in Ams

Гюзелла Николайшвили

(redact by +J+e+s+u+s+)

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама» afe

АСПЕКТ ПРЕСС Москва 2008

УДК [316.77 : 659.1] (075.8) ББК 76.006.5я73-1+60.524.224я73-1 Н63 Издано при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в рамках Федеральной целевой программы «Культура России» Рецензенты: кандидат филологических наук, профессор Государственного университета — Высшей школы экономики И. М. Дзялошинский, директор Агентства социальной информации Е. А. Тополева Николайшвили Г. Г. Н63 Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с: ил. + цв. вклейка. ISBN 978-5-7567-0489-1 В учебном пособии систематизируются теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. Фено¬мен социальной рекламы рассматривается в историческом, правовом, политическом, экономическом, психологическом ракурсах. Изложение предметного материала подкрепляется анализом большого количества рекламных кампаний. Преимуществами издания служат обширный биб¬лиографический список и цветные иллюстрации. Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», «Политология», «Социология», «Социальная работа», «Журналистика». УДК [316.77 : 659.1] (075.8) ББК76.006.5я73-1+60.524.224я73-1 ISBN 978-5-7567-0489-1 © ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2008 Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте www.aspectpress.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА 1

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 1

ОГЛАВЛЕНИЕ 3

ПРЕДИСЛОВИЕ 5

ВВЕДЕНИЕ 8

ТЕМА1 ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 10

ТЕМА 2 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ 19

Общая характеристика развития социальной рекламы в XX в. 19 История социальной рекламы в России 24 Средства социальной рекламы в советское время 25 Производители социальной рекламы советского периода 25 Тематика советской социальной рекламы конца 1910-х - начала 1930-х гг. 26 Социальная реклама военного периода 28 Обзор развития социальной рекламы с 1945 г. по настоящее время 31 Контрольные вопросы 33

ТЕМА 3 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ:ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ, ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА И РАЗМЕЩЕНИЯ 34

Пять принципов социальной рекламы 37 Контрольные вопросы 37

ТЕМА 4 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И СОЦИАЛЬНЫЙ PR 38

Контрольные вопросы 40

ТЕМА 5 СОВРЕМЕННАЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА 42

Социальная реклама в странах Запада (Великобритании, США, Германии): законодательные инициативы 42 Великобритания 42 США 43 Германия 43 Законодательство в странах постсоветского пространства 44 Республика Беларусь 44 Украина 45 Латвия 46 Литва 47 Эстония 47 Грузия 47 Армения 48 Законодательная база российской социальной рекламы и ее реализация 48 Контрольные вопросы 50

ТЕМА 6 РОЛЬ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ 51

Контрольные вопросы 55

ТЕМА 7 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОЛИТИЧЕСКИМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ 56

Контрольные вопросы 62

ТЕМА 8 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И БИЗНЕС 63

Контрольные вопросы 66

ТЕМА 9 МЕСТО В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ И ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ (третьего сектора) 67

Контрольные вопросы 72

ТЕМА 10 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ 73

Когнитивные и эмоциональные аспекты 73 НОВЫЕ КАДРЫ ЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА АОИН 77 Способы манипуляции в социальной рекламе 84 Психология цвета в рекламе 87 Контрольные вопросы 88

ТЕМА 11 ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИЙ 89

Контрольные вопросы 94

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 95

КЕЙСЫ 96

КЕЙС 1. КОМПЛЕКСНЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ «ОСТАНОВИМ НАРКОМАНИЮ ВМЕСТЕ» 96 КЕЙС 2. РЕКЛАМНЫЙ СОВЕТ США КАК ПРИМЕР ЭФФЕКТИВНО ФУНКЦИОНИРУЮЩЕЙ САМОРЕГУЛИРУЕМОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 99 КЕЙС 3. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА 101 КЕЙС 4. СОЦИАЛЬНЫЙ PR: КАМПАНИЯ «ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ В АТЛАНТЕ» 105 КЕЙС 5. МЕСТО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ США 108 КЕЙС 6. МЕСТО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ МЧС) 110 КЕЙС 7. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ (НА ПРИМЕРЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ 2002 г. В РЕСПУБЛИКЕ КАРЕЛИЯ) 113 КЕЙС 8. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И БИЗНЕС (НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИЙ ПРОТИВ КУРЕНИЯ СРЕДИ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ В РОССИИ) 116 КЕЙС 9. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ТРЕТИЙ СЕКТОР (НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИИ ПРОТИВ СПИДА «ЭТА МЕЛОЧЬ ЗАЩИТИТ НАС ОБОИХ») 124 КЕЙС 10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КАМПАНИИ «ВИЧ. УЗНАЙ БОЛЬШЕ!») 125 КЕЙС 11. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АНТИНАРКОТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ) 128 КЕЙС 12. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СТРАНАХ ВОСТОКА (ЯПОНИИ, КИТАЕ, ОАЭ, ИНДИИ И ДР.) 131

КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ 135

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 137

ОГЛАВЛЕНИЕ 140

КЕЙСЫ 141

ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящее пособие основано на материалах учебного курса «Соци¬альная реклама как инструмент публичной политики», разработанного и пре¬подаваемого автором на кафедре публичной политики факультета приклад¬ной политологии Государственного университета — Высшей школы эконо¬мики. Данный курс является новаторским. В российских вузах предмет «Со¬циальная реклама» изучается в минимальном объеме. Причина этого состо¬ит в том, что социальная реклама как научное направление пока не сформи¬ровано не только в России, но и в мире в целом. В нашей стране оно начало разрабатываться только в перестроечный и постперестроечный период, по¬этому можно с уверенностью сказать, что в настоящее время создается но¬вая наука, базовая теория российской социальной рекламы. Изложение материала в учебном пособии предусматривает освещение основных аспектов курса: понятия, истории, современного рынка социаль¬ной рекламы, законодательства о ней, взаимодействия объекта изучения с программами государственных институтов, политики, бизнеса и некоммер¬ческого сектора. Отдельное внимание уделяется психологическим аспектам воздействия рекламы на потребителя — эти сведения необходимы для фор¬мирования навыков практического анализа социальной рекламы, в том числе навыков распознавания в рекламе элементов манипуляции общественным мнением. Большую роль в подготовке курса сыграл интернет-сайт «Социальная реклама, ру» (www.socreklama.ru), созданный в 2003 г. по инициативе авто¬ра. В настоящее время это пока единственный интернет-портал, где сосре¬доточены основные информационные и аналитические ресурсы по теме. В 2005 г. сайт был зарегистрирован в Федеральной службе по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия, и все его материалы имеют статус публикации в СМИ. Создатели сайта надеются, что он представляет собой исчерпывающий ис¬точник по социальной рекламе как в России, так и в международном мас¬штабе. Для этого устанавливаются связи с зарубежными партнерами и ав¬торами публикаций, сделанных за многолетнюю историю изучения соци¬альной рекламы в мире. Несколько слов о структуре издания. Первую его часть составляет тео¬рия социальной рекламы. Вторую часть занимает практикум, который вклю¬чает кейсы, направленные на анализ показательных кампаний социальной рекламы и социального PR. Часть кейсов содержательно дополняет теоре¬тический материал книги. В конце учащимся предлагается тест для само¬проверки. Библиографический список объединяет в себе рекомендательный перечень и список цитируемых источников. Рекомендуемая литература подобрана по следующим принципам. Во-первых, в перечне присутствует несколько зарубежных сборников по ком¬мерческой рекламе, содержащих разделы по некоммерческой и обществен¬ной рекламе (на Западе нет прямого аналога термина «социальная рекла¬ма»). Во-вторых, в список включены материалы периодической печати рос¬сийских исследователей социальной рекламы. Кроме того, в нем есть несколько нестандартных, неакадемических публикаций, где исследуется ряд современных процессов в социальной и коммерческой рекламе. Таким образом, специальных учебников и статей по социальной рекла¬ме, переведенных на русский язык, в настоящее время крайне мало. Одни¬ми из первых российских публикаций на эту тему были статьи И. Буренко-ва «Public interest в России» и Т. Астаховой «Хорошие идеи в Америке рек¬ламируют» (обе они опубликованы на сайте www.socreklama.ru в разделе «Библиотека»). Также стоит обратить внимание читателей на статью «Со¬циальная реклама — когда прибыль больше, чем деньги» В. Вайнера и А. Ба¬лашовой. Статья хорошо мотивирует на изучение социальной рекламы и помимо прочего содержит небольшие кейсы российских рекламных кампа¬ний. Ценность подхода авторов состоит здесь в том, что они, изучая такую малоисследованную сферу, как социальный маркетинг, освещают соци¬альную рекламу и в этом ракурсе. Автор выражает признательность специалистам АНО «Лаборатория социальной рекламы», участвующим в разработке теории социальной рек¬ламы: И. Батырь, С. Билибиной, Е. Бычковой, Е. Григоренко, Н. Гундери-ной, Ю. Колупаевой, А. Колчановой, Л. Коновальцевой, В. Коркиной, А. Корсуковой, Е. Курочкиной, Е. Ленской, А. Поппель, Е. Савельеву, А. Са¬вельевой, О. Феофановой, М. Шацкой; студентам ГУ—ВШЭ, внесшим вклад в исследование социальной рекламы: Д. Алексеевой, Н. Евсиной, A. Иванюшину, А. Карповой, И. Лалаянц, А. Пономаренко, Г. Прокопову, B. Рахматуллину, О. Рязанцеву, И. Цуниной, Д. Швецовой; креативному директору агентства «EventBrand», члену жюри Международного моло¬ дежного фестиваля социальной рекламы «Art. Start» С. Долгову, предоста¬ вившему для издания часть иллюстраций из собственной коллекции. Особая благодарность — заместителю декана факультета прикладной политологии ГУ—ВШЭ доценту В. А. Касамаре и заведующей кафедрой пуб¬личной политики ГУ—ВШЭ профессору Н. Ю. Беляевой, без поддержки которых это пособие не появилось бы в печати.
Социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе. Олег Аронсон

