Ética – Abercrombie & Fitch
EMBA 17 – Ariane Mazzei Fogagnoli
1) Circunstâncias – a indústria da moda, os elos da cadeia e suas relações
Deve-se reconhecer que a indústria da moda é um sistema complexo e que, em tal condição, esforços para definir a correta estratégia podem ser determinantes para o sucesso ou fracasso de uma empresa.
O elemento também fundamental para o sucesso, o “estilo”, tem uma tendência de curta duração que pode ser agravada por fatores como imprevisibilidade da demanda, impulsividade da compra e concorrência. Estes fatores evidenciam a necessidade de diferenciação constante e agilidade da cadeia como forma de posicionar a marca e imprimem características complexas e particulares às empresas do setor da moda que, consequentemente, refletem, positiva ou negativamente, nos elos de sua cadeia. Neste sentido, muitas são as discussões éticas em relação à forma com que estas particularidades do negócio são endereçadas. Os temas mais comumente abordados são as questões ambientais (materiais e tecnologias utilizadas e o destino que terão os rejeitos da produção ou sobras de tecidos), condições de trabalho (são diversos os relatos de péssimas condições de trabalho, que se assimilam ao sistema de escravidão, em busca de custos mais baixos de produção e de maior agilidade) e culto ao corpo (os modelos de uma determinada marca ditam os padrões de beleza a serem seguidos por pessoas que compartilham da proposta da marca ou de mesmo estilo de vida).
De maneira simplista, estas discussões éticas não exaustivas estão atreladas a dois grandes e importantes elos da cadeia, que podem ocupar posição de influenciados e/ou influenciadores: a empresa dona da marca, seus funcionários e provedores; e os consumidores.
A empresa dona da marca, como previamente citado, é responsável por determinar a estratégia, definir o seu segmento alvo de clientes, sua proposta de valor e, como forma de manter a coerência e entregar a estratégia, entre outras atribuições deve escolher provedores e funcionários que sejam capazes de transparecer esta estratégia, seja no design da roupa, no caso dos designers, na estampa ou na modelagem, na definição dos padrões e localizações das lojas conceito e até mesmo no tipo, perfil e postura de seus vendedores e fornecedores.
Por sua vez, os consumidores passam, cada vez mais, a ter um papel muito relevante. A indústria fashion é e sempre foi fomentada pelos anseios destes mesmos consumidores por conceitos, novidades, diversidade, adequação e sensação de pertencimento ao grupo.
A contrapartida a estes anseios é a influência da cultura, liderança e conceitos das marcas em toda sua cadeia de valor e, por consequência, em seus funcionários e clientes. A responsabilidade por essa influência, torna-se maior à medida que os custos envolvidos, sejam financeiros, sociais ou éticos, tomam proporções globais, como é o caso das grandes marcas de sucesso.
2) Abercrombie – ações e intenções de uma empresa que conseguiu entregar sua proposta de valor Mike Jeffries, responsável por revitalizar a marca A&F (antes uma marca de artigos de acampamento), tem um aspecto interessante porque não somente idealizou a reestruturação da marca, como também foi capaz de, nos mínimos detalhes, executar os planos e torna-la realidade, transformando uma empresa que dava prejuízos de U$25MM ao ano em um grupo de marcas multimilionário.
Sua ideia bem-sucedida de associar a marca a sua visão idealizada do jovem americano, bonito, atlético, extrovertido e popular ficou clara, não somente nas peças de roupas da marca, como também em suas propagandas, muitas delas com certo apelo sexual, na experiência de compra nas lojas e na filosofia que, ainda que de maneira excêntrica, estava presente na proposta de valor que Mike Jeffries fazia questão de escancarar, como no trecho abaixo:

“Refiriéndose a sus clientes, Mike dijo: «Buscamos a chicos 100% americanos, con mucha actitud y muchos amigos. La mayoría de la gente no “encaja” en nuestra marca y nunca lo harán. ¿Somos excluyentes? Totalmente». De la misma forma, haciendo referencia a sus empleados, comentó:
«Reclutamos gente guapa para nuestras tiendas porque la gente guapa atrae a otra gente guapa, y queremos vender a gente guapa y cool. No pretendemos vender a otros clientes.”
