Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет
Высшая школа экономики

Факультет бизнеса и менеджмента
Школа бизнеса и делового администрирования
Образовательная программа «Менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Роль маркетинга в формировании спроса на потребительские товары»

Студент группы №223: Павлов Н. М.

Научный руководитель: Мешков Н. А.

Москва, 2015 Содержание Введение 3 1. Потребительский спрос с экономической точки зрения 4 1.1. Краткий экскурс в историю изучения спроса 4 1.2. Зачем экономистам столь подробные исследования? 7 2. Важность маркетинга 9 2.1. Теоретическая часть определения маркетинга и его цели 9 2.2. Маркетинговые коммуникации 10 3. Конкретные успешные примеры использования маркетинговых стратегий 11 3.1. McDonald’s 11 3.2. Dell 12 3.3. Coca-Cola Company 13 3.4. Нечто общее между обозреваемыми примерами и небольшой вывод 14 4. Несколько нестандартная классификация некоторых маркетинговых подходов 16 4.1. Подход McDonalds 16 4.2. Подход Dell 17 4.3. Подход Coca-Cola Company 19 4.4. Преддверие некоторых возможных замечаний 20 5. К вопросу о качестве продукции, или не маркетингом единым 21 6. Влияние маркетинга на формирование спроса на рынке 24 6.1. Варианты поведения фирмы на рынке 24 6.1.1. Поведение инноватора 24 6.1.2. Поведение последователя 24 6.2. Этапы развития отрасли 25 6.2.1. Начальный этап; зарождение формирования рынка 25 6.2.2. Этап развития; стремительный рост рынка 27 6.2.3. Этап насыщения 29 6.2.4. Этап спада 30 7. Анализ маркетинговой стороны рынка смартфонов и их ОС 31 Заключение 36 Список литературы 37

Введение
Вопрос изучения маркетинга является уже отнюдь не новым, свое отражение он нашел во множестве работ и публикаций, причем как российских, так и западных ученых. Причина такого пристального внимания кроется в абсолютной необходимости разбора аспекта, который повсеместно встречается при сбыте практически любого товара или услуги – конечно, каждый предприниматель знаком с маркетингом не понаслышке.
В связи с этим, очевидно, что тема актуальна, но имеет ли смысл продолжать ее разбор, ведь, казалось бы, все, что можно было сказать в отношении маркетинга – уже было сказано?
На самом деле, имеет. Дело в том, что, во-первых, маркетинг является крайне гибкой дисциплиной, которая с каждым днем развивается, открывая свои все новые и новые стороны. Во-вторых, не стоит забывать о том, что хоть основные теоретические положения действительно уже давно были изложены на страницах учебников, многообразие маркетинговых методов и подходов до сих пор оставляет широкий простор для изучения и творчества.
Но сегодня, на повестке данной курсовой, лежит не просто маркетинг в целом, но тема его влияния на формирование спроса. Безусловно, она также уже получила широкое освещение, к примеру, в статье Жан-Жака Ламбена “Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг”, переведенной на русский язык еще в 2004 году. Тем не менее, в рамках этой работы, хотелось бы, прежде всего, привести примеры использования уже известной маркетинговой теории на практике, затем попытаться выделить свою собственную классификацию некоторых своеобразных маркетинговых решений, и, наконец, проанализировать вполне реальных игроков на конкретном рынке на предмет маркетинговых стратегий и последствий их применения. Конечно, все это будет проводиться в ключе ответа на уже отчасти избитый вопрос: ”А как же, все-таки, маркетинг влияет на формирование спроса?”. 1. Потребительский спрос с экономической точки зрения 2.1. Краткий экскурс в историю изучения спроса
В наше время существует неисчислимое множество различных материальных благ, рынок товаров и услуг действительно предоставляет огромное их изобилие, так что практически каждый человек имеет возможность удовлетворить свои потребности. Однако, естественно, этот рынок был таким не всегда, откуда же он появился, и как ему удалось разрастись до подобных размеров? Дабы ответить на этот вопрос, я хотел бы вспомнить слова Джона Кейнса, великого британского экономиста: “Спрос рождает предложение”.
Эта, на первый взгляд, простая мысль с удивительной точностью отвечает на вышеизложенный вопрос – все товары и услуги на рынке товаров и услуг существуют там потому, что они либо кому-то нужны, либо по предположению продавца могут кому-то понадобиться. Более того – вся экономика как научная дисциплина отвечает всего на три вопроса:
“Что?”, “Как?” и “Для кого?” производить. Но, безусловно, все далеко не столь тривиально, как может показаться на первый взгляд. Для того чтобы это наиболее наглядно продемонстрировать, я хотел бы для начала обратиться к экономической модели спроса и предложения.
Во-первых, как же экономисты понимают “спрос”? С точки зрения микроэкономики, спрос это зависимость между ценой и количеством экономического блага, которое потребитель желает и готов приобрести в течение рассматриваемого промежутка времени. Рыночный же спрос есть совокупность всех индивидуальных спросов. Для описания степени спроса на то или иное благо используется так называемая “кривая спроса”, которая демонстрирует: 1. Величину спроса при соответствующем значении цены экономического блага 2. Цену спроса при соответствующем значении количества экономического блага
Во-вторых, нельзя забывать о законе спроса – при повышении цены экономического блага, величина спроса на него сокращается, то есть существует отрицательная зависимость между ценой на товар и величиной спроса.
Естественно, товары оцениваются потребителем не только по их стоимости, но и по потенциальному удовольствию, которое может принести то или иное благо.
Понимая это, экономисты задались вопросом, а как же можно измерить удовольствие, получаемое от употребления блага? Подходы разделились.
Австрийская микроэкономическая школа, а если конкретней, то Карл Менгер и Фридрих фон Визер, предложили так называемый “ординалистический” подход. Согласно ему, невозможно количественно измерить качественную характеристику полезности, а сама мера полезности блага может быть найдена только в сравнении с другими благами, путем их упорядочивания.
Позднее, представителями математической школы в лице Вильфреда Парето и Фрэнсиса Эджворта, был предложен “кардиналистский” подход, согласно которому полезность таки можно измерить количественно, а именно в ютилях. Интересно, что именно благодаря изобретению подобного подхода удалось обосновать теорию общего экономического равновесия. Стоит ли говорить, что именно он является в настоящий момент общепринятым.
Несмотря на то, что факт количественного измерения полезности не являлся самоцелью, он, однако, позволил, наконец, попытаться наиболее грамотно описать поведение потребителя на рынке благ. Для этого были введены понятия товарного набора и бюджетного ограничения.
Товарный набор – объект микроэкономического анализа, состоящий из двух или более товаров, которые потребитель предпочитает потреблять в течение рассматриваемого промежутка времени.
Бюджетное ограничение – все возможные комбинации благ, которые может приобрести потребитель при данном уровне дохода.
