-------------------------------------------------
Obligatorisk oppgave Markedsføringsledelse 2013
23.10.2013

Markedsføring

Oppg. 3
Diskuter hvordan merket «Salma» er posisjonert i markedet. I denne diskusjonen er det naturlig at dere trekker inn POP, POI og POD.
Før vi svarer på spørsmålet skal vi gi kort forklaring på hva disse begrepene går ut på.
POD: point of difference: Trekk som konsumenter kan assosierer produktet med, og som oppleves unik og skiller seg fra andre produkter.
POP: Point of parity: Egenskaper som konsumenter assosierer produktet med, men deler kategori sammen med andre produkter. Krav må oppfylles for å bli godtatt i referanserammen.
POI: Point of inferiority: Hvilke egenskaper eller punkter kan produktet la konkurrentene være bedre på.

Dagens laksemarked består av sterkt konkurranse mellom bedrifter. Med lakseproduserende som f. eksempel Finest og Frøya, er det stor konkurranse om å kapre flest mulig forbrukere. Det vil si at Salma må markedsføre sine produkter ut i fra punkter som de mener skiller seg best fra konkurrentene, det kan enten være kvalitet eller pris.
På hvilken måte skiller Salma seg ut i fra andre, POD?
Salma skiller seg fra sine konkurrenter når det kommer til kvaliteten produktene deres besitter. De legger vekt på å være en luksusvare som tilbyr sine forbrukere mager, ben fri laks som kan brukes til nesten all matlaging. Det er disse egenskapene som gjør at de tiltrekker en segment med stor kjøpekraft som er villig til å betale den høye prisen.
Det første kunden assosierer Salma med når tilfelle er POP er at de selges i vakuumpakket form i butikken på lik linje med andre lakseproduserende som Finest og Frøya.
Når det kommer til POI er Salma litt dyrere enn sine konkurrenter. Dette kan ses på som negativ, selv om prisen anses som negativ kan den ha en positiv innvirkning. Med relativt høy pris vil Salmas produkter virke som luksusvare/eksklusivt og dermed kunne kapre en gruppe med høy inntekt.

Oppg. 4
Hvordan ville du utviklet merket «Salma» inn i fremtiden? Foreslå mulige forbedringer og nye produkter ved å bruke modeller og teori innen produktutvikling.

For tiden produserer og selger Salma fersk loin laks i pakket form. Skulle vi foretatt oss et «merkestrekk» eller merkeutvidelse snarere sagt for Salma, er det flere faktorer som vi bør være obs på.
Å ta et merke til nytt nivå eller kategori kan øke sannsynligheten for bli prøvd, men har en ulempe med å vanne ut hva merket egentlig står for som f. eksempel identitet og opprinnelse, den kan også mislykkes og gjøre verre for opprinnelige merket.
Hvis vi skulle utviklet merket Salma inn i fremtiden ville vi satset på andre fiskesorter som f. eks. torsk, gjedde og sei i samme grunnlag som laks. Våre fremtidsplaner er ikke annerledes enn andre bedrifter når det kommer til utvikling.
Ved salg av flere andre fiskesorter enn laks vil være med i utvikling av ferdigpakket fiske filet. Forutsetningen er at disse produktene fra de forskjellige fiskesortene bidrar til å holde god nok kvalitet og at Salma blir leveringsdyktig. På denne måten setter vi preg på middagsbordet hos norske familier og forbrukerne vil dermed ha et spekter av variasjon mens omsetningen øker hos Salma.

Oppg. 5
I dag er det aller meste av distribusjon av Salma gjennom de fire dagligvarekjedene. Diskuter hvilke utfordringer og muligheter som ligger i dette. Finnes det alternative distribusjonsformer?

En distribusjonskanal består av uavhengige organisasjoner som er involvert i prosessen som skal gjøre varer og tjenester tilgjengelige for konsumenter.
For tiden distribueres mesteparten av Salmas produkter gjennom de fire dagligvarekjedene. Et selvfølge er at dette vil by på utfordringer, men også muligheter.
I fjor var det stor snakk om hvorvidt dagligvarekjedene hadde for mye makt. Artikler etter artikler, tv debatter etter en annen.
At fire kjeder I Norge (Rema 1000, Ica, NorgesGruppen & Coop) har 100 prosent av markedet, kan by på utfordringer. De fire dagligvarekjedene har for stor makt, noe som gjør at leverandørene kun har fire for alle sine varer. Mister de kontakten til en eller to kan de gå glipp av en del eller halve omsetningen.
Utfordringer i forbindelse med makt i distribusjonskanaler kan være at de ulike aktørene står i makt/avhengighetsforhold. Aktør A (dagligvarekjede har makt over aktør B (leverandør) i den forstand B er mer avhengig av A enn A er av B.
Selv med ujevn maktforhold kan det oppstå konflikter, ulike aktører har ikke sammenfallende interesser, hvordan skal fordeling av fortjeneste skje mellom ledd i kjeden, hvem skal stå for betaling av reklame? osv.
Selv om dette byr på utfordringer, byr den også på muligheter for leverandøren. Produktet kommer dit den skal med hjelp av aktør A, som har tilgang til flere millioner konsumenter (oss). Med denne løsningen vil sluttbrukeren (forbrukeren) finne Salma laks i ferskvaredisken i sin nærmeste butikk.
Finnes det andre alternative løsninger?
Eksklusiv distribusjon * Forbeholder seg til et begrenset detaljister. * Benyttes når man ønsker å ha kontroll på servicenivået og kvaliteten på detaljistleddet. * Ofte mer lojalitet fra detaljistens side, eksklusivt og gjensidig.
(Dette gjelder typiske luksusprodukter, eks. biler)
Selektiv distribusjon * Har flere detaljister enn ved eksklusiv, men ikke alle er villig til å selge produktet. * Brukes av etablerte bedrifter eller nykommere i markedet. * Man har så få at man har kontroll, * Grei markedsdekning og mindre kostnader

Intensiv distribusjon * Selger gjennom mange kiosker og butikker. * Gjelder produkter der geografisk tilgjengelighet står i grunn. * Eksempler kan være tobakk, snus, Shampo osv. * Gir stor markedsdekning, men er veldig kostbart.

