Budapesti Corvinus Egyetem
Gazdálkodástudományi Kar
Marketing és Média Intézet
Marketing Tanszék
Tárgyfelelős: Dr. Gyulavári Tamás

Szakcikk összefoglalás * Marlene Jensen, Ronald Drozdenko: The changing price of brand loyalty under perceived time pressure * Herman Diller: Price fairness

Készítette:
Pordán Tamás

Budapest, 2010-12-15

Marlene Jensen, Ronald Drozdenko: The changing price of brand loyalty under perceived time pressure

A tanulmány célja
A szerzők azt vizsgálták, hogy a prémium márkák körében a fogyasztók mennyivel lennének hajlandóak többet fizetni a preferált márkákért
Módszertan
385 fogyasztót kérdeztek meg 10 különböző termék kategória (gabonapehely; dezodor; HDTV; MP3 lejátszó; ing; cipő; gumiabroncs; fogkrém; vitaminok; óra) áráról.
A válaszadókat két csoportra bontották: 1. Fogyasztók, akik márkahűnek vallották magukat 2. Fogyasztók, akik nem vallották magukat márkahűnek
A csoportokon belül különböző kérdésekre keresték a választ: 1. Márkahűek: Mennyit lennének hajlandóak maximum fizetni egy termékért normál esetben, illetve mennyit akkor, ha valamilyen okból kifolyólag azonnal kellene megvásárolni azt 2. Nem márkahűek: A legolcsóbb elérhető márkát vásárolnák meg, vagy egy olyat (a legolcsóbbak közül), amit ismernek.
Márkaérték
A szerzők rámutatnak arra, hogy a fogyasztók az ismert (jól bevált) márkákat preferálják, szemben azokkal, amiket nem ismernek. Ennek több oka van: * Kockázat csökkentés: nem lehet tudni előre, hogy a másik márka is legalább ugyanolyan jó, mint a preferált * Idő: olykor sok időbe telhet míg a fogyasztók mérlegelnek a potenciális alternatív márkák között * Pozitív attitűd: elégedettség az adott márkával szemben, ami nem indokolja a váltást
Jellemző, hogy a márkahű fogyasztók kialakítanak egy külső referencia árat egy adott termékkel kapcsolatban és ehhez hasonlítják össze a különböző márkák árait.
A tanulmány fényt derített arra, hogy a legalacsonyabb jövedelmű és iskolázottságú fogyasztók sokkal kisebb árkülönbségnél is már hajlandó volt váltani egy másik márkára, mint az átlagos jövedelműek és iskolázottságúak. [Chance és French (1972)]
A fogyasztók különböző termékek esetén más-más árprémiumot hajlandó megfizetni. míg étel/ital vonatkozásban 0,69% az árprémium a legerősebb és a második legerősebb márka között és 0,95% a legerősebb és leggyengébb között, addig ez az érték a számítógépeknél akár 2, illetve 52 százalék is lehet. [Court et al. (1996) ]
Ismert-ismeretlen márkák
A szerzők arra a megállapításra jutottak a nem lojális válaszadókkal kapcsolatban (termék kategóriától függően), hogy 57-86 százalékuk az általa ismert legolcsóbb márkát vásárolná meg az adott termék kategóriában. 14-43 százalékuk viszont függetlenül attól vásárolná meg a legolcsóbbat, hogy ismeri –e a márkát, vagy sem. A tanulmány szerint az ingek esetében volt legkevésbé fontos, hogy milyen márkát veszünk, viszont HDTV esetében már annál inkább.
Vásárlás az idő szorításában
Számos tanulmány foglalkozik a kérdéssel, hogy vajon miként hat a vásárlásra a tény, ha nincs időnk teljes körűen informálódni a termékekről. Kiderítették, hogy azok az emberek, akik heti negyven óránál többet dolgoznak, szignifikánsan gyakrabban vásárolnak online, vagy mennek el a legközelebbi boltba. [Alreck és Settle (2002)]