Также, дабы описать поведение потребителя, экономисты выявили некоторые аксиомы: 1) Полнота – потребитель способен упорядочить товары по возрастанию\убыванию полезности; 2) Транзитивность – отсутствие противоречий в отношениях предпочтения;
Но особого внимания заслуживают законы Госсена, так как именно благодаря ним можно понять, как же потребителю максимизировать свою полезность: 1) Правило максимизации общей полезности – для достижения максимума общей полезности, потребитель должен таким образом распределить свой бюджет, чтобы предельная полезность последнего рубля, потраченного на каждое из благ, было одинаковым. 2) Закон убывающей предельной полезности – в ходе одного непрерывного акта потребления, прирост общей полезности, получаемый от каждой дополнительной единицы блага, убывает.
Учитывая все вышеизложенные законы и положения, экономистам, наконец, удалось выяснить, по какому принципу потребитель выбирает тот или иной товар – его оптимальный выбор лежит в точке пересечения кривой бюджетного ограничения и кривой безразличия (кривой, показывающей различные комбинации двух товаров, приносящих индивиду одинаковую полезность). 2.2. Зачем экономистам столь подробные исследования?
Или зачем им вообще необходимо было знать, как поведет себя потребитель?
В первую очередь, дело в том, что чтобы наиболее эффективно распределить ресурсы для удовлетворения потребностей людей, нужно для начала знать, чего эти люди хотят и как поведут себя на рынке.
Однако, конечно, все люди разные, и их предпочтения могут сильно различаться – один и тот же товар может представлять собой благо для одних (положительный прирост полезности), но в то же время быть антиблагом для других (при потреблении общая полезность сокращается). Предприниматели это прекрасно понимают, а потому, при выпуске своей продукции, уже рассчитывают на конкретную аудиторию, включающую такие факторы, как социальное положение, среднемесячный доход и другие. Крайне важно знать, на каких конкретно покупателей нацелен товар и как они отреагируют на его появляение.
Лишь правильно рассчитав потенциальный спрос на свой товар, продавец сможет грамотно распределить производственные мощности, тем самым избавившись от невостребованных объемов товара и увеличив прибыль путем сокращения издержек. Стоит ли говорить, что грамотно выгадать объем спроса и подогнать под него объем производства получается далеко не у всех – в результате, одни товары месяцами лежат на полках, а другие являются настолько дефицитными, что на их почве даже появляются спекуляции.
Но отчего так происходит? Ведь, казалось бы, существуют экономические модели, а каждая компания, перед выпуском нового товара, анализирует рынок на предмет размеров конкуренции в соответствующей области и востребованности потенциально выпускаемого товара. К сожалению, модели не всегда могут быть эффективно применены в реальной жизни, а анализ рынка крайне редко бывает настолько тщательным, чтобы появилась возможность увидеть его картину в целом. Объяснение этому весьма банально – ни одна модель в настоящее время не может учесть факторы, влияющие на человеческое поведение, во всей их полноте и многообразии. Во-первых потому, что очень многие из них вообще не могут быть количественно оценены – к примеру, природные факторы (очевидно, что, в частности, шубы явно потеряют в спросе, если зима выдастся теплой). А во-вторых, некоторые из данных факторов абсолютно непредсказуемы – будь то экономический шок как результат внешней политики государства, или переход населения на потребление товара-субститута вследствие инфляции. Тем не менее, данные подводные камни хоть порой и могут помешать, но ни в коем случае не должны восприниматься как непреодолимое препятствие при создании образа конечного потребителя. Однако, даже создав образ потребителя, существует еще одна проблема – пусть производитель уже знает, на кого ориентирована его продукция, но сам покупатель о качестве этой продукции не знает ровным счетом ничего. Почему он должен покупать товар у конкретно этой компании, когда вокруг существует великое множество ее конкурентов?
Именно в этот момент в дело вступает маркетинг. 2. Важность маркетинга 3.3. Теоретическая часть определения маркетинга и его цели
Маркетинг фирмы это сумма всех ее действий, целью которых является убеждение покупателя в рациональности приобретения соответствующей продукции.
Так уж случилось, что очень многие компании недооценивают важность маркетинга, и напрасно, ведь, как итог, они проходят три стадии: 1) Вначале отстают в конкурентоспособности; 2) Затем проигрывают в рентабельности; 3) В результате терпят большие убытки.
Конечно, не стоит забывать и о качестве самой продукции – даже сильнейшая маркетинговая компания не сможет обеспечить популярность мусору. Но чаще можно встретить обратную ситуацию – более чем достойные товары порой проигрывают в продажах своим менее эффективным аналогам как раз за счет неграмотной рекламной политики. Но какова же цель маркетинга и почему он так важен?
Первое, о чем необходимо сказать – маркетинг, в идеале, это не средство обмана клиентов, это бравирование выигрышными качествами товара по сравнению с его субститутами. Такими качествами могут выступать: цена, эффективность, соответствие некоторым стандартам и так далее. Дело в том, что у первой волны покупателей нет других инструментов для исследования того, что они приобретают, кроме анализа рекламы.
Если подойти к вопросу о целях маркетинга более формально, то можно выделить следующие основные их аспекты: 1) Информирование потенциальной аудитории о своей продукции, услугах и условиях продажи; 2) Побуждение покупателей к немедленным действиям – купить сейчас, а не откладывать на потом; 3) Сделать выбор в пользу конкретно этого товара или компании, подчеркнуть качества, превосходящие конкурентов.
Достижение вышеизложенных целей ведется с помощью маркетинговых коммуникаций. 3.4. Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – процесс передачи потребителям информации о продукте. Важнейшими инструментами маркетинговых коммуникаций являются: 1. Информирование о характеристиках товара; 2. Брендинг (ценовая дифференциация); 3. Пиар в кругах общественности; 4. Обоснование цены продукции; 5. Внедрение с умы потребителей отличительных черт того или иного товара.
Фирма может использовать как один инструмент, так и все сразу – некоторые из них могут показать положительный кумулятивный эффект при использовании одновременно.
Но в данный момент особенно хотелось бы остановить внимание на формировании торговой марки, ибо не зря создание хорошо известного и зарекомендовавшего себя бренда является заветным желанием очень многих фирм. Если вспомнить ведущих лидеров на самых разнообразных рынках – будь то рынок мобильной связи, фаст фуда, одежды, напитков; первое что возникает в голове у обывателя это логотипы их товарных знаков. Отличная демонстрация великолепно построенного маркетинга. На основании этого, на мой взгляд, было бы крайне интересно проанализировать наиболее успешные маркетинговые ходы и стратегии ведущих игроков в самых разных областях и понять, каким же образом они повлияли на формирующийся спрос. 3. Конкретные успешные примеры использования маркетинговых стратегий 4.5. McDonald’s
Обращаясь к истории, справедливости ради, стоит отметить, что рассматривать данную организацию имеет смысл не с даты ее основания (1940 год), но с момента приобретения прав на торговую марку Рэем Кроком (1954 год), так как именно тогда ресторан приобрел формат, с которым он ассоциируется и по сей день.
Но стоит вернуться к инструментарию – механизмов на протяжении существования организации было применено огромное множество, но особенно хотелось бы остановиться на имидже. МакДональдс стал первым рестораном, официально специализирующемся на быстром питании. Таким образом, была недвусмысленно подчеркнута специфика целевой аудитории.
Но как ему удалось разрастись до подобных размеров? Рэем Кроком была выдвинута революционная концепция франчайзинга. Любой предприниматель мог купить право использования торговой марки для своего ресторана, за некоторый процент от общей выручки. В результате, предприниматели, принявшие условия контракта, работали на ресторан; а ресторан, благодаря своей репутации, работал на предпринимателей. Сеть быстрого питания разрослась в геометрической прогрессии сначала по Америке, а затем и по всему миру. Метод франчайзинга также зарекомендовал себя как крайне действенный способ для раскрутки бренда, и после использовался огромным количеством компаний, причем не только ресторанами, но и магазинами одежды, ювелирных изделий и так далее.
После основного этапа раскрутки МакДональдса, вошло в практику применение и других инструментов – реклама по радио, телевидению и газетах. Получило широкое распространение использование скрытой рекламы в кинематографе. Что любопытно, все ближайшие конкуренты “McDonalds” используют все те же способы применения маркетинга, практически их не видоизменив. 4.6. Dell
Компания “Dell”, изначально (1984 год) занимавшаяся сбором компьютеров из чужих готовых компонентов, а потом переквалифицировавшаяся в создание собственных (начиная с 1985 года), имела большую популярность в своей области, так как ей одной из первых удалось совместить качество продукции с относительно малой ценой продажи. Однако, в 1993 году компания была на грани развала, более того, контрольный пакет акций был практически продан на сторону. История получила широкую огласку, заговорили о больших проблемах внутри фирмы. Проблемы действительно были, но в течение 1994-1995 годов была произведена огромная работа, ставящая целью ликвидацию большинства негативных факторов, мешающих компании. В целом, она увенчалась успехом. Тем не менее, хоть черная полоса для компании была закончена, в глазах Уолл-стрит Dell все равно рисковала остаться “медленно угасающей звездой”.
Именно поэтому, вместе с масштабными изменениями внутри компании, параллельно была запущена одна из самых успешных PR компаний в истории рассматриваемого рынка, задействовавшая колоссальные средства. Было принято решение организации многочисленных встреч руководства фирмы с прессой промышленного и финансового секторов, где был представлен отчет “работы над ошибками”, а также четкое описание дальнейших планов компании. Подобные презентации велись новым руководством, а все последние разработки организации позиционировались как новые ступени в истории всей индустрии. Впоследствии, всем крупнейшим журналам данной области были предложены к публикации статьи, согласно которым Dell не просто еще рано списывать со счетов, но впору выдавать корону лидера.
Данный пример маркетинговой стратегии, казалось бы, не привнес ничего кардинально нового, однако же, продемонстрировал, как с помощью интенсивного напора на СМИ можно реанимировать свои позиции в отрасли. В результате такого подхода, в 1996, 21 из 28 аналитиков рекомендовали покупать акции компании Dell, по сравнению с 11 в конце 1993 году. Вместе с этим, инвесторы получили сигнал об улучшении положения дел фирмы, и ее курс акций стремительно поднялся примерно на 37%, сравнивая с 93 годом. 4.7. Coca-Cola Company
Более 10 лет компания Coca-Cola занимала первое место в рейтинге самых дорогих торговых марок мира. Стоит ли говорить, что подобные успехи были бы практически невозможны без эффективного маркетинга. Особенно интересным может быть этот пример также и потому, что рассматриваемая продукция умудрялась много лет обгонять продукт компании “PepsiCo”, который был практически идентичен производимому.
В связи с размерами и значением компании, логично сказать, что едва ли найдется другая фирма, что использовала бы столько же инструментов с той же интенсивностью для рекламы своей продукции, что и Кока-Кола. Начать можно хотя бы с огромного количества различных промо-акций, а также спонсорства массовых мероприятий. В 1928 году Кока-Кола стала официальным спонсором Олимпийских игр, проходивших в Амстердаме, после чего осталась постоянным спонсором не только Олимпийских игр, но и турниров по футболу ФИФА, чемпионатов мира по теннису и многих других спортивных соревнований.
Также данная организация известна за свой постоянно меняющийся имидж – за годы ее существования, она сменила большое число логотипов, ее рекламировали десятки всемирно известных актеров и спортсменов. Сам директор компании признается, что их организация, посредством маркетинга, пытается создать не просто напиток, но напиток-ассоциацию. На мой взгляд, именно за счет этого у многих людей восприятие данного бренда связано с воспоминаниями, за счет которых эти самые люди выберут фирменную Кока-Колу среди дюжин ее возможных субститутов.
-------------------------------------------------
Но в то же время несколько любопытной стороной маркетинговой стратегии “Coca-Cola” мне представляются неформальные коммуникации – компанией сознательно были вброшены различные мифы, которые затем ей же и были опровергнуты, но, тем не менее, опровержения очень редко получали ту же степень огласки, что и сами рассказы. 4.8. Нечто общее между обозреваемыми примерами и небольшой вывод
Теперь, имея перед глазами три примера успешнейших маркетинговых стратегий, можно попытаться понять, какие же ключевые отличия выделяли эти компании среди конкурентов. Казалось бы, что очень трудно найти между ними схожести, однако, при ближайшем рассмотрении, более чем возможно.
Во-первых, все три стратегии включали в себя акцентирование на уникальности продаваемой продукции – это, пожалуй, обязательное условие успешной маркетинговой политики в условиях жесткой конкуренции на соответствующем рынке.
Во-вторых, нельзя не отметить синергию рекламы – как в случае с сетью McDonalds, так и при популяризации Кока-Колы и восстановлении репутации Dell. Всюду имел место тот самый кумулятивный эффект, упомянутый ранее – одновременное широкое использование нескольких инструментов сразу приносит весьма и весьма серьезные результаты. Важное замечание – все три компании, на момент применения высокой интенсивности маркетинга, уже были сформировавшимися и крупными игроками.
Это наталкивает на занимательный вывод: даже при наличии средств для увеличения плотности рекламы, маркетинг будет нерентабелен и не в полной мере эффективен, если размеры маркетинговой компании не будут пропорциональны размерам и производственным мощностям самой организации.
Отличным примером подобного нерационального поведения может служить ситуация с компанией SEGA в период с 1998 по 2001 год. Именно в это время на рынок цифровых развлечений была выпущена консоль нового поколения Sega Dreamcast, которая была, без сомнения, революционна, так как ее железо намного превосходило консоли предыдущего поколения конкурентов, а сами конкуренты были еще не готовы к выпуску чего-то подобного. Однако, средства фирмы были ограничены, и львиная их доля была потрачена на масштабную маркетинговую компанию, причем не только в стране-производителе (Японии), но и по всему миру. В результате, спрос многократно превысил предложение, компания просто не могла справиться с требующимися производственными затратами для полного его удовлетворения. Вследствие, получили широкое распространение спекуляции, компания потеряла достаточно большую часть прибыли, а пока расширяла объемы производства – подтянулись конкуренты (Sony, Nintendo), предлагающие, по сути, то же самое, но без проблем с доступностью. Как итог – Sega не выдержала натиска поступивших на рынок субститутов и вынуждена была полностью уйти из отрасли производителей игровых приставок, переквалифицировавшись в создателя программ и софта для компьютеров. 4. Несколько нестандартная классификация некоторых маркетинговых подходов
Однако, несмотря на вышеперечисленные сходства маркетинга Дэлл, МакДональдс и Кока-Колы, существуют также и крайне основательные различия, которые видны невооруженным глазом. Столь различная специфика в примерах была выбрана мной, признаюсь, не случайно.
На мой взгляд, при обзоре маркетинговых стратегий трех этих компаний, мы можем выделить несколько разных, но по-своему эффективных в соответствующих ситуациях, видов давления на соперников. 5.9. Подход McDonalds Изначально, вместе с применением метода франчайзинга, данный подход предполагал политику наступления и постепенного вытеснения конкурентов, а сам МакДональдс позиционировался как: 1) Заведение быстрого питания 2) Ресторан, нацеленный на широкую аудиторию
Франчайзинг был идеальным способом давления на конкурентов-одиночек, так как потребители предпочтут посетить место с хорошо известной репутацией, нежели полагаться на удачу, но абстрагировавшись от него, существовал еще один действенный способ оказания давления, его суть сокрыта во втором пункте. Именно расширение границ потенциально ожидаемой аудитории позволило МакДональдсу стать тем, чем он сегодня является. Наиболее значимым расширением этих самых границ стало слияние внутри одного ресторана понятий о взрослом и детском ресторане одновременно. На момент стремительного расширения данной сети быстрого питания, в Америке, да и во всем мире, существовало четкое разграничение между “детскими” и “взрослыми” ресторанами – у каждого заведения была своя ярко выраженная направленность. МакДональдс же в этом плане стал новатором, так как публичное позиционирование себя местом, одновременно ориентированном и на детей, и на взрослых, не могло не принести успеха. В результате подобных действий, ресторану удалось завоевать симпатию у абсолютно различных возрастных групп, тем самым сильно увеличив спрос на свою продукцию.
Данный подход можно назвать подходом “агрессивного расширения”, так как организация, его применяющая, пытается отхватить кусок рынка у нескольких сторон отрасли сразу. Потенциальной опасностью является нехватка мощностей для эффективного дебюта одновременно в двух направлениях. Нечто подобное также использовалось, например, компанией Sony (объединение телевизора и DVD плеера), компанией Sharp (объединение компьютера и игровой приставки) и другими. 5.10. Подход Dell
Безусловно, описанная ранее ситуация с Dell несколько отличается от краткой истории значимых маркетинговых решений компаний Coca-Cola и McDonalds. Одним из главных отличий является то, что если в случаях с двумя другими компаниями были названы решения, позволившие завоевать доверие, то здесь доверие не завоевывалось, но восстанавливалось после резкой его утери. Однако, так как едва ли это может лишить пример его наглядности, а никаких обозначенных норм, в которые должен был бы вписываться тот или иной образец, мной не вводилось – полагаю, даже столь, на первый взгляд, сильные отличия, вполне могут быть опущены как несущественные.
Подход фирмы Dell, при решении вопроса о возвращении доверия потребителей, вполне можно считать эталонным и назвать политикой “высокой маркетинговой интенсивности”.
Если попытаться раскрыть данное понятие, то все быстро станет предельно ясно – на 1993 год у фирмы еще был приличный запас денежного капитала, что позволило использовать самые разные средства (журналы, газеты, радио, телевидение) в целях привлечения внимания и внушения в головы людей информации о том, что организацию не просто еще рано списывать со счетов, но, напротив, считать чуть ли не лидирующей в своей области. Таким образом, за счет высокой интенсивности подачи рекламы, частого проведения конференций и демонстративной смены руководства, удалось утвердиться на рынке с новой силой – фирме поверили инвесторы, поверили СМИ, поверили потребители.
Возвращаясь к классификации рассматриваемого способа ведения маркетинговой политики, высокая интенсивность, безусловно, оказывает положительное влияние на спрос и на имидж компании. Благодаря высокой интенсивности, фирма появляется у людей на слуху, что неизбежно ведет к стремительному увеличению объемов продаж.
Тем не менее, при использовании данного подхода, также не обошлось без подводных камней. Во-первых, высокая интенсивность требует вложения огромных средств, а потому ее можно чаще всего наблюдать либо у организаций-гигантов, либо у фирм, находящихся на грани краха, вбрасывающих последние деньги в маркетинг, как в последний шанс переменить свою участь за счет изменения общественного мнения. Во-вторых, нельзя забывать об опасности неверной оценки результатов интенсивной маркетинговой политики – как уже упоминалось ранее, порой эффект может быть столь сильным, что компании банально не будет хватать производственных мощностей для полного удовлетворения спроса, что повлечет за собой лишь увеличение востребованности субститутов (неудовлетворенный спрос рождает предложение). 5.11. Подход Coca-Cola Company
В данном случае, из многих использованных Кока-Колой маркетинговых ходов, особенно хотелось бы остановить свое внимание на эпизоде, связанном с Олимпийскими играми 1928 года. Этот случай стал первой пробой пера Кока-Колы в так называемом “ассоциативном маркетинговом подходе”. Чем же он отличается от других?
Для начала, важно отметить существенную особенность ассоциативного метода: если в случае с обычной рекламой, делается ставка на браваду уникальными качествами товара, то при ассоциативном подходе дела обстоят несколько иначе. На переднем плане всегда стоит событие, персонаж или действие (конечно, непременно сопровождающееся соответствующим продуктом). Сами же качества продукта хоть и не забыты, но явно не акцентируют на себе главное внимание. Цель подобного маркетингового хода в другом – связать то, что определенная аудитория уже любит и ждет вместе с некоторой продукцией. Заставить при воспоминании об одном вспоминать другое.
Великолепным примером такого подхода, помимо уже упомянутых Олимпийских игр, служит Новый Год как национальный праздник в Восточной Европе. Кока-Коле удалось плотно связать свой напиток вместе с международной культурной традицией. В результате, очень многие люди при упоминании Нового Года автоматически ассоциируют его не только со снегом, подарками и оливье, но также и с праздничной рекламой Кока-Колы, и, как следствие, с самим напитком.
Ныне подобный подход отнюдь не нов, основными его инструментами являются: спонсорство (в случае со спортивными состязаниями и прочими характерными мероприятиями) или резкое повышение интенсивности рекламы в преддверии некоторой даты (в случае с праздниками). Очень многие компании применяют данный способ с целью сильного укрепления позиций в своей отрасли – будь то марка “Nemiroff” и боксерские поединки или бренд “Lays”и футболист Андрей Аршавин.
-------------------------------------------------
Минусы данной направленности маркетинговой стратегии, пожалуй, очевидны. Первостепенный недостаток это, конечно, необходимость огромных капиталовложений. Второй заключается в возможном несоответствии бренда с человеком\мероприятием\событием, с которым его связывают. Так, к примеру, не прижилась попытка ассоциировать в рекламе чемпиона мира по боксу Виталия Кличко с лицом торговой марки пива “Черниговское”, по причине априорной несовместимости спортсменов и алкоголя. 5.12. Преддверие некоторых возможных замечаний
Подводя итог данного раздела, хотелось бы расставить некоторые точки над “и”.
Во-первых, у читателя справедливо мог возникнуть вопрос – а по какой причине в рассматриваемую выборку попали именно эти три компании, а не какие-то другие? Ответ достаточно прост: на мой взгляд, именно на примере данных организаций наиболее полно и наглядно можно увидеть иллюстрации маркетинговых подходов, описанных мною впоследствии. Кроме того, информацию по ним было весьма легко найти в свободном доступе, а сами сведения были достаточно полными.
Во-вторых, а имею ли я вообще какое-то право вдаваться, и, более того, сочинять какие-то свои собственные классификации маркетинговых подходов? По моему мнению, безусловно, однако, не без оговорок. Начать следует с того, что моя классификация ни в коем случае не пытается быть истиной в последней инстанции, а уж тем более – вступать в спор с уже существующими и общепринятыми разделениями. Однако, мне она представляется относительно интересным, а главное, моим собственным опытом в выявлении некоторых закономерностях в интересующем меня вопросе.
Теперь, когда возможных противоречий стало на пару штук меньше, хотелось бы двинуться к следующей части моей работы. Признаюсь, она далась мне крайне нелегко, так как был велик риск впасть в софистику с самим собой, тем самым либо принизив важность маркетинга, либо недооценив другие факторы и аспекты, формирующие спрос на продукцию, в его угоду. 5. К вопросу о качестве продукции, или не маркетингом единым
Возможно, у изучающего данную работу, несмотря на пояснение в ее начале, могло сложиться впечатление, что я слишком большое значение придаю маркетингу. И не мудрено, ведь, прочитав предыдущую часть, трудно не заметить, как я будто бы забыл о качестве продукции, выпускаемой тремя ранее названными компаниями, лишь вскользь упомянув об ее уникальности.
Дабы избежать подобного недоразумения, в этом разделе я попытаюсь ответить на такие вопросы, как: 1) Насколько важно качество товара, вне зависимости от маркетинговых усилий? 2) Возможно ли формирование требующегося спроса на товар в условиях отсутствия должного уровня качества, с помощью одного только маркетинга? Итак, пожалуй, пора разобраться в этой стороне проблемы. Действительно, существует миф, согласно которому, при должном уровне грамотности маркетинга, качество товара играет второстепенную роль. Однако же, я абсолютно уверен, что ни название, ни логотип, ни слоган, ни девиз сами по себе не могут служить стимулами для покупки той или иной вещи. Безусловно, они в некоторой мере формируют общее впечатление от товара, но тем не менее, эффект торговой марки (предпочтение потребителем товара определенного бренда его субститутам) возникает не столько из совокупности сочетания формы, логотипа, цвета упаковки и ассоциативного ряда, связанного с рекламой, сколько из интегрального опыта, полученного самим покупателем при пользовании того или иного приобретенного блага.
Конечно, тут можно возразить – ведь реклама всегда может обмануть о качествах предоставляемой продукции, и этим обманом побудить потребителей приобрести товар. Однако, на мой взгляд, обманутый однажды покупатель больше никогда не станет покупать или рекомендовать другим продукт, не соответствующий его ожиданиям, а значит и распространения данный товар не получит. Следовательно, фирме, его производящей, не удастся найти свою постоянную аудиторию и сформировать спрос. А объяснение данному факту очень простое – потребитель покупает не торговую марку (название, логотип), но товар, скрывающийся под ней. Известные и популярные бренды это всего лишь своеобразная гарантия качества продукта, построенная на основе ранее позитивного человеческого опыта.
Переходя ко второму вопросу, справедливости ради, стоит отметить, что, к сожалению, существует ситуация, когда возможно формирование более-менее стабильного спроса на товар в условиях низкого качества, исключительно за счет маркетинга. Упомянутая ситуация называется мимикрией, или паразитированием на репутации, созданной другими товарами этого же типа. К примеру, во всем мире котируются швейцарские часы – конечно, находились энтузиасты, решившие на этом подзаработать, создавая бренд (логотип, форму, структуру часов), похожий на распространенные швейцарские марки. Определенный успех данные часы, конечно, найдут, но очевидно – подобные паразиты лишь портят общую репутацию той или иной вещи, и, в конечном счете, рискуют даже полностью ее нивелировать. С такими примерами мы сталкиваемся постоянно – только ленивый не слышал об Абибасе, Нокле и о прочих “гениальных” маркетинговых изобретениях плагиаторов.
Подводя итог данного раздела, хотелось бы, наконец, озвучить последнее пояснение и ответить на назревший вопрос: “А что же важнее, качество или маркетинг?”
Дать однозначный комментарий в этом ключе не представляется возможным, все крайне индивидуально в ситуации с каждым конкретным товаром, но, тем не менее, абсолютно очевидна недопустимость крайностей (качество без маркетинга, маркетинг без качества). Более того, в большинстве существующих примеров с дебютом известных брендов на родном или мировом рынке, качество продукции и маркетинговая политика являются двумя сторонами одной монеты – немыслимо вообразить существование одного без другого, маркетологи это прекрасно понимают, а потому иногда даже возникает ситуация, когда факт качества товара является активно пропагандируемым орудием рекламы.
Вот теперь часть необходимых оговорок, наконец, была сделана, и хотелось бы перейти к конкретике. А именно, рассмотреть этапы формирования спроса посредством маркетинга на рынке. 6. Влияние маркетинга на формирование спроса на рынке
Прежде всего, наиболее рационально будет акцентировать внимание на локальном рынке, или родине фирмы-производителя, на территории которой она начала свою деятельность, так как данный рынок является, пожалуй, той самой платформой, которая обеспечивает будущую популярность торговой марки во всем мире. Именно поэтому очень важно комплексно подойти к разбору этапов влияния маркетинга на становление нового бренда на нем.
Во-первых, следует сразу разграничить два варианта поведения рассматриваемой фирмы: 7.13. Варианты поведения фирмы на рынке 7.14.1. Поведение инноватора
Инноваторы характеризуются тем, что первыми предлагают продукт для рынка. Для того чтобы их деятельность была успешной – основной задачей является как можно более длительная защита своего продукта от копирования конкурентами. Существует несколько инструментов, способных это обеспечить: * Занятие верной и наиболее выгодной позиции в сегменте рынка * Авторские права на ту или иную технологию * Возможность снижения издержек вместе с ростом рынка за счет эффета масштаба * Введение своих собственных стандартов и правил игры 7.14.2. Поведение последователя
Куда менее выгодная, но куда более простая для применения модель поведения. Суть подобной стратегии лежит не просто в пустом копировании продукции фирмы-инноватора, но в учете всех ее ошибок и тщательной шлифовки качества.
-------------------------------------------------
Иначе говоря, в то время, как инноватор набивает шишки, последователь учится на его ошибках, заранее исправляя свои.
В дальнейшем, будем считать, что вводимая нами на рынок компания является инноватором, в противном случае примеры получатся куда менее наглядными.
Но вернемся к вопросу о вступлении на рынок. Первое, о чем ни в коем случае не стоит забывать – перед вступлением компании в ту или иную отрасль, ей необходимо оценить, на какой стадии развития находится эта самая отрасль. Каждая из этих стадий характеризуется своими собственными этапами формирования спроса при помощи маркетинга. В общем и целом, можно выделить четыре возможных этапа.
6.2. Этапы развития отрасли
6.2.1. Начальный этап; зарождение формирования рынка
Казалось бы, что это и есть самый благоприятный этап для введения своего товара на рынок – потенциальных клиентов более чем достаточно, а компаний, удовлетворяющих их спрос, все еще не хватает. Конкуренция между уже существующими фирмами минимальна.
Но, оказывается, подводные камни кроются отнюдь не в конкуренции. Дело в том, что когда развитие рынка находится на начальном этапе – спрос на товары или услуги еще не успел стать массовым. Подавляющее количество покупателей не имеет и малейшего понятия о стоимости продукции. Они не знают, с чем сравнивать качество, дабы его верно оценить. Как следствие, степень связи цены и качества также остается для них загадкой. Но данные обстоятельства были бы злом еще не большой руки, если бы не тот факт, что чаще всего человеческая жизнь в 21 веке вполне способна обходиться без новаторства. Иначе говоря, у потребителя есть возможность приобретения уже испытанных экономических благ, выступающих субститутами новым в той или иной мере – логично, что подавляющее большинство людей не склонно к риску, а потому, скорей всего, встретят новый товар отторжением. Именно для того, чтобы максимально эффективно убедить клиента в необходимости новой продукции и используется маркетинг в данном случае.
Процесс становления спроса на потребительские товары можно описать как процесс постепенного принятия клиентами нового экономического блага и попунктно разделить: 1) Полное отторжение продукции, вне зависимости от стиля и обещаний торговой марки. Клиенты ничего не знают о товаре или услуге, а если надобности нет, то и узнать не пытаются; 2) При успешной маркетинговой стратегии, информация постепенно начинает доходить до целевой аудитории. Клиенты начинают подозревать, что, с некоторой долей вероятности, с новаторской вещью все же придется иметь дело. В связи с этим – отторжение достигает своего пика, потребитель старается не допустить конкретного рассмотрения возможности перехода со старого на новое. 3) Переход к изучению формальных и неформальных рекомендаций. Покупатель, наконец, всерьез задумался о покупке новинки, но он все еще не до конца доверяет компаниям-поставщикам, а потому требует отзывов реальных субъектов, уже воспользовавшихся товаром или услугой. Интересный момент: содержание отзывов напрямую зависит от качества продукции, а вот то, к какой торговой марке обратится потенциальный клиент – целиком обусловлено маркетингом. 4) Клиент ознакомился с рекомендациями и в случае, если они его устроили, внутренне стал готов пойти на покупку новаторского экономического блага. Теперь уже потребитель сталкивается с проблемой – проблемой выбора. Он, фактически, не знает, за что платит, и каков справедливый ценовой диапазон для товара. И вновь мы видим непростую проблему, которую призван решить маркетинг. А если конкретней, то маркетинговая политика, в идеале, должна отвечать на вопросы покупателя. В ее задачах: обоснование цены, подчеркивание свойств и возможностей продукта, а также выделение преимуществ перед конкурентами. 5) Этап покупки. Учитывая, что мы находимся в начальной стадии формирования спроса – очевидно, что у большинства людей еще нет достаточных неформальных рекомендаций к приобретению некоторой конкретной торговой марки. Именно поэтому окончательный выбор за покупателей первой волны делает наиболее грамотная, среди представленных, маркетинговая политика.
Таким образом, даже при, на первый взгляд, наиболее удобном для новой компании положении вещей, существуют очень основательные вопросы, требующие решения и проработки. Сложно не заметить большую степень влияния маркетинга, о которой я постарался упомянуть практически в каждом пункте.
Примечание: под словом “клиент” в описании этапов понимается не конкретный человек, но общество, представляющее собой бОльшую часть целевой аудитории некоторого товара.
6.2.2. Этап развития; стремительный рост рынка
Данный этап выливается прямо из последнего пункта предыдущего. Целевая аудитория, наконец, поняла необходимость приобретения продукта, что неизбежно влечет за собой взрывной рост спроса, а значит и предложения.
Обычно на подобном этапе уже начинают выделять себя фавориты, но барьеры для входа все еще низкие. Если при описании начальной стадии развития рынка было сказано, что первостепенной задачей маркетинга фирмы там являлось убедить клиента в необходимости товара как такового, то теперь главная его цель (в случае дальновидности маркетологов) лежит в основательном подчеркивании преимуществ выпускаемой продукции перед аналогичной у конкурентов.
В целом, не думаю, что имеет смысл расписывать уровни прогрессирования компании на данной стадии, так как все весьма банально; если организации удается предложить своей аудитории что-то кардинально новое и востребованное, без выхода за предел их бюджетного ограничения, а производственные мощности в состоянии удовлетворять спрос, то соответствующий товар выбивается по продажам в лидеры, а торговая марка приобретает столь необходимую ей репутацию. Если нет, то компания сливается с массой безликих клонов и, как правило, спустя время уходит из отрасли.
Несмотря на видимую банальность, хотелось бы сделать еще одно любопытное замечание. В рамках маркетинга, очень многие фирмы пытаются обеспечить популярность своих экономических благ за счет бравирования более низкой, нежели чем у конкурентов, ценой. Для этого цена продажи очень часто снижается вплоть до себестоимости, в результате выручка становится равной издержкам.
Существует также еще один прием, заслуживающий упоминания: иногда, когда переход на новый тип товаров со старого идет медленно, фирмам имеет смысл объединить функции старых и новых экономических благ. Иллюстрацией такого поведения служит создание поддержки обратной совместимости. Например, когда Blu-ray проигрыватели стали заменять dvd-плееры, большинство из них умело читать также и старые, постепенно выходящие из оборота видео форматы. Таким способом удалось найти компромисс с некоторыми закоренелыми консерваторами быстрее.
6.2.3. Этап насыщения
В целом, достаточно сложный для дебюта этап. Суммарные обороты на рынке уже практически достигли максимума, ведущие бренды уже успели определиться, более того, из-за этого барьеры для входа стали весьма высоки, что немало усложняет жизнь новым торговым маркам.
Однако, у вступающей в отрасль на такой стадии компании есть три устойчивых модели поведения: * Концентрация на снижении издержек, попытка переиграть конкурентов за счет наилучшей рентабельности; * Концентрация на качестве продукции; * Концентрация на конкретных специальных потребностях потребителей; ориентир на более узкую аудиторию – попытка стать лидером в определенной нише.
Особенно важно помнить, что одной компании практически невозможно придерживаться некоторой “серединной стратегии” – нельзя одновременно иметь высочайшее качество и самые низкие издержки, а погоня за двумя зайцами в лучшем случае принесет нечто среднее, что, при обилии конкурентов с направленным на конкретную аудиторию поведением, не будет пользоваться успехом.
Маркетинг на данной стадии является, во-первых, инструментом для позиционирования поведения на рынке на ту или иную аудиторию. Во-вторых, анализ маркетинговой политики конкурентов позволяет заблаговременно совершить разведку и понять, какая часть отрасли еще не занята.
Вне зависимости от принятого образа действия, в общем виде и поэтапно стратегия по успешному входу в отрасль будет выглядеть так: 1) Анализирование различных качеств товара, поиск слабых и сильных сторон. Затем, на основе анализа, принятие решения по поводу направленности поведения компании на рынке; 2) Разработка некоторого устойчивого конкурентного преимущества, подчеркивающего выбранную модель поведения. Донесение ее до потребителей при помощи маркетинговой стратегии; 3) Сбор сведений о конкурентах. Жизненно необходимо четко понимать, у каких конкурентов планируется отбирать их часть рынка, а какие, напротив, могут представлять опасность и с которыми лучше не связываться. Тщательная выработка дальнейших тактических действий.
6.2.4. Этап спада
На данной стадии предложение уже сильно превышает спрос, уровень продаж сокращается. Как правило, крупные компании пытаются превратить постепенно угасающую отрасль в монополию или олигополию, для этого они повышают еще сильней барьеры входа и одновременно снижают барьеры выхода, тем самым закрывая пути для новых конкурентов и вытесняя уже действующие мелкие фирмы.
Входить на рынок при таком положении вещей в большинстве случаев крайне невыгодно, и имеет смысл только если новая компания-инноватор не собирается вступать в прямую конфронтацию с лидерами, но хочет занять только определенную нишу, к которой они не имеют особого интереса.
-
Теперь, когда столь важные теоретические данные были представлены, следует перейти к следующему, заключительному этапу работы. А именно – к практической части, в которой будет иллюстрирована попытка описания рынка на основании рассмотренных классификаций. Едва ли что-то еще может так наглядно продемонстрировать влияние маркетинга на спрос, как реальная статистика изменения продаж компаний после проведения различных маркетинговых политик. 7. Анализ маркетинговой стороны рынка смартфонов и их ОС
Вероятно, для наиболее верного восприятия анализа, стоит пояснить, почему выбор пал именно на эту отрасль.
Дело в том, что рынок смартфонов - один из наиболее динамично развивающихся рынков в последнее десятилетие, более того, едва ли кого-то в наше время еще не коснулась проблема выбора телефона. Но проводить обзор было бы логично не с момента зарождения рынка (момента начала перехода с обычных телефонов на более технологически продвинутые), а в период с конца 2011 по 2014 год, как наиболее актуального.
Рыночные доли компаний на рынке операционных систем смартфонов

Рыночные доли компаний на рынке операционных систем смартфонов в формате таблицы
В целом, тенденция очевидна – смартфоны на операционной системе Android и продукция компании Apple (операционная система iOS) постепенно вытесняют все остальные торговые марки с рынка, что можно сказать на основании постепенно убывающей доли смартфонов других компаний. Windows Phone пока не столь явно теряет позиции, так как у Microsoft есть огромные денежные резервы, позволяющие постоянно обеспечивать рекламу их товаров и даже выкупать авторские права на торговые марки угасающих, но прежде успешно дебютирующих в данном сегменте, фирм. Так это случилось, например, с финской компанией Nokia, прежде являющейся лидером на рынке, которую на данной момент практически полностью поглотила корпорация Microsoft.
В рассматриваемом промежутке времени на рынке произошло окончательное укрепление отрасли на стадии насыщения. Об этом свидетельствуют финально обозначившие себя фавориты и начало формирования олигополии (владения значимых долей в отрасли двумя-тремя фирмами).
Но кто же здесь является инноватором, а кто последователем? Изначально, на рынке смартфонов инноватором выступала компания Apple с ее линейкой гаджетов iPhone на базе iOS. Новыми для отрасли стали такие качества продукции, как: * Простой и понятный для пользователей, но в то же время многофункциональный, интерфейс; * Интернет-магазин приложений и программ; * Крайне отзывчивый сенсорный дисплей.
Именно Apple удалось произвести тот самый фурор, который обеспечил полный переход людей с кнопочных телефонов на сенсорные. Более того, из-за выхода iPhone 3 в 2008 году, рынок начал капитальную перестройку, преимущественно изменяя приоритет торговли с обычных мобильников (feature phones) на смартфоны (smartphones).
Тенденция к постепенной замене обычных телефонов на смартфоны в 2011 году. Как видно из графика, начиная с квартала, в котором вышел iPhone 3, доля обычных мобильных телефонов снижалась, а доля смартфонов начала стремительно расти.
Однако, из приведенных выше сведений вытекает резонный вопрос – если Apple были новаторами, которые столь потрясли рынок в конце двухтысячных, то что же стало потом, почему их доля на конец 2014 года составляла менее одной пятой? Все дело в нескольких факторах:
Во-первых, это самое новаторство встало для Apple ребром, так как своей третьей и четвертой моделями Айфонов они подняли планку очень высоко. С выходом новых устройств – люди каждый раз ждали нового откровения, ожидания были безмерно велики. В итоге же, каждый раз потребители получали практически тоже самое. Пусть с лучшим процессором и экраном более высокого разрешения – 5-ая и 6-ая модели Айфонов ничем кардинальным от своих предшественников не отличались, а для маркетинговой политики нет ничего хуже обманутых ожиданий.
Во-вторых, сыграло роль крайне грамотное поведение последователя, а именно компании Google, владеющей правами на операционную систему Android. Ей удалось учесть очень многое из того, что не устраивало пользователей в iPhone, к примеру, закрытая ОС была сменена на открытую для редактирования. Более того, в то время как Apple, запатентовав свою ОС, запретила ее использовать кому бы то ни было еще – в случае с Android имело место некоторое подобие франчайзинга. Любой производитель смартфонов мог купить права на использование в них системы андроид, в результате эта система получила широчайшее распространение. Из этого вытекло любопытное следствие: в то время как Айфоны считались девайсами премиум класса из-за их немалой стоимости, смартфоны на Андроиде были абсолютно разных ценовых категорий – от бюджетных моделей до крайне дорогих, в результате этого удалось охватить небывало широкую аудиторию. И наконец, как было упомянуто, ОС Android является открытой – итогом такой политики стала ее активная поддержка независимыми программистами, которые выпустили огромное количество новых бесплатных программ и приложений, что также не могло не привлечь новых клиентов.
Значит ли такое положение дел, что Apple надо серьезно беспокоиться даже за свою одну пятую долю?
На самом деле, нет. Дело в том, что, несмотря на все проблемы, Apple удалось достичь главного – занять свою собственную нишу. iPhone котировался и продолжает котироваться по сей день как элемент статуса и сигнал высокого достатка (ассоциативная маркетинговая политика). У него есть своя узкая и преданная аудитория, которая приносит стабильный доход с выходом каждой новой версии iPhone. Что, однако, не означает, что данная аудитория не может еще немного сократиться при отсутствии будущих инноваций. И тут хотелось бы сделать еще одно важное замечание – график, показывающий доли рынка операционных систем смартфонов, недвусмысленно показывает, насколько iPhone зависим от постоянного выхода новых моделей. Все взрывы популярности iPhone (а также резкое снижение спроса на смартфоны на Андроиде) приходятся на момент выпуска новых его вариаций (2012Q3 – выход iPhone 5, 2013Q4 – выход iPhone 5s, 2014Q3 – выход iPhone 6). Трудно не заметить, что прирост спроса с дебютом каждой новой модели все ниже, причина в уже упомянутой ранее закоренелости в своем стандарте, введенном когда-то инновационной, а сейчас уже морально устаревшей, продукцией.
-------------------------------------------------
Ну и окончить анализ хотелось бы обзором явного, на конец 2014 года, аутсайдера – BlackBerry. Изначально позиционировавшийся как телефон для бизнеса, в последние годы он изрядно потерял в своих продажах – возможно, пользоваться Word и PowerPoint на нем и проще, чем на флагманах, но явно неудобней, чем на ноутбуках и стационарных компьютерах. В 2013-2014 году фирма BlackBerry из-за всех сил пыталась стать инноватором – был и телефон-кредитка, и сенсорный телефон с QWERTY клавиатурой, но все безуспешно. Данные новинки банально не сумели найти своего покупателя, а средства на них были потрачены немалые. И тут не стоит забывать, что BlackBerry это не MicroSoft и не Google, любой провал непоправимо сильно бьет по их бюджету. Посему, учитывая данные на конец 2014 года – не удивлюсь, если вскоре BlackBerry окончательно уйдет из отрасли.
Подводя итог краткого обзора рынка смартфонов и их операционных систем, стоит отметить, сколь много приемов, описанных ранее в теоретической части, было на нем использовано – тут и франчайзинг, и расширение границ потенциальной аудитории, и ассоциативный маркетинг, ну и конечно обилие несколько более стандартных приемов, вроде рекламы в СМИ и по телевидению.
Пожалуй, что пример был выбран верный, более того, он крайне неплохо выполнил свою задачу. Заключение
Подводя итог столь масштабной работы, хотелось бы, наконец, ответить на вопрос:
А как же все-таки влияет маркетинг на формирование спроса?
Нельзя не отметить, что крайне сильно. Маркетинг не только подчеркивает важные качества продукта, которые могут быть интересны аудитории, но и, по сути, создает образ этой самой аудитории. Маркетинг это не просто совокупность рекламных приемов – он может принимать бесконечно много разных форм и обличий. Маркетинг это то, что сделало хорошо знакомые всем фирмы тем, чем они являются и с чем ассоциируются. Может ли что-то еще внести более сильный вклад в формирование спроса? На мой взгляд, едва ли.
В заключение хотелось бы сказать, что любому начинающему предпринимателю, бизнесмену или менеджеру предстоит столкнуться с маркетингом, в том или ином виде. И когда эта встреча произойдет – однозначно, лучше знать, как себя с ним вести.

Список литературы 1. Финансисты, которые изменили мир / Игорь Манн [и др.] – М., 2014. – 288 с. [2] 2. Акимов, Д. В. Экономика в школе; профильный уровень. – 2007. - №1-3. – М. - 75 с. [3] 3. Маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. – М.: Издательство Юрайт, 2014, 456 с. [4] 4. Davidson M. McDonald’s Strategic Marketing Mix [Электронный ресурс] / McDonald’s of India. – 2008. URL: http://www.assignmentpoint.com/business/mcdonalds-strategic-marketing-mix.html. (дата обращения: 03.05.2015). [5] 5. (case) / Graduate School of Business // Stanford University. – Dell Direct. – EC-17. – 2000. [6] 6. Within an arm’s reach of desire / A Coca-Cola Great Britain case study [Электронный ресурс].URL: http://businesscasestudies.co.uk (дата обращения: 07.05.2015). [7] 7. Sega Corporation: The dream and the plan to rise above / B. Eres [et al.] // Journal of Business Cases and Applications [8] 8. Е. Дихтль, Х. Хёршген. Практический маркетинг. М., “Высшая школа”, 1995. [9] 9. Арутюнова Д.В. Стратегический Менеджмент / Д. В. Арутюнова. – Учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с. [10] 10. Smartphone OS Market Share [Электронный ресурс]. URL: http://www.idc.com/prodserv/smartphone-os-market-share.jsp (дата обращения: 09.05.2015). [11-12] 11. Корпорация Microsoft приобретает подразделение Devices and Services компании Nokia [Электронный ресурс]. URL: https://www.microsoft.com/ru-ru/nokia.aspx (дата обращения: 09.05.2015). [13] 12. US Smartphone Penetrtion (2008 Q2 – 2011 Q3) [Электронный ресурс]. URL: http://www.nielsen.com (дата обращения: 09.05.2015). [14] 13. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – М. и др. : Питер, 2004. [1] 14. Hollensen S. Marketing management: A relationship approach. – Pearson Education, 2015.

--------------------------------------------
[ 1 ]. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – М. и др. : Питер, 2004.
[ 2 ]. Финансисты, которые изменили мир / Игорь Манн [и др.] – М., 2014. – 288 с.
[ 3 ]. Акимов, Д. В. Экономика в школе; профильный уровень. – 2007. - №1-3. – М.
[ 4 ]. Маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. – М.: Издательство Юрайт, 2014, 456 с.
[ 5 ]. Davidson M. McDonald’s Strategic Marketing Mix [Электронный ресурс] / McDonald’s of India. – 2008. – URL: http://www.assignmentpoint.com/business/mcdonalds-strategic-marketing-mix.html (дата обращения: 03.05.2015)..
[ 6 ]. (case) / Graduate School of Business // Stanford University. – Dell Direct. – EC-17. – 2000.
[ 7 ]. Within an arm’s reach of desire / A Coca-Cola Great Britain case study [Электронный ресурс]. URL: http://businesscasestudies.co.uk (дата обращения: 07.05.2015).
[ 8 ]. Sega Corporation: The dream and the plan to rise above / B. Eres [et al.] // Journal of Business Cases and Applications
[ 9 ]. Е. Дихтль, Х. Хёршген. Практический маркетинг. М., “Высшая школа”, 1995.
[ 10 ]. Арутюнова Д.В. Стратегический Менеджмент / Д. В. Арутюнова. – Учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
[ 11 ]. Smartphone OS Market Share [Электронный ресурс]. URL: http://www.idc.com/prodserv/smartphone-os-market-share.jsp (дата обращения: 09.05.2015).
[ 12 ]. Smartphone OS Market Share [Электронный ресурс].URL: http://www.idc.com/prodserv/smartphone-os-market-share.jsp (дата обращения: 09.05.2015).
[ 13 ]. Корпорация Microsoft приобретает подразделение Devices and Services компании Nokia [Электронный ресурс]. – URL: https://www.microsoft.com/ru-ru/nokia.aspx (дата обращения: 09.05.2015).
[ 14 ]. US Smartphone Penetrtion (2008 Q2 – 2011 Q3) [Электронный ресурс]. – URL: http://www.nielsen.com (дата обращения: 09.05.2015).