CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

Fonction marketing amont et processus d'innovation
Devoir de fin de semestre
Tal Shamir 19 janvier 2012

Introduction Waze est une start-up basée en Israël, fondée en 2008. Le service qu’elle fournit est une application de navigation GPS de type réseau social, accessible aux smartphones. Elle est disponible sur les systèmes d’exploitation suivants : IPhone, Android, Blackberry, Windows Phone et Symbian. Elle fournit aux conducteurs des mises à jour en temps réel sur la circulation routière, et leur délivre d’autres informations fiables sur les embouteillages, accidents de la route, etc. Cela en utilisant la plate-forme sociale sur laquelle les utilisateurs eux-mêmes sont ceux qui créent les cartes et délivrent les informations, et en ajoutant du divertissement et du géo-gaming. Au plus les utilisateurs s’en servent, au mieux ça marche. Son innovation repose sur l’usage des données obtenues en crowdsourcing pour le système de navigation, une combinaison qui transforme ce service de navigation en plate-forme sociale. En décembre 2011, le nombre d’utilisateurs de Waze a atteint 10 millions dans le monde entier, et propose ses services dans 100 pays. Waze a remporté le Prix Mobile Premier Award de l’innovation en 2010.

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1. LE CONTEXTE SOCIETAL

Il existe plusieurs phénomènes sociaux qui ont permis l’émergence de Waze. Ceux-ci sont la hausse du trafic routier au niveau mondial, l’augmentation de l’utilisation des smartphones et l’émergence d’un nouvel Internet : le web 2.0, qui a introduit le contenu généré par les utilisateurs. 1.1. Le trafic routier comme macro-tendance L’augmentation de la congestion du trafic routier n’est qu’une partie de la macrotendance qui est la croissance de la population mondiale. Le nombre de voitures en 2010 s’élève à plus de 750 millions dans le monde : «Ce parc de véhicules croît à un taux de plus de 50 millions par an, et certains spéculent que, dans quinze ans, en 2025, leur nombre sera de 1,5 milliard » (Maariv, 2010). En Israël, le ministère des transports rapporte sur son site internet que «le nombre de véhicules a doublé depuis 1990, et a passé la barre des 2 millions à l’heure actuelle, tandis que la population, elle, ne s’est accrue que de 51% » (Taub Center for the research of social policy, 2011). On observe aux Etats-Unis une image similaire, les américains passant plus de 100 heures par an en moyenne dans leur voiture pour se rendre au travail, selon l’US Census Bureau. La même source prétend que les embouteillages coûtent d’ors et déjà 63,1 milliardS de dollars par an aux Américains, et cela ne fera qu’empirer (US Census bureau, 2011). C’est ce phénomène des embouteillages qui a suscité le besoin d’utiliser le GPS et qui est à la base de l’idée créative qu’est Waze. Cependant, les embouteillages seuls n’auraient pas suffi à faire de Waze une innovation brillante. En effet, un autre changement social a permis cela : l’explosion des smartphones.

1.2. L’utilisation en masse des smartphones

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Depuis les premiers smartphones tels que le Palm Handspring en 2002 et l’iPhone d’Apple en 2007, le marché a beaucoup changé. Le smartphone est dorénavant un produit à usage massif, tel que le montre le graphique ci- contre. (Androidflip, 2011). Cet usage massif des smartphones signifie que de plus en plus de personnes peuvent se connecter à internet partout et tout le temps, et que dans le même temps, un nouveau marché d’applications pour smartphones a émergé, fournissant de nouveaux services et, dans le cas de Waze, permettant à ses utilisateurs d’interagir et de recevoir des informations en temps réel sur la route. Les applications mobiles font partie d’un nouveau phénomène appelé web 2.0, qui est la base de Waze en tant que plate-forme sociale, grâce à son contenu généré par ses membres.

