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Noviembre de 2012

Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibérica
En la primavera de 2009, el director general de Procter & Gamble (P&G) en la península ibérica, se reunió con el equipo directivo de Arbora & Ausonia (A&A), la joint venture creada entre P&G y su socio español en 1989. A&A, que trabajaba como una entidad completamente independiente, era responsable de manufacturar y comercializar los productos de higiene y de cuidado femenino e infantil de P&G. El objetivo de la reunión era evaluar el progreso de la reciente decisión de Mercadona (la cadena más grande de venta al por menor en la península ibérica) de reducir de manera significativa el número de referencias de la mayoría de categorías de productos con el objetivo de bajar el precio a los clientes, un cambio que prometía revolucionar el panorama de la venta al por menor en España.
P&G seguía siendo el líder mundial incuestionable en productos de cuidados para los más pequeños, con un único gran competidor internacional: Kimberly-Clark (K-C), propietaria de la marca Huggies. Por otro lado, Pampers era una de las marcas más grandes de P&G, con ventas internacionales de, aproximadamente, 12.000 millones de euros. En la península ibérica, A&A comercializaba la categoría de pañales con el nombre de marca «Dodot», y la empresa estaba orgullosa de sí misma, ya que encabezaba la innovación tras lanzar en el mercado español el primer pañal desechable en 1971. Posteriormente, A&A dominó de manera abrumadora la categoría de pañales y bragapañales. Sin embargo, su cuota de mercado en pañales había caído en Portugal del 75 al 70% en los últimos cinco años, y en España, del 60 al 55% en los últimos siete años. 1 Competidores como Mercadona, Carrefour, y Pingo Doce se ganaron a los consumidores con versiones más económicas. Eso hizo que A&A considerase la posibilidad de introducir una marca a un precio justo por debajo del de Huggies Super-Seco (a un 20% por debajo del precio de la marca estrella de A&A, Dodot Etapas). La nueva marca, Dodot Básico,

1 Fuente: Euromonitor International, asociaciones comerciales, prensa especializada y comercial, y análisis de los autores.

Caso preparado por Justyna Gorecka-Pietrucha, investigadora, bajo la supervisión del profesor Mario Capizzani, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. El objetivo de este caso no es promocionar la empresa o ser una fuente de información de primera mano. Los autores del documento solo han utilizado fuentes de carácter público. Parte de la información ha sido alterada o modificada con fines didácticos y académicos. Noviembre de 2012.
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Última edición: 3/4/13
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estaría disponible solamente en algunos establecimientos de descuentos y cadenas de venta al por menor, y no recibiría ni apoyo publicitario ni de marketing. Aunque el vicepresidente de ventas de la empresa, Víctor Solís, vio la iniciativa como un movimiento favorable, el director financiero y otros se mostraron más escépticos, y percibieron la estrategia como una manera de allanar el camino a los productos de marca blanca.

El mercado de los pañales en la península ibérica
En 2008, se vendieron alrededor de 480 millones de pañales en Portugal y 2.030 millones en
España. Normalmente, un cliente pagaría entre 15 y 27€ por un paquete de pañales de 60 a
160 unidades. Sin embargo, en los últimos cinco años, la tasa media anual de crecimiento por unidad en el mercado había sido del 2,1%. Los principales proveedores eran A&A, K-C y marcas de los mayores distribuidores de venta al público, como Mercadona, El Corte Inglés (ECI) y
Carrefour. P&G fabricaba y vendía solamente productos de marca propia, mientras que la mayoría de marcas de la distribución se abastecían de uno de los siguientes tres proveedores:
SCA, Sofidel y la propia K-C. Los pañales se distribuían a través de supermercados e hipermercados (61% de las ventas), tiendas de descuentos (15%), pequeñas tiendas de primera necesidad y productos básicos (11%), farmacias y tiendas de belleza y cuidados (7,5%) y otros tipos de establecimientos (5,5%).
Las estimaciones de la cuota de mercado por volumen en el punto de venta se presentan en la
Tabla 1.
Tabla 1
Cuota de mercado aproximada por volumen a principios del año 2009
Marca

