TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

CASE: PT. MULTISTRADA ARAH SARANA

1. Apakah Ekspansi menjadi pilihan tepat bagi PT. Multistrada Arah Sarana ? Berikan analisa 4C untuk membantu keputusan anda.

Menurut kami, tindakan PT. Multistrada untuk melakukan ekspansi tidak tepat. Dengan melihat potensi pasar yang besar dan tantangan dari para competitor, seharusnya perusahaan mampu memanfaatkan potensi dan mengatasi tantangan dan hambatan yang ada, dalam rangka memperkuat pondasi perusahaan agar dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama. Pada kenyataannya, PT. Multistrada tidak memanfaatkan peluang tersebut, sehingga kami menyimpulkan bahwa PT. Multistrada belum siap untuk melakukan ekspansi.

Pengalaman menunjukkan perusahaan yang tidak mempersiapkan dengan serius dan matang, berakibat kepada overexpansion dan akhirnya tutup. Yang paling utama, yang perlu dilakukan perusahaan sebelum ekspansi adalah membangun brand terlebih dahulu terutama di pasar lokal, walaupun harus mengeluarkan biaya yang besar, namun sepadan dengan hasil jangka panjang yang diperoleh, mengingat ketatnya persaingan kualitas dan harga.

Konsekuensi dari ekspansi adalah kapasitas produksi harus memiliki utilitas maksimal, yang berarti tiap tahun tidak boleh terjadi penurunan penjualan. Biaya ekspansi yang besar menuntut tingkat pengembalian yang besar pula. Sebelum mengatasi tantangan yang lebih besar setelah ekspansi, perusahaan harus bisa mengatasi tantangan dan hambatan yang ada saat ini (tidak stabilnya pasokan dan harga bahan baku, persaingan yang semakin ketat serta resiko fluktuasi penjualan).

Berdasarkan analisis 4C :

a. Company

Internal resources (6M ( Men, Money, Machine, Material, Method, Market)

Dalam 1 dasawarsa terakhir kondisi perusahaan baru mengalami tahap pemulihan, baik dalam hal manajemen (employee stock option plan ( karyawan ikut memiliki perusahaan), struktur organisasi, produksi, dan SDM.

Sistem manajemen beralih dari sistem yang menganut manajemen keluarga ke manajemen yg lebih professional (debt to equity swap) dengan cara memulai menjual sahamnya ke pasar.

Struktur organisasi ( beralih kepada orientasi right man on the right place, salah satunya dengan cara menarik kepala pabrik dari jepang. Namun di tingkat direksi, masih dalam tahap wacana untuk merubah dan membangun karakter leadership.

Capability

• Bahan Baku ( dari sisi ketersediaan bahan baku, perusahaan masih dalam proses membangun supply bukan dalam tahap meningkatkan dan memperluas supply

• Mesin ( kapasitas perusahaan masih dalam tahap menambah jumlah mesin belum dalam tahap berinovasi dalam hal pengembangan teknologi mesin yang lebih efisien. Perusahaan baru melakukan adaptasi terhadap teknologi mesin baru dan volume mesin, dengan catatan terjadi di tahun 2010, yang timing nya dirasakan sangat telat.

• Perusahaan belum mampu menguasai pasar lokal dan berada di bawah 3 kompetitor terbesar dan lebih berorientasi ekspor. Padahal pasar lokal memiliki margin yang lebih besar dan potensi besar kedepannya (pertumbuhan kendaraan di Negara berkembang) dibanding pasar Eropa dan Amerika.

• Pada saat penjualan ke AS turun sebesar 10%, lantas penjualan dialihkan ke Jepang hanya karena margin yang ditawarkan lebih besar. Padahal di AS sedang diberlakukan kebijakan untuk menurunkan standar kebijakan proteksinya, yang seharusnya dimanfaatkan perusahaan untuk mengambil keuntungan besar dari kondisi tersebut, namun tidak diambil. Pasar inilah yang akhirnya dimanfaatkan oleh competitor dalam hal ini Cina untuk masuk ke dalam pasar AS.

Strategy

Strategi yang digunakan sekaligus sebagai kunci kebangkitan perusahaan adalah melalui perbaikan manajamen dengan mencari modal dan investor untuk meningkatkan cash flow. Kekuatan perusahaan hanya bertumpu di modal, untuk meningkatkan kapasitas produksi dan working capital.

