Royal Greenland 1. karakteriser kort virksomheden Royal Greenland
Royal Greenland er den største virksomhed i Grønland, som en af verdens førende leverandører af koldtvandsrejer. Virksomhedens har hovedsæde i Nuuk, samt produktionsfaciliteter i Danmark, men primært i Grønland. De har ligeledes salgsselskaber på en række europæiske og oversøiske markeder. På det danske marked, markedsfører virksomheden omkring 1.500 forskellige varenumre, og har overordnede produktkategorier: * Skaldyr – primært rejer og krebs * Naturelle – en bred vifte af fileterede fisk * Convenience produkter – ready to eat produkter og færdigretter * Røget og gravad fisk – primært laks og hellefisk
Virksomheden har ca. 2.000 ansatte, som er fordelt med 800 i Grønland og 200 i Danmark. De resterende er ansat på deres fabrikker, i bl.a. Tyskland og Polen. Virksomheden omsatte i året 2012/2013, for 5,3 mia. Kr., og det resulterede i et resultat før skat på 1.680.000 mio. Kr. Royal Greenland har datterselskaber i Skandinavien og Tyskland, Storbritannien, Frankrig og Japan. 2. Analyser Royal Greenlands interne forhold
Til besvarelsen af denne opgave benytter jeg mig af SWOT-analysens interne forhold. Her for jeg et indblik i virksomhedens egen situation, og kan konkludere på det til sidst. Dernæst vil jeg benytte mig af værdikæden til at se hvad der skaber værdi for kunden. Stærke sider | Svage sider | Satser på høj kvalitet af deres produkter.
Årets resultat har været tilfredsstillende.
Større markedsfokus, som har resulteret i hurtigere og bedre distribution af vores produkter.
Investeret kraftigt i modernisering og automatisering af fabrikkerne i Grønland.Investeret i højteknologiske fileteringsmaskiner på flere af deres grønlandske anlæg Arbejder bevidst med produktudvikling Digital markedsføring har været en kæmpe succes.
Høj kendskabsgradMarkedsledere | Rejekvoter har været under pres – miljø og klimamæssige forandringer har stor indflydelse på størrelsen af de tildelte kvoter.Hård pres fra detailhandlen – med hensyn til afsætning og prisfastsættelse. Koldtvandsrejer er ikke de unges fortrækkende produktPrivate label bliver ikke længere solgt som discountvarer. |

Ud fra denne analyser kan vi hurtig konkludere at Royal Greenland har rigtig mange stærke sider, og kun nogle få svage, som kun er positivt for virksomheden. De ligger altså rigtig stærkt internt.
Primæraktiviteter
Indgående logistik:
Fra den politiske side er det vedtaget, at 25% af Royal Greenlands reje- og fiskeproduktion skal landes i Grønland, for at opretholde beskæftigelse. Derfor skal de nu færdigforarbejde mere i Grønland, som også er et ønske for dem.
Produktion:
Royal Greenlands produktionsfaciliteter har 21 fabrikker i Grønland, hvor fisk og skaldyr modtages og forarbejdet. I Polen og Tyskland fremstillers produkter som f.eks. panerede fisk. Samtidig er de også meget opsat på produktudvikling. Til at forsyne deres fabrikker har de en række havgående trawlere, som er en slags flydende fabrikker, der kan koge og forarbejde. Royal Greenland er afhængig af adgangen til fiskekvoter, for at kunne udnytte fabrikkernes produktionskapaciteten
Udgående logistik:
”Udviklingen kan tilskrives virksomhedens større markedsfokus, som har resulteret i en hurtigere og bedre distribution af vores produkter.” Virksomhedens strategiplan opdeler deres aktiviteter i dels de nordatlantiske og dels de europæiske aktiviteter. Det nordatlantiske forretningsområde baserer sig på de grønlandske produkter, især rejer, hellefisk, torsk og krabber. Det europæiske forretningsområde omfatter de tyske og polske fabrikker.
Markedsføring og salg:
Virksomheden har valgt at lægge meget vægt på de digitale medier, som har resulteret i en stor succes. De har lagt stor vægt på hjemmesiden, bannerreklamer og mobilreklamer, ligeledes benytter de Facebook.
Der anvendes betydelige midler på printannoncer, sælgermateriale, POS-materiale og instore-aktiviteter som f.eks. konkurrencer. Ligeledes arbejder de også med sponsorater for Alt for damernes kvindeløb og Nordsøens Ocenarium.
