Pequenos detalhes podem fazer toda a diferença. Há um ditado popular em Português que diz que “à terra onde fores ter, faz como vires fazer”. Se é verdade que o ditado popular faz todo o sentido desde um ponto de vista do comportamento e do relacionamento pessoal, já de um porto de vista dos negócios e de de marketing, a sua utilidade é no mínimo questionável, particularmente no domínio dos processos de internacionalização. De facto, quando viajamos para territórios e lugares que não nos são familiares, a leitura fazemos do ambiente que nos rodeia, permite-nos corrigir, adaptar e modificar os nossos comportamentos de modo a que a integração nas culturas se faça sem dificuldades. No entanto reconhecemos, invariavelmente, que estes exercicios de adaptação não evitam os erros, e por vezes erros graves. Se é certo que ponto de vista individual, estes erros são na maior parte das circunstancias inconsequentes, ou com efeitos negligenciáveis, o mesmo não se pode dizer relativamente aos erros, quando cometidos no âmbito empresarial e nos negócios. É que para além dos custos que normalmente provocam, frequentemente comprometem também, e por muito tempo, a capacidade competitiva das empresas nos mercados em que os erros foram cometidos. Por isso, numa perspectiva empresarial e de negócios sugerimos a adaptação do ditado popular, que nesta perspectiva deverá ser "para o lugar para onde queres ir, informa-te antes de partir". Numa óptica de internacionalização e marketing internacional esta adaptação pode ser ainda mais interessante, se novamente adaptada: “para o país para onde queres internacionalizar, estuda-o antes de entrar”. Esta preocupação em conhecer antecipadamente os países e as culturas com objectivo de conquitar novos territórios não é nova. Martin Page, no livro “The First Global Village – How Portugal changed the World”1 no capitulo IX designa Pêro da Covilhã como o mestre da espionagem “Master Spy”, pela forma como no seculo quinze este homem, por ordem do rei de Portugal, se infiltrou por terra, em territórios do norte de africa e do médio oriente, para fornecer ao rei português informações, que viriam mais tarde a reveler-se vitais para o controlo do comercio das especiarias com oriente, pela via maritima. Mais recentemente um outro português, Fernando Pessoa, escreveu um texto com o titulo “A Essência do Comercio” 2, em que de forma muito clara, explica a inportância da enticipação do conhecimento dos mercados e dos clientes. Escreve Pessoas “Um comerciante, qualquer que seja, não é mais que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama o seu “lucro”, pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve — mas estudá-lo sem preconceitos nem antecipações; partindo, não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós —porque em geral não pensam como nós —, mas do princípio de que, se queremos servir os outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles: o que temos que ver é como é que eles efectivamente pensam, e não como é que nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem”. Assim, com base na importância de que se reveste o dominio antecipado de informação relevante sobre os diferentes países do mundo, que a turma da unidade curricular de Laboratório Transcultural e Estilos de Vida, da Licenciatura em Ciencias do Consumo, do IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing, escola do Porto, decidiu levar no segundo semestre lectivo de 2012, um projecto prático, que teve como principal objectivo reunir numa página da internet, informações sobre a cultura, os costumes, a etiqueta (com particular preocupação para a
1 2

Page, Martin; (2002); “A primeira aldeia global – Como Portugal mudou o mundo”, Edição Casa das Letras, Lisboa. Revista de Comércio e Contabilidade, nº 1. Lisboa: 25-1-1926. Disponivel em http://arquivopessoa.net/textos/99, acedido em 16 de Julho de 2012.

etiqueta nos negócios), os estilos de vida, e outras caracteristicas dos países, que foram consideradas importantes, para todos aqueles que por razões comerciais ou turisticas, equacionam entrar em países que lhes são desconhecidos. Num período em que os processos de internacionalização e de globalização se assumem como fulcrais no crescimento das economias e no desenvolvimento dos países (particularmente para a conjuntura portuguesa como desígnio fundamental), pretende-se, deste modo, contribuir para ajudar a enquadrar as estratégias empresariais nacionais no desafio da exportação e da internacionalização. Embora existam na internet várias páginas que com maior ou menor rigor e abrangencia, compilam esta informação, este projeto tem por objetivo construir uma base de dados online, em Português, onde se reúnam, para um conjunto selecionado de países, informações detalhadas sobre aspetos culturais e idiossincráticos dos diferentes territórios, para que gestores, estudantes e públicos com interesse possam aceder a dados e a informação que possam melhorar as suas estratégias, projetos ou conhecimentos. Assim durante um semestre, os alunos construíram uma página na internet, disponivel em https://sites.google.com/site/culturaseestilosdevida/, cuja construção se orientou alguns critérios. A escolha dos países foi feita com base no volume exportações de Portugal com os diferentes países do mundo. Foram selecionados os países que de acordo com os dados do Intracen representaram em 2011 mais de 0,05 % do total nas exportações portuguesas. Foram ainda adicionados outros países considerados relevantes pelo seu especial relacionamento com Portugal (ex.: C.P.L.P.). Cada país tem uma página própria, cujos conteúdos incluem factos e estatísticas, sociedade e cultura, etiqueta e costumes e etiqueta e costumes nos negócios. Estas informações resultaram do trabalho de tradução e adaptação feito pelos alunos. Na página de cada país foram ainda adicionadas outras informações e conteúdos, nomeadamente, ligações para as dimensões de Hofstede3, para outras informações sobre os países (informações economicas e comerciais), para uma página que revela o calão do país (palavras e expressões utilizadas na linguagem corrente, por exemplo palavrões), bem como informação sobre a hora local e condições meteriologicas locais (tendo como referencia o aeroporto da capital do país), bandeira nacional, mapa do país e video promocional do país. Este website foi apresentado e oferecido à AICEP pelos alunos do IPAM, e está “online” disponivel para todos os que dele necessitárem. Francisco Coelho Docente Ipam – Instituto Português deAdministração de Marketing Escola do Porto

3

Geert Hofstede, antropólogo cultural holandês, distingue e classifica as culturas nacionais através de cinco dimensões – Distância do Poder (PDI), Aversão à Incerteza (UAI), Individualismo (IDV), Masculinidade (MAS) e Orientação a Longo Prazo (LTO):