 mii euro - 2018 – 280 mii euro Total investitie 2008-2018 – 6.720 mii euro

c) din punct de vedere al profitului net - 2008 – -268 mii euro - 2009 – -584 mii euro - 2010 – -293 mii euro - 2011 – 820 mii euro - 2012 – 1.589 mii euro - 2013 – 2.046 mii euro - 2014 – 2.570 mii euro - 2015 – 3.011 mii euro - 2016 – 3.498 mii euro - 2017 – 4.063 mii euro - 2018 – 4.702 mii euro - d) necesarul de finantare pentru atingerea acestor obiective este de : - 2008 - varsare capital propriu - 4.000 mii euro

- 2009 - majorare capital propriu - 2.000 mii euro

- 2009 - imprumut bancar pe 10 ani - 6.000 mii euro

e) din punct de vedere a evaluarii afacerii ( rata de actualizare 8% ) - VAN ( valoarea actualizata neta ) – 1.145 mii euro - RIR ( rata interna de rentabilitate ) – 10 % - TR ( termenul de recuperare a invetitii ) – 10 ani - IP ( indicele de profitabilitate ) – 17%

Concluzie

Avand in vedere cele prezentate mai sus rezulta ca proiectul de investitii este fezabil , si poate fi finantat .

CAPITOLUL 1: PREZENTAREA SOCIETATII

1.1. DATE DE IDENTIFICARE

Denumirea firmei X RUSIA

Forma juridica Societate cu Raspundere Limitata

Nr. de inregistrare

Cod unic de inregistrare

Sediul social RUSIA , MOSCOVA

Telefon:

Fax:

1.2. OBIECTUL DE ACTIVITATE

Domeniul principal al firmei include dezvoltarea , productia , marketingul , vanzarea comerciala si distributia in Rusia a instalatiilor si echipamentelor sanitare si a oricaror produse asupra carora se convine ca sunt utile sau necesare pentru a dezvolta o afacere de acest gen .

Activitate principala : Conform obiectului de activitate se executa urmatoarele activitati principale :

• In domeniul comertului : - vanzarea de produse , bunuri si servicii - executarea de operatii de stocare , depozitare de marfuri si intretinerea lor - organizarea de expozitii comerciale - vanzarea en gros si en detail a produselor

• In domeniu lucrarilor : - construirea si reconstruirea de cladiri si anexe - asigurarea servicelui tehnic pentru instalatii

• In domeniu serviciilor : - servicii de agenti - servicii de transport si expediere

1.3. CAPITAL SOCIAL SI STRUCTURA ASOCIATILOR

Capitalul social la infiintare va fi de 4.000 mii euro , la care se vor adauga 2.000 mii euro in 2009 . Actionarul majoritar va fi X Y Srl .

Total capital social 6.000 mii euro

1.4. OBIECTIVE STRATEGICE

X Rusia va fi o firma independenta cu capital majoritar romanesc .

Firma va actiona pe piata instalatiilor din Rusia , si va avea ca obiectiv strategic atingerea unei cifre de afaceri de 60 milioane euro in anul 2018 oferind clientilor locali (antreprenori si comercianti) produse de calitate superioara , intr-o gama sortimentala completa. Acest obiectiv se va baza pe un program sustinut de investitii materiale, investitii in resurse umane si investitii in imaginea de firma (reclama si publicitate)

Pentru perioada de start-up X Rusia va avea ca obiectiv intrarea pe piata si obtinerea unei cifre de afaceri care sa-i permita dezvoltarea independenta .

Solutia pentru obtinerea parametrilor de performanta are ca baza asigurarea necesarului de marfa si controlul bugetar al costurilor si va duce la dezvoltarea intensiva a afacerii din Rusia .

Avand in vedere rezultatele obtinute in cadrul grupului X pe alte piete , se poate vorbi de un targhet de vanzari pe termen lung de 5 euro / locuitor . Acest lucru va avea loc in timp , pe masura deschiderii pietei de capital in Rusia, pe masura intrarii investitiilor straine si a ieftinirii creditului bancar .

CAPITOLUL 2: DESCRIEREA PIETEI

2.1. INFORMATII GENERALE PRIVIND RUSIA

Rusia este o ţară care se întinde pe un teritoriu vast în Europa si Asia . Rusia este cea mai intinsa tara din lume aproape de două ori mai mare decât teritoriul celei de-a doua ţări ca întindere,Canada . În zilele noastre, Rusia este o ţară îndependentă şi un membru cu o mare influenţă în Comunitatea Statelor Independente .

