FACHHOCHSCHULE MÜNSTER
– Fachbereich Wirtschaft –

Vor- und Nachteile der Marktwachstums-Marktanteils-Matrix der
Boston Consulting Group

- Hausarbeit im Rahmen des Moduls Schlüsselkompetenzen I -

vorgelegt von:
Casper Nowakowski
Emdenerstraße 34
48155 Münster

Matrikel-Nr. 644059

Referent:
Dipl.-Betriebsw. Tobias Kesting MBA

Abgabedatum:
28.Oktober.2010

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
2. Grundlagen der BCG-Matrix
2.1 Rahmenbedingungen und Begriffsdefinition Hintergrund (1) Einsatzort und Herkunft
2.2 Aufbau der BCG-Matrix (2)
3. Kritische Auseinandersetzung mit der BCG-Matrix
3.1 Vorteile (1,5)
3.2 Nachteile (1,5)
4. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
Ende der sechziger Jahre entwickelte die Boston Consulting Group für General Electric ein absatzmarktorientiertes Portfoliokonzept, welches Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio oder auch BCG-Matrix genannt wird. Die Portfolio-Analyse im Allgemeinen und die BCG-Matrix im Besonderen sind in der Praxis und Lehre der strategischen Planung schon seit vielen Jahren weit verbreitet. Empirische Studien belegen auch für den deutschsprachigen Raum die dauerhaft hohe Bedeutung für die Praxis, so dass die BCG-Matrix als eine Standardmethode der strategischen Planung bezeichnet werden kann.
In der Regel stellen entsprechende Lehrbücher die BCG-Matrix als klassischen, etablierten Ansatz vor. Sie listen nach der Beschreibung des Konzepts einige Vor-und Nachteile auf, raten aber nicht von der Anwendung ab oder empfehlen diese. Ziel dieser Hausarbeit ist es, mit Hilfe eines Praxisbeispiels die Vor- und Nachteile dieser Matrix aufzudecken und eine abschließende Beurteilung dieser zu verfassen.

2. Ursprung der Portfoliotechnik

2.1 Das Portfolio im Allgemeinen
Portfolios sind heutzutage Instrumente der strategischen Planung eines Unternehmens. Seinen Ursprung hat der Begriff des Portfolios in der Finanzwirtschaft. Portfolio umschreibt als Ansatz für Entscheidungen unter Unsicherheit die optimale Zusammensetzung eines Wertpapier-Portefeuilles. Damit wird ein Wertpapierbündel bezeichnet, welches nach bestimmten Kriterien wie Kapitalrendite und Risiko zusammenzustellen ist. Seit den sechziger Jahren entwickelte sich der sog. Portfolio-Ansatz hin zu einer Untersuchung unternehmerischer Aktivitäten.

2.2 Definition relevanter Begriffe

Strategische Geschäftseinheiten

Strategische Geschäftseinheiten bestehen aus einzelnen bzw. einer Kombination von Produkten, die gemeinsam eine Funktion erfüllen und am Markt mit entsprechenden Produkten oder Produktkombinationen von Wettbewerbern konkurrieren. SGE werden durch eine klare Definition des Marktsegments (z.B. Marktnischen oder Abnehmergruppen) abgegrenzt. Desweiteren erfolgt eine Abgrenzung durch das Merkmal der strategischen Autonomie von anderen Geschäftseinheiten.

Produkt-/Marktlebenszyklusmodell

Wie in Abbildung 1 zu sehen, haben die meisten Produkte eine beschränkte Lebensdauer und ihre Absatzchancen sind im Zeitablauf einer typischen zyklenartigen Entwicklung unterworfen, die dem Produkt- oder Marktlebenszyklus folgen. Obwohl die Dauer der Absetzbarkeit unterschiedlicher Produkte am Markt zum Teil erheblich variiert und die Marktvolumina ebenfalls verschieden ausgeprägt sein können, lassen sich tendenziell ähnliche Umsatzverläufe feststellen. So wird davon ausgegangen, dass sich das Umsatzvolumen eines neu am Markt eingeführten Produkts zunächst zögernd, dann schnell zunehmend entwickelt, um nach überschreiten eines Maximalwerts wieder zurückzugehen. Wie man in Abb. 1 erkennt, wird das Produkt-/Marktlebenszyklusmodell in vier Phasen unterteilt. Unter Zuhilfenahme bisheriger Informationen über die Marktentwicklung eines Produkts, kann dieses Konzept tendenzielle Aufschlüsse über das Gesamtmarktwachstum eines bestimmten Produkts oder einer Produktgruppe geben. Es deutet darauf hin, dass es möglich ist die Zukunftschancen bestimmter strategischer Geschäftsfelder anhand der Schlüsselgröße „Marktwachstum“ zu bestimmen.

