5-5-2014
5-5-2014

cocamax cocamax Marketing 3.4
Lesbrief: TripAdvisor
Marketing 3.4
Lesbrief: TripAdvisor

Inhoudsopgave Doelstellingen les 2 Hoofdonderwerpen 2 Literatuuronderzoek 2 TripAdvisor, de case 2 Korte samenvatting resultaten van literatuuronderzoek 2 The five competitive forces that shape competitors, 2008, Michael E. Porter 2 Building growth on core competence – a practical approach, 1997, Nigel Petts 3 Skill identification 3 Learning 3 Knowledge embedding 3 Rapid Deployment 4 Restructuring 4 Innovation 4 Uitwerking marketingcase TripAdvisor 5 De casus in het kort 5 China 5 Vacation rental 6 Probleemstelling 6 Probleemanalyse 6 Marktafbakening (model van abel) 7 Afnemerstechnologie 7 Afnemersfunctie 7 Afnemersgroepen 8 Het model in beeld 8 Porter toegepast op case TripAdvisor 9 Potentiële toetreders. 9 Macht van leveranciers 10 Macht van de afnemers. 10 Dreiging van substituten 11 Concurrentie tussen bestaande concurrenten 11 Kern-competentie 11 Probleemoplossing TripAdvisor 11 Situatie 1 11 Advies 1 11 Situatie 2 12 Advies 2 12 blueprint model 13

