Cap. 1 Piața românească a produselor de îngrijire orală

Dinamica pieței produselor de îngrijire orală, remarcată în decursul ultimilor ani, este pusă în primul rând pe seama creșterii nivelului de trai și pe atenția pe care românii o acorda imaginii. Modificarea obiceiurilor de consum au condus treptat și la o diversificare a categoriilor existente, inovația fiind piesa de rezistență a celor mai competitivi jucători. Astfel, au apărut noi segmente, unele destinate consumatorilor dintr-o anumita grupă de vârsta (cum sunt produsele de îngrijire orală pentru copii), altele vizând prevenirea cariilor, înălbirea sau protejarea danturii sensibile.

1.1 Dimensiunile pieței de produse de îngrijire orală

Pasta de dinți este un produs de igienă personală, iar populația globului începe să realizeze din ce în ce mai mult că acest produs este indispensabil din igiena personală. Studii recente arată că un român alocă, în medie, 3 euro pe lună pentru produse de igienă personală. Din punct de vedere statistic, România este cea mai neîngrijită naţiune din Uniunea Europeană. România stă prost la capitolul bani alocaţi pentru igienă nu numai în Uniunea Europeană (UE), ci şi în Europa în general. De fapt, mai rău ca noi stau doar turcii, cu doar un euro cheltuit lunar pentru produse de îngrijire corporală, susţine un studiu realizat de compania L’Oreal. Spre comparaţie, slovacii alocă 7,8 euro pe lună pentru igiena personală, grecii-6,25 euro, iar britanicii – 5,6 euro. Recesiunea a obligat multe familii să reducă bugetul alocat bunurilor de consum şi primele pe listă au fost produsele de îngrijire personală. În 2010, de pildă, în plină criză financiară, aceste cheltuieli erau în scădere cu 11% faţă de anul precedent, unul mai „blând” din punct de vedere economic. Cele mai mari scăderi în vânzări le-au avut deodorantele şi şampoanele, dar au fost destui români care au renunţat chiar şi la săpun sau pasta de dinţi.

Pasta de dinți

Conform unui studiu Procter&Gamble, piața e puternic segmentată, atât ca prețuri, cât și din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarcă o puternică diversificare a ofertelor – de la paste de dinți specifice, care curață dinții și limba, la paste de dinți terapeutice, cum ar fi cele pentru gingii. În ciuda investițiilor mari în publicitate ale producătorilor, piața românească a produselor de igienă orală este relativ mică, în comparație cu piețele din țările Europei Centrale și de Est. Categoria pastei de dinți a avut în 2010 (intervalul ianuarie-decembrie) un volum al vânzarilor egal cu aproape 2,16 milioane de litri si o valoare de aproape 1,9 miliarde de lei, potrivit datelor furnizate de Nielsen. Primii cinci producători din piața acoperă peste 95% din volumul și valoarea vânzărilor, așadar vorbim în acest caz despre o piață foarte concentrată, cu șanse reduse de afirmare pentru noi potențiali jucători. Primii cinci jucători, atât din punct de vedere al volumului cât și al valorilor generate, sunt: Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Arcam si Henkel. Primele cinci mărci de pe piață din punct de vedere al volumului de vânzări sunt: Colgate, Blend-a-Med, Aquafresh, Sensodyne și Super Cristal. Împreună, în perioada ianuarie – decembrie 2010, cele cinci mărci au deținut o cotă cumulată de 89,2%, mai arata datele Nielsen. Super Cristal, un brand pozitionat pe segmentul de preț economic, nu figurează însă în clasamentul primelor cinci mărci după cotele valorice, în care intră în schimb Parodontax – un produs foarte specializat. Specializarea, dar și lansarea unor produse create pentru tratarea unor probleme legate de dantura (de ex. sensibilitatea dinților), au fost printre noutățile din categorie din ultimul an. Apa de gură

