Plan van aanpak
Project: Strategisch Marketingplan
Versie 2

Houten Vloeren BV

Hogeschool
MIM
Opleiding: Economie Compact CE
22 september 2012

1. Inleiding

Houten Vloeren BV is een onderneming gespecialiseerd in het leveren en leggen van allerlei soorten houten vloeren. De onderneming heeft vestigingen in Deventer en Bathmen, waar het zijn oorsprong kent. Zij is aangesloten bij de Vereniging Parketvloeren Leveranciers.

Houten Vloeren BV kent een unieke bedrijfsstructuur. Naast de verkoop en het leggen van de houten vloeren, vindt ook de productie, het op kleur maken en het oliën van de houten vloerdelen in eigen beheer plaats.

Houten Vloeren BV is werkzaam op zowel de particuliere markt als de zakelijke markt en met als vaste klant het concern XX opereert zij inmiddels ook over de grens, daar zij verantwoordelijk zijn voor de vloeren van alle XX vestigingen.

Het bedrijf telt 120 personeelsleden en heeft vorig jaar een omzet gerealiseerd van 16 miljoen.

Houten Vloeren BV wil graag zijn omzet verhogen tot 18 miljoen binnen nu en 3 jaar maar heeft dit in het verleden eigenlijk altijd haar bedrijfsvoering gedaan zonder een bepaalde strategie en heeft zich daarbij ook niet specifiek gepositioneerd op de markt. Zij wil nu graag inzichtelijk hebben welke strategie zij het beste kunnen kiezen en hoe zij zichzelf het beste kunnen positioneren op de markt, om de gewenste omzetstijging te kunnen realiseren. Daarnaast kennen zij de mogelijkheden hierin niet en willen zij ook graag een bepaalde uitleg hebben in duidelijke taal over de zaken die in het rapport besproken zullen worden.

2. Doelstelling

De doelstelling voor het Strategisch Marketingplan voor Houten Vloeren BV is als volgt geformuleerd:

Het in beeld brengen en analyseren van de huidige invulling van de marketingaspecten (onbewust) door Houten Vloeren BV, omtrent merkenstrategie, positionering, propositie, doelgroepen en communicatie, om vervolgens vóór 9 januari 2013 een Strategisch Marketingplan in te leveren bij de directie van Houten Vloeren BV.
In dit rapport zal vervolgens het advies staan van de te voeren groeistrategie en zal er een advies tot positionering binnen de markt zijn opgenomen. Met deze adviezen heeft Houten Vloeren BV voldoende inzicht in waarom het opvolgen van deze adviezen uiteindelijk zal leiden tot de gewenste omzetstijging.

3. Centrale onderzoeksvraag (probleemstelling)

De centrale onderzoeksvraag luidt:

Hoe kan Houten Vloeren BV zijn omzet binnen nu en 3 jaar verhogen tot 18 miljoen en welke strategie kan het daarvoor het beste volgen?

4. Deelvragen

Om de Centrale onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, zijn de onderstaande deelvragen met bijbehorende subvragen van belang. Deze zullen hieronder per fase van het onderzoeksrapport worden weergegeven:

Strategische uitgangspunten:

• Wat is de visie en missie van Houten Vloeren BV? o Wat wil de onderneming bereiken? o Wat wil de onderneming uitdragen? • Wat zijn de kernwaarden van de onderneming? • Hoe heeft Houten Vloeren BV op dit moment zijn markt afgebakend?

Interne analyse:

• Hoe zit de huidige organisatiestructuur eruit? • Welke producten en productgroepen voert de onderneming? • Welk marktaandeel en omzetaandeel heeft de onderneming in de totale markt? • Hoe is de verdeling voor de particuliere en zakelijke markt binnen de onderneming ingericht? • Wat is er binnen de onderneming geregeld op het gebied van marketing? • Hoe heeft de onderneming de huidige marketingmix ingevuld? • Wat zijn de doelstellingen van de onderneming? • Hoe heeft de onderneming zich op dit moment gepositioneerd in de markt? • Op welke segmenten richt de onderneming zich en zijn dit de juiste? • Hoe ziet de financiële situatie van de onderneming eruit? o Wat zijn de omzetontwikkelingen? o Wat zijn de winstontwikkelingen? o Wat is de liquiditeitspositie van de onderneming? o Wat de solvabiliteitspositie van de onderneming?

De interne analyse moet vervolgens antwoord kunnen geven op de volgende vragen:

• Wat zijn de sterktes van Houten Vloeren BV? • Wat zijn de zwaktes van Houten Vloeren BV?