Doelstellingen les
Aan de hand van een literatuuronderzoek gaan wij het 5-krachtenmodel van Porter toelichten. Hiernaast lichten wij de kerncompetenties van Prahalad en Hamel uitgebreid toe. Na deze toelichting worden de modellen toegepast op de toegewezen casus: TripAdvisor. Als laatste wordt het blueprint-model uit het boek van de Vries toegepast op TripAdvisor.
Hoofdonderwerpen
Literatuuronderzoek * The five competitive forces that shape competitors, 2008, Michael E. Porter. * Building growth on core competence – a practical approach, 1997, Nigel Petts.
TripAdvisor, de case * Toelichting op de casus * Probleemanalyse * Toepassen model van Abell * Toepassen 5-krachtenmodel van Porter * Kerncompetenties van organisatie * Probleemomlossing * Blueprintmodel
Korte samenvatting resultaten van literatuuronderzoek
The five competitive forces that shape competitors, 2008, Michael E. Porter
Het vijf krachten model van Porter is bedoeld om de winstgevendheid van een markt te bepalen aan de hand van het analyseren van de concurrentie. De concurrentie wordt door Porter beschreven als alle partijen die invloed hebben op de winst op een bepaalde markt. Porter maakt hierin onderscheid tussen 5 partijen die hij krachten noemt, deze krachten zijn: de leveranciers, de afnemers, substituten, mogelijke toetreders en de bestaande concurrenten op een markt. Elke kracht is te analyseren door middel van een aantal criteria die door Porter worden genoemd. Het is hierbij belangrijk te onthouden dat het kwantitatief model is, bij elke van de krachten kan worden berekend hoeveel van de winst (ongeveer) naar deze kracht vloeit.
Daarnaast zijn er volgens Porter ook 4 marktfactoren die ook onderzocht moeten worden, elke factor heeft de mogelijkheid meerdere krachten te beïnvloeden. Deze factoren zijn: groei van de markt, ontwikkelingen in technologie en innovatie, overheidsbeleid en aanvullende producten.
Een goede analyse volgt volgens Porter de volgende stappen: * definieer de mark, * bepaal welke partijen achter de vijf krachten zitten (wie zijn de afnemers, leveranciers ect.) * voer de analyse uit * stel de marktstructuur vast en test of de analyse consistent is * zoek naar mogelijke veranderingen * kijk welke krachten kunnen worden beïnvloed door de verschillende partijen
Zoals eerder gezegd laat de analyse van de vijf krachten de verhoudingen op de markt zien en laat zien welke partijen of krachten de winst op de markt verkleinen. Deze analyse kan volgens Porter voor vier doeleinden worden gebruikt, namelijk: het kiezen van een succesvolle positionering, het voorspellen van veranderingen op de markt, het aansturen van verandering en het definiëren van de markt.
Bij het maken van een analyse op basis van het vijf krachtenmodel moet rekening worden gehouden met het de belangrijkste taak van het model: de winstgevendheid van een markt berekenen aan de hand van de macht van de vijf concurrentiekrachten. Op basis hiervan kan worden bepaald waar op de markt de kansen liggen en hoe een onderneming hier het beste op in kan spelen. Tijdens het maken van de analyse moet rekening worden gehouden met deze veelgemaakte fouten: * Geen rekening houden met veranderingen * Tijdelijke cycli aanzien voor structurele verandering * Kiezen voor kwaliteit in plaats van kwantiteit * Het negeren van onderlinge verbanden * Markten te wijd of te smal definiëren * Bestempel een markt als aantrekkelijk of onaantrekkelijk
Building growth on core competence – a practical approach, 1997, Nigel Petts
Volgens Nigel Petts is een kerncompetentie een unieke combinatie van technologie, kennis en vaardigheden op de markt waar een bedrijf actief is. Kerncompetenties bevatten aspecten zoals complextiteit, ontastbaarheden. Niet vervangbaar door andere kerncompetenties, niet kopieerbaar en vooral superioriteit. Deze aspecten vormen alleen een kern competentie als leiden tot een concurrentievoordeel en gekoppeld zijn met klant.
Volgens Nigel Petts kan een kern competentie en concurrentievoordeel gevormd worden door The core competence engine model. Het model dat Nigel Petts beschrijft bevat 6 aspecten die leidend zijn.
Skill identification
Om te kijken welke vaardigheden er zijn en welke nodig zijn voor in de toekomst, zal de manager ieder individu in de gaten moeten houden of zij de juiste kwaliteiten bezitten. De benodigde vaardigheden in de toekomst is een aspect waar een manager rekening mee moet houden om het gewenste team te vormen. Het juiste team kan ook worden gevormd aan de hand van trainingen. Hoewel deze duur kan uitpakken, behoud de manager wel zijn huidige vertrouwde team.
Learning
Bij dit aspect zal ieder individu op één niveau gebracht worden. De kennis zal gezamenlijk gedeeld moeten worden binnen een bedrijf. Dit houdt in dat ook het bedrijfscultuur een grote verandering zal ondergaan mocht een bedrijf streven naar gezamenlijke input van het personeel. Een manager zal continu bezig zijn met het verbeteren van zijn team. Één van de taken van een manager is het betrekken van ieder individu bij elk proces.
Knowledge embedding
Knowlegde embedding houdt in dat de kennis en vaardigheden veilig binnen het bedrijf worden gewaarborgd. Het zorgt ervoor dat als er iemand ziek is, dat het bedrijf gerust verder kan gaan, zonder dat de afwezigheid een rol speelt. Dit aspect gaat daarom zeer gepaard met vorig aspect. Een bedrijf zal effectief kunnen zijn als ieder individu op één niveau is.

Rapid Deployment
Het snel en kwalitatief uitvoeren van processen en leveren van diensten/producten is van essentieel belang voor zowel kleine als grote bedrijven. Vooral het markten van een product is van toepassing voor dit aspect. Een van de technieken is het introduceren van producten aan je grote klanten. Een ander techniek is het aankondigen van producten aan consumenten. Deze technieken zijn risicovol omdat het succesvol kan zijn of slecht kan aflopen.
Restructuring
Het herstructureren van processen binnen het bedrijf zorgt er vaak voor dat klanten kunnen profiteren van lage kosten. Dit heeft ook positieve gevolgen voor het bedrijf wat kan leiden tot een concurrentievoordeel.
Innovation
Concurrentievoordeel kan ook gevormd worden door innovaties. Innovatie zorgt voor vernieuwing binnen het bedrijf. Hierbij kan worden gedacht aan vernieuwde processen. Managers zullen continu op zoek moeten gaan om nieuwe (on)tastbaarheden te leveren aan het bedrijf en klanten. Dit aspect zorgt ervoor dat een bedrijf vernieuwend blijft.
Deze zes aspecten zorgen ervoor dat er de oude core competence in beeld komt, wat de huidige core competence is en wat de potentiële core competence kan zijn. Deze competences hebben invloed op de strategie van het bedrijf en kan een groei voor een bedrijf betekenen. Tevens zorgt het ook ervoor dan er een concurrentievoordeel wordt gevormd en kan een bedrijf zich onderscheiden op de markt waar hij actief is.

