À : Haute direction de Plante Bioplus
De : CPA
Objet : Rapport sur les aspects pertinents relatif aux moyens pour d’améliorer les bénéfices de l’entreprise et maintenir ses relations avec ses clients clés tout en conservant ses parts de marché.

Sommaire exécutif
Plante Bioplus est une entreprise qui œuvre dans la vente en gros de plante biologique entrant dans la composition de produits naturels. À priori, on peut statuer l’entreprise comme étant un fournisseur pour les producteurs et vendeurs de produits naturels. Bien que le marché des produits naturels présente des perspectives prometteuses et que la tendance de la demande se maintient positivement, l’entité doit tout de même faire preuve de rigueur dans sa gestion afin d’exploiter une entreprise rentable. En effet, la concurrence féroce, les contraintes réglementaires, les conditions climatiques et la dynamique des recherches scientifiques mettent une certaine pression pour se doter d’une structure d’exploitation solide. Actuellement, l’entreprise a vu ses ventes chutées pour les trois premiers trimestres de l’année 2013. Par conséquent, les propriétaires de Plante Bioplus souhaitent améliorer les bénéfices et maintenir ses relations avec ses clients clés, tout en conservant ses principales parts de marché. Dans cette perspective, voici donc quelques alternatives afin de répondre aux demandes : 1. Augmenter le prix de vente 2. Diminuer le prix de vente 3. Augmenter les dépenses de publicité 4. Agrandissement de la serre
Au regard des analyses de chacune des options, l’augmentation des dépenses de publicité et l’agrandissement de la serre représente les options plus réalisable afin de répondre au demandes des propriétaires. Par ailleurs, d’un point de vue interne, les propriétaires devraient encourager une meilleure concertation avec eux afin de dissiper les doutes et tous malentendus possibles. De plus, l’entité devrait se doter d’un outil de gestion afin de mieux guider ses analyses de la rentabilité.
Introduction
Le présent rapport à pour but de bien aborder les aspects critiques qui permettront de guider vos prises de décisions. Dans une approche analytique, les informations sont présentées de manière à ne jamais perdre de vue les demandes formulées, tout en étant le plus cohérent possible avec la situation. Ainsi, le rapport passera à travers une analyse de la situation actuelle de Plante Bioplus, pour ensuite présenter les enjeux majeurs et une analyse des options stratégiques. Cela dit, le rapport bonifiera l’analyse avec une présentation des enjeux secondaires et un plan de mise en œuvre.

Analyse de la situation actuelle

Mission (Gamme de produit, clientèle, zone géographique et marché)
Vente en gros (au producteur et vendeur de produits naturels) de plantes biologiques entrant dans la composition de produits naturels.

Vision (Quelles sont les ambitions de l’entité)
Offrir une gamme diversifiée de produit de qualité et offrir un service de qualité qui fait la bonne réputation de l’entité.

Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces (3-9-3-3)

Forces : * Expérience marquée dans la culture de la terre et des plantes * Bonne réputation auprès de la clientèle par son service de qualité * Clients fidèles à l’entreprise * Choix diversifié de plante * Exploite une structure de travail dite « biologique ».

Faiblesses : * Mécontentement, voir frustration, de la part de la directrice et des employés à l’égard des propriétaires * La vision des propriétaires est mal communiquée au sein de l’entreprise * Incendie en 2012 : Système de ventilation et de contrôle de la température possiblement défaillante * La direction ne possède pas d’outil de gestion afin d’évaluer la rentabilité de ses activités

Opportunités : * Augmenter la capacité de production (terrain vacant disponible). Passant de 18 millions à 21 millions de plantes * Exporter sur le marché américain (exempts des droits de douane en vertu de l’ALENA) * Partenariat (alliance stratégique ou coentreprise) * Les consommateurs sont mieux informés des ingrédients utilisés dans les produits naturels et par conséquent, des bénéfices sur la santé * Les consommateurs, devenus davantage sensibilisés par le maintien de leur bonne santé, expriment une intention accru de consommer des produits de santé naturels.

Menaces : * Rappel du prêt par la banque * Un grand nombre d’entreprises sont actives dans le domaine * Condition climatique difficile au Québec (saison courte) * Incertitude quant au recouvrement du montant restant du produit d’assurance * Produit périssable

Facteurs clés de succès * Être fiable en tant que fournisseur, en termes d’approvisionnement et de prix * Service de qualité * Capacité de réaction : adapter notre production en fonction de la demande * Prix compétitif *
Avantages concurrentiels * Expérience marquée dans la culture de la terre et des plantes * Bonne réputation auprès de la clientèle par son service de qualité * Choix diversifié de plante

Objectifs stratégiques * Améliorer le bénéfice * Maintenir ses relations avec les clients clés de l’entité et conserver ses principales parts de marché

Contraintes * Capacité de production de 18 millions de plantes * Clause restrictive de la banque (limite de 1 000 000$) * Produits périssables * Environnement réglementaire rigoureux

Parties prenantes
Direction : * Améliorer le bénéfice et maintenir ses relations avec les clients clés de l’entité tout en conservant ses principales parts de marché
Client : * Fiabilité de l’entité et des produits de hautes qualités avec le meilleur rapport qualité prix
Banque : * Remboursement du prêt en partie, afin de respecter la clause restrictive (limite de 1 000 000$)

Analyses financières * Seuil de rentabilité en chiffre d’affaire : 29 670 833$ * Bénéfice brut prévu : 698 750$ * Ratio de couverture des intérêts : 7.90 * Marge sur coût variable : 0.60$ * Marge unitaire sur coût variable : 30%

Enjeux majeurs et options stratégiques
Les enjeux principaux de Plante Bioplus est d’améliorer les bénéfices et maintenir sa position dans le marché, en protégeant ses parts de marché et conserver ses relations avec ses clients clés. Dans cette optique, il faut donc envisager les options suivantes : 1. Augmenter le prix de vente 2. Diminuer le prix de vente 3. Augmenter les dépenses de publicité 4. Agrandissement de la serre

Augmenter le prix de vente
Avantages : * Le seuil de rentabilité en unité est plus bas * Un prix plus élevé peut sous-entendre une qualité supérieure * Aucun impact sur les coûts fixes

Inconvénients : * L’augmentation du prix diminue le volume d’unités de ventes, donc davantage de plantes qui risquent de périr. * Un prix moins concurrentiel qui peut distancer les clients clés, voir engendrera des pertes de parts de marché

Impact financier : * Le chiffre d’affaire passe à 31 334 000$ * La marge unitaire sur coût variable est plus élevée, passant de 0.60$ à 0.64$ * Bénéfice brut plus élevé de 230 400$, soit 929 150$ * Les unités vendues diminuent de 640 000 unités

Cette option est intéressante, car le bénéfice brut est plus élevé de 230 400$ et la marge unitaire sur coût variable augmente du même coup.

Diminuer le prix de vente
Avantages : * Permet d’améliorer notre offre par des prix plus compétitif * Permet de mieux fidéliser la clientèle clés * Attirer des clients potentiels

Inconvénients : * Le seuil de rentabilité en unité est plus élevé * Risque de ternir l’image d’un produit de qualité moindre

Impact financier : * Le chiffre d’affaire passe à 32 614 000$ * La marge unitaire sur coût variable est plus basse, passant de 0.60$ à 0.56$ * Bénéfice brut moins élevé de 281 600$, soit 417 150$ * Les unités vendues augmentent de 640 000 unités

Cette option est intéressante, car le chiffre d’affaire est plus élevé et les unités vendues augmentent de 640 000 unités, exploitant ainsi davantage la capacité de production. Par ailleurs, la réduction du prix peut renforcer l’avantage concurrentiel relatif au prix compétitif.

Augmenter les dépenses de publicité
Avantages : * Engendrer des ventes supplémentaires * Accroître la visibilité de l’entité * Atteindre la capacité maximale

Inconvénients : * Exige du temps et de l’effort pour gérer une campagne publicitaire * Risque d’inefficacité, si le choix de la campagne communique mal avec la clientèle cible * Faible expertise en marketing

Impact financier : * Le chiffre d’affaire passe à 36 000 000$ * Bénéfice brut de 1 898 750$ * Dépense publicitaire de 800 000$ qui engendre 2 millions d’unités vendues * La marge sur coût variable atteint 10 800 000$

Cette option est intéressante, car la capacité maximale est exploitée, évitant ainsi des plantes non vendue. De plus, le bénéfice brut est plus élevé de 1 200 000$, soit 1 898 750$

Agrandissement de la serre
Avantages : * Augmente la capacité de production à 21 millions de plantes, soit 3 millions de plus * Permet d’élargir la gamme de produit offert * La production supplémentaire n’est pas confrontée aux conditions climatiques.

Inconvénients : * Augmente le niveau d’endettement de l’entité * Effort accru pour connaitre la demande afin de bien optimiser la production * Nécessite du temps pour instaurer la nouvelle serre

Impact financier : * Les ventes supplementaires sont de l’ordre de 6 000 000$ * La contribution au bénéfice brut est de 82 500$ * Les coûts fixes augmentent de 1 717 500$ * La marge sur coût variable augmente de 1 800 000$

Recommandations
Dans le but de répondre aux demandes explicites qui visent à améliorer le bénéfice et maintenir ses relations avec les clients clés, tout en conservant ses principales parts de marché, il est recommandé d’opter pour l’agrandissement de la serre et de dépenser un montant supplémentaire en publicité. Il faut garder à l’esprit que pour assurer la rentabilité de l’entreprise et par le fait même sa pérennité à long terme, le contexte d’affaire oblige l’entité d’être apte à réagir en temps opportun à la dynamique de la clientèle. En temps que fournisseur, c’est la fiabilité auprès du client qui garanti sa fidélité à long terme. Par conséquent, en se dotant d’une capacité de production supplémentaire, l’entreprise sera à même de répondre aux besoins du client en augmentant la production ou en offrant des nouveaux produits.

Faisant face à un grand nombre d’entreprises qui sont actives dans le domaine, ces choix stratégiques permettront à l’entité de faire face au défi majeur de la concurrence. Cela dit, la direction devra impérativement prendre le temps de bien connaître la demande afin d’optimiser sa production.

Enjeux secondaires
Plaintes de la part des employés
Des employés ont exprimé un sentiment de doute par rapport aux intentions des propriétaires. Certains se plaignent d’être mal informés de la stratégie de l’entité et des « rumeurs » de vente de l’entreprise semblent planer parmi eux. Dans une telle ambiance, les employés seraient tentés de quitter l’entreprise, en plus de manquer d’implication dans leur travail. Cette réaction risque de diminuer la productivité dans l’entreprise. Afin de remédier à la situation et ainsi dissiper les doutes, les propriétaires devraient planifier une rencontre, ou du moins rédiger un mémo à l’interne afin d’exprimer clairement leurs intentions et leurs objectifs stratégiques.

Mécontentement de la part de la directrice
La directrice exprime une inquiétude quant aux conditions d’acquisition des options d’achat d’actions, qui selon elle, ne concorde pas avec un indicateur de performance cohérent. Cette question risque d’inciter la directrice à agir à contre sens des intérêts de l’entreprise. En effet, cette dernière peut être ainsi tentée de s’adonner à des stratagèmes pour gonfler les ventes. Afin de remédier à la situation, les propriétaires devrait établir des conditions basées sur des mesures de performances logiques et réalistes exprimées dans tableau de bord accessible.

Absence d’un outil de contrôle de la rentabilité
La direction ne possède pas d’outil de gestion afin d’évaluer la rentabilité de ses activités, tel que le modèle utilisé dans l’annexe afin de faire ressortir les marges. Par conséquent, les dirigeants sont incapables d’établir des liens de causalités entre une activité et les coûts qu’elle engendre. Ce manque de visualisation risque d’exposer les dirigeants à des mauvais choix de décision. Par conséquent, il serait judicieux de se doter d’un tel outil.

Plan de mise en œuvre
Agrandissement de la serre
Tâche : Collaborer avec une entreprise spécialisée dans l’installation de serre
Qui : Directrice
Quand : Suite à la date de réception des montant servant à financer le projet. Une confirmation au préalable des montants et des dates de versements de la part de l’assureur et d’Investissement Québec serait important afin d’établir plus précisément le calendrier.
Combien : 4 millions (dont 1 million déjà encaissé)

Dépense supplémentaire en publicité
Tâche : Identifier la clientèle cible actuelle et futur (suite à l’installation de la serre) et choisir la méthode de communication appropriée (magasine, sites web spécialisés tel que LeQuebecbio, Filière Biologique du Québec, Cetab, etc)
Qui : Directrice marketing si il y a lieu, ou les propriétaires.
Quand : Dans l’immédiat afin d’écouler les plantes en mains. À moyen terme, suite à l’installation de la serre.
Combien : 800 000$ et 2 000 000$ à long terme, suite à l’installation de la serre.
Conclusion
Afin d’être toujours prêt à affronter le monde dynamique des produits naturels, l’entité aurait intérêt à appliquer les recommandations afin d’assurer sa pérennité et de se doter d’une certaine souplesse lui permettant d’être à jour à l’égard des demandes des clients et d’éviter de se faire devancer par la concurrence. Nos défauts ne doivent pas servir d’opportunité au concurrent puisque l’exercice peut se résumer à une cours contre la montre.