Externe analyse:

• Afnemersanalsye: o Wat is de (potentiele) doelgroep van de onderneming? o Welke segmenten zijn er te onderscheiden? o Wat zijn de koopmotieven? o Hoe verloopt het koopproces van de doelgroep? o Wat zijn de gedragskenmerken van de doelgroep? o Wat zijn de klantwaarden?

• Bedrijfstakanalyse: o Welke omgevingsfactoren kunnen van invloed zijn op de bedrijfsvoering van de onderneming? o Wie zijn de concurrenten? o Wat is de marktomvang? o Welke macht hebben de leveranciers?

• Distributieanalyse: o Op welke wijze heeft de onderneming zijn distributiebeleid bepaald en ingericht? o Welke ontwikkelingen m.b.t. distributie zijn er? o Welke vormen van distributie worden er gebruikt en hoe presteren deze? o Waar ligt ruimte voor verbeteringen?

• Concurrentieanalyse: o Wie zijn de directe en indirecte concurrenten? o Met welke concurrenten wenst de onderneming rekening te houden? o Wat zijn de sterke punten van de concurrenten? o Wat zijn de zwakke punten van de concurrenten? o Wat zijn de toekomstverwachtingen m.b.t. concurrentie?

De externe analyse moet vervolgens antwoord kunnen geven op de volgende vragen:

• Waar liggen de kansen voor Houten Vloeren BV? • Waar liggen de bedreigingen voor Houten Vloeren BV?

Integratieanalyse:

• Welke sterktes en zwaktes heeft Houten Vloeren BV en met welke kansen en bedreigingen dienen zij rekening te houden? • Op welke sterktes en kansen moet de onderneming zich focussen? • Op welke zwaktes en bedreigingen moet de onderneming zich focussen? • Hoe ziet de SWOT matrix van de onderneming eruit? • Hoe kan de onderneming zijn concurrentiepositie verbeteren?

Opties en keuzes:

• Welke strategische opties om omzetgroei te kunnen realiseren zijn er voor Houten Vloeren BV? • Welke van deze opties passen bij de onderneming? • Welke strategie moet Houten Vloeren BV gaan voeren, om zo de gewenste omzetstijging te realiseren?

5. Werkwijzen en methoden

Om de Centrale onderzoeksvraag en deelvragen te kunnen beantwoorden zal er onderzoek worden uitgevoerd. Hieronder wordt weergegeven welk type onderzoek het betreft, werkwijze van het deelonderzoek en welke dataverzamelingsinstrumenten wij gaan gebruiken. Tot slot wordt aangegeven waarom wij voor deze manier gekozen hebben.

Inductief Onderzoek:

Het betreft een inductief onderzoek. Er worden door ons gegevens verzameld die vervolgens door ons vergeleken worden met literatuur. Hieruit komt ons advies. Het is dus niet gebaseerd op een bestaande theorie.

Gekozen onderzoeksstrategie:

Case-study

Er zullen meerdere methoden gebruikt worden om gegevens te verzamelen. Hiermee kunnen we meer de diepte in gaan, dan met één methode. Zo verwachten wij de volgende gegevens op de volgende manieren te gaan verzamelen:

Type onderzoek: Beschrijvend onderzoek
Werkwijze: Field research
Instrument: interview met directie o.b.v. vragenlijsten

Strategische uitgangspunten:

• Wat is de visie en missie van Houten Vloeren BV? o Wat wil de onderneming bereiken? o Wat wil de onderneming uitdragen? • Wat zijn de kernwaarden van de onderneming? • Hoe heeft Houten Vloeren BV op dit moment zijn markt afgebakend? • Hoe zit de huidige organisatiestructuur eruit? • Welke producten en productgroepen voert de onderneming? • Wat zijn de doelstellingen van de onderneming? • Wat is de (potentiele) doelgroep van de onderneming? • Hoe is de verdeling voor de particuliere en zakelijke markt binnen de onderneming ingericht? • Welke vormen van distributie worden er gebruikt en hoe presteren deze? • Met welke concurrenten wenst de onderneming rekening te houden?

Door de directie te interviewen en daarbij de juiste vragen te stellen, verwachten wij een gedachtegang bij de directie op gang te kunnen brengen, waardoor bovenstaande vragen beantwoord of voor het eerst geformuleerd kunnen worden.

Type onderzoek: Beschrijvend onderzoek
Werkwijze: Desk research
Instrument: extern bronnenonderzoek (primair en secundair), databanken raadplegen, literatuur studie, internet.