Uitwerking marketingcase TripAdvisor
De casus in het kort
In minder dan tien jaar is TripAdvisor (TA) uitgegroeid tot de populairste en grootste reisnetwerk wereldwijd. Op de site van TA kunnen bezoekers allerlei informatie vinden over hotels, attracties en andere reis gerelateerde ideeën. TA heeft veel optie om uit te breiden en te groeien. De 3 meeste recente en belangrijkste groei initiatieven zijn: Verhuren van vakantie, vluchtmarkt en internationale uitbreiding met name gericht op China.

In 2000 vond CEO Kaufer dat er onvoldoende betrouwbare informatie beschikbaar was over reisproducten. Samen met 3 andere richten hij TA op. Om zo betrouwbaar mogelijke informatie te verschaffen maakt TA gebruik van reviews van eerdere afnemers van de dienst. Deze formule sloeg snel aan en binnen 4 jaar groeide TA uit tot een bedrijf dat 210 miljoen dollar waard was. Na de overname in 2004 groeide TA snel door.

Zoals gezegd kunnen bezoekers van de site achtergelaten reviews lezen, prijzen vergelijken en bijvoorbeeld locaties op de kaart uitzoeken. Als een consument met behulp van TA een beslissing heeft gemaakt voor bijvoorbeeld een hotel wordt hij met 1 klik doorgeschakeld naar de website van het hotel of tussenpersoon. Om zelf review achter te laten moet de consument geregistreerd staan. Een studie uit 2009 wees uit dat 53% van de lezers van reviews en aanbevelingen hierdoor een keuze kunnen maken. 35% van de mensen op vergelijkbare sites koos zelfs een bestemming door informatie beschikbaar op internet. Echter schreef maar 2% van de bezoeker van TA zelf een review.
Het feit dat iedereen een review achter kan laten heeft ook een keerzijde. Vanaf 2009 kwamen er steeds meer klachten van grote partijen zoals Kwikchex, dat de belangen van meer dan 800 hotels en restaurants behartigd. Zij beschuldigde TA ervan dat er duizenden nepaccounts bestonden die verkeerder reviews gaven. TripAdvisor zegt door een goede software dit probleem tegen te gaan.
Op het gebied van marketing richt TA zich op 3 dingen namelijk: Search marketing, PR en social media. Zij zorgen er allereerst voor dat TripAdvisor goed te vinden is op zoekmachines zoals Google.
Op het gebied van PR doet TA erg haar best de site ‘hot’ te houden. Dit bijvoorbeeld door artikelen in het nieuws. Ondersteunend gebruikt TA social media zoals Facebook en Twitter. Verder maken ze gebruiken van banner ads, business listings. Business listings worden gebruikt voor B2B contact.

Zoals in de inleiding al genoemd heeft TA drie groeimogelijkheden. De eerst groeimogelijkheid is uitbreiden naar andere landen, met name China.
China
TripAdvisor is al actief in 24 landen. Het veranderen van de taal op de website is een klein moeite. Echter zijn de reviews voornamelijk in het Engels, waardoor het in landen als China minder aanslaat.
Door een investering van 50 miljoen dollar in China nam TA Kuxun over. In China is kuxun de op een na grootste reviewreisnetwerk. Veel internationale bedrijven redden het niet in China, omdat lokale concurrenten sneller kopies maken van de internationale bedrijven. Daarom moet TA opereren als lokale starter. Een andere probleem is dat slechts 10% van de Chinese consumenten reis online boekt. Ook is het moeilijk om Chinese b2b partners te vinden. Als laatste is het vinden van lokaal talent moeilijk.

