Piata cafelei

Istoria cafelei este bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani.
In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime.
Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor.

Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda.
Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India.

Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.
Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caffé" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".

Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi.
Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

2. Piata cafelei

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare.
In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.

In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.

Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

3. PRODUCATORI SI DISTRIBUITORI
Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products.
Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.
ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro. 4. CONSUMUL DE CAFEA DIN ROMANIA
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“
Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.

Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.

Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate. 6. Tendinte
Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.
Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane. ne757u3174veej 7. Cererea pe piata
Firma care a realizat acest studiu se numeste ConsoDATA. Studiul a fost realizat in perioada 1-6 noiembrie 2003 pe un esantion de 1872 persoane din mediul urban cu varste cuprinse intre 18-55 ani cu acces la o conexiune Internet.
33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4,21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% romani nu beau cafea.
Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,9%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o bautura din cele de mai sus.
Pe grupe de varsta, persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea – 86,68% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36-42 ani 72,23%. Cafeaua instant si cappucino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.
10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.

Piaţa cafelei îşi urmează trendul ascendent

16012009

Piaţa cafelei este o piaţă dinamică prin numeroasele mărci care propun o gama largă de sortimente şi prin numărul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce în ce mai sofisticate.

Conform cercetărilor, numărul consumatorilor de cafea din România este mai redus decât cel înregistrat în celelalte ţări europene, o creştere a procentajului fiind posibilă în condiţiile creşterii puterii de cumpărare şi a eliminării accizelor. Însă, în ultima periodă, s-a înregistrat o creştere a orientării consumatorilor către cafeaua ambalată, îndreptându-se astfel către produsele de calitate superioară şi către achiziţia acelor sortimente de cafea cu gramaj mai mare. Dacă principalul canal de distribuţie a canalelor erau înainte magazinele alimentare, acum ele au pierdut teren în faţa supermarketurilor, care deţin un procentaj ridicat din vânzările de cafea.

Vânzările ridicate de cafea sunt şi rezultatul promovării excesive pe TV a cafelei tradiţionale şi instant. Cei 5 mari producători de cafea, Kraft Foods România, Elite România, Nestle, Tchibo şi Metropolitan Coffe, îşi împart, conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute în publicitate, în 2007. Kraft Foods, care deţine brandul Jacobs, în al cărui portofoliu intră: Kronung, 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma, a avut cel mai mare număr de apariţii publicitare pe TV. La acest capitol, Kraft Foods România este urmat de Elite România, care deţine brandurile Elita ( cafea măcinată şi instant ), Selected ( cafea macinată şi instant ), Fort, After Dinner, Elite Capuccino şi care distribuie brandul italian de cafea Lavazza. În topul celor mai mari investori în reclamele TV, se găseşte şi compania Nestle care a investit suma cea mai mare în brandul Nescafe, care deţine brandurile Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 în 1 şi Capuccino. Piaţa promovării cafelei se caracterizează printr-o revenire frecventă a câtorva teme, regăsite în majoritatea mesajelor transmise către consumatori, cum ar fi: originile boabelor, prospeţimea, aroma, pasiunea, familia şi tehnologia. Promovarea în cazul acestui segment este dificil de evaluat datorită gamei diverse de sortimente de cafea: cafeaua tradiţională, cafeaua instant, capuccino şi frappe. În vederea creşterii vânzărilor, producătorii de cafea au apelat la o nouă strategie de marketing, care presupune venirea pe piaţă cu diferite oferte promoţionale, care oferă la achiziţia unui produs de cafea câte o cutie de păstrare a cafelei, câte o ceaşcă sau chiar şi o excursie.

În ciuda preţului ridicat, românii consumă din ce în ce mai multă cafea, în topul preferinţelor acestora situându-se cafeaua măcinată, urmată de cea solubilă. Potrivit psihologului S. Ioniţă, motivul pentru care românii sunt consumatori împătimiţi ai cafelei este acela că “ trăim într-o societate stimulantă, din ce în ce mai excitată, iar creierul s-a setat pe chestiuni de comportament şi de aceea, dimineaţa, când omul consumă cafea are nevoie de un stimulent pentru a putea intra într-o activitate cerebrală intensă“.

Sase companii fac legea pe piata cafelei de ani de zile. De ce sunt de neclintit din top jucatorii mari

27 apr 2010Autor: Mihaela Popescu

[pic]
Pe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand scrie de mai multi ani acelasi clasament al companiilor mari, desi sunt in joc bugete anuale de promovare de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza dependenta de branduri (consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi), ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf. Jocurile pe piata sunt facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile totale de cafea la nivel local.