Tv-reklamer benyttes i et begrænset omfang. De satser mere på deres digitale app. ”Vi har udvidet vores digitale marketingsaktiviteter med en app, der sætter Royal Greenland i direkte kontakt med forbrugerne på en meningsfuld og intelligent måde. Det har været en kæmpe succes.”
Service:
Royal Greenlands service ligger i at de levere varende til deres kunder til tiden. Det vil sige at detailkæderne har produkterne, så de kan opfylde hylderne. Ligeledes ligger der en service overfor forbrugerne, da det skal være i høj kvalitet, hver gang.
Støtte aktiviteter
Virksomhedens infrastruktur:
Virksomheden sælger deres produkter både i norden, i Europa samt i Asien. De omsatte for 5,3 mia. Kr. i året 2012/2013. De har deres produktionsfaciliteter i en række forskellige lande, og de levere udelukkende koldtvandsrejer. De bliver nødt til at have adgang til deres fiskekvoter, for at få lov til at fiske.
Menneskelige ressourcer:
Virksomheden har omkring 2.000 ansatte rundt omkring på deres markeder. Til at forsyne deres fabrikker har de en række havgående trawlere. Da 25% af deres reje- og fiskeproduktion skal landes i Grønland, for de også brug for løsarbejder til at udfører dette arbejde.
Teknologi:
Virksomheden har fortaget nogle investeringer. Først har de investeret kraftigt i modernisering og automatisering af fabrikkerne i Grønland. Dernæst har de investeret i højteknologiske fileteringsmaskiner på flere af deres grønlandske anlæg.
Indkøb:
Virksomhedens indkøb består af deres fangst af fisk. Samtidig samarbejder de med lokale fartøjer, der sælger deres fangst til dem.
Vurdering
Alt i alt ser virksomhedens interne forhold rigtig godt ud. De formår at holde sig på den stærke side, investere der hvor det er nødvendigt og markedsfører sig helt rigtigt. De overholde de politiske love og adgangs kravende til deres fiskekvoter. De opretholder således deres høje kvalitet som er deres vision. ”Vi er en fuldt vertikalt integreret virksomhed. Royal Greenland bringer nordatlantiske fiske- og skaldyrsprodukter af høj kvalitet fra fangst til forbruger.” 3. Analysere konkurrencesituationen på det danske marked for rejer
Til besvarelsen af denne opgave benytter jeg mig af Porters Five Forces for at se på de markedskræfter der gør branchen stærk, henholdsvis svag.
Truslen fra nye udbydere:
Truslen fra nye udbydere vurderes til at være middel. Det kan altid ske, at der er nogen der kommer ind på markedet med et nyt brand og navn, da det er ufatteligt nemt at tage ud på havet og fange fisk. Det kræver dog en tilladelse fra EU, for at få sine fiskekvoter. Royal Greenland er en meget stærk virksomhed, som ejer 20% af det danske rejemarked. Derfor vurderes truslen ikke større, men muligheden er der.
Truslen fra købere:
På landsplan er det 37% der har fisk som valgmulighed, når der skal købes ind til aftensmad. Det er selvfølgelig svært at sige, om det lige er rejer de går efter, men det er et pænt tal for Royal Greenland. Derfor vurderes denne trussel, til at være lidt under middel. En undersøgelser viser at i København er andelen over 40% blandt børnefamilier. Børnefamilier er forhåbentlig et vedvarende segment, som udgøre en stor del af Royal Greenlands kunder. Royal Greenland har også en stor uhjulpen kendskabsgrad på 50%, og ligeledes en endnu større hjulpen kendskabsgrad på 95%.
En anden vigtig køber man ikke må glemme er supermarkederne. Forbrugerne køber oftest deres fisk i supermarkederne, så dette er en super vigtig kunde for Royal Greenland. Trussel fra supermarkederne vurderes til at være lidt over middel. Royal Greenland er så afhængige af dem, at de er nødt til at tilpasse sig efter dem. ”Detailhandlen garantere afsætningen af vores produkter, og det udnytter de i høj grad i forhandlingerne med os.” Royal Greenland kan sågar komme til at skulle acceptere et lavere dækningsbidrag for at sikre adgang til kædernes hylder.
Truslen fra udbydere af substituerende produkter:
Igen er det nemt, at tage ud og fiske efter rejer. Det kunne f.eks. være økologiske rejer, man kunne tilbyde, eller fair Trade mærkede rejer. Denne trussel vurderes til at være middel. Der er mange mennesker, som går op i økologi og fair Trade, som sagtens ville gå efter dette. Royal Greenland har som sagt 20%, af det danske rejsemarkedet, og en god plads på distributionskanalerne.