Vacation rental
TA houdt zich al langer bezig met het uitbreiden naar vacation rental. In 2008 en 2010 nam het 2 bedrijven over die opereren op deze markt. Er zijn 2 verschillend markten om vakantiehuizen te verhuren. Namelijk eigenaren die hun huizen zelf verhuren (RBO) en grote organisaties die vakantiehuizen verhuren (VRMC). Met 24 biljoen dollar omzet is de vakantiehuizen markt 8% van de totale reismarkt. 22% van de vakantiehuizen werd in 2010 online geboekt.
Toch koos slechts 10% van de Amerikaanse vakantiegangers voor deze optie. Dit omdat zij bijvoorbeeld de services van hotels beter vinden. Veel huiseigenaren bieden zelf hun huis aan via verschillende sites. De grootste aanbieder van online vakantiehuisverhuur is home-away met een omzet van 120 miljoen dollar in 2009. Home-away doet veel aan brand advertising.
Als RBO betaal je 239 dollar om een jaar op de site van TA zichtbaar te zijn. Een VRMC betaald 10 dollar voor elke lead. TA vraagt zich nu af hoe zij een deel van de markt van Home-Away kan afpakken. Moet dit via de snelle en harde manier of juist subtiel en langzaam? Een ander knelpunt is dat TA eigenaren en verhuurder van vakantiehuizen zover moet krijgen hun dienst aan te bieden op de site van TA. Slechte reviews kunnen afschrikken. Als laatste probleem wordt TA sterk geassocieerd met hotels en niet met vakantiehuizen. Moet TA net als Home-Away actief doen aan brand advertising en is het noodzakelijk dochterondernemingen als holiday lettings onder TA vallen.

Flights
TA is sinds 2009 actief op de markt voor vlieg tickets. Het verkoop leads aan vliegtuigmaatschappijen. Door de vliegtuigmaatschappijen bij het aanbod te betrekken komt TA al eerder in het planningsproces van de klant. Daarbij is er bijna altijd een vlucht nodig wanneer een klant een hotel boekt. Dit maakt het boeken makkelijker anders moet er nog een vliegtickets bij een andere maatschappij geboekt worden.

De grootste bedreiging op deze markt is Google omdat zij hebben aangegeven een vliegtuig informatiesoftware genaamd ITA te willen overnemen voor 700 miljoen dollar. De totale verkoop van ITA kwam uit op 25 biljoen dollar.