1.3. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) – web 2.0 Le web 2.0 est un terme référant à la seconde génération d’internet : des sites et des applications servant de plate-forme pour le contenu généré par les internautes. Le contenu est généralement crée, ou bien influencé directement par les utilisateurs. L’univers du web 2.0 est caractérisé par un haut niveau d’activité et de partage entre les gens, afin de créer des connexions sociales, de partager des expériences, de produire de nouvelles informations et de les répandre rapidement (Wikipédia, 2011). L’application Waze repose sur le crowdsourcing, les utilisateurs-conducteurs contribuant par leurs propres rapports sur les conditions routières actuelles. Ceci soit passivement, en activant tout simplement le programme, ou bien activement, en reportant les situations auxquelles ils sont confrontés : accidents, embouteillages, etc. De plus, Waze est également un réseau social permettant à ses membres de communiquer entre eux en créant des communautés d’automobilistes (Waze, 2010). 1.4. La cible

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La cible de Waze est les conducteurs vivant et/ou travaillant principalement en zones urbaines et qui sont affectés par les embouteillages sur la route. En même temps, ces personnes sont équipées de smartphones munis d’un GPS et pouvant télécharger des applications. Waze entend attirer tout d’abord les early-adopters et les lead-users, mais également par son design simple et attractif, l’ensemble des conducteurs. Sa plate-forme de gaming social devrait attirer les générations les plus jeunes, nées dans l’univers du 2.0 et des réseaux sociaux (The Marker, 2011).

2. L’INNOVATION 2.1. Le flash créatif L’idée d’une telle application naît en 2006 dans l’esprit d’Ehud Shabtai, ingénieur en logiciel diplômé d’informatique. Lead user et propriétaire d’un PDA Palm, il est déçu par l’utilisation de son GPS externe. Il trouve qu’elle ne reflète pas les changements dynamiques de la route. Ehud ayant de l’expérience en tant que programmateur opensource ainsi qu’en application web 2.0, il décide alors de développer sa propre application GPS, qui combinerait un logiciel open-source et une communauté de conducteurs. Son objectif étant de diffuser les conditions réelles du trafic routier ainsi que toute autre information pouvant être utile aux conducteurs. En 2008, il s’associe aux entrepreneurs Amir Shinar et Uri Levin, et fondent ensembles Waze (Waze, 2011).

2.2. Le concept de Waze : comment ça marche ?

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Waze est une application sociale GPS pour iPhone, gratuite et proposant le guidage vocal. En installant cette application sur son mobile et en devenant membre, le conducteur peut alors partager des informations avec la communauté, en conduisant tout simplement. Waze utilise les données générées par les utilisateurs afin de créer des cartes du trafic routier en temps réel. L’utilisateur peut aussi contribuer activement en lançant des alertes lors d’accidents, d’embouteillages, de patrouilles de police, etc… Au plus les utilisateurs sont actifs, plus fiable l’application est-elle. Waze propose des caractéristiques ludiques encourageant les utilisateurs à être actifs sur le réseau, tout en se divertissant et en communiquant avec les autres membres. Lors de l’utilisation de Waze, chaque conducteur choisit un avatar en fonction de son humeur, et il existe un système de points et de cibles sur la carte. Ces cibles se situent aux endroits où Waze ne possède pas assez d’informations et valent plus de points. Au plus l’on collecte des points, plus grandes sont les chances Ipads par également (essentielles signaler au sur la carte récente nouvelles site de FourSquare de remporter des prix (Iphones et exemple). Waze propose des possibilités de géolocalisation à son business plan), afin de conducteur des centres d’intérêts (à caractère commercial). La version de Waze (3.0) intègre de plateformes telles que Yelp (un recommandations d’internautes), (le réseau social dédié à la géolocalisation), et le moteur de recherche Bing (Waze, 2011). L’une des forces de Waze est que son développement repose sur un modèle appelé Open Source. Il s’agit d’une « méthode de développement de logiciel qui conjugue le pouvoir de revue par les internautes à la transparence du procédé ». Cette forme de logiciel libre est donc « de meilleure qualité, plus fiable, plus flexible de moindre coût » (Opensource Initiative, 2011).
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Waze propose également à ses utilisateurs de partager leur position géographique via les réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter. L’objectif d’un tel service étant bien entendu de renforcer la partie sociale de l’application en renforçant les interactions entre utilisateurs, mais surtout crée une campagne virale sur ces plateformes sociales et contribue à renforcer le succès de l’application. Waze a été récompensé en 2010 en remportant les Mobile Premier Awards, compétition se déroulant annuellement à Barcelone en marge du Mobile World Congress, et récompensant les meilleures applications mobiles de l’année. Waze remporta le prix de « la start-up la plus innovante » (Dotopen, 2011). 2.3. L’innovation de Waze L’innovation de Waze consiste en la combinaison d’un logiciel tirant ses informations des utilisateurs (crowdsourcing) avec un logiciel de navigation GPS, mais aussi en la transformation d’un simple logiciel de navigation en véritable réseau social, permettant à l’application d’offrir une meilleure image de l’état de la circulation ainsi que de rendre l’expérience de l’utilisateur plus divertissante. Il s’agit d’une innovation valeur (cf. Blue Ocean strategy) car le fait d’utiliser les données provenant des utilisateurs (crowdsourcing) ainsi que des cartes libres d’accès (en open source) revient moins cher à la société (là où l’acquisition de cartes est une source de dépenses supplémentaires pour la concurrence). Les utilisateurs de Waze créent et mettent à jour les cartes en format open source et rapportent des informations quant aux conditions routières qu’ils rencontrent. Tout en tirant partie de la valeur ajoutée de cette application (une plus grande fiabilité des informations), ceux-ci profitent également d’un nouveau réseau social en intégrant une communauté d’automobilistes. Ils peuvent ainsi rentrer en communication entre eux sur la route et se divertir en conduisant. Suivant la Blue Ocean strategy, Waze a dépassé les frontières de ce qui existait alors sur ce marché des logiciels de navigation GPS, et en cela est vraiment innovant. Il est à l’origine d’un terme nouveau- la navigation sociale- et sont les seuls sur le marché à proposer cela à l’heure actuelle. 2.4. Le développement de Waze Waze fut fondé en 2008 et lancé tout d’abord en Israël en janvier 2009. Auparavant, les créateurs de Waze ont développé un projet préliminaire : Freemap. Son objectif était de faire cartographier les routes du pays par les automobilistes. C’est ainsi qu’en 2009, Waze