Ut i fra disse løsningene synes vi at Salma bør rette seg mot eller forbeholde seg til selektiv distribusjon. Produktene deres vil da være til syne i de fleste butikker noe som gir en grei markedsdekning. Kostnadene vil ikke være høye, og de vil da få en grei markedsføring ut i fra denne løsningen.

Oppgave 6:
Hvordan blir Salma kommunisert (promotert) i dag (skaff deg denne informasjonen fra nettet)? Hvordan kunne de alternativt promotert merket? Salma-sjef Trym Gundersen ble i 2010 nominert til «Årets markedsfører».
I et intervju med tidsskriftet Kampanje datert 14.03.2011, gav ham oss lesere et innblikk i hvordan bedriften hans promoterer for sine Salma produkter, ikke bare nasjonalt, men også internasjonalt. En av de største utfordringene Gundersen har møtt og som kommer tydelig fram i artikkelen har vært å lære opp forbrukerne nye fiskevaner som samtidig skape en helt ny kategori for ferskvare. Siden etableringen i 2004 har selskapet slitt med omsetningen. Det var ikke før seks år senere i 2010 at selskapet begynte å tjene penger. I perioden mellom årene ble Salma sett som et tapsprosjekt med et underskudd på 45 millioner kroner. For å kunne forstå hvorfor det tok seks år før selskapet begynte å bli lønnsomt må man se på hvordan samfunnet har endret seg. I de seneste årene har antall sushi forbrukere gått opp, folks spisevaner har endret seg, flere anerkjente kokker rundt omkring i verden har holdt Salmalaks til sitt hjerte som igjen slår inn på noe som vi kaller i samfunnsøkonomisk perspektiv, Multiplikatoreffekten. Mye av markedsføringen og merkevarebyggingen Gundersen har foretatt seg er via butikk. Han legger til i grunn at nøkkelen for suksessen har vært i å snakke direkte til forbrukerne. De fleste av oss kan være enige i at det ikke finnes så mange Salmalaks reklame på tv, det som er mest begeistrende er hvordan de har promotert samtidig som de ikke har brukt millioner av kroner på markedsføring. Gundersen utdyper at promoteringen av Salmalaks har gått gjennom reklame i enkelte magasiner, annonser og events. Det skal være kvalitet når vi foretar oss enhver form for reklame eller markedsføring av vårt produkt. Samtidig fått en drahjelp fra store anerkjente kokker med Michelin guide priset restauranter som blant annet, Heston Blumenthal, Mathias Dahlgren, Paul Bocuse og Eivind hellstrøm. Det er ikke bare på nasjonalt nivå Salma har satset på, også internasjonalt. Det er henholdsvis primært to markeder, Sverige og Frankrike, men de store internasjonale ambisjoner er der legger Gundersen til i intervjuet. På hvilken andre måter kan Salma promotere? Vel, de kunne tatt saken på egen hånd ved å promotere produktene sine via privat nettside, arrangere events for selektive eller eksklusive grupper, men det ville blitt for mye kostnader og tid i det lange løp ved å markedsføre alt selv.

Oppgave 7:

Hvilke mulige prisstrategier kan Salma benytte? Hva tror dere de har valgt?

Pris er det eneste elementet i markedsføringen som gir fortjeneste.
En bedrift må fastsette en pris når den utvikler et produkt. De må til henholdsvis til rette legge seg hvor produktet skal posisjoneres med hensyn til kvalitet og pris.

For å få bedre forståelse av hvordan Salma opererer bør vi se på hvordan deres prisstrategien foregår nå for tiden.

Etter en kjapp tur på deres nettside får man følgende informasjon

* SALMA er laksefilet av ypperste kvalitet. * Anerkjent av mange internasjonale kokker som beste laks. * Produsert på et av verdens mest moderne oppdrettsanlegg på Bømlo

Vi får et hint om at deres produkter er av det ypperste kvalitet og som ikke selges for lite penge. Salmalaks er relativt høyt priset og selges for ca. NOK 200 som nevnt i oppgaven og på deres nettside.
I sommer tilbrakte jeg ferien min i utlandet og jeg la godt merke til Salmalaksen fant sin plass i ferskvaredisken i butikken i Tyskland. Den var høyt priset, men så ikke ut som tyskerne brydde seg.
Dette sier oss hvordan Salma er posisjonert i markedet og at prisen ikke har et skremselsfaktor overfor kunder/forbrukere.
Siden den er ansett som en luksusvare vil prisen ikke bety noe.
Vi tror at Salma har bevisst valgt denne strategien på langsiktig løp for å bane i vei for deres unike produkt i fremtiden. Noe som har hatt en effekt i det seneste årene.