Populatie 2006 145.537.200 loc ,

PIB total 2006 1.486 trilioane $ / Pe cap de locuitor 11,209$

În 1999, economia a început să se refacă. Această refacere a fost favorizată de o rublă slabă, care a scumpit importurile şi a stimulat exporturile. În 1999-2005, creşterea produsului intern brut a fost de aproximativ 6,7%, în special datorită creşterii preţului petrolului, continuării politicii rublei slabe, dar şi creşterii producţiei industriale. În momentul de faţă, Rusia are un excedent comercial uriaş, datorat barierelor protecţioniste la importuri şi corupţiei locale care împiedică intreprinderile mici şi mijlocii străine să importe produse ruseşti fără intermedierea firmelor locale.

Dezvoltarea economică a ţării a fost extrem de inegală: regiunea Moscovei contribuie cu o treime din produsul intern brut în condiţiile în care în regiune este concentrată numai o zecime din populaţia ţării.

Produsul intern brut se apropie de 1.200 milioane € în 2004, ceea ce face ca economia Rusiei să fie cea de-a noua economie a lumii şi a cincea a Europei. Dacă rata anuală de dezvoltare continuă astfel cum este acum, este de aşteptat ca economia Rusiei să ajungă pe poziţia a doua în Europa, după cea a Germaniei, în numai câţiva ani.

Pe 1 aprilie 2006, rezervele internaţionale ale Rusiei atinseseră 206 miliarde $ şi existau previziuni pentru creşterea acestei rezerve la 230-280 miliarde $ până la sfârşitul anului şi la 300-400 miliarde $ la sfârşitul anului 2007.

Cea mai mare provocare care se află în faţa guvernului Rusiei este modalitatea prin care pot fi încurajate şi dezvoltate intreprinderile mici si mijlocii, în condiţiile unui sistem bancar tânăr şi lipsit de funcţionalitate.

BERD şi BM au încercat să iniţieze practici bancare normale prin intermediul investiţiilor de capital şi al dividentelor, dar succesul a fost limitat.

Printre problemele economiei Rusiei se numără şi dezvoltarea inegală a regiunilor ţării. În timp ce regiunea capitalei Moscova se dezvoltă exploziv, nivelul de viaţă din zona metropolitană apropiindu-se de cel al celor mai dezvoltate ţări europene . Dezvoltarea economică se face sesizabilă şi în alte câteva mari oraşe precum Sankt Petersburg, Kaliningrad şi Ecateriburg ca şi în zonele rurale adiacente.

Încurajarea investiţiilor străine este de asemenea o provocare, datorită barierelor legale, culturale, lingvistice şi anumitor particularităţi politice ale ţării. În ultimul timp s-au înregistrat investiţii importante a unor mari investitori europeni, favorizate de preţurile scăzute ale terenurilor şi forţei de muncă, ca şi de ratele de creştere mai ridicate decât în restul Europei.

Câteva mari firme internaţionale investesc în Rusia. În conformitate cu statisticile FMI, în Rusia s-au investit direct aproape 26 de miliarde de dolari în 2001-2004, din care 11,7 miliarde de dolari numai în 2004.

Din 2003, importanţa exporturilor de resurse naturale a început să scadă în balanţa economică, în timp ce piaţă internă s-a întărit mult, stimulată masiv de creşterea volumului contrucţiilor şi de creşterea cererii pentru diverse bunuri şi servicii.Partea inferioară a macheteiPartea superioară a machetei

Partea inferioară a machetei

In Rusia, constructia de case a crescut de 1,5 ori fata de anul trecut, pana la 9,5 milioane de mp in primul trimestru al anului, a anuntat Serviciul Federal de Statistica, ceea ce i-a determinat pe analisti sa traga concluzia ca Rusia este in pragul unui boom investitional si in constructii.

Ridicarea de noi locuinte a dat dovada de o accelerare evidenta in primul trimestru al anului 2007 : 101.500 apartamente cu o suprafata de 9,5 milioane de mp (51,1 procente mai mult decat anul trecut) au fost construite din ianuarie pana in martie 2007. Iarna neobisnuit de calda nu este singura cauza. La aceasta se adauga si startul unui boom investitional. Potrivit statisticilor oficiale, investitiile in capital fix au crescut cu 20,1 procente in perioada ianuarie-martie 2007 (fata de 2,7% in primul trimestru al anului trecut si 13,7 procente pe tot intervalul).

Mai mult, performanta industriei de constructii ar putea fi atribuita programului national de construire a caselor accesibile. Cele mai uimitoare rezultate au fost raportate din regiuni, desi situatia nu este la fel de avantajoasa in toate. De exemplu, Ingusetia a fost outsiderul - cu 1.300 mp de constructii, adica 16,7% din rezultatul perioadei similare a anului precedent. Intre lideri, cum era de asteptat, se detaseaza Moscova si Regiunea Moscova, cu 2,3 milioane de metri patrati construiti, adica 24 procente din rezultatul pe intreaga Rusie. (Agentia "Rusia la zi" –2 mai 2007)

2.2. DESCRIEREA PIETEI SPECIFICE

Despre piata ruseasca de instalatii se pot face urmatoarele consideratii generale :

• Este o piata in crestere , cu un potential considerabil • Exita anumite cerinte specifice ale pietei ruse , dar nu se poate vorbi despre o evidenta discrepanta intre piata ruseasca si cea romaneasca . • Este o piata puternic concurentiala din punct de vedere al preturilor

Potentialul pietei ruse de instalatii este imposibil de redat cu date certe , din cauza lipsei de informatii oficiale in domeniu . Prin analogie cu pietele similare din Europa de Est se poate lua in calcul un consum mediu anual de 30 euro / locuitor , rezultand un potential anual al pietei de aproximativ 1440 milioane de euro . Acest potential va creste , ajungandu-se in urmatorii 10 ani la peste 4 miliarde de euro .

2.2.1 Produse, servicii, preturi, concurenta

Produse , servicii

Societatea X Rusia va importa si comercializa o gama vasta de produse hidro, termice, sanitare, electrice, ceramice Societatea va asigura prin reteaua de magazine de desfacere , servicii de consultanta la alegerea echipamentelor, punere in functiune ,service in perioada de garantie si post–garantie , servicii de intretinere pentru produsele comercializate.

Produsele oferite spre vanzare se impart in cinci divizii principale :

• Divizia Termo • Divizia Hidro • Divizia Sanitare • Divizia Electrice • Divizia Ceramice
In tebelul de mai jos sunt prezentate cele mai importante game din fiecare divizie :

|DIVIZIA |GAMA |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |

Garantia calitatii produselor este data de urmatorii factori :

✓ Colaborarea cu furnizori de renume, produsele fiind testate , omologate si insotite de certificatele de calitate si conformitate ✓ Toate produsele comercializate sunt supuse in prealabil unui riguros proces de selectie . In acest sens , se au in vedere doua aspecte majore : pe de o parte, toti furnizorii trebuie sa detina certificatul de calitate ISO 9001 care confera garantia calitatii, iar pe de alta parte toate produsele trebuie sa fie conforme normelor standard , oferind astfel cumparatorului siguranta in utilizare. O atentie deosebita este indreptata catre respectarea reglementarilor de protectie a mediului, a celor referitoare la protectia sanatatii, precum si a tuturor normelor europene si nationale in domeniu . ✓ importarea si distributia de obiecte sanitare si componente ale acestora

Preturi

Preturile produselor comercializate , se aliniaza permanent astfel incit sa atinga nivelul mediu al pietei . Preturile se stabilesc in functie de doua criterii .

• Stabilirea preturilor in functie de piata pentru produsele puternic concurentiale Periodic departamentul de Marketing realizeaza comparatii de pret pentru diferite grupe de produse. Sunt vizate cu preponderenta grupele cu ponderile cele mai insemnate in cifra de afaceri a firmei.

In urma acestor comparatii de pret care dau imaginea pozitionarii produselor in piata , ca nivel de prêt , se decide modificarea preturilor de vanzare.

• Stabilirea preturilor pentru produse noi

Preturile produselor noi introduse in gama X ( si care se incadreaza in categoria produselor de interes maxim , puternic concurentiale ) sunt deasemenea stabilite de Dep. Marketing in urma analizelor comparative de piata .

Concurenta

Pe piata de profil X Rusia nu va avea un concurent global, ci doar concurenti pentru anumite grupe de produse.