ВВЕДЕНИЕ

Меня часто спрашивают, почему я занимаюсь таким неперспектив¬ным, неприбыльным, не конъюнктурным, непрестижным жанром, как социальная реклама. Между тем это чрезвычайно интересная и абсо¬лютно неизученная тема. Достаточно вспомнить, что социальная рекла¬ма как средство воспитания существовала и в СССР: все население Со¬юза выросло на лозунгах «Берегите лес от пожара», «Экономьте тепло и свет», «Мойте руки перед едой», «Хлеб — наше богатство», вплоть до «Обязательно бдителен будь и про подлость врага не забудь». Однако реклама советского периода носила строго идеологический характер, что придавало ей значительный оттенок формализма. В последнее время отношение к социальной рекламе изменилось. Само это словосочетание стало настолько популярным, что можно го¬ворить о возникновении некой моды на социальную рекламу в России. Появилась даже аббревиатура SR (social relations — «социальные свя¬зи») по аналогии с PR (public relations — «связи с общественностью»), BR (business relations — «взаимодействие с бизнесом») и GR (government relations — «взаимодействие с властными структурами»). Подобная тен¬денция, конечно, радует. По западному опыту известно, что социальная реклама сопровождает процессы здоровые, позитивные и является од¬ним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом ди¬агностики и коррекции социальных бед. Кто-то предпочитает закрывать глаза на проблемы в социальном секторе, кто-то, напротив, уделяет им слишком пристальное внимание. Социальная и коммерческая реклама разведены в представлении и по¬требителей, и производителей рекламы. До недавнего времени многие из тех, кто работает в сфере коммерческой рекламы и достиг в этом оп¬ределенных успехов, считали бесперспективным заниматься рекламой социальной, поскольку она не приносит прямой экономической выго¬ды. Однако не так давно целые коллективы рекламных фирм, а также независимые креативные специалисты, неплохо зарабатывающие и в политической, и в коммерческой рекламе, стали относиться к социаль¬ной тематике как к настоящему творчеству и хорошему поводу повы¬сить свое профессиональное мастерство. Одним из примеров является киевская «Сетевая студия социальной рекламы». Это группа творчес¬ких людей, которые, добившись успеха в коммерческой рекламе, еще в 2002 г. решили отказаться от нее в пользу рекламы социальной — для работников студии переключение на SR связано с тем, что они не хотят дисквалифицироваться как профессионалы, увязнув в однообразности и штампах рекламы коммерческой. «Социальная реклама дает больше креативных возможностей, — говорит в интервью руководитель студии Иван Голота. — Если обычной рекламой заниматься, по большому счету, совестно, поскольку это зна¬чит участвовать в загрязнении ноосреды, то социальная реклама — за¬нятие благородное. Здесь мы не просто пытаемся посодействовать в ре¬шении конкретных и весьма болезненных проблем, но и укрепляем дух гражданской солидарности и взаимопонимания в наших обществах. При засилии индивидуализма чувство сопричастности, общей доброй воли оказывается в дефиците. А все, что востребовано, что полезно, не может быть неуважаемым, непрестижным, даже если спонсоры откликаются не очень охотно. Социальная реклама — это не чьи-то причуды от безде¬лья, а необходимый и полноценный социальный институт. В современ¬ном обществе она имеет свою нишу. Массовая осведомленность относительно какой-либо проблемы или предложения обеспечивает его социальное бытование. Кроме этого, SR-творчество — мощный инстру¬мент мониторинга и профилактики социальных проблем. Как испыта¬тельный стенд для проверки восприимчивости общественного сознания к определенным направлениям проблематизации социальная реклама — необходимая часть полноценного публичного политического процесса. Как может причастность к такому институту быть непрестижной? При этом социальная реклама дает возможность параллельно шлифовать как сугубо ремесленные навыки, так и комплекс гуманитарных знаний и умений» [104, раздел «Гость сайта»]. Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его огромны, но мало освоены. При этом реальную прибыль от их ис¬пользования, как показывает практика, трудно измерить в денежном эквиваленте. Сложность работы с социальной рекламой состоит, в част- ности, в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной при¬были — здесь нужно настроиться на долговременный результат. Схемы, по которым этот долговременный результат должен окупаться эконо¬мически, проработаны в технологиях социального маркетинга, однако не все кампании могут быть экономически просчитаны (например, это касается имиджевых задач, которые часто решаются с помощью соци¬альной рекламы). Вкладываясь в подобные кампании, следует понимать, что вложения часто не возвращаются прямыми деньгами — они возвра¬щаются качеством взаимоотношений в современном обществе. Социальная реклама воспринимается как простое и доступное сред¬ство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущу¬юся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социаль¬ной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важ¬нейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения. Наступило время, когда социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Фор¬мируется социальная программа по созданию нового образа России. При этом необходимо осознавать, что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят соци¬альный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика. Толь¬ко в целом все названные виды коммуникации служат действенными и эффективными инструментами публичной политики.

ТЕМА1
ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Россия до сих пор переживает бурные времена, связанные в первую очередь со сменой исторических формаций. История рекламы нагляд¬но отражает подъемы и спады исторических процессов в разных стра¬нах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и оче¬видную связь развития общества с развитием рекламы как мощного сред¬ства коммуникации. Существует множество способов классификации рекламы. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировал¬ся только с рекламой торговой, коммерческой. Предназначение рекла¬мы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг. Однако с древнейших времен практически параллельно с коммерческой развива¬ется политическая реклама. В данную классификацию логично встраи¬вается еще один вид рекламы, который только начинает распространять¬ся в нашей стране, — социальная реклама. Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре под¬вида социальной рекламы (SR) — некоммерческую, общественную, го¬сударственную и собственно социальную. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответству¬ют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерчес¬кими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирова¬ние пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привле¬чение внимания к делам общества» [2]. «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [48]. Определение государственной рекламы выведено из существующей практики. Государственная реклама — это реклама государственных инсти¬тутов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов. Собственно социальная реклама, на наш взгляд, наиболее соответ¬ствует российским реалиям. Говоря о собственно социальной рекламе, следует особо подчеркнуть, что она, являясь подвидом SR, в то же вре¬мя совпадает с SR по миссии и задачам. Таким образом, можно сразу сформулировать определение социальной рекламы. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Татьяна Астахова, один из первых отечественных исследователей со¬циальной рекламы в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» опи¬сала западные стандарты SR, на которые в первую очередь ориентирова¬лась социальная реклама в России. «Само словосочетание "социальная реклама" является калькой с английского "social advertising", в США для обозначения такого типа рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" — сокращенно PSA. Предме¬том PSA является идея, которая должна обладать определенной социаль¬ной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широ¬кую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо пробле¬ме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценнос¬ти» [104]. Русский аналог PSA и есть предмет нашего исследования. Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы: ш реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные пра¬вила и нормы (что связано с набором определенных действий); ■ реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто при¬зывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встра¬иваются в качестве логичного элемента. Эта реклама эффектив¬нее и интереснее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходи¬мо совершить. Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная рек¬лама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь не- S сколько коннотаций. Три различные трактовки этого понятия приво¬дит Ольга Савельева в книге «Введение в социальную рекламу» [41]. Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понима¬ется как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса: один — о това¬ре, другой — об обществе. «Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества — может дать ему дополнительное удовлетворе¬ние или ввергнуть в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентиры. Рекламные объявления, с виду такие невин¬ные, ставят под вопрос саму личность клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом с его вековечными устоями» [10]. Посредством коммерческой рекламы можно актуализировать обще¬ственно значимую проблему. Так, например, проблема искусственного истощения женщин в угоду моде в ряде европейских стран послужила стимулом для разработки рекламной кампании, меняющей действую¬щие стандарты моды. В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» под¬разумевается «общественный», то есть связанный с системой отноше¬ний, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной. Еще 30-40 тыс. лет назад (во времена верхнего палеолита) первые люди, для того чтобы не погибнуть, создали систему «нормативно-пре¬емственного программирования поведения», где место генетической информации заняли одобряемые обществом ценности, нормы, модели поведения, транслируемые путем обучения и воспитания. Эта система, именуемая теперь человеческой культурой, явилась не только защит¬ным экраном, охраняющим человека от воздействия природной среды, но и стала непосредственным атрибутом самого общества. В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рек¬ламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точ¬ки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» [41]. Роль социальной рекламы как «агента социализации» в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил обществен¬ной жизни проходило исключительно в рамках семьи и соседской об¬щины. В XX веке — веке становления альтернативной социализации — человек усваивает нормы, ориентируясь на всю окружающую коммуни¬кативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о посто¬янной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей по¬ведения, ценностей. «Рекламную социализацию следует рассматривать как один из ме-зофакторов социализации человека. Мегафакторы ("мега" — "большой, всеобщий") включают в себя страну, этнос, общество, государство. Мезофакторы ("мезо" — "средний, промежуточный") — это условия со¬циализации больших групп людей, выделяемых по типам поселений (го¬род, село, регион), по принадлежности к аудитории сетей массовой ком¬муникации, по принадлежности к субкультуре. Микрофакторы ("мик-ро" — "малый") непосредственно влияют на конкретных людей, соседство, группы сверстников. В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального воздействия на соци¬альные группы с целью изменить их социально значимые характери¬стики и параметры: положение в социальном пространстве (статусы), социальные роли, стереотипы, ценности» [49]. Наконец, в инструментальной трактовке слово «социальный» озна¬чает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной по¬литике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это реклама, свя¬занная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных про¬ектов. Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из опреде¬ления, приведенного в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», она: ■ представляет общественные и государственные интересы; ■ направлена на достижение благотворительных целей и социаль¬но полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязан¬ностей перед государством (воинской обязанности, уплате на¬логов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окру¬жающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни. В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще. В статье 10 указано лишь следующее [82]. 1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физи¬ческие лица, юридические лица, органы государственной влас¬ти, иные государственные органы и органы местного самоуправ¬ления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного само¬управления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с зако¬нодательством РФ. 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в преде¬лах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и ра¬диопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключе¬ние такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ. 4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкрет¬ных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, зна¬ках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упо¬минания об органах государственной власти, об иных государ¬ственных органах, об органах местного самоуправления, о му¬ниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Принцип социальной рекламы заключается в невозможности пре¬следования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдель¬ных политиков. Задачи социальной рекламы: ■ формирование общественного мнения; ■ привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; ■ стимулирование действий по их решению; ■ формирование позитивного отношения к государственным структурам; ■ демонстрация социальной ответственности бизнеса; ■ укрепление социально значимых институтов гражданского об¬щества; ■ формирование новых типов общественных отношений; ■ изменение поведенческих моделей в обществе. По принципам и функциям (они будут рассмотрены ниже) соци¬альная реклама представляет собой пример автономной области инфор- мационной работы, направленной на включенность масс в социально значимые проблемы. Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы до¬статочно сложно. Чтобы упростить задачу, проанализируем особеннос¬ти социальной рекламы,.проведя сравнение ее с рекламой коммерческой (табл. 1). Таблица 1 Коммерческая и социальная реклама: сравнительный анализ

