II) Le projet
A) LE CHOIX DES FICHIERS

* Quels sont les fichiers qui correspondent à la cible déterminée ?

Le choix du fichier doit correspondre à la cible déterminée. Notre cible est la masse entière ; c'est-à-dire l’ensemble des riverains du Grand Nancy :

L’important est d’être connu car les produits que Boulanger propose s’adressent à toute la population nancéenne. Par ailleurs, nous souhaitons aussi nous faire connaître des indépendants (médecin, artisan…) qui peuvent être de futur client de notre rayon informatique (ordinateur, imprimante, photocopieuse…). Notre choix du dossier est simple, nous allons utilisé celui détenu précédemment par Saturne. De plus nous pourrions le compléter par le rachat de fichier provenant de : * Des Mairies du Grand Nancy (avis de construction, comportant nom et adresse) * De notre site Internet avec les inscriptions en ligne et les lieux de livraison lors de commande émise en ligne par le client.
L’objectif est de faire connaitre nos offres, permettre la transition dans l’esprit des gens de Saturne à Boulanger et enfin de présenter notre société qui reste méconnue dans notre région. En effet, nous pourrions utiliser la réputation nationale de l’entreprise pour la promouvoir dans l’Est de la France.

* Comment ont-ils été constitués ?

Dans notre cas le fichier provient d’un rachat de société. Saturne les a créé en achetant des informations auprès de société spécialisées dans la création de BDD ou à négocier auprès d’entreprises prêtent à fournir le nom et l’adresse de futur prospect pour Saturne. La segmentation pour déterminer la BDD, utilise des critères sociaux-démographiques tels que nom, prénom, âge, nombre d’enfant et bien d’autres comme le revenu ou encore l’adresse du foyer. Ceci est maintenant la propriété de Boulanger et nous comptons bien nous en servir pour faire grandir la société. * Ont-ils été utilisés dans mon entreprise ?

Boulanger avant le rachat de Saturne n’avait pas accès à leur fichier prospect. L’entreprise n’a donc jamais utilisé auparavant ces informations.

* Pour quelle opération ?

Notre projet est l’animation marketing du rayon micro-informatique de chez Boulanger. Pour cela, nous souhaitons envoyer le plus rapidement un tract à toutes les riverains dans un rayon kilométrique établi autour du magasin (le Grand Nancy), avec au sein de ce tract une clé USB bloquée, que l’on ne pourra utiliser que si les clients viennent la débloquée chez Boulanger, sur un ordinateur spécifique, et qui fera également office de loterie grâce au logiciel de tirage au sort intégré qui permet de gagner de gros lots. De ce fait, il n’y a pas de perdants car tous les clients qui entrent dans le magasin repartent avec leur clé USB débloquée et donc utilisable à souhait, mais peuvent de plus repartir avec un gros lot ou un bon d’achat grâce au tirage au sort informatique. Le fait de déplacer les clients dans le magasin sera un avantage considérable, car grâce aux autres promotions et au marketing direct déjà en place, les personnes concernées ne peuvent être qu’incitées à consommer et donc ce qui peut être pour Boulanger une opération très rentable malgré son coût assez important.
Le but de ce projet est d’attirer une clientèle inconnue et de fidéliser la clientèle actuelle en les faisant se déplacer dans le magasin, ce qui attire la curiosité et fait donc fait acheter. En effet, une clé USB est un objet important aujourd’hui, et il serait frustrant d’avoir une clé USB qui ne marche pas chez soi, juste car il faut la débloquée chez Boulanger. De ce fait, la clientèle se déplacera dans le magasin pour la majorité d’entre eux, juste pour la clé USB. De plus, le prospect connaître la localisation géographique de notre point de vente.

B) LE CHOIX DE L’OFFRE

* Quelles sont les offres que je peux faire ?

Durant cette période du « jeu de la clé USB » l’affluence dans notre magasin sera plus importante. Il serait habile de mettre en place des offres tels que des promotions sur des produits Boulanger (en continuant à les promouvoir avec le marketing direct déjà mis en place). Ensuite créer une carte de fidélité à points qui durant cette période sont doublés. Le client reviendra donc pour utiliser ses points économisés (fidélisation du client), cela amène une vision long-terme et enfin le dernier avantage de cette carte sera de stimuler les ventes car avec ces points il pourra se permettre d’acheter des produits dont il n’avait pas forcément besoin. Par ailleurs, il faudra continuer à stimuler la curiosité du prospect par la nouvelle notation de produits mis en place :

La sélection B comme Boulanger, met en évidence le produit au meilleur rapport qualité prix. Les autres logos concernent les produits en promotion, nouveauté, low cost et enfin les modèles d’exposition. * Quelles sont les conséquences de ces offres : * sur l’image de ma société ? Ce projet marketing a pour but de mettre en évidence notre volonté à être connu et ainsi de considérer le client (nous lui envoyons, chez lui, un tract contenant une clé USB), notre notoriété ne peut qu’en sortir grandi ; notre enthousiasme, notre dynamisme et notre envie de réussir seront montrer aux yeux de tous. De plus nous prouvons notre professionnalisme lorsque le client achète chez nous par notre excellent SAV. L’image de la société doit être resplendissante après cette opération marketing.

