1. WSTĘP O AGENCJACH BADAWCZYCH.
Agencja badawcza ( z ang. market research agency ) to instytucja , która zajmuje się usługami w zakresie realizacji badań marketingowych, rynkowych oraz społecznych. Powinna posiadając własne zaplecze techniczne, własne utensylia badawcze (np. techniki zbierania wskaźników i ich interpretacji) oraz badaczy, która zajmuje się realizacją badań rynku, czy też badań opinii. W zależności od profilu działalności agencji, mogą one realizować badania dla wszystkich branż przemysłowych, ale także specjalizować się w określonym rodzaju badań związanych z daną branżą. Firmy badawcze można więc podzielić umownie na: 1. agencje typu full-service, które oferują badania realizowane dowolną metodą i techniką dla wszystkich branż przemysłowych 2. agencje wyspecjalizowane w badaniach dla kilku lub jednej branży przemysłowej 3. agencje oferujące badania realizowane określoną metodą lub techniką badawczą Pierwszą instytucją w Polsce, która zajmowała się tego typu badaniami był Ośrodek Badania Opinii Publicznej założony w 1958r. Obecnie według rocznika 2011/12 Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii w spisie znalazły się 84 agencje badawcze w Polsce. PTBRiO zostało założone w 1995r z siedzibą w Warszawie. Jednym z głównych celów tej organizacji jest popularyzowanie i przestrzeganie zasad etycznych zawartych w Kodeksie Postępowania w Dziedzinie Badań Rynkowych i Społecznych ESOMAR. Członkowie PTBRiO przestrzegają zasad uczciwej konkurencji, dążą do integracji środowiska badawczego oraz występują w interesie firm badawczych. Do celów organizacji należy również promocja i upowszechnianie wiedzy na temat funkcji i znaczenia badań rynkowych i opinii, a także organizowanie wymiany informacji i doświadczeń w środowisku badawczym. Największe firmy badawcze w ilości 21 są skupione przez Organizację Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR) powołany w 1997r przez czołowych przedstawicieli firm. OFBOR jest jedynym w Polsce stowarzyszeniem skupiającym instytuty badawcze, który kontroluje przestrzeganie norm etycznych oraz metodologicznych w badaniach opinii i rynku. Rokrocznie na zarządzenie OFBORu realizowany jest auditing obrotów firm badawczych wewnątrz Polsce. 5 największych instytutów badawczych według sprzedaży badań rynku i opinii publicznej w 2012 to: ACNielsen Polska, Millward Brown, GfK Polonia, TNS Polska, IPSOS. Należy też wspomnieć, że istnieje kilka międzynarodowych organizacji marketingowych. Do jednej z największych można zaliczyć Europejskie Towarzystwo Badań Marketingowych i Opinii Publicznej – European Society of Opinion and Marketing Research (ESOMAR), którego centralny sekretariat znajduje się w Holandii w Amsterdamie. Głównym czasopismem wydawanym przez tą organizację jest kwartalnik „Marketing and Research Today”. Wielu pracowników polskich firm badawczych jest członkami tej organizacji.

1

2. BADANE RYNKI.
2.1. RODZAJE RYNKÓW: Rynek traktowany jako ogół stosunków ekonomicznych między uczestnikami procesów wymiany nie jest jednorodny, dlatego można wyodrębnić różne rodzaje rynku. Podstawowymi kryteriami ich wyodrębnienia są: a) Kryterium przedmiotu wymiany b) Kryterium podmiotu wymiany c) Kryterium przestrzenne (geograficzne) Ad. A. Przedmiotem wymiany mogą być produkty, bądź usługi w zależności od ich przeznaczenia można mówić o rynku dóbr i usług konsumpcyjnych, czyli rynku konsumpcyjnym oraz o rynku środków produkcji – rynku przemysłowym. Pierwszy zawiera w sobie transakcje bezpośrednio zaspokajające potrzeby konsumentów; natomiast drugi dotyczy transakcji podczas których zakupione dobra i usługi są wykorzystywane do wytwarzania nowych wyrobów, które później trafią na rynek konsumpcyjny lub ponownie na przemysłowy. Rynek przemysłowy jest więc pierwotny w stosunku do rynku konsumpcyjnego. Ad. B. Rynek w ujęciu podmiotowym wyraża ogół stosunków między wyodrębnioną grupą podmiotów występujących w roli sprzedawców i nabywców. Kryterium podmiotowe nawiązuje zarówno do rodzaju podmiotów (przedsiębiorstwa produkcyjne, handlowe, usługowe, gospodarstwa rolne, gospodarstwa domowe, instytucje rynkowe), jak i ich liczby po stronach popytu i podaży. Według tego kryterium można także wyodrębnić rynek podmiotów indywidualnych (nabywcy indywidualni) oraz rynek podmiotów instytucjonalnych (przedsiębiorstwa, instytucje). Ad. C. Wyróżniamy rynek: lokalny, regionalny, krajowy, zagraniczny i światowy. Dla celów badawczych można też mówić o rynkach branżowych, które dotyczą ogółu stosunków wymiennych w zakresie danej branży. Powiązania segmentów tych rynków mogą być dowolne w przypadku, gdy łączy je jeden cel badawczy. 2.2. CELE I RODZAJE BADAŃ RYNKU: Badanie rynku do proces składający się z wielu czynności badawczych. Identyfikacja luki informacyjnej w procesie decyzyjnym wymusza sformułowanie problemu badawczego i celów badania oraz sprecyzowanie zakresów badawczych. Podstawowym celem badań rynku jest dostarczenie informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych, które są niezbędne w procesie podejmowania decyzji. Zmierzając do rozwiązania problemu badawczego, badacz gromadzi potrzebne informacje (wypełnia lukę informacyjną), a tym samym uzupełnia zbiór informacji niezbędnych do podjęcia decyzji. Efektem tego jest analiza całokształtów elementów i czynników wpływających na kształtowanie się stosunków rynkowych.

2

Badania rynku mogą mieć różny zakres i charakter. W zależności od wybranego kryterium podziału rozróżnia się typy i rodzaje badań: I. Kryterium przedmiotowe, czyli zakres (przedmiot) badań.

Zależy on od rodzaju podejmowanych decyzji. Przedmiotem badań może być: struktura podmiotowa rynku, czyli obejmująca wartości i cechy podmiotów rynkowych (np. zachowania podmiotów rynku); struktura przedmiotowa rynku, czyli popyt, podaż i ceny; oraz relacje, jakie zachodzą między podmiotami i czynniki, które je kształtują. II. Kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach.

Ze względu na rodzaj użytych informacji w badaniu można wyróżnić badania wtórne („zza biurka”, pośrednie, desk research) oraz badania pierwotne (w terenie, bezpośrednie, field research). Badania wtórne – „zza biurka” polegają na gromadzeniu, analizie i interpretacji informacji pochodzących ze źródeł wtórnych. Są to źródła zarówno wewnętrzne jak i wewnętrzne. Stanowią podstawę do przeprowadzenia bardziej rozbudowanych projektów badawczych, przy wykorzystaniu bezpośrednich metod. Polegają na wyszukiwaniu źródeł zgromadzonych wcześniej informacji, są więc badaniami stosunkowo tanimi. Mają jednak pewne ograniczenia, które są spowodowane problemem z dostępnością do informacji, ich aktualnością, dokładnością, precyzyjnością, pochodzeniem i okolicznościami ich pomiaru. Mogą nie dostarczać odpowiedzi na powstałe problemy, dlatego często należy przeprowadzić badania pierwotne, które pozwalają zgromadzić szczegółowe wiadomości na temat badanego problemu. Badania „zza biurka” są jednak wyjątkowo użyteczne w procesie przygotowywania się do badań pierwotnych, poprzez oswajanie się i tworzenie pomysłów, dzięki czemu łatwiejsze jest formułowanie hipotez badawczych i projektowanie właściwego badania w terenie. Badania pierwotne – „w terenie” polegają na gromadzeniu informacji ze źródeł bezpośrednich. Badacz dokładnie określa rodzaj informacji, które są mu potrzebne do rozwiązania postawionego problemu, oraz sposób ich pozyskiwania. Informacje te odpowiadają dokładnie problemowi badawczemu i mają charakter pierwotny. III. Kryterium typu i szczegółowości problemu rynkowego.

Według tego kryterium badania dzielimy na badania eksploracyjne i eksplanacyjne. Badania eksploracyjne to badania o charakterze zapoznawczym, polegające na poszukiwaniu ukrytych cech, procesów i zjawisk rynkowych. Są użyteczne, gdy niezbędne jest najpierw zrozumienie zakresu informacji, które trzeba będzie zgromadzić. Podejmuje się je, wiedzą, że są potrzebne, jednak niekoniecznie mając szczegółową wiedzę na temat kierunków i sposobów ich prowadzenia. Do cech badań eksploracyjnych można zaliczyć: słabo zarysowane źródło informacji, prosta forma gromadzenia informacji i brak wyznaczonych technik, nieformalna jakościowa analiza informacji.

3

Badania eksplanacyjne mają ściśle określony cel badawczy i zakres niezbędnych informacji. Mogą mieć charakter opisowy lub przyczynowo - skutkowy. Ich celem jest weryfikacja przypuszczeń dotyczących problemu lub pomoc w wyborze wariantu jego rozwiązania. Zarówno zakres niezbędnych informacji, jak i źródła w tego typu badaniach są ściśle określone. Badania są prowadzone zgodnie z określonymi technikami i procedurami badawczymi, a zebrane informacje są poddawane analizie ilościowej. IV. Kryterium charakteru gromadzonych informacji.

Z punktu widzenia charakteru pozyskanych informacji badania dzielimy na jakościowe i ilościowe. Badania jakościowe mają na celu pozyskać informacje o charakterze jakościowym, głównie dotyczących motywów, postaw i preferencji. Wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska. Są prowadzone na małych, niereprezentatywnych próbach badawczych. Pozwalają na wejrzenie w głąb zjawisk, reakcji i postaw, a nie na liczbowy ich opis. Nie jest to tożsame z tym, że ich efekty przedstawiają uogólnienia, ponieważ zwykle poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe. Mają charakter rozpoznawczy (eksploracyjny). Wykorzystuje się w nich techniki projekcyjne oraz metody z dziedziny psychologii i socjologii. Badania ilościowe dążą do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej. Prowadzone są na dużych reprezentatywnych próbach przy użyciu standardowych technik i narzędzi badawczych. Dąży się w nich do nadania analizowanym zjawiskom odpowiednich miar, a wyniki mogą być uogólniane na całą populację badania. Mają charakter objaśniający (eksplanacyjny). Wykorzystuje się w nich metody statystyczne i ekonomiczne. V. Kryterium skali wykorzystywania wyników.

Zgodnie z tym kryterium są trzy podejścia: - badanie rynku jako źródła informacji do podejmowania decyzji w skali centrum (rząd, organizacje administracji centralnej); - badanie rynku pomocne w podejmowaniu decyzji rynkowych w układach przestrzennych (regionalne i lokalne organizacje samorządowe); - badania rynku jako podstawa podejmowania decyzji przez uczestników rynku.

3. METODY BADAWCZE.
Metoda badania wtórnego polega na przeszukiwaniu zgromadzonych już informacji z odpowiednich dokumentów, baz danych, publikacji, opracowań zewnętrznych i wewnętrznych jednostek organizacyjnych, itp, a następnie ich odpowiedniej redakcji, opisu danych i analizie treści. Ze względu na ograniczoną możliwość gromadzenia i selekcji informacji, poniżej znajduje się rozwinięcie metod badawczych dotyczących badań pierwotnych, w których pole wyboru jest bardzo duże.
4

3.1 METODY I TECHNIKI ILOŚCIOWYCH BADAŃ RYNKU:

3.1.1. Ankieta.
Polega na pisemnym komunikowaniu się badacza z respondentem. Wyróżnia się brakiem pośrednictwa osoby ankietera w samym procesie wypełniania ankiety, czego efektem jest samodzielne wypełnianie kwestionariusza ankietowego przez respondenta. Ze względu na sposób rozprowadzenia stosuje się ankiety: a) Ankieta pocztowa polega na rozsyłaniu kwestionariuszy ankietowych do dobranej wcześniej próby respondentów. Udzielają oni pisemnych odpowiedzi na zadane w kwestionariuszu pytania, a następnie odsyłają go drogą pocztową. Dzięki niej można zbadać opinię szerokiej grupy respondentów za czym idzie prostota organizacji dystrybucji kwestionariusza. Charakteryzuje ją niska zwrotność co w efekcie powoduje, że koszty pomiaru są dość wysokie w stosunku do zgromadzonych wyników. Dodatkowo posiada niski stopień kontroli pomiaru, co utrudnia zachowania reprezentatywności próby pod kątem respondentów (np. płeć, wiek, wykształcenie, dochód na członka rodziny). b) Ankieta prasowa polega na ulokowaniu ankiety w czasopiśmie lub magazynie w formie dodatku lub integralnej części gazety. Respondenci proszeni są o wypełnienie i odesłanie na wskazany adres. Organizacja ankiety prasowej jest dość prosta, zapewnia też poczucie anonimowości, a grupa respondentów jest w pewnym stopniu celowa, ponieważ zależy od wyboru prasy. Niestety jest to kosztowna forma publikacji ankiety, ponieważ należy zapłacić za wynajęcie miejsca w gazecie na opublikowanie kwestionariusza. Mają do niej także dostęp konkurenci mogąc ją wykorzystać we własnych badaniach. Tak jak przy ankiecie pocztowej cechuje ją niska zwrotność, konieczność stosowania krótkich kwestionariuszy oraz brak wpływu na omijanie pytań i nieudzielanie na nie odpowiedzi. c) Ankieta audytoryjna polega na wypełnieniu kwestionariusza przez dużą liczbę osób zebranych w jednym miejscu i czasie, pod kontrolą badacza. Badanie to polega na rozdaniu kwestionariuszy, a następnie ich zebranie. Zaleta tej metody jest szybkość i prostota organizacji przy dużej ilości respondentów i niskich kosztach. Warunki pomiaru są zestandaryzowane, ankieta ma bardzo duży kontrolowany zwrot i w czasie jej wypełniania można wykorzystać dodatkowe wizualizację pytania. Ograniczeniem w tym typie ankiety jest mała anonimowość respondentów i konieczność stosowania krótkich kwestionariuszy. d) Ankieta rozdawana polega na osobistym doręczeniu kwestionariusza przez ankietera i najczęściej wypełnieniu w jego obecności. Zaletą jest: szybkość pomiaru, duża zwrotność ankiety, duża kontrola reprezentatywności próby. Natomiast ograniczeniem co do stosowania ankiety rozdawanej jest konieczność dysponowania zespołem ankieterskim i liczenie się z niechęcią ze strony respondentów, co jednocześnie wpływa na długi czas trwania badania. e) Ankieta ogólnodostępna polega na rozmieszczeniu wydrukowanych kwestionariuszy w miejscach, skąd zainteresowane osoby mogą ją zabrać, udzielić odpowiedzi
5

lub złożyć w wyznaczonym miejscu. Daje ona szansę pomiaru dużej grupy respondentów od osób prawdziwie zainteresowanych problemem. Ze względu na pozostawienie inicjatywy wypełnienia kwestionariusza wyłącznie po stronie respondenta, ta metoda może się odznaczać niską zwrotnością, długim czasem pomiaru, niekoniecznie spełnioną reprezentatywnością próby. f) Ankieta internetowa polega na umieszczeniu kwestionariusza na stronie www. Najczęściej w takim kwestionariuszu umieszcza się pytania o charakterze zamkniętym i otwartym, lecz pytania otwarte powinny mieć wyważoną ilość i formę. Zaletą jest szybkość pomiaru, niskie koszty publikacji, możliwość objęcia badaniem dużą liczbę osób, wygoda dla respondenta, który może w dowolnej chwili wypełnić kwestionariusz. Jego ograniczeniem może być jak w ankiecie ogólnodostępnej mała zwrotność w przypadku gdy respondenci nie będą zainteresowani tematem. g) Ankieta mailowa zawiera podobne cechy jak w przypadku ankiety pocztowej, jednak umożliwia szybsze zebranie informacji od respondenta i małą anonimowość.

3.1.2 Wywiad
Podczas organizacji badania ilościowego można się także posłużyć metodą wywiadu. Rozróżniamy wywiad: telefoniczny i bezpośredni. Wywiad polega na wzajemnym i bezpośrednim komunikowaniu się badacza z respondentem. Jest rozmową podczas której pozyskiwane są informacje co do określonego rodzaju i znaczenia. W wywiadzie najważniejszy jest respondent, którego wypowiedzi są źródłem informacji, odnotowywane przez badacza. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu, który stanowi zestandaryzowaną i zamkniętą listę pytań jednakowych dla każdego respondenta. Ważne jest, aby pytania były zadawane w odpowiedniej kolejności. W tej metodzie bardzo istotne jest wzajemne oddziaływanie prowadzącego wywiad i respondenta. Wywiad bezpośredni to rozmowa twarzą w twarz na określony z góry temat między osobą prowadzącą, a respondentem. Osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i zapoznana z celem badania. Zadaniem poborcy informacji jest dotarcie do respondenta, nawiązanie z nim kontaktu, przeprowadzenie wywiadu i zapisanie uzyskanych odpowiedzi. Zadaniem respondenta jest udzielenie odpowiedzi na pytania mu zadawane. Wywiad pozwala na pozyskanie szerokiego zestawu informacji i umożliwia ich zebranie od każdego uczestnika rynku. Badania mogą być przeprowadzane w domach respondentów lub w miejscach publicznych. Dodatkowo pozyskane informacje w czasie wywiadu mogą być zapisywane przez badacza w programie wspomagającego systemu CAPI – Computer Assisted Personal Interviewig. Do jego zalet można zaliczyć możliwość wyjaśnienia respondentowi pytań w trakcie prowadzenia badania co poprawia dokładność odpowiedzi, możliwość obserwacji zachowań respondenta, lepsze zrozumienie jego wypowiedzi i sformułowanie jej. Jest to metoda, która odznacza się dużą efektywnością. Wadami wywiadu jest bardzo duża pracochłonność, złożona organizacja, wysoki koszt badania i stosunkowo długi czas ich prowadzenia. Ograniczenia te spowodowane są koniecznością organizowania badań terenowych na dużą skalę, wymagających zaangażowania znacznych zespołów ankieterskich. Istotny wpływ na realizację wywiadu bezpośredniego ma także umiejętność nawiązywania
6

kontaktu badacza z respondentem oraz interakcje zachodzące między nimi w czasie badania. Taki wywiad nie powinien być dłuższy niż 30 minut. Wywiad telefoniczny jest wywiadem indywidualnym, który polega na przeprowadzeniu badania za pomocą telefonu. Poborca informacji odczytuje przez telefon przygotowany zestaw pytań, a usłyszane odpowiedzi odnotowuje w kwestionariuszu. W wywiadzie telefonicznym prowadzącym wywiad może być badacz, albo ankieter. Ważne jest to, aby pytania były proste, nierozbudowane, wyskalowane i skategoryzowane. Zaletą jest stosunkowo nieduży koszt prowadzenia badań oraz łatwość ich organizacji. Dodatkowo wywiad może być wspierany przez komputerowy system CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing. Wywiad telefoniczny pozwala na znaczne ograniczenie czasu realizacji badania ze względu na fakt, że dane są automatyczne kodowane i systematycznie poddawane analizie.

3.1.3. Badania panelowe
Panel to stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzalnych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym. Jest to grupa badanych, którzy wyrazili zgodę na dostarczenie informacji w danym okresie. Uczestnicy panelu są poddawani badaniom wielokrotnie. Aby wyniki mogły być reprezentatywne dla populacji generalnej, próbę panelu dobiera się w sposób staranny, aby możliwie wiernie odzwierciedlała strukturę całej populacji. Panele mogą różnić się między sobą ciągłością, tematyką i podmiotem badań oraz sposobem pomiaru, ale można wyróżnić kilka ich charakterystycznych cech: wielokrotność pomiaru, reprezentatywność próby badawczej, możliwość uchwycenia zmian jakie zachodzą na rynku, duże koszty utrzymania panelu, instrumenty pomiarowe wykorzystywane w panelach, stosowanie bodźców materialnych dla zachęcania uczestników do uczestnictwa w panelu. Badania panelowe umożliwiają zdobycie informacji o dużej reprezentatywności, pozwalającej na uogólnienie wniosków oraz śledzenie zmian i zachowań podmiotów rynkowych w określonym czasie. Ograniczeniem jest trudność w utrzymaniu reprezentatywności próby przez długi czas. Biorąc pod uwagę różne kryteria i cechy można wyodrębnić kilka rodzajów paneli. - Według kryterium ciągłości pomiaru można wyróżnić: panele stałe i panele okresowe. Panel stały polega na ciągłym pomiarze, w którym respondenci udzielają odpowiedzi przez określony dłuższy czas. Zaletą tego panelu jest ciągłość pomiaru określonych cech w długim okresie, dzięki czemu możliwe jest uchwycenie zmian zachodzących na rynku. Na ich podstawie można także dokonywać prognozy określonych zjawisk rynkowych. Panel okresowy polega na pomiarze w zależności od potrzeb informacyjnych. - W zależności od sposobu kontaktu z respondentami można wyróżnić panele: pocztowe, telefoniczne, internetowe oraz prowadzone w kontakcie bezpośrednim.

7

Panel pocztowy wykorzystuje do komunikacji z badanymi usługi pocztowe. W zależności od ciągłości badań instrumentem tego badania może być dziennik (w panelu stałym) lub kwestionariusz (w panelu okresowym). Panel telefoniczny jest zazwyczaj stosowany w badaniach okresowych, które polegają na przeprowadzaniu co pewien czas wywiadów telefonicznych z tą samą grupą osób. - Ze względu na tematykę badań panele można podzielić na: panele jednotematyczne i wielotematyczne. Panel jednotematyczny polega na pomiarze jednej lub kilku cech w ciągu całego okresu utrzymywania panelu. Panel wielotematyczny polega na dokonywaniu pomiaru różnych cech w zależności od potrzeb informacyjnych. - W zależności od podmiotu badania można wyróżnić: panele konsumentów, panele gospodarstw domowych, panele sklepów, instytucji, przedsiębiorstw itd. Panel konsumentów jest próbą indywidualnych konsumentów dobraną metodą reprezentacyjną do wielokrotnych badań prowadzonych w regularnych odstępach czasu i na ogół o tym samym zakresie przedmiotowym. Głównym celem panelu konsumentów jest dostarczanie informacji o zakupach dokonywanych przez konsumentów. Panel punktów sprzedaży obejmuje grupę punktów sprzedaży dobraną metodą reprezentacyjną do wielokrotnych badań powtarzalnych w regularnych odstępach czasu, na ogół o tym samym zakresie przedmiotowym. Gromadzenie informacji w panelu punktów sprzedaży detalicznej odbywa się za pomocą inwentaryzacji. Koncentrują się one głównie na produktach, a wyniki badań niewiele mówią o nabywcach produktu. 3.2 METODY I TECHNIKI JAKOŚCIOWYCH BADAŃ RYNKU:

3.2.1. Wywiad.
Zogniskowany wywiad grupowy (focus group interview) to dyskusja prowadzona przez moderatora w grupie celowo dobranych osób (8-12 uczestników). Dyskusja jest skoncentrowana wokół określonego tematu, a zadaniem moderatora jest pozyskanie jak największej ilości informacji na temat będący przedmiotem badań. Trwa najczęściej około 1,5 do maksymalnie 2h. Jest rejestrowany i bezpośrednio obserwowany. Grupa uczestników powinna być homogeniczna ze względu na daną cechę i spełniać kryteria demograficzne, kryteria wynikające z rodzaju badania i kryteria dodatkowe pozwalające na odpowiednie funkcjonowanie grupy i przebieg rozmowy. Moderator powinien być osobą przygotowaną merytorycznie o konkretnych cechach osobowościowych. W czasie badania posługuje się scenariuszem, który zawiera cel badania i pytania. Jednak lista pytań może być modyfikowana i uzupełniana w zależności od wypowiedzi uczestników, wówczas wywiad bardziej przypomina pogłębioną dyskusję. W praktyce metoda wywiadu zogniskowanego
8

znajduje zastosowanie w dwóch skrajnych sytuacjach: gdy dotychczasowa wiedza o problemie jest bardzo mała i wymaga szybkiego uzupełnienia; oraz gdy wiedza nie wyjaśnia w sposób satysfakcjonujący badanego zjawiska czy problemu. Metoda ta pozwala na poznanie języka, jaki posługują się badani opisując dany produkt; skojarzeń związanych z produktem; miejsca produktu w stosunku do konkurencji; procesu podejmowania decyzji nabywczych. Jego zaletami jest dynamika grupy i pozytywny wpływ moderatora, niski koszt, szybkość i możliwość zebrania dużej liczby informacji. Dodatkowo w czasie badania mogą występować liczne efekty: efekt stymulacji, efekt synergii, efekt kuli śniegowej, efekt bezpieczeństwa i efekt spontaniczności. Ograniczeniem tej techniki badawczej jest to, że wyniki badań nie mogą być uogólniane na całą populację, a ich wartość jest ściśle uzależniona od wiedzy i doświadczenia moderatora oraz sposobu prowadzenia wywiadu. Istnieje także możliwość wystąpienia negatywnego wzajemnego oddziaływania uczestników i moderatora; ryzyka nadinterpretacji lub błędnej interpretacji, co znacznie utrudnia analizę wyników. Wywiad pogłębiony (individual in-depth interview) to rozmowa badacza z respondentem, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej pomiarowi. Ma on za zadnie zbadanie przyczyn zachowania respondentów. Oczekuje się od nich takich wypowiedzi, które wskazywałyby na motywy ich postępowania. Podstawowym sposobem pozyskiwania odpowiedzi jest zadawanie pytań pośrednich i zachęcenie respondentów do swobodnego wypowiadania się. Duża rolę odgrywa doświadczony badacz, który posługuje się dyspozycjami do wywiadu lub scenariuszem wywiadu. Wywiad pogłębiony ma swobodną strukturę, gdyś nie jest ważna kolejność zadawania pytań i trwa około godzinę. Prowadzony jest na podstawie zestawu wątków tematycznych, które pozwalają rozwijać rozmowę. Wywiad powinien być nagrywany, aby badacz mógł skupić się na pogłębianiu rozmowy, a nie jej odnotowywaniu.

3.2.2. Obserwacje
Służy do pozyskiwania danych pierwotnych, w której badacz - obserwator dokonuje spostrzeżeń w sposób celowy i zamierzony według ustalonego planu. Obiektem informacji mogą być przedmioty, zdarzenia, zjawiska, osoby i zachowania. Przedmiotem obserwacji mogą być zachowania nabywcze konsumentów, zachowania konkurentów czy obecność produktu w miejscu sprzedaży. Obserwację można zastosować w fazie przygotowania badań. W miarę wzrostu stopnia standaryzacji rośnie znaczenie instrumentów pomiarowych. Jeśli badacz może przewidzieć, jakie sytuacje mogą wystąpić w trakcie obserwacji, do rejestrowania wyników badań wykorzystuje się dziennik obserwacji. W przypadku obserwacji niestandaryzowanej obserwator ma dużo swobody co do przedmiotu obserwacji oraz sposobu jej rejestrowania. Obserwator odnotowuje to, co sam w momencie obserwacji uzna za ważne z punktu widzenia przedmiotu badania, a następnie dokonuje kategoryzacji zapisu obserwacji. Raport wymaga opisania warunków badań oraz przebiegu poszczególnych czynności. Do podstawowych ograniczeń obserwacji należy trudność kwantyfikacji dokonanych obserwacji, zwłaszcza gdy dotyczy zjawisk złożonych. Dodatkowo subiektywizm obserwatora i wszelkie błędy mogą zniekształcić wynik. Obserwowane sytuacje muszą być dosyć krótkie i pojawiać się często. W zależności od celu, przedmiotu
9

i warunków umożliwiających jej przeprowadzenie oraz sposobu rejestrowania spostrzeżeń stosuje się różne techniki obserwacji. - Według stopnia poinformowania badanych o roli badacza rozróżniamy: obserwację ukrytą i jawną. Obserwacja ukryta polega na prowadzeniu badań bez wiedzy obserwowanego. Uczestnik badania nie wie, że jest obserwowany i zachowuje się w sposób naturalny. W celu ukrycia obserwacji stosuje się lustro weneckie, ukrytą kamerę, przebranie obserwatora i wejście do danej grupy. Jeżeli nie jest możliwe ukrycie przed obserwowanymi faktu prowadzenia badań stosuje się obserwację jawną. Obserwacja jawna powoduje nienaturalne zachowanie wśród badanych, co zmniejsza rzetelność pomiaru. - Według stopnia ingerencji niekontrolowaną i kontrolowaną. w obserwowaną sytuację rozróżniamy obserwację

Obserwacja niekontrolowana polega na rejestrowaniu zachowań i zjawisk bez ingerowania w obserwowaną sytuację. Rola obserwatora ogranicza się jedynie do dokonywania spostrzeżeń. Daje to możliwość obserwacji niekontrolowanych i zbliżonych do naturalności zachowań konsumentów. W obserwacji kontrolowanej badacz oddziałuje na daną osobę lub zmienia warunki prowadzenia obserwacji w celu zdobycia jak największej ilości potrzebnych informacji. Osoba obserwowana może być nieświadoma prowadzenia obserwacji, chociaż jest pod wpływem obserwatora. Sytuacja jest sztucznie wywołana przez badacza i znajduje się pod jego kontrolą. - Według stopnia współuczestniczenia badacza w obserwowaną sytuację rozróżniamy obserwację: uczestniczącą (aktywną) i nieuczestniczącą (bierną). W przypadku obserwacji aktywnej badacz pozyskuje informacje współuczestnicząc w naturalnym środowisku badanych. Obserwowani występują w naturalnym otoczeniu, gdzie są poddawani działaniu wielu bodźców zewnętrznych. Badacz ma możliwość wniknięcia w panującą atmosferę, aby poznać zakodowane zachowania obserwowanych. Obserwacja uczestnicząca nie jest zazwyczaj ograniczona ustalonymi wcześniej kategoriami pomiaru lub reakcji. Korzyścią jest możliwość dostrzeżenia autentycznych zachowań nabywców, poznania ich języka, sposobu w jaki użytkują produkty i jakie są ich reakcje na działania promocyjne. Ograniczeniami tej techniki jest trudność interpretowania zjawiska i wyjaśnienia przyczyn postępowania, problem wyboru warunków i podmiotu obserwacji, aby sytuację uznać za typową, ograniczenia czasowe i terytorialne, trudności techniczne. Obserwacja bierna (pasywna) służy do diagnozowania sytuacji – z jaką częstotliwością i w jaki sposób przebiegają dane zjawiska. Nie obejmuje jednak przyczyn tych zjawisk. Odznacza się dużym stopniem standaryzacji i kontroli. Obserwator niejako „z boku” obserwuje zachowania nabywców.

10

- Ze względu na czas wystąpienia określonych zachowań wyróżniamy: obserwację pośrednią i bezpośrednią. Obserwacja pośrednia odnosi się do obserwowania rezultatów pewnych zachowań, które miały miejsce w przeszłości. Polega na gromadzeniu materiału i informacji pochodzących z różnych źródeł, a następnie ich analizowaniu pod względem interesującego zagadnienia. Obserwacja bezpośrednia obejmuje zachowania i sytuacje, które właśnie mają miejsce. Obserwator sam styka się z przedmiotem obserwacji i postrzega go zmysłowo.

3.2.3. Techniki projekcyjne.
Wykorzystuje się je do badania i diagnozowania trudnych do ujawnienia cech respondentów. Badają to co nie jest uświadomione i to co zostało sprowadzone do podświadomości. Pytania i bodźce mają formę pośrednią, mogą mieć charakter werbalny lub wizualny. Respondent dokonując postaw, motywów, zachowań innych osób, przypisuje im nieświadomie swoje własne cechy. Następuje wówczas zjawisko projekcji, czyli przeniesienie własnych cech na osoby i rzeczy. Uczestnicy badania nieświadomie przekazują wiadomości o sobie. Projekcja odnosi się do przekonań dotyczących produktów i marek. Techniki projekcyjne są oparte na założeniu, że im większa wieloznaczność bodźców, tym większe nasilenie zjawiska projekcji i prawdopodobieństwo ujawnienia głębszych, nieświadomych cech osobowości. Często respondent musi opisać i zinterpretować zachowania innych, zamiast wprost relacjonować swoje odczucia i opinie. Badania prowadzone za pomocą technik projekcyjnych pozwalają na znalezienie prawdziwych przyczyn postępowania konsumentów na rynku. Bardzo ważne są komentarze uczestników badania po wykonaniu zadania. Ich zaletą jest możliwość pozyskania informacji bez wymuszania czy sugerowania wypowiedzi. Respondent jest zazwyczaj swobodny i zrelaksowany w czasie wykonywania badania, co nie zaburza jego procesu myślowego. Podstawowym ograniczeniem w stosowaniu technik projekcyjnych jest duża trudność w interpretacji wyników badania, ponieważ może być ona dokonana w oderwaniu od badanej sytuacji i innych dostępnych danych. Nie ma jednej uniwersalnej techniki projekcyjnej, którą można zastosować do każdego problemu badawczego, dlatego rodzaj zastosowanej techniki zależy również od specyfiki badanej grupy respondentów. Ze względu na liczbę uczestników badania można rozróżnić indywidualne i grupowe techniki projekcyjne. Techniki projekcyjne można podzielić także na:  asocjacyjne (np. testy skojarzeń słownych);  konstruktywne (np. testy rysunkowe);  uzupełnień (np. testy uzupełniania zdań);  ekspresyjne (np. odgrywania ról, psychodrama);  porządkowania (np. obrazków). Test skojarzeń słownych (word association test) to technika projekcyjna, której bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz. Zadaniem respondenta jest spontaniczne podawanie słów, które kojarzą mu się z tym wyrazem. Skojarzenia mogą być swobodne, niczym nie ograniczone, albo też ograniczone co do określonej kategorii. Zadanie powinno
11

być wykonane bardzo szybko, a respondent powinien odpowiedzieć w ciągu 3 sekund, aby można było otrzymać pierwsze niekontrolowane skojarzenie z podanym przez badacza słowem. Test skojarzeń swobodnych polega na odnotowywaniu wszelkich możliwych wrażeń, myśli lub ocen badanych osób odnośnie do prezentowanych przedmiotów, tekstów, projektów. Respondenci są niczym nieograniczeni w podawaniu skojarzeń. Test obrazkowy polega na prezentowaniu obrazka, który jest bodźcem odnośnie prezentowanych obiektów, produktów. Respondenci opisują nie tylko sytuację, którą widzą na obrazku, ale również tworzą pewne hipotetyczne sytuacje, które poprzedzały to co się wydarzyło na obrazku, oraz próbują również tworzyć dalszą część historii. Test uzupełniania zdań (sentence completion) polega na uzupełnianiu niekompletnych zdań. Nie ma gotowych zasad dotyczących konstrukcji zdań, muszą one jedynie być zgodne z celami i przedmiotem badań. W jednym teście powinno znaleźć się 6-8 pozycji do uzupełnienia. Zaletą jest możliwość zastosowania bezpośredniego bodźca i dokładniejszego układu odniesienia dla badanego. Badanie umożliwia pozyskanie szczegółowych i ukierunkowanych odpowiedzi. Test rysunkowy (baloon test) jest graficzną odmianą testu uzupełniania zdań. Polega na zaprezentowaniu rozmowy w formie komiksowej gdzie wypowiedzi narysowanych postaci wpisane są w „dymki” („baloniki”). Rysunki przedstawiają niedokończone rozmowy, a zadaniem respondentów jest uzupełnienie brakujących wypowiedzi. Sytuacje na rysunkach powinny być schematyczne i niczego nie sugerować, tak aby wypowiedź respondenta wynikała z jego odczuć i przekonań. Test wyobrażeniowy polega na przedstawieniu respondentowi określonej sytuacji, w której znalazły się pewne osoby krótko scharakteryzowane. Ich zadaniem jest wyobrażenie sobie cech tych osób, podanie przyczyn i motywów postępowania. Test apercepcji tematycznej (TAT) polega na pokazaniu respondentowi fotografii lub rysunków z prośbą o ułożenie ich według wybranej kolejności, tak aby powstało opowiadanie (w formie przyczyna, skutek, postawa). Test jest najczęściej związany w dokonywaniem zakupów, badaniami wyobrażenia o produkcie, marce czy typach nabywców. Stosuje się go gdy w badaniu trzeba poznać powiązanie respondentów zjawisk i faktów z konkretnymi przedmiotami czy osobami. Personifikacja polega na wyobrażeniu sobie przez respondenta produktu czy marki jako osoby i nadanie im cech ludzkich. Uczestnicy badania mogą zostać poproszeni o szczegółowe opisanie cech charakteru, status materialny, miejsce zamieszkania, zawód, wykształcenie; przedstawienie jej w różnych życiowych sytuacjach oraz opisanie jej atrybutów. Ta technika może być prowadzona w formie indywidualnej (forma pisemna) jak i grupowej (stworzenie wspólnego wizerunku danej marki). Badania prowadzone za pomocą personifikacji mogą mieć również charakter niewerbalny – respondenci otrzymują pakiet fotografii i starają się
12

przypisać im poszczególne marki do postaci ze zdjęć. Celem testu jest zdiagnozowanie i wyjaśnienie podświadomych wyobrażeń i poglądów konsumentów, wywołanych prezentowanym wzorem produktu, samym produktem czy jego opakowaniem. Najczęściej ta technika jest wykorzystywana do tworzenia kampanii reklamowych, w których produkty są odkrywane przez postacie ludzkie. Technika animizacji zakłada, że badane produkty czy marki mają być kojarzone z określonymi zwierzętami. Respondent wybiera dane zwierzę, najczęściej kierując się stereotypowymi cechami przypisywanymi przez ludzi zwierzętom, ale powinien też wyjaśnić swój wybór. Animizacja znajduje zastosowanie w badaniu emocjonalnego stosunki do marki czy produktu i daje możliwość odzwierciedlenia nawet najbardziej irracjonalnych uczuć. Techniki dramaturgiczne polegają na powierzaniu respondentom zdań, które wyzwalają w nich twórczość i ekspresję. Należą do nich takie techniki jak kolaż i psychodrama. Kolaż (collage) jest niewerbalną techniką projekcyjną polegającą na tworzeniu obrazów z wycinków gazet i zdjęć w celu zobrazowania określonego problemu badawczego, pokazania skojarzeń związanych z wizerunkiem marki, dobra lub usług. Jest głównie techniką badań towarzyszącą wywiadom grupowym. Uczestnicy badania mają dużą swobodę w wykonywaniu zadania, ale jest ono bardzo czasochłonne i trudne w interpretacji. Wykonane zadanie jest punktem wyjścia do dalszej dyskusji. Psychodrama polega na odgrywaniu przez respondenta wyznaczonej mu w badaniu roli. Należy do technik stosowanych w grupach kilkunastoosobowych. Techniki zwierciadła wymagają od respondentów wyobrażenie sobie drzwi, które najlepiej oddają charakter i wizerunek danej marki. Respondenci dokładnie opisują drzwi, swoje wrażenia związane z otwieraniem tych drzwi oraz świat, który się za tymi drzwiami znajduje. Im większa solidność opisywanych drzwi, tym lepiej są postrzegane dane marki.

Źródła: http://www.ofbor.pl/ [ data wglądu: 10.12.2013] „Komunikat Zarządu Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku w sprawie wyników audytu przychodów firm badawczych w 2012 r.” http://dobrebadania.pl/slownik-badawczy.html [data wglądu: 10.12.2013] http://mfiles.pl/pl/ czyli Encyklopedia Zarządzania [data wglądu 10.12.2013] Stanisław Kaczmarczyk (2002), Badania marketingowe. Metody i techniki. Rozdz. 4: Metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych i wtórnych, s. 136 – 251 Praca zbiorowa pod redakcją naukową Zofii Kędzior (2005), Badania rynku. Metody i zastosowania. Rozdz. 2: Wtórne źródła informacji o rynku, s. 32 – 69, Rozdz. 3: Pierwotne źródła informacji o rynku, s. 72 – 122. 13