Erfahrungskurve

Die Erfahrungskurve bildet den Zusammenhang zwischen Absatzerfolg und Produktionskosten ab. Das Erfahrungskurvenkonzept besagt, dass da mit steigendem Grad der Arbeitsteilung die Produktivität steigt aus jeder nachhaltigen Absatzvergrößerung ein Kostensenkungspotenzial resultiert. Als Folge von Lerneffekten, Fixkostendegression und günstigeren Bezugsmöglichkeiten sollen erhebliche Kostensenkungen pro ausgebrachter Produkteinheit ermöglicht werden.
Ein derartiger Zusammenhang zwischen dem kumulierten Absatz eines Produktes (gilt als Indikator für die angesammelten Erfahrungen) und dessen Stückkostenverlauf (Stückkosten) konnte zwischenzeitlich empirisch für viele Branchen nachgewiesen werden.

2.3 Ausgesuchte Portfoliomodelle

Marktattraktivitäts-Wettbewerbs-Portfolio

Das von der Unternehmensberatung McKinsey entwickelte Portfolio verwendet eine Vielzahl von Kriterien, die subjektiv geprägt sind. Auf den Achsen werden zum einen die Marktattraktivität und zum anderen die relativen Wettbewerbsvorteile eingetragen. Weiterhin werden diese Bereiche in die Stufen niedrig, mittel und hoch eingeteilt und ergeben somit eine Neun-Felder-Matrix. Unter Zuhilfenahme diverser Kriterienkataloge werden die relativen Wettbewerbsvorteile einer Geschäftseinheit als interne Größe bewertet und die Attraktivität des Marktes als externe Größe.

Lebenszyklus-Marktattraktivitäts-Portfolio

Das Lebenszyklus-Marktattraktivitäts-Portfolio (auch Lebenszyklus-Wettbewerbspositions-Portfolio genannt) erfasst die Besonderheiten bestimmter Märkte über die Lebenszyklusphase des Marktes und die Marktattraktivität/Wettbewerbsposition. Der Grundgedanke der LZA ist ein ausgewogenes Gleichgewicht zwischen neuen, aussichtsreichen und alten, reifen Produkten zu erreichen. Der Zweck des Ganzen ist die Erreichung einer kontinuierlichen Unternehmensentwicklung.

Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio

2.4 Theoretisches Grundkonzept der BCG-Matrix
Zur Bestimmung der Erfolgsfaktoren aus Umwelt- und Unternehmensperspektive greift das Konzept der BCG-Matrix auf zwei Erkenntnisse der Strategieforschung zurück. Zum einen gibt es das Produktlebenszyklus-Modell und zum anderen das Erfahrungskurvenkonzept. Nach dem PLZ-Modell durchläuft der Umsatz eines Produkts von der Einführung bis zur Liquidierung vier charakteristische Phasen. Ein Typischer Verlauf ist in Abb. 1 im Anhang dargestellt. Durch die Analyse der bisherigen Absatzentwicklung kann somit ein Produkt

Abb ankündigen
Anhand der abb die 4 felder erklären und die implikationen für normstrat schildern
Erweiterte matrix

Johannes.schmidt@eon.com

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[ 1 ]. Vgl. Lombriser/Abplanalp (2003), S. 200
[ 2 ]. Vgl. Aeberhard (1996), S. 68f. u. 109-111
[ 3 ]. Vgl. Bea & Haas (2005), S. 148-150 u. 161-165
[ 4 ]. Vgl. Schneider/Pflaumer (2001), S. 15
[ 5 ]. Vgl. Macharzina (2003), S. 306
[ 6 ]. Vgl. Macharzina (2003), S. 310-311
[ 7 ]. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/erfahrungskurve/erfahrungskurve.htm u. vgl. Abb. 2 im Anhang
[ 8 ]. Siehe Abb. 3 im Anhang
[ 9 ]. Vgl. Preißner (1999), S. 21
[ 10 ]. Siehe Abb. 4 im Anhang
[ 11 ]. Vgl. Mayer/Liessmann/Freidank (1999), S. 203
[ 12 ]. Vgl. Macharzina (2003), S. 310-312