De vraag voor TA is moeten zij bedrijven als Google en Kayak deze markt gunnen of moet TA op een agressieve manier een service aanbieden waarmee zij de concurrentie kunnen aangaan met deze bedrijven.
Probleemstelling
TA voelt aan dat er genoeg doorgroeimogelijkheden zijn maar weten niet hoe zij dit aan moeten pakken. Zij hebben drie opties geformuleerd om uit te breiden maar weten niet welke optie het beste bij hen past en tevens haalbaar is.
Probleemanalyse
Naar aanleiding van de case kunnen er 3 problemen geformuleerd worden, namelijk: * Wanneer TA naar China gaat uitbreiden is het de vraag of de formule bij de Chinese consument aanslaat. De cultuur in China verschilt namelijk wezenlijk van de westerse cultuur waarop TA gebaseerd is. Een goede uitbreiding naar China brengt veel kosten met zich mee omdat er Chinese Knowhow nodig is. Ook is een groot probleem dat Chinese bedrijven westerse producten en diensten razendsnel kopiëren en door de Knowhow die bij een chinees bedrijf uiteraard wel aanwezig is wordt het voor TA moeilijk hiermee te concurreren. * Mocht TA kiezen voor een uitbreiding naar de vliegtuigmarkt door vliegtickets op zijn site aan te bieden dan stuit het op het probleem dat er veel concurrentie is. Grote bedrijven als Google hebben de laatste jaren flink geïnvesteerd in vergelijkbare dienstaanbieders. Ook de gevestigde orde met bedrijven als Kayak zijn moeilijk te beconcurreren.
Op dit moment heeft TA verschillende dochterondernemingen die vakantiehuizen aanbieden. Met deze ondernemingen gaat het de strijd aan met de gevestigde orde. De grootste speler op deze markt is Home-Away. Als TA zich wil richten op de vakantiehuizenmarkt moet het klanten van home-away af pakken. Het probleem is echter dat veel mensen TA associeert met hotels in plaats van vakantiehuizen. Een ander probleem die zich voordoet wanneer TA zich wil uitbreiden naar de vakantiehuizenmarkt is dat RBO verhuurders bang zijn voor slechte reviews via de site van TA.
Marktafbakening (model van abel)
Om het werkterrein van een bedrijf of onderneming te analyseren wordt er vaak gebruik gemaakt van het model van Abell. Dit model gaat in op de technologieën (producten) waarmee een bedrijf binnen een markt actief is en op welke afnemersgroepen de focus ligt.
Bij het model van abell staan de punten; afnemerstechnologie, afnemersfunctie en afnemersgroepen centraal. Deze drie punten worden in de onderstaande paragraven omschreven en toegepast op het bedrijf TripAdvisor op basis van de in de casus verstreken informatie.
Afnemerstechnologie
De afnemerstechnologie gaat in op de manier waarop een onderneming inspeelt op de behoeften van de afnemers. Kortom de afnemerstechnologie van een bedrijf zijn de producten en/of diensten die het levert. Voor het bedrijf TripAdvisor komen de volgende producten/diensten in de casus naar voren: * Het aanbieden van onafhankelijke informatie over; bestemmingen, hotels, B&B, pensions, restaurants, activiteiten, bezienswaardigheden, het huren van vakantiehuizen, het huren van condo’s, het huren van villa’s, het huren van bungalows, het huren van timeshares, vliegmaatschappijen en vluchten door reizigers * De mogelijkheid tot vergelijken van; bestemmingen, hotels, B&B, pensions, restaurants, activiteiten, bezienswaardigheden, vakantiehuizen, condo’s, villa’s, bungalows, timeshares, vliegmaatschappijen en vluchten door reizigers * De mogelijkheid tot boeken van; hotels, B&B, pensions, restaurants, activiteiten, bezienswaardigheden, vakantiehuizen, condo’s, villa’s, bungalows, timeshares, vliegmaatschappijen en vluchten door reizigers * Het delen van de reiservaring achteraf * Het monitoren van de klanttevredenheid door eigenaren van; hotels, B&B, pensions, restaurants, activiteiten, bezienswaardigheden, vakantiehuizen, condo’s, villa’s, bungalows, timeshares, reisorganisaties en vliegmaatschappijen.
Afnemersfunctie
Afnemersfunctie gaat in op de behoefte van de gebruiker. De vraag die beantwoord kan worden bij het invullen van de afnemersfunctie is: waarom kopen of gebruiken de afnemers een product op dienst? Op het moment dat dat deze vraag wordt toegepast op de casus resulteert dit in de volgende punten: * Het verzamelen van onafhankelijke informatie over; vakantiebestemmingen, hotels, B&B, pensions, restaurants, activiteiten, bezienswaardigheden, vakantiehuizen, condo’s, villa’s, bungalows, timeshares, vliegmaatschappijen en vluchten. * Het vergelijken van; vakantiebestemmingen, hotels, B&B, pensions, restaurants, activiteiten, bezienswaardigheden, vakantiehuizen, condo’s, villa’s, bungalows, timeshares, vliegmaatschappijen en vluchten. * Het kiezen van een vakantiebestemming * Het boeken van een; hotel, B&B, pension, restaurant, activiteit, bezienswaardigheid, vakantiehuis, condo, villa, bungalow, timeshare, vlucht * Het schrijven van een recensie * Het monitoren van de klanttevredenheid
Afnemersgroepen
Het onderdeel afnemersfunctie gaat in op de daadwerkelijke afnemers/doelgroep van een onderneming. In de casus worden de volgende afnemers van het bedrijf TripAdvisor omschreven: * Eigenaren van display ads, hotels, B&B, pensions, restaurants, activiteiten, bezienswaardigheden, vakantiehuizen, condo’s, villa’s, bungalows, timeshares, vliegmaatschappijen. * Consumenten/gebruikers in 24 landen wereldwijd
Het model in beeld
De informatie die in de hierboven weergegeven alinea’s is omschreven met betrekking tot het model van Abell, wordt in dit kopje ter verduidelijking gevisualiseerd. Model van Abell TripAdvisor | | Bron: (Harvard Business School, 2011) |

Porter toegepast op case TripAdvisor
Het vijfkrachtenmodel dat eerder is samengevat uit het artikel van Michael Porter zal nu worden toegepast op de TripAdvisor case. Wanneer een factor van één van de vijf krachten niet van toepassing is zal deze niet besproken worden.
Aangezien TripAdvisor geen fysieke leverancier heeft zoals een supermarktenketen zijn er twee partijen die zowel als leverancier als als afnemer gezien kunnen worden. Namelijk de gebruiker die de reviews schrijf (leverancier) en die andere reviews gebruikt om zijn keuze te laten beïnvloeden (afnemer) en het bedrijf dat de pagina “huurt” om zijn informatie op te plaatsen (afnemer) en de gebruikers de mogelijkheid geeft om via de TripAdvisor website informatie in te winnen en eventueel te boeken (leverancier). Hieronder het vijfkrachten model van Michael Porter.

Potentiële toetreders.
TripAdvisor bevind zich op de markt voor reisadvies. Alhoewel TripAdvisor momenteel wereldwijd het grootste reisnetwerk is, is het niet moeilijk om als beginner deze markt te betreden. Met de juiste kennis op het gebied van het ontwikkelen van websites is dit niet al te lastig.
Sprake van schaalvoordelen is niet echt van toepassing, een eventuele nieuwkomer kan klein beginnen of dit naast zijn bestaande werk doen. Hierdoor kan de nieuwkomer zijn kosten laag houden.
Schaalvoordeel aan vraagzijde zijn in zekere zin wel aanwezig. Wanneer TripAdvisor meer gebruikers/bezoekers dan de concurrent heeft, is het aantrekkelijker om gebruik te maken van hun diensten dan bij een concurrent die minder klanten heeft. TripAdvisor biedt op dat moment dan de mogelijkheid om meerdere reis gerelateerde bedrijven met elkaar te vergelijken. Alhoewel het uiteraard ook mogelijk is om verschillende reisorganisaties, hotels of dergelijke met elkaar te vergelijken door verschillende reviewsites te gebruiken.
Overstapkosten voor de klant hoeven de klanten zich geen zorgen over te maken, hier hoeven geen kosten aan verbonden te zijn op de jaarlijkse kosten na.
De financiële investeringen hoeven niet hoog te zijn. Met een inschrijving bij de kamer van koophandel, een btw-nummer, webruimte en een script kan er in principe al gewerkt worden. Echter het kapitaal wat nodig is voor het creëren van naamsbekendheid is wel hoog.
De voordelen voor gevestigde partijen zijn wel degelijk aanwezig. Een bedrijf zoals TripAdvisor heet al een bekende naam. Wanneer een bedrijf deze markt wil betreden moet het dus een goed onderscheidend vermogen hebben anders ziet de klant en de gebruiker geen reden om over te stappen. Naast de bekende naam die TripAdvisor heeft heeft het bedrijf uiteraard ook al de ervaring en deskundigheid in huis om alles goed te laten verlopen.
Productdifferentiatie kan wel tot de benodigde problemen zorgen aangezien de service van concurrenten of nieuwe toetreders vrijwel het zelfde zal zijn. Echter zal het moeilijk zijn om tegen de naamsbekendheid van TripAdvisor op te boksen.
Toegang tot de distributiekanalen heeft geen toepassing op het bedrijf. Dit geld ook voor het beleid van de overheid. De markt is makkelijk te betreden en hier zit vrijwel geen restricties aan verbonden.
Macht van leveranciers
Een leverancier zoals bij een supermarktketen heeft TripAdvisor niet. Wanneer er leveranciers in kaart gebracht moeten worden zullen dit de hotels, attracties en andere reis gerelateerde bedrijven zijn die zich aanmelden op de website van TripAdvisor. Deze bedrijven zijn dit natuurlijk niet verplicht en dit geeft hun ook enigszins de macht.
De consument heeft keuze uit veel hotels, attracties en reis gerelateerde bedrijven, het is voor deze bedrijven daarom van belang om positief in het daglicht te staan. Op dit gebied ligt de macht van de leveranciers dus redelijk laag. Wanneer de gebruiker een review leest die hun niet bevalt zijn er genoeg alternatieven.
Aan de andere kant kan de leverancier gezien worden als de gebruiker die de review leest. Hij is uiteindelijk de gene die de informatie levert die voor mensen doorslaggevend kunnen zijn bij hun keuze.
Macht van de afnemers.
De macht van de afnemer is moeilijk in kaar te brengen in het geval van TripAdvisor. De afnemer kan namelijk op twee manieren bekeken worden. * De afnemer die tegelijkertijd ook de leverancier is en dus de dienst koopt zodat potentiële klanten meningen van eerdere bezoekers kunnen bekijken. En de bedoeling van TripAdvisor dat deze bedrijven ook op de klachten in gaan van de eerdere bezoekers. * De afnemer die dus de potentiële klant is en opzoek is naar reviews.
Aangezien in het tweede geval de afnemer niet betaald gaan wij hier uit van het eerste geval.
De hoeveelheid die afgenomen wordt is over het algemeen één. Een bedrijf betaald een jaarlijks bedrag waardoor hij zichtbaar wordt op de website van TripAdvisor.
Zover als bekend zijn er geen overstapkosten verbonden aan service van TripAdvisor en zijn concurrenten. Hierdoor kan de afnemer makkelijk overstappen naar een concurrent wanneer hij niet tevreden is.
De prijs van het product in verhouding tot de totale kosten die een afnemer maakt is laag. Als wij het hebben over grote hotelketens is het een kleine investering om lid te worden van TripAdvisor. De macht is in dit geval bij de afnemer daarom ook laag.
Invloed van de kwaliteit van het product op de producten van de afnemer zijn aanwezig. Wanneer er namelijk positief gereageerd wordt met behulp van reviews op bijvoorbeeld een hotel dan zal dit mogelijk tot meer boekingen leiden. Tegenwoordig kijkt iedereen op het internet naar reviews, de macht van de afnemer is in dit geval wederom klein.
Het is niet mogelijk dat de afnemers de leverancierstaak overnemen. De leverancierstaak is namelijk van twee kanten te bekijken. * De bedrijven die betalen om hun informatie te plaatsen (leveren) op de website van TripAdvisor. Dus in dit geval is de betaler zowel de leverancier als de afnemer. * De leverancier is de gene die de reviews plaats. Wanneer de bedrijven zelf de reviews gaan posten is dit bedrog.
Dreiging van substituten
De dreiging van substituten is aanwezig. Naast de review sites heeft de afnemer (het bedrijf dat het lidmaatschap koopt) ook de mogelijkheid om een eigen review gedeelte te maken op zijn website, ook al komt dit minder betrouwbaar over als een onafhankelijke reviewwebsite doen veel reisorganisaties, hotels en attractieparken dit wel degelijk. Het voordeel voor de afnemer is dat de kosten hiervan lager zijn maar de kwaliteit (het gene wat het op moet leveren, in dit geval vertrouwen) zal lager liggen dan bij een onafhankelijke review site.
Concurrentie tussen bestaande concurrenten
De concurrentie tussen bestaande concurrenten is aanwezig. Er zijn genoeg reisreview sites te vinden met als voorbeeld Zoover. Het aantal aanbieder is dus groot, het voordeel van TripAdvisor is is dat het de grootste is. De uitredingskosten zullen lager liggen dan bij andere grote bedrijven uit andere sectoren.
Kern-competentie
De kern competentie van TA is het aanbieden van een uitgebreid platform waarop reizigers reviews van hun reis en accommodatie kunnen achterlaten. De reviews en andere informatie worden door bezoekers gebruikt om een geschikte vakantiebestemming te kiezen. Wanneer via de site van TA een geschikte keuze is gemaakt kunnen zij doorverwezen worden naar bookingssites.
Probleemoplossing TripAdvisor
Situatie 1
TripAdvisor(TA) heeft de afgelopen 10 jaar een flinke groei meegemaakt, om verder te groeien zijn er in de ogen van het management 3 opties: vakantiehuizen, internationale uitbreiding (naar China) en het toevoegen van vliegadvies aan de site. Elke optie heeft voor en nadelen, TA wil graag advies over welke optie op dit moment prioriteit moet worden gegeven en hoe dit moet worden uitgevoerd.
Advies 1