Piata a "sanctionat" producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008: compania a pierdut cota de piata si a avut performante slabe (potrivit raportului financiar pe 2009) dupa ce a rebranduit Elita in Doncafe, cu investitii de 15 mil. euro, din care 6 mil.

[pic]

euro au fost directionate in campanii de promovare.
De partea cealalta, cei mai mari competitori ai sai - Kraft Foods si Nestlé - au ales sa-si dezvolte portofoliile de produse din ultimii ani mizand pe aceleasi branduri. Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de pret, prin transformarea acesteia in Nova Brasilia la Ibric in 2008.

Mai recent, Nestlé, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa, Nescafe Dolce Gusto.

Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din cafenele si baruri in locatiile in-home (acasa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari in primele luni.

"Vanzarile Nescafe Dolce Gusto in 2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori in ceea ce priveste evolutia categoriei in acest an", afirma Ana Maria Stanca, group brand manager in cadrul Nestlé Romania.

Reprezentantii Nestlé, cel mai mare jucator pe segmentul cafelei instant, nu au comunicat valoarea investitiilor in aceasta lansare.

Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss si Nestlé - au bugete anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar si la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelor din piata.

Singura lansare din 2010, de pana acum, a fost realizata de producatorul Cafea Fortuna, care a intrat pe segmentul cafelei solubile (instant) cu acelasi brand cu care activeaza din anul 1993.

Clientii au ramas fideli brandurilor si in criza

"Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un «tonus» ridicat al loialitatii consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de criza", spune Bogdana Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de piata The Nielsen Company.

Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modern aleg sa mearga in alt magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata in studiul ShopperTrends obtinut in urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009.

Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere in declin fata de inceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse sa incerce marci si produse noi in situatiile in care in magazin nu se afla in stoc cafeaua preferata.

Vanzarile de cafea in comert au avut anul trecut o stagnare in volum fata de 2008 si o crestere de 6,2% in valoare, potrivit datelor The Nielsen Company. Studiul nu include magazinele discounter si nici unitatile cash & carry.

La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva cafea.

In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.

Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2009 din Germania, Indonezia si Bulgaria, conform datelor de la INS.

De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs si Tchibo vandute in Romania, potrivit datelor din piata.

Consumul mediu: mai putin de o cafea pe zi

Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste doua ori mai putin decat spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a Cafelei (International Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate.

Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel al consumului de cafea, insa inaintea Poloniei sau Ucrainei.

Producatorii spun insa ca nivelul consumului local este mai mare, daca luam in calcul si importurile de cafea la negru care detin o cota de piata importanta in zonele din vestul tarii.

Cafeaua se numara printre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi alcoolice. Accizele la cafea vor disparea insa in 2011, dupa mai multi ani de reducere progresiva.

Nestlé estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe an, ceea ce inseamna ca, in medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.

Cafeaua super premium are 7-8% din piata

Studiile realizate la consumator de catre compania de cercetare a pietei GfK arata ca cei mai mari trei jucatori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss si Amaroy, acestia acoperind peste 80% din piata.

"Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana acum ceva timp doar pe cai «neoficiale», iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile catorva retaileri, ajungand totusi sa aiba o cota mai mare de 10% in volum", spune Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romania.

La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff, detin in prezent 7-8% din volumul total al pietei si sunt vandute in special in HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil.

Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din piata.

Piata de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea in locatiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro.

La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.

"Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are inca o baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor super-premium fixeaza nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicate. Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acest segment era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri", precizeaza Ana Maria Stanca.

Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea (3 in 1 sau alte mix-uri). "Trendul tine de comportamentul de consum si de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret, disponibilitate in magazine", mai spune managerul de la Nestlé.

Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit efectele crizei incepand cu a doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit din inchiderea unor locatii si diminuarea numarului de unitati nou deschise, dar si din reducerea consumului in cafenelele, barurile si restaurantele ramase operationale.

"Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retail au scazut comparativ cu anii trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este si el afectat. Firmele au inceput sa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks", afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands Distribution.

Brandurile super premium se bat pe clientii din cafenele

• illy, Julius Meinl sau Lavazza sunt branduri cunoscute mai ales clientilor din cafenele, baruri si restaurante; • Nespresso, brandul super premium de cafea al elvetienilor de la Nestlé, este importat de catre o firma detinuta de actionarii distribuitorului Top Brands Distribution. Aceasta are un parteneriat cu divizia Nespresso Professional (espressoare de cafea); • Si Kraft Foods este activ pe segmentul super premium, cu cafeaua Carte Noir, distribuita in retail; • Segmentul super premium al cafelei este estimat de jucatorii din piata la peste 30-50 mil. euro.