Apa de gură a generat în perioada martie 2010 – februarie 2011 un volum al vânzărilor egal cu 0,638 milioane de litri, potrivit studiului Nielsen. Valoarea vânzărilor aferentă perioadei a fost de 24,37 milioane de lei. Colgate-Palmolive, GlaxoSmithKline, Procter&Gamble, Pfizer și mărcile private ale retailerilor au deținut o cotă cumulată de 84,2% în volumul vânzărilor în retail. În ceea ce privește valoarea vânzărilor, în topul primilor cinci jucători nu se mai regăsesc mărcile private ale retailerilor, acestea fiind surclasate de Biofarm. Astfel, configurația topului este următoarea: Colgate-Palmolive, GlaxoSmithKline, Pfizer, Procter&Gamble si Biofarm. Împreună, cei cinci au detinut 84% din valoarea vânzărilor realizate la nivelul categoriei. Privind la vânzările generate de primele cinci mărci, acestea au acoperit 72,3% din volumul total al categoriei. Topul primelor cinci mărci în perioada martie 2010 – februarie 2011, conform Nielsen România, a fost format din Colgate, Oral B, Listerine, Parodontax și Aquafresh. Privind la valoarea vânzărilor generate de primele cinci mărci, configurația topului se prezintă astfel: Colgate, Listerine, Parodontax, Oral B și Aquafresh. Cumulată, cota primelor cinci mărci în topul privind valoarea vânzărilor a fost de 71,2%. În categoria apei de gură, în ultimul an jucătorii s-au axat pe combaterea problemelor speciale.

Periuțe de dinâi

Piața de periuțe de dinți pentru adulți a fost evaluata in perioada ianuarie 2010 – decembrie 2010 la 34,53 milioane de lei. Volumul vanzarilor aferent aceleiasi perioade a fost de 9,27 milioane de bucati. Topul producatorilor de periute de dinti pentru adulti, din punct de vedere al volumelor vandute, este alcatuit din Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, marcile private ale retailerilor si produsele fabricate in China. Acesti cinci producatori au detinut - conform datelor furnizate de Nielsen Romania - o cota cumulata in volumul vanzarilor de 94,1%. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor, primii cinci producatori din piata au detinut peste 95% din categorie. Topul primilor cinci producatori are aceeasi componenta cu cel din volumul vanzarilor, exceptie facand produse „Made in China” care sunt surclasate de Piave Italia. Compania este prezenta in Romania, in categoria periute de dinti pentru adulti cu brandul Piave, prin importatorul Apmed Implant. Majoritatea brandurilor de pasta de dinti consacrate pe piata sunt jucatori mari si pe categoria periutelor de dinti pentru adulti: primele cinci marci – Colgate, Oral B, Aquafresh, Piave si Sensodyne - au detinut cumulat 81,7% din volumul vanzarilor in intervalul ianuarie - decembrie 2010. Potrivit reprezentantilor Colgate, noutatea in aceasta categorie, in 2010, au reprezentat-o lansarile de periute de dinti pentru adulti, atat manuale, cat si cu baterii, complemetare noilor produse adaugate in categoria pastei de dinti. Pe langa acestea, compania a mai lansat o periuta de dinti inovatoare menita sa curete nu doar dintii si gingiile, ci si limba sau obrajii.

1.2 Cererea și oferta pe piața produselor de îngrijire orală –pasta de dinți Colgate-Palmolive este o companie americană care deține în portofoliu numeroase produse de igienă orală, săpunuri, detergenți și produse de îngrijire personală. Colgate-Palmolive este lider mondial în producția de pastă de dinți. Firma este recunoscută pe plan internațional drept lider în dezvoltarea, producerea și comercializarea unor produse superioare, precum: produse de îngrijire orală (pasta de dinți, apă de gură, periuțe de dinți, produse speciale pentru copii), produse de îngrijire personală, produse pentru întreținerea casei și chiar hrană pentru animale. Colagate-Palmolive lucrează continuu pentru a întelege nevoile oamenilor, care sunt mereu în schimbare și să vină în întâmpinarea acestor nevoi cu produse accesibile unui număr foarte mare de oameni. Din gama de produse ale firmei Colgate fac parte mărci consacrate precum: Colgate, Palmolive, Mennen, Speed Stick, Irish Spring, Ajax, etc. Vânzările anuale ale firmei Colgate însumează aproximativ 12 miliarde de dolari în peste 200 de țări din lume. În România, Colgate a declarat un venit net la data de 30 septembrie a anului 2010 de 400.2 milioane de dolari. Colgate a început comercializarea primei mărci de pasta de dinți în anul 1873, iar de atunci și până la momentul actual, firma și-a îmbogățit considerabil gama de produse, numărând zeci de tipuri de paste de dinți. Pasta de dinți Colgate se prezintă sub numeroase variante: * Colgate Total (3 variante); * Colgate Max Fresh (3 variante); * Colgate Sensitive; * Colgate Fresh Confidence; * Colgate Cavity Protection (2 variante); * Colgate Tartar Control (2 variante); * Colgate Luminous (2 variante); * Colgate Simply White; * Colgate 2in1 (2 variante); * Colgate Sparkling White (3 variante); * Colgate Baking Soda & Peroxide (3 variante); * Kids Toothpastes (5 variante). Toate produsele pe care Colgate le comercializează în România, sunt produse în Belgia și importate în țară de filială Colgate-Palmolive (România) S.R.L., Sos. București-Ploiești, nr. 17, Sector 1, București. Principalele două direcții de business ale companiei sunt: produsele pentru îngrijire, orală, personală și pentru îngrijirea casei (87% din vânzări în 2010) și produsele nutritive pentru animale de companie (13% din vânzări în 2010). Acestea sunt comercializate în peste 200 de țări, peste 75% din vânzări provenind din afara SUA, relevând un grad ridicat de diversificare a afacerii, cu alte cuvinte un risc mai scăzut.

Sursa: tradeville.eu Cererea

Românii cheltuie anual pentru achiziţiile de pastă şi periuţe de dinţi circa 240 de milioane de lei (56 mil. euro), respectiv 12 lei per capita, potrivit calculelor realizate de Ziarul Financiar pe baza datelor din piaţă. Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an – corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia – de 290 mililitri, in Germania – de 350 mililitri. Conform studiilor romanul foloseste un tub de pasta la aproximativ 6 luni si isi schimba periuta de dinti la 3-4 ani. Acest consum este la jumatatea celui din tarile vecine si reprezinta un sfert din celinregistrat in vestul Europei sau in Statele Unite. Un studiu MercuryOmnibus realizat de Mercury Research in perioada 1 – 13 mai 2012 – pe un esantion format din 1.241 de respondenti cu varste peste 14 ani, esantion reprezentativ la nivel national urban/rural, releva faptul ca patru din zece romani folosesc doar periuta si pasta de dinti, fara sa ia in considerare si alte produse. Frecventa mai mare de spalare a dintilor se coreleaza cu o atentie sporita acordata igienei orale: cei care se spala de cel putin doua ori pe zi isi schimba mai des periuta de dinti, o data la doua-trei luni, si nu se rezuma doar la pasta si periuta. De asemenea, merg la stomatolog cu o frecventa mai mare – o data pe an sau mai des -, motivele principale fiind legate de intretinere (control periodic, detartraj, periaj profesional) si estetica dentara (albirea dintilor). La nivel national, locurile din care se cumpara cel mai des produse de igiena orala sunt supermarketurile si minimarketurile/ magazinele de cartier. In Bucuresti se prefera hipermarketurile, iar in mediul rural, minimarketurile. Doar doi din zece romani cumpara astfel de produse din farmacii.
Aproximativ 13% dintre romanii cu varsta peste 14 ani isi schimba periuta de dinti o data pe luna sau chiar mai des. Cei mai multi insa obisnuiesc sa cumpere o noua periuta la intervale mai mari de timp. Mercury Research a realizat un studiu asemanator in urma cu noua ani. Comparand rezultatele cercetarilor, rezulta ca folosirea atei dentare si a apei de gura a crescut in frecventa in tot acest interval de timp. Astfel, ponderea celor care recurgeau la apa de gura in 2003 era de 7%, ca in 2012 sa ajunga la 24%. Frecventa utilizarii atei dentare a crescut de la 3% la 6%. Situatia s-a schimbat si in ceea ce priveste reinnoirea periutei de dinti: in 2003, 7% schimbau acest articol o data pe luna sau mai des, in timp ce in 2012 ponderea a ajuns la 13%. In schimb, persoanele care cumparau o alta periuta mai rar de o data pe an a scazut de la 22% la 9%.

