SADRŽAJ

1. Uvod ..........................................................................................................3

2. Što su to masovni mediji?...........................................................................4

3. Analiza medija............................................................................................6

1. Televizija..........................................................................................6

2. Radio...............................................................................................11

3. Novine.............................................................................................13

4. Časopisi...........................................................................................18

5. Vanjsko oglašavanje.......................................................................22

6. Internet...........................................................................................24

4. Zaključak..................................................................................................28

5. Literatura...................................................................................................29

6. Pitanja........................................................................................................30

1. UVOD

Svijet oglašavanja i marketinga mijenja se vrlo brzo. Potrošači su svakodnevno bombardirani tisućama oglašavačkih i marketinških poruka, kamo god krenuli. Poruke i imena brandova su svugdje: na ulici, u tramvaju, vlaku, zrakoplovu, na zidovima, u časopisima, novinama, knjigama, omiljenim TV emisijama, čak i u našim poštanskim sandučićima, e-mail inboxima, a i na najintimnijim dijelovima odjeće.

Iako se medije ne može držati odgovornima za akcije, stavove i ponašanje pojedinaca, oni su nepobitno moćni u oblikovanju javne svijesti i definiranju javnog mijenja.

Uspješnost pri tome ovisi o dva čimbenika:

← sadržaju poruke

← izboru medija kojim se poruka prenosi potencijalnim kupcima.

Medij kao što je televizija je najbolji za demonstriranje proizvoda, zabavu i zadovoljstvo koje se može prenijeti na publiku. Časopisi imaju prednost u domeni elegancije, ljepote, ugleda i tradicije. Novine, nakon informativnosti, u prednosti su i po niskoj cijeni. Radio je po usmjerenosti na osobnost publike najbolji, a osim toga omogućuje slušatelju imaginaciju i ulazak u svijet mašte.

Svaki oglašavački medij ima niz prednosti i nedostataka, kvantitativnih (specifičnost, gledanost, čitanost, troškovi i sl.) i kvalitativnih (mogućnost pružanja ugode, osjećaj zadovoljstva i sl.). Kvalitativni čimbenici imaju odlučujuću ulogu u izboru odgovarajućeg medija jer pružaju nešto “više“ u komunikaciji i mogućim učincima nego što je slučaj s kvantitativnim obilježjima.

Za teorijski dio koristili smo stručne literature i internetske stranice, sekundarne izvore podataka kako bismo diferencirali i pobliže objasnili teorijski dio vezan za ovo područje rada.

U sljedećim stranicama ćemo Vam ponuditi teorijski dio koji će vas pobliže, u kraćim crtama, upoznati sa pojmovima medija. Svaki ćemo pojam pojedinačno obrazložiti tj. definirati te navesti sve ono što je potrebno za njegovu realizaciju u smjeru uspješnosti. Poći ćemo od same definicije masovnih medija, osnovnih postavki te vlastitim praktičnim istraživanjem teorijskog dijela.

2. ŠTO SU TO MASOVNI MEDIJI?

Masovni mediji mogu se definirati kao prijenosnici oglasa masovnoj ili ciljnoj publici. Posljednjih je godina došlo do progresivnog povećanja broja i širine medija koji stoje na raspolaganju marketinškim komunikatorima.[1]

Riječ medij latinskoga je podrijetla (lat. medius — srednji, u sredini), a u hrvatsko je nazivlje dospio iz engleske literature (eng. medium — sredina, srednji, sredstvo, element, medij). U kolokvijalnom jeziku izraz medij označava sredstvo prenošenja informacija ili sredstvo komuniciranja. Stručno rečeno, mediji su složeni pojam koji označava sustave javnog informiranja što služe za raspršivanje vijesti i audio-vizualnih sadržaja u svrhu informiranja, obrazovanja i zabave najširih slojeva stanovništva.[2]

Mediji ovise o oglasnoj industriji i to posebno informativno-politički dnevnici i komercijalni elektronički mediji. Oko 60 posto prihoda u Hrvatskoj informativno politički dnevnici ostvaruju od prodaje oglasnog prostora (svjetski prosjek oko 70%).

Medijski sadržaj treba prodati publici, da bi publiku / oglasni prostor mogli prodati oglašivačima, da bi vlasnici mogli ostvariti profit

Potter dijeli utjecaje medija na kratkoročne i dugoročne, s obzirom na to kad se

utjecaj pojavi – odmah nakon konzumiranja medija ili dugo vremena nakon

konzumiranja medija. On ističe da se iz medija uči, pa tako mediji imaju posljedice na

znanje. Drugo, mediji djeluju na naše stajalište o nekom pitanju, odnosno oni stvaraju

naše mišljenje, jačaju ga, oblikuju. Treće – mediji djeluju na emocije pa tijekom gledanja

filmova osjećamo strah, bol, tugu, radost, veselje. Četvrto – mediji izazivaju fiziološke

reakcije kao što su jače lupanje srca, viši krvni tlak, povišeni adrenalin, poglavito kod

sadržaja koji nas plaše ili seksualno uzbuđuju. Peto – mediji utječu na ponašanje

gledatelja. Posebno je to izraženo kod male djece.

Mediji mogu djelovati trenutačno i usaditi trenutačna znanja, mogu stvarati,

jačati ili umanjivati naše stavove, mogu djelovati na naše emocije, mogu nas natjerati na

neku akciju, mogu nas uzbuditi ili smiriti. To nije uvijek negativno, često su to emocije

zadovoljstva i vrlo korisna znanja koja nam pomažu snalaženju u društvu i u

međuljudskim odnosima. Ipak, zbog negativnog djelovanja, važno je osvijestiti te

procese i mehanizme djelovanja medija i njihove uloge u stvaranju našeg mišljenja.

3. ANALIZA MEDIJA

Najznačajniji masovni tradicionalni mediji su:

o Televizija

o Radio

o Novine

o Časopisi.

o Vanjsko oglašavanje

1. Televizija

Ono što televiziju karakterizira u odnosu na sve ostale medije je podatak da u oglašivačkom smislu sjedinjuje tekst, zvuk, sliku i pokret, pa se uvjetno može reći da ona sjedinjuje prednosti svih ostalih medija.Pamćenje propagandnih poruka posredovanjem televizije znatno je veće nego posredovanjem ostalih medija. U slučaju orijentacije na ovaj medij ekonomske propagande mora se voditi računa da poruke moraju biti jasne, kreativne i snažnog karaktera.

Televizija predstavlja najmoćniji masovni medij suvremenog svijeta.
Televizija je medij ugode, koji pruža zabavu, zadovoljstvo i ispunjenje mnogih očekivanja djeci i odraslima. Ona je dio obitelji, pa je jedno dijete reklo "Moja obitelj, to smo mama, tata, televizor i ja!" [3]

Prema istraživanju američke agencije Tv free (2005) Dijete godišnje pogleda prosječno 20.000 oglasa u trajanju od 30 sekundi. Od toga ih zapamti 10%. Na televiziji ste i vi sigurno vidjeli danas više od 20 oglasa i zapamtili ste možda dvije i to one koje se ponavljaju na svaki blok oglasa

Pri donošenju odluke o korištenju televizije u medijskom mix-u potrebno je prije svega donijeti odluku o:[4] o Vremenu emitiranja poruke o Području emitiranja

Izbor televizijskog vremena podrazumijeva troškove, obilježja i prilagođenost programa, ovisno o kupljenom terminu i danu u tjednu.
S obzirom na ova tri čimbenika razlikujemo:[5] o Primarno vrijeme o Dnevno vrijeme o Granično vrijeme.
Primarno vrijeme u zapadnim zemljama je vrijeme od 20 do 21 sat. Ono je najskuplje budući da program gleda najveći dio segmenta ciljne publike za koju je većina oglašavatelja zainteresirana. U to vrijeme publika preferira serije, igrane filmove, zabavne emisije i sport.
Dnevno vrijeme obuhvaća termine od 10 do 16 sati. Tada se emitiraju znanstvene, putopisne emisije, serijali, emisije za djecu i sl. (studijske emisije). Kasno dnevno vrijeme je od 16 do 19. Predvečer su na rasporedu televizijski kvizovi, sapunice, lokalne vijesti, obrazovne i emisije za kućanice. Popodnevni program u najvećoj mjeri gledaju studenti, učenici i žene.
Granično vrijeme je vrijeme koje prethodi (19-19.30) i slijedi primarno vrijeme (21-23): to vrijeme uključuje i jutarnje termine. Jutarnje je vrijeme od 6 do 10 sati, a tada se emitiraju mozaičke emisije namijenjene raspoloživoj publici(umirovljenici, kućanice, učenici). Kasnovečernji termin je na rasporedu od 23 sata.

S aspekta područja pokrivenosti televizije kao medija razlikujemo:

a) Nacionalno televizijsko oglašavanje – poželjno ako se proizvod distribuira na cjelokupnom tržištu jedne države, prednost je najširi doseg publike i povjerenje koje nacionalne televizije imaju kod publike, a nedostatak su visoki troškovi objave i nemogućnost zakupa željenog vremena.
b) Ciljno (segmentno) usmjereno oglašavanje - usmjereno je izdvojenom segmentu unutar primarnog vremena, najefikasniji je oblik oglašavanja ako neko poduzeće odluči postupno uvoditi proizvod na nekoliko tržišta, a u slučajevima kada je distribucija proizvoda ograničena na određeno uže zemljopisno područje, tada potpuno odgovara ciljno oglašavanje, pokriva se lokalnim tv postajama, fleksibilno je, a oglašavatelj može koncentrirati svoje napore na tržištu s najvećim potencijalom ili tamo gdje je potreban dodatni oglašavački napor.
c) Lokalno televizijsko oglašavanje - omogućuje prednost pokrivenosti (niži troškovi dosezanja 1000 kućanstva) i demonstriranja proizvoda, jedina je mogućnost za velik broj manjih poduzeća koja se tek pojavljuju na tržištu; izravni zakup vremena je ograničen ili nemoguć zbog toga što je vrijeme unaprijed rasprodano nacionalnoj mreži putem udruženog programa.
d) Udruženo oglašavanje – koristi se kad jedna nezavisna TV-postaja ima pravo distribucije određenog programa u svim povezanim TV-postajama ili kabelskim TV-programima; za razliku od nacionalne mreže udružena mreža se kupuje od jednog do drugog tržišta; danas pokriva više od 1/3 nacionalnog tržišta i postalo je veoma profitabilan posao, niži su troškovi i bolja ciljna usmjerenost od nacionalnog programa.
e) Kabelsko oglašavanje - intenzivno se koristi za emitiranje oglasa, iako ni danas oglašavatelji nisu potpuno sigurni u potencijale kabelske televizije, ipak je sve više poduzeća koristi kao medij oglašavanja, a razlozi su: nezadovoljstvo nacionalnom televizijom zbog brzo rastućih cijena i pada gledanosti (osobito pojedinih segmenata), mogućnost preciznijeg izbora ciljnog segmenta, specifičnost publike koja je u pravilu mlađa, obrazovanija, veće kupovne moći, višeg društvenog statusa i pokretnija od ostalog dijela stanovništva, selektivnost, fleksibilnost, niži troškovi; mogućnost objavljivanja tzv. informacijskih oglasa, a nedostaci su: manje je atraktivna i time manje zanimljiva za oglašavanje, fragmentiranost gledatelja na široko zemljopisnom području što smanjuje mogućnost korištenja lokalnih ili regionalnih kabelskih televizija, još uvijek (podaci iz 2003.god) se više od 1/5 kućanstva ne može dostići ovim medijem.

Udjeli u gledanosti-nacionalno televizijsko oglašavanje

Graf 1. Privredni Vjesnik, 16/23.5.2005., broj 3399 prema AGB Puls, 2004. (populacija 18-49)

[pic]

Izvor: prosinac 2008 (www.net-tv.hro%20namagledanost.html).png

Iz priloženih grafova možemo vidjeti da u istraživanju populacije od 18 do 49 godina HTV1 ima vodeće mjesto 2004. I 2005.godine, slijedi ga Nova TV u 2008 godini, dok je u 2004.godini RTL bio na drugom mjestu.

Prednosti televizije kao medija: ✓ mogućnost demonstracije – mogućnost korištenja pokreta i demonstriranje upotrebe proizvoda u stvarnim uvjetima. ✓ korištenje svih komunikacijskih elemenata - korištenje ljudskog glasa je puno efikasnije od prenošenja poruke tiskanom riječju, korištenje boja povećava efikasnost poruke i prepoznatljivosti pakiranja proizvoda u trgovinama, ne postoji mogućnost preklapanja drugog oglasa. ✓ široka mogućnost dosega – sve veći broj kućanstava koji posjeduju TV-prijemnik. ✓ selektivnost i fleksibilnost – odabiranjem kanala, programa i izborom vremena tijekom dana oglašavatelj ujedno bira i publiku kojoj se obraća. ✓ ugodno okružje primanja poruke – relativna je prednost televizije u kombiniranju zabave i uzbuđenja; mnogi se proizvodi oglašavani na televiziji prezentiraju u poželjnoj okolini, što sam pr. dovodi u vezu s ugodnim osjećajem, zadovoljstvom. ✓ informacijske dulje poruke - koje traju od 3 do 30 minuta; to su cjelovite informacije o poduzeću ili marki pr. koje sadržavaju i informacije i poticajne elemente komunikacije. ✓ unutarnja vrijednost – koju ne posjeduje ni jedan drugi medij, televizijski oglasi privlače pažnju čak i kad gledatelj nema namjeru pratiti oglašavački blok, a razlog tome je uključenost oglasa u televizijski program i vrlo ih je teško izbjeći. ✓ utjecaj na više razine svijesti ✓ korištenje autoriteta - može sebi dati isti značaj. ✓ stvaranje najšire upoznatosti – televizija je u kombiniranom medijskom mix-u neophodna kao prethodnik ostalim promocijskim aktivnostima.

Nedostaci televizije kao medija: • kratkoća poruke – izloženost publike oglasima relativno je kratka; ako primatelj nije čuo ili vidio oglašavani proizvod, poruka je izgubljena. • smanjenje ciljne publike – budući da u većini zemalja postoji više TV-postaja, samo manji postotak publike, koja gleda specifični program, prima poruku. • visoki troškovi - eliminiraju mala poduzeća koja ih ne mogu platiti. • opadanje broja gledatelja – dvd-i, dvd-rekorderi i drugi oblici zabavnih aktivnosti utječu na smanjenje gledanosti televizijskog programa. • prenatrpanost programa – sve više vremena posvećeno je neprogramskim aktivnostima (oglasi, javne emisije itd.), pa dolazi do fenomena stalnog mijenjanja kanala; zbog sve intenzivnijeg oglašavanja i skraćenja TV-oglasa, zapamćenost oglasa 5 minuta nakon emitiranja jako se smanjuje.

Upute i preporuke za kreativni TV spot

• Boje prema karakteru proizvoda i usluge

• Emocionalni učinci (djeca najveći)

• Specijalni efekti pojačavaju glavni smisao ali moraju govoriti o proizvodu a ne privući glavnu ulogu

• Apel na seks može privući pozornost ali najčešće odvuče pozornost sa proizvod

• Spot ne smije biti prerekreativan

• “crtići” simpatični ali moraju manje govoriti

• Ne ismijavajte proizvod- smijte se s njim!

• Džingl važan radi poruke kupi me

2. Radio

Prije korištenje radija kao medija oglašavatelj je zainteresiran za determinante korištenja radija na konkretnom području. Determinante korištenja radija su: broj radiopostaja, širina mreže, broj radioprijemnika, specifičnost radioprograma, brojnost slušatelja, troškovi oglašavanja itd.

Oglašavanje putem radija se češće odvija putem lokalnih radiopostaja, a vrlo rijetko nacionalnom radiomrežom

Do potencijalnih klijenata radio dopire tamo gdje drugi mediji ne mogu- za vrijeme ručka, obavljanja kućanskih poslova, vožnje na posao, tijekom obavljanja kupnje....

Pri donošenju odluke o korištenju radija kao medija u oglašavanju razmatra se nekoliko obilježja:[6] o ugled radiopostaje – stvara se oko programske sheme koju radiopostaja ima; tj. oglašavatelj će, ovisno o specifičnosti tržišnog segmenta i proizvoda, odabrati radiopostaju koja će se uklapati u željeni image proizvoda. o broj slušatelja, njihova socio-ekonomska i psihografska obilježja kao i zemljopisna lokacija izuzetno su značajni podaci za poduzeća. o kupovina specifičnog radiovremena tijekom dana i tjedna - cijena zakupa vremena na radiju ovisi o kategoriji vremena, duljini poruke i broju ponavljanja.

Prednosti radija kao medija: [7] ✓ najefikasnije dosezanje široko fragmentiranog tržišta ✓ korištenje audioučinaka - oslanja se isključivo na riječ, slušatelj može pratiti program i istodobno raditi nešto drugo. ✓ potiče imaginaciju i vlastite predodžbe – slušatelj može razvijati vlastite predodžbe o događaju, uvjetima događanja i uključivanje na željeni način. ✓ mogućnost dosezanja široke publike - radio se može slušati na bilo kojem mjestu i u bilo koje vrijeme (ali postoji ograničenost radioodašiljača), a to znači da radio može doseći masovno tržište. ✓ selektivnost – oglašavanje željenim segmentima odabiranjem vremena i dana emitiranja oglasa. ✓ fleksibilnost - u izboru vremena i ponavljanja, bilo koja novost se može trenutačno prenijeti publici (oglašavačke akcije prilikom izvanrednih događaja, praznika…) ✓ niži stupanj uključenosti slušatelja – kao posljedica slušanja radija bez pune koncentracije smatra se da puno veći broj slušatelja čuje oglas nego putem TV-a. ✓ kratko vrijeme pripreme i promjene oglasa ✓ jeftiniji od tv.
Nedostaci radija kao medija: • poruke su jednokratne i nestaju nakon emitiranja – ako nismo prisutni kad je poruka emitirana, ona je izgubljena. • fragmentirana radio publika – s jedne je strane prednost, a s druge nedostatak; kada se želi predstaviti proizvod najširoj publici, javlja se problem pokrivenosti i odgovarajuće vremenske sheme. • ne osigurava punu pažnju slušatelja - samo dio slušatelja će pažljivo slušati i percipirati oglas. • problem kupovine željenog radiovremena na nacionalnim postajama jer je ponekad najbolje vrijeme zakupljeno godinama unaprijed od strane velikih poduzeća tako da ga mala poduzeća većinom ne mogu dobiti. • ne može se demonstrirati upotreba proizvoda – pa radio nije pogodan za promoviranje novih, ali ni kompliciranijih proizvoda.

3.3. Novine

Novine su povijesno imale vodeće mjesto među masovnim oglašavačkim medijima.

Prema istraživanju agencije Puls dnevne novine svaki dan čita 2 330 000 čitatelja, odnosno 63% građana Hrvatske, dnevne novine svakodnevno čita 72% Hrvata između 15 i 19 godina[8]Kako kažu u Puls-u, Hrvatska je po rastu broja čitatelja posljednjih godina specifična u odnosu na Europu, gdje broj čitatelja stagnira ili čak u minimalnim postocima opada.

Novine se dijele na: [9]

• dnevne (jutarnje i večernje) (Jutarnji i Večernji list, 24 sata, Glas Slavonije…)

• nedjeljne (Nedjeljni Jutarnji…)

• tjedne (Lider, Privredni vjesnik…)

• vodiče za kupovinu (Žute stranice…)

• specijalizirane novine. (business.hr, Slavonska burza…)

Dnevne novine većinom izlaze uvečer, treba definirati pažljivo definirati pojedinačnu nakladu i profil čitatelja kako bi se donijela odluka o oglašavanju i kombinaciji novina s ostalim medijima unutar oglašavačke strategije.

Nedjeljne novine se odlikuju obuhvatnošću, postoji poseban odsjek za duže članke specifičnog sadržaja, a naklada je u pravilu veća od naklade dnevnih novina. Stoga, premda su cijene za oglašavanje veće, troškovi su po jedinici dosezanja čitatelja u načelu manji. Nedjeljni dodatak u razvijenim zemljama predstavlja poseban dio novina. Najčešće se radi na boljem papiru i djelomično ili u potpunosti u boji. U cijelosti je oglašavačkog sadržaja.

Tjedne novine su uglavnom usmjerene užem zemljopisnom području, pa imaju relativno malu nakladu s obzirom da ih kupuje homogeniji segment stanovništva. Kupovina i čitanost tjednih novina znatno je veća od dnevnih.

Vodič za kupovinu kao vrsta tiska u razvijenim zemljama ne predstavlja klasične novine. Tiskaju se na relativno malo prostora i sadrže ograničeni urednički dio. Izdaju se na lokalnoj razini i uglavnom sadrže obavijesti o novostima na tržištu osobne potrošnje, odnosno informacije o trgovini. Najveći dio tih novina sadrže oglase. Uglavnom se dostavljaju besplatno na sve adrese određenog područja ili prema slučajnom izboru kućanstava.

Specijalizirane novine mogu biti dnevne ili tjedne, a temeljno im je obilježje usmjerenost specijaliziranom tržišnom segmentu. Taj segment ima zajednički interes ili cilj zbog kojega je zainteresiran za specifični profil novina. Neke su od tih novina namijenjene vjerskim grupama, neke trgovačkim, profesionalnim itd. Oglasi koji se objavljuju u takvim novinama trebaju također biti usklađeni s profilom i interesima ciljne grupe.

Važno je, kod svih vrsta novina, pažljivo definirati pojedinačnu nakladu i profil čitatelja.

Obilježja novina kao medija: [10]

o apel

o stvaranje pozitivnog imidža

o fleksibilnost (vremenska i geografska).

Apeli trebaju biti usmjereni na kvalitetu, količinu i cijenu jer se dnevne novine čitaju u žurbi, što znači da im je životni vijek kratak (jedan dan). Iako dopiru do širokog tržišta, prosječno vrijeme čitanja oglasa manje je od 30 sekundi, što znači da korišteni apel mora stimulirati pažnju, interes i akciju.

Stvaranje pozitivnog imidža proizvoda i poduzeća, kao obilježje oglašavanja u nacionalnim dnevnim novinama, postiže se objavljivanjem oglasa nekoliko puta.

Fleksibilnost novina predstavlja značajnu prednost za oglašavatelja. On može koncentrirati oglašavačku kampanju u poželjnom vremenu (sezona), unutar posebnog priloga, može mijenjati neposredno prije izlaženja novina i sl. Novine se mogu prilagođavati i geografskom području.

Oglašavački prostor i cijene

Oglašavački prostor u novinama prodaje se po stupčanom centimetru. Po pravilu se prodaje na temelju raspoloživog prostora. To znači da će oglas dobiti poziciju koja najbolje odgovara izdavaču. On primarno nastoji da oglašavatelj bude zadovoljan, pa će koristiti svoje iskustvo u poznavanju najboljih raspoloživih pozicija.

Neki izdavači dopuštaju pisanje oglasa na isti način kao pisanje vijesti, što pruža mogućnost pozicioniranja tih oglasa uz vijesti. Cijene za tu opciju su u pravilu veće od ostalih pozicija predviđenih za oglase.

Postoji razlika u cijeni za oglas u crno-bijeloj tehnici i u boji. Većina dnevnih novina u svijetu omogućuje oglašavanje u višebojnoj tehnici. Cijene za takve oglase kreću se do 45% iznad cijene crno-bijelog oglasa.

Cijena oglasa ovisi i o tome je li poruka informativna ili promotivna. Informativne poruke se prezentiraju u specijalno određenom prostoru za oglase, jeftinije su i klasificirane prema predmetu oglašavanja. Promotivni oglasi su pozicionirani u bilo kojem dijelu novina, osim dijela za klasifikacijske oglase i skuplji su od njih.

Prednosti novina kao medija: [11]

✓ informacijska prilagodljivost i povjerenje – čitatelji kupuju i čitaju novine zbog novosti, prednost imaju oglasi koji obavještavaju o novom ili inoviranom proizvodu.

✓ masovna pokrivenost – prisutnost novina u nekim područjima doseže i do 70% svih kućanstava.

✓ fleksibilnost - najveća prednost novina, nacionalni oglašavatelji mogu prilagoditi oglas specifičnim kupovnim preferencijama i zahtjevima lokalnih tržišta (pozicioniranje oglasa u skladu sa športskim događanjima, proslavama…).

✓ geografska selektivnost – korištenje novina za isticanje zanimljivih lokalnih apela.

✓ mogućnost pružanja širih informacija

✓ prilagodljivost - vremenu i interesu čitatelja.

✓ širina apela – dnevni apeli usmjereni cijeloj obitelji osiguravaju širi utjecaj od ostalih medija.

✓ kooperativno oglašavanje (proizvođača i trgovca).

Nedostaci novina kao medija:

• prenatrpanost – svaki oglas ima smanjenu priliku da bude zapažen i upamćen.

• problem izbora prostora

• nedovoljna selektivnost (s izuzetkom specijaliziranih novina) – široki krug stanovnika različitih socio-demografskih obilježja će kupovati novine, a da uopće neće zapaziti ili pročitati poruku.

• brzina čitanja – novine se čitaju na brzinu, pa je zapamćenost i zadržavanje poruke kratkoročno.

• ograničenost kupovine prostora

• problem preklapanja – različitih novina u pojedinim dijelovima države.

• široka pokrivenost – za proizvode koje kupuje samo uski segment potrošača, oglašavanje u novinama predstavlja gubljenje vremena i novca.

• promjene u segmentima čitatelja – najvjerniji čitatelji su oni koji su iznad 45 godina, a najatraktivnija grupa su potrošači od 30. do 44. godina.

Novine u budućnosti

Informacije koje danas čitamo u novinama su već zastarjele, to su informacije od jučer. Najčešće tu vijest doznamo prije sa interneta ili televizije zato će novine će rasti kao multimedijalni biznis. Aktualne vijesti će više ili manje biti online ili u drugim formatima. Novine će se temeljiti na analitičkom novinarstvu, komentarima i kolumnama

3.4. Časopisi

Časopisi se usmjeruju na specifične tržišne segmente. Trend u segmentu časopisa kao masovnog medija ide k njihovu specijaliziranom profiliranju usmjerenom užim segmentima publike (obitelj, moda, novosti, nautika, zdravlje, šport, ekologija, biznis, financije…).

Zakup prostora u časopisima

Budući da se danas ista publika može doseći korištenjem različitih časopisa, troškovi predstavljaju temeljnu determinantu izbora časopisa. Ne samo da postoje podaci o socio-demografskim obilježjima čitatelja, nego postoje studije vezane uza stil života čitatelja svakog specijaliziranog časopisa.

Cijena zakupa se razlikuje od jednog do drugog časopisa ovisno o tržišnoj pokrivenosti, imidžu časopisa, ciljnoj publici i sl. Osim navedenog, za svaki časopis cijena se određuje na temelju veličine oglasa, boje. Najskuplje pozicije su prva i zadnja, zatim druga i predzadnja stranica. Slično kao i kod ostalih medija, troškovi se na tisuću čitatelja (CPM-cost per thousand) uspoređuju za različite časopise da bi se donijela odluka o izboru.

[pic]

CPM pokazuje troškove jednostraničnog oglasa na 1000 čitatelja konkretnog časopisa. To ne znači uvijek da smo učinili najbolji izbor časopisa, nego znači da smo najefikasnije dosegnuli 1000 čitatelja. Hoće li oglas biti zapažen i pročitan, hoće li izazvati interes i poticaj za akciju ovisit će još o mnogim dodatnim varijablama kao što su sadržaj časopisa, kvaliteta reprodukcije, ugled časopisa, kvaliteta oglasa, pozicija u časopisu i sl.

Časopisi su periodička publikacija koja izlazi u redovitim vremenskim razmacima. Razlikujemo znanstvene i neznanstvene časopise. Krajem prošlog stoljeća pojavili su se i elektronički časopisi.

„U časopisu Poslovni savjetnik od ožujka 2009., ujedno i najčitanijem poslovnom mjesečniku u Hrvatskoj, objavljeni su rezultati trenutno najopsežnijeg istraživanja čitanosti časopisa. Izvrsne rezultate postigao je FHM, koji je u 2008. bio najčitaniji lifestyle magazin za muškarce, te BRAVA CASA, drugi najčitaniji časopis u segmentu časopisa o uređenju doma! Opsežno straživanje nezavisnog centra za istraživanje medija - Media metra, potvrdilo je odličnu čitanost naših izdanja. Naime, u trenutno najčitanijem poslovnom mjesečniku, Poslovnom savjetniku, u istraživanju za cijelu 2008. godinu, FHM je najčitaniji časopis u Hrvatskoj u segmentu lifestyle časopisa za muškarce (Playboy, Klik, Men's Health, Insider...), dok je BRAVA CASA druga po čitanosti i reachu u segmentu časopisa o uređenju. Istraživanje čitanosti tiskovina dio je projekta 'Media Universum', a uključuje do sada najveći uzorak od čak 126.000 ispitanika na godišnjoj razini, odnosno 10.500 mjesečno. U usporedbi s time, drugo najveće istraživanje čitaosti u Hrvatskoj provodi se na uzorku od 3450 ispitanika mjesečno, što je čak 300% manji uzorak. Magazin BRAVO četvrti je po čitanosti u segmentu časopisa za mlade, što je na nacionalnoj razini također odličan uspjeh, kao i dokaz nama da su se godine ulaganja u ljude i sadržaj doista isplatile!“[12]

„Ukupni prihod od oglašavanja u časopisima zrakoplovnih kompanija će s prošlogodišnjih 685 milijuna te ovogodišnjih 832 milijuna porasti na više od jedne milijarde američkih dolara do kraja slijedeće godine, tvrdi se u istraživanju kojeg je provela tvrtka Ink Publishing, najveći nakladnik takvih publikacija u svijetu.

Navedene brojke utemeljene su na prodajnim rezultatima same tvrtke Ink Publishing te istraživanju koje su za tu tvrtku provele kuće Air Transport Intelligence i World Advertising Research Center.“[13]

Prednosti časopisa kao medija:

✓ visok stupanj selektivnosti - najveća prednost časopisa

✓ niski troškovi po čitatelju – zbog pažljivog odabira segmenta potrošača.

✓ uvjeti čitanja časopisa – većina časopisa čita se u vrijeme odmora; stoga postoji veća mogućnost da se oglas zamijeti i pročita nekoliko puta. Pažnja, razumijevanje, stvaranje interesa i zapamćenost, kao ključna faza u procesu komunikacije, odvijat će se u vrijeme odmora i samim tim bit će djelotvornije. to posebice važi za nove proizvode koji se tek uvode na tržište. Vrijeme odmora je prikladno i za proširenje korištenja proizvoda, kao i proizvoda prikladnih za konzumiranje upravo na odmoru.

✓ oglašavanje s kuponom ili dopisnicom – kako je životni vijek časopisa relativno dug, čitatelj će imati dovoljno vremena izrezati kupon ili vratiti dopisnicu. tako se povećava vjerojatnost njegove reakcije i kupovine.

✓ kvaliteta papira – korištenje kvalitetnijeg papira omogućuje postizanje visokokvalitetnih boja u oglasima, čime se skreće pažnja čitatelja. To je osobito značajno za proizvode za koje slika predstavlja temeljni poticaj zamjećivanja oglasa, stvaranja interesa i kupovine.

✓ povjerenje, prihvaćanje, autoritet i urednička vrijednost

✓ dulji životni vijek (tj. razdoblje čitanja časopisa) – časopisi najčešće izlaze jedanput tjedno, a često i dvotjedno te mjesečno. Također, osim kupaca, časopis najčešće čita i cijela obitelj, čime se njegov utjecaj širi.

✓ ugled – mnoštvo skupih, specijalno dizajniranih časopisa apelira na ugled određenog tržišnog segmenta i samim tim pogoduje oglašavanju proizvoda koji asociraju na ugled. Ta obilježja časopisa donose mnoge prednosti časopisu pred ostalim medijima za oglašavanje skupih, specijalnih proizvoda koji apeliraju na imidž njihovih vlasnika (primjeri: Vogue, Cosmopolitan…)

✓ uključenost čitatelja – kanadski viski "Mist" i "Absolut" votka su koristili oglase s mikročipovima koji su pokretali glazbu kada se otvori stranica s oglasom. Ili umetanje testera za parfeme, kreme, ruževe i sl. u modne časopise.

Nedostaci časopisa kao medija:

• vremenska neprilagođenost zahtjevima oglašavatelja – često je potrebno pripremljen oglas dostaviti 30 do 60 dana prije izlaženja časopisa, pa postoji nemogućnost prilagođavanja promjenama koje u međuvremenu nastanu na tržištu.

• prenatrpanost – što je časopis popularniji, veće naklade i usmjerenosti, to je potražnja za oglasnim prostorom veća. Time se stalno povećava broj stranica oglasnog, a smanjuju stranice sadržajnog prostora. Ako nakladnici ne paze na prihvatljiv omjer, kvaliteta časopisa, a zatim i naklada, opada. U SAD-u prosječan časopis usmjeren nekom segmentu potrošača sadrži 48% oglasnog i 52% sadržajnog prostora.

• visoki troškovi – specijalizirani časopisi su najselektivniji medij pa time i najučinkovitiji, mjereno dosegom ciljnog segmenta.

• segmentna usmjerenost – većina časopisa ne pokriva cjelokupno nacionalno tržište, pa dolazi do znatnog gubitka na pojedinim tržištima ili segmentima zbog manjeg interesa za časopis.

Jedna od značajnih mogućnosti u zadnje vrijeme jest podjela nacionalne naklade časopisa prema geografskim ili demografskim karakteristikama pojedinih tržišnih segmenata.

Prednosti zemljopisnog i demografskog prilagođavanja oglašavanja:

✓ omogućuje povezivanje oglasa sa zemljopisnim područjem na kojemu se prodaje proizvod

✓ podržavanje unapređenja prodaje po područjima po kojima se provodi

✓ testiranje kampanje na užem zemljopisnom području prije nego se pokrene nacionalna kampanja

✓ poticanje sudjelovanja distributera u promociji

✓ idealna za lokalno oglašavanje

✓ doseže različite segmente ustaljenim redoslijedom.

Nedostaci zemljopisnog i demografskog prilagođavanja oglašavanja:

• troškovi na 1000 stanovnika viši su nego kod nacionalnog izdanja

• zahtjevi za oglas se moraju dostaviti znatno ranije jer ne izlaze u svakom izdanju

• veća je cijena oglasnog prostora nego u dnevnim novinama i na radiju, a često i televiziji.

3.5. Vanjsko oglašavnje

Jedno od bitnih određenja suvremenog društva i života današnjice je visoka mobilnost. Obavljajući svoje svakodnevne obaveze, ljudi se kreću, idu na posao, u školu, u samoposluživanje, putuju radi posla ili zabave, te time sve više vremena provode na otvorenom, na ulicama, u prometu.

Ovaj je trend prepoznala oglašivačka industrija, ponudivši nove medije koji svoje komparativne karakteristike temelje upravo na kretanju ljudi, upućujući im poruku dok se voze, dok čekaju javni prijevoz, stoje na semaforima, hodaju ulicama...

Trenuci dnevnih migracija i putovanja imaju dostatni kapacitet slobodne pažnje, dovoljno da se privuče pozornost na oglase koji su locirani na način da se percipiraju.

Na taj način vanjsko oglašavanje omogućava da propagandna poruka stigne i do onih koji ne gledaju televiziju, ne slušaju radio, ne čitaju dnevne novine ili specijalizirane časopise, ali su ipak u kretanju, te nailaze na poruke koje na taj način podupiru institucionaliziranje tvrtke, stvaranje imena i imagea robne marke, popularnost promotivog slogana ili prezentiraju, primjerice, novu ambalažu.

Prednosti vanjskog oglašavanja [14]

Vanjsko oglašavanje, bilo samostalno ili kao dio media mixa, jedno je od najefikasnijih medija sredstava promocije - jedino na kojem propagandna poruka traje neprekidno! 24 sata dnevno!

Spontano zapažanje oglasne poruke velika je prednost vanjskog oglasa. Ovaj medij ne traži posjedovanje tehnologije, ne podrazumijeva namjeru konzumacije medija, nije uvjetovan kupovnom moći recipijenta poruke. Potrebno je samo izaći na ulicu i držati oči otvorene kako bismo zamijetili plakat.

Dimenzije plakata na kojima je oglasna poruka uvijek "predimenzionirana", proizvod uvećan do veličina koje ga čine gotovo nestvarnim, a tekstualna poruka vidljiva iz većih udaljenosti i u kretanju, oglas u cijelosti neopterećen detaljima, odnosno koncentriran na suštinu poruke, osiguravaju osebujan pristup medija vanjskog oglašavanja komuniciranju poruke.

Istraživanja učinkovitosti vanjskog oglašavanja ukazuju na njegovu visoku isplativost koja se iskazuje najboljim odnosom troška za tisuću recipijenata poruke i zamijećenosti samog medija.

U vanjsko oglašavanje spadaju:[15]

• plakat

• propagandne ploče

• svjetlosna propagandana sredstva

• ostala rasvjetna tijela

3.5. Internet

Internet postaje sve više dominantan medij za oglašavanje. Oglašavanje na Internetu za mnoge tvrtke u svijetu (a pogotovo za male tvrtke) predstavlja idealan način za dolaženje do najšireg kruga potencijalnih korisnika – ne samo u jednom gradu, zemlji ili regiji, već u cijelom svijetu. Internet ima najveću stopu prihvaćanja inovacije i masovno se koristi na poslovnom tržištu.

Internet kao sredstvo komunikacije koristi se na četiri načina:[16]

1. INTERAKTIVNE BROŠURE – je najbolji način da se započne prisutnost na Webu. One se plasiraju kao obična informacija u tekstualnom obliku, kao ravni oglasi i kao sofisticirane multijmedijske produkcije u prezentaciji proizvoda i usluga.

2. MJESTA ZA INTERAKTIVNU KOMUNIKACIJU (chat rooms) – neka poduzeća, posebno ona s jakim istraživanjem i razvojem omogućuju mjesto razmjene informacija između poduzeća, potrošača i drugih ponuđača.

3. SREDSTVO UTJECAJA NA KORISNIKE I POTROŠAČE – neka poduzeća predviđaju unaprijed moguća pitanja i izrađuju listu najčešće on-line postavljenih pitanja. Na taj način potrošači izravno utječu na prilagođavanje pojedinih elemenata marketinškog miksa svojim potrebama.

4. VIRTUALNA PRODAVAONICA - koristi se oglasnim i multimedijalnim porukama kao komunikacijskim sredstvima, s dodatkom mogućnosti kupovine. Najveća joj je barijera problem sigrnosti “on-line” plaćanja.

Načini pristupa internetu:

• modemom

• zakupljenim vodom

• satelitskom vezom.

Oblici oglašavanja putem Interneta:

• web stranica

• banneri:

- statični

- animirani

- flash

- veliki banneri na sredini stranice

- „pop-under“ prozori

- „pop-up“ prozori

- tekstualni oglasi ….

Banner (eng. reklarnna zastavica) je reklama, slika ili kratka animacija standardiziranih dimenzija, unutar kojega oglašivač može objaviti sadržaj koji opisuje njegove proizvode ili usluge, a pojavljuje se na web stranici i predstavlja vezu (link) na reklamni site. Danas se banner smatra najčešćim i najpopularnijim sredstvom promocije i reklamiranja na Internetu. Klikom na banner mogu se otvoriti web stranice oglašivača, ili bilo koje druge web stranice koje oglašivač odredi.

Statični banner je oglas na internetu na kojem je ispisana statična poruka oglašivača. Animirani banner je oglas na internetu koji se sastoji pd niza sličica koje se izmjenjuju na takav način da daju dojam pokreta, poput crtića.

Flash banner je oglas na internetu izrađen posebnom tehnologijpm koja omogućuje oglašivačima predstavljanje na visoko sofisticiran način. Flash tehnologijom moguce je izraditi posebne animacije i dodati zvučne

efekte.

Obilježja komunikacije putem interneta:

o mogućnost pristupa informacijama 24 sata dnevno 7 dana u tjednu

o interaktivna komunikacija

o publika koja je globalno nediferencirana

o kanal ograničava oblik komunikacije.

Prednosti oglašavanja na internetu[17]

• Izravan kontakt sa potrošačem

• Posjetitelj dugo ostaje na web stranici koja ga zanima

• Stvara se interaktivni odnos

• Porast broja korisnika

• Mlađi korisnici

• Prikladan za užu nišu

• Visoka lojalnost marki i stranici

• Mogućnost personificiranja

• Jača indetitet marke

Nedostaci oglašavanja na internetu:

• Nezamijećenost oglasa

• Loša navigacija odbija

• Niša je u pravilu uža

• Nije dovoljan za široku publiku

• Mogućnost prijevara

4.Zaključak

Bez medija oglašivači teško mogu predstaviti svoj proizvod ili uslugu. Danas su ulaganja u medije vrlo značajan dio ukupnih ulaganja oglašivača u komunikaciju s tržištem.

Prilikom organiziranja i provođenja procesa oglašavanja, menadžeri zaduženi za upravljanje komunikacijom u poduzeću posebnu pozornost trebaju posvetiti odabiru odgovarajućih oglašivačkih medija kojima će željena poruka na najbolji način biti plasirana ciljnoj skupini, a da se pri tome vrijeme, novac i trud uložen u proces oglašavanja ne troše uzalud.

Kako bi što bolje upoznali javnost sa svojim proizvodima, proizvođači se odlučuju predstaviti ih na televiziji, radiju, u novinama, časopisima i ostalim medijima koji im stoje na raspolaganju. Svaki od nabrojanih medija ima svoje prednosti, a ujedno i nedostatke koje proizvođač mora dobro analizirati prije nego se odluči za jedan ili više njih.

Odabir medija uključuje, dakle,pronalaženje troškovno najučinkovitijeg medija kako bi ciljna grupa bila izložena poruci željeni broj puta.

“Poslovanje bez oglašavanja je poput namigivanja djevojci u mraku. Vi znate što radite, ali nitko drugi nezna.”Henderson Britt

5.Literatura

• Kesić T.:“Integrirana marketinška komunikacija“, Zagreb, 2003.

• Ružić, D.: E-marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2003.

• Pavlek, Z. :Marketing u akciji, Alfa, Zagreb 2002.

• Kotler, Ph: Marketingška znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb, 2004

• Promocija, M. Meler, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997.,

• Lider Specijal, 25.05.2007.

• http://www.radio-martin.hr/oradiju.php?Tekst=7 25.03.2009

• www.media.net

• www.net-tv.hr

• www.radio-martin.hr

• www.hrt.hr

• www.vecernji.net

• www.glas-slavonije.hr

• www.metro-portal.hr

• www.poslovni forum.hr

• www.poslovni-savjetnik.com

• www.liderpress..hr

• www.pio.hr

• www.zagrebplakat.hr

• www.escapestudio.net

Pitanja

• 1. Navedite prednosti i nedostatke televizije

• 2.navedite prednosti i nedostatke radia

• 3.navedite prednosti i nedostatke novina i časopisa

• 4. Navedite prednosti i nedostatke interneta

[pic]

-----------------------
[1] Kesić, T.:”Integrirana marketinška komunikacija”, 2003., str. 301

[2] http://www.hfs.hr/hfs/zapis_clanak_detail.asp?sif=1604
[3] (Lagerspetz, 1978; Palmer, 1986, prema Fowlesu, 1999:89).
[4] Kesić T. Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb 2003. str.303

[5] Kesić T. Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb 2003. str.304
[6] Kesić T. Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb 2003. str.,308

[7] Kesić T. Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb 2003. str.,309

[8] http://www.seebiz.eu/hr/tvrtke/mediji/mediapuls-veliki-rast-citanosti-hrvatskih-tiskovina,14869.html (24.03.2009.)
[9] Kesić T. Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb 2003. str.,310

[10] Kesić T. Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb 2003. str.,313

[11] Kesić T. Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb 2003. str.,314

[12] http://www.mediatop.hr/vijesti/odlicna-citanost-u-2008 (24.03.2009.)
[13] http://www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=491 (25.03.2009.)
[14] http://www.pio.hr/vanjsko.php/

[15] Promocija, M. Meler, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997.,
[16] 31 Kesić, T. (2003.):”Integrirana marketinška komunikacija”, Opinio d.o.o., Zagreb, str. 414 i 415

[17] Pavlek, Z. :Marketing u akciji, Alfa, Zagreb 2002.

-----------------------
[pic]

-----------------------

2009