Ons advies is om prioriteit te geven aan het toevoegen van vliegadviezen aan de site. Het boeken van een vliegreis staat een stap voor het boeken van hotels, waar TA bekend om staat. Door vliegreizen toe te voegen aan de site creëert TA meer toegevoegde waarde voor de consument aangezien ze dan alles (zowel de reis als het hotel als de activiteiten) op een site kunnen regelen. Dit sluit ook goed aan bij de core-competence van TA: een platform voor reisadvies bieden. Doordat vliegadvies wordt toegevoegd aan de site is het voor TA ook mogelijk reizigers eerder in het planningsproces naar de site te dirigeren, hierdoor is de kans dat ze bij TA blijven groter en de kans dat ze naar een concurrent gaan kleiner. Door deze uitbreiding gaan ze ook de strijd aan met een mogelijke toetreder op de markt Kayak. Deze site, die vliegadvies geeft, is van plan de markt voor hotels te betreden, doen ze dit dat hebben ze een sterke positie omdat ze reizigers eerder in het beslissingsproces oppikken. Als TA geen vliegadvies toevoegt aan de site betekend dit dat Kayak een belangrijke toegevoegde waarde heeft die TA niet bied, dit kan er in de loop der tijd voor zorgen dat TA zijn leidende positie op de hotelmarkt kan verliezen. Ook zorgt deze uitbreiding ervoor dat TA niet alleen meer met hotels wordt geassocieerd, dit kan een voordeel zijn als in de toekomst wordt besloten andere reisactiviteiten op te nemen op de site. Wat betreft de overname van google, zei hebben een bedrijf overgenomen dat software maakt voor sites, een werkelijke site hebben ze nog niet. Als TA snel reageert met een eigen site kunnen ze Google voor zijn. TA heeft als ervaring met vliegadviezen, dit kan een voordeel zijn. Ook is het belangrijk om op te merken dat TA een sterke associatie heeft met reizen dan google.
Als de vliegadviezen zijn toegevoegd aan de site en dit project goed loopt kan TA zich richten op de volgende uitbreidingsoptie: vakantiehuisjes. Het is hierbij belangrijk dat TA zich losmaakt van het imago van hotel site en zich meer gaat profileren als een reissite in het algemeen, dit proces kan al in gang worden gezet tijdens het lanceren van de vliegadviezen op de site. De strategie van search engine marketing heeft goed gewerkt bij de introductie van de eerste site van TA, wij raden aan deze strategie ook voor vakantiehuizenmarkt te gebruiken. Mensen zullen vaak op internet beginnen met zoeken en dit is een succesvolle manier om mensen naar TA te leiden, ook zorgt dit er voor dat TA meer geassocieerd wordt met vakantiehuizen. TA staat bekend om zijn betrouwbaarheid en heeft daardoor een grote groep trouwe bezoekers. Dit vertrouwen is een sterk punt van TA, het bedrijf moet hier in blijven investeren, door langzaam het vertrouwen te winnen van consumenten geloven wij dat TA een sterke positie kan innemen op de vakantiehuizenmarkt.
Situatie 2
In de case wordt aangegeven dat er meerdere vertalingen per kwartaal plaatsvinden om de buitenlandse markt te betreden. Ook wordt er aangegeven dat de Chinese markt een totaal andere markt is en dat er bedrijven zijn die Europese activiteiten snel kopiëren. Het is daarom van belang dat TripAdvisor niet alleen de website vertaald maar al hun activiteiten en hun website volledig aanpassen naar de wensen van Chinese gebruikers. Wanneer TripAdvisor dit niet doet zal er snel een Chinese concurrent naar voren komen die met het zelfde concept komt maar dan wel volledig aangepast op de Chinese markt.
Advies 2
Om dit te kunnen doen is het van belang dat er gedacht wordt zoals de Chinese gebruikers zouden doen. Hiervoor moet de leiding genomen worden vanuit China door een Chinees team in plaats vanuit het TripAdvisor hoofdkantoor. Het is van belang om snel aan te kunnen passen zonder dat het hoofdkantoor hier telkens over moet beslissen, het idee om dus lokaal te opereren en dit vanuit het hoofdkwartier te beslissen is niet verstandig. Uiteraard is dit bij grote beslissingen een ander geval maar het Chinese team moet de vrijheid hebben om snel te kunnen reageren op veranderen op de markt en handelingen van concurrenten.

blueprint model
In de onderstaande afbeelding wordt het blueprint model voor het bedrijf TripAdvisor gevisualiseerd.