Namun masih lemah dari sisi pemahaman produk terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen di pasar local, dan belum memprioritaskan keunggulan inovasi teknologi terhadap kapasitas produksi dan kualitas produk.

b. Context

Budaya

Perilaku konsumen Indonesia yang suka menggunakan barang impor, tidak dimanfaatkan dengan baik oleh PT. Multistrada yang kemudian diambil oleh competitor. Sementara komptitor yang lain mulai membuat produk dengan kualitas standar nasional. Sedangkan PT. Multistrada dan kompetitornya sama-sama memiliki target pasar dan kapsitas modal yang sama.

Demografi

PT. Multistrada kurang mengeksploitasi pasar lokal. Dari hasil riset membuktikan konsumen lokal lebih banyak yang menggunakan motor, perusahaan masih lebih memilih untuk meningkatkan supply pada segmentasi mobil meskipun demand dari segmen motor lebih besar.

Event

Melakukan kerjasama dengan MU yang dianggap sama-sama memiliki nilai dasar yang sama dalam kualitas dan merek.

Teknologi

Perusahaan belum memanfaatkan keunggulan teknologi di berbagai lini produksi, operasi maupun pemasaran, hanya focus kepada pemanfaatan teknologi mesin baru untuk mendorong peningkatan kapasitas produksi.

c. Customer

• Needs and wants ( perusahaan tidak melakukan analisis lebih mendalam terhadap kebutuhan, keinginan dan karakteristik terhadap pasar potensial, dalam kasus ini, perusahaan masih belum mampu menguasai pasar lokal.

• Dalam memahami keinginan pasar, PT. Multistrada masih belum melakukan usaha yang serius dalam rangka memahami faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan membentuk perilaku customer (buying behavior).

• Dari segmentasi pasar, target perusahaan hanya fokus di pasar anak muda(drifting), dengan produk andalannya Achiles tidak merambah ke segmentasi pasar yang lebih luas, terutama motor.

d. Competitor

• Tingginya permintaan dari industri otomotif dalam negeri membuat MASA kewalahan dan tidak mampu mengatasi tingginya permintaan tersebut yang akhirnya dimanfaafkan oleh kompetitor untuk mengambil alih pasar industri otomotif.

• Munculnya pesaing baru dengan modal yang besar dan target pasar yang sama, dapat mengancam keberlangsungan perusahaan jika tidak segera diambil langkah-langkah antispasi.

2. Menurut Anda, seperti apa perbedaan proses pengambilan keputusan konsumen retail dengan korporasi dalam pembelian ban?

Korporasi:

• Motivasi membeli untuk mendukung proses produksi, operasi dan untuk dijual kembali kepada konsumen

• Permintaan dari sisi volume (jumlah dan ukuran) yang lebih besar dan bervariasi dan fokus terhadap detail produk dari ban

• Lebih banyak orang yang terlibat dalam pertimbangan pengambilan keputusan untuk membeli ban, dari tingkat teknis sampai dengan manajerial.

• Membangun hubungan bisnis dan komitmen dalam jangka waktu yang panjang, dengan pertaruhan dan resiko yang tinggi.

Retail:

• Motivasi membeli untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dasar atau untuk konsumsi sendiri

• Permintaan dari sisi volume (jumlah dan ukuran) lebih kecil dan tidak bervariasi dan tidak fokus terhadap detail produk dari ban

• Proses pengambilan keputusan hanya melibatkan individu terkait

• Membangun hubungan bisnis dan komitmen dalam jangka waktu yang pendek, dengan pertaruhan dan resiko yang rendah.

|No. |Purcahase Decision - Making |Coorporate |Retail |
| |Process | | |
|1 |Recognition of a Problem or Need|Motivated by the needs of the firm’s production |Buy things impulsively to satisfy psychological or|
| | |processes and its day-to-day operations |social needs |
| | |Changes can create new needs | |
|2 |Requirements Planning |Firms attempt to forecast future requirements so |Reordering when they run low |
| | |as to plan their purchases in advance, that lead | |
| | |to lower costs | |
|3 |Determining Product |Firms production or operation requirements must |Do not need specific product, just simple and |
| |Specifications |meet specific technical requirements (involved |satisfied |
| | |technical experts and engineering in the purchase| |
| | |decision) | |
|4 |Information about Product and |Perform value analysis to minimize procurement |Compare the quality and the price product in the |
| |Suppliers |cost |regular marketplace |
|5 |Make or Buy Decisions |Economic consideration influenced buying decision|Needs of the product influenced buying decision |
|6 |Information about Potential |Many firms evaluate a suppliers performance on a |Evaluate alternative suppliers and their offerings|
| |Suppliers |regular basis, with depth investigation |by using a set of choice criteria reflecting the |
| |(Evaluation and Selection of | |desired benefit |
| |Suppliers) | | |
|7 |Vendor Analysis |Construct quantitative ratings of potential |Selection process by experience |
| | |suppliers to aid in the selection process | |