UTILIZAREA PRODUSELOR DE IGIENA ORALA | In general, produsele de igiena orala sunt folosite intr-o masura mai mare de femei, in comparatie cu barbatii. | 28% dintre femei folosesc apa de gura si 8% ata dentara, fata de 21%, respectiv 5% dintre barbati. | La produsele de albit dintii recurg 4% dintre femei, fata de 1% dintre barbati. | Persoanele care au pana in 34 de ani folosesc intr-o masura mai mare decat alte categorii de varsta apa de gura si periuta electrica. | Cea mai mare frecventa de reinnoire a periutei de dinti se inregistreaza in randul tinerilor intre 14 si 25 de ani: pana la de sase ori pe an. | 15% dintre femei obisnuiesc sa isi schimbe periuta de dinti o data pe luna sau mai des, in comparatie cu 10% dintre barbati. | Trei sferturi dintre oraseni (75%) isi schimba periuta de dinti cel putin o data la 4 – 6 luni, in timp ce aceasta frecventa de reinnoire a fost mentionata de 66% de respondenti din mediul rural. | Cei mai multi dintre bucuresteni (50%) isi schimba periuta o data la 2-3 luni, insa 5% dintre locuitorii Capitalei au declarat ca nu folosesc periuta de dinti. |
Sursa: mercuryresearch Piata consumatorilor de pasta de dinti nu este una omogena. Aceasta este impartita pe mai multe tipuri de segmente, precum: * Din punct de vedere geografic, s-a observat ca pasta de dinti este folosita cu preponderenta in mediul urban, preferendu-se cele cu beneficii multiple. * Din punct de vedere demografic (in functie de varsta populatiei), persoanele sub 15 ani urmaresc protejarea impotriva cariilor, cele cuvarsta cuprinsa intre 15-25 de ani prefera cele cu mai multe beneficii(protejare impotrva cariilor, albirea dintilor, pentru improspatarearespiratiei), persoanele intre 25-55 ani doresc o curatare puternica adintilor, iar cele cu varsta de peste 55 de ani prefera in general pastele de dinti care protejeaza smaltul dintilor. * Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosescmarci de pasta de dinti consacrate, in general mai scumpe. Oferta

In momentul de fata, pe piata romaneasca a pastei de dinti exista o gama larga si variata de produse, pentru tot felul de probleme care pot aparea (carii, gingivita, pete aledintilor etc.). Printre ofertantii de pasta de dinti se numara: * Colgate-Palmolive, care produce si comercializeaza un numar impresionant de produse pentru ingrijirea danturii, destinate atat adultilor cat si copiilor, comercializate sub denumirea simpla Colgate; * Procter&Gamble, care comercializeaza pasta de dinti sub numele Blend-a-med; * GlaxoSmithKline, ce comercializeaza pasta de dinti Sensodyne, adresatain special persoanelor cu sensibilitate dentara; * Arcam, ce produce pasta de dinti Lacalut Aktiv, cu efecte terapeutice; * Aquafresh, care detine o gama variata de produse de ingrijire a dintilor,atat pentru adulti cat si pentru copii. Cele mai multe dintre pastele de dinti sunt produse in strainatate in tari precum Anglia, Germania, Franta, Polonia sau Suedia si distribuite mai apoi in Romania, avand odistributie destul de intensiva. Pastele de dinti medicinale au o piata de desfacere restransa, fiind comercializare in deosebi in farmacii.

Cap 2. Caracteristici ale comportamentului consumatorului privind produsele de ingrijire orala ale companiei Colgate-Palmolive

In acest capitol vor fi evidentiate particularitatile procesului decizional privind achizitionarea de produse de ingrijire orala, factorii care influenteaza comportamentul de cumparare si tipurile de consumatori in functie de implicarea in procesul de cumparare.

2.1. Particularitati ale procesului decizional privind achizitionarea de pasta de dinti Colgate-Palmolive

Acest capitol cuprinde prezentarea celor cinci etape ale procesului decizional de cumparare, precum si maniera in care o persoana – consumatorul – opteaza pentru alegerea unei paste de dinti.

Fig. 1 Precesul decizional de cumparare

Constientizarea nevoii

Constientizarea nevoii are loc in momentul in care se observa o diferenta intre starea dorita (respiratie proaspata, dinti mai albi, sensibilitate redusa a dintilor si gingiilor, dantura fara carii) si starea de fapt (dinti patati, cu carii, respiratie urat mirositoare, dinti murdari). Pasta de dinti fiind un produs de igiena personala, care contribuie semnificativ la sanatatea oamenilor, parintii incearca sa invete copiii sa foloseasca acest produs inca de mici (varsta recomandata pentru inceperea spalarii dintilor fiind de 1-2 ani, o data cu cresterea dintilor de lapte). Deci, in cazul copiilor, cei care constientizeaza posibilele probleme ce pot fi impiedicate prin spalarea dintilor sunt parintii.

Cautarea informatiei

Dupa constientizarea problemei, urmatorul pas logic pentru consumator este reprezentat de cautarea informatiilor asupra modului in care acesta isi poate satisface cat mai bine nevoia, asupra locurilor de unde acesta isi poate achizitiona produsul dorit, a marcilor existente pe piata, cat si a preturilor practicate pentru astfel de produse etc. Aceasta cautare de informatii poate avea loc atat in plan interior cat si in plan exterior. Din surse comerciale, consumatorul poate lua contactul cu produsul in momentul realizarii cumparaturilor (de pe ambalaje, etichete, anumite afise) dar si in momentul in care firmele isi promoveaza produsele in magazine. Informarea consumatorului din surse personale are loc in momentul in care consumatorul se intereseaza de la prieteni, cunostinte daca au folosit produsul de care acesta este interesat si care este parerea acestora despre produs. De asemenea, consumatorul se mai poate informa despre pasta de dinti si dinmass-media, prin urmarirea reclamelor TV, putandu-se informa astfel despre marcileexistente, caracteristicile si calitatea pastei de dinti

Evaluarea variantelor

Dupa identificarea nevoii si obtinerea informatiilor necesare privind avantajele pe care consumatorul le doreste de la respectiva pasta de dinti, acesta continua cu evaluarea diferitelor variante de marci de pasta de dinti care ii poate satisface cel mai bine nevoile sale. Un alt motiv important pentru care consumatorul poate alege o anumita pasta de dinti este acela ca si-a format o oarecare imagine, buna, legata de calitatea produsului, motiv suficient de cele mai multe ori pentru a determina cumpararea. Consumatorul mai evalueaza de asemenea pasta de dinti in functie de pretul acesteia, in functie de renumele marcii, de usurinta cu care acest produs poate fi achizitionat (sa fie disponibil oricand si oriunde) si, de ce nu, de aspectul estetic pe care il poate avea ambalajul. Dupa evaluarea tuturor variantelor, consumatorul va opta pentru marca de pasta de dinti care ii satisface cel mai bine nevoile.

Cumpararea

In privinta cumpararii unei paste de dinti, in comportamentul consumatorului pot aparea anumite situatii, ca de exemplu: * consumatorul se poate decide prima oara asupra marcii pe care o dorestesi apoi asupra locului de unde o va cumpara, situatie in care pot aparea anumiti factori care sa influenteze decizia finala; * consumatorul se poate decide mai intai asupra locului de unde doreste sa isi achizitioneze pasta de dinti, iar la fata locului sa decida si asupra marcii pe care o va cumpara. In aceeasi masura, decizia de cumparare mai poate fi influentata si de locul in care este situat magazinul, de sortimentele de produs oferite, de nivelul preturilor practicate,de maniera se servire a personalului si de comportamentul acestuia, dar si de ambianta din interiorul magazinului si de reclama.

Evaluarea dupa cumparare

Dupa efectuarea cumpararii, consumatorii isi evalueaza alegerea facuta,comparand asteptarile lui cu performantele propriu-zise ale produsului ales. In cazul in care respectiva marca de pasta de dinti satisface asteptarile consumatorului, atunci cu siguranta, acesta isi va mai cumpara si data urmatoare marca respectiva si chiar o va recomanda prietenilor si cunostintelor . Daca acesta nu este multumit de marca respectiva, cu siguranta nu va mai repeta cumpararea.

2.2. Factorii care influențează comportamentul consumatorului de pasta de dinti marca Colgate-Palmolive Procesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o multitudine de factori, precum: * Influente psihologice: nevoia si motivatia; perceptia; invatarea; atitudinea; personalitatea. * Influenţe socio-culturale: cultura; grupurile de referinta; liderii de opinie; * Influenţe situaţionale: ambianta; perspectiva temporala; utilitateaintentionata; dispozitia sufleteasca. * Influenţe ale mixului de marketing: produs; pret; distributie; promovare

Influente psihologice

In principiu, cumpararea unei paste de dinti satisface o nevoie de baza, nevoie reprezentata de constientizarea unei lipse, si anume, aceea de a avea o dantura frumoasa si sanatoasa. Motivatia consumatorului apare din dorinta de a-si satisface nevoile, in cazul nostru acelea de a avea un zambet frumos, o dantura alba, sanatoasa, fara carii sau tartru, fara paradontoze si de a avea o respiratie mereu proaspata si racoritoare. Oamenii difera intre ei, asadar ei pot percepe acelasi lucru intr-o maniera diferita datorita memoriei selective a fiecarui individ si a expunerii, de asemenea, selective. Insa un rol major in procesul decizional de cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a alteia il are promovarea marci respective, prin folosirea unor elemente, mesaje sau personalitati care sa atraga atentia publicului larg. Invatarea se refera la schimbarile care pot surveni in comportamentul unei persoane de-a lungul timpului. Din experienta proprie, consumatorul poate fi fidelizat de o anumita marca datorita satisfactiei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate si sa se fereasca de produsele unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei experiente neplacute cauzate de folosirea produselor acesteia. Atitudinea depinde intr-o oarecare masura de perceptie, deoarece acest factor de natura psihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului, legata de o anumita marca, stare ce poate fi pozitiva sau negativa. Personalitatea consumatorilor difera foarte mult, uneori chiar total. De aceea, fiecare consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine personalitatea. Din acest motiv, cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe produse, pentru ca fiecare consumator sa isi poata alege produsul care se potriveste cel mai bine personalitatii sale si stilului sau de viata.

Influente socio-culturale

Cultura este transmisa, in general, de la o persoana la alta si dintr-o generatie inalta, ea fiind dobandita si, in egala masura, subiectiva si arbitrara. Deoarece cultura este un set impartasit de convingeri, identificarea caracteristicilor culturale nationale devine fireasca. Reclama este de obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din acest motiv ea nu poate fi difuzata in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei sau mesaje, datorita jargonului folosit in regiunea sau tara respectiva; reclama transfera semnificatiile culturale asupra produselor. Daca unui produs, ii este facuta reclama fara sa se tină cont de cultura populatiei respective, mai mult ca sigur aceasta nu va avea nici un efect asupra consumatorilor si deci, nu va influenta cumpararea. Un grup de referinta este “un individ sau un grup de indivizi care influenteaza in mod semnificativ comportamentul unei persoane.” Grupurile de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul. Din acest motiv, parerea persoanelor care fac parte din grupul de referinta, vor influenta cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane din grupul de referinta. Consumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie. .In cazul pastei de dinti, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog, deoarece este specializat in rezolvarea problemelor dentare ce pot aparea, dar si in metodele de prevenire al acestor probleme.

Influente situationale

Comportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau la un anumit context. Aceste influente situationale implica atat un subiect (consumatorul), cat si un obiect (produsul) ce nu pot fi despartite intr-o anumita situatie data. Cumpararea unei paste de dinti poate fi ocazionata de cele mai multe ori de terminarea celei pe care consumatorul a cumparat-o ultima oara, sau, in unele cazuri, deoarece consumatorul nu este multumit de pasta de dinti pe care o foloseste la momentul repectiv.

Influente ale mixului de marketing

Produsul este inteles ca un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale si imateriale, prin care se identifica oferta. Acestea privesc: numele si marca produsului, ambalajul si eticheta, nivelul calitativ al produsului, greutatea, culoarea. Produsul este reprezentat in cazul nostru de pasta de dinti, produs adresat unei game diversificate de consumatori. Pentru ca un consumator sa aleaga un anumit produs, acesta trebuie sa aiba un nume cunoscut, usor de retinut, intr-un ambalaj atractiv, cu o eticheta care sa contina informatii care ar putea interesa consumatorul, de o calitate superioara, in recipiente de greutate diferita. Pretul este si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare. De cele mai multe ori, atunci cand un produs are un pret relativ mai mare decat a celor din aceeasi gama de produse, consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai ridicat, deoarece considera ca si calitatea acestuia este ridicata. Insa acest lucru nu se confirma tot timpul, deoarece exista multe produse pe piata care au o calitate superioara insa pretul este mai mic decat se asteapta consumatorul. Distributia este si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. Daca un consumator nu gaseste in locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de dinti pe care o foloseste in mod obisnuit, acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt mai accesibile. De aceea este important pentru firmele care comercializeaza acest tip de produs ca retelele de distributie sa fie foarte extinse. Promovarea influenteaza uneori decisiv decizia de cumparare a unui anumit produs. De aceea, firmele producatoare sunt fortate sa investeasca sume mari in promovarea produselor sale, in cazul in care produsele nu sunt foarte cumoscute. Chiar daca firmele comercializeaza produse deja consacrate pe piata, trebuie sa investeasca si ele in publicitate de intretinere. Cele mai folosite metode de a face publicitate, la ora actulala, sunt prin intermediul televiziunii, a radioului, in presa scrisa si chiar prin afise si bannere.

2.3. Specificitatea comportamentului de cumpărare al consumatorului de pasta de dinti Colgate-Palmolive

In functie de gradul de implicare al consumatorului in cumparare si de marcile intre care acesta poate opta s-au pus in evidenta patru tipuri de comportament de cumparare. Comportamentul de cumparare orientat spre varietate este caracterizat de o implicare redusa din partea cumparatorului si o varietate mare de marci. Consumatorul poate opta pentru o schimbare frecventa a marcilor de produse. Comportamentul obisnuit de cumparare apare cand gradul de implicare al individului si gradulde diversitate al marcilor au un nivel redus. Comportamentul de cumparare complex este rezultatul unui grad de implicare si de diversitate a marcilor cu nivel relativ crescute. Este cazul comportamentului de cumparare prilejuit de achizitionarea unor produse de valori mari, de o mare diversitate a marcilor, cuun nivel ridicat de risc. Adoptarea deciziei necesita o buna informare a cumparatorului. Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei este rezultatul unui nivel de implicare ridicat al cumparatorului, care are de ales intre marci cu un grad mai redus de diversitate. Dupa cumparare consumatorul nu este sigur ca a facut o alegere buna.

| Nivel de implicare redus alcumparatorului | Nivel de implicare ridicat alcumparatorului | Diferente semnificative intre marci | Comportamentul de cumparare orientat spre varietate | Comportament de cumparate complex | Diferente reduse intre marci | Comportamentul obisnuit de cumparare | Comportamentul decumparare orientat sprereducerea disonantei |

Specialiştii în marketing pot manevra câteva aspecte ale mediului fizic, în vederea creşterii gradului de implicare al consumatorului. Consumatorii pot fi clasificati, după nivelul de implicare, în modul următor: * Consumatorii loiali mărcii, prezintă legături afective puternice cu marca favorită. De obicei, sunt tentati să conecteze cumpărarea unor produse dintr-o anumită categorie de consecinele personale relevante. Aceştia sunt cei care caută “marca cea mai bună” pentru satisfacerea unei nevoi şi care simt totodată că o anumită categorie de produse este o parte importantă a vieii lor. * Consumatorii rutinați, sunt persoane cu implicare redusă, însă au o marcă favorită. Aceşti consumatori sunt mai interesati de tipurile de consecinte asociate cumpărării aceleiaşi mărci. Nu caută “cea mai bună marcă”, ci una care să-i satisafacă. * Căutătorii de informație, sunt foarte bine informați asupra unei categorii de produse, însă nu consideră că o anumită marcă este superioară. Utilizează o cantitate mare de informație pentru alegerea unei mărci potrivite. * Consumatorii infideli, prezintă o loialitate scăzută față de marcă, implicarea personală fiind redusă. Aceşti oameni nu consideră că marca utilizată are consecințe importante, chiar dacă categoria de produse este realmente interesantă. De obicei, nu au relații afective cu categoria de produse. Aceasta înseamnă că ei pot fi uşor influențați de factorii de mediu, cum ar fi vânzările promoționale.

Concluzii si propuneri

In urma analizei comportamentului consumatorului de pasta de dinti putem concluziona: * Principalii ofertanti de produse de ingrijire orala sunt: Colgate-Palmolive, P&G, GSK, Aquafresh, Arcam * Toate produsele de ingrijire orala (pasta de dinti) este importata * Consumul de pasta de dinti anul/loc este de 175 ml, aproximativ 2 tuburi * Colgate este lider de piata in ceea ce priveste vanzarile de pasta de dinti in Romania * In functie de gradul de implicare in procesul de cumparare se pot indentifica 4 tipuri de consumatori si anume: consumatori loiali, rutinati, de informatie si infideli

Propuneri

* Informarea consumatorului privind importanta ingrijirii orale prin programe specifice gen Luna Colgate, Romania Zambeste * Infiintarea unui program pentru copii prin oferirea de informatii si mostre gratuite din produsele de ingrijire orala * Infiintarea de programe educative de prevenire a afectinilor dentare