Não é de surpreender que, apesar do brilhantismo em conduzir a estratégia da empresa e sua viabilização, ao verbalizar este pensamento, deu-se lugar a diversas polêmicas tanto em relação ao fato de que nem todos servem em suas roupas e podem vesti-las, quanto em relação aos funcionários, que relataram já haver praticado/presenciado/sofrido vários casos de discriminação em suas lojas.
Neste sentido, mesmo que haja certa identidade com a marca, tanto para clientes, quanto para funcionários, surgem, além dos tradicionais, novos questionamentos éticos sobre querer ser parte deste cenário, uma vez que ser parte dele significa compartilhar, de certa forma, dos mesmos valores e ser corresponsável por todos os efeitos da marca nos elos de sua cadeia e, principalmente, no público alvo, ainda em processo de formação da personalidade.
É por estes motivos que Maria, a funcionária bonita, magra que atende aos padrões da marca e que estava inicialmente deslumbrada com a oportunidade, começa a pesar quais as implicações positivas e negativas de trabalhar em uma empresa como a Abercrombie. Todas as polêmicas criadas por Mike
Jeffries, as mensagens ao público alvo da marca, as exigências aos funcionários em termos de política de imagem começam a sobressair em relação aos benefícios e, até mesmo uma jovem que se encaixa no perfil alvo da marca passa a pensar que a Abercrombie não é tão atraente quanto se propõe a ser.
3) Conclusão: a ética aplicada ao setor da moda
Parece intrínseco ao setor da moda uma certa quantidade de mensagens implícitas direcionadas a seu público alvo. Consumidores sabem, mesmo que não tão declaradamente como no caso da Abercrombie, quais são as marcas que possuem roupas adequadas ao seu estilo de vida, a sua estrutura corporal, ao seu poder aquisitivo etc.
Neste sentido, cabe o questionamento sobre se a notoriedade do caso da Abercrombie foi maior do que em outras marcas simplesmente porque Mike Jeffires declarou, de maneira intencionalmente preconceituosa, qual era realmente o seu público alvo ou se a notoriedade deste caso é resultado não só das declarações, como também de uma maior velocidade de difusão e discussão destes assuntos, que culmina por gerar certa intolerância aos aspectos que destoam do senso comum de ética aplicada aos negócios. Ao que tudo indica, ainda que a Abercrombie continue sendo uma marca desejada e de sucesso para seu público, seus consumidores estão tornando-se mais conscientes em relação às questões éticas e colocando em prática essa dimensão inerente aos seres humanos, através de suas escolhas.
Adicionalmente, do ponto de vista dos funcionários, como Maria, por mais que existam vantagens ou motivações extrínsecas que justifiquem esta escolha, também existem outras motivações que precisam ser atendidas e existe a formação de um senso crítico questionador sobre a responsabilidade de fazer parte de organizações que influenciam diretamente e de forma questionável a formação de seu público alvo. Maria não tem certeza se deveria sentir orgulho ou vergonha por fazer parte desta organização, ou seja, já existem diversos indícios de que a empresa não se planejou para evitar deslizes e que os limites de consciência de Maria foram ultrapassados, uma vez que agir de forma ética é uma decisão pessoal, e um caminho sem volta quando a barreira é transcendida. Assim sendo, deveria repensar sua permanência no quadro de funcionários da Abercrombie, mesmo que seja financeiramente interessante.
Os reflexos destes pontos também trouxeram implicações para a empresa e culminaram com perda de vendas e a necessidade de mudança da estratégia da empresa, o que demonstra que até mesmo uma estratégia bem-sucedida pode ter implicações negativas, quando relacionadas aos aspectos éticos envolvidos.