中国二三线城市

女性化妆品消费状况与趋势 调查报告

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调查说明
•数字100公司长期进行日化市场研究 •报告数据来源于 《2010年数字100化妆品市场监测》
•累计样本N=35,171 •覆盖全国16-65岁女性 •调查方式：在线样本库调查
一线城市
华东地区 上海

二三线城市
南京、杭州、合肥、福州、 南昌、济南、宁波、厦门、 青岛、其他地级城市

华南地区 广州、深圳 华中地区 华北地区 东北地区 北京

南宁、海口、其他地级城
郑州、武汉、长沙、南昌、 其他地级城 天津、石家庄、太原、呼 和浩特、其他地级城市

哈尔滨、长春、沈阳、 大连、其他地级城市
重庆、成都、贵阳、昆明、 拉萨、其他地级城市 西安、兰州、西宁、银川、 乌鲁木齐、其他地级城市

宁夏

西南地区

西北地区

报告的主要内容
基于《2010年数字100化妆品市场监测》 我们选取了以下内容： • 二三线城市女性消费化妆品有什么消费特点？对于企 业营销的启发是什么？
• 我们对二三线城市女性消费者进行了市场细分，企业 如何针对细分市场进行营销？

二三线城市女性消费化妆品有什么消费特点？
•还有多少女性是素面朝天？ •她们使用什么类型的化妆品？

•她们购买化妆品的花费如何？
•哪种渠道通路更加主流？ •她们如何选择品牌？

•对品牌是否忠诚？

二三线城市女性素颜率低，化妆品市场基础已具备
没有使用过化 妆品 4.8%

•还有多少女性是素面朝天？ •她们使用什么类型的化妆品？ •她们购买化妆品的花费如何？ •哪种渠道通路更加主流？ •她们如何选择品牌？ •对品牌是否忠诚？
使用过化妆品 95.2%

二三线城市女性素颜率

相对一线城市，二线城市化妆品消费更重粉饰， 而保养意识相对较弱
唇彩/唇膏/口红
眼部化妆品
30% 39% 44% 二三线城市 一线城市

脸部化妆品

•还有多少女性是素面朝天？
•她们使用什么类型的化妆品？ •她们购买化妆品的花费如何？ •哪种渠道通路更加主流？

爽肤水/紧肤水 面膜/眼膜 脸部润肤产品
55% 62% 64% 44%

76%

防晒/隔离产品
眼霜 洗面/洁面产品

•她们如何选择品牌？
•对品牌是否忠诚？

89% 30% 20%

去角质类
卸妆产品

二三线城市女性单次消费金额低于一线城市，但 频率略高于一线城市，整体消费额与一线城市并 无太大差距，市场潜力同样较大
多长时间购买一次化妆品？
100% 90% 80% 10% 9% 22% 9% 7% 22%
不确定 6个月以上 4-6个月

单次购买化妆品的花费有多少？
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 19% 二三线 18% 一线 41% 40% 10% 12% 29% 9% 16%
不确定

•还有多少女性是素面朝天？
•她们使用什么类型的化妆品？

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 频率 相对高

27%

•她们购买化妆品的花费如何？
•哪种渠道通路更加主流？

500元以上 201-500元 101-200元 100元以下

•她们如何选择品牌？
•对品牌是否忠诚？

53%

56%

1-3个月 1个月以下

7% 二三线

5% 一线

金额0% 相对低

专卖店、专柜仍为主流，少数消费开始尝试网 购，看齐一线市场，网购渠道未来重要性高
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 二三线城市 一线城市 31.6% 32.9% 40.3% 32.0% 14.3% 6.8% 17.8% 12.4% 直销 护肤中心、美容沙龙 超市、便利店 电视购物 网购 化妆品专卖店 商场专柜

•还有多少女性是素面朝天？
•她们使用什么类型的化妆品？

•她们购买化妆品的花费如何？
•哪种渠道通路更加主流？

•她们如何选择品牌？
•对品牌是否忠诚？

二三线城市化妆品品牌四区鼎力，说明市场也比 较分散，消费者需求多样性明显，市场细分十 分必要
使用的品牌类型
•还有多少女性是素面朝天？
•她们使用什么类型的化妆品？
韩国品牌, 19% 其他品牌, 4%

•她们购买化妆品的花费如何？
•哪种渠道通路更加主流？ •她们如何选择品牌？ •对品牌是否忠诚？
日本品牌, 21%

欧美品牌, 30%

国内品牌, 26%

二三线城市女性化妆品消费者忠诚度较低，新品 牌具有进入机会，老品牌消费者维护挑战较 大
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 二三线城市 一线城市 58.9% 50.2% 经常更换 固定品牌 41.1%

•还有多少女性是素面朝天？
•她们使用什么类型的化妆品？

49.8%

•她们购买化妆品的花费如何？
•哪种渠道通路更加主流？ •她们如何选择品牌？ •对品牌是否忠诚？

二三线城市女性化妆品消费特点总结
二三线城市女性化妆品消费相对于一线城市的四大特点
部分消费者还处于“粉饰”阶段 购买频率高，而单次购买费用相对低于一线城市 已专卖店为主，少数消费开始尝试网购
品牌选择分散，但经常在不同品牌之间转换

 粉饰多，保养需培育  单价低，总量不低

网购潜力大  品牌固恋程度低

企业需要借助市场细分， 来提升自身的营销水平

企业如何针对细分市场进行营销？
•二三线城市女性化妆品消费者

有多少种类型？
•她们各自有何特点？ •如何针对不同的消费者采取不

同策略？

数字100采用市场细分模型，将二三线女性消费 者划分为差异明显的6类

时尚潮流型人群特征
背景特征： 年龄：20-30岁

学历：大专、本科
职业：公司白领 收入：2000–3000元/月

生活形态： 追求时尚潮流； 向往发达国家的生活方式，看重生活体验； 风险意识相对较强； 化妆品消费特征： 属于冲动型消费，她们对化妆品的使用主要来自形象方面的诉求，对化妆品的打折促销敏感度较高；

购买行为主要受个人使用经验和朋友推荐影响；
对网络媒体的化妆品产品信息信任度较高。

热衷消费型人群特征
背景特征： 年龄：20-30岁 学历：大专、本科

职业：公司白领
收入：2000–3000元/月

生活形态：

不太看重工作事业，也不习惯按计划行事； 崇尚享乐主义，易于接受新鲜事物；
化妆品消费特征： 在化妆品的消费理念上，除了外在形象方面的诉求，更多的来自一种习惯性消费；

她们喜欢尝试新品牌和新产品类型；
同时对来自新媒体的产品信息较有兴趣，通常这都会直接影响购买行为。

大众消费型人群特征
背景特征： 年龄：25-40岁

学历：大专
职业：企业普通职员 收入：1000–2000元/月

生活形态： 喜欢赶时髦，但观念相对比较保守；

储蓄观念强；
生活以家庭为重； 化妆品消费特征：

她们大部分属于上班族，对化妆品的使用部分来自工作需要；
对化妆品的打折促销 感兴趣，但不会直接决定 其购买行为，影响因素还包括销售人员的服务以及购

买环境；
在产品信息获取方面，相对看重杂志、电视等传统媒体。

实用导向型人群特征
背景特征： 年龄：25-40岁 学历：大专及以下学历

职业：政府、企业一般人员
收入：2000元左右

生活形态：
日常消费比较谨慎，喜欢精打细算；

观念偏于传统型，更为注重化妆品的用途；
化妆品消费特征： 这类人群对产品价格最为敏感； 相对于品牌及其他软性因素，她们更看重产品本身的品质和功效，大都遵循实用导向的购买理念。