• Welk marktaandeel en omzetaandeel heeft de onderneming in de totale markt?

• Bedrijfstakanalyse: o Welke omgevingsfactoren kunnen van invloed zijn op de bedrijfsvoering van de onderneming? o Wie zijn de concurrenten? o Wat is de marktomvang? o Welke macht hebben de leveranciers?

• Distributieanalyse: o Welke ontwikkelingen m.b.t. distributie zijn er? o Waar ligt ruimte voor verbeteringen?

• Concurrentieanalyse: o Wie zijn de directe en indirecte concurrenten? o Wat zijn de sterke punten van de concurrenten? o Wat zijn de zwakke punten van de concurrenten? o Wat zijn de toekomstverwachtingen m.b.t. concurrentie?

De antwoorden op de bovenstaande set vragen verwachten wij met desk research prima te kunnen beantwoorden. Het is volgens ons niet nodig om hiervoor field research uit te voeren. Er zijn voldoende bronnen te raadplegen.

Type onderzoek: Beschrijvend onderzoek
Werkwijze: Desk research
Instrument: , interne bronnen (primair)

• Hoe ziet de financiële situatie van de onderneming eruit? o Wat zijn de omzetontwikkelingen? o Wat zijn de winstontwikkelingen? o Wat is de liquiditeitspositie van de onderneming? o Wat de solvabiliteitspositie van de onderneming?

Door de bedrijfsrapporten te analyseren verwachten wij een goed beeld te kunnen geven van de financiële positie van de onderneming en bovenstaande vragen te kunnen beantwoorden.

Type onderzoek: Beschrijvend onderzoek
Werkwijze: Field research
Instrument: Combi van interview directie en werknemers alsmede observatie op het bedrijf

• Wat is er binnen de onderneming geregeld op het gebied van marketing? • Hoe heeft de onderneming de huidige marketingmix ingevuld? • Hoe heeft de onderneming zich op dit moment gepositioneerd in de markt? • Op welke segmenten richt de onderneming zich en zijn dit de juiste? • Op welke wijze heeft de onderneming zijn distributiebeleid bepaald en ingericht?

Er is gekozen om zowel de directie als het personeel van de onderneming te betrekken in het deelonderzoek voor deze set vragen. De reden hiervoor is om te kunnen bepalen of de gedachtegang van directie overeen komt met de uitvoer op de werkvloer?

Type onderzoek: Verkennend onderzoek
Werkwijze: Field research
Instrument: enquête met afnemers en niet afnemers

Door middel van het opstellen van een enquête, die wij vervolgens willen laten invullen door klanten en niet klanten van Houten Vloeren BV willen wij na het analyseren van de antwoorden onderstaande deelvragen beantwoorden.

• Afnemersanalsye:

o Welke segmenten zijn er te onderscheiden? o Wat zijn de koopmotieven? o Hoe verloopt het koopproces van de doelgroep? o Wat zijn de gedragskenmerken van de doelgroep? o Wat zijn de klantwaarden?

Hoe worden de klanten geselecteerd?

Klanten zullen random vanuit de klantendatabase van Houten Vloeren BV worden geselecteerd.
Vanuit het werk bij de YYY, maar passend binnen de doelgroep van Houten Vloeren BV willen wij vervolgens de niet klanten random zien te benaderen. Hierbij denken wij gebruik te maken van collega adviseurs in de spreekkamers.

De steekproefomvang

De steekproefomvang is bepaald aan de hand van de volgende formule:

N = z2 x (pxq) N = (1,96)2 x (50 x 50) 9604 ------------ ---------------------- ------ = 150 e2 (8)2 64

In deze formule is berekend dat er 150 enquêtes afgenomen moeten worden om een nauwkeurigheidsmarge van 8% te behalen.

Definities van de genoemde onderdelen uit de formule:
N = aantal enquetes die afgenomen moeten worden
Z = standaardfout geassocieerd met het betrouwbaarheidsinterval
P = percentage wat wel wil meewerken met het onderzoek
Q = 100 – P
E = nauwkeurigheidsmarge

Door middel van het systematisch verzamelen van informatie op de manieren zoals hierboven beschreven, en deze informatie vervolgens te analyseren en te interpreteren verwachten we antwoord te kunnen geven op de vragen vanuit de integratieanalyse- fase en de invullingen van optie en keuzes te kunnen realiseren.

Integratieanalyse:

• Welke sterktes en zwaktes heeft Houten Vloeren BV en met welke kansen en bedreigingen dienen zij rekening te houden? • Op welke sterktes en kansen moet de onderneming zich focussen? • Op welke zwaktes en bedreigingen moet de onderneming zich focussen? • Hoe ziet de SWOT matrix van de onderneming eruit? • Hoe kan de onderneming zijn concurrentiepositie verbeteren?

Opties en keuzes:

• Welke strategische opties om omzetgroei te kunnen realiseren zijn er voor Houten Vloeren BV? • Welke van deze opties passen bij de onderneming? • Welke strategie moet Houten Vloeren BV gaan voeren, om zo de gewenste omzetstijging te realiseren?

Wij hebben voortdurende toegang verkregen tot de onderneming tot aan afronding van het onderzoek in januari 2013 voor het afnemen van interviews met werknemers en observatie.

6. Projectorganisatie

Het Strategisch Marketingplan zal worden opgesteld door ………….
Daarnaast zullen zowel de directie als de medewerkers van Houten Vloeren BV een ondersteunende rol van betekenis hebben als het gaat om het verkrijgen van inzicht en informatie.

7. Tijdsplanning

De planning voor het opstellen van het marketingcommunicatieplan is weergegeven in onderstaand schema.

|Tijdsplanning |
| | | |
|Omschrijving |Geplande week |Voortgang |
| |
|Opstellen en inleveren Plan van Aanpak en start van de externe analyse|Week 35 (2012) | |
|Eventueel aanvulling en corrigeren van het Plan van Aanpak. |Week 38 | |
|Start interne analyse |Week 39 | |
|Afronding interne analyse en start afnemers analyse |Week 40 | |
|Afronding afnemers analyse en start bedrijfstak analyse |Week 43 | |
|Afronding bedrijfstak analyse en start concurrentie analyse |Week 44 | |
|Afronding concurrentie analyse en vertaling van de analyse naar |Week 46 | |
|strategie | | |
|Uitkomsten formuleren in het Strategisch Marketingplan met advies tot |Week 48 | |
|te voeren strategie en positionering, samen met uitwerking ervan: | | |
|Invulling van de 4 p’s | | |
|Hoe kan het organisatorisch gerealiseerd worden. | | |
|Hoe kan het financieel gerealiseerd worden. | | |
|Uitlooptijd/verwerkingstijd |Week 50 | |
|Inleveren afgerond Strategische Marketingplan |Week 1 (2013) | |
| |

9. Randvoorwaarden

De randvoorwaarden voor het onderzoek zijn als volgt:

• Het plan van aanpak met probleemstelling en situatieschets van het bedrijf zal voor 11-09-2012 ingeleverd worden.

• Het uiteindelijk Strategische Marketingplan dient op 9 januari 2013 afgerond en ingeleverd te zijn.

• Vanuit de YYY (huidige werkgever) zijn geen extra uren toegekend voor het uitvoeren van onderzoek. Het onderzoek zal dan ook buiten werktijden plaatsvinden. Houten Vloeren BV heeft ons toestemming gegeven om op afspraak op het kantoor in Deventer langs te komen voor het vergaren van benodigde informatie of om medewerkers te interviewen of te observeren, daar waar nodig. Verder hebben zij ons een directe lijn gegeven tot de accountant van de onderneming, waar wij terecht kunnen voor het verkrijging van financiële cijfers.

• Begroting: Er hoeft voor het opstellen van het plan geen budget beschikbaar te zijn. Houten Vloeren BV wil o.b.v. het plan bepalen welk budget zij beschikbaar hebben en verantwoord achten.

10. Literatuur

Schriftelijk:

• Saunders, Lewis en Thornhill (2010), Methoden en technieken van onderzoek, 3e druk. ISBN 978-90-430-1465-6 • K.J. Alsem, Stategische marketingplanning, vijfde druk, Noordhoff uitgevers. • Bronis Verhage, Grondslagen van de Marketing, 7e druk, Noordhoff uitgevers.

11. Akkoordverklaring

Hierbij verklaren ondergetekenden zich akkoord ten aanzien van hetgeen beschreven in dit plan van aanpak. Als tijdens de opdracht zal blijken dat de probleemstelling moet worden aangepast of uitgebreid, zullen de afspraken hierover als een door partijen ondertekend aanhangsel bij het plan van aanpak worden gevoegd.

Opdrachtgever:

Datum:
Plaats:
Handtekening:

_______________________
De heer ………………..
Commercieel directeur Houten Vloeren BV

Projectbegeleider:

Datum :
Plaats :
Handtekening :

_______________________
De heer…………………….

Student(en):

Datum :
Plaats :
Handtekening :

_______________________
De heer …………………….