España

Portugal

Dodot

55%

70%

Huggies

16%

12%

Marca blanca

24%

17%

4%

1%

Otros

Pampers y Huggies competían en una batalla internacional por controlar la categoría de los pañales. Las ventas internacionales de Huggies, de 5.500 millones de euros en 2008, eran solamente la mitad del tamaño de las de Pampers. En Europa occidental, donde la brecha de la cuota de mercado estaba aumentando, tal y como esperaban los analistas, el volumen de unidades de Pampers aumentó más de un 3% en comparación con Huggies, que lo hizo menos del 1%.2 En España y Portugal, Dodot gozaba de gran reconocimiento, hasta el punto de que en España hubo un tiempo en que los pañales se denominaban simplemente «dodotis».
Cada año, A&A producía alrededor de 1.500 millones de pañales en su planta de Alicante, desde donde se abastecía a toda la península ibérica. Los bragapañales (importados de otras plantas europeas de P&G) completaban la oferta de productos, pero los pañales constituían el
95% de la cuota de ventas a precios minoristas. Por último, las toallitas era el otro producto que componía la línea de higiene para los más pequeños.
2 «Nappies war intensifies in Europe, but Asia is bigger the prize», Euromonitor, mayo de 2010.

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Las marcas blancas aumentaron sus ventas en España alrededor de un 9% anual durante los últimos cuatro años, mientras que en Portugal aumentaron más del 20% en un periodo similar, desbancando a Huggies, y consiguieron la segunda posición en la cuota de mercado combinada. Huggies, sin embargo, a base de una fuerte campaña de promociones, conservó una cuota de mercado estable en Portugal, mientras que en España perdió solo tres puntos porcentuales durante el mismo periodo.

Fijación de precios por categoría
En 2008, la marca Dodot Etapas fue el estándar del sector y representó más del 70% de todos los pañales vendidos por A&A. En el Anexo 1 se muestra el precio medio al por menor (sin descuentos) por unidad para productos representativos de este mercado.
Tal y como se desprende del Anexo 1, existían cuatro niveles de precios en el mercado.
Dodot Etapas, la marca más vendida hasta ahora, determinó la marca de lujo en 0,26€ por unidad. Se estimaba que los márgenes brutos de los pañales Dodot eran del orden del 45%.
Tanto A&A como K-C ofrecieron marcas de superlujo, como Dodot Activity y Huggies SuperSeco Ultra, destinadas a compradores que consumían productos de la mejor calidad. En 2010,
A&A estaba planeando introducir en el mercado su producto más avanzado, Dodot Activity, en el que se sustituía la pasta de celulosa del núcleo del pañal por un material de gel absorbente. Esta tecnología ayudaría a crear el pañal más seco y fino del mercado (véase el Anexo 3b sobre material promocional).
La marca estrella de Huggies, Super-Seco, se consolidó como marca económica a un 15% por debajo del nivel de los productos de gama superior. El margen bruto de Huggies rondaba el
25%. Por último, las marcas de la distribución componían el segmento de las marcas de oferta, donde, los pañales de Hipercor, Carrefour y Mercadona constituían más de dos terceras partes de la cuota de mercado por volumen de venta para este nivel de precios.
Aunque algunos de los pañales en este último grupo de precios eran productos con marca propia, otros simplemente se vendieron bajo la marca del distribuidor (por ejemplo,
Carrefour). La mayoría de los padres reconocían fácilmente las marcas que pertenecían a las grandes cadenas de supermercados. De media, estas «marcas de oferta» costaban entre un 35 y 40% menos que los pañales Dodot Etapas. Los márgenes porcentuales de los distribuidores eran normalmente superiores para los productos de marca propia.3

El comportamiento de los consumidores
Una familia típica puede gastar alrededor de 1.500 euros en pañales desechables hasta el momento en el que el niño deja de usarlos. 4 El número de estos normalmente disminuía cuando el niño crecía; por lo general, se estimaba una media de entre 7 y 12 pañales al día para los bebés y de entre 4 y 8 pañales al día para los niños pequeños.
En el Anexo 2 se muestran las tasas de natalidad y de fertilidad en España y Portugal.
3 Nota del autor: para facilitar los cálculos en el análisis del caso, una buena aproximación es que el márgen del canal sobre los productos Dodot era del orden del 15%, mientras que el margen sobre productos de otros proveedores era de un 20%.
4 La Organización de Consumidores y Usuarios de España (OCU) estima una media de 5.700 pañales por niño.

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A menudo, las cadenas de supermercados ofertaban paquetes de pañales en promoción en los que al precio del segundo paquete se aplicaba un descuento muy importante, una práctica que se había intensificado con la crisis económica que afecta a España y Portugal. En ocasiones, el descuento superaba el 50% del precio del primer paquete. Los pañales se presentaban en varios tamaños y con diferente número de unidades para adaptarse a las distintas necesidades y a la capacidad de almacenamiento de las familias. Este hecho dificultaba en cierta medida la posibilidad de comparar los precios de las diferentes marcas. Además, los formatos también variaban en función de las cadenas de supermercados. Las tallas de los pañales se clasificaban de 1 a 6, según el peso del bebé, siendo las tallas de la 3 a la 5 las más vendidas.
Dodot destinaba muchos fondos a publicidad, llegando a gastar 15 millones de euros aproximadamente en pañales, bragapañales y toallitas en la península ibérica en 2008, tres veces más de lo que gastó K-C en Huggies. Tradicionalmente, la publicidad de A&A se centraba en las innovaciones de sus nuevos productos y en las ventajas que ofrecían los mismos. Además, se puso en marcha una campaña en colaboración con Unicef en la que, por cada compra de un paquete de la marca Dodot, se ofrecía gratis una vacuna del tétano. P&G invertía grandes sumas en I+D al hacer pruebas con casi tres millones de pañales cada año en más de 25.000 bebés y niños pequeños, una inversión que los fabricantes de marcas blancas no se podían permitir.
Por lo general, las personas comparaban los pañales en capacidad de absorción, irritación de la piel, fugas, adherencia de las tiras de cierre, fijación y precio. Entre estos criterios, la erupción causada por el pañal era lo que más preocupaba a los padres. En realidad, un pequeño porcentaje de las familias compraba más de una marca de pañales y utilizaban los de mayor capacidad de absorción durante las noches. Las diferencias reales entre los pañales no eran del todo claras para muchos consumidores Europeos, que a menudo mostraron altos niveles de fidelidad a una marca, incluso en tiempos de crisis. Aparte de las muchas reseñas que aparecen en Internet, era difícil encontrar informes de consumidores independientes. Un estudio comparativo realizado en 2008, promovido por una gran cadena de supermercados, concluyó que la mayoría de marcas obtenían resultados satisfactorios, a excepción de las marcas de superlujo, que obtuvieron resultados muy satisfactorios5, mientras que el estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) de
España destacó que las marcas de ofertas obtuvieron iguales resultados que los productos de marca y, en algunos casos, incluso mejores. 6 Varios blogs destinados a padres primerizos recomendaban probar varias marcas antes de quedarse con una.
La dificultad a la hora de comparar la calidad de las diferentes marcas a menudo resultaba en que la elección era, principalmente, una cuestión de preferencia personal, de apego a la marca y de economía. Diego Márquez, director comercial de la categoría de pañales de A&A, comentó que «la importancia del nombre de la marca a la hora de tomar la decisión sigue siendo muy relevante para el consumidor. Pero, si la crisis se acentúa, habrá un número creciente de consumidores que elegirán en función de los precios. En otras palabras: probablemente veamos un mayor crecimiento de los productos de marcas del distribuidor y de la actividad promocional». Una investigación de A&A sobre los consumidores de la

5 Consumer Eroski, abril de 2008: http://revista.consumer.es/web/es/20080401/actualidad/analisis2/72493_2.php.
6 http://www.ocu.org/consumo-familia/nc/consejos/panales-cual-comprar.

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península ibérica subrayó que un 45% de los compradores eran fieles a Dodot; menos de un
10%, a Huggies; un 30% probaban diferentes marcas, y un 15% compraba por precio.