Truslen fra leverandører:
Denne trussel ses som værende meget lille, da Royal Greenland i sig selv er deres leverandør, da de selv tager ud og fisker efter fangst. Den største trussel der kan være, er hvis fangsten ikke er stor nok.
Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder:
Den største konkurrent Royal Greenland, har inden for rejer, er Polar Seafood A/S. De konkurrer begge to om markedsandele for rejer. Royal Greenland har 20% og Polar Seafood A/S har 11%. Royal Greenland er altså stadig en smule større end Polar Seafood A/S. Samtidig er der også konkurrence fra detailkædernes egne mærker.
Vurdering
Ud fra den model der er anvendt, kan der hurtigt konstateres at Royal Greenland er en meget stærk virksomhed, inden for deres konkurrenceevne, men med en konkurrent der forsøger at erobre markedsandele fra dem. De har nogle konkurrenter i form af supermarkederne, som har en stor magt over dem. Ellers er der ikke de største trusler for virksomheden. De ligger meget stærkt i branchen, og det giver dem en god fordel i deres konkurrencesituation, som også afspejles i den overstående analyse. 4. Diskuter Royal Greenlands anvendelse af parameteren produkt.
Til besvarelsen af denne opgave, benytter jeg mig af produkt og produktudviklings begrebet, inden for de 4 p’er. Her ses på kvalitet, sortiment, mærkenavn samt produktudvikling.
Royal Greenlands produkt skal opfylde markedernes ønsker eller behov hos deres kunder. Det Royal Greenland lægger rigtig meget vægt på, er den høje kvalitet som skal opretholdes uanset, hvilken kunde de sælger til. Det er vigtigt at kunderne får den egenskab, som de forventer.
Ligeledes arbejder Royal Greenland også bevidst med produktudvikling, og deres målsætning er, at minimum 5% af omsætningen skal komme fra nye produkt- og smagsvarianter. Samtidig reducere de også, i de produktvarianter som ikke sælger. De har et bredt sortiment, med omkring 1.500 forskellige varenumre. De skal i fremtiden forsøge at produktudvikle, til den unge gruppe, samt til markederne i Asien. Man kunne forestille sig de vil benytte sig af produktlinieudvidelse, hvor de forsøger at tilføje flere produkter af samme type til deres sortiment. Da Royal Greenland har en eksportandel på 92%, må man sige at det er flot. Det betyder også bare, at de skal blive ved med at være oppe på kvaliteten og følge med på produktudviklingen.
Der satses også på egne brands og private label. Royal Greenland brander altså deres produkt både under deres egent navn, men også som et handelsmærke. De benytter sig at producentmærker, da det er producenten der markedsfører de vare, der bære producentmærket. Selvfølgelig markedsfører de også selv deres vare med digital markedsføring. De benytter sig altså af begge ting. al være høj kvalitet og fokus op produktudvikling. vendelse af parameteren produkt, er at det skal være høj kvalitet og fokus opal være høj kvalitet og fokus op produktudvikling. vendelse af parameteren produkt, er at det skal være høj kvalitet og fokus op
Vurdering
Det Royal Greenland lægger stor vægt på, i deres anvendelse af parameteren produkt, er at det skal være høj kvalitet og fokus på produktudvikling. De skal have fat i de unge mennesker, samt Asien, derfor skal de hele tiden holde øje med, hvad de køber ind af fiske produkter, så de kan udvikle sig efter det. Samtidig skal der fortsat satses på egne brands og private labels. De udgøre begge to fifty-fifty, mens private label udgør ca. 85% af omsætningen på internationale markeder. De har også skulle tage stilling til om de har skulle differentiere sig eller standardiserer sig, da de valgte at gå på de internationale markeder, med deres produkter. De har heldigvis valgt rigtigt, da deres eksportandel er på 92%.

--------------------------------------------
[ 1 ]. Udleveret tekst materiale
[ 2 ]. Udleveret tekst materiale
[ 3 ]. Udleveret tekst materiale
[ 4 ]. Udleveret tekst materiale
[ 5 ]. Udleveret tekst materiale
[ 6 ]. Udleveret tekst materiale
[ 7 ]. Udleveret tekst materiale
[ 8 ]. Udleveret tekst materiale
[ 9 ]. Udleveret tekst materiale
[ 10 ]. Udleveret tekst materiale
[ 11 ]. Udleveret tekst materiale
[ 12 ]. Udleveret tekst materiale