Estudo de Caso
Forças Globais e a Indústria Cervejeira na Europa Ocidental

Este caso é centrado na indústria cervejeira da europa ocidental e examina como os cervejeiros têm respondido ao aumento da pressão competitivo através de consolidação por meio de aquisições, alianças e internacionalização. Em 2013, a questão é: Até onde irão estas estratégias? Na segunda década do século 21, os cervejeiros europeus enfrentaram um paradoxo surpreendente. O centro tradicional da Indústria da Cerveja Mundial e casa de alguns dos maiores produtores mundiais, estava a ficar sem cerveja. O consumo de cerveja da europa ocidental caiu cerca de 10% entre 2006 e 2011, enquanto se desenvolvia rapidamente em mercados emergentes em todo o mundo (ver tabela 1). Em 2011, o maior mercado europeu,
Alemanha, classificado apenas em quinto no mundo com 5% do consumo mundial, atrás da
China (24%), os USA (13%), Brazil (7%) e a Russia (5%). Espera-se que a China e o Brasil cresçam
5.5% por ano entre 2011 e 2016.

A tabela 2 detalha as tendências a longo termo na Europa Ocidental no consumo de cerveja. O declínio nos mercados-chave tradicionais é devido a vários fatores. As fortes e constantes campanhas dos Governos contra o consumo de álcool e condução, afetam o consumo de cerveja em restaurantes, bares e discotecas. Há um aumento na conscientização dos efeitos do álcool na saúde e fitness. Particularmente no Reino Unido, há uma crescente hostilidade para o chamado “binge drinking”: consumo excessivo de álcool em bares ou clubes. A popularidade dos vinhos tem vindo a aumentar nos mercados da Europa do Norte. No entanto, o consumo de cerveja per capita varia imenso entre países, sendo quatro vezes maior na Alemanha que na
Itália, por exemplo. Alguns mercados de baixo consumo na Europa Ocidental têm mostrado um bom crescimento.

A unidade contra beber e conduzir, e consumo excessivo de álcool ajudou na mudança de vendas do “on-trade” (consumo de cerveja em restaurantes e bares) para o “off-trade” (retail).
O “off-trade” na Europa Ocidental aumentou de 46% de volumes em 2006 para 59% em 2011.
O “off-trade” é cada vez mais dominado por grandes cadeias de Supermercados como a Tesco e Carrefour, que frequentemente usam preços reduzidos na cerveja para atrair as pessoas aos seus estabelecimentos. Mais de um quinto do volume de cerveja é agora vendido através de supermercados. Retalhistas alemães como a Aldi e o Lidl têm tido sucesso considerável com as suas marcas privadas de cerveja.
No Reino Unido, existe uma estimativa de 18 bares a fechar por semana durante o ano de
2012. No entanto, embora os volumes de “on-trade” estejam a cair na Europa, os valores de venda estão a subir no geral, enquanto os cervejeiros introduzem produtos mais caros como as cervejas não alcoólicas, cervejas artesanais e com sabores a frutas. Por outro lado, um bom negócio deste incremento de procura de produtos premium tem sido satisfeito através da importação de cervejas aparentemente exóticas vindas do outro lado dos oceanos (tabela 3).
As importações são ainda mais encorajadas através da internacionalização das cadeias de supermercados. Os principais custos de compra dos Cervejeiros são empacotar (representado cerca de metade dos custos não-laborais), matérias-primas (como a cevada) e energia. A indústria de embalagens europeia é altamente concentrada, dominada por companhias internacionais como a Crown (latas) e Owens-Illinois (garrafas de vidro). Por exemplo, no Reino Unido, só existem 3 produtores de latas: Ball Packaging Europe, Crown Bevcan e REXAM.
Aquisições, licenciamentos e alianças estratégicas, todas ocorreram enquanto os cervejeiros lideres batalham pelo controlo de mercado. Existem pressões mundiais para consolidações devido ao excesso de capacidade na indústria, a necessidade de conter os custos e os benefícios de alavancar marcas fortes. Por exemplo, a maior cervejaria, A-B InBev, tem origem a partir da fusão em 2004 entre a Cervejaria Belga “Interbrew” com a Brasileira “AmBev”, e em
2008 a aquisição da cervejaria americana “Anheuser-Busch”. Em 2002, a cervejaria SulAfricana adquiriu o Grupo Miller (USA) e a Pilsner Urquell da Republica Checa, tornando-se a
SABMiller que por sua vez comprou a especialista holandesa Grolsch em 2007, formou uma parceria com a Molson Coors (USA) em 2008, e comprou a cervejeira australiana Fosters em
2011.
Players nos mercados de rápido crescimento Chinês e Latino-Americanos estão a ser agarrados pelos grandes cervejeiros internacionais: a Heineken comprou a segunda maior cervejeira do México, FEMSA, em 2010 e em 2012 a Asia Pacific Brewery de Singapura.
A tabela 4 lista o top 10 mundial de companhias cervejeiras que representam mais de 60% do volume de cerveja mundial em 2011. No entanto, ainda existem muitos especialistas regionais e micro cervejeiros. A Alemanha com a sua tradicional cerveja de bares (the Brauhaus), ainda teve 1,341 cervejeiros separados em 2011,
Não obstante, a concentração do mercado aumentou na Europa Ocidental: em 2000 os dois
Top players (Heineken e Interbrew) tinham 19.3% do mercado, em 2011 os dois top players
(Heineken e Carlsberg) tinham 27.4% do mercado, com a A-B InBev a contabilizar 9.8%.
A concentração na indústria levou a preocupações sobre práticas anti competitivas. A
Comissão Europeia multou a Heineken e a Kronenbourg em 2004 por fixação de preços em

