Khuôn khổ những hiểu biết về không gian dịch vụ và những ảnh hưởng của nó lên hành vi tiêu dùng.

Khuôn khổ ngầm.

khuôn khổ này được xây dựng dựa trên lý thuyết về cơ chế tác động : kích thích-chủ thể- phản ứng. Trong khuôn khổ này, môi trường đa chiều đóng vai trò là nhân tố kích thích, khách hàng và nhân viên là những chủ thể đón nhận kích thích và phản ứng lại bằng các hành vi hướng trực tiếp vào thị trường.

Một ví dụ dễ hiểu như sau :khi một chiếc xe bán bánh qui được trang trí đầy màu sắc rực rỡ , bắt mắt đậu trước toà nhà trung tâm hoạt động sinh viên,và giả sử rằng bạn đang đói thì màu sắc trang trí, mùi bánh qui đang nướng thơm phức,đám đông tụ tập chính là những nhân tố kích thích, và những nhân tố ấy tác động đến chủ thể là bạn, làm bạn cảm thấy hưng phấn , bồn chồn, hạnh phúc và kết quả là bạn phản ứng lại bằng cách tiến đến chiếc xe tận hưởng những chiếc bánh cùng với bạn bè trước khi vào giờ học tiếp theo.

Hành vi trong không gian dịch vụ.

Những sắp xếp cơ học, vật chất , thể chat có những ảnh hưởng đến hành vi của con người là một sự thật hiển nhiên ngày nay . Tuy nhiên, thật đáng ngạc nhiên là đến những năm 60 của thế kỷ 20 vẫn bỏ qua những sắp xếp này trong nghiên cứu của họ về hành vi con người.

Hành vi cá nhân.

Những nhà tâm lí học đã chỉ ra rằng phản ứng của các cá nhân đến các tác động kích thích bao gồm 2 hành động thông thường và trái ngược nhau : tiếp cận và lẩn tránh. Tiếp cận ở đây có thể hiểu là khao khát, ước vọng, khai phá, nhập hội.Lẩn tránh là rời bỏ, từ chối ở lại, khai phá hay nhập hội.các hoạt động thông thường hàng trong tiêu dung như shopping, trở lại, trung thành, tiêu tiền,thái độ thân thiện chịu tác động lớn từ nhận thức về môi trường.Ví dụ về bánh qui hay việc các cửa hàng hay bật nhạc trẻ trong thang máy để thu hút khách hàng trẻ là những ví dụ điển hình những tác động tạo ra hành vi tiếp cận.

Ngoài ra không gian dịch vụ còn ảnh hưởng rất lớn đối với mức độ thành công của các hoạt động hay tiến trình. Khán giả đến xem giải NBA sẽ đạt được sự hài long cao hơn nếu họ có được chỗ ngồi tốt, đồ ăn vặt ngon, bãi đỗ xe thuận tiện, nhà vệ sinh sạch sẽ tăng mức độ thỏa mãn của khan giả đối với các trận đấu, mức độ làm việc, sự thỏa mãn đối với công việc, thái độ của nhân viên một tổ chức cũng sẽ được cải thiện hơn nhiều nếu tổ chức đó biết tạo ra một môi trường làm việc thoải mái như phòng ốc rộng rãi , mát mẻ, ánh sáng, âm thanh phù hợp, không khí trong lành,…

Tương tác xã hội : Bên cạnh việc tác động lên hành vi của cá nhân, không gian dịch vụ còn tác động lên bản chất và chất lượng của các tương tác, mối quan hệ của khách hàng và nhân viên. Chẳng hạn mức độ xa gần, sự sắp xếp chỗ ngồi, linh động trong thời gian,.. sẽ tạo ra rất nhiều cơ hội cũng như hạn chế khả năng tiêp xúc, mối quan hệ của khách hàng và nhân viên. Như trong hình ta có thể nhận thấy công ty du lịch Holland American cruise đã rất khéo khi sắp xếp một không gian tắm nắng thông minh tạo nhiều cơ hội gặp gỡ , nói chuyện giữa các nhóm khách hàng, điều này đúng với bản chất của chuyến du lịch là xả stress, thư giãn và được chia sẻ. Điều này cho thấy những hành vi xã hội thường đi kèm với những điều kiện vật lý nhất định nên nếu biết đặt người sử dụng trong những điều kiện phù hợp thì có thể dự đoán được hành vi của họ .“ thị trấn Nike” cũng là một ví dụ điển hình cho thấy mức độ thành công của mô hình :” giải trí bán lẻ “ khi định hình những hành vi của khách hàng nhưng đồng thời cũng tạo cơ hội cho họ được tạo dựng và trải nghiệm những thực tế của chính họ. Trong một số trường hợp , các mối liên kết xã hội mạnh mẽ đến mức mà những địa điểm dịch vụ ( bar, club, hội nhóm,….) đã trở thành “ nơi thứ ba” ( nơi cực kì quan trọng và ý nghĩa với họ ngoài gia đình, trường học, nơi làm việc,…).

Phản ứng nội tâm đến không gian dịch vụ :

Nhân viên và khách hàng phản ứng lại các môi trường vật lí xung quanh một cách lí trí và cảm xúc, những điều kiện của không gian dịch vụ ko trực tiếp gây ra các hành vi của con người, chúng gây ra các phản ứng nội tâm, cụ thể hơn phản ứng nội tâm là quá trình hình thành niềm tin của con người về một nơi chốn nào đó và điều này ảnh hưởng đến các phản ứng cảm xúc. Ví dụ : các bệnh nhân khi nhìn thấy văn phòng của nha sĩ được trang trí bằng các màu nhạt sẽ cảm thấy bình tĩnh và họ có niềm tin rằng vị nha sĩ này sẽ chăm sóc họ tốt hơn và có nhiều năng lực hơn..

Môi trường và nhận thức :

như đã trình bày ở trên các yếu tố môi trường của không gian dịch vụ có ảnh hưởng và tạo nên niềm tin về một chủ thể , như vậy có thể coi không gian dịch vụ là một dạng “ngôn ngữ không lời”. Các thí nghiệm cho thấy đò nội thất, trang trí, không khí , cách bài trí, và cách ăn mặc có ảnh hưởng rất lớn đến thành công của các văn phòng luật sư, du lịch,cửa hàng nước hoa,….

Exhibit 11.3:

Mối liên hệ và sự kết dính giữa các khách hàng cũng như các nhân viên tại “ third place” sẽ tạo ra mối quan hệ đồng hành và sự nương tựa về mặt tinh thần tự đó tạo nên những mối quan hệ bền chặt vaf lòng trung thành. “third place “ là một địa điểm công cộng hay thương mại mà người ta tự nguyện tập trung lại sau giờ học hay làm ,đó có thể coi là nơi mà người ta gắn bó ngoài nhà của mình . Thông thường “ third place” có thể là : quán rượu, bar, coffee shop, cửa hàng đồ ăn, club,…..

Một nghiên cứu của Mark rosenbabum cho thấy người ta có thể phát triển mối quan hệ bền chặt với “ third place” đến mức mà họ lệ thuộc vào nó hơn bất cứ thứ gì khác, đó là nơi mà họ gắn bó, chăm sóc và hình thành nên lối sống của họ xung quanh nó. Sỏ dĩ có sự gắn bó như vậy la vì người ta nhận được những mối quan hệ đồng hành đặc biệt với những người khác xung quanh hoặc với nhân viên, đây không chỉ đơn giản là sự sắp xếp các tính chất vật lí của môi trường xung quanh. Ngày nay những người thường lui tới các “ third place” là những người cần có những sự chia sẻ về tình cảm, tinh thần , đó là những người vừa mới li dị chồng hoặc vợ,bị những bệnh hiểm nghèo.Những đối tượng này tìm thấy những sự động viên rất lớn tại các “third place “ của họ.Một nghiên cứu gần đây tại một quán bar tên là Sammy cho thấy những người vừa mất đi vợ hoặc chồng ( vì li hôn, tai nạn,…) tạo dựng đến 58% trong tổng số những mối quan hệ tích cực và động viên cho họ tại quán Sammy.

Những nghiên cứu thế này củng cố cho lý thuyết “ third place”, với những điều kiện vật lí phù hợp thì không gian dịch vụs hoàn toàn có thể trở thành “third place” với khách hàng.Các tương tác , liên kết , gắn bó xã hooik bền chặt của khách hàng với những nơi này vượt xa chức năng của dịch vụ lõi. Khách hàng đến với Sammy ko chỉ vì ở đó phục vụ những bữa ăn ngon, những ly rượu hảo hạng, dịch vụ tốt mà vì ở đó họ tìm thấy được sự đồng cảm, đời sống tinh thần của họ được nâng cao.

Trong những trường hợp khác, sự nhận thưc về không gian dịch vụ sẽ giúp khách hàng phân biệt , nhận biết và phân loại được một tổ chức. Các nghiên cứu cho thấy rằng việc quan sát những đặc điểm bên ngaoif của một nhà hàng sẽ dẫn khách hàng đi đến 2 kết luận về loại hình nhà hàng này- “ đồ ăn nhanh” hoặc một nơi lí tưởng cho những buổi tiệc sang trọng.

Môi trường và cảm xúc:

Bên cạnh việc ảnh hưởng đến niềm tin, thì nhận thức về không gian dịch vụ có thể trực tiếp tạo ra các phản ứng cảm xúc và từ đó ảnh hưởng đến hành vi ( đã đề cập ở phần trên hj ( ) . Chỉ cần ở tại một nơi nhất định nào đó có thể khiến người ta cảm thấy hạnh phúc, nhẹ lòng, thoải mái hoặc tuyệt vọng, chán nản,…

Những yếu tố như màu sắc, trang trí, âm nhạc, không khí là những nhân tố chính đôi khi tạo ra những ảnh hưởng không thể giải thích được lên tâm trạng của con người. Ví dụ : đối với một số người : thì mùi thuốc kháng sinh, xà phòng, những tiếng lẻng kẻng trong phòng mạch của nha sĩ ngay lập tức tạo cho họ sự sợ hãi và lo lắng, những công trình điêu khắc đá hay ngọc bích ở tòa án của thủ đô Washington có thể ngay lập tức gợi nên niềm kiêu hãnh và sự kính trọng, những bản nhạc sôi động tại các địa điểm giải trí tạo ra những cảm xúc mới mẻ, kích thích. Trong những trường hợp này rõ ràng các chủ thể đón nhận tác động không hề suy nghĩ mà đó chỉ là những phản ứng cảm xúc khó giải thích.

Các nghiên cứu đã phân loại các không gian dịch vụ như sau : các kích thích dù là tự nhiên hay nhân tạo đều tạo ra cảm xúc ( thoải mái/ không thoải mái ) với những mức độ khác nhau, các không gian dịch vụ tạo ra cảm giác thoải mái , khuấy động có thể được gọi là “exciting”, tạo ra cảm giác thoải mái nhưng không kích thích hay buồn ngủ thì là “relaxing”, ko thoải mái nhưng lại khuấy động, kích thích thì là “ distressing” ( đau buồ, mệt mỏi, …. Ko chax () , vừa ko thoải mái vừa buồn ngủ thì là “gloomy” (tối tăm, ảm đạm,…)

Môi trường và sinh lí học:

các không gian dịch vụ ảnh hưởng nhiều đến con người về mặt sinh lí học.Âm thanh quá to sẽ tào ra sự khó chịu thể xác, nhiệt độ trong phòng có thể khiến ta lạnh run hay oát mồ hôi, ánh sáng có thể giúp cho tầm nhìn hay cũng có thể gây đau đớn. Những điều này sau đó lại là yếu tố quyết định liệu con người ta có ở lại tận hưởng tình huống hay tìm cách lảng tránh. Ví dụ : như chúng ta đã biết thiết kế ghế ngồi chịu ảnh hưởng nhiều bởi loại hình nhà hàng, các nhà hàng thức ăn nhanh thì phần lớn các ghế nghồi dều cứng và góc cạnh khiến thực khách mau chóng muốn rời khỏi, trong khi những nhà hàng sang trọng hay café sách như Starbuck thì ghế ngồi lại hết sức mềm mại và thoải mái.

Rất nhiều các nghiên cứu trong nghành kĩ thuật đã chứng minh các điều kiện bên ngoài và xung quanh có ảnh hưởng rất nhiều đến những phản ứng sinh lí của con người. Khách sạn Choice Hotel là một trong những khách sạn đã áp dụng những hiểu biết này vào thiết kế phòng ốc, đối tượng chính của khách sạn là người già và tầng lớp trung niên đã về hưu: nên ánh sáng trong phòng được thiết kế sáng hơn bình thường, các nút bấm trên điện thoại, remote cũng to hơn, nhà tắm thì gạch men chống trơn, cửa loại tay cầm bản lề , chỉ cần một thao tác nhỏ có thể mở được thay vì phải dung cả bàn tay như đối với nắm cửa. Qua đó có thể thấy những đặc điểm về sinh lí học có ảnh hưởng rất lớn đến phản ứng và thái độ của khách hàng.

Sự đa dạng trong phản ứng của các cá nhân:

Các phản ứng của các cá nhân trong nhiều trường hợp hoàn toàn không giống nhau. Sự khác biệt trong tính cách, tâm trạng, văn hóa, thời gian là nhữn nguyên nhân chính cho sự khác biệt trong phản ứng cảm xúc.

Trước hết là về tính cách, những người có tính cách mở , sôi động thường rất hay tìm kiếm những hoạt động mạnh –đem đến nhiều kích thích do vậy họ thường đến các câu lạc bộ đêm với ánh đèn vũ trường, nhạc mạnh, không khi nóng bức đầy chất kích thích trong khi đây là nơi mà những người có tính cách trầm thường tránh né. Hơn nữa , mức độ chịu đựng cường độ của các kích thích cũng cao hơn đối với những người sôi động , hướng ngoại.

Tiếp theo là thời gian và mục đích, một người đi một chuyến bay chỉ kéo dài một tiêng sẽ phản ứng khác vơi một khách du lịch phải bay 12 tiếng từ Los Angeles đến Thượng Hải, một bệnh nhân chỉ phải trải qua vài ngày trong bệnh viện sẽ đòi hỏi ít và dễ chịu hơn so với một người phải điều trị bệnh nan y trong bệnh viện hàng tháng trời. Tâm trạng cũng là một yếu tố, một doanh nhân sẽ có những đòi hỏi khác với một cặp vợ chồng đang đi tuần trăng mật mặc dù họ ở cùng resort,một khách hàng –sau một ngày làm việc dài-sẽ dễ nổi nóng tại nhà hàng so với một khách vừa trải qua kì nghỉ lễ.

Cuối cùng là sự khác biệt về văn hóa, một nhà hàng được trang hoàng bằng màu đỏ sẽ bắt mắt vơi những khách hàng Trung Quốc hơn là những khách hàng phương Tây,khi tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn Độ là Pantaloon retail Ltd ban đầu mở ra những trung tâm thương mại lớn, họ nhận ra rằng khách hàng ( đa phần là phụ nữ, những bà nội trợ) chỉ đi ngang qua và ngắm nghía những gian hàng được trưng bày sạch sẽ ,thoáng mát , sang trọng chứ không mua. Sau đó, tập đoàn đã phải thay đổi làm cho không gian chật hẹp lại, ồn ào, náo nhiệt hơn cho giống với chợ trời rất phổ biến tại Ấn Độ thì doanh số của họ mới tăng được.

Môi trường xung quanh (ambient condition) :

Môi trưowngx xung quanhbao gồm cá đặc tính nền như : nhiệt độ, ánh sáng , âm thanh, âm nhạc, mùi, màu. Các yếu tố này tác động đến cả 5 giác quan của con người. Thậm chi cả những tác nhân khó có thể nhận biết bởi giác quan như các chất hóa học, khí gas hay âm thanh tần số thấp cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể, đặc biệt khi tiếp xúc lâu.

Tất cả những yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng và được ứng dụng rộng rãi trong cách xây dựng loại hình dịch vụ. Ví dụ, nghiên cứu cho thấy phát nhạc tại các cửa hàng hay trung tâm mua sắm sẽ giúp khách hàng cảm thấy thời gian họ trải qua tại những nơi này ít hẳn đi, nhạc piano sẽ giúp khách hàng shopping thư giãn hơn, đặc biệt khách hàng sẽ cảm thấy hưng phấn hơn nhiều và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nếu nhạc đó đúng với gu của họ.Một ví dụ khác là mùi vị, mùi bánh thơm phức tại các barkery, mùi cà phê nồng nàn tại các coffee shop chắc chắn là giúp khách hàng cảm nhận nhiều hơn và tăng cao sự đánh giá của họ đối với những nơi này.

Exhibit 11.3 thiết kế của bệnh viện Mayo clinic hospital.

Mayo Clinic là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe con người tại Mỹ. Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển những đặc trưng, giá trị quí báu trong đường lối điều hành và tổ chức của bệnh viện ngày càng được hoàn thiện. Bệnh viện ngay từ khi được xây dựng đã được thiết kế như là một “healing environment” ( môi trường lành bệnh) với tất cả mọi ưu tiên đều dành cho bệnh nhân đúng như những nhà sáng lập đã từng nói : “ lợi ích lớn nhất của bệnh nhân chính là lợi ích duy nhất của bệnh viện”. Những điểm nổi bật của bệnh viện như sau:

Môi trường thoải mái : lối vào của Mayo hospital là một cổng vào 5 tầng thang máy, được thiết kế và bài trí như một khách sạn sang trọng, sảnh vào của bệnh viện được bố trí một cây đàn piano và một nghệ sĩ tạo nên bầu không khí bình thản và dễ chịu, kết hợp với những hàng cây xanh đem đến cho bệnh nhân và người nhà một trạng thái tĩnh tâm và nhẹ nhàng, xóa tan đi những lo âu.

Tất cả các dịch vụ cho bệnh nhân và người nhà luôn thường trực, các phòng đều là phòng riêng và được thiết kế sao cho bệnh nhân cảm thấy thoải mái như đang ở nhà, phòng có kệ đựng đồ nơi bệnh nhân có thể để và trưng bày những vật dụng cá nhân quen thuộc của mình, giường ngảu được thiết kế đặc biệt tùy theo tình trạng bệnh lí và yêu cầu của bệnh nhân, khung cảnh bên ngoài tuyệt đẹp nhìn qua lớp kính trong suốt, các y tá , bác sĩ được bố trí ở mỗi tầng cách bệnh nhân chưa đến 20 bước, số lượng các y tá cũng như các phươn tiện liên lạc đảm bảo sự có mặt của các y tá bên cạnh bệnh nhân luôn ở mức cao nhất

Global feature sự thích ứng của không gian dịch vụ của McDonal với văn hóa của các nước.

Phản ứng của con người đối với các yếu tố của môi trường vật lí của tùy thuộc vào những nhận thức của từng xà hội, những nếp văn hóa của cộng đồng mà họ đang sống, những nét văn hóa đóảnh hưởng lớn đến cách vận hành của không gian dịch vụ trên khắp thế giới thông qua sự khác biệt về văn hóa ( khoảng cách, không gian cá nhân, mức độ hòa nhập, cởi mở của cộng đồng,….)

Tập đoàn McDonald đã rất thành công trong mô hình nhượng quyền thương hiệu trên khắp thế giới một phần rất lớn là nhờ đã biết áp dung các chiến lược xây dựng đa dạng phù hợp với nền văn hóa của các nước. Nhân viên của Mc Donald trên khắp thế giới đều am hiểu về văn hóa địa phương mà họ đang làm việc, các chiện lược phát triển của từng vùng được xây dựng dựa trên cơ sở của những nghiên cứu kĩ càng để làm sao phản ánh được tốt nhất những giá trị của cộng đồng.

Không chỉ servicesacpe khác biệt mà cả các lựa chọ trong dịch vụ delivery cũg khác nhau, tại Mỹ hình thức “ drive-through windows” ( xem phim Mỹ bọn mình hay thấy mấy cái xe hơi chay qua cái trạm going như trạm thu phí rồi order đồ ăn,mấy phút sau nhân viên đưa đồ ăn rồi thanh toán tiền qua cửa sổ xe hơi đó () .Điều này hết sức phù hợp với những thành phố đông đúc của Mỹ-nơi mà việc tìm được chỗ đõ xe là cả một vấn đề. Nhưng tại các thành phố khác thì hình thức giao hàng bằng xe moto, xe đạp, xe scooter lại rất được ưa chuộng, như tại Thượng Hải đội xe delivery của Mc Donald lên đến cả ngàn chiếc, Cung với đó McDonald cũng luôn duy trì chặt chẽ các tiêu chuẩn của mình đối với các món ăn. Dưới đây là một số đặc điểm của các chi nhánh Mc Donald trên thế giới:

Tại Bologna, Italy : đây là thành phố của những của những kiến trúc cổ, của những mái vòm từ thời Phục Hưng, chính vì thế mà các cửa hàng McDonald tại đây có cổng vòm Mcdonald được trang trí theo phong cách cổ điển để phù hợp với các khung cảnh xung quanh, sàn nhà được làm và trang trì hoàn toàn bằng tay, sử dụng những trang trí, chạm trổ tạo phong cách nghệ thuật cho cửa hàng.

Tại Paris : vì nằm gần với cung điện Sorbone nên khung cảng cửa hàng của McDonald có rất nhiều những cuốn sách da,tượng điêu khắc, nội thất gỗ.

Tại Salen, thụy Sĩ : nằm gần với khu trượt tuyết nổi tiềng các cửa hàng của McDonald được thiết kế bằng gỗ và đá gần giống với nhà của người dân tại địa phương, khách hàng có thể mang giày hoặc ván trượt tuyết mà vẫn có thể ra vào quán,hoặc họ có thể thưởng thức món ăn ngay ngoài trời.

Tại Bắc Kinh : cửa hàng của McDonald đã thật sự trở thành “a place to hang out” ( một nơi để rong chơi) , trái với khái niệm cửa hàng thức ăn nhanh , ở đây khách hàng có thể thoải mái thư giãn đọc sách, nghe nhạc, đây cũng là nơi tụ họp của các gia đình các buổi tiệc sinh nhật, buổi họp vẫn thường diễn ra,thậm chí đây cũng là nơi trò chuyện riêng tư của các teen (.

Tại Tokyo : các cửa hàng thường được đặt gần trạm tàu điện ngầm ,nơi diễn ra cuộc sống hối hả hằng ngày nên các cửa hàng này không có hoặc có rất ít chỗ ngồi, tại một số cửa hàng chỉ có tầng trên là có một vài ghế ngồi băng chuyền, còn lại phần lớn khách đều đứng và thưởng thức những phần thức ăn nhỏ của mình rồi lại hòa vào dòng người tấp nập, khách hàng tại nhật bản phần lớn là giới trẻ bận rộn.

Năm 2006 McDonald đã làm một cuộc tổng cải tổ các hệ thống cửa hàng , các thiết kế trơ nên đơn giản ,gọn nhẹ giảm bớt các thiết kế nhựa, cửa hàng trở nên ấm cúng hơn, wi-fi miễn phí và nhiều kiểu ghế ngồi hơn từ kiểu ngồi băng chuyền dành cho những người ăn một mình đến những phòng booth nhỏ dành cho những nhóm người hay couple, tất nhiên cánh cổng vòm màu vàng đặc trưng của McDonald vẫn được giữ nguyên.

Vai trò của biển báo, bểu tượng và đồ tạo tác :

Rất nhiều đồ vật trong môi trường vật lí của không gian dịch vụ đóng vai trò là các tin hiệu rõ ràng hoặc ẩn ngầm của nơi đó đến khách hàng, các biển hiệu chính là các dấu hiệu rõ ràng, cách bố trí, trưng bày, điều lệ,…. Chính là các dấu hiệu ẩn ngầm. Các biểu tượng, đồ tạo tác chính là các đầu mối mach bảo khách hàng về ý nghĩa của nơi ấy , đó chính là thông ddiepj và kì vọng của nó. Các Chất liệu cấu thành, tác phẩm nghệ thuật, các giấy chứng nhận, bằng khen, vật phẩm cá nhân ,… đều là những thông điệp tạo ra những ấn tượng nghệ thuật về một nơi chốn cụ thể.Các nhà quản lí tại Mỹ biết rằng khăn trải bàn trắng, ánh sang dịu nhẹ chính là dấu hiệu nhận biết một nhà hàng sang trọng đắt tiền, trong khi đó chổ ngồi counter, nội thất nhựa , đèn sáng tượng trưng cho điều ngược lại, môi trường làm việc văn phòng của Mỹ luôn được xem là chuẩn mực với ánh đèn sáng, bàn ghế ngay thẳng tượng trưng cho phong cách làm việc chuyên nghiệp. Các biển báo, biểu tượng và đồ tạo tác có ý nghiac rất quan trọng trong nhận thức của khách hàng về một nơi chốn, khi khách hàng không quen thuộc với một môi trường vật lí nào đó họ sẽ cố gắng tìm kiềm những dấu hiệu quen thuộc,và họ sẽ dựa vào đó để đánh giá một phần nào đó chất lượng của một nơi. Một số nghiên cứu thú vị cho thấy người Do Thái luôn ưa chuộng các cửa hàng có trang trí và biểu tượng gợi nhớ về quê hương của họ, những người đồng tính luôn cảm thấy hấp dẫn đối với các biểu tượng đặc trưng gắn với giới tính của họ, những biểu tượng thông thường khieenh họ cảm thấy khó chịu và bị phân biệt đối xử.