|Критерий |Коммерческая реклама |Социальная реклама |
|Понятие |«Неличные формы коммуникации, осуществляемые |Вид коммуникации, ориентированный на актуализацию проблем |
| |посредством платных средств распространения информации|общества и его нравственных ценностей |
| |с четко указанным источником финансирования» [20] | |
|Предназначение |Продвижение на рынке бренда / товара / услуги |Гуманизация общества и формирование его нравственных |
| | |ценностей |
|Миссия |Изменение поведенческих моделей в обществе с |Изменение поведенческих моделей в обществе с гуманистической,|
| |экономической точки зрения |социальной точки зрения |
|Роли |— Маркетинговая |— Образовательная |
| |— Экономическая |— Воспитательная |
| |— Социальная |— Агитационная |
| |— Коммуникационная |— Коммуникационная |
| |— Информационная |— Информационная |
|Предмет |— Товар |Идея, обладающая определенной социальной ценностью |
| |— Услуга | |
| |— Объект (компания, бренд) | |
|Типы / виды |— Потребительская (торгово- |— Некоммерческая |
| |розничная) |— Общественная |
| |— Политическая |— Государственная |
| |— Имиджевая |— Собственно социальная |
| |— Адресно-справочная | |
| |— Корпоративная | |
| |— Социальная (общественная) | |
|Цели |— Создать осведомленность |— Привлечь внимание |
| |— Предоставить информацию |к назревшим социальным проблемам |
| |— Убедить |— Изменить отношение на |
| |— Напомнить |селения к какой-либо |
| |— Склонить к решению о по |проблеме |
| |купке | |
|Критерий |Коммерческая реклама |Социальная реклама |
|Размещение |Платное |Преимущественно бесплатное |
|Измерение |Легко измерить при помощи опросов, анкетирования, |Трудно измерить. Нельзя сразу увидеть изменение сознания и |
|эффективности |фокус-групп. Видны изменения уровня продаж, |поведенческих моделей в обществе |
| |узнаваемости торговой марки и т.д. | |

Рассмотрим подробнее, в чем состоят отличия коммерческой и со¬циальной рекламы. 1. Цели и задачи рекламных сообщений. Если коммерческая рек¬ лама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выхо¬ де нового товара на рынок, повышение покупательской активности, из¬ менение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, из¬ менение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные обще¬ственные явления: высокий уровень наркомании и проституции, низ¬кий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного об¬щественного института, например вооруженных сил. При этом «сверх¬целью» социальной рекламы (и государственной как ее подвида) явля¬ется не просто привлечение внимания к каким-либо общественным фе¬номенам, но и изменение отношения общества к ним. Например, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, то есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия соци¬альной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой, — это изменение поведенческих моделей в обществе. 2. Предмет. Несмотря на то что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в коммерческой и со¬циальной рекламе заметно различается. Коммерческая реклама продви¬гает товар или услугу, а социальная — общественные идеи и ценности. 3. Эффективность. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать, исходя из конкретных рыночных показателей (напри- мер, уровня продаж той или иной услуги или товара), то эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как уз¬наваемость обществом того или иного социального феномена, измене¬ние общественной позиции по отношению к нему, формирование устой¬чивого общественного мнения. При этом необходимо учитывать, что в отличие от рекламы коммерческой социальная реклама часто не прино¬сит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение. 4. Целевая аудитория. Поскольку социальная реклама ставит сво¬ей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной ре¬кламы различаются соответствующим образом. Коммерческий реклам¬ный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей ре¬кламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество, или на самую активную его часть, либо на тех лиц, кото¬рые участвуют в принятии значимых социальных, экономических, по¬литических решений. 5. Рекламодатель (заказчик). Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы выступа¬ют: государство, некоммерческие или общественные организации (НКО), бизнес, ключевые участники политического процесса (полити¬ческие акторы), — и ее размещение должно быть преимущественно бес¬платным. Основное сходство коммерческой и социальной рекламы заключа¬ется в общности их носителей (то есть средств распространения и инст¬рументов рекламы). В зависимости от средств (каналов) распространения выделяются: ■ реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, информационно-рекламные вкладыши, приложения); ■ реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении — ролики, слоты, передачи, спонсорство); ■ полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки); ■ почтовая реклама (письма, открытки); ■ наружная реклама (неоновая реклама, пилоны, билборды, прин¬ты, растяжки, лайтбоксы, вывески, оформление зданий); ■ new media (реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфоспра-вочники), в компьютерных играх); ■ реклама на транспорте (в автобусах, трамваях, троллейбусах); ■ нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувени¬ры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кас¬совых чеках); — кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кино¬театрах); — Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рас¬сылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискус¬сионные листы); — привлечение методов PR (проведение различных акций и меро¬приятий (праздников, конференций, сессий, конкурсов, семи¬наров, фестивалей, выставок), информационное спонсорство). В целом же PR включает в себя рекламу, а следовательно, выше¬описанные пункты.

К инструментам коммерческой и социальной рекламы относятся: ■ рекламные модули; ■ тексты, листовки, буклеты и т.п.; ■ флаеры, стакеры и т.п.; ■ видео-, аудиоролики; ■ кино; ■ Интернет; ■ привлечение методов PR. Сравним коммерческую и социальную рекламу на уровне функций. Подобный анализ нагляднее также представить в виде таблицы (табл. 2). Таблица 2 Функции коммерческой и социальной рекламы

|Функция |Коммерческая реклама |Социальная реклама |
|Информационная |Информирование о товаре / услуге, выделение |Информирование граждан о социальных проблемах, привлечение к |
| |особенностей торговой марки |ним внимания |
|Экономическая |Стимулирование сбыта товара / услуги, привлечение |Экономическая выгода всего государства в долгосрочной |
| |инвестиций |перспективе |
|Просветительская |Сообщение о нововведениях на рынке |Информирование о новых социальных проблемах, |
| | |морально-нравственных ценностях |
|Социальная |Улучшение условий жизни и коммуникации в обществе |Формирование (и изменение) общественного сознания, |
| | |ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым |
| | |общественным ценностям |
|Функция |Коммерческая реклама |Социальная реклама |
|Эстетическая |Формирование вкусовых предпочтений потребителей, |Раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом |
| |отношения к рекламному ролику как к произведению |на формирование эстетического вкуса граждан |
| |искусства | |

Как видно из таблицы, коммерческая и социальная реклама выпол¬няют пять функций. Информационная функция коммерческой рекламы — распростра¬нение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их харак¬тере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. В отношении социальной рекламы эта функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной пробле¬мы и привлечение к ней внимания. Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в сти¬мулировании сбыта товаров и услуг, а также во вложении инвестиций. Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосроч¬ной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих соци¬альных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэф¬фициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию по¬тенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей. Просветительская функция коммерческой рекламы предполагает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Применительно к социальной рекламе она предусмат¬ривает распространение определенных социальных ценностей, их при¬витие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее ис¬точника и путей решения. Социальная функция коммерческой рекламы направлена на фор¬мирование общественного сознания, усиление общественных связей, Улучшение условий существования. Социально значимый импульс (мес-седж) некоторых коммерческих рекламных роликов может быть замас¬кирован социальным дискурсом, когда аргументом для выбора покупа¬теля в пользу того или иного товара (услуги) служит его общественная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе также направлена на формирование общественного созна- ния, но главная ее миссия, о которой уже говорилось, — изменение по¬веденческих моделей. Эстетическая функция как коммерческой, так и социальной рекла¬мы реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режис¬серами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она мо¬жет стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда яв¬ляются функциональными. Все это лишь базовые отличия социальной рекламы от коммерче¬ской. Для того чтобы точнее определить социальную рекламу и отде¬лить ее от других видов рекламы, необходимо углубиться в ее историю. Контрольные вопросы 1. Дайте определение социальной рекламы. 2. Сформулируйте определения некоммерческой, общественной и госу¬дарственной рекламы. 3. Чем некоммерческая и общественная реклама отличаются друг от друга? 4. Приведите примеры некоммерческой, общественной, государственной и собственно социальной рекламы. 5. Назовите функции социальной рекламы.

ТЕМА 2
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

Официальная история социальной рекламы начинается только в XX в. В западной литературе датой ее зарождения считается 1906 год. В этом году Американская гражданская ассоциация создала первую со¬циальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого электрическими компаниями. Как чистый вид жанра социальная реклама стала функционировать совсем недавно — после Второй мировой войны. До этого, во времена мировых войн, в разных частях земного шара — и в Америке, и в Европе, и в России — социальная реклама существовала как средство идеологи¬ческой пропаганды, мобилизации сил и активности населения на воен¬ные нужды. Ее появление было вызвано жесткой необходимостью во¬енного времени. Так, в 1914 г. в России журнал «Дамский мир» (изда¬ние для дам высшего света) начинает публиковать информационные статьи, обучающие женщин работе сестрами милосердия. Эти статьи стали первыми материалами социально-образовательного цикла в на¬шей стране. Многие женщины откликнулись на эту социальную ини¬циативу и работали в госпиталях вплоть до 1917 г.

Общая характеристика развития социальной рекламы в XX в.