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possédait déjà une base d’utilisateurs de 17 000 conducteurs, et que 90% des routes étaient déjà cartographiées. L’application fût introduite aux Etats- Unis à l’été 2009, et au niveau international en novembre 2009. Waze était alors disponible dans 20 pays différents, notamment en Allemagne, Autriche, Brésil, Canada, Italie, Pays- Bas, Portugal, Singapour, Thaïlande. L’illustration ci-dessous est un exemple de l’internationalisation de Waze. Ainsi on a comptabilisé plus de 10 000 téléchargements lors du premier jour de la mise à disposition de Waze sur l’Appstore italien (Waze, 2011). Aujourd’hui, Waze est disponible dans une centaine de pays dans le monde. En 2010, Waze rapporte qu’il compte 2,2 millions d’utilisateurs aux Etats- Unis, tandis que dans son pays d’origine, en Israël, un tiers des habitants l’utilisent (Di Ann Eisnor, 2011). Depuis sa création en 2008, Waze a vu le nombre de ses utilisateurs croitre de manière exponentielle, comme le montre le graphique ci-dessous (Waze, 2011). En décembre 2011, le nombre total d’utilisateur a atteint les dix millions. Alors qu’en septembre 2011le nombre de nouveaux utilisateurs était de 660 000, ce nombre fut porté à 1.15 million en octobre, pour parvenir à 1.47 millions en novembre, confirmant la croissance exponentielle (The Marker, 2011). Selon la société, le conducteur moyen utilise l’application onze fois par mois pour une durée de 35 minutes par session. En 2011, les utilisateurs ont partagés environ 25 millions

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de mises à jour et rapports, ce qui est déjà dix fois plus élevé que l’année précédente (Waze, 2011). Le business plan de Waze se base sur la vente d’espaces publicitaires géo localisés, ce qui permet aux annonceurs de pouvoir cibler exactement leur cible et de proposer aux potentiels clients des offres de groupes (achats groupés). Cela est une forte valeur ajoutée pour les espaces publicitaires proposés par Waze, en comparaison aux espaces publicitaires classiques (non géo localisés). Le fait que Waze soit libre d’accès (open source) attire les lead users qui possèdent le savoir et l’expérience de programmer et de développer, ce qui réduit les frais de développement technique de la société. L’autre avantage est que ces lead users relèvent les problèmes techniques pouvant se dérouler et essayent de les résoudre par eux même. Waze fut dès le départ soutenu par différents fonds d’investissement. En 2010, Blue run Ventures, Magam et Vertex ont investis 25 millions de dollars dans le développement de Waze, somme principalement consacrée à son expansion à l’international. Microsoft a également pris part à cette même levée de fonds en y injectant des millions de dollars (The Marker). De plus, en octobre 2011, le milliardaire chinois Li Ka- Shing a investi 30 millions de dollars afin de permettre à Waze de s’introduire sur le marché chinois qui fait face actuellement à une véritable explosion de l’utilisation des smart phones (The globe and Mail, 2011). Depuis sa mise en service en 2008, waze est constamment en mutation du fait de sa forme open source et de l’implication de ses lead users dans le développement de l’application. En 2010, Waze a intégré les réseaux sociaux Facebook et Twitter à ses services, permettant de partager sa position géographique avec ses amis et ses « followers ». De plus, il est désormais possible de localiser la provenance d’un tweet directement sur la carte (Venturebeat, 2011). La dernière version de Waze (3.0) va encore plus loin dans l’intégration de réseaux sociaux au sein de ses services, en s’associant avec le réseau social spécialisé dans la géolocalisation Foursquare, mais aussi avec le site internet israelien Tavo.co.il (le Groupon local). Waze continue d’innover en annonçant qu’il allait fournir les bulletins routiers aux chaines de télévisions américaines Belo et ABC (Waze, 2011). Dans un futur proche, Waze proposera également d’équiper les prochaines tablettes intégrées aux voitures, poussant encore plus loin les possibilités de rapport de données.

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Par exemple, Waze pourrait recueillir et partager des informations telles que la pluviométrie, la force et direction du vent, etc…

3.LA CONCURRENCE
Nous allons à présent analyser le marché des applications mobiles de navigation GPS en en délimitant les principaux acteurs, puis en soulignant quelles sont les principales dynamiques secouant ce marché, et enfin en relevant les principaux changement résultant de l’arrivé de Waze. 3.1. Les principaux acteurs du marché Waze est présent et opère depuis une centaine de pays dans le monde, tandis que la variété d’offres en termes de solutions de navigation (depuis les mobiles mais aussi depuis les appareils GPS classiques) est large. En effet, de nos jours le marché est saturé, mais cela n’était pas le cas lorsque Waze y débarqua en 2009. Selon son Président et fondateur, Uri Levin, lors de son lancement « il n’existe pas d’application similaire, mais seulement quelques initiatives qui nous chevauchent partiellement, nous avons la chance d’être les pionniers mondiaux en la matière » (Calcalist, 2009). Les principaux acteurs du marché sont : Telmap, Google Navigation and Tomtom. Telmap fût le premier fournisseur de logiciel de navigation à intégrer ses cartes de navigation sur les téléphones portables de troisième génération (3G) dans le monde entier. Aujourd’hui l’offre de Telmap comporte également le « tagging » (étiquetage) par géolocalisation, et les mises à jour sur les conditions du trafic routier. Pourtant, leur service est principalement proposé sous la forme de pack vendu à destination des opérateurs mobiles (Orange et SFR en France). Google Maps Navigation est évidemment un énorme concurrent pour Waze aujourd’hui : « je suis plus effrayé de Google, ils ont un rythme d’innovation très rapide » déclare Noam Bardin, PDG de Waze (The Marker, 2011). Google navigation est une application mobile intégré à Google maps, installée par défaut sur tous les smartphones Android, ce qui explique le nombre massif d’utilisateur revendiqué- 125 millions dans le monde (Wikipédia, 2011). Ceux-ci ne sont pas forcément actifs, mais possèdent l’application (bien souvent sans le savoir).

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Tomtom est au départ un logiciel conçu pour les appareils GPS classiques. Depuis 2009, il propose une application pour IPhone qui inclut également la diffusion de données obtenus en crowdsourcing, ainsi que des mises à jour sur les conditions de la circulation routière. Mais ce service est payant et (très) onéreux (entre 39,9€ et 89,9€) (Tomtom, 2011). Ainsi, Waze reste le seul produit offrant à la fois des mises à jour obtenues par crowdsourcing et une réelle expérience de réseau social. De plus, Waze est proposé gratuitement, précisément car son business plan repose sur les revenus de la vente d’espaces publicitaires géo localisés à des annonceurs, et non de la vente d’une application de navigation à ses membres. 3.2. La dynamique de marché Tomtom a été historiquement partie intégrante du marché des appareils GPS classiques. Mais, dû au fait que de plus en plus de concurrents proposent les mêmes services gratuitement, et que leur application est payante, Tomtom perd des parts de marché. Telmap a conservé son business plan original qui est de traiter directement avec les opérateurs mobile, mais a également adapté son offre aux tendances nouvelles du marché qu’est la publicité géo localisée, et ceci afin d’assurer sa pérennité sur le long terme. Bien sûr, Google Navigation est le leader mondial sur le marché, car ils possèdent les fonds et une base de données d’utilisateurs nécessaires à cela. Pourtant, cette application pourrait être plus grandement développée et pourrait peut-être un jour être détrônée par des concurrents plus innovants. En effet, le marché est en constante et rapide mutation, proposant de plus en plus de services interconnectés et suivant la tendance actuelle de la convergence. 3.3. Le marché de la navigation GPS depuis l’arrivée de Waze Waze a été le premier à utiliser les données obtenues par le crowdsourcing dans la navigation GPS, ce qui est en train de devenir un attribut pré requis dans le choix d’une telle application. De plus, Waze a pris l’aspect social de la conduite très au sérieux en créant le concept de communauté de conducteurs. Cette évolution a été prise pour modèle par d’autres sociétés sur le marché qui sont également très fortement orientés sur l’aspect social de la navigation. Il existe ainsi des newcomers (nouveaux venus) qui proposent des fonctions plus ou moins similaires à waze tels que Skobbler et Navfree. Cependant, de par

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leur taille et le nombre d’utilisateurs qu’ils enregistrent, ils ne font pour le moment pas d’ombre aux principaux acteurs mentionnés ci-dessus (The Guardian, 2011).

CONCLUSION :
Nous nous sommes efforcés ici de présenter et d’analyser un produit très innovant, Waze. Ce succès peut être expliqué par trois grandes tendances ayant fait leur apparition ces deux dernières décennies. Le nombre de véhicules motorisés dans le monde a énormément augmenté, créant de sérieux problèmes de conditions de circulation et handicapant fortement les automobilistes. Parallèlement, Nous avons vu l’apparition de nouvelle génération de téléphones, les smartphones, nous permettant d’être constamment et en tout lieu connectés à Internet. Enfin, un nouveau modèle d’Internet a été conçu, le Web 2.0, incitant les utilisateurs à être plus pro- actifs, et à plus interagir entre eux. Waze a saisi l’opportunité en utilisant ces phénomènes afin de proposer une application sociale de navigation alliant crowdsourcing, open source et réseau social. Son succès peut se mesurer d’ors et déjà par ses dix millions d’utilisateurs, mais surtout par la courbe exponentielle représentant les nouveaux venus. Pourtant, Google Navigation est une très sérieuse menace pour l’ascension de Waze. Le fait que Waze soit resté une entreprise à taille humaine et ait conservé une culture de l’innovation très forte nous incite à penser que la société continuera de révolutionner dans les années à venir.

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BIBLIOGRAPHIE AndroidFlip, Sales Graph of smartphones shows the extraordinary growth of Android, 2011. http://androidflip.com/sales-graph-of-smartphones-shows-the-extraordinary-growth-ofandroid/.

The Calcalist, Waze: Waze: 2009 ,‫.עדכוני תנועה בחינם מבוססים על תוכן גולשים‬ http://www.calcalist.co.il/internet/articles/0,7340,L-3183945,00.html Di Ann Eisnor, porte-parole de Waze. Extrait de l’entretien, 2010. http://www.youtube.com/watch?v=Gf-gDK8jQAs&feature=player_embedded Dotopen, Mobile premiers Awards 2010, http://dotopen.com/events/view/mobilepremier-awards-2010

Maariv NRG, 2010 ,‫.התחזית: עומס תנועה מבייג'ינג ועד למכסיקו סיטי‬ http://www.nrg.co.il/online/1/ART2/163/365.html Open Source Initiative, Mission, 2011. http://www.opensource.org/ Taub center for the research of social policy, Fewer vehicle per capita, 2011. http://taubcenter.org.il/index.php/e-bulletin/fewer-vehicles-per-capita/lang/he/

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