“Performing Arts Management”
2010
Diana C. González
Prof. Víctor Quiñones
12/20/2010
Universidad de Puerto Rico Recinto de Río Piedras Escuela Graduada de Administración de Empresas

Tabla de Contenido Los eventos artísticos desde la perspectiva del servicio 3 El Mercado 4 La Audiencia 4 Factores de preferencia y motivación 5 Tarifación 7 Las emociones, los servicios periferales y la intención de compra 9 Conclusión 12 Bibliografía 13

Los eventos artísticos desde la perspectiva del servicio
El mercadeo de servicios en el sector de las artes es uno complejo, experiencial y esencialmente intangible. Estos tienen como médula de su ofrecimiento el espectáculo. Esta médula deberá ser apoyada por otras actividades o servicios los cuales se consideran servicios enriquecedores o facilitadores (Lovelock, 1992). Dentro de estos servicios en el sector de las artes se pueden delinear algunos muy considerados por las audiencias los cuales serán determinantes para su intención de compra.
Por otro lado, el mercado de las artes es muy peculiar en cuanto a su proceso de comercialización ya que este comienza con la creación de la pieza artística, en donde el gestor de mercadeo no tiene poder alguno para modificar ese producto. Por tanto, el mercadeo de servicio en el sector de las artes se orienta hacia el producto y no hacia el mercado. El producto no es creado para cubrir una necesidad del mercado, su creación es independiente al mercado, lo artistas crean lo que ellos deseen sin esperar satisfacer a nadie (Colbert 2001). Estas características del sector artístico hacen del mercadeo una tarea difícil forzando al mercadeologo a encontrar los clientes a quienes les guste lo que están haciendo los artistas o la organización. Esta particularidad de las artes lo hace diferir del concepto de mercadeo tradicional, ya que éste sienta sus bases en conocer las necesidades del consumidor y ofrecerle un producto o servicio que ellos deseen y que satisfaga esa necesidad.
Este trabajo intenta analizar estas particularidades y delinear algunas características del mercado, así como sus motivaciones y aspectos específicos de su comportamiento.
El Mercado
Este sector muestra un mercado bien fragmentado y competitivo donde coexisten diferentes categorías de audiencias y de productos, lo que hace aun más articulada la gestión del mercadeologo. En Puerto Rico, vemos la tendencia de que los servicios en el sector artístico- no comerciales- son poco frecuentados por la audiencia. Los mismos, muchas veces son marginados, vistos como una distracción innecesaria, y percibidos como aburridos o simplemente como un lujo. Dado a esto, si es que se desea ampliar el mercado más allá de los límites actúales y lograr mayor rentabilidad, es sumamente importante que el gerente conozca muy claramente quién es su consumidor o mercado meta, por qué compra el servicio, así como qué influye en esta decisión; a su vez deberá tener herramientas para atraer al mismo y lograr que su servicio sea siempre uno atractivo para el mercado.
La Audiencia Estudios de hace más de 40 años demuestran que las mujeres educadas, con altos niveles de ingresos y trabajos de cuello blanco son las que más asisten y disfrutan de eventos artísticos. Según Francois Colbert, profesor de la Universidad de Montreal y especialista en el Mercadeo de las Artes, esto se puede aplicar a cualquier país industrializado. Según Colbert, dentro de las diferentes artes, el nivel de educación de la audiencia también puede variar. Por ejemplo, en los conciertos de ópera del 70% al 80% de la audiencia son personas graduadas de universidad, mientras que en las sinfónicas el 60% de la audiencia tiene un grado universitario. Por su parte, el arte popular atrae a espectadores de todos los niveles académicos y niveles de ingresos. Del mismo modo, se ha visto una relación, entre un 15%-20%, con el nivel académico de la audiencia en las artes populares y el nivel de educación de la población en general (Colbert F., 2001). Dado a esto, es muy importante para los gerentes de mercadeo conocer demográficamente a sus consumidores ya que hay una gran distinción entre los consumidores de artes culturales o artísticas, como: la ópera, la sinfónica, museos, etc. y los de artes populares, como el cine, los conciertos o parques de diversión, entre otros; a pesar de la importancia de estos datos demográficos no se puede descartar al sector con menos escolaridad e ingresos ya que representa gran parte de la población. Estos datos tampoco son suficientes para poder preparar una estrategia de mercadeo de segmentación, pero si ayudan a lograr retener a la audiencia actual. Los mercadeologos de las artes con miras a aumentar la audiencia de sus eventos necesitan otro tipo de información para lograr una buena segmentación.