В 1917 г. в США был чрезвычайно популярен рекрутинговый пла¬кат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», где Дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея этого плака¬та очень напоминает распространенный в 1914 г. в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е гг. в СССР плакат Дмит¬рия Моора «Ты записался добровольцем?». По содержанию это плака¬ты-близнецы, только «переодетые» в форму своей страны. Перетекание тем и композиций в военной рекламе того периода из страны в страну было явлением повсеместным: военная провокация, экстремальные си¬туации вызвали во всем мире, на разных континентах схожие образы, схожие инструменты воздействия. То есть начала функционировать ус¬ловно-единая идеолого-пропагандистская реклама. В годы Первой мировой войны американское правительство вело просветительскую работу с населением средствами пропаганды или сво¬его рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по обществен¬ной информации, основной задачей которого стало как разъяснение причин, мотивов и хода войны, так и того, почему Америке необходимо ее выиграть. Помимо этого, проводились и другие мероприятия, напри¬мер, в газетах разрешено было бесплатно публиковать объявления о най¬ме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти акции совмещали социальную рекламу и, условно говоря, соци¬альный PR, блестяще выполнив свою задачу. Хорошо известно выска¬зывание президента США Дуайта Эйзенхауэра: «Каждый доллар, ис¬траченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение». В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет. Его задачей в годы Второй мировой войны стала мобилизация нации для победы. Он отве¬чал за пополнение армии новобранцами, продажу военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. Так как соответствующая технология работы с населением сложилась еще во время Первой мировой войны, успех деятельности Рекламного совета был предопределен. После окончания Второй мировой войны Совет не был распущен, а переориентировался на решение проблем по¬слевоенного периода, занимаясь коммуникацией с населением и адап¬тацией его к мирной жизни. В 50-е и 60-е гг. Совет расширил сферу деятельности. Его програм¬мы включали работу на кризисных военных участках (к примеру, орга¬низацию переписки с семьями солдат, воюющих в Корее или во Вьет¬наме). Кроме того, при его содействии начали решаться важнейшие социальные проблемы. В частности, Совет сыграл большую роль в по¬вышении безопасности на дорогах, профилактике возникновения и ро¬ста лесных пожаров (особенно популярными стали герои этих реклам¬ных кампаний — мишка Смоки и Плачущий Индеец), первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К ре¬шению этих проблем были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, министерство связи, министерство здравоохранения. Впоследствии Рекламный совет получил статус независимого ко¬ординационного органа, изучающего социальные проблемы своей стра¬ны, собирающего и распределяющего финансовые ресурсы для реали¬зации крупных социальных кампаний. Финансирование мероприятий Рекламного совета складывается из нескольких источников — статей бюджета правительства США (в не- большой степени), частных пожертвований, вклада бизнес-структур и третьего сектора (некоммерческих и общественных организаций). Попутно отметим, что в настоящее время социальной рекламой во всем мире пользуются различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты и пр. В США всем хорошо знаком сло¬ган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн дол¬ларов. Ассоциация считает необходимым информировать обществен¬ность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы и рака легких, туберкулеза. Эфирное время и печатное пространство в СМИ ассоциа¬ция получает бесплатно. Точно так же церковь Назарета распространя¬ет информацию о своей миссии и деятельности под девизом «Наша цер¬ковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обра¬щаются в СМИ с просьбами предоставить им бесплатное рекламное время. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тыс. предложе¬ний о реализации социальных проектов и размещает более 20 роликов социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие всевозраста¬ющего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих организаций СМИ стали брать плату, правда небольшую, и к тому же предоставляя значительные скидки на размещение этой рекламы. 1987 год ознаменовался в Америке началом работы крупномасштаб¬ных социальных кампаний — «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет"», «Трезвость за рулем». Рассчитанную на 3 года антинаркотическую программу «Просто скажите: "Нет"» с бюджетом 1,5 млрд долларов организовала коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств. В акции были задей¬ствованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 млн долларов в год СМИ предоставили бесплатно. Результаты про¬граммы оказались весьма внушительными: тема наркотиков, поднятая инициативной группой, вышла на уровень общегосударственной про¬блемы. Одной из самых успешных кампаний в рамках Рекламного совета стала акция «Трезвость за рулем». Ее первый цикл длился 7 лет, с 1987 по 1994 г. Эффективность кампании в социологическом измерении не¬вероятно высока — число пьяных водителей в итоге снизилось на 20%. Следующий шаг в развитии социальной рекламы относится к 1991 г., когда известная американская косметическая фирма «Avon» иниции- ровала проведение профилактической кампании по предотвращению рака груди у женщин. Акция получила поддержку и действует до сих пор, распространившись уже в 42 странах мира. Несмотря на отсутствие прямой связи между темой программы и деятельностью самой корпора¬ции «Avon», благодаря данной акции фирма мгновенно выделилась сре¬ди конкурентов, продемонстрировав первую успешную модель социаль¬ной ответственности бизнеса. В 1996 г. концерн «Philip Morris» начал самую высокобюджетную кампанию против курения - на ее проведение было потрачено 6 млрд долларов. Сенсационность проекта вызвала интерес к торговой марке «Philip Morris» и резко повысила ее конкурентоспособность на миро¬вом табачном рынке. Таким образом, Америка снова продемонстрировала передовые и даже парадоксальные технологии, а внимание, уделяемое там соци¬альным проблемам, выражающееся в бюджетах социальных рекламных кампаний, заставляет задумываться о приоритете тех или иных ценнос¬тей в жизни общества. Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации «Public Service» выставляются луч¬шие работы по социальной рекламе. Эти конкурсы являются своеобраз¬ными индикаторами социальных проблем. В последние годы наиболее распространенными темами работ были курение, СПИД, проституция и соответственно борьба с ними. Так, одним из призеров стал билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством «Evansgroup Los Angeles». По¬лучил известность плакат-призер, созданный тем же агентством совме¬стно с «Godat Jonczyk Design Consultants», со слоганом «Казино "Riverboat" создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле» - один из первых плакатов, привлекших внимание к проблеме проституции. По данным агентства «Harris Interactive» [92], полученным в середи¬не 2006 г., подавляющее большинство американцев (92%) постоянно жер¬твуют деньги некоммерческим организациям. Примерно 50% жителей США в год направляет на эти цели 500 долларов и менее, 6% — более 5 тыс. долларов. В 2005 г. 50% американцев делали пожертвования церковным и религиозным структурам, 47% — организациям, которые оказывают по¬мощь людям, пострадавшим от стихийных бедствий, 35% — организаци¬ям, которые реализуют программы на местном уровне. В 2006 г. 68% опро¬шенных планировали пожертвовать столько же денег, сколько и в 2005 г., 17% — рассчитывали пожертвовать больше, 15% — меньше. Наиболее щед¬ро тратят деньги на благотворительные цели люди старше тридцати лет. Волонтерами в НКО работают ежедневно — 5%, еженедельно — 31%, еже¬месячно — 28% респондентов. Считают, что НКО совершенно честно ис¬пользуют пожертвованные им суммы, 58% американцев. Конечно, социальная реклама — это проявление доброй воли обще¬ства, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобраз¬ному социальному «лекарству», инструменту профилактики обществен¬ных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. А при современных темпах эволюции и развития общества она стано¬вится уже более масштабным видом коммуникации, который можно ус¬ловно назвать социальным PR. Отдельно от социальной рекламы стоит рассматривать рекламу го¬сударственных организаций (Военно-воздушных сил, Военно-морско¬го флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департа¬ментов), иногда по своим задачам приближающуюся к социальной. В 70-х гг. в США была отменена избирательная военная служба и воз¬никла проблема набора в армию добровольцев — тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу юношей и деву¬шек. В последнее время министерство обороны этой страны активно пользуется корпоративной рекламой. Так, годовой бюджет Соединен¬ных Штатов на оборону в 90-е гг. составлял около 20 млн долларов и основная его часть расходовалась на телерекламу. Эти примеры наглядно демонстрируют связь социальной, полити¬ческой и коммерческой рекламы. По своим целям и задачам социальная реклама может совпадать с политической (как это было в периоды войн) и с политико-государственной (здесь она плотно пересекается с элемен¬тами так называемого государственного PR, или GR). Вычленение со¬циальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой специального исследования. Однако отметим, что в отдельных ситуа¬циях можно говорить об участии социальной рекламы как важного ком¬понента рекламных кампаний в деятельности государственных инсти¬тутов и политических движений. Несмотря на то что в развитых странах существует множество госу¬дарственных и негосударственных программ, использующих соци¬альную рекламу, в России этот процесс идет по своему, индивидуально¬му пути. В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появле¬нием в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвони¬те родителям». Позднее стало известно, что создателем его был Обществен¬ный Рекламный совет, организованный в Москве еще в 1992 г. по иници¬ативе рекламной фирмы «Домино». В Совет на добровольной основе вошли Редакции газет («Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник бла¬готворительности»), телекомпании (НТВ, «Останкино», МТК), радио¬станции («Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»), об¬щественные организации (Женский либеральный фонд, Московский фонд •Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность»). Целью Совета было создание единого рекламного продукта по со¬циальной проблематике. При этом принципиальная позиция состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Члены и информационные партнеры Совета, кому была близка идея той или иной социальной рекламной кампании, предоставляли для нее место на по¬лосе и эфирное время. Автором идеи первой социальной кампании был Игорь Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию российского законодатель¬ства о социальной рекламе. Он попробовал создать продукт, пропаган¬дирующий общечеловеческие ценности, чтобы придать рекламе как жанру привлекательность и гуманистическое содержание. Предвари¬тельно Общественный Рекламный совет провел исследование по выяв¬лению наиболее острых социальных проблем, для решения которых не¬обходимо информационное и рекламное сопровождение. К удивлению членов Совета, такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Так родилась кампания «Позвоните родителям» («Они вы¬росли и забыли своих родителей. А вы — помните? Позвоните родите¬лям»). Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали видеоролики кампании, а также другие ее продукты (аудиоролики, пла¬каты) на безвозмездной основе. То, что слоган акции стал цитируемым, перешел в русский бытовой фольклор в виде анекдотов и пародий, го¬ворит само за себя. Кампания, бесспорно, имела успех, и на волне этого успеха, в продолжение темы, был создан новый проект — «Отношение к детям в семье» («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы — подарите им больше любви»). Он также оказался актуальным, тем более что 1994 год был объявлен ООН Годом семьи. И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама — важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества: «Не¬коммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также СМИ. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изме¬нению отношений между государством, коммерческими организациями и населением» [Буренков И. Public interest в России, 104]. Стоило социальной рекламе в России появиться и заявить о себе, как она немедленно стала «слугой» политики. И это вполне закономер¬но, так как середина 90-х гг. была отмечена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой — совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. То был период резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат (пенсий, социальных пособий), болезнями и даже голодом. И естественно, что политтехнологи очень органично включи¬ли обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандида¬тов. Классический пример — рекламная кампания президента «Верю. Люблю. Надеюсь». Она с самого начала задумывалась как политическая кампания, как русский проект с прицелом на выборы Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. По¬литический контекст возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Борис Ельцин (хотя мог быть и любой другой по¬литик). То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чув¬ства избирателей, на 90% определило успех рекламной акции. Позже технология перетекания мягкой социальной рекламы в по¬литическую перешла в регионы. В частности, в 1998 г. предвыборная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, проводимая политическим движением «Наш дом — наш город», лидером которого являлся мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий, началась с масштаб¬ного социального проекта с запоминающимися слоганами: «Будем ра¬ботать — кроме нас, некому», «Будем рожать — кроме нас, некому». И после того как аудитория привыкла к появлению каждую неделю но¬вого сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо А. Чернецкого рядом с героями «сериала». Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России упало на длительный период — вплоть до 2000 г. И только в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации. Таких чисто социальных кампаний, как «Позвоните ро¬дителям», сейчас больше нет, но, возможно, наступило другое время, и, может быть, теперь социальная реклама в России пойдет по новому пути. В связи с возрастающей популярностью социальной рекламы ее темы, символы, приемы и даже слоганы в последнее время стали исполь¬зоваться в рекламе коммерческой. В Перми, например, на одной из глав¬ных улиц долгое время стоял билборд, где крупным шрифтом в хоро¬шем цветовом оформлении и без какого-либо логотипа или иного гра¬фического символа был напечатан слоган «Понимайте друг друга!». Только приблизившись к щиту, жители могли прочитать подпись: «Стра¬ховая компания "Феникс",». Перед нами типичный пример использова¬ния социальных ценностей и лозунгов в коммерческих целях, ведь сло¬ган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и про¬граммами (тот же самый текст был одним из лозунгов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в Ека¬теринбурге в 1999 г.). По-другому модифицирована эта технология в серии билбордов страховой группы «Прогресс». Кто-то из читателей, возможно, обратил 25 внимание на трех гриффонов, которые неизменно сопровождали такие социальные сюжеты наружной рекламы, как «Героизм профессии по¬жарного», «Уступи дорогу спецтранспорту». Самым известным сюже¬том серии стал плакат (он же билборд) «Папа, не пей!». Авторы серии (специалисты московского Агентства Медиа Программ) не скрывали заказной характер своей работы. Тем более что заказчики этой кампа¬нии престижные — Министерство здравоохранения РФ и Управление противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ. А спонсор — та самая страховая группа, которая подобным образом продвигала свой бренд. В такой схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здра¬вый смысл. Данный пример точно демонстрирует кризис развития ком¬мерческого сектора экономики страны, в котором конкуренция начина¬ет вытеснять с рынка менее жизнеспособные компании. Коммерческой структуре стало необходимо доказывать свою конкурентоспособность. Один из способов — подтверждение высокого качества и экологической надежности продукции. Следующий этап — репутационная коррекция имиджа путем участия в благотворительных программах. Все эти примеры указывают на высокую ценность и востребован¬ность социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится само¬стоятельным видом коммуникации.

