Opdracht I: Case Van de Velde
Quinten Lauwers
2de bachelor HIR

Vraag 1:

a.) De zes segmenten die Van de Velde wil aanspreken met hun collectie worden weerspiegeld in de zes merken die deel uitmaken van de Van de Velde groep. Het gaat daarbij op Marie Jo, Marie Jo L’Aventure, Marie Jo Intense, PrimaDonna, PrimaDonna Twist en Andres Sarda. Er volgt nu voor elk merk een psychografische en demografische analyse. Voor de demografische bespreking bekijken we de leeftijdscategorie door vooral een bepaald merk aanschaft.

• Marie Jo: Dit merk – dat 42% van de totale productie van de Van de Velde groep uitmaakt – heeft een breed doelpubliek voor ogen.
Psychografisch: Van de Velde mikt met dit merk op levenslustige en zelfverzekerde jonge vrouwen die op zoek zijn naar modieuze soberheid en comfort. Het gaat dus om de moderne vrouw, ik stel me hier een ambitieuze vrouw bij voor in een grootstad die aan het begin van haar professionele carrière staat.

• Marie Jo L’Aventure: Psychografisch: Ook hier zoekt men de zelfzekere vrouw met pit op die veel wil in het leven en die voor soberheid gaat die tegelijk stijlvol kan zijn. “no-nonsense” zoals ze het bij Van de Velde zelf noemen.

• Marie Jo Intense: Psychografisch: Dit is de modieuze sportlijn van Marie Jo, en dus zal het doelpubliek overlappen met kopers van andere merken van Van de Velde. Het gaat dan om het sportieve deel van de consumenten die comfort zoeken tijdens het sporten.

• PrimaDonna: Psychografisch: Deze vrouwen zijn al meer op zoek naar luxe en ze zijn daarin compromisloos, ze eisen perfectie, vooral wat betreft de pasvorm. En het is voor hen belangrijk dat ze mee zijn met de laatste mode. De producten uit deze lijn zijn dan ook een stuk sensueler dan de lijn van Marie Jo.

• PrimaDonna Twist: Psychografisch: Net zoals Marie Jo Intense heeft PrimaDonna Twist een zeer specifiek publiek voor ogen. het gaat hier om de vrouw met een grotere cupmaten uiteraard is voor deze vrouwen comfort een grote vereiste. Daarnaast willen deze vrouwen hun vrouwelijke vormen tonen, ondersteund door het comfort dat de PrimaDonna Twist lijn biedt. Deze lijn is echter niet alleen voor oudere vrouwen bedoeld, maar ook voor jongere meisjes, aangezien de cupmaten in het algemeen vergroten.

• Andres Sarda: Psychografisch: Met deze lijn zoekt Van de Velde de vrouwen op die echte luxe willen. De producten zijn opmerkelijk pikanter en extravaganter dan de andere merken, en verschijnen meermaals op exclusieve modeshows. Door de volledig andere naam en ook een andere look wat betreft de website – de andere Van de Velde merken hebben allemaal een website waar bepaalde kenmerken steeds in terugkomen – zorgen ervoor dat dit merk een beetje los staat van de rest, wat de exclusiviteit ervan benadrukt.

Demografisch: De lijnen van Marie Jo en PrimaDonna zijn niet meteen de goedkoopste, en hebben dus hun prijs. Van de Velde mikt dus vooral op vrouwen (en uiteraard enkel op vrouwen) die over een gemiddeld tot hoog eigen inkomen beschikken (ongeveer vanaf 30 jaar). Bij Marie Jo l’Aventure zal de leeftijdsgroep iets lager liggen, bij PrimaDonna iets hoger.

b.) Doorheen de tijd emancipeerde de vrouw en begon steeds hogere eisen te stellen en wilde meer uit het leven halen. Ze werd ambitieuzer op professioneel vlak. Net daarom verkoopt de lijn van Marie Jo zo goed, want die is speciaal op dit soort vrouwen toegespitst. Voor de vrouw werd comfort en luxe steeds belangrijker en smaken verschillend hoe langer hoe meer. Daarom was differentiatie – en dus segmentatie – noodzakelijk. In 1990 werd PrimaDonna overgenomen, waardoor er een onderscheid kwam wat betreft luxe. Ook ontstond Marie Jo L’Exclusive, wat later zou vervangen worden door Andres Sarda. Hiermee ontstond nog een gradatie in luxe. Door ook een sportlijn en een lijn voor grotere cupmaten (door de algemeen groeiende borstomtrek bij de vrouw) op te zetten zijn ze erin geslaagd zowat alle vrouwen aan te spreken.

c.) Andres Sarda werd opgericht door de gelijknamige persoon in 1962. Ze wilden een niche in de markt opvullen, namelijk die van zeer luxueuze onderkleding. Dit was dus duidelijk concurrentie voor de Van de Velde groep, die het topsegment van deze markt nog niet zeer sterk in zijn greep had. Via een overname hadden ze dus nog meer grip op de totale markt van bh’s e.d. Het behouden van de naam “Andres Sarda” was een slimme strategie, op die manier behielden ze de klanten die dit merk reeds had. Het verdwijnen van de naam Marie Jo L’Exclusive had geen groot verlies van klanten tot gevolg, aangezien de kopers wisten dat er een nieuw merk in de groep kwam. Zij kennen de naam “Marie Jo”, en die bleef gewoon verder bestaan. Belangrijk is ook op te merken dat het fabriceren van echte luxe zoals bij Andres Sarda een heel ander proces is dan het maken van standaard onderkleding, de manier van verkopen zal bijvoorbeeld ook verschillen. Men gaat hier vaker voor een bepaalde persoon een uniek ontwerp maken zoals dat met grote ontwerpers ook gaat, en men zal dus ook een andere relatie opbouwen met de klant. Marie Jo l’Exclusive zou deze manier van werken niet aangekund hebben.

d.) Van de Velde heeft met z’n zes merken nu voor elk wat wils. Als ze nog een doelgroep zouden willen aanboren zou dit al een zeer specifieke doelgroep moeten zijn, zoals bijvoorbeeld speciale bh’s voor mensen die moeten revalideren en die tegelijk meer steun bieden. Anderzijds bieden ze nu ook al zwemmode aan (Andres Sarda), maar die treedt nog niet echt op de voorgrond in de strategie van de Van de Velde groep.

Vraag 2:

a.) Van de Velde representeert zich als één groep door de communicatie naar de klant – de winkels – voor alle merken tegelijk te doen. Ze sturen 1 catalogus met de verschillende producten van de zes merken. Ook de foto’s in deze catalogus en op reclamepanelen zijn steeds in een herkenbare stijl die ervoor zorgt dat de consumenten de verschillende merken met elkaar linkt. Ook het gebruiken van één website die dan links geeft naar de 6 merken zorgt voor eenheid.
Anderzijds gebruiken alle zes merken van de groep een andere manier van het meten van maten dan de concurrentie. In plaats van bij een B cup te beginnen als standaard en dan verder te tellen, maken ze bij Van de Velde een onderscheid tussen een B en een D cup, aangezien deze vormen totaal verschillend zijn.

b.) Wat het product betreft is het duidelijk dat met elk merk een ander publiek wordt aangesproken. De producten zijn wel in dezelfde stijl, maar toch verschillend genoeg om een duidelijk onderscheid te maken.

Wat betreft de prijs merken we toch ook verschillen. Marie Jo L’Aventure is over et algemeen bijvoorbeeld goedkoper dan PrimaDonna. Anderzijds zullen kortingen voor zowel de klant als de retailer op dezelfde manier geschieden voor de vijf merken van Marie Jo en PrimaDonna, dus op dit vlak is er geen onderscheid.
De promotie wordt verzorgd voor de vijf merken van Marie Jo en PrimaDonna samen, want dit draagt bij tot de eenheid. Toch zijn er ook hier verschillen. Marie Jo L’Intense is opgezet als een sportlijn, en dit is ook duidelijk te merken aan de reclamefoto’s, waarin sport steeds centraal staat. (zie foto)
Wat betreft de plaats kunnen we zeggen dat Andres Sarda zich hier wat afzondert. Dit merk valt enkel te verkrijgen in echt sjieke luxezaken. Dit geldt trouwens ook voor de andere drie punten van de marketingmix. Andres Sarda gaat zich onderscheiden van de vijf andere merken om zo exclusiever te blijven.

Vraag 3:

a.) Zoals gezegd kiest een vrouw eerst een winkel waar ze wil gaan winkelen, en bekijkt ze daarna pas de verschillende producten. Daarom is het voor Van de Velde dus zeer belangrijk dat ze goede contacten behouden met strategisch voordelige winkels. We denken daaraan bij bekende, grote winkels die in grootsteden gelegen zijn, en dan liefst nog op één van de grote winkelstraten. Door een goede relatie te onderhouden met deze winkels kunnen zij in die winkels de beste plekken krijgen voor hun producten en de mogelijkheid om bijvoorbeeld meer plaats voor hun producten in de etalage te krijgen.

b.) Via mailing naar de retailers om hen in te lichten over de nieuwe producten houden ze nauwe banden met al hun verkooppunten. 4 keer per jaar ontvangen de verdelers een brochure met inlichtingen. Daarnaast krijgen ze zo nu en dan een representative van Van de Velde over de vloer die hen voorziet van extra materiaal zoals posters, reclameborden en ga zo maar door. Ook verwijst Van de Velde op de website naar retailers en biedt geen online shop aan (dit zou trouwens ook niet slim zijn, aangezien bh’s moeten gepast worden, je kan dit moeilijk kopen zonder getest te hebben). Zo schakelen ze de tussenpersoon dus niet uit, wat bijdraagt tot de goede relatie met de winkeliers. Uiteraard moet men meer aandacht besteden aan bepaalde winkels dan aan anderen, en daarom wordt ook hier segmentatie toegepast. Dit gebeurt aan de hand van de omzetcijfers, winkelgrootte, etalagegrootte, …
Daarnaast biedt Van de Velde ook nog opleidingen aan retailers aan die hen bv. kunnen helpen bij het aanscherpen van hun verkoopstechnieken of hun kennis omtrent lingerie up to date te houden.
Vraag 4:

a.) In de sport heb je echte voorbeeldfiguren, meer dan in het gewone leven. Jonge personen die opkijken naar bijvoorbeeld Yanina Wickmayer zullen – misschien zelfs onbewust – makkelijker verleidt worden om ook Marie Jo L’Intense te kopen als ze zien dat hun idool dit ook doet.
b.) Wickmayer is een goede keuze, want door te kiezen voor het jong talent wekken ze sympathie op bij de klanten (en houden ze het voor zichzelf betaalbaar). “Iedereen kent Clijsters of Henin wel, en die zullen zo al wel genoeg budget krijgen.” Dat zal de gedachte zijn bij vele klanten. Aan de andere kant is het ook slim om niet voor Clijsters of Henin te kiezen, aangezien er veel mensen zijn die de tennis volgen en een uitgesproken keuze hebben tussen deze twee atleten. Door één van de twee te kiezen bestaat het risico een deel van de potentiële klanten te verliezen omdat ze niet echt supporter zijn, en waardoor de reclame dus niet zal aanslaan.

Vraag 5:

a.) Ze hebben op facebook een fanpagina gemaakt, wat de meest gangbare techniek is om merken via dit medium gratis te promoten. Ze hebben echter net geen 10 000 fans, wat niet zeer veel is op facebook. Dit komt waarschijnlijk doordat het merendeel van hun doelpubliek geen facebook gebruikt. Over 5 jaar zal dit echter niet langer zo zijn en zal de pagina veel succesvoller worden.
b.) De manier waarop ze deze pagina beheren vind ik persoonlijk zeer goed uitgevoerd. Ze willen de klant daar echt te hulp schieten, zoals je kan zien op onderstaande foto (boven). Ze informeren de klant ook over nieuwe producten, maar niet op een opdringerige manier. Verder delen ze ook nieuws mee, zoals bijvoorbeeld de prestaties van Yanina Wickmayer die was doorgestoten tot de kwartfinales van de Indian Wells. (zie foto onder)