Capitolul 1 INTRODUCERE ÎN MARKETING Universalitatea marketingului Etica activităţii de marketing Funcţiile şi principiile marketingului

Universalitatea marketingului
În fiecare zi a vieţii noastre venim în contact cu marketingul. Dimineaţa ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La el ascultăm o piesă de pe un album al lui Celine Dion şi apoi o reclamă la un concert al formaţiei Vama Veche. Ne spălăm pe dinţi cu Colgate, unii bărbaţi se bărbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar unele femei folosesc articole de toaletă marca Nivea. Ne punem blugii Levi’s, ne luăm pantofii de sport Nike şi ne ducem la bucătărie, unde mâncăm un iaurt marca Danone şi bem o cafea Jacobs. Consumăm portocale produse în Spania şi ceai importat din Sri Lanka, citim un ziar făcut din esenţă lemnoasă provenită din Canada şi ascultăm la radio ştiri din cele mai îndepărtate ţări ale lumii. Ieşim din casă şi ne suim la volanul unui Ford, îndreptându-ne către magazinul Mobexpert pentru a cumpăra nişte poliţe demontabile pentru apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour pentru a cumpăra nişte delicatese marca Poiana. Cumpărăm un cartuş de încărcare pentru imprimanta HP de la magazinul UltraPro, luăm în grabă un Big Mac de la Mc Donald’s şi ne procurăm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin agenţia de voiaj Paralela 45.

Sistemul de marketing a făcut posibile toate acestea, efortul nostru fiind minim. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strămoşii noştri nu şi l-ar fi putut imagina.1 Teme de discuţie 1. Alcătuiţi o listă cu toate mărcile, magazinele şi „numele” recunoscute, scriind în dreptul fiecăreia frecvenţa cu care auziţi vorbindu-se de acestea în viaţa de zi cu zi şi concurenţii cei mai importanţi. Recunoaşterea mărcilor şi a numelor consacrate Tabel 1 Nr. crt. Marca / Magazinul / „Numele” Frecvenţa Concurenţii

2. Explicaţi modul în care marketingul vă influenţează activitatea dintr-o zi obişnuită a vieţii dumneavoastră. Sistemul de marketing, care ne oferă nivelul de trai ridicat, este alcătuit din numeroase firme, mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. Deşi tentaţia este de a considera că numai firmele mari apelează la marketing, acesta poate fi întâlnit atât în firmele mari, cât şi în cele mici, atât în firmele producătoare de bunuri de consum larg, cât şi în cele
1

Adaptare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997

producătoare de bunuri de consum îndelungat şi de echipamente industriale. În ultimele decenii, marketingul s-a extins şi la organizaţiile prestatoare de servicii de consum, companiile aeriene, societăţile de asigurare şi cele prestatoare de servicii financiare adoptând practici moderne de marketing. Chiar şi în rândul liber-profesioniştilor se poate vorbi despre marketing, avocaţii, contabilii, medicii, arhitecţii începând să-şi promoveze serviciile şi să practice o politică de preţ agresivă. În prezent, universalitatea marketingului este evidentă, acesta devenind o componentă vitală a strategiilor multor organizaţii non-profit, cum ar fi şcoli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice etc. Organizaţia care doreşte atragerea de „consumatori”, fie pentru un produs tangibil, fie pentru a adera la o idee, desfăşoară o activitate de marketing, deoarece satisface nevoile materiale, sociale sau spirituale ale acestora.

Etica activităţii de marketing
Marketerii sunt conştienţi că acţiunile lor se confruntă cu numeroase probleme de ordin moral. Pe de o parte, operatorii de marketing sunt tentaţi să desfăşoare acţiuni de vânzări imediate, profitabile, dar comportamentul lor să fie considerat imoral, pe de altă parte, dacă nu apelează la nici una din aceste acţiuni, activitatea lor ar putea fi ineficientă, din punct de vedere managerial. Iată câteva astfel de exemple: 1. Un angajat al unei firme producătoare de ţigări este nefumător. Va accepta poziţia de agent de vânzare în cadrul acelei firme? 2. Compartimentul de cercetare-dezvoltare al unei firme a adus produselor uşoare modificări. Produsele nu sunt tocmai „noi şi îmbunătăţite”, dar, tipărind aceste cuvinte pe ambalaj, vânzările vor creşte. 3. Directorul general al unei firme se gândeşte să angajeze un manager de produs care tocmai a plecat de la o firmă concurentă şi care ar fi foarte bucuros să dezvăluie toate planurile pe care concurentul şi le-a făcut pentru anul următor. Directorul îl va angaja?

4. Un distribuitor important al unei firme a avut recent câteva probleme familiale şi vânzările în zona în care activa au scăzut. Se pare că îi va mai lua ceva timp să-şi rezolve aceste probleme. Între timp vânzările scad foarte mult. Legal, se poate anula contractul distribuitorului, înlocuindu-l cu un altul. Ce soluţie recomandaţi? 5. Managerul unei firme are ocazia să câştige un client foarte important. Un „cadou” ar influenţa decizia persoanei respective. Recomandaţi managerului să ofere un cadou noului client? 6. Managerul unei firme a aflat că un concurent dispune de un produs cu o caracteristică nouă, care va contribui la creşterea substanţială a vânzărilor sale. Concurentul va prezenta acest produs la o întâlnire cu distribuitorii săi, în cadrul unei expoziţii. Recomandaţi managerului să trimită acolo un agent să afle despre ce caracteristică este vorba? 7. Un director de vânzări trebuie să aleagă între trei campanii de publicitate elaborate de o agenţie. Prima (A) este o campanie neagresivă, de informare corectă. A doua (B), apelează la mesaje promoţionale care exagerează avantajele produsului. A treia (C), apelează la reclame zgomotoase, iritante, care vor atrage, cu siguranţă, atenţia publicului. Testele prealabile arată că aceste campanii sunt eficiente în următoarea ordine: C, B şi A. Ce campanie recomandaţi să aleagă directorul de vânzări? 8. Directorul unei firme distribuitoare de produse farmaceutice intervievează o persoană capabilă, de sex feminin, în vederea ocupării unui post de agent de vânzări. Ea este mai bine pregătită decât bărbatul pe care tocmai l-a intervievat. Totuşi, mulţi dintre clienţii importanţi ai firmei preferă să lucreze cu bărbaţii şi deci, dacă ar angaja-o pe ea, vânzările ar scădea. Pe cine recomandaţi să angajeze directorul? 9. Directorul comercial al unei edituri observă că agenţii de vânzări ai concurentului său merg din casă în casă, pretinzând că efectuează un sondaj. După ce pun întrebările, încearcă să vândă ceva. Tehnica pare să fie eficientă. Ce recomandaţi să facă directorul comercial?2

