Çin Analizi:
Çin 1.1 milyar nüfusu ile çok büyük bir pazardır ve bu rakamın 2020 yılında 1.5 milyar olması beklenmektedir. Çin nüfusunun %30’unu 15 yaşının altındaki çocuklar oluşturmaktadır. Bu da Mary Kay Cosmetic için inanılmaz bir pazar fırsatı demektir. Ölüm yaşı 42’den 70’e yükselen Çin’de yaşlanmayı önleyici kozmetik sektörü MKC için tam bir fırsat oluşmuş durumdadır. Her ne kadar nüfusun çoğunluğu rural area’larda yaşasa ve urban area’larda yaşayanlar cosmetic ürünlerini kullanıyor olasar da, ülkede bir urbanization trend var ve bu trendin artarak devam edeceği düşünülmektedir. Çin, ekonomisini geliştirmek adına yabancı yatırımcılara sıcak bakmaktadır. Bu doğrultuda hükümet politikalarıyla serbest piyasayı geliştirmeye yönelik çalışmalar yapmaktadır. Bu politik uygulamaların karşılık bulduğu ve ülkedeki ekonomik büyümenin artarak devam ettiği görülmektedir. Çin devleti refahı arttırmak için çalışanlarının konaklama, sağlık, ulaşım ve öğle yemeği gibi giderlerini karşılayarak desteklemektedir. Ülkedeki urbanization trendleri ve bireylerin ekonomik güçlerinin artmasının, insanların lifestyle’ları üzerinde olumlu bir etkisi olduğu buna ek olarak bireylerin disposable income’larının arttığı görülmektedir. Çin pazarındaki en büyük risk politik belirsizliktir. Yaşlanan hükümet başkanı değişeceği zaman ülke rejiminin demokrasi olmaması, ilerisi için belirsiz oluşturmaktadır. Kriz dönemlerinde insanların harcamaya değil de biriktirmeye yatkın olması sebebi ile çıkacak bir kriz ülkede ki yatırımcıları kötü etkileyecektir. Çin pazarında mevcutta 3.000 kozmetik üreticisi vardır fakat hepsinin product line’ı kısıtlıdır. Çin pazarındaki hiçbir tüketici hepsi bir arada ihtiyacını tek bir markadan karşılayamamaktadır. Yurt dışından gelen ürünlere çok yüksek vergi uygulaması olduğu için yerel markaların rekabet gücü yüksektir. Fakat Çin’li tüketicilerin batılı markalara olan özentisi, pazarda yabancı firmalar için güzel bir product differantiate ile başarılı olma imkanı sunmaktadır. Chinese Ministry of Commerce initiated a Professional training program for two million cosmetic related workers with the objective of teaching them how to appraise the quality of cosmetics and skin conditions of consumers. Çinli kadınlar relatively girişimci, eğitime önem veren, kendini geliştiren bireyler. Mary Kay’in yaymaya çalıştığı değerleri tam olarak benimseyebilecek, öğrenme sınıflarına katılım göstermekten kaçmayacak profildeler. Çinli kadınlar evlenene kadar aileleri ile birlikte yaşıyorlar ve evlendikten sonra ya eşinin ailesi ile ya da kendi apartmanlarında yaşıyorlar. Bu kalabalık evlerde MKC’nin ev parti kültürüne uygun gibi duruyor. Çin hükümeti kadınların evde daha çok vakit geçirmesini teşvik etmek amacı ile %100 maaşlı 3 ay izin ya da 7 seneye kadar çocuklarını yetiştirmeleri için de masraflarında %70’e kadar ekonomik destekte bulunuyor. Çin’de özellikleri ile ayrışan 3 grup bölge vardır. Güney bölgesi üretim yapmak için uygun fakat bölge sakinleri paralarını daha çok yeme, içme ve eğlenceye harcıyorlar. Fakat yine de dış görünüşe önem veriyorlar. Bu bölge tükeyicileri, diğerlerine göre yüksek gelirli ve yabancı markaları seviyorlar. Kuzey bölge ise nüfus bakımından en küçük bölgedir. Burada bakanlıklar ve gelişmiş bir endüstri bulunmaktadır. Fakat aylık 80 dolar ile Çin’deki en düşük gelir seviyesi sahip bölgedir. Doğu kıyıları ise, bakıma ve mücevhere en çok para harcayan bölgedir. Tüketicileri elegant ve kalite arayışı içindedirler. Bu bölge cultural and commercial capital olarak anılmaktadır. Çin’de media cost çok düşüktür. Çok daha düşük maliyetlerle, çok daha fazla kişiye ulaşılabilmektedir. Bu da pazarlamaya yüksek harcama yapmak yerine reklam bütçesinden kısarak, üretim ve yatırımı yapma konusunda fırsat oluşturmaktadır.

Son Karar: Neden ? Çin vs. Japonya Bütün bu makalede şu ana kadar yapılan incelemelerin ışığında Çin pazarına girmenin marjinal cost ve marjinal benefit açısından Japonya’ya göre daha iyi olduğunu görüyoruz. According to Hymer’s Monopolistic Advantage theory, to be able to succeed in foreign market you must posess a monopolistic advantage. Bu avantaj Mary Kay Cosmetic için Japonya’da kurulması çok zor olduğu görülmektedir. Japoya pazarındaki firmaların hepsi hali hazırda çok başarılı firmalar. Hem direct selling, hem de retail sektörünü ele geçirmiş durumdalar. Üstelik MKC’nin farkını koyacağı şirket kültürü olan kadınların bağımsızlık söylemleri ise Japon kadınları tarafından negatif olarak algılanmaktadır. Çin daha bakir bir pazar olması nedeniyle, Çin’de rekabet etmek çok daha kolaydır. Japonya ise şu anda kozmetik açısından çok gelişmiş ve pazarda çok büyük rakiplerin olduğu bir markettir. Japon pazarına girildiği takdirde, pazarın olgun ve rekabetçi olması nedeniyle yapılması gereken reklam ve pazarlama yatırımı çok yüksektir. Ayrıca Japonya pazarının büyüme oranı Çin’e göre çok düşük seviyelerdedir. Japon pazarında kozmetik marketi çok mature, doymuş olmasından dolayı, MKC yeni bir ürün ile pazarda rekabet etmeyi başarsa bile elde edebileceği pay Çin’den gelebilecek kazançtan çok daha düşük olacaktır. Vernon’un International Life Cycle theory’sini incelediğimizde, Japonya artık yatırım yapılacak ülke olarak değil, dışarı yatırım export edecek ülke konumundadır. Çin ise yatırım yapılacak hatta üstüne üretim tesislerini oraya konuşlandırılabilecek bir konumdadır. Çin’de hammadde fiyatları ve maaşlar o kadar düşük seviyedeler ki, üretimi Çin’e kaydırmak ve tüm dünyaya Dallas’taki fabrikasından ürettiği malları değilde Çin’de üreteceği malları göndermek çok büyük bir fırsat olarak gözükmektedir. Çinli kadınlar boş zamanlarını daha üretken olarak değerlendirmek istemektedirler. Okumak ve eğitim görmek Çinli kadınlar için değerli bir olgudur. Kariyer yapmak, Çinli kadınlar için uzak bir hayal olarak görülse bile MKC kültüründe bu tarz işleri yapmaya gönüllü olacaklardır. Bu sayede, kendilerine ekonomik olarak katkı sağlayacak, yeni bilgiler öğrenecekler,dir. Para kazanmayı; bağımsızlık kazanmanın, sosyal kabul görmenin ve kendine güvenin bir aracı olarak görmektedirler. Direkt alıcılar açısından bakacak olursak genç, güzel giyinen ve bakıma önem veren bir tüketici kitlesi bulunmaktadır. Çin’de pazarın sadece %3’ünü yabancı markalar sahiptir. Çin’de çok bariz bir marka açıklığı vardır ve MKC bunu doldurabilir. Buna karşın Japon pazarı hem yabancı hem de yerel üreticiler açısından doymuş bir pazardır. Bunun sonucunda Japonya’ya girerse başarılı pek çok firmayla rekabet etmesi gerekir ve kendisine bir competitive advantage yaratması çok daha zor olacaktır. Japon pazarı hem yabancı hem de yerel üreticiler açısından doymuş bir pazardır. Bu sebeple markete girildiği takdirde hem daha çok efor gerektirecek hem de daha az gelir getirecektir, Japonya’nın liability of foreignness Çin’e göre daha büyük bir yüktür ve Çin bu açılardan da daha avantajlı durumdadır. Japonya’ya ürün sokmak için çeşitli prosedürleri geçmek gerekmaktedir. Uzun sağlık prosedürlerini yerine getirmek ,firmaya ek gider oluşturacaktır. Bunun ötesinde bir de ürünü Japon tüketicisine kabul ettirmek gerekmektedir. Japon tüketicileri bir ürünü almadan önce ince eleyip sık dokuyan bir tüketicilerdir. Çin ise MKC’nin yapacağı eğitimler ile kendi kültürünü kabul ettirebileceği, ürün kalitesini çok daha iyi destekleyebileceği ve zaten kaliteli markalı ürünlere aç bir pazar konumundadır. Çin’e girmek için yapılması gereken R&D ve üretim yatırımlarının maliyeti , Japonya için gerekecek yatırımdan çok daha düşük olacaktır. Çin pazarı, Japon pazarından çok daha hızlı büyümektedir. Çin’deki yüksek büyüme oranlarının kaynağı ekonomik gelişmelerdir. Ekononminin kalkınması ile beraber yüksek gelirli middle-class oluşmaktadır. Böylece tüketicilerin kullandıkları ürünlerden beklentileri artmakta, tüketiciler daha önce ekonomik kısıtlardan dolayı yapmadıkları harcamaları yapmaya başlamaktadırlar. Bu harcamlardan birisi de kozmetik harcamalarıdır. MKC için, Japonya’da zaten sektörü ve markaları iyi bilen tüketicilere markasını tanıtmaya çalışmaktansa, Çin’deki yeni gelişen pazara ürünlerini tanıtmak ve anlatmak hem maliyetler hem de brand awareness açısından çok daha avantajlıdır. Çin’de üretim yapmanın avantajları: Internationalize olmaya çalışan MKC firmasının dağıtım yapacağı marketlere yakınlığı artacak bu da distribution konusunda maliyetleri düşürerek önemli bir avantaj sağlayacaktır. Üretim için gereken iş gücünün Çin’de çok ucuz olmasına ek olarak 3.000 kozmetik üreticisinin bulunduğu Çin tedarikçiler açısından da çok elverişli konumdadır. Çin’de en stratejik noktaya kurulacak fabrika; tedarik edilecek hammaddelerin ve enerji gibi girdi masraflarının maliyetlerini ciddi oranda düşüreceği öngörülmektedir. Hofstede’nin uluslararasılaşma için fırsat değerlendirmesinde Çin ve Japonya detaylı bir şekilde 6 farklı açıdan değerlendirilmiştir. Çin’de zengin ile fakir arasındaki boşluk daha fazladır böylece Çin kadınlarının part-time çalışarak bu boşluğu doldurup özendikleri yaşam için daha fazla gelir elde etmeye çabalaması öngörülebilmektedir. Individualism tarafından baktığımızda ise topluma daha dönük olan Çin halkı evde parti kültürünü çok kolay benimseyecektir. MKC’nin bilinçlendirme ve eğitim kültürünün topluma faydaları vurgulanırsa pazarlama açısından da Çin halkının değerleri ile çelişen söylemler söylenmemiş olur. Hofstede’nin araştırmasına göre Çin halkı risk almaktan kaçınmıyor Japonya ise başına gelen doğal afetlerden dolayı her türlü belirsizliği ortadan kaldırmaya alışkın bir yapıya sahip, markete yeni giren bir marka tüketici ve direct-selling temsilcileri açısından risk taşıyacaktır. Çin halkı risk almaktan korkmayacak ve MKC çok daha hızlı yayılabilecektir. Marketing Kararları MKC Çin pazarına girmek istiyorsa büyük bir yük altına girmeyi kabul etmeli çünkü Çin pazarına girmek daha ürünlere tam hazır olmayan pazara bu kültürü kazandırmayı ve ürünleri iyi anlatmayı gerektiriyor. MKC’nin bir Çin’li firma ile joint venture yapma seçeneği var fakat bunu tavsiye etmiyoruz. Çünkü Çin’li bir firma ile joint venture yapıldığı zaman o firmanın kültüründen gelecek bir külfet olacaktır. Bugüne kadar AVON gibi Çin’de joint venture yaparak pazara girmeye çalışan pek çok firma olduğu ama bunların başarısız oldukları görülmektedir. MKC, Çin pazarına kendi kurumsal kültürü, kimliği, knowhow’ı, teknolojisi, organizasyonel yapısı, pazarlama, finans ve yönetim konusundaki bilgi ve tecrübelerini yani kendi marka mantrasını çok iyi anlatarak girmelidir.