Factores de preferencia y motivación
Estudios han identificado en los adultos 4 factores que pueden afectar su preferencia y motivación en cuanto a lo cultural y las artes (Colbert, 2003). Estos son: Los valores trasmitidos por la familia, valores trasmitidos por la escuela, su exposición a las artes durante la niñez, y si practican algún arte como expresión artística. En general, se cree que la preferencia a las artes se genera antes de los 20 años. (Kolb 2001; Council of Europe, 1993; Leroy, 1980). Por tanto, es crucial e importante para el futuro de las artes y los eventos culturales atraer el interés de la audiencia desde las etapas de la niñez y la juventud. Las organizaciones de las artes son responsables de atraer a las audiencias jóvenes. Esto se puede lograr proveyendo a los niños experiencias artísticas memorables e inculcándoles en la educación valores compatibles con las artes. Por tanto, deberán coordinar sus esfuerzos teniendo esto en mente y desviándose de los caminos tradicionales.
Estudios relacionados a la motivación en las audiencias de eventos artísticos han propuesto que los asistentes son impulsados por necesidades hedónicas más que utilitarias (Colbert, 2003) Los autores proponen que a pesar de que hay audiencias que, por ejemplo, van al museo por una búsqueda de información histórica la gran mayoría que acude a eventos culturales o artísticos van en búsqueda de algo más allá que el espectáculo en general. A pesar de que la persona disfruta lo que ocurre en escena hay otras razones más determinantes que lo motivaron a comprar el boleto.
Se han propuesto sistemas que dividen a las audiencias en cuatro distintos segmentos según su motivación para asistir a estos eventos (Botti, 2000). La búsqueda de conocimiento o la necesidad de la búsqueda del elemento cultural es una de las motivaciones principales del consumidor en el sector de las artes. Estas personas buscan un beneficio directo funcional o cultural de la médula del producto. Otro segmento del mercado, se cataloga por la búsqueda de un beneficio simbólico, esto se refiere al efecto sicológico del producto en el consumidor, como por ejemplo, lo que le puede dar al consumidor un estatus social, ser parte de un distinguido grupo o lo que les pueda brindar la oportunidad de expresarle a otros su personalidad o valores. Otro de los elementos de motivación lo es el beneficio de cubrir su necesidad social, el asistir a estos eventos le da al consumidor de que hablar antes y después del evento y son escenarios a donde comparten socialmente con otras personas. Por último, Botti ha identificado como factor de motivación el beneficio emocional, los cuales están arraigados al deseo de las experiencias, el estimulo y la diversión. Esto está relacionado a la búsqueda continua de la distracción a los problemas o a la rutina más allá de resolver un problema en particular.
Estos beneficios no son exclusivos, una persona puede ser motivada por una necesidad y disfrutar al mismo tiempo de otro beneficio (Botti, 2000). Al tener presente estos beneficios los gestores de mercadeo pueden ajustarse a una mezcla de mercadeo para reflejar unos valores que sean atractivos para el consumidor y atraer al mismo de acuerdo a sus necesidades. Esto tomando en cuenta que los eventos artísticos en su naturaleza son enfocados en el producto y no en el mercado (Colbert (2003). Las organizaciones tienen que segmentar bien su mercado y alinear sus necesidades con las capacidades de la organización, para así lograr relaciones de lealtad y un servicio superior ante los ojos del consumidor. Al conocer estas necesidades alcanzarían en mayor medida las expectativas del consumidor, así como también aumentarían la intención de compra.
