LIVRE MIX PRODUIT AXA France

Sommaire Introduction : 1 I. Analyse Diagnostic de la situation de l’entreprise 2 A. Diagnostic externe 2 1. L’analyse du macro-environnement (PEST) 2 2. L’analyse du micro environnement : le marché et son intensité concurrentielle (PORTER) 10 B. Diagnostic Interne 13 Introduction 13 1. Le diagnostic interne général 13 2. Approche fonctionnelle 17 3. Zoom sur la fonction commerciale 18 C. Matrice d’évaluation du portefeuille d’activité 19 D. Synthèse SWOT 22 II. Analyse des options stratégiques prises par l’entreprise et analyse du mix marketing 24 A. Formulation des objectifs 24 B. Cibles, source de volume, positionnement 25 C. Analyse du marketing mix 27 D. Marketing mix 30 1. Produit 31 2. Prix 36 3. Distribution 39 4. Force de vente 41 5. Promotion des ventes 44 6. Communication 46 III. Réflexions et Recommandations 50 IV. Bibliographie 52 V. Annexes 53 A. Fiche d’identité de l’entreprise 53 B. Synthèse PEST 54 C. Les 5 forces concurrentielles d’un marché selon PORTER 55 D. DAS et FCS 56 E. Matrice couple produit/marché ? 56 F. BCG 57 G. Synthèse SWOT 58 H. Fiche produit étudié 60 I. Carte de positionnement 62 J. Cycle de vie du produit 62 K. Ansoff 63 L. Mix produit (tableau 4P – Stratégie, Objectifs, Justifications) 64 M. Recommandations 65 N. Prix de la concurrence 66 O. Répartition chiffre d’affaires 67 P. Mac Kinsey 67 Q. Guide d’entretien 68

* Introduction :

Axa est un groupe international français spécialisé dans l'assurance depuis sa création et dans la gestion d'actifs depuis 1994. Il est le numéro un de l'assurance en Europe et dans le monde.
En France, Axa propose une gamme complète de produits et de services d’assurance, de prévoyance, d’assistance, de banque et d’épargne. Son portefeuille est caractérisé par le poids important de l’assurance de personnes (plus de 60% de son chiffre d’affaires). Près de 34 000 collaborateurs travaillent pour Axa France au service de 9 millions de clients.
Axa évolue d’une part sur le secteur du B2C avec l'assurance de particuliers, cela a permis de rapporter l'an dernier un peu plus de la moitié de son chiffre d'affaires (soit 11 milliards d'euros), et d’autre part sur le secteur du B2B, devenant au fil des années un axe majeur de développement chez Axa France.
Le produit que nous avons choisi d’étudier est l’assurance vie, placement préféré des français. Ce type de produit a pour but de garantir le versement d'une certaine somme d'argent (capital ou rente) lorsque survient un événement lié à l'assuré : son décès ou sa survie. L’assurance vie est un des produits phare d’Axa France, en constante croissance, grâce à la confiance qu’il aspire aux épargnants en ces temps de crise.
Nous avons choisi d’étudier ce produit suite aux différents contacts dont disposait Guillaume au sein de cette société. Nos contacts ont tout de suite répondue favorablement à notre demande. De plus, nous avons trouvé intéressant de porter notre étude sur une société multinationale évoluant à la fois dans le monde du B to C et aussi du B to B, l’univers marketing étant sensiblement différents entre ces deux secteurs.

Analyse Diagnostic de la situation de l’entreprise

Diagnostic externe

L’analyse du macro-environnement (PEST)

De nos jours, les sociétés d’assurance vie évoluent dans un environnement financier difficile. Le contexte conjoncturel s’est encore dégradé en 2012, incitant de nouveau les ménages à épargner. Face à un marché boursier en difficulté (même s’il s’est redressé par rapport à 2011), les arbitrages des Français sont largement dictés par le principe de précaution et la peur du risque, ce qui profite ainsi aux livrets bancaires. Ces placements sont notamment appréciés pour leur liquidité. Certes les retraits sont également possibles sur l’assurance vie mais les épargnants perdent alors certains avantages fiscaux, sauf si les contrats sont détenus depuis plus de huit ans.
Nous allons détailler ci-dessous l’environnement d’AXA afin de mieux en connaitre les enjeux, les opportunités qui existent ainsi que les menaces.

L’environnement démographique

La démographie mondiale est en constante augmentation et aujourd’hui on dénombre plus de 7 milliards de personnes sur Terre. Aidée par différents facteurs comme l’augmentation de niveau de vie, l’augmentation des dépenses de santé, la France et comme une partie du monde connait un vieillissement de sa population et donc une augmentation du nombre de seniors. Ceci est principalement dû à l’allongement de la durée de vie des personnes (l’espérance de vie s’étant considérablement accrue au cours du dernier siècle) et fait également suite au papy-boom. Le vieillissement de la population et l’inversion de la pyramide des âges vont placer l’Union européenne face à des défis démographiques sans précédent. Les enfants issus du baby-boom commencent à se retirer du marché du travail pour partir en retraite, dans des proportions qui ne cesseront de croitre au cours des prochaines années.

Augmentation de la moyenne d’âge en 32 ans.
En 1999 un article de Peter Zweifel démontrait dans une étude sur la population de plus de 65 ans que la croissance des coûts de la santé et d’assurance vie n’était pas liée à l’âge, mais au temps qui reste à vivre. Il démontre que l’assurance est maximale dans les deux années qui précèdent la mort quel que soit l’âge du malade. Une population vieillissante est donc un excellent point pour la vente d’assurance vie. D’autre part, le vieillissement de la population entraîne une demande de soins de santé toujours plus importante et affaiblit le système de protection sociale. Pour conclure, AXA évolue dans un environnement démographique favorable, puisque cette augmentation du nombre de seniors permet de créer de nouveaux produits comme les assurances santé, assurances obsèques ou bien les assurances vie. Ils existent ainsi de nouveaux secteurs avec des opportunités de croissance.

L’environnement économique

Sur le plan économique, la France se trouve dans une mauvaise conjoncture, en effet elle va assister à un recul de son PIB de 0.2% en 2013, accompagné d’une chute d’ 1.2% de son pouvoir d’achat. Parallèlement, il existe des dégradations autant sur le marché de l’emploi que dans les places financières comme la bourse. Le risque résidant sur les places financières inquiète les Français qui perdent confiance et les incite à épargner toujours plus dans une conjoncture de craintes. Pour cela, les français vont par précaution se rapatrier sur les livrets bancaires et laisser de côté les assurances vie. Ce phénomène est bien présent puisque le taux d'épargne des ménages français a augmenté en 2011 pour atteindre son plus haut niveau depuis 1983, à 16,8% du revenu disponible brut.

La conjoncture a également entrainé une baisse de revenus, certains ménages préfèrent mettre de côté certains contrats d’assurance pour se focaliser sur l’essentiel, ce qui les évitent à prendre les assurances vie, chose jugée comme superflue. En France, le taux de rendement des assurances vie est très bas et on assiste à une hausse des tarifs en automobile et en habitation afin de maintenir un équilibre économique avec la mise en place de nouvelles grilles tarifaires. En effet la masse assurable diminue et une hausse des sinistres apparait. La conjoncture française peut être un frein pour les assureurs.
Cependant, de nouveaux marchés apparaissent dans les pays émergeants puisque qu’ils disposent d’un fort potentiel de croissance économique. Ces nouveaux marchés peuvent être des opportunités à saisir comme le développement important du marché chinois. Les primes d’assurance de personnes ont augmenté de 26%, liées à une forte demande de produits d’assurance traditionnels mais aussi financiers. L’assurance dommages (+28%) est tirée par l’assurance récolte et les assurances de responsabilité. AXA annonce même que l’Empire du milieu pourrait devenir le deuxième plus grand marché d’assurance d’ici dix ans, alors que la Chine occupe aujourd’hui le sixième rang mondial. Les pays de l’Asie du Sud-Est tirent ainsi clairement le marché de l’assurance vers le haut : les cotisations totales d’assurance de personnes de la région bondissent de 18%, celles de l’assurance dommages de 22%. *
L’environnement naturel

Au niveau naturel, peu de choses affectent l’environnement d’AXA puisqu’ils ne sont ni touché par les pénuries ni par le coût de l’énergie. Une société de service est très peu touchée par ces problèmes.
Cependant l’inconvénient majeur pour les sociétés d’assurance est le réchauffement climatique. En effet les conséquences sont nombreuses tant sur un plan environnemental (augmentation significative de nombre d’orages, de grêles, d’inondation, de crue, froid qui provoque des dégâts des eaux, gel des canalisations etc…) que sur un plan financier. Tout ceci coute très cher pour les assureurs lorsqu’il faut dédommager un nombre très important de victimes ou de sinistrés. On peut donner pour triste exemple la tempête Xynthia sur les côtes Vendéenne qui s’est chiffré à 1.2 milliard d’euros de dédommagement. Les compagnies d’assurance sont les premières concernées par l’augmentation de l’intensité et de la fréquence des catastrophes naturelles.

Source : http://finance.sia-partners.com

L’environnement technologique

Sur le plan technologique, la technologie facilite l'innovation produit et augmente la capacité des assureurs à prévenir les risques. En période de crise économique, il est d’une importance primordiale pour les compagnies d’assurances d’évaluer au mieux, c’est à dire le plus précisément possible les risques.
Une autre facette de la technologie est l’avènement d’internet qui a modifié les habitudes de consommations. Ainsi l’usage des comparateurs est devenu incontournable entre les différents assureurs et leurs produits. Ils sont devenus la porte d’entrée principale vers les nouveaux entrants : sites d’e-assurance. Même si leur utilisation reste très en deçà des comparateurs de produits high-tech, leur usage s’affirme, surtout parmi les détenteurs de smartphones. Ainsi on dénombre 42% des cyberconsommateurs équipés de smartphones se connectent à un comparateur d’assurance. De plus les offres d’assurance sont très complexes, les comparateurs permettent une meilleure lisibilité pour les consommateurs. Leur caractère informatif et leur exhaustivité demeurent leurs principaux atouts à défaut de leur impartialité. Par ailleurs, les compagnies d’assurances ont tendance à cannibaliser les ventes par Internet au profit des autres canaux de distribution. Pour les produits non-vie, la vente directe sur Internet tend à se développer contrairement à l’assurance-vie dont le client a besoin de conseils auprès d’une agence.
On peut simplement noter que les couts de réparation des voitures sont en extrêmes hausses dû à l’utilisation intensive de nouvelles technologies dans les véhicules. Ceci représente un coût très important pour les assureurs lorsqu’ils doivent rembourser les clients victimes de préjudices.

L’environnement réglementaire

Un facteur important de l’environnement est la réglementation. En effet et non seulement AXA mais l’ensemble des entreprises proposant des assurances sont souvent contraintes par l’état avec des lois et les nouvelles normes mises en place. Par exemple, suite à la crise financière, l’état a exigé une augmentation accrue en fonds propres afin que les grandes entreprises de banques et assurances puissent parer à toute éventualité. Ceci permet de continuer à être solvable si un problème venait à survenir.
L’état joue un rôle très important sur l’assurance vie puisqu’en fonction des réformes fiscales qui sont mises en place, les ménages vont soit préférer les comptes soit les assurances sur du long terme. Afin de garder l’assurance vie comme le moyen d’Epargne préféré des Français, le gouvernement a pris l’engagement de ne réaliser aucun changement dans la fiscalité des assurances vie contrairement à la plupart des autres moyens d’épargne. Par exemple, lorsqu'un épargnant souscrit un contrat d'assurance-vie, il peut soit investir dans un "fonds en euros", soit dans des "unités de compte" (des supports investis en actions, immobilier...). Les sommes placées sur un fonds en euros ne peuvent pas baisser, ce qui n'est pas le cas pour les unités de compte. Cependant en contrepartie, il fut mis en place un allongement de 8 à 10 ans d’attente avant d’obtenir des avantages.
Tout ceci reste très théorique puisque l’on constate depuis plusieurs années tout de même un durcissement de l’attraction des assurances-vie par de nouvelles règles (Bâle III), un environnement financier instable, et la concurrence des livrets bancaires défiscalisés. Tous ces effets se sont conjugués et ont entraîné une baisse des cotisations en cas de vie et de décès en 2012. La banalisation du livret A et la revalorisation de son taux de rémunération ont remis le produit sur le devant de la scène. L’alourdissement de la fiscalité appliqué aux contrats d’assurance vie et la baisse régulière de leur rendement ont incité une partie des détenteurs à trouver des alternatives de placement. Mais l’engagement pris par le gouvernement actuel de ne pas toucher à la fiscalité de l’assurance vie donnera un nouvel élan à cette dernière. Ainsi, la loi de finance 2013 prévoit un alourdissement de la fiscalité pour la plupart des placements, sauf l’assurance vie.

L’environnement socioculturel

Enfin, au niveau socioculturel, AXA doit faire face au moral en berne des ménages, qui attendent un retour à la croissance. Ils sont pour le moment passifs et non acteurs d’une reprise de l’économie, ceci certainement dû à la peur du risque puisque la population française est une population plutôt méfiante et comporte beaucoup de préjugés vis à vis du milieu de la garantie, de l’assurance etc… Un autre phénomène social important inquiète les assureurs : l’augmentation des dégâts des eaux et des incendies causés par le suréquipement en appareils électriques, ainsi que la hausse importante des cambriolages dû à la crise et au chômage.
Comme nous avons vu dans l’environnement économique, les habitudes de consommation et la tradition française tendent toujours plus vers l’épargne. Le taux d'épargne des ménages français a atteint son plus haut niveau depuis 1983. Les habitudes de consommation ont également changé par l’introduction des nouvelles technologies, on peut remarquer que les français passent maintenant par des comparateurs d’offres afin de choisir la meilleure possible. Il va donc falloir s’adapter à ces nouvelles habitudes.

Conclusion Environnement

Afin de conclure sur l’environnement, on peut remarquer qu’AXA est très en relation avec ce dernier, et que de nombreuses variables viennent interagir sur tous les plans, autant économique que réglementaire etc… Il va donc falloir outrepasser les menaces qui planent et profiter des opportunités possibles. Cependant on constate un attachement encore important des français à l’assurance vie, qui reste le moyen d’épargne préféré des français.

L’analyse du micro environnement : le marché et son intensité concurrentielle (PORTER)

Le modèle des 5 forces de Porter représente l’environnement concurrentiel de la firme. Il s’agit d’une veille pour éviter de mettre l’avantage concurrentiel en danger et permet donc d’assurer la profitabilité des produits à long terme. Pour l’entreprise, cette vision est importante car elle est en mesure d’orienter ses innovations en termes de choix de stratégies et d’investissements. La rentabilité des activités au sein de la structure industrielle dépend des forces suivantes :

Concurrence

Tout d’abord au niveau de la concurrence, le secteur de l’assurance a connu un important mouvement de consolidation ces dernières années. Le nombre d’assureurs est passé de 425 en 2004 à 351 en 2011, alors que parmi les institutions de prévoyance, plus d’une vingtaine de structures ont disparu sur la même période.
De nos jours, les bancassureurs sont les leaders de l’épargne individuelle alors que les assureurs quant à eux, dominent les contrats de retraite collectifs et les assurances vie. Par ailleurs la concurrence est montée d’un cran suite à l’élargissement du portefeuille d’activités de certains opérateurs
comme les Institutions de Prévoyances et les mutuelles, qui interviennent aujourd’hui sur quasiment tous les segments du marché.

Nouveaux entrants

D’un point de vue des nouveaux entrants, on trouve les Bancassurance, les constructeurs, les distributeurs automobiles voire même la grande distribution ou encore les entreprises de vente par correspondance… Nombreux sont les nouveaux acteurs, qui, depuis quelques années, défient les assureurs sur leur propre terrain et accentuent le besoin de compétitivité et donc la pression sur les coûts. L’arrivée de nouveaux entrants sur le marché de l’assurance remet en cause les hiérarchies établies, ainsi que le leadership d’AXA mis en place depuis plusieurs années.
C’est principalement sur le marché de l’assurance vie que la concurrence des nouveaux entrants est la plus forte. En effet, les bancassureurs sont leaders, ou en passe de le devenir, et ce particulièrement en France. Cependant, ces derniers ne sont pas en position de force sur le marché des produits non vie.

Produits de substitution

Au niveau des produits de substitution, les écarts de performance entre les contrats en euros et le Livret A se sont réduits. Cependant, il n'apparaît pas de produits d'épargne de substitution évidents à l'assurance-vie si ce n’est les comptes d’épargne.
Fournisseurs
Etant donné qu’AXA évolue sur le marché des services, l’entreprise n’a pas besoin de faire appel à des fournisseurs extérieurs puisque l’entreprise s’occupe elle-même de la conception de ses produits et de l’ensemble des étapes amenant à la commercialisation du service. En revanche, les entreprises de l’assurance sont fortement dépendantes d’un point de vu informatique. En effet, tous les collaborateurs d’AXA France en contact avec les clients travaillent sur les mêmes bases de données et sur des serveurs. Ce qui signifie que le jour où il y a un problème avec ces serveurs, l’activité de l’entreprise est momentanément suspendue.

Clients

Une meilleure compréhension des motivations profondes des clients permettra aux assureurs de concevoir des offres qui séduisent davantage les clients afin de pouvoir toujours mieux se positionner face à la concurrence et développer l’activité. Afin de répondre au mieux aux exigences des clients, AXA se doit d’être le plus accessible possible à un plus grand nombre de personnes. C’est ainsi que les agences d'assurances ont envahi les centres villes. Toujours dans le souci de répondre au mieux aux exigences des clients, AXA doit également nouer une relation proche avec ses clients. Plus l’entreprise connait ses assurés et plus elle pourra proposer des services adaptés et garder, voir conquérir de nouveaux clients.
L'assureur Axa ne se contente plus d'ouvrir des agences au plus proche de ses assurés. Il cherche aussi à être présent partout où il peut être. Ainsi les assureurs sont présents dans tous les médias traditionnels. On trouve de la publicité pour les assurances aussi bien dans les journaux, qu'à la radio ou la télévision. Les médias les plus récents comme internet ne sont pas épargnés. On peut même dire que les assureurs ont pris d'assaut internet pour proposer et mettre en avant différents services. Les clients ont donc une importance capitale dans le développement et la survie future d’AXA.

Diagnostic Interne

* Introduction

La réalisation de diagnostics sur la situation de l’organisation est une étape clé du processus de planification stratégique. Le diagnostic externe de l’organisation nous a permis d’identifier les leviers et les défis actuels de l’entreprise. Maintenant, le diagnostic interne de l’organisation va nous permettre de mettre en lumière les forces et les faiblesses de la structure organisationnelle d’AXA.

Le diagnostic interne général

Présentation

AXA aide ses clients à vivre plus serein jour après jour, en protégeant leurs familles et leurs biens tout en gérant leur épargne et leurs actifs. Ils accompagnent leurs clients à travers les petites et les grandes difficultés de la vie et leur donnent les moyens d'entreprendre et de préparer leur avenir. Aujourd’hui connu de tout le marché, AXA est une société spécialisée dans l’assurance de personnes et de biens pour particuliers et professionnels. L’entreprise possède aussi une branche de services à la personne mais elle ne représente actuellement qu’une très faible partie de son activité.
L’histoire d’AXA a débuté en 1985 par la naissance de la société AXA SA. Cette entreprise au départ était spécialisée que dans l’assurance à la personne et ensuite elle a commencé à investir le monde de l’assurance des biens à partir de l’année 1998.
Leur stratégie et leur modèle opérationnel, basés sur les trois lignes d'expertise : l'assurance dommages, l'assurance vie et la gestion d'actifs ; ont montré leur pertinence et offrent des repères solides pour l'avenir.
A ce jour, Axa possède 163 000 collaborateurs (dont 114 488 salariés) et réalise un chiffre d’affaires de 90,1 milliards d'euros. Son siège social se situe à Paris.

Chiffre d’affaire d’AXA par année

Ambitions

AXA s’appuie sur une ambition forte, celle de devenir la société préférée du secteur pour tous leurs partenaires, clients, collaborateurs, actionnaires ainsi que pour l'ensemble de la société dans laquelle ils évoluent. Afin de garder la confiance de leurs clients, ils se doivent d’être différents en redéfinissant les standards à chaque étape et en étant disponibles, attentionnés et fiables. * Pour les clients, ils se doivent de segmenter leurs offres et diversifier les canaux de distribution, pour leur apporter les solutions les plus adaptées à leurs besoins. * Pour leurs distributeurs, c'est concevoir des offres d'assurance pertinentes pour dynamiser la croissance de leurs franchises. * Pour leurs collaborateurs, c'est construire un environnement propice à leur épanouissement professionnel en favorisant les opportunités de carrière et de développement. * Pour les actionnaires, c'est apporter le meilleur retour possible sur investissement en assurant les conditions d'une croissance plus rapide et plus solide. * Pour l'ensemble de la société, c'est assumer leur rôle pour la rendre plus forte et plus sûre en facilitant le partage de leurs savoir-faire, de leurs moyens et de leurs expertises en matière de gestion des risques.

Valeurs

AXA insiste sur cinq valeurs principales. Celles-ci sont omniprésentes dans toutes leurs activités, portées et partagées au quotidien par toutes les équipes dans le monde, sans concession et quelle que soit la situation. * L'intégrité : Être responsable et toujours agir avec honnêteté. * L'esprit d'équipe : Bâtir la force de l'entreprise sur la diversité des équipes. * Le professionnalisme : Toujours chercher à faire la différence. * L'innovation : Cultiver un esprit d'initiative pour ouvrir des voies créatrices de valeur ajoutée pour l'ensemble de nos partenaires. * Le pragmatisme : Faire face aux réalités sans jamais perdre de vue le but à atteindre. *
Objectifs

Axa s’est également fixé trois objectifs pour le court-terme :

* Objectif, 100 milliard d’euros, AXA Assurance s’inscrit dans la continuité d’AXA SA, avec un chiffre d’affaires ne cessant d’augmenter, cela leur permet d’investir, et d’assurer une sérénité pour l’avenir. * Planète, AXA est conscient de l’impact de son activité sur l’environnement. Ils souhaitent sans cesse se développer tout en prenant en compte les changements du monde qui se trouve de plus en plus préoccupé par la protection de l’environnement. Axa souhaite obtenir le label Responsabilité Sociétale ISO 26000. * Technologie, AXA souhaite conserver et améliorer la qualité et la fiabilité de leurs systèmes d’information. Cette priorité est essentielle pour favoriser et aider le travail des collaborateurs au quotidien. Dans le but d’anticiper les attentes de leurs clients en matière d’innovation, de développer leurs avantages concurrentiel et afin disposer de systèmes d’informations capables de supporter l’évolution de leur organisation.

Nous pouvons voir dans le tableau ci-dessous les objectifs d’AXA pour l’année 2013. Ces objectifs sont différenciés en fonction des types de garanties puis en fonction du volume de garantie vendu.

Garanties | Objectifs volume 2013 | Assurance vie | 40 564 374 | Assurance à la personne | 60 282 187 | Assurance des biens | 20 846 561 | SOUS TOTAL | 121 693 122 |

Objectifs d’AXA

Approche fonctionnelle

La société AXA dispose d’un comité de direction qui se compose de :

* Henri de Castries, Président-Directeur Général * Denis Duverne, Directeur général délégué * Jean-Laurent Granier, Président-Directeur Général AXA Global P§C * Peter Kraus, Président-Directeur Général AllianceBernstein (USA) * Nicolas Moreau, Président-Directeur Général AXA France * Mark Pearson, Président-Directeur Général AXA Financial, Inc (USA) * Jacques de Vaucleroy, Directeur Général Europe du Nord, Centrale et Est * Véronique Weill, Directrice des opérations du Groupe

En France, les directeurs de différents pôles sont : * Le pôle commercial, dirigé par Franc Wright comporte toute l’équipe de la force de vente, c'est-à-dire environ 4 900 commerciaux, les chefs de ventes sans oublier les responsables de la cellule grands comptes et le responsable marketing qui travaille aussi sur le plan commercial.

* Le pôle finance dirigé par Jacqueline Brandeau comporte les services de ressources humaines, la comptabilité, le service juridique ainsi que la trésorerie. En tout, ce sont 9 000 employés qui animent ce pôle.

* Le pôle informatique dirigé par Bernard Tiquerard est composé d’environ 8 450 salariés ayant chacun un poste bien défini tel que « administrateurs système et réseau », « Analystes programmeurs » ou encore « Responsable gestion accidents réseau».

* Le pôle Direction des Opérations dirigé par Philippe Bennant a le plus fort effectif (12 420) il comporte le service de l’ADV (Administration des ventes), du plateau d’assistance, du plateau technique, du service réseau et enfin de la relation clientèle.

Zoom sur la fonction commerciale

Positionnement, évaluations, stratégies

Les équipes stratégiques et développements commercial sont des unités de réflexion stratégique. Elles contribuent largement à façonner l'avenir de l'activité en identifiant les nouvelles opportunités de produits, de marchés et de régions d'implantation. En pleine expansion mondiale, le secteur de l'assurance est naturellement dynamique et connaît des profondes mutations : hausse du degré d'incertitude dans la vie quotidienne, allongement de l'espérance de vie, besoin de nouveaux produits d'assurance dans de nouveaux marchés et secteurs. Les équipes stratégie et développement commercial d’AXA France sont chargées d'identifier les perspectives et les initiatives de croissance. Elles veillent donc à ce que l’entreprise soit la première à exploiter les nouvelles tendances, conserve sa place de leader et reste concentrée sur les réalités de l'activité et sur sa mission.
Pour l’heure, et malgré la crise financière internationale et les menaces de Standard & Poor’s de baisser la note de l’assureur français, AXA France maintient ses objectifs pour 2015 d’atteindre une épargne de 110 milliards d’euros. Le groupe français prévoit de poursuivre aussi la modernisation de son réseau et d’équiper ses agents de tablettes tactiles. Près de 4 000 tablettes ont ainsi été distribués parmi les agents commerciaux de l’assureur pour être plus performants dans la négociation des contrats d’assurance avec la clientèle.
Portefeuille client

Le portefeuille client d’Axa est caractérisé par le poids important de l’assurance de personne qui représente 60% du chiffre d’affaires. Afin de mieux répondre aux attentes des clients, AXA a choisi une organisation structurée en fonction des catégories de clientèles.
Les clients ne sont très diverses, il n’y a pas de grands comptes comme nous pouvons le voir dans d’autres entreprises. Concernant la fidélisation se fait presque systématiquement puisque l’assurance vie est un contrat à long terme et la fréquence d’achat est très faible, le contrat ne se réalise qu’une fois.

Matrice d’évaluation du portefeuille d’activité

La stratégie et le modèle opérationnel d’AXA est basé sur trois lignes d'expertise : l'assurance dommages, l'assurance vie et la gestion d'actifs. Ces 3 domaines ont montré leur pertinence et offrent des repères solides pour l'avenir.

Responsable et innovant, très impliqué dans la compréhension et la prévention des risques majeurs pour l’homme et son environnement, le groupe privilégie une approche dynamique de son métier qui l’incite à se redéfinir en permanence, pour mieux satisfaire le besoin de protection des clients. AXA s’appuie sur différents critères afin d’être leader sur son marché. Nous allons voir dans un premier temps ses facteurs clefs de succès puis dans un second temps ses avantages concurrentiels.
Tout d’abord un facteur clef de succès important est le service client d’AXA. La société base son succès auprès des clients en vantant son service client. AXA gère l’assistance de plus de 3 millions de personnes en France et assure la mobilité du client, de plus il essaye de mettre en œuvre dans les meilleurs délais les prestations adéquates afin de toujours garder son client satisfait malgré ses problèmes. Le deuxième facteur clef de succès est le positionnement géographique du siège social (Paris), ce dernier se trouve au carrefour de l’Europe entre l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, l’Angleterre et la France.
D’un point de vu des avantages concurrentiels, nous pouvons en citer deux concernant la société, tout d’abord un avantage concurrentiel fort pour AXA est son leadership sur le marché, la croissance de l’entreprise depuis près de 10 ans démontre la qualité des prestations. Ces dernières sont plébiscitées par les clients et les professionnels de l’assurance. Le deuxième avantage concurrentiel d’AXA est sa notoriété, elle est aujourd’hui reconnue comme un des acteurs majeurs en France et en Europe. Enfin, AXA possède son propre service informatique ainsi que ses propres plateaux téléphoniques ce qui fait qu’elle ne sous-traite pas les besoins des clients et dispose d’une parfaite maitrise des opérations.

De plus la force d'AXA s'est bâtie sur des choix stratégiques forts qui leur permettent aujourd'hui de s’appuyer sur : * Des positions solides sur les marchés sur lesquels l’entreprise opère. * Un modèle de multidistribution qui laisse au client le choix quant à la manière d'accéder aux produits et services. * Une expertise dans la gestion des risques, garante de notre solidité financière et du respect des engagements. * Une excellence opérationnelle pour délivrer des produits et des services de qualité à des prix compétitifs. * Une attention particulière portée au développement des collaborateurs. * Trois attitudes clés adoptées par toutes les équipes pour servir mes clients et établir une relation de confiance sur le long terme : disponible, attentionné et fiable.

Nous allons maintenant procéder à la réalisation d’une matrice BCG. La matrice BCG est un outil d'analyse utilisé en stratégie d'entreprise qui permet de justifier des choix d'allocation de ressources entre les domaines d'activité stratégique. Arpège se trouve sur un marché un peu en croissance et avec une part de marché relativement faible, divisée entre de nombreux acteurs.

Poids Morts : produit à faible potentiel de croissance, concurrence faible
Dilemmes : fort potentiel de croissance dont la position concurrentielle est incertaine. Marché tend à devenir fortement concurrentiel et à faire baisser les revenus de l’entreprise.
Stars : Caractérise un produit à fort potentiel de croissance et leader sur son marché.
Vaches à lait : Caractérise un produit en phase de maturité dont le potentiel de croissance est faible mais qui reste leader sur son marché.

Synthèse SWOT

| Forces | Faiblesses | Interne | * 1er assureur européen, leader * Groupe fortement internationalisé (présence dans 57 pays) * Dispositif multicanal * Puissance financière * Positionnement parmi les leaders de la gestion d'actifs * Leader de la vente en ligne avec la marque Direct Assurance * Ambitions, valeurs fortes * Amélioration des conditions des collaborateurs * Veille stratégique * Equipements technologiques * Diversité des clients * Fort suivi client * Entreprise en croissance * Produits de qualité * Forte notoriété | * Développement international trop axé sur l'Europe (marché mature) * Exposition aux marchés Italiens et Espagnols * Bilan mitigé d'Axa Banque * Portefeuille d'activité fortement concentré en assurance vie, épargne et retraite * Baisse possible de sa note par Standard & Poors. | | Opportunité | Menaces | Externe | * Marché de l'assurance vie porteur à long terme * Bonnes perspectives de croissance à moyen et long terme * Nouveaux marchés dans les pays émergents (Asie, Europe de l'Est..) * Essor de la vente à distance de produits d'assurance * Hausse épargne ménages * Augmentation population * Vieillissement de la population * Essor Internet et Smartphones * Pas de changement fiscal sur l’assurance vie contrairement aux livrets bancaires * Baisse des concurrents * Peu de produits substituts * Pas de contraintes fournisseurs (service) | * Contexte économique et financier peu favorable (baisse PIB, revenu ménage, et pouvoir d’achat) * Incertitude quant au maintien de la Grèce dans la zone euro * Saturation du marché de l'assurance dommage * Recrudescence de la concurrence (bancassureurs mais aussi mutuelles d'assurances) * Fort intérêt pour les livrets bancaires * Taux bas de rendement * Essor comparateurs assurance * Cannibalisation sur Internet * Réglementation très présente dans les produits AXA * Augmentions obligatoire des fonds propre (solvabilité) * Augmentation sinistres, * Nombreux nouveaux entrants * Fortes dépendances des clients et concurrents |
Analyse des options stratégiques prises par l’entreprise et analyse du mix marketing

Nous travaillons sur le contrat Arpège d’AXA qui est un contrat d’assurance-vie multi support à annuités variables. Ce type de contrat permet au souscripteur de procéder à des retraits jusqu’à épuisement de son capital et de bénéficier ensuite d’une rente selon le taux défini dans le contrat.

Formulation des objectifs

AXA était en 2011 le leader en France avec 16.1% de marché pour l’assurance vie et l’objectif fixé à court terme, et ce malgré la conjoncture, est de dégager un cash-flow opérationnelles disponibles de 11 milliards d’euros. En ce qui concerne la marge, nos interlocuteurs nous ont communiqué le chiffre de 28% pour l’année 2013. Ils souhaitent également réduire de 5 points le ratio d’exploitation, augmenter de 20 points les unités de compte, et de 5 points la prévoyance et la santé.
Comme toute entreprise qui propose ce type de produit, AXA France souhaite donner une image rassurante qui propose des services de qualités et adaptés à chacun de ses clients. AXA a pour volonté d’agir de manière responsable vis-à-vis de tous ses clients, dans un souci d’équité et de respect de chacun. Il s’agit d’abord de concevoir des solutions fiables pour répondre aux attentes de ses clients, et gérer les risques de manière professionnelle.
Afin d’améliorer son image et de réaliser des actions positives pour son environnement, le Groupe AXA a depuis de nombreuses années des implications et des attaches fortes en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises. Dès 1986, Claude Bébéar le Président du Groupe AXA et fondateur, au côté d’un groupe de chefs d’entreprises de l’association IMS-Entreprendre en France (dont la mission à ce jour est d'aider les entreprises à intégrer dans leur politique de Responsabilité Sociale) ont entrepris des démarches sociétales innovantes, menées en partenariat avec les autres acteurs de la société. Avec la Responsabilité Sociale et Environnemental, AXA a pour objectifs : * une meilleure performance financière grâce à l’amélioration de l’efficacité du fonctionnement, * un profil de risque plus favorable ; * de meilleures relations employeur-salariés qui se traduisent par une meilleure visibilité auprès du public cible visé au niveau du recrutement * Une meilleure réputation et une meilleure image de marque.

AXA France a également pour ambition de conserver son leadership sur le marché de l’assurance vie en France. Pour cela, l’entreprise place le client au centre de ses préoccupations et de l’organisation de l’entreprise tout en s’appuyant sur un réseau de distribution performant. Ces principaux concurrents sont des groupes comme Allianz, 2ème du marché avec l'assurance-dommage et l'assurance-vie fortement présent en Allemagne, en France et en Italie ou bien Macif, Groupama etc... Soit tous les principaux groupes d’assureurs.

Cibles, source de volume, positionnement

Segmentation

Pour la mise en œuvre efficace d’une stratégie, il faut réaliser une segmentation de la clientèle d’AXA pour distinguer les segments profitables (les clients cibles) des autres.
Outre les critères standards tels que l’âge et le revenu, un des principaux critères de segmentation mis en place par AXA est le risque en fonction des activités de clients. On pourra ainsi partager les activités en trois classes, tout d’abord la première famille sont les personnes avec des activités « standards » et qui présentent que peu de risque en assurance vie, c’est donc un secteur plutôt rentable. Ensuite vient les activités dites « sensibles» et les activités jugées « lourdes » (secteurs traditionnellement plus difficiles à rentabiliser à cause des risques de décès élevés). Cette segmentation se complète à partir d’études de risques menés par les ingénieurs de la société dont l’objectif est de vérifier la politique de prévention des sinistres (risques incendie, vol, bris de machines…).
D’autres éléments de segmentation doivent également être pris en compte. On peut notamment citer : l’importance du client (montant de la cotisation et/ou nombre de contrats en portefeuille), l’ancienneté de la relation et bien entendu la rentabilité client.

Cibles

La cible d’AXA est donc une population d’actif âgé, entre 40 et 60 ans, disposant d’un revenu correct et élevé et souhaitant protéger leurs proches s’ils devaient disparaitre. Ils occupent un poste dans une entreprise possédant une activité « standard ».
Axa a donc choisir un positionnement très large. Ce positionnement est assez important car le marché de l’assurance-vie est très important, avec un produit pratiquement indispensable. Ce positionnement permet à AXA de développer un produit qui inspire la confiance et la fiabilité, et qui attire donc facilement leur cible. AXA se différencie de ces concurrents grâce aux services associés à son produit, plus importants que ceux qu’ils peuvent proposer.

Analyse du marketing mix

Matrice Ansoff

Afin d’analyser le marketing-mix d’AXA sur son produit assurance vie Arpège, nous allons réaliser une matrice Ansoff, qui permet de classifier les différentes stratégies de croissance pour une entreprise. Cette matrice permet de croiser à la fois les nouveaux et actuels produiront avec les nouveaux et actuels marchés. Quatre stratégies de croissance sont possibles : * la pénétration de marché où l’on cherche à augmenter la consommation par le client et les détourner des concurrents ; * l’extension de marché, où les produits existants sont introduits sur de nouveaux marchés ou un développement des nouveaux circuits de distribution, * développement de nouveaux produits sur les marchés actuels, * Diversification.

Lorsque nous appliquons cette méthode à Axa nous obtenons ce qui suit :

| Produits | | Existant | Nouveau | Marché | Existant | Consolidation de son marché afin de garder des positions solides, tout en augmentant la vente de ces produits | Développement des produits en fonction des attentes | | Nouveau | Mise en place de multidistribution comme l’apparition de l’utilisation d’internet comme canal de distributionOuverture à l’internationale, doubler la taille dans les pays émergeant (Chine) d’ici 2015 mais en restant dans la santé et la prévoyance. | |

On remarque donc qu’AXA se concentre sur tous les marchés mais seulement avec des produits existants. En effet, l’entreprise est déjà bien implanté sur les différents marchés possibles, mais depuis peu, AXA tente tout de même de se lancer sur internet et à l’internationale dans les pays émergeant comme la Chine afin d’augmenter son activité. Pour cela l’entreprise dispose déjà d’une gamme très ample de produits qu’elle met à jour au fur et à mesure des attentes de ses clients. La création intégrale d’un nouveau produit est très rare.
Arpège est un produit qui existait déjà (mais dont les conditions ont été revu) sur un marché existant. C’est donc une pénétration de marché.

Cycle de vie

Le cycle de vie de l’assurance vie est quelque peu étrange. Depuis toujours les contrats épargne pour le long terme ont été indispensable aux ménages français afin de financer leurs retraites, anticiper les risques et tout ce qui se lie à la prévoyance. C’est pourquoi l’assurance-vie était un choix perspicace et ce dernier a connu tous les stades de son cycle de vie. Depuis bien longtemps elle a passé le stade de l’introduction et de la croissance. Elle se situait en phase de maturité voire de déclin au profit des livrets d’épargne, lorsqu’une nouvelle croissance a eu lieu. Cette nouvelle croissance a été l’objet de la crise. En effet lorsque la crise est apparue, de nouveau le produit a connu une forte attractivité et s’est de nouveau retrouvé en croissance. Nous nous situons à ce jour au niveau de la croix rouge du graphique ci-dessous.

Marketing mix

Pour définir la stratégie et les tactiques à mettre en œuvre dans le cadre d’une gestion active du cycle, nous retenons le concept simple du « Mix marketing » définit par Kotler comme « l’ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible ». Ce concept, fondé sur la règle des « 4 P » (Product, Price, Place, Promotion), permet de combiner les paramètres de chacune de ces variables pour atteindre les objectifs fixés.

Nous adapterons cette approche à notre problématique. Voici pour un début d’information la vision sur notre produit par un comparateur indépendant sur internet. http://www.notreassurance.com/ARPEGES
Produit

Le terme produit est considéré au sens large. Derrière ce terme, nous comprenons : l’offre produit, la politique de souscription, l’identification des cibles clients et les offres de services complémentaires (accompagnement / conseil en gestion des risques), l’image de marque, le merchandising etc...
Il est important de savoir qu’il existe deux types d’assurance vie, tout d’abord celle qui fait de la prévoyance, l’utilisateur souhaite anticiper et prévoit ce qui pourrait se produire comme son décès, une invalidité, un accident etc… et il existe des contrats d’assurance vie exclusivement sur l’épargne. Ceux-ci permettent des réformes fiscales intéressantes comme par exemple la clause bénéficiaire qui reverse l’argent placé à la personne que l’on a désigné. Mais ces contrats ne sont pas forcément un des meilleurs moyens d’épargner. Le produit Arpèges appartient à cette seconde catégorie, basé uniquement sur de l’épargne.

Carte de positionnement perceptuelle

Avec des frais élevés de gestion dans l’assurance vie par rapport à la concurrence, AXA se place sur une qualité forte entrainant un prix haut. Au niveau produit d’épargne, Arpège n’a pas trop de différences sur les caractéristiques comparé à la concurrence mais se trouve cependant dans les taux les plus haut de rémunération et a obtenu un label d’excellence dans la catégorie assurance vie contre 200 autres contrats, cela est une démarcation possible.
Marque

La marque est le premier facteur qui permet à une société d'assurance de mettre en valeur la raison d'être de son métier et de son activité : la réponse apportée aux besoins de protection et de confiance de son client. Par ailleurs, la marque est à la fois un point de repère essentiel en externe (pour les consommateurs) et un puissant élément fédérateur en interne (pour les collaborateurs). C'est sur elle et autour d'elle que se fonde et se décline la communication sur l'activité, les produits et les services. Il est donc indispensable, dans le contexte actuel, que la marque AXA soit gérée et perçue comme un vecteur de confiance auprès de ses clients.
Le nom « AXA » fut, dès sa naissance en 1985, porteur d'une vision : fédérer un ensemble de sociétés pour leurs donner les moyens de se transformer en un groupe international au bénéfice d'une culture commune, partagée par tous les collaborateurs dans le monde. L'adoption de ce nom allait également contribuer à une meilleure lisibilité pour les actionnaires, les investisseurs mais surtout pour les clients. De plus ce nom est facile à comprendre et à prononcer autant pour les occidentaux, orientaux etc… C’est un point très important lorsque le produit est présent sur l’ensemble de la planète. L'histoire d'Axa est singulière : en 20 ans, une petite société française spécialisée en assurance-dommages est devenue un leader mondial de la protection financière, en particulier l’assurance vie. La marque AXA bénéficie aujourd’hui de ce parcours.
Le contenu de la marque « AXA » rassemble son métier, son positionnement et sa promesse de marque. Au global, l'unique ambition de ce contenu de marque est de générer et de transmettre de la confiance. C'est bien le sens de la promesse de marque d’AXA : « vivre confiant ». Mais cette promesse ne s'adresse pas seulement aux clients, collaborateurs et actionnaires de l'entreprise. La responsabilité de toute entreprise s'étend en effet progressivement à l'une des exigences d'un réseau de parties prenantes de plus en plus divers : consommateurs, opinion publique, fournisseurs, médias, etc.
Le contrat Arpège d’AXA (produit dont nous étudions le Mix dans ce dossier) en est l’illustration. En effet, il a reçu le Label d’Excellence 2010, catégorie assurance vie. Cette récompense décernée par la rédaction des Dossiers de l’Epargne a été attribuée après étude de plus de 200 contrats. Cette distinction a permis : d’une part, au produit et donc à la marque de se démarquer de la concurrence et de prouver à quel point Arpèges est un contrat complet, conçu pour répondre à l’ensemble des besoins et attentes des clients ; d’autre part, de susciter de la confiance auprès des clients existant et des futurs acquéreurs du produit.

Core value de produit

La core value d’Arpèges pour le client est la recherche du besoin suivant : puis-je constituer une épargne adaptée à mes projets tout en protégeant mes proches ?
Lors de l’élaboration du produit, les termes qui revenaient le plus souvent était « se constituer une épargne disponible », « protéger et se protéger », « protéger le conjoint », « protéger un enfant handicapé » et « transmettre ». C’est sur ces termes qu’Arpège a été élaboré.

Caractéristiques du produit

Arpèges est un contrat d’assurance vie souscrit par l’association ANPERE qui est destiné à recevoir l’épargne des clients particuliers sur du long terme. Ce contrat se veut multi-support c’est-à-dire à la fois proposé par agence, par les commerciaux terrains et même par internet. Le produit s’accompagne de différents types de gestion, il existe 27 supports possibles. De plus le produits inclus des garanties prévoyance ou celles-ci sont disponibles à la carte. Le versement des primes peut se faire soit par des versements libres soit en automatique. Des simulations de projets sont mises en place par AXA.
Les principales caractéristiques du choix d’Arpège sont à la fois la possibilité d’épargner à son rythme, la mise en place des disponibilités en cas de besoin, la possibilité de changer d’orientation, les options de sorties disponibles à l’échéance du contrat, et la protection de l’épargne en cas de décès. Le client peut racheter tout ou une partie de son épargne sans aucune pénalité.
Une fois le contrat Arpège souscrit, il faut faire le choix pour le consommateur entre différents types de gestion : par convention (selon les styles d’épargnant : précaution ou dynamique), ou par âge c’est-à-dire que la gestion devient de plus en plus prudente ou par une gestion personnelle.
Les prérequis pour accéder à ce contrat sont d’être âgé entre 18 et 80 ans au maximum. La durée obligatoire minimum est de 8 ans et peut aller jusqu’a 15 ans, au-delà le contrat est reconduit tacitement année après année. Il faut également remplir un questionne GPS qui permettra à l’assureur de mieux orienté le client sur le produit.
Arpège dispose de tout le service AXA autant sur Internet qu’en agence ainsi que les services opérationnels de la Gestion Personnelle et les performances des conventions.

Suivi, fidélisation, prospection

Le niveau du suivi des clients est très fort. Il y a plusieurs raisons à cela. Tout d’abord les contrats négociés auprès des assurances sont pour la plupart des contrats qui durent dans le temps, comme nous avons pu le voir, la durée de vie d’un contrat Arpège est élevée. AXA insiste donc sur le suivi client puisqu’ils savent majoritairement qu’un client sera toujours là dans dix ans. Il est impératif de le garder et de le mettre dans de bonnes conditions dès à présent. La seconde raison qui permet de comprendre le fort niveau du suivi client est le lieu où se déroulent les ventes. Bien souvent cela se passe en agence auprès d’un conseiller qui apporte donc des conseils et développe une interaction forte. C’est important la relation client-vendeur sur notre produit Arpège.
Concernant la fidélisation, elle se fait presque systématiquement puisque Arpège est un contrat d’assurance-vie à long terme. En effet la seule perte de clients est due à l’élévation des frais. Lorsqu’Axa ne dispose pas d’une différence de tarifs d’un montant trop important par rapport aux concurrents, la fidélisation est automatique. En effet, les démarches pour mettre en place ce type de service sont assez contraignantes, les assureurs sont tenus par exemple de remplir un GPS, c’est un questionnaire détaillé qui permet de recueillir tous les éléments nécessaires pour ensuite proposer les caractéristiques Arpège les mieux adapté aux besoins et attentes. C’est pour cela qu’un client n’a pas envie de changer tous les jours ses contrats et que la fidélisation est très forte. De plus pour remercier la fidélité, le client bénéficie d’avantages plus la durée d’acquisition est longue, ce qui empêche l’éviction de client, et la perte de ces avantages.
Au niveau de la prospection sur le produit Arpège, AXA en fait de par le réseau des commerciaux, par des courriers, mails… Etant donné que l’assurance vie est un service, elle n’a ni besoin de merchandising, ni de stock. Les promotions sur le lieu de vente n’existent pas car les agents sont tenus de respecter les prix fixés par AXA sur le produit Arpège. Notre contact nous expliquait que dans la réalité, il existe une relative marge de manœuvre au niveau des frais de gestion. Le réseau des commerciaux quant à eux ne peuvent pas faire de promotions puisqu’ils sont salariés directement d’Axa.

Prix

Composition des frais

Arpège n’a pas de prix. En effet ce dernier est un produit d’épargne, il comporte des frais de souscriptions comme tout contrat et des frais de gestion sur chaque versement. Mais il n’a donc pas de prix réel à l’achat. * Frais dossier : coût de 30€ à l’ouverture du contrat, * Droits d’adhésion : 15€, * Gestion : 4,85% de retenu par versement.

Politique tarifaire

Aujourd’hui, la politique de souscription est devenue assez homogène et a peu évolué en ce qui concerne l’offre produit. La mise en œuvre d’une stratégie tarifaire apparaît comme un élément déterminant. La principale difficulté réside dans le fait que les décisions d’AXA ne peuvent pas trop diverger de celles de ces concurrents : une éventuelle sur-tarification se paie non seulement par une moindre progression du chiffre d'affaires, mais aussi par un risque accru d'anti-sélection. La mise en œuvre d’une stratégie tarifaire adaptée doit donc intégrer : * une analyse de la concurrence sur le produit Arpège, * une modélisation du comportement des clients face aux variations de prix au moment du renouvellement.

Chaque produit ou service a un prix. Dans le domaine de l’assurance, le prix a une signification particulière, en effet celui-ci ne tient pas compte des coûts de production, de transport mais il correspond à la somme d’argent demandée pour assurer la couverture (assurance) accordée. En aucun cas le prix varie en fonction du volume de contrats effectués.
La couverture est définie par : * la somme assurée * le niveau des franchises * un ensemble de conditions contractuelles qui définissent les événements assurés, les exclusions, etc.
C’est pourquoi le prix d’Arpège n’est pas fixe et varie. Ainsi les prix peuvent augmenter parce que les primes augmentent mais avec toujours la même couverture ou bien les prix peuvent augmenter parce que les conditions ne sont plus strictement les mêmes. Les deux raisons peuvent parfois s’additionner.
Au niveau du prix, c’est-à-dire des frais de gestion, depuis la création d’Arpège ils ont toujours été de 4.80%. Il n’y a pas d’évolution des frais de gestion, ni des frais de souscription et ni des frais d’adhésion. Bien que le prix n’évolue pas, la rentabilité pour le client diminue année après année, ce qui fragilise le produit. Il faut que le consommateur diversifie les placements et ne pas mettre que sur de fonds euros.

Au niveau du marché, AXA possède des frais de gestion élevés : 4.80% sur chaque versement. En contrepartie le retour est plus grand en sortie. Cela pose peu de problèmes aux clients puisqu’ils ont une forte garantie appuyé de la notoriété d’AXA.
Les frais de gestion sur le marché sont en moyenne de 3 à 5 % du montant des fonds versés sur l’assurance vie. AXA avec ces 4.80% sont donc placés haut. Cependant, certains assureurs proposent des contrats d'assurance vie sans frais de versements. Ce sont de réels concurrents

Stratégie du prix

Depuis plusieurs années, le budget alloué par les Français aux soins et aux assurances baisse. Il est donc important de savoir garder des prix compétitif sur ce marché. Cependant, si le prix est en effet un grand déterminant de l’achat pour l’assurance, la conjoncture actuelle demande aux sociétés de se battre sur le produit plus que sur le prix.
Nous sommes donc en situation générale d’alignement de prix sur notre produit Arpège, permettant d’être comparé sur leurs valeurs ajoutées, et non leurs prix. Ce qui permet le maintien d’Arpège et sa compétitivité. AXA avec le produit Arpège a donc une stratégie entre produit haut de gamme et stratégie prix grande valeur.

Distribution

Couverture géographique

Arpège est présent dans toute la France, cependant son nom peut varier en fonction des réseaux de distribution. Ceci permet à Axa de séparer les clients des agences, des clients qui proviennent des salariés commerciaux.

Canaux de distribution

Axa pour vendre Arpège passe par différents canaux : * Commerciaux salariés : ce sont des salariés propres à Axa, qui vont démarcher en direct les clients. Notoriété moyenne * Agents généraux : personnes qui disposent de franchises Axa, relation très fortes avec le client, qui voit ce canal de distribution comme un des meilleurs avec une notoriété très élevée. * Courtiers, c’est une personne indépendante qui commercialise le produit mais n’a pas le mandat d’agent général. * Mandataires, ne disposent pas de l’indépendance comme les agents généraux. * Conseillers en gestion de patrimoine indépendants (CGPI) * Internet : praticité pour les clients et conseils en direct.

Avantages distribution

Au niveau de la distribution, les avantages sont nombreux, AXA n’a ni besoin d’entrepôts et de stockage, ni de mode de livraison et fait peu de merchandising sur Arpège.
Objectifs de rentabilité

Les agents sont tenus au début par des objectifs de rentabilité, cependant à la longue ils diminuent jusqu’à disparaitre. Les agents généraux ont des objectifs d’agence mais pas les mêmes que les salariés car ils sont indépendant. Selon la réalisation des objectifs sur le contrat Arpège, les commissions sont plus ou moins importantes et offertes par Axa.

Force de vente
Implication de la force de vente

Au niveau de la force de vente, les employés d’AXA connaissent très bien et appliquent la politique commerciale. Ceci s’explique par les nombreuses formations mises en place aux sièges régionaux, comme par exemple à Lyon avec un département spécial formation. Ces formations sont également le lieu de nombreuses remontées d’information sur la politique d’Axa et les problèmes rencontrés. Ceci permet un échange à tous les niveaux hiérarchiques ainsi qu’entre les différents distributeurs.
Les commerciaux connaissent aussi très bien les clients et leurs évolutions puisque ceux-ci sont suivis depuis de nombreuses années.

Objectifs et outils

Afin d’aider les commerciaux et les motiver, AXA a mis en place des objectifs et des outils. Tout d’abord les objectifs commerciaux, au niveau des agences sont des objectifs agence pour l’ensemble de la franchise. Ainsi l’agent général donne les objectifs à ses collaborateurs afin d’essayer de les remplir et recevoir des commissions.
Depuis le 06/04/2013, dans l’agence Axa de l’Arbresle, il fut mis en place un nouvel outil informatique comme dans de nombreuses agences, ils ont en effet migré vers Orchestr@ qui tarifie automatiquement tout et aide les commerciaux dans leur gestion. Ce logiciel apporte également une aide par rapport aux campagnes marketing auprès des clients.
Tout ceci permet d’améliorer les ventes d’Arpège.

Dispositif commercial d’AXA :

Voici ci-dessous le schéma du dispositif commercial d’Axa mis en place pour assurer la vente d’Arpège. On retrouve ainsi les différents canaux de distribution et les intermédiaires :

Forces de ventes :

La force de vente d’AXA se compose des réseaux de distributions suivant avec tant de salariés :

Réseau de distribution | Informations clés | Commerciaux salaries | 4 070 commerciaux salariés, employés directement par AXA interviennent auprès de la clientèle des particuliers et des professionnels.Réseau généraliste proposant l’ensemble des produits d’assurance et bancaire du groupe, mais qui reste tout de même spécialisé en assurance de personnes. | Agents généraux | 3 590 agents généraux commercialisent l’ensemble des produits du groupe AXA820 agents généraux d’AXA Patrimoine et de Prévoyance sont spécialisés dans les assurances de personnes : épargne, prévoyance et retraite. | Courtiers | 2 120 courtiers partenaires travaillent en étroite collaboration avec AXA et distribuent les produits du groupe.Positionnement auprès des entreprises essentiellement. | Mandataires | 1 230 agents mandataires, qui sont des intermédiaires indépendants.Commercialisation des produits d’assurance de personne principalement. | Conseillers en gestion de patrimoine indépendants (CGPI) | 1 210 conseillers de patrimoine indépendant commercialisent les produits d’assurance vie et proposent des solutions de gestion patrimoniale.Positionnement auprès d’une clientèle haut de gamme. |

Promotion des ventes
Techniques mises en place Pour motiver ses agents à acheter et à vendre Arpège, AXA utilise la promotion par les prix ainsi que celle par l’objet. Il existe des objectifs qui selon le nombre de contrats vendus sur une année donne le droit à des commissions. Pour promouvoir les ventes, AXA met en place des bonus dès l’ouverture du contrat comme une somme d’argent offerte. Etant donné la situation couplé au fait qu’il est rare qu’un nouveau produit AXA soit lancé et du cycle de vie, les promotions sont rares. Par conséquent les promotions ne sont pas du tout personnalisées et tendent vers le plus grand monde.

C’est au cours de la vie du produit que l’on retrouve le plus de promotion, comme une augmentation des avantages, des baisses de frais etc…

Enfin de nombreuses promotions existent pour les enfants des clients. En effet, si les parents sont clients d’AXA, vous pouvez bénéficier de taux moindres, de frais de dossier remboursés, ou encore un accès à certains services gratuitement. Par exemple, vous pouvez assurer votre 1er véhicule, en bénéficiant d’une réduction de 50% des frais, si l’un de vos parents est déjà client.

Objectifs

Comme toutes les techniques liées à la promotion des ventes, l’objectif principal et de pousser les clients à consommer le produit et le fidéliser. Mais contrairement à beaucoup de techniques de promotion des ventes, la promotion des ventes par le prix pratiquée par AXA sur le contrat Arpège n’a pas de limite dans le temps, elle a pour but d’habituer le client à consommer le service et de faire en sorte que cette consommation dure dans le temps.

Recaptiulatif Techniques utilisées | Objectifs | Promotion par le prix. | Développer une relation durable entre le client et le produit. Inciter le client à ce fixer ses propres objectifs de vente et lui donner le sentiment de gagner de l’argent grâce aux produits. | Promotion par l’objet. Taux, frais… | Marqué le début d’une relation commerciale en incitant le client à rester le plus longtemps parmi nous. |

Communication

Pour atteindre ses objectifs en termes de ventes du produit Arpège, AXA se doit de planifier et de coordonner au mieux sa politique de communication. Pour cela AXA, utilise différents moyens, adaptées à la promotion du contrat Arpège. En effet, il y a l’utilisation de la communication média (publicités TV, radios, affiches..) et également hors médias (marketing direct, promotions des ventes, sponsoring).

Stratégie

AXA se distingue par sa grande notoriété. Pour cela a été mise en place afin de promouvoir son assurance vie une stratégie de communication de plus en plus offensive. L’entreprise est le 6ème investisseur publicitaire du secteur pour les seules activités d’assurance en 2011 (20,2 ME de janvier à août). Ces investissements en communication permettent à AXA de rester le leader et le plus présent spontanément dans l’esprit des consommateurs en France dans l’univers assurance selon un sondage de TNS Sofres et Kantar Media via La Tribune de l’Assurance.

Notoriété

Comme nous avons pu le voir, AXA dispose d’une grande notoriété auprès des clients. Voici le classement des marques d’assurance en juillet 2011. Les interviewés devaient dire 3 marques d’assurance. Le top of mind correspond à la marque citée en premier.

On remarque donc qu’AXA est de loin la marque la plus reconnue en France. La communication s’avère donc efficace. Cependant cette communication se porte peu sur le produit Arpège et c’est un axe d’amélioration.

AXA, un acteur engagé

De plus dans sa communication, le groupe AXA se démarque par un engagement d’entreprise responsable, en matière de développement durable, de prévention appliquée à la conduite routière, la santé et la diversité. L’entreprise a mis en place une série de mesures afin de réduire son empreinte sur l’environnement : circuit de collecte, de recyclage de papier depuis 2003, utilisation exclusive du papier recyclé depuis 2006, lancement d’un programme de green computing en 2008, etc… Les résultats sont non négligeables et en progression d‘année en année: baisse de 3% de la consommation d’énergie en 2011, de 14% des émissions de carbone et de 27% de la consommation de papier de bureau.
Axa réalise également des actions de mécénat et de sponsoring, utilisé comme un instrument de fédération interne.
Le groupe accompagne historiquement le rugby, en effet AXA affirme partager les mêmes valeurs que le rugby, à savoir l’esprit d’équipe, la solidarité ou encore la performance. AXA est également l’un des principaux partenaires du Stade Français Paris. Autre signe d’engagement, un certain nombre d’anciens joueurs de haut niveau (Jérôme Assie, Patrice Lagisquet, Jean-Pierre Bastiat, etc.) se sont reconvertis dans le réseau commercial.

Budget de communication

Les compagnies d’assurance sont traditionnellement plus en retrait dans leur effort de communication grand public. Mais l’importance grandissante accordée aux stratégies de marque et d’image amène certains opérateurs, dont AXA en tête à des stratégies de plus en plus offensives.
AXA est le 6ème investisseur publicitaire du secteur pour les seules activités d’assurance vie en 2011 avec 20,2 millions d’euros investi de janvier à août 2011.
AXA reste toutefois le leader incontesté le plus présent spontanément à l’esprit en France dans l’univers assurance vie.

Réflexions et Recommandations

AXA est bien implanté sur son marché et propose déjà tous les produits possibles en adéquation avec ses cibles. Des produits de qualité avec un prix en adéquation, couplé à un réseau de distribution fonctionnel depuis de nombreuses années, des promotions ciblées, permettent à AXA de remplir ses objectifs, année après année malgré la conjoncture. Cependant au niveau publicitaire tout est encore à faire. Malgré la forte notoriété et son image de qualité, AXA n’a pas d’effigie dans les médias de masse comme peut avoir ces concurrents (Cerise de Groupama). Il peut donc être intéressant de se pencher sur la question et développer la publicité. Plusieurs autres pistes de recommandations s’ouvrent à nous pour permettre à AXA de garder sa position de leader sur le marché.
Tout d’abord au niveau de la technologie, internet est un nouveau moyen de distribution, de conseils, et d’attractivité à exploiter pour atteindre les consommateurs. Ces derniers sont devenus multicanaux et Internet leurs permet comparé aux canaux traditionnels un choix immédiat, une meilleur accessibilité et praticité. Le gain de temps et d’autonomie sont d’ailleurs les principaux avantages mis en avant par les utilisateurs. Internet devient donc le moyen incontournable de la souscription. De nombreuses études vont en ce sens et conclue qu’Internet dans le secteur de l’assurance progresse de façon soutenue : par exemple Google affiche le chiffre d’un million de requêtes mensuelles pour les termes « assurance vie », les sites d’e-assurance progresse en moyenne de 20% chaque mois depuis 2010 en nombre de visites ou encore vingt millions de devis en ligne ont été réalisé en 2011. Simultanément les autres canaux enregistrent une baisse de leur fréquentation. AXA devrait donc développer sa vente en ligne qui est très faible actuellement.
La société est également rentrée dans une nouvelle ère en utilisant massivement téléphonie mobile. Cette dernière comporte déjà plus de de 20 millions de mobinautes. Le téléphone contrairement au téléviseur, à l’ordinateur ou encore à la tablette, est un objet destiné à un usage personnel et se veut indispensable. Certaines personnes le qualifie d’ « objet vital » et ses fonction sont de plus en plus poussées comme par exemple un moyen de paiement, carte de fidélité, interface pour contacter un médecin à distance. La plupart des assureurs ont récemment lancé des applications sur mobiles afin de pouvoir accéder à son espace personnel, a ces comptes, de localiser les agences les plus proches d’agences…
Pour se différencier de ses concurrents, AXA doit fournir de nombreuses innovations sur ces contrats. Il faudrait par exemple ajouter des extensions des garanties afin de mieux répondre aux attentes des clients, inclure une assurance scolaire pour les enfants, extension de garantie de vie professionnelle ou encore augmenter le plafond d’indemnisation pour attirer plus de monde.
Enfin, un constat est à faire en agence. Les collaborateurs critiquent les grandes promotions proposées par AXA. En effet ceux-ci trouvent qu’ils font trop d’offres, par mois, par semaine et à force d’en être bombardé, ils ne savent plus ce qui est valable et donc peuvent mal influencer les clients voire oublier la mention d’une promotion-offre du mois. Il faudrait donc qu’AXA mettent au clair et communique mieux en interne à ce niveau. Si AXA réussit à suivre les tendances actuelles et les attentes des consommateurs, comme l’entreprise arrive à faire jusqu’à maintenant, elle pourra sans nul doute continuer à se développer et garder sa position de leader.

Bibliographie

Etudes Xerfi : 2ABF04-1 ; 2ABF10 ; 2XABF01

Bases documentaires : DianeNeo

Sites internet : http://www.axa.com/lib/fr/uploads/ran/groupe/2012/AXA_Document_Reference_2012b.pdf * http://www.theofficialboard.fr/organigramme/axa * http://www.axa.com/fr/groupe/projet-entreprise/ * http://rapportannuel.axa.com/#!/assurance-vie/ambition https://fr.wikipedia.org/wiki/AXA http://www.axa.fr/retraite-assurance-vie/Pages/assurance-vie.aspx * http://www.metiers-assurance.org/fichiers/PARUS/ETU_MET/PAR_etudesMET13.html * https://www.ccr.fr/blobs/com.cardiweb.cardiboxv6.cm.business.Article/1744703094452650112/documentJoint/1/gimond%20cycle%20non-vie.pdf * http://www.auto-strategie.com/2013/03/axa-assurance-automobile-et-strategie.html http://www.francetransactions.com/assurance-vie/ Documents : documents internes, plaquettes, dossiers commerciaux…

Annexes
Fiche d’identité de l’entreprise

Synthèse PEST

Les 5 forces concurrentielles d’un marché selon PORTER

DAS et FCS

Facteur clés de succès : relation client, placement du client au cœur de l’activité.

Matrice couple produit/marché ? | | Marché | | | Client 1 | Client 2 | Client 3 | Produit | Assurance Vie | X | X | X | | Assurance à la personne | | X | X | | Assurance de biens | | | X |
Client 1 : Revenu haut, catégories sociaux-professionnelles hautes, à la recherche d’une police d’assurance lui permettant d’être couvert à 100%.
Client 2 : Revenu moindre, dispose d’un budget assurance moyen, à la recherche du meilleur rapport qualité/prix.
Client 3 : Revenu faible, mais désirant une assurance, dans les premiers prix.

BCG

Synthèse SWOT

| Forces | Faiblesses | Interne | * 1er assureur européen, leader * Groupe fortement internationalisé (présence dans 57 pays) * Dispositif multicanal * Puissance financière * Positionnement parmi les leaders de la gestion d'actifs * Leader de la vente en ligne avec la marque Direct Assurance * Ambitions, valeurs fortes * Amélioration des conditions des collaborateurs * Veille stratégique * Equipements technologiques * Diversité des clients * Fort suivi client * Entreprise en croissance * Produits de qualité * Forte notoriété | * Développement international trop axé sur l'Europe (marché mature) * Exposition aux marchés Italiens et Espagnols * Bilan mitigé d'Axa Banque * Portefeuille d'activité fortement concentré en assurance vie, épargne et retraite * Baisse possible de sa note par Standard & Poors. | | Opportunité | Menaces | Externe | * Marché de l'assurance vie porteur à long terme * Bonnes perspectives de croissance à moyen et long terme * Nouveaux marchés dans les pays émergents (Asie, Europe de l'Est..) * Essor de la vente à distance de produits d'assurance * Hausse épargne ménages * Augmentation population * Vieillissement de la population * Essor Internet et Smartphones * Pas de changement fiscal sur l’assurance vie contrairement aux livrets bancaires * Baisse des concurrents * Peu de produits substituts * Pas de contraintes fournisseurs (service) | * Contexte économique et financier peu favorable (baisse PIB, revenu ménage, et pouvoir d’achat) * Incertitude quant au maintien de la Grèce dans la zone euro * Saturation du marché de l'assurance dommage * Recrudescence de la concurrence (bancassureurs mais aussi mutuelles d'assurances) * Fort intérêt pour les livrets bancaires * Taux bas de rendement * Essor comparateurs assurance * Cannibalisation sur Internet * Réglementation très présente dans les produits AXA * Augmentions obligatoire des fonds propre (solvabilité) * Augmentation sinistres, * Nombreux nouveaux entrants * Fortes dépendances des clients et concurrents |
Fiche produit étudié

Carte de positionnement

Cycle de vie du produit

Ansoff

| Produits | | Existant | Nouveau | Marché | Existant | Consolidation de son marché afin de garder des positions solides, tout en augmentant la vente de ces produits * Arpège | Développement des produits en fonction des attentes | | Nouveau | Mise en place de multidistribution comme l’apparition de l’utilisation d’internet comme canal de distributionOuverture à l’internationale, doubler la taille dans les pays émergeant (Chine) d’ici 2015 mais en restant dans la santé et la prévoyance. | |

Mix produit (tableau 4P – Stratégie, Objectifs, Justifications)

Recommandations

* Développer le niveau publicitaire, développer une effigie dans les médias de masse comme peut avoir ces concurrents (Cerise de Groupama). * Développement sur internet * Développement mobile, * Innovation sur les produits, comme proposer de nouvelles extensions * Meilleure communication interne sur les offres en cours.

Prix de la concurrence

DISTRIBUTEUR (CONTRAT) | DEPOT MINIMUM | FRAIS SUR VERSEMENT | FRAIS DE GESTION € | FRAIS DE GESTION UC | RENDEMENT 2010 | RENDEMENT 2011 | AXA ARPEGE | 480 € | 4.85 % | 0.96 % | 0.96 % | 3.90 % | 3.30 % | ALTAPROFITSABIVIE | 1200 € | 0 % | 0.60 % | 0.84 % | 4.05 % | 4.10 % | GENERALIGENER@LI EPARGNE | 500 € | 3 % | 0.70 % | 0.80 % | 4.05 % | 4.10 % | FORTUNEOSYMPHONIS VIE | 500 € | 0 % | 0.60 % | 0.75 % | 4.10 % | 4.10 % | HSBC FRANCEABONDANCE | 750 € | 4.50 % | 0.96 % | 0.75 % | 3.25 % | 3 % | MACIFACTIPLUS | 1 € | 3 % | 0 % | 1.80 % | 4 % | 3.45 % | GMFALTINEO | 750 % | 3 % | 0.50 % | 0.70 % | 4.15 % | 3.90 % | SOCIETE GENERALEERABLE EVOLUTION | 150 € | 4 % | 0.96 % | 0.96 % | 3.50 % | 3.20 % | GAN ASSURANCEVIE CHROMATYS | 750 € | 4.95 % | 0.96 % | 0.96 % | 3.90 % | 3.35 % | DIRECT ASSURANCEDIRECT A. VIE | 250 € | 0 % | 0.60 % | 0.75 % | 3.90 % | 3.30 % | BNP PARIBASLIBERTEA | 150 € | 4.75 % | 0.70 % | 0.96 % | 3.60 % | 3.25 % |

Répartition chiffre d’affaires

En 2010

Mac Kinsey

| Position concurrentielle | | Forte | Moyenne | Faible | Attrait du marché | Elevé | Maintenir sa position | Investir pour croitre | Investir sélectivement | | Moyen | Investir sélectivement | Rentabilité sélective | Expansion limité | | Faible | Protéger | Rentabilité sélective | Abandonner |

Guide d’entretien

Selon vous, quelles sont les menaces et les opportunités du marché d’AXA ?
Quels sont les nouveaux concurrents ? Les substituts ?
Comment est perçu le produit Arpège par les clients ?
Quels sont les avantages et les inconvénients d’Arpège ?
Quels sont les différentes composantes du prix ?
Quelles sont les PLV et les offres mises en place par AXA ?
Quel est le positionnement d’AXA vis-à-vis des concurrents ?
Quels sont les réseaux de distribution d’AXA ? Par lesquels est vendu Arpège ?
Qui sont les clients ? Sont-ils fidèles ?
Vous sentez vous investit par la politique d’AXA ?
Connaissez-vous bien le produit ? Quels ont été les moyens de ces connaissances ?
Quels sont les promotions de vente sur le produit Arpège ? Objectifs ?
Que pensez-vous de la communication mise en place par AXA ?