França, e a Heineken, Grolsch e Bavaria em 2007 por fixação de preços no mercado holandês.
No Reino Unido, metade dos bares ainda estão vinculados a grandes fabricantes de cerveja para o seu abastecimento e alega-se que estes chamados de “beer ties” acrescentaram cerca de 6-7% aos preços da cerveja nos bares: em 2009 o regulador de competição no Reino Unido rejeitou oficialmente uma queixa de práticas de anti competitividade, mas encorajou os cervejeiros a permitir que os seus bares vinculados a apresentarem cervejas independentes.
Em 2013, o departamento de justiça americano, forçou a A-B InBev a vender os ativos americanos da sua aquisição Mexicana “Modelo”, da qual teria levado a maior cervejeira mundial de 40% para 46% do mercado americano (Molson Coors controlava 30%).

3 Companhias Cervejeiras
O mercado europeu contem muitos tipos de competição: esta secção introduz o maior cervejeiro mundial e dois discrepantes.
Anheuser-Busch InBev (Bélgica)
A-B InBev tem raízes que remontam a 1366, mas transformou-se na ultima década com uma série de fusões espetaculares. Primeiro, a InBev foi criada em 2004 a partir de uma fusão da
Belga Interbew e a Brasileira AmBev. Tornando-se a segunda maior companhia cervejeira mundial, esta fusão ofereceu uma posição significante no mercado de bebidas leves da
América Latina. Depois, em 2008 a InBev adquiriu a cervejaria líder no mercado americano
“Anheuser-Busch” por $52bn (cerca de €47bn) tornando-a indiscutivelmente líder mundial. A companhia tem 40% de participação do mercado americano, e em 2013 assumiu a cervejeira líder mexicana, “Modelo”, famosa pela sua conhecida marca mundial “corona”. A companhia tem agora mais de 200 marcas de cerveja, liderada por marcas internacionais tão conhecidas como a Beck’s, Budweiser e Stella Artois. A A-B InBev posiciona-se em primeiro lugar em 19 mercados nacionais por todo o mundo. No entanto, em 2009 a companhia vendeu as suas instalações e operações de cerveja na Europa Central e Oriental para angariar fundos para pagar a aquisição da Anheuser-Busch. Vendeu também as suas participações minoritárias na segunda maior cervejeira chinesa “Tsingtao”, embora, desde então, adquiriu o controlo maioritário de vários fabricantes regionais de cerveja Chinesa.
A companhia é franca acerca da sua estratégia: transformar-se da maior companhia cervejeira mundial para a melhor. Tem como objetivo fazer isto através da construção de fortes marcas globais e aumento de eficácia. Os ganhos de eficácia virão através de uma coordenação mais central de compra, incluindo meios de comunicação e tecnologias da informação; a partir da