Tarifación
En la mente del consumidor el precio muchas veces es un elemento más sicológico que racional por lo que el precio puede ser o no se una barrera para la toma decisional de asistir o no a un evento artístico o cultural. Según estudios realizados, las dos principales razones por las cuales el consumidor no asiste a estos eventos es por el costo del boleto o por falta de tiempo (Colbert, 2003). Estas dos razones son consideradas por dos segmentos distintos. En donde el segmento con mayores ingresos y con un nivel más alto de educación reveló no acudir a dichos eventos mayormente por la falta de tiempo; mientras que el segmento con menor ingreso y escolaridad revelo no asistir por el precio del boleto. Demostrando así que este último segmento es mucho más sensitivo al precio que el otro. El segmento de mayor ingreso estaría dispuesto a pagar un precio premium por ciertas flexibilidades y servicios de accesibilidad (Colbert, 2003). Dado a esto la gestión del mercadeologo podría basarse en una estrategia de diferenciación de precios a favor de conocer las necesidades de estos segmentos del mercado.
Por otro lado, también se deben considerar otros factores que afectan la percepción del consumidor en cuanto al precio que estarían dispuesto a pagar por su boleto. Entre estos factores encontramos los elementos de riesgo. En los servicios que son difíciles de evaluar antes de su encuentro es muy probable que el cliente tenga incertidumbres. Estas incertidumbres los hacen percibir riesgos tales como lo es el riesgo en perder tiempo y de no disfrutar el evento, considerado como riesgo funciona (Colbert, 2003). También existe el riesgo social, que se refiere al riesgo percibido por el consumidor al ser percibidos por otros como incompatibles por estar en un lugar incongruente a su nivel social y que afecte la percepción que ellos desean que otros tengan de ellos. Por otra parte, está el riesgo sicológicos por estar en un lugar incompatible con su imagen. Por último, está el riesgo económico, asociado al dinero. En la medida que se percibe un mayor riesgo más alto será la percepción del precio. (Colbert, 2003). Dado a esto vale la pena que se consideren los distintos segmentos y sus comportamientos ya que hay segmentos que están dispuestos a pagar más que otros. Para evitar esta percepción de riesgos los gestores podrían añadir valores culturales o de servicio para alcanzar las expectativas del consumidor, satisfacer sus necesidades y lograr una experiencia memorable que se refleje en una repetición de la compra. Estos valores podrían ser valores de diversión, dimensión social o productos secundarios que atraigan la atención del consumidor. Un servicio secundario podría ser la estrategia de suscripción.
Estudios realizados, demuestran que un alto por ciento del segmentos primario de los eventos artísticos y culturales, el segmento de mayor adquisición económica y alto nivel de escolaridad, están dispuestos a suscribirse en eventos culturales y artísticos como por ejemplo, la sinfónica y la Opera (Rizkallah, 2009). La estrategia o sistema de suscripción o membrecía es adecuada para algunos segmentos pero no para todos. Según el estudio realizado por el catedrático Elias Rizkallah de la Universidad la Sierra en California, quien también identifica al segmento primario como mujeres de alto nivel de escolaridad y de ingresos, el sistema de suscripciones tiene deficiencias para el segmento de menor inquisición económica ya que estos en su mayoría compran sus boletos de forma individual en vez de suscribirse a una temporada como abonados. La alternativa de comprar boletos individuales de una función en particular vs. Comprar para la temporada completa es muy común en las audiencias ya que las mismas muestran una intención de compra inclinada a esto, no obstante esta alternativa no se debe de descartar ya que es bastante rentable, es más económica de mercadear y existe la posibilidad que un consumidor altamente satisfecho con su experiencia se convierta en un subscriptor o abonado (Rizkallah, 2009). Algunas alternativas para satisfacer altamente a los consumidores es ofrecerles paquetes de boletos individuales sin que sea toda la temporada, que el consumidor reciba ofertas si es un consumidor frecuente, hacer actividades enriquecedoras pre y post el evento como: cocteles de bienvenida, firmas de autógrafos o compartir con los artistas, entre otros. De este modo se establece una relación directa con el consumidor, se logra una mejor experiencia y se incrementa la emoción.
El rol de las emociones y los servicios periferales y la intención de re-comprar
Dado a las características particulares de los eventos culturales y artísticos como la intangibilidad, su esencia experienciales y que están cargados de energías (Lovelock 1991) se sugiere una relación entre el valor del espectáculo y la satisfacción con la intención de volver a asistir. Evocar a las emociones del consumidor es una gran herramienta, que tienen los gestores de mercadeo en el sector de los eventos artísticos, que no deben desestimarla ya que estudios demuestran que estos consumidores compran motivados por la emoción. Dentro de todas las definiciones que se le dan al término Emoción se encuentran atributos como: estados de ánimo, humor, sentimientos y afecto. Las emociones comunican y estimulan el comportamiento y tienen implicaciones en las acciones. (Hume, 2008) Estas a su vez, están relacionadas con la satisfacción del consumidor y el valor. Cuando los consumidores evalúan el éxito de su experiencia en el encuentro con el servicio, ellos miden sus objetivos utilitarios atribuidos a la experiencia del servicio, su intangibilidad, su precio y la calidad y subjetividad de los aspectos del evento (Addis & Holbrook, 2001). A su vez, también evalúan si fueron satisfechas sus necesidades ya sean culturales, emocionales, sociales o sicológicas. La audiencia le pone mayor énfasis a los atributos que para ellos, individualmente, son más beneficiosos e importantes en cuanto a su experiencia completa. Las emociones para algunos influenciarán en cómo será evaluado y consumido el servicio. Al ser dinámicas las emociones el consumidor utilizará el cómo se siente a través de varios puntos del encuentro con la experiencia del servicio para evaluar el éxito del espectáculo y su satisfacción (Addis & Holbrook, 2001).
En un estudio realizado por Margee Hume de la Universidad de Queensland en Australia, se identificó que para los segmentos que se auto-identifican como emocionales y que asisten en búsqueda de emociones, las emociones influencian en su intención de recomprar y consideran como aspecto principal para medir su satisfacción. Este segmento tiene una necesidad afectiva y consideran que su satisfacción emocional es derivada por la calidad técnica de la médula de la experiencia, en este caso, el espectáculo. Estos consumidores a su vez son identificados como audiencia con un nivel más alto de envolvimiento y consumidores de alta asistencia. Esto sugiere una fuerte relación entre las emociones, el nivel de envolvimiento y la satisfacción . (Hume, 2008) La satisfacción del consumidor es derivada de la comparación de las expectativas y la percepción del servicio recibido, así como las implicaciones de los atributos tangibles e intangibles.
Los servicios periferales:
Los servicios periferales le brindan al evento una ventaja competitiva, diferenciación y añaden valor al mismo. El valor percibido por los espectadores está directamente relacionado con la satisfacción de la audiencia y a su vez es un indicador de la intención de re-compra (Hume, 2008). En el estudio realizado por Hume, la mayoría de los encuestados identificaron los aspectos utilitarios y los servicios periferales como fuertes motivadores de satisfacción. Estos a su vez, identificaron factores como: la accesibilidad, la calidad del servicio, las facilidades, el contacto del personal, el valor por su dinero y tiempo, y los complementos o comodidades como atributos determinantes para evaluar el éxito de su experiencia y la intención de volver, más que la calidad del espectáculo y las emociones. Este segmento aunque no considera como determinante las emociones si indican que es importante. Estos consumidores fueron identificados entre las audiencia de regular y baja asistencia (Hume, 2008).
Para algunos segmentos, según antes mencionado, la satisfacción es derivada por las emociones provocadas por el espectáculo y para otros la satisfacción es motivo de los servicios periferales. En este estudio los entrevistados identificaron varios elementos específicamente relacionados a la calidad del servicio y el desempeño de la prestación del servicio como esenciales para la satisfacción. Estos elementos luego son utilizados por el consumidor como medida de comparación para evaluar el desempeño de ese evento y otras ofertas de entretenimiento. La mayoría de los entrevistados, independientemente de cuál sea el principal elemento para evaluar su satisfacción, identificaron las facilidades como accesibilidad, estacionamiento, rotulación en el local, venta de alimentos y bebidas, la amabilidad de los empleados y el precio como parte del éxito de su experiencia. Todo esto sugiere que los aspectos experienciales del producto son motivadores importantes para que el consumidor disfrute del servicio; mientras que las emociones son importantes para medir si fue o no un buen espectáculo y la calidad de los aspectos utilitarios como lo son los servicios periferales son mejores elementos para provocar valores que sean percibidos, lograr satisfacción y nuevas intenciones de compra. Dado a que la naturaleza de la satisfacción de los clientes y la intención de re-comprar en los eventos artísticos no es de una sola dimensión los gestores de mercadeo de servicios en el sector de los eventos artísticos deben separar los atributos medulares del servicio y los servicios periferales o enriquecedores para examinar la calidad del servicio, la satisfacción de los clientes y las emociones provocadas según los diferentes segmento.
Conclusión
En síntesis, si bien el modelo de mercadeo de las artes difiere del modelo tradicional de otros sectores de servicio, este representa un reto ya que siempre se encuentra de cara a nuevos productos que en su mayoría responden a impulsos artísticos y no a las necesidades del mercado y a su vez, encara la competencia de los eventos de arte popular. Para mitigar estos retos los gestores de mercadeo deben de identificar adecuadamente a los distintos segmentos, así como el comportamiento de los mismos, sus necesidades y deseos ya que de esto podría depender el nivel de satisfacción él cual incrementará, en última instancia, la rentabilidad del servicio logrando la retención de la audiencia y aumentando la intención de re-compra de los consumidores. Por otro lado, también debe de considerar la tarifación por segmentos ya que esto juega un rol muy importante a la hora de que el consumidor elija entre un entretenimiento u otro.
A través de este trabajo podemos también concluir que los gerentes de mercadeo deben enfocarse en presentar un excelente espectáculo considerando la médula del servicio, y la experiencia en general de la audiencia así como la importancia de los servicios periferales, ya que estos pueden ser en gran medida conductores de valor, emoción y satisfacción lo cual influye en la intención de compra.

Bibliografía
Addis, M., & Holbrook. (2001). On the conceptual link between mass customization and experiential consumption. Journal of Consumer Behavor, p. 50-66.
Botti, S. (2000). What role for marketing in the arts? An analisys of art consumtion and artistic value. International Journal of Arts Management; , p. 14-27.
Colbert F., J. S. (2001). Marketing culture and the arts. 2nd Ed Montreal:Presses HEC .
Colbert, F. (2003). Entrepreneurship and leadership in marketing the arts. International Journal of Arts Management; , 30.
Hume, M. (2008). Developing a conceptual model for repurchase intention in the performing arts: The role of emotion, core service and service delivery. International Journal of Arts Management , p.40.
Lovelock, C. H. (1992). Cultivating the flower of services: New way of lookink at core and supplementary services. p. 296-316.
Rizkallah, E. G. (2009). A non- clasic marketing approach For classical music performing organizations: An empirical perspective. Journal Of Business & Economics Research , p.111-121.

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[ 2 ]. Esta informacion fue extrída del artículo: Entrepreneurship and Leadership in Marketing the Arts de Francois Colbert
[ 3 ]. En el entorno puertorriqueño esta estrategia de suscripción o membrecías pudieran aplicar a eventos deportivos, temporadas de las sinfónicas o Ballet, club sociales así como entradas abonadas a los conciertos en algún coliseo.