История социальной рекламы в России

Говорить о том, что социальная реклама для нашей страны — фено¬мен относительно новый, было бы грубейшей ошибкой. О. Савельева, один из самых последовательных исследователей социальной рекламы, возводит ее появление ко второй половине XVII в., когда в повседнев¬ную жизнь русского человека вошел лубок, в котором можно выделить жанр «назидательного лубка». Вот некоторые из его тем: «Души чис¬тые и души грешные», «Урок мужьям-дуракам и женам-щеголихам», «О пьянице, пропившемся на кружале», «Парамошка с Савоськой в карты играл». «Вплоть до начала XX в., — пишет О. Савельева, — вы¬полняли они [назидательные лубки], как могли, свои социальные функ¬ции: формировали негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам характера или поступкам. Были и лубки о "правильном по¬ведении". Вот, скажем, такой текст, посвященный гостевому этикету: "Всяк знай себя — указывай дома. А где посадят — тут и сиди. А что поставят — то и кушай. Что поднесут — то пей, а не пролей"» [42]. При¬мером социальной рекламы может, по мнению исследователя, служить и печатное «изъяснение» к одному из маскарадов Екатерины II, в кото¬ром указывалась цель — показать «гнусность пороков и славу доброде- тели». Предполагалось высмеять, в поучение народу, «пьянство, неве¬жество, несогласие, блудодейство, мздоимство, спесь, мотовство, рас¬путство». После революции 1917 г. начался настоящий бум социальной рек¬ламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. В зависимости от времени социальная реклама использовалась новой властью в различных целях. Если в период своего расцвета советской вла¬сти было необходимо лишь поддерживать собственный авторитет, то в период становления Советского Союза как государства задачи стали иные. Поскольку любая революция ставит целью смену государственного строя, ее итогом являются не только политические, но и социальные изменения: ломаются прежние устои, возникают новые общественные ценности. Большевики хорошо понимали, что если они хотят удержать¬ся у власти, им надо утвердить свое господство, а также исключить лю¬бую возможность влияния на граждан со стороны оппозиции. Именно по этой причине одним из первых декретов новой власти стал декрет «О введении государственной монополии на объявления». Вся инфор¬мация должна была находиться под контролем большевиков. Другие силы к влиянию на массы не допускались. Однако перекрыть все неофициальные источники информации — это только часть процесса. Необходимо было также заменить старые, устоявшиеся ценности и принципы на новые. В дореволюционном обществе представления о добре и зле опреде¬лялись религией. В принципиально атеистическом советском обществе на роль новой религии стала претендовать коммунистическая мораль. И именно для такой замены была необходима социальная реклама, про¬пагандирующая переход к новой жизни. Добродетелью должен был стать классовый фанатизм, счастьем — самоотречение во имя идей коммуниз¬ма, подвижничеством — жертвование личным счастьем для общего блага. Изменился и стиль социальной рекламы. «До революции, особенно в конце XIX — начале XX в., любая реклама в целом была почти предме¬том искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Вик¬тор и Аполлинарий Васнецовы. Именно поэтому, в силу безукоризненно¬го вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов» [56]. С приходом новой власти художествен¬ное оформление рекламы было объявлено ненужным излишеством, и на ее место пришли примитивизм и трафаретные надписи. Все, что те¬перь требовалось от социальной рекламы, — быть доступной и понят¬ной даже для самого простого крестьянина. Идеи же необходимо выра¬жать минимальными изобразительными средствами.

27

Средства социальной рекламы в советское время

Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Яркие и красочные, напоминаю¬щие или призывающие к действию, иногда даже несколько агрессив¬ные, они изобиловали побудительными и вопросительными предложе¬ниями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами. Темы плакатов отличались большим разнообразием, но все они были направ¬лены на изменение общественного сознания. Со временем появились и другие средства социальной рекламы. Сразу же после окончания гражданской войны в стране началась мас¬совая радиофикация. Не везде еще горела «лампочка Ильича», г. радио проникало всюду. Даже в Якутске, блокированном белой армией, в 1922 г. уже слушали специальную радиотрансляцию. С целью облегчить пропагандистскую деятельность еще во время войны с белыми началось массовое обучение неграмотных. Это сделало возможным привлечение в социальную рекламу такого средства, как листовки. Позже в стране была создана газета «Правда», которая выпускалась самым большим тиражом в мире. Конечно, и в США, и в Англии, и во Франции правящие буржуазные партии имели свои печатные органы. Однако они в отличие от «Правды» никогда не были обязательны для подписки каждым государственным чиновником, каждым заводом, уч¬реждением, каждой школой или сельской общиной [53]. Все это значительно помогало развитию социальной рекламы.

Производители социальной рекламы советского периода

Декрет «О введении государственной монополии на объявления» ограничивал права и возможности рядовых граждан на рекламу. Пуб¬ликация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-кре¬стьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В первые годы советской власти созданием плакатов занимались от¬дельные художники, не объединенные в какие-либо организации. После гражданской войны в Стране Советов появились рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. У каж¬дого агентства было свое направление деятельности. Например, «Мосторг¬реклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и теат¬ров, использовала в рекламных целях московские трамