Capitolul I

Capitolul I – “Clientul Misterios” – elemente teoretice
1.1 Introducere în Cercetarea de Marketing Prima definiţie a cercetării de marketing a fost dată în jurul anilor ‘60 de către Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing , acesta definind cercetarea de marketing ca o serie de activităţi care aveau drept scop: clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Cu toate acestea, definiţia respectivă nu explica în totalitate procesul de cercetare de marketing, iar scopul cercetării nu era comunicat. Această definiţie a fost susţinută de majoritatea specialiştilor în domeniu, printre care şi Philip Kotler care, în lucrarea “Principles of Marketing” , afirma că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor.
În urma evoluţiilor din practica cercetarilor de marketing, la sfârşitul anilor ’80 , AMA a venit cu o nouă definiţie, de această dată mai complexă. Aceasta specifica faptul că cercetarea de marketing este funcţia care, prin contactarea consumatorului, a clientului şi a marketerului, indentifică oportunităţi şi probleme de marketing; care generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing; care monitorizează rezultatele activităţii de marketing; şi nu în ultimul rând, cercetarea de marketing îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces. Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a datelor, analizează rezultatele şi, nu în ultimul rând, comunică rezultatele şi implicaţiile acestora.
Diferenţa dintre cele două definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte cercetarea de marketing şi detalierea funcţiilor acesteia din perspectiva firmei.
Importanţa cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăseşte în numeroase definiţii elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor. Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării este reflectată şi de definiţii elaborate de A. B. Blankenship şi de George Edward Breen. Aceştia, considerând că cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informaţii corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase. Dintre definiţiile propuse de specialiştii români se detaşează următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora” . Această definiţie se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing. Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:
a. rolul cercetării. Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing este legată de o anumită situaţie decizională. Este determinată fie de necesitatea de a soluţiona o problemă critică, fie de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care îşi desfăşoară activitatea firma. Informaţiile ce pot fi obţinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptării deciziilor.
b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activităţi intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activităţi.
c. obiectivitatea cercetării. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le indeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivităţi maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni.