Crearea brandului de tara al Romaniei

Imaginea unei ţări reflectă modul în care vedem aceaţară ca o destinaţie turistică, ca loc pentru investiţii sau ca sursă de provenienţă a bunurilor. Astfel, brandingul deţară devine parte a unui ciclu care se autosusţine: pe măsură ce oţară îşi promovează mărcile, acele mărci vor promovaţara respectivă. După cum Anholt (2004) subliniază, imagineaşi progresul merg mână în mână, deoarece imaginea pozitivă este consecinţa progresului, mai degrabă decât viceversa, iar atunci când cele două sunt coordonate în tandem se ajută una pe cealaltă şi creează o schimbare accelerată. Brandul uneiţ ări poate modela destinul ei economic, culturalşi politic, caşi competitivitatea pe plan internaţional. Crearea imaginii uneiţări (prin marketing de ţară) constă în utilizarea marketingului strategic pentru apromova imagineaţ ării, produsele, turismulşi investiţiile străine directe.Principalul obiectiv al acestui capitol este analiza situaţiei curente a eforturilor României de a creaşi de a promova propria imagine deţară, în general, darşi concentrându-se pe domenii ca: exporturi, turism, investiţii străine directe, diplomaţie publică, sportşi cultură. Analiza s-a axat pe studierea eforturilor făcute de România până în prezent pentru crearea unei imagini deţară pozitive, darşi pe trecerea în revistă a activităţilor organismelor care joacă un rol major în activităţile de turism, în promovarea exporturilor României, în atragerea investiţiilor străineşi în diplomaţia României la nivel internaţional.

Experientele Romaniei in crearea imagini de tara
În România, problema brandingului deţară a atins un entuziasm considerabil în anul 2004, când faimosul Wally Olins a venit la Bucureştişi a explicat importanţa brandingului deţară. La scurt timp după aceasta a fost înfiinţat Grupul de lucru pentru imaginea României peste hotare, având ca membri reprezentanţi bancari, din opoziţie şi personalităţi culturale. Comitetul a organizat câteva întâlniri ad-hoc, dar, neavând o structură organizaţională,şi-a încetat în cele din urmă activitatea. Continuând această tendinţă, anul 2005 a adus o efervescenţă extraordinară referitoare la subiectul brandingului deţară, care a fost dezbătut pe larg în mass mediaşi în mediile politice. În contrast, 2006 a fost un an foarte discret prin prisma dezbateriişi apariţiei subiectului în mass-media. În prezent (2007/2008), dezbaterea subiectului s-a mutat prioritar pe internet, datorită unui site web specializat (www.brandingromania.com)şi a unui grup de discuţii coordonat de firma Grapefruit. În ultimii ani, România a promovat cam la întâmplare diferitele componente ce contribuie la crearea unei imagini deţară: turismul, Brâncuşi, produsele Made in Romania, Festivalul Enescuşi diverse târguri comerciale. Fiecare ministerşi-a promovat activităţile cum aştiut mai bine, de unul singur, iar campaniile de imagine ale României au fost lipsite de cea mai elementară coordonare. În cadrul unui seminar organizat de publicaţiile „Banii Noştri”şi „Eurolider” cu ocazia primei ediţii a Conferinţei Internaţionale de Branding, organizată sub egida celor două publicaţii, în data de 5 decembrie 2006, Simon Anholt afirma „România va trebui să-şi cristalizeze acum identitatea naţională, altfel riscă să fie ştearsă de pe hartă în zece ani şi să devină un cartier al
Europei”.
Aşadar, în momentul de faţă România nu deţine nimic concret, diverse organisme având ideişi propuneri despre ceea ce ar putea constitui un brand. Deţinem simboluri, care ne reprezintă şi care sunt cunoscute în lume, dar nu sunt cuprinse într-o strategie unitară de creareşi susţinere a brandului deţară a României. Principalele iniţiative din ultimii ani realizate în mod disparat în vederea construirii imaginii deţară a României atât în interiorul, câtşi în exteriorul ei, sunt prezentate în continuare, pe tipuri de activităţi. Turismul a fost principalul domeniu care a atras cele mai controversate campanii de imagine deţară, în experienţa ultimilor ani, orientarea lor fiind către publicul intern. În 2001, România a lansat prima sa campanie promoţională la nivel internaţional cu scopul declarat de a-şi îmbunătăţi imaginea avută peste hotareşi de a atrage turişti străini. Ne referim la „România, mereu surprinzătoare” o campanile transmisă la TVşi prin panotaj stradal, realizată de Ogily & Mathers Romania. Campania a fost criticată sever datorită costului său ridicat (aproximativ 20 milioane USD)şi datorită legăturilor cu guvernul PSD, deşi s-a bucurat de o planificare media corectă: a fost transmisă pe posturile TV europene, în timpul perioadei de concediu.Ţintind europenii cu un nivel mediu de educaţie, cu vârste cuprinse între 30şi 55 de ani, campania „România, mereu surprinzătoare” a urmărit să schimbe percepţia străinilor despreţara noastră şi să anunţe că serviciile din turismul românesc s-au îmbunătăţit. În final, campania a fost abandonată fără a fi făcute publice rezultatele sale finale. Alte proiecte care s-au concentrat pe imaginea României ca destinaţie turistică au fost: albumul foto „Eternaşi fascinanta Românie” (1996), încadrat într-un scandal politic uriaş în care parlamentarii PDSR au fost acuzaţi de luare de mită şi de abuz în serviciu,şi „Imaginează-ţi România”2 (2005) – o iniţiativă a câtorva asociaţii de tineret reunite sub denumirea de Grupul de Iniţiativă pentru Promovarea Imaginii deŢară a României. Scopul acesteia a fost organizarea de seminariişi workshopuri urmărind dezbaterea imaginii României cu finalitatea iniţierii unor proiecte pentru promovarea imaginiiţ ării noastre, dar efectul ei a fost minim. În 2005, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) a preluat problema brandingului deţară,şi, în ciuda unui buget micşi a resurselor organizaţionale insuficienteşi supraîncărcării cu alte responsabilităţi, a făcut câţiva paşi înainte. Agenţia a demarat ocampanie pentru realizarea unui brand deţară, realizând o serie de studii privind modul în care sunt percepuţi românii în străinătate, un „Manual de Identitate Vizuală pentru Administraţia Public㔺i un grup de discuţii cu o serie de personalităţi ale vieţii publice româneşti. Proiectul nu a avut ca finalitate crearea brandului, întrucât această sarcină a fost preluată de Ministerul Afacerilor Externe (MAE) (vezi politica externă).
În acelaşi timp, Autoritatea Naţională pentru Turism (ANT) a comandat studii pentru a descoperi imaginea României ca destinaţie turistică, studii realizate înţ ări ca: Austria, Germania, Italia, Finlanda, Ungaria, Norvegia, Suedia, Marea Britanie, Spania, Franţaşi Danemarca. Una dintre principalele concluzii a fost că majoritatea călătoriilor turiştilor străini care vin în România sunt un fel de vacanţe cu scopul de a vizita prieteni sau rude, mai degrabă, decât o vacanţă în adevăratul sens al cuvântului. Prin contrast, Turciaşi Ungaria sunt destinaţii turistice tipice. În 2008, Ministerul pentru Întreprinderi Micişi Mijlocii, Comerţ, Turismşi Profesii Liberale (MIMMCTPL) prin Direcţia Generală de Promovare Turistică reia problema creării unei imagini pozitive a României ca destinaţie turistică prin definireaşi promovarea brandului turistic naţional. Pentru asigurarea transparenţei şi evitarea scandalurilor cu care ne-am obişnuit, ministerul organizează în toamna lui 2008 licitaţia internaţională„Brandul de turism al României”. Interesant este că reprezentanţii Direcţiei Generale de Promovare a Turismului au solicitat pentru prima dată sprijinul industriei de comunicare dinţară pentru realizarea acestui proiect. Astfel, caietul de sarcini va fi realizat de o echipă de lucru formată din specialişti în comunicare, desemnaţi de Asociaţia Internaţională a Publicităţii – filiala România (IAA), Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR)şi Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP). Până acum, în licitaţiile lansate de guvern, caietul de sarcini era realizat de funcţionari. Comitetul de lucru pentru scrierea caietului de sarcini este format din doi reprezentanţi din partea fiecărei organizaţii. Aceştia vor lucra timp de o lună pentru definitivarea părţii tehnice din caietul de sarcini ce va sta la baza licitaţiei internaţionale organizate de minister în toamna acestui an. Bugetul alocat acestei noi iniţiative de crearea a brandului turistic al României este unul consistent, de aproximativ 75 milioane de euro3. Suma provine, în proporţie de 85%, din fonduri structurale alocate de Comisia Europeană, restul de 15% urmând a fi suportat de statul român. Construireaşi promovarea brandului turistic al României reprezintă unul dintre proiectele principale ale Ministerului pentru Întreprinderi Micişi Mijlocii, Comerţ, Turismşi profesii liberale pentru perioada 2007 – 2013, care are finanţare europeană.
Crearea imaginii deţară prinp r o d u s e s-a adresat în România atât publicului intern, câtşi publicului extern. Pe plan intern, crearea loialităţii românilor pentru mărcile româneşti a cuprins câteva măsuri luate cu scopul de a îmbunătăţi percepţiile românilor despre produsele româneşti şi a creşte consumul de produse naţionale. În această categorie putem include campania „Made in Romania”, lansată în anul 2007 datorită scăderii continue a producţiei interne. Programul a propus o promovare unitară şi coerentă a produselorşi mărcilor naţionale pentru a asigura o continuitate a activităţii producătorilor naţionali, dar nu a avut prea mare succes deoarece vânzările firmelor participante în cadrul programului nu au crescut pe măsura aşteptărilor. Asociaţia Patronală Română din Industria Laptelui (APRIL), Asociaţia Română a Cărnii (ARC)şi Patronatu Naţional al Viei şi Vinului (PNVV), alături de Violet Advertising au realizat o campanie socială, de încurajare a consumatorului român pentru a consuma produse româneşti. Campania dorea să protejeze brandurile româneşti care sunt supuse unei competiţii foarte agresive, datorită intrării pe piaţă a unui număr mare de branduri produse în afara României, cu experienţă mult mai vastă în ceea ce priveşte politica de marketing, experienţă acumulată pe pieţe mult mai mature, cu posibilităţi mari de a investi în reclamă. Iniţiativa a aparţinut exclusiv celor trei patronate, careşi-au exprimat public nemulţumirea faţă de lipsa de implicare a guvernului4. Cât despre direcţiile acestei campanii, caşi execuţia pe termen lung, s-a dorit aducerea unei contribuţii importante la dezvoltarea durabilă a economiei româneştişi diminuarea tendinţei de export de forţă de muncă. Iniţiativa Camerei Române de Comerţ intitulată „Fabricat în România” a fost lansată aproximativ în acelaşi timp, creând astfel confuzie pe piaţă. Alte iniţiative sectoriale privind crearea unor „mărci comune” au fost întreprinse în sectorul ITşi în sectorul producerii vinului.
Pe plan extern s-a avut în vedere promovarea exporturilor produselor şi mărcilor româneşti.
A durat aproape zece ani de la liberalizarea economiei până când autorităţile române au început să-şi dea seama că fonduri publice ar putea fi direcţionate spre brandingul deţară, construit pe cele mai de succes produse la export. Luând decizia produselor care merită să fie promovate la nivel internaţional datorită reputaţiei lor, autorităţile naţionale precum Departamentul de Comerţ Exterior au ales produsele de artizanatşi produsele naturale (vinuri, ape minerale, turism rural, alimente organice), plus, o excepţie remarcabilă, sectorul de IT. Motivele lor, după cum au fost prezentate de Lianu (2005) sunt bine întemeiate: acestea sunt domeniile în care problemele sensibile ale controlului calităţiişi unicităţii avantajului competitiv sunt cele mai maleabile. Totuşi, faptul că niciun produs din cele selectate nu are o performanţă notabilă la export explică dificultăţile care au trebuitşi trebuie depăşite.
Lipsa experienţei unei economii de piaţă funcţionale a multor organizaţii profesionale reprezintă o sursă majoră de probleme. O iniţiativă lăudabilă de promovare aARC, ca o marcă de calitate a Asociaţiei Române a Cărnii (ARC) s-a terminat în dispute violente cu privire la ale cui interese sunt de fapt protejate. Lipsa disponibilităţii pentru definirea unor interese care pot fi sau nu percepute drept comune dezvăluie un dialog intraindustrial deficitar şi a devenit o lecţie pentru viitoarele iniţiative sectoriale.
În final, o politică naţională de branding deţară este sever constrânsă de selectarea produselor.Auro este un program sponsorizat de Departamentul pentru Comerţ Exterior de susţinere a mărcilor de export româneşti care s-a derulat doar pentru două sectoare: vinurişi IT. Aceste scheme ale sectoarelor, datând din 2002, par să se bazeze doar pe criteriul alegeriişi nu a unei analize a produselorşi mărcilor pentru a vedea care dintre ele are mai multeşanse de succes.
„Brandul deţară se poate forma prin intermediul mărcilor comerciale, deja impuse pe plan regional sau european”, declara Florin Pogonaru, preşedintele Asociaţiei Oamenilor de Afaceri din România (AOAR). El dă exemplul câtorva mărci româneşti care au început să fie cunoscute printre consumatorii din Europa: Softwin - cu BitDefender, Dorna, Flamingo, Rompetrol şi Mobexpert. Înşiruirea acestor nume nuţine cont de clasamentele realizate după anumite criterii, ci de notorietatea brandurilor respective pe pieţele dinţ ările vecine.
În aceste condiţii, o marcă puternică contribuie la imaginea de ansamblu a României, iar brandurile consacrate nu vor avea de suferit odată cu integrareaţ ării noastre în Uniunea Europeană. „Mai greu va fi cu brandurile mai mici, care nu au apucat încă să iasă pe pieţele regionale. Acestea s-ar putea să dispară, în faţa concurenţei acerbe”, este de părere reprezentantul oamenilor de afaceri.
Nu trebuie să uităm nici textilele româneşti, care au mare căutare în Uniunea Europeană. Unul dintre domeniile româneşti reprezentate pe plan european este cel alconfecţ iilor: Jolidon, Tina R, Braiconf, Dinasty sunt patru mărci care au intrat în forţă în Uniunea Europeană. Dacă România ar reuşi să îşi creeze un brand naţional puternic, aceste produse la fel de competitive pe pieţele externe s-ar bucura de succes pe plan mondial, lucru care ar duce la îmbunătăţirea exporturilor.
Investiţiile străine directe sunt promovate de Agenţia Română de Investiţii Străine (ARIS)şi prin măsuri fiscale aplicabile investiţiilor străine în România.
Agenţia Română de Investiţii Străine (ARIS) a iniţiat în 2004 cel mai important proiect de până atunci, cu scopul de a atrage investiţii străine înţara noastră, intitulat “România, o destinaţie atractivă pentru investiţiile străine”5. Proiectul are ca scop schimbarea mediului de afaceri românesc pentru a reduce restricţiile pe care investitorii străini le au de depăşit. Activitatea de promovare s-a axat pe două direcţii - elaborarea de politici de atragere a investiţiilor străine şi desfăşurarea de activităţi promoţionale destinate atragerii de investitori străini. În acest sens, măsurile întreprinse au fost:
 organizarea de consultări periodice cu autorităţile care promovează proiectele de investiţii pentru stabilirea priorităţilor anuale;
 realizarea portofoliului anual de proiecte prioritareşi stabilirea mijloacelor de promovare pentru atragerea de investiţii străine semnificative;
 realizarea site-ul ARIS (www.arisinvest.ro), cuprinzând o serie de informaţii generaleşi de interes pentru partenerii străini interesaţi de proiectele de investiţii din România. Site-ul includeşi proiecte de investiţii promovate de autorităţile localeşi centrale. Pe lângă pagina principală în limba engleza, ARIS a mai dezvoltatşi alte secţiuni în limba franceză, turcă, spaniolă, italiană, germană, daneză şi rusă;
 lansarea unui buletin informativ (newsletter) lunar în care sunt prezentate realităţile investiţionale din România, acesta fiind destinat potenţialilor investitori, marilor companii multinaţionale, companiilor de consultanţă consacrate. Distribuţia acestui buletin informativ se face atât în format electronic prin e-mail, câtşi în format tipărit prin poştă. Varianta tipărită este transmisă unui număr de 5000 de destinatari, în 30 de ţări;
 s-au organizat conferinţe de presă împreună cu investitori străini pentru prezentarea proiectelor de investiţii. Periodic se emit comunicate de presă cu informaţii actualizate despre proiectele de succesşi despre mediul investiţional românesc;
 ARIS a avut în vedere realizarea materialelor promoţionale necesare pentru desfăşurarea acestei campaniişi, în acest sens, a realizat, un material cuprinzând informaţii utile pentru investitori, consultanţişi alţi reprezentanţi ai mediului de afaceri internaţional. Acesta este prezentat pe suport electronic (CD-ROM)şi pe format tipărit, intitulat „Romania’s Invesment Guidebook”.
Proiectul „Priorităţi de investiţii locale”6, este un alt proiect care are în vedere realizarea unui studiu pentru inventarierea acelor obiective economice care au nevoie de capital străin pentru a-şi îmbunătăţişi moderniza capabilităţile existente, luând în considerare sectoarele tradiţionale existente, strategiile de dezvoltare economică şi avantajele comparative la nivel judeţean, regional şi naţional.
În 2007, ARIS a lansat la nivel internaţional o campanie de promovare intitulatăRomania, Your Business Partner, cu scopul de a alege România ca destinaţie pentru investiţii. Câştigătoarea licitaţiei organizate de ARIS, agenţia Nord Vision, a creat materiale promoţionale concretizate sub forma unei mape, a unei broşuri, un pliantşi un CD business card. Mai mult, broşura ARIS a oferit investitoriilor 10 motive pentru care merită să investeşti în România, care sunt prezentate în caseta 4.1. Prin această acţiune de promovare, ARIS a dorit să scape de „moştenirea” broşurilor plictisitoareşi rigide în exprimareşi să îşi creeze o imagine nouă, plină de prospeţime.
1 ianuarie 2007 – 31 decembrie 2013, cu un buget de 54,4 miliarde Euro dinFonduri structural şi 18 miliarde Euro din Fondul de Coeziune.
Politica externă se adresează în principal publicului extern. În trecutul apropiat, Ministerul Român al Afacerilor Externe a avut în vedere promovarea fenomenului cultural românesc, atât prin componenta sa istorică, a valorilor tradiţionale, câtşi prin componenta sa contemporană, mişcările de ideişi tendinţele artistice afirmate în ultimele decenii. De aceea, procesul de creare a unei imagini a României în străinătate prin promovarea diferitelor componente ale fenomenului cultural pot fi considerate ca parte a strategiilor de politică externă.
Preocuparea pentru elaborarea proiectului cadru al dezvoltării cultural sustenabile s-a materializat în cadrul Forumului Naţional al Culturii, prin lansarea a două mari proiecte (2005):
Organizarea în străinătate a Institutului Cultural Român (ICR), pe baza unor modele bine stabilite înţ ările cu îndelungată tradiţie în domeniu (British Council pentru Marea Britanie, Institutul Goethe/ DAAD pentru Germania, Institutul Francez pentru Franţa). Institutele Culturaleşi Centrele de Informare din structura Ministerului Afacerilor Externe a României promovează şi diseminează cultura românească în străinătate. Astfel de centre culturale române există la Berlin, Roma, Veneţia, Budapesta, Parisşi New York. Pe lângă acestea, noi institute au fost stabilite la Atena, Beijing, Belgrad, Istanbul, Lisabona, Londra, Madrid, Moscova, Praga, Stockholm, Tel Aviv, Vorşoviaşi Viena. Acestea au pe lângă o misiune culturală şi un mandat de marketing social: oferă cursuri de limba română, circuite turistice, prezentări de filme, sprijină parteneriate instituţionale. Din păcate, varianta finală a mandatului acordat ICRşi mijloacele financiare restrânse de care dispune a redus drastic opţiunile pe care le poate exersa, acesta transformându-se în institut cu misiune nobilă, dar fără expertiză organizatorică şi managerială capabilă să susţină obiectivul de a construi un brand România.
Deceniul Cultural Român, conceput ca un cadru complet pentru prezentarea fenomenului cultural, prin activităţi culturale tematice (anii Eminescu,
Brâncuşi, Caragiale).
În 2006, Ministerul Afacerilor Externe a conceput campania „Fabulouspirit”, pentru promovarea imaginiiţ ării noastre în Uniunea Europeană. Conceptul a fost lansat în martie 2007şi a produs numeroase controverse referitoare la alegerea agenţiei câştigătoare a licitaţiei. Aceasta a fost Gav Scholz and Friends, fiind aleasă pe baza rezultatelor obţinute în promovarea oraşului Sibiu - Capitală Culturală Europeană. Campania era programată a se derula de-a lungul a câtorva ani, perioadă în care Bucureştiul trebuia să comunice mesaje pozitive, nu numai defensive, precum cele destinate contracarării criticilorşi stereotipurilor, dar a fost abandonată de ministrul Adrian Cioroianu. Costul campaniei s-a ridicat la 110.000 euro.
Justificarea alegerii titlului campaniei a venit atunci chiar de la Lucian Georgescu, partener la Gav Scholz and Friends: „Fabulouspirit” reprezintă o marcă pentru România, un discurs care are ca scop afirmarea spiritului românesc.
În opinia lui Georgescu, „spiritul fabulos” (cuvintele „fabulos”şi „spirit” împreună) poate fi înţeles ca un „disc introdus într-un computer care este autoexecutabil”.
În vederea îmbunătăţirii imaginiiţ ării atât pe plan intern, câtşi pe plan extern, mai nou, Ministerul Afacerilor Externe pare preocupat de apărarea drepturilor cetăţenilor români care lucrează peste hotare, în special în Italiaşi Spania. În acest timp, reorganizarea direcţiilor consulare este una dintre măsurile luate de urgenţă şi prezentate în Planul de reformă a serviciilor consulareşi aprobat printr-o Hotărâre privind reorganizarea MAE pe 28 mai 200811. Cel mai important obiectiv este extinderea reţelei consulare a României în Italiaşi Spania,ţ ări în care trăieşte o populaţie de români egală cu cea a trei-patru judeţe.
Reforma serviciilor consulare – căreia Guvernul i-a alocat 6,5 milioane euro12 – presupune deschiderea unor noi consulate la Bilbao, Bologna, Cosenza, Ciudad Real, Zaragoza, darşi a altor nouă birouri consulare la Almeria, Bari, Cagliari, Genova, Padova, Rimini, Trento, Veneţia, Verona. Mai mult, românii vor avea posibilitatea să se adreseze diplomaţilor sosiţi în mijlocul lor prin instituţia consulatului itinerant sau să se adreseze unui „telefon verde”, unde vor fi înregistrate toate cererile de asistenţă şi procesate prin mijloace informatice moderne. Reforma serviciilor consulare va presupuneşi înfiinţarea în Centrala ministerului a unei direcţii specializate pentru pregătirea profesională a personalului din domeniu. În rândul funcţionarilor consulari vor fi integraţişi persoanele care dispun de calificarea necesară şi provin din rândul comunităţilor de români din străinătate. Aceste măsuri vin tardiv după amplificarea unor conflicte diplomatice între România, pe de o parteşi alteţ ări europene, de cealaltă parte. Actele criminale ale unor cetăţeni de naţionalitate română au stârnit reacţii violente atât din partea cetăţenilor italieni, câtşi din partea autorităţilor guvernamentale din Italia. Evenimentele din Italia s-au escaladatşi s-au propagat la nivelul întregii Europe, adâncind percepţia negativă despre poporul românşi confundându-l din ce în ce mai mult cu naţia rromă. Această imagine a românilor este prezentată şi de publicaţii internaţionale din alteţ ări. Spre exemplu, The Guardian a publicat cu ocazia jocurilor Campionatului European de Fotbal 2008 imagini cu români graşi, bronzaţi şi cu lanţuri groase de aur la gât.
În mai 2008, publicaţii norvegiene arătau cum grupuri deţigani români au băgat spaima, prin multitudinea de acte antisociale comise, în locuitorii oraşului Kristiansand din sudul Norvegiei. Situaţiei create i-au fost dedicate spaţii ample în presa locală, determinând cetăţenii din Kristiansand să ceară consilierilor localişi reprezentanţilor lor din Parlamentul unicameral de la Oslo să adopte reglementările necesare, pentru a opri valul de infracţionalitate creat deţiganii purtători de paşapoarte româneşti.
Între timp, echipele MAE lucrează la organizarea unor manifestări în care România să fie prezentată cu valorileşi atracţiile ei, astfel încât să se atenueze efectele mediatizării intense a unor cazuri izolate de infracţiuni săvârşite de cetăţeni români.
Pornind de la premisa că imaginea uneiţ ări trebuie să se îmbunătăţească în primul rând în interior, un grup de parlamentari (senatorul PRM Gheorghe Funarşi deputatul PNL Ioan Ghişe) au iniţiat proiectul Legii „ştirilor pozitive”. Iniţiatorii proiectului de lege susţin că scopul acestei propuneri este „de a îmbunătăţi climatul general şi de a oferişansa publicului să aibă percepţii echilibrate asupra vieţii cotidiene, atât din punct de vedere psihic, câtşi emoţional”. Legea, adoptată de Parlament la sfârşitul lui iunie 2008, prevedea ca programele deştiri din cadrul televiziunilorşi radiourilor să difuzeze în mod egal atâtştiri pozitive, câtşi negative. Imediat după adoptarea legii, aceasta a fost declarată neconstituţională, deoarece încalcă articolul 30 din Constituţie, articol care garanteazălibertatea de exprimare.
O contribuţie la îmbunătăţirea imaginii deţară a României în interior a avut-o iniţiativa „Mari români” a TVR. Aceasta a urmărit identificarea celor mai mari români din toate timpurile. Inspirându-se din versiunea britanică a emisiuniim 100 Greatest Britons, TVR a întocmit topul 100 al celor mai mari români, pe baza votului exprimat de telespectatorii români care au dorit să-şi exprime preferinţele prin internet, SMS sau telefon. În acest Top 100 sunt cuprinse atât persoane reale, câtşi personaje imaginare (Bulă), care reflectă modul în care publicul a perceput acest sondaj. În data de 21 octombrie 2006, TVR a anunţat numele celui mai mare român ales de cei care au votat,şi anume Ştefan cel Mare. Din lipsa unor criterii coerente de clasificare şi prin faptul că alegerea s-a bizuit exclusiv pe bunul plac al telespectatorilor care au participat la vot, s-a ajuns la o listă problematică, disputabilă, care a demarat sute de reacţii şi luări de poziţie, care au crescutşi mai mult succesul mediatic al respectivei emisiuni.
„Concursul „Mari români” poate fi un pas în direcţia bună. Poate că nu construieşte în mod vizibil brandul România, dar îl defineşte în mod intuitivşi care poate avea efecte în marea masă a naţiunii, iar acest lucru contează. Eforturi mici şi spontane fărăvreo şansă în curse solitare, dar care, dacă apar cu destulă consecvenţă se cumulează în timp, pot să mişte lucrurile înainte.
Şi românii de peste hotare se străduiesc săîmbunătăţeascăimaginea ţării noastre. Romulus Popescu, preşedintele Asociaţiei Românilor din Italia – Milano, spunea despre români: „Noi, asociaţiile, încercăm să facem în Italia, împreună cu oficialităţile italiene, o imagine cât mai reală despre România, prin festivaluri, conferinţe, să dăm o imagine adevărată României. Dar, după ce ne chinuim să creăm această imagine frumoasă despre România, ne vine brandul: un grup de români, care sunt de fapt rromi, violează patru feteşi ne strică tot ce am construit!”.
În acest sens se adresaşi Gabriel Penciu, preşedintele ACAR (Asociaţia Culturală şi Amicală Română), la Strassbourg: „Imaginea României n-o putem repara decât noi, românii. Să nu aşteptăm nici la nemţi, nici la francezi, nici la americani ca ei să repare imaginea noastră, pentru că ei nu au niciun interes. Ca lucrurile să fie mai uşoareşi să avem un rezultat vizibil în acest sens, ar trebui să existe,şi nu doar teoretic, instituţii ale statului care să ne ajute în acest sens”.
Lipsa susţinerii din partea statului a fost subliniată şi de Ioan Godja, de la Asociaţia Unirea, Neustadt, Viena: „Discutăm de promovarea imaginii României peste hotare. Cred că pentru fiecare dintre noi, care suntem aici, aceasta ar fi temă pentru casă. Noi ne străduim să facem ceva frumos pentruţara noastră, dar cred că ar trebui să primimşi un sprijin. Înainte de Sfintele Paşti am organizat la Viena un festival al ouălor încondeiate, împreună cu Primăria din Ciocăneşti, Suceava. Am trimis la ICR o cerere pentru sprijin la care nu am primit niciun răspuns, iar la insistenţa mea am primit un răspuns negativ”.
Aşadar, toată lumea se străduieşte, cel puţin aşa se pare. De ce nu se văd rezultatele? Ce spun cei implicaţi...

În vederea realizării unei mai bune înţelegeri a eforturilor României pentru construirea imaginii deţară, s-a realizat o serie de interviuri cu oficiali din instituţiile care se ocupă cu aspecte privind imaginea deţară. Opiniile acestora au fost diferite, dar totuşi o serie de elemente comune pot fi rezumate după cum urmează: există o serie de aspecte care au contribuit la îmbunătăţirea imaginii României în ultimii ani (precum mediul de afaceri), au fost realizate o serie de eforturi pentru construirea imaginii României, dar au fost fragmentateşi le-a lipsit coordonarea; România are nevoie de eforturi suplimentareşi integrate pentru construirea unei imagini deţară consistente.
De exemplu, Iustina Luţan, consilier superior în cadrul Agenţiei Române de Investiţii Străine (ARIS), aprecia (Sept. 2006) că „imaginea României percepută de investitorii străini s-a îmbunătăţit în ultimii ani, datorită: creşterii stabilităţii macroeconomice, după cum o dovedesc ratingurile îmbunătăţite primite de România de la agenţii precum Standard&Poor’s, Moody’s, Japan Credit Rating Agency; aderării, în 2005, la Declaraţia OECD privind investiţiile străine directşi societăţile transnaţionale, ţara noastră nefiind stat membru al OECD; scăderii ratei inflaţiei reflectată într-un cost mai mic al finanţării etc.” Aderarea României la Uniunea Europeană, cu toate implicaţiile care decurg din acest fapt (ex: adoptarea acquis-ului comunitar) reprezintă una dintre cele mai mari realizări ale României, cu efecte pozitive asupra brandului deţară. Dar, în acelaşi timp, continuă să existe o serie de aspecte negative, precum birocraţiaşi corupţia.
În general, s-a observat că imaginea investitorilor străini se modifică în bine odată ce au contact direct cu realităţile româneşti. Depăşirea targeturilor de vânzări a fost realizată de către toţi retailerii care au pătruns pe piaţa românească (Carrefour, Cora, IKEA etc.).
Oficiali intervievaţi de la celelalte instituţii (Autoritatea Naţională pentru Turism - ANT) au comentat asupra eforturilor realizate în prezent pentru construirea imaginii deţară a României, arătând pe de o parte deficienţele acestui procesşi oferind, în acelaşi timp, sugestii pentru îmbunătăţirea lui.

Consideratii pentru viitor

Putem afirma cu tărie că există nevoia de creareşi repoziţionare a imaginii României atât în interior, câtşi în străinătate. Elementul necesar de conectare a potenţialului competitiv de beneficiile tangibile derivate ar trebui să constea în reconstruirea încrederii cu privire la România. În acest sens, statele membre ale UE reprezintă oţintă evidentă pentru export, turismşi investiţii. Sarcina este complicată de percepţiile publice europene cu privire la valorile româneşti.
Construirea unei viitoare poziţii europene asupra imaginii deţară poate fi parte a acţiunilor strategice necesare, deşi va fi întotdeauna subiectul evaluărilor subiective. Deliberarea corectă la diferite nivele – politic, culturalşi economic – a existentei acceptări a valorilorşi imaginilor româneşti ar trebui să ocupe locul principal în cadrul iniţiativelor de politică strategică.
Un mod de abordare a creării unei imagini deţară integrată este să ne uităm la originile noastre, să încercăm să exprimăm cine suntem, aşa cum originea poporului o legitimează şi ea este conformă cu adevărul.
O altă modalitate este de a capitaliza imaginile pozitive deja existente în străinătate cu privire la Româniaşi cu care, de asemenea, poporul român se identifică. În acest context Nadia Comǎneci, Gigi Hagi, Constantin Brâncuşi, Eugen Ionesco, Mariana Nicolesco, româncele frumoaseşi, poate, Palatul Parlamentuluişi Castelul lui Dracula ar trebui să fie folosite ca simboluri româneşti pentru a promova România în străinătate.
Daniel Vasilescu, preşedintele Federaţiei Patronatelor din Turismul Românesc, este de părere că „oricărui străin, înainte de aşti ceva despre oţară anume, mai întâi îi vine în minte un anumit simbol reprezentativ pentru regiunea respectivă”. Dincolo de problemele cu care România se confruntă în prezent (ex:ţiganii, cerşetorii, copiii străzii, gunoaie, adopţii ilegale etc.), simboluri pozitive aleţ ării noastre pot fi: branduri autohtone (automobilul Dacia Logan, Jolidon, Mobexpert, Dorna, Flamingo, Rompetrol), simboluri geografice,istorice şi religioase (Delta Dunării, litoralul Mării Negre, mânăstirile din nordul Moldovei, Castelul Bran, cetatea Sighişoarei, Porţile de Fier, Casa Poporului),sportive (Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi, Adrian Mutu, Ilie Năstase), cultural şi artistice (Emil Cioran, Constantin Brâncuşi, Mircea Eliadeşi mulţi alţii). Au fost propuse şi stereotipuri în vederea creării unui brand al României. S-a vorbit despre Decebal, s-a amintit de echipa feminină de gimnastică, de copiii olimpici, de preşedinţii Băsescu şi Iliescu, de actriţa Maia Morgenstein, de celebrul dansator Dan Purec, de Marcel Iureş şi de personalităţi care au marcat istoria:Ştefan cel Mare, Mircea cel Bătrân, Mihai Viteazu, Alexandru Ioan Cuza, Nicolae Iorga).
Complementar, noi imagini pot fi create, imagini în concordanţă cu identitatea românilor, modul în care românii se văd pe ei înşişişi modul în care ei doresc să se prezinte în afaraţ ării. Aspecte precum ospitalitatea, moştenirea culturală, sociabilitatea, bucuria de a trăi, caracterul deschis pot reprezenta românii înţară şi în afaraţ ării.
În mod evident, toate aspectele negative moştenite trebuie să fie combătute şi înlocuite cu altele noi, apropiate de realitate şi care subliniazăpărţile pozitive ale României şi poporului român.
După cum a fost deja dezbătut, în general, imaginea pozitivă a uneiţ ări are o mare contribuţieşi un rol foarte important în întărirea tuturor acţiunilor specifice în promovarea turismului, produselorşi investiţiilorşi este acelaşi lucru de care are nevoie România în această perioadă, când îşi redefineşte rolul la nivel internaţional.