La nueva estrategia comercial de Dodot
Para 2010, A&A planeó un importante reposicionamiento de su línea de productos de pañales. La nueva tecnología dry & adapt daría lugar a la creación de un nuevo producto
Dodot Activity que denominaría «iPañal» («iFralda» en Portugal). Al mismo tiempo, la situación en la península Ibérica fomentó la creación de una marca económica. En total, se ofrecerían tres tipos de pañales (véase el Anexo 3):
1. Nuevo Dodot Activity o «iPañal»: sustituiría al producto anterior de la marca Activity en la gama de superlujo. Se anunciaría como el pañal más fino y más seco de todos los pañales del mercado y se posicionaría como «el más cómodo para el bebé» (véase el Anexo 3b). El precio de venta al público sería de un 25% más que el producto Etapas y el precio al canal se fijaría en un 3% por encima del actual producto Activity. A este nuevo producto se le destinaría un gran apoyo publicitario que alcanzaría el 40% del presupuesto comercial.
2. Dodot Etapas: seguiría siendo el producto estrella, anunciado como los pañales estándares para cada etapa de desarrollo del bebé. Etapas continuaría recibiendo el
60% del presupuesto total de marketing.
3. Dodot Básico: línea de productos de menor valor para darle presencia a la marca en la franja económica, a un precio de aproximadamente el 25% por debajo del de Dodot
Etapas. Este paquete promovería «la calidad de Dodot al mejor precio».
Los aspectos principales de la comercialización de Dodot Básico eran:
 Apoyo publicitario mínimo o nulo.
 Suministro exclusivo a canales de distribución seleccionados; es decir, principalmente en supermercados y tiendas de descuentos.7
 Disponible solo en paquetes grandes o muy grandes (más de 100 unidades).
 Venta al precio especificado; es decir, sin promociones ni descuentos.
 Venta solo de las tallas más vendidas: de 3 a 5.
Al reflexionar sobre 2010, Márquez se preguntaba si la nueva estrategia comercial ayudaría a su departamento tanto en beneficios como a recuperar cuota de mercado. Pensaba que, como mínimo, la nueva línea de productos tendría potencial para permitirles ser más selectivos a la hora de captar determinados segmentos de consumidores. Al mismo tiempo, se cuestionaba qué estrategias alternativas podrían ayudarle a conseguir sus objetivos.

7 Mercadona (el segundo distribuidor más grande de España, con una cuota de mercado del 13% de la distribución), como los supermercados Día (una importante cadena de descuento) se negaron a vender la nueva línea de producto Dodot Básico.

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Anexo 1
Niveles de precios en el mercado de los pañales de España y Portugal, según el precio medio de venta al público (en euros)
Producto/Marca

Portugal

España

Índice

Marcas de superlujo
Dodot Activity

0,27

0,31

(122)

Huggies Super-Seco Ultra

0,23

0,29

(112)

0,22

0,26

(100)

0,19

0,22

(85)

-

0,16

(64)

Marcas de lujo
Dodot Etapas
Marcas económicas
Huggies Super-Seco
Marcas de oferta
Eroski
Mercadona (Deliplus)

-

0,16

Lidl

0,14

0,16

Hipercor (Aliada)

0,14

0,15

Carrefour

0,13

0,15

Día/Minipreço

0,13

0,15

Pingo Doce

0,13

-

Intermarché

0,13

-

(60)
(59)

Nota: los números entre paréntesis son índices que muestran el precio relativo comparado con Dodot Etapas.
Fuente: precio medio de referencia al por menor (no promocional) para pañales de la talla 4 + análisis del autor.

Anexo 2
Estadísticas demográficas: tasa de natalidad por cada 1.000 habitantes (TNPM) y la tasa de fertilidad (TF) en Portugal y España
2005
TNPM Portugal

2006

2007

2008

2009

2010E

2015E

10,70

10,90

10,90

11,30

11,20

10,90

9,60

1,33

1,36

1,38

1,46

1,47

1,47

1,49

10,80

10,70

10,60

10,50

10,30

10,10

9,30

1,47

1,47

1,48

1,49

1,49

1,50

1,52

TF Portugal
TNPM España
TF España
Fuente: Datamonitor y Eurostat.

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Anexo 3
Nueva línea de productos Dodot para 2010: Activity, Etapas y Básico

Anexo 3b
Próximo Dodot Activity con tecnología dry & adapt: el «iPañal»

Fuente: Arbora & Ausonia.

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Anexo 4
Cuenta de resultados de A&A
Cuenta de resultados anuales (en millones de euros)
2009 (F)
Ventas netas
Subvenciones para gastos de explotación

625

655

–

0

Otros ingresos de explotación
Total ingresos
Compra de materia prima
Beneficios brutos

2008

0
620

651

256

285

364

366

Gastos de servicios

87

96

Gastos de personal

71

71

-0,1

-0,2

36

45

Coste de depreciación y amortización de materia prima
Depreciación y amortización del inmovilizado
Otros gastos de explotación

0,8

0,9

Ingresos netos de explotación

169

152

2

6

Gastos totales

0,8

1

Beneficios antes de impuestos y después de resultados extraordinarios

170

158

46

41

125

116

Ingresos financieros totales

Impuesto sobre beneficios
Resultado del ejercicio
Fuente: Dun & Bradstreet.

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