otimização da sua rede herdada das cervejarias: e da partilha internacional das melhores práticas na rede. A A-B InBev enfatiza cada vez mais o crescimento gerado internamente e melhorou as margens dos seus negócios existentes. As suas intenções declaradas são “A melhor companhia de cerveja num mundo melhor”.
Greene King (Reino Unido)
Estabelecida em 1799, a Greene King é agora a maior cervejeira britânica doméstica, dona de marcas famosas como a Abbot, IPA e Old Speckled Hen. Expandiu-se através de várias aquisições incluindo a Ruddles (1995), Morland (1999) e Hardys and Hansons (2006). A aquisição é normalmente acompanhada pelo encerramento da cervejaria adquirida, pelo término das menores marcas e pela transferência da produção das maiores marcas para a cervejeira central em Bury St. Edmunds. Esta estratégia trouxe criticas chamando a companhia de “Greedy King”. A IPA é líder no mercado “on-trade” no Reino Unido, com mais de 20%, e a
Old Speckled Hen é a líder de mercado da cerveja premium com mais de 1/8 do mercado retalhista. A Greene King é incomum entre os fabricantes de cerveja contemporâneos ao operar em muitos dos seus próprios bares, tendo acrescentado à sua cadeia várias aquisições
(particularmente a Laurels com 432 bares e a Belhaven com 271). Em 2007, comprou também a cadeia de restaurantes “Loch Fyne” e a companhia investiu na oferta de boas refeições casuais nos seus bares. A Greene King agora opera em aproximadamente 2000 bares por todo o Reino Unido, com uma posição particular na sua região de origem de East Anglia. A Greene
King explica a sua fórmula de sucesso assim: “ O melhoramento de desempenho das companhias cervejeiras é impulsionado por uma estratégia consistente e focada: mas mais importante, nós fabricamos cerveja de alta qualidade através de um local único de fabricação eficiente, e temos um portfólio de marca focado, minimizando a complexidade e os custos de uma estratégia de várias marcas.
Tsingtao (China)
A cervejeira “Tsingtao” foi fundada em 1903 por colonizadores alemães na China. Após o
Estado comunismo ter assumido a empresa, a Tsingtao foi privatizada nos inícios de 1990 e listado no mercado de ações de Hong Kong em 1993. Em 2009, a cervejeira japonesa “Asahi” tinham 19.9% das ações, compradas pela A-B InBev (que também vendeu o restante das suas ações originais – 7% - a um investidor privado chinês).
Tsingtao tem 14% de participação no seu mercado doméstico mas tem há muito tempo uma orientação para a exportação, representando mais de 50% das exportações de cerveja da
China. A cerveja “Tsingtao” foi introduzida nos USA em 1972 e é a marca chinesa líder no mercado americano. Uma garrafa de Tsingtao apareceu em 1982 no filme de ficção científica
“Blade Runner”. Em 1992 estabeleceu o seu escritório na Europa e a sua cerveja é agora vendida em 62 países. A prioridade da Tsingtao por agora são os mercados asiáticos adjacentes, com a nova cervejeira anunciada na Tailândia em 2012. No entanto, tem descrito a sua ambição assim: “promover o contínuo crescimento de volume de vendas e rendimentos para avançar para a meta de se tornar uma grande companhia internacional”.