* sur l’organisation interne ? Pour que l’image de la société soit bonne il faut répondre aux attentes du prospect ; c'est-à-dire un magasin accueillant, un facing soigné et des conseillers accueillants. L’organisation interne doit se focaliser sur des services tels que les achats, le marketing, la logistique et le transport et ainsi que l’hygiène et la propreté du magasin. En effet, il faut acheter des produits cohérer pour notre opération d’offres promotionnelles (produit courant qui sont sûr de marcher) livré en temps et en heure pour être présenté dans un magasin propre et accueillant. Enfin, il ne faut oublier l’importance du Directeur du site qui veillera au bon fonctionnement de l’ensemble. * sur la rentabilité à long terme des clients ? Avec ce projet le magasin Boulanger devrait connaître un pic d’affluence et pour qu’à long terme cela porte ces fruits il faut être à la hauteur de l’évènement pour ne pas décevoir. Les perspectives d’avenir sont nombreuses mais la rentabilité à long terme des clients devrait au fur et à mesure augmenter pour rendre le magasin rentable. Il est à nous de décider ce dont nous voulons être : rentable (car il a eu au préalable des actions bien menées) ou déficitaire (échec répétitif et mauvaise gestion). * sur le réseau de vente ? Le réseau de vente connaitra une affluence plus importante. En effet, l’objectif est à terme de fidéliser ces anciens prospects. * Quels sont les différents tests à mettre en place ?

C) LA COMMUNICATION

* Quels sont les axes de la communication ?

Les grands axes de la communication sont au nombre de quatre.
D’abord, il faut présenter aux lecteurs qui nous sommes en précisant le rachat de Saturne par la société Boulanger. On peut se souvenir de la publicité télévisuelle qui met l’accent sur le rachat de Saturn. Cette information peut se présenter sous la forme d’un dessin explicatif, il ne faut pas que cela devienne l’information principale à retenir.
Ensuite, il faut nous présenter. En effet, l’entreprise est méconnue dans l’Est contrairement au Sud de la France. Que pouvons-nous apporter aux futurs clients, pourquoi nous choisir nous et pas un concurrent. Cela doit tenir dans un paragraphe court et qui va à l’essentiel. Nous devons aussi faire comprendre aux anciens clients Saturn qu’ils peuvent continuer à acheter chez nous ; et pour les plus téméraires qu’il faut voir dans ce rachat non pas une fin de Saturn mais une continuité.
Par ailleurs, il faut mettre en avant notre « période clé USB ». Il faut faire découvrir aux prospects le sens de ce jeu et en quoi il peut y gagner quelque chose. Il est nécessaire qu’un grand nombre de personnes participeront à ce jeu, ce qui entrainera un accroissement du nombre de personnes qui viendront par effet de masse (le bouche à oreille n’est pas à négliger) et de mode (un jeu de clé USB qui suit la mode d’un autre jeu déjà connu dans le monde automobile : la clé de voiture qui ouvre une voiture à gagner).
Enfin, le dernier rôle à jouer pour notre communication est de suggérer l’emplacement de notre magasin. En effet, il faut que le prospect sache que nous existons, que nous voulons travailler ensemble mais encore faut-il qu’il nous trouve.
Quelle est la hiérarchie des arguments à développer ?

Nos arguments majeurs sont nos offres, notre professionnalisme (sérieux, qualité de conseils…) et notre SAV. Il ne faut pas qu’un des arguments prenne le dessus sur un des autres. Le spectateur doit comprendre l’ensemble des arguments et ne pas en mettre un haut dessus des autres. En effet, notre sérieux ne doit pas être l’argument dominant face à nos offres, ils sont complémentaires et forme un tout.

* Quelle doit être la forme de la communication ?

Nous souhaitons procéder de la façon suivante : un affichage publicitaire le long des routes du Grand Nancy suivi d’un envoi d’une lettre avec des tracts composé de la fameuse clé USB à l’ensemble des riverains de Nancy et des ces alentours.

D) L’ORGANISATION

* Qui est concerné par cette opération dans mon entreprise ?

Sont concernés le directeur, le responsable achat, marketing et de la mise en rayon.

* Quelle doit être leur intervention ?

Le directeur est le coordinateur de l’ensemble, il est là pour accorder l’entreprise et en supporter les responsabilités. Le responsable achat quant à lui doit acheter les bons produits dans des quantités raisonnables pour par la suite faciliter le travail du responsable marketing qui stimulera la vente des produits. Enfin la personne sur le terrain, c'est-à-dire celui qui fait le facing devra mettre en avant les promotions sous forme de tête de gondole. Il faut que le client voye et comprenne les promotions. * Quand et comment seront-ils informés ?

* Quels prestataires extérieurs vais-je faire travailler ?

* Quel est le planning détaillé de l’opération ?