2

Adaptare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997

În practica economică, operatorii de marketing se confruntă cu probleme situaţionale ce ridică numeroase discuţii referitoare la etică. Nu de puţine ori, mijloacele întrebuinţate nu numai în vânzări, ci în marketing în general, nu sunt morale. Metodele pe care le folosesc pentru a atrage consumatorii către produse sau adepţii către o idee revoltă bunul simţ al publicului larg. O soluţie ar fi ca firmele să adopte politici de etică a marketingului la nivel de organizaţie, care să cuprindă principiile după care trebuie să se călăuzească fiecare angajat în activitatea sa. Un principiu ar fi acela că problema respectivă este de competenţa pieţei libere şi a sistemului juridic. Adică, marketerii pot acţiona atât cât le permite libera iniţiativă, dar utilizând mijloace legale. Cu alte cuvinte, firmele pot face orice le permite sistemul juridic. Dar nu tot ce este legal este şi moral. De exemplu, înainte de adoptarea legii alimentelor şi medicamentelor naturale, în S.U.A., într-o reclamă făcută unei pilule pentru slăbit se promitea că persoana care lua acea pilulă putea mânca orice, oricând, pierzând în acelaşi timp în greutate. Produsul s-a ridicat la înălţimea aşteptărilor cu o eficienţă remarcabilă. Se pare însă că principalul ingredient al acestei pilule erau larvele de tenie. Aceste larve se dezvoltă în intestinul omului şi, desigur, se hrănesc foarte bine; în timp persoana respectivă poate chiar să moară de foame din această cauză.3 Operatorii de marketing trebuie să-şi însuşească o atitudine morală şi responsabilă din punct de vedere social, să privească dincolo de ceea ce este legal şi să aplice standarde bazate pe integritatea personală, conştiinţa morală a organizaţiei şi bunăstarea pe termen lung a consumatorilor. Temă de discuţie Exemplificaţi situaţii în care marketingul foloseşte mijloace imorale pentru atingerea scopurilor.

3

Adaptare după Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997

Funcţiile şi principiile marketingului
Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în strânsă legătură cu cunoaşterea funcţiilor şi principiilor sale:

Funcţiile marketingului investigarea pieţei adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi ale mediului pieţei pe care acţionează satisfacerea superioară a nevoilor de consum maximizarea eficienţei economice (profitului)

funcţie premisă funcţie mijloc funcţii scop

Principiile marketingului Principiul inovaţiei Principiul eficienţei economice Principiul evitării efectelor nocive Principiul protecţiei consumatorului Principiul educării şi informării consumatorului Principiul libertăţii consumatorului şi producătorului Principiul satisfacerii nevoilor de bază ale tuturor oamenilor Studiu de caz În textul care urmează este prezentată activitatea economică a unei întreprinderi şi relaţiile sale cu piaţa. Identificaţi cele patru funcţii ale marketingului şi măsura în care au fost respectate principiile marketingului.

Societatea Comercială Dragon SRL a fost înfiinţată în anul 1997, în baza Legii nr.31/1990. Obiectul de activitate al societăţii este producerea şi comercializarea de pâine şi produse de panificaţie. Structura sortimentală a produselor societăţii este diversificată, acestea satisfăcând preferinţele tuturor consumatorilor: pâine albă, neagră, intermediară, graham, produse de post, produse dulci pentru copii, produse pentru diabetici etc. Gama de produse este afişată în vitrinele magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se pretează la o astfel de operaţie) sunt înscrise informaţii privind conţinutul acestora. Unitatea are o capacitate de producţie de 3.000 de pâini pe zi, deservind două puncte de desfacere situate într-un centru comercial foarte aglomerat. Concurenţii societăţii sunt reprezentaţi de o fabrică de pâine cu centru de desfacere propriu, situată în aceeaşi zonă comercială şi alte magazine de desfacere care se aprovizionează cu pâine şi produse de panificaţie de la fabrici situate în alte centre comerciale. Conform unui studiu de piaţă efectuat, societatea deţine o cotă de piaţă de 20% în zona comercială în care activează. Creşterea vânzărilor societăţii nu se poate realiza prin atragerea de cumpărători de la concurenţi, de aceea, societatea decide schimbarea locaţiei unuia dintre cele două puncte de vânzare în alt centru comercial în care, în urma unui studiu de piaţă, s-a constatat că piaţa este nesaturată. În noua situaţie, vânzările societăţii cresc cu 30%, iar, pe ansamblu, profitabilitatea creşte cu 10%, deşi cheltuielile, mai cu seamă cele cu distribuţia, sunt mai mari.

Comentariif