Avantajele X din piata din Rusia sunt:

➢ retea de distributie mai mare ca a oricarui concurent din domeniu ➢ gama cea mai vasta de produse ➢ publicitate prin intermediul, televiziune , radio ➢ serviciu de relatii cu clientii ➢ pachet de bonificatii atractiv si care are menirea de a fideliza firmele de instalatii

2.2.2 Furnizori

Majoritatea produselor care se vor comercializa in Rusia vor fi din import , furnizorii sunt alesi pe baza unor analize cum ar fi:

• analiza calitativa a produselor in exploatare • analize ale tipurilor si marcilor care se vor vinde in Rusia • analiza furnizorilor din punct de vedere al certificarilor de calitate detinute

|Furnizori marfa externi |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |

D este un nume sinonim cu tehnologia de inalta calitate si fiabilitatea in domeniul electropompelor. Inca din 1975 proiecteaza si produce pompe electrice fiind cunoscut in prezent in toata lumea.

I este marca europeana a American Standard, unul dintre cei mai mari producatori de obiecte sanitare din lume, cu o traditie de aproape 100 de ani.

H s-a concentrat asupra productiei de boilere de perete combinate si activeaza pe piata inca din 1970, ceea ce-i asigura o popularitate in crestere pe piata italiana si internationala.

A este un producator de tuburi din polipropilena random ce pot fi caracterizate prin sintagma « calitate germana », indeplinind, in acelasi timp, cele mai exigente cerinte in domeniul protectiei mediului, fiind acceptate de asociatia Green Peace.

3. Clienti

Distributia si vinzarea produselor se va face prin intermediul a doua canale de distributie :

• -magazine proprii - in numar de 32 • -reprezentante ( francize ) – in numar de 52

Activitate X va fi axata de la inceput catre clientii specialisti , firme de constructii si instalatii . In afara de clientii mari o pondere importanta o vor avea persoanele fizice si juridice interesate de comercializarea si folosirea produselor termo-hidro-sanitare .

Punctele de vanzare si francizele vor fi localizate in marea lor majoritate in regiunea Moscova , in proportie de 75% , restul magazinelor si reprezentantelor fiind localizate in Sankt Petersburg . Vanzarile aduse de canalul francize vor fi in proportie de 30% din vanzarea totala .

CAPITOLUL 3: MANAGEMENT GENERAL

3.1. ECHIPA MANAGERIALA SI STRUCTURA DE PERSONAL

Echipa manageriala este formata din cinci persoane: directorul general, director executiv , directorul comercial, directorul dezvoltare regionala si directorul economic.

Structura de personal a firmei X Rusia este proiectata in concordanta cu specificul activitatii si cu strategia de dezvoltare a companiei pe termen lung.

Personalul angajat va fi implicat intr-un proces amplu de instruire si perfectionare, corespunzator cerintelor locului de munca.

Proiectia anuala a numarului de angajati este urmatoarea:

| | | |
|2008 |1 |1,000,000 |
|2009 |7 |580,000 |
|2010 |14 |800,000 |
|2011 |18 |1,560,000 |
|2012 |20 |1,100,000 |
|2013 |4 |280,000 |
|2014 |4 |280,000 |
|2015 |4 |280,000 |
|2016 |4 |280,000 |
|2017 |4 |280,000 |
|2018 |4 |280,000 |

|Desfasurator investitii magazine proprii |
|Necesar MF |Total valoric |
|camion transport marfa |660,000 |
|autoturisme |150,000 |
|Motostivuitor |379,610 |
|Liza |39,600 |
|Mobilier |2,490,000 |
|Calculator+imprimanta |84,000 |
|Renovare spatiu |1,876,790 |
|Total invest in mag proprii |5,680,000 |

Desfasuratorul amenajarilor care se vor face la francize este prezentata in Anexa 4.1 Plan de investitii

4.2. SURSE DE FINANTARE

Pentru realizarea investitiei in valoare de 6.820 mii euro s-au prevazut urmatoarele surse de finantare :

• capital social - 6.000 mii euro , 4.000 mii euro in 2008 si 2.000 mii euro in 2009

• imprumut bancar pe termen lung pentru finantarea investitiilor 6.000 mii euro Creditul se va lua in 2008 , pe o perioada de 10 ani cu o perioada de gratie de 1 an , cu o dobanda de 6.5% pe an ( Anexa 4.2 Plan Rambursare )

CAPITOLUL 5: ESTIMAREA SITUATIILOR FINANCIARE

5.1. BUGETUL DE VENITURI SI CHELTUIELI

Bugetul de venituri si cheltuieli (forma simplificata) este prezentat mai jos:

mii euro

|Mentiuni |2008 |
|Durata creditului (ani) |10 |
|Perioada de gratie (luni) |12 |
|Rata dobânzii |6.50% |

Euro

|Anul |Luna |Anuitate |Dobanda |Rambursare |Sold credit |Trageri |Comision |
| | | | | | | |acordare |
| | | | | | | |credit |
|2,009 |12 |732,500 |176,944 |555,556 |5,444,444 |6,000,000 | |
|2,010 |12 |998,889 |332,222 |666,667 |4,777,778 | | |
|2,011 |12 |955,556 |288,889 |666,667 |4,111,111 | | |
|2,012 |12 |912,222 |245,556 |666,667 |3,444,444 | | |
|2,013 |12 |868,889 |202,222 |666,667 |2,777,778 | | |
|2,014 |12 |825,556 |158,889 |666,667 |2,111,111 | | |
|2,015 |12 |782,222 |115,556 |666,667 |1,444,444 | | |
|2,016 |12 |738,889 |72,222 |666,667 |777,778 | | |
|2,017 |12 |695,556 |28,889 |666,667 |111,111 | | |
|2,018 |12 |114,722 |3,611 |111,111 |0 | | |
|Total | |7,625,000 |1,625,000 |6,000,000 | |6,000,000 | |

Anexa 5.1 BUGET DE VENITURI SI CHELTUIELI

Euro

| |EXPLICATII |2008 |
|Rata interna de rentabilitate |10% |Proiectul de afaceri este acceptabil |
|Termenul de Recuperare al investitiei |10 ani |Proiectul de afaceri este acceptabil |
|Indice de profitabilitate |17% |Proiectul de afaceri este acceptabil |

Anexa 5.5.2 PRAG DE RENTABILITATE

|INDICATOR |
|A. DATE DE IDENTIFICARE SI POZITIONARE |
|1. |Adresa exacta | |
| | |Str. ............................, nr........, oras ................., judet ..................... |
|2. |Pozitionare pe harta |Insemnare pe harta localitatii a pozitiei spatiului – anexa format minim A3, schita cadastrala: |
| | |amplasament pe teren, releveu constructie, marcare pereti rezistenta (pentru eventuale modificari). |
| 3. |Schita teren |Dimensiuni (laturi, suprafata-mp) si vecinatati – anexa format A3 |
| | |… m X … m = …… mp |
| |Tip SPATIU |Zidarie | | |
|4. | | | | |
| | |Panouri | | |
| | |Stare- aspect imobil | | |
| | |Rezidentiala | |Industrial | | |
|5. |Zona | | | | | |
| | |Comerciala | |La iesire | | |
| | |Intens circulata | |La intrare | | |
| | |Stradal | |In oras | | |
|6. |Date Identificare Franciza |
| |a. |Tip ( SRL,SA etc) | |
| |b. |Nume / Denumire | |
| |c. |Adresa |Str. …………....... nr. ……., oras ………......., judet |
| | | |………… |
| |d. |Telefon / Fax | |
| | e. |Persoana de contact (telefon) | |
| |f |Anul infiintarii societatii | |
| |g |Inregistrare registrul comertului | |
| |h |Domeniu de acivitate | |
| |i |Verificare firma | |
| | | | | | | |
|B. POSIBILA CIFRA DE AFACERI |
|1. H.T.E. - ................ euro / an Obs: Rezulta din simularea business-plan-ului facuta impreuna cu Directorul de Zona |
|2. C.S. - ................ euro / an |
|1. |Divizii de game dorite|H.T.E. |
| | |C.S. |
|3 |Posibilitate ipoteca | |
|4 |Personal implicat in vanzari (potential) | |
|5 |Personal specializat in instalatii | |
|6 |Autorizare PTA1 sau PTC9 | |
|7 |Colaborare cu Romstal sau Francize Romstal | |
|8 |Tip dorit de franciza |expert instal |
| | |franciza filiala |
|3. |Data la care spatiul este disponibil | |
|4. |Alte observatii legate de spatiu si franciza | |
|C. FOTOGRAFII |
|Se anexeaza fotografii realizate din interiorul spatiului (tavane, pardoseala, usi, instalatii, grupuri sanitare, alte spatii anexe), |
|se fotografiaza toti peretii din fiecare incapere, tavan, instalatie sanitara-termica, drumul, caile de acces si imprejurimile |
|spatiului din care sa reiasa cu exactitate pozitionarea acestuia. |

Anexa 4. Proces verbal de recepție
[pic]

Anexa 5. Contactarea periodică a uni client

[pic]

Anexa 6. Contactarea necesară a unui client pentru prezentarea noilor produse
[pic]
Anexa 7. Estimarea timpului de amenajare și deschidere franciză
[pic]

Anexa 8. Imaginea de ansamblu a proiectului de deschidere franciză
[pic]