A szerzők arra az eredményre jutottak a vizsgálatba bevont márkahű fogyasztókkal kapcsolatban, hogy 15,4%-kal hajlandóak többet fizetni az adott márkáért általános esetben, illetve 37%-kal többet olyan szituációban, ahol szorítja őket az idő. Ezek az értékek termék kategóriánként változtak. A vizsgált kategóriák közül az ingek esetében voltak hajlandóak legtöbbet fizetni: általános esetben 22%-kal, sürgős esetben pedig akár 53%-kal is. Az eredmények alapján a másik véglet a HDTV volt. Ennél a kategóriánál pedig 9, illetve 19%-kal.
Megvizsgálták az eredményeket egy másik vonatkozásban is. A válaszok alapján erős összefüggés mutatkozott a pénzügyi kockázat, illetve az árprémium fizetése között. A válaszadók jellemzően azokért a termékekért voltak hajlandók többet fizetni, amiknek viszonylag alacsonyabb volt az áruk. A szerzők megerősítették, hogy minél nagyobb a pénzügyi kockázat, a fogyasztók annál kisebb mértékű árprémiumot hajlandóak megfizetni. A tanulmány rávilágít arra is, hogy a gumiabroncs esetében az előző megállapítás nem teljesen állja meg a helyét. A termék magasabb ára ellenére hajlandóak voltak a válaszadók magasabb prémiumot fizetni érte (17%), főleg sürgős esetben (47%). Ezt azzal is magyarázzák, hogy a fogyasztók fejében pszichológiailag összefügg a jó minőség a biztonságérzettel, illetve sürgős esetben ezek nélkül (pl. egy defekt esetén) nem tudnának munkába indulni.
Nyitott kérdések
A szerzők a tanulmány alapján kijelölték az utat egy újabb vizsgálatnak, hogy vajon mi lehet jövedelmezőbb a kereskedő számára: egy kisebb árkedvezmény, amit egy bizonyos időintervallumon belül lehet igénybe venni, vagy egy nagyobb árleszállítás időkorlátozás nélkül.
Kritika
Alapvetően egyetértek a szerzők megállapításaival. Gyakorlati tapasztalataimból kiindulva egy hűséges fogyasztó nem pártol el szeretett márkájától, ha annak az ára pár százalékkal megemelkedik.
El tudom képzelni, hogy szükséghelyzetben (idő hiányában) hajlandóak vagyunk magasabb árat fizetni egy termékért. Ezt akár lehet a lustaság számlájára is írni, ha nagy, olcsóbb és távolabb lévő bevásárlóközpont helyett inkább a közeli, de drágább kisboltot választjuk.
Ami a pénzügyi kockázatot illeti: egy autóvásárlás nem kifejezetten impulzusvásárlás. A magas ár miatt minél több információt szeretnénk tudni róla, hogy megnyugodjunk, hogy a legjobb döntést hoztuk a megvásárlásával. A megfelelő mennyiségű információt pedig csak idővel lehet összegyűjteni. Túl nagy ár lenne az elhamarkodott döntés, ha másnap találnánk az igényeinknek egy jobban megfelelő autót. Ezt a kockázatot kevesen vállalják fel. Összehasonlítva mindezt egy szelet csokoládéval azt mondhatjuk, hogy ebben az esetben nincs nagy kockázata ha nem tájékozódunk vásárlás előtt. Nem is kell annyi szempontot mérlegelni, mint egy drágább termék esetén.
Ami a módszertant illeti… Felmerült bennem, hogy lehet hogy eltérő eredmények jöttek volna ki, ha más termékeket választanak a szerzők a vizsgálat tárgyául. Gondolok itt a személyesebb jellegű termékekre, mint például a dezodor, vagy a gabonapehely. Ezeket nem lehet objektíven összehasonlítani például egy műszaki cikkel, ugyanis lehet hogy azért fizetnénk többet egy adott dezodorért, mert a többinek nincs olyan kellemes illata, vagy a gabonapely esetében az íze. Az hogy mennyivel kellemesebb egy illat vagy egy íz, már nehéz mérni. Viszont a műszaki cikkek esetében a szubjektivitás a minimálisra csökken. Ott meg vannak adva a műszaki paraméterek, gyakran számszerűen meg tudjuk mondani, hogy a preferált márka mennyivel jobb a versenytársénál, vagy tudjuk, hogy innovatívabb technológiát használ.

Herman Diller: Price fairness

A tanulmány célja
A szerző egy tömör fogalmi modellbe próbálja integrálni a különböző fair price kutatásokat.
Módszertan
A szerző megkísérli áttekinteni a fair pricing irodalmat.

A szerzők számos példát említenek a tisztességes árképzéssel kapcsolatban. Felvetik a kérdést, hogy bizonyos váratlan külső események (pl. havazás) feljogosítja –e a kereskedőt, hogy emelje az árakat. Vajon tisztességes –e az, ha felemeljük a hólapátok árát, a nagy havazásra való tekintettel? Illetve ha anélkül emeli az árat (a piaccal együtt), hogy a költségek növekednek? A szerző szerint ilyen esetekben pusztán csak a piaci árakhoz igazodik a kereskedő és ez teljesen elfogadott a piacon.
A szerző szerint a tisztességes üzlet következetes, elfogulatlan, pártatlan, minden partner érdekét figyelembe veszi és a pontos és alapos tájékoztatáson, illetve az etikai normákon alapul.
A tisztességes árképzés koncepciójának pillérei 1. Méltányos elosztás: Arra utal, hogy az árnak és a terméknek/szolgáltatásnak elfogadható piaci sztenderdeken kell állnia. A szerző szerint az egyik legfontosabb szabály, hogy senkinek sem szabadna egyoldalúan törekednie a haszonszerzésre úgy, hogy ezzel a másikat hátrányos helyzetbe hozza 2. Következetesség: A különböző egymás közötti eljárásoknak mindig ugyanazt a szabályt kell követni (tisztességes verseny, hasonló árképzés, stb.) Ha az egyik fél változtatni szeretne a szabályokon, akkor azt lehetőleg tudassa a többiekkel 3. Közös árképzés: Amennyiben megállapodnak egy árban, akkor attól ne térjenek el. Problémás lehet azonban ez olyan esetekben, amikor nem várt esemény történik. A szerző szerint ezeket a kockázatokat be kell építeni az árba. 4. Becsületes árképzés: A kereskedők nyújtsanak teljes körű korrekt tájékoztatást az árakról, ne legyenek rejtett költségek, amiről a vevő csak az „apró betűs” részből tud tájékozódni. 5. Kötelmi kiszolgáltatottság: Ha az árakat rákényszerítik a vevőre úgy, hogy kiszolgáltatott helyzetben van. 6. Partner tisztelete: A szerző úgy gondolja, hogy tisztességtelen magatartás lenne két erősebb partnertől, ha összefogna egy gyengébb ellen. 7. Tisztességes üzlet: Rugalmasság és nagylelkűség az előre nem látható kedvezőtlen körülmények között is

Kritika
Véleményem szerint a szerző kicsit elfogult. Szerintem a szerző által megálmodott tisztességes árazás elképzelhetetlen a mai világban. Alapvetően mindenki önérdek követő, minden vállalatnak az az alapvető célja, hogy maximalizálja a profitját. Gyakran nem túl legális módszerekkel. Azonban léteznek üdítő kivételek. Vannak vállalatok, akik próbálnak megfelelni a még tervezőasztalon lévő etikai szabványnak (ISO26000). Ha ezt bevezetik majd valamikor, akkor talán ténylegesen elindulhatunk a szerző által megálmodott világba.