理性消费型人群特征
背景特征： 年龄：25-40岁

学历：本科及以下学历
职业：集中在企业中层 收入：属于中等水平

生活形态：

不崇尚过分消费，但也不刻意节俭； 客观看待合理的消费需求，同时风险规避意识较强；
化妆品消费特征：

这部分群体主要从护肤的角度考虑化妆品的消费；
她们不排斥各个途径的化妆品产品信息，但是却很少真正把购买付诸于行动； 她们对已使用过产品的认同感相对比较稳定。

健康导向型人群特征
背景特征：  年龄：45-60岁  学历：分布相对分散  职业：集中在政府、企业中层  收入：有较好的经济基础

生活形态：
喜欢精打细算；

注重饮食健康及美容；
相对于报纸杂志，更喜欢看电视； 化妆品消费特征： 她们大部分属于年龄偏大的上班族群体，对化妆品的使用需求趋于稳定； 她们通常不会对促销类化妆品抱有太大兴趣，有较高的品牌忠诚度。

企业如何利用市场细分营销？——产品供应
100% 80% 60% 40% 28% 20% 18% 0% 时尚潮流型 热衷消费型 大众消费型 实用导向型 理性消费型 健康导向型 20% 37% 35% 39% 27% 26% 5% 12% 3% 15% 4% 10% 21% 5% 11% 24% 2% 9% 30% 2% 10% 25% 其他 眼部化妆品 39% 33% 41% 脸部化妆品 护肤产品 21% 26% 22% 洁面产品

粉饰！

护肤！

平衡！

护肤！

企业如何利用市场细分营销？ ——品牌对应
100% 80% 60% 40% 20% 0% 时尚潮流型 热衷消费型 大众消费型 实用导向型 理性消费型 健康导向型 43% 41% 2% 12% 16% 27% 3% 15% 11% 30% 5% 30% 9% 22% 3% 32% 10% 26% 5% 27% 8% 27% 4% 35% 其他 8% 23% 国内品牌 韩国品牌 日本品牌 34% 29% 33% 30% 欧美品牌

外资主导

平衡！

平衡！ 国货！

企业如何利用市场细分营销？ ——品牌忠诚

游离！

平衡！

忠诚！

企业如何利用市场细分营销？ ——有效售点
100% 80% 60% 40% 20% 0% 3% 9% 11% 10% 15% 9% 18% 6% 8% 11% 1% 11% 9% 9% 15% 7% 14% 10% 11% 13% 6% 16% 15% 2% 17% 7% 13% 5% 7% 12% 3% 20% 15% 5% 12% 5% 12% 7% 9% 12% 5% 19% 21% 3% 12% 5% 10% 7% 7% 11% 4% 15% 18% 5% 13% 6% 10% 8% 9% 12% 其他 购买经验 口碑 时下流行潮流 打折、特价 免费化妆服务 销售人员现场展示、专业 商品陈列 商场格调环境 购买位置便捷

时尚潮流型 热衷消费型 大众消费型 实用导向型 理性消费型 健康导向型

购物环境 现场展示

口碑经验 打折

口碑，经验！

各细分人群的媒体偏好
100% 80% 60% 40% 21% 20% 19% 0% 时尚潮流型 热衷消费型 大众消费型 实用导向型 理性消费型 健康导向型 20% 22% 18% 21% 15% 22% 12% 12% 11% 8% 17% 9% 8% 13% 7% 21% 14% 15% 7% 5% 12% 25% 11% 11% 14% 5% 16% 25% 12% 10% 10% 6% 11% 30% 12% 11% 14% 6% 10% 32% 橱窗海报、店内台牌 户外招牌 化妆品宣传册 购物袋宣传 网络上产品广告 电视上产品广告 杂志、报纸上产品广告

网络！

平衡！

电视！

市场细分对化妆品企业营销的启示……
定位

定位 沟通

沟通
产品
健康导向型 11% 理性消费型 11% 时尚潮流型 24%

产品 品牌
游离！

品牌
渠道

实用导向型 17% 大众消费型 25%

热衷消费型 12%

渠道
购物环境 现场展示

价格
促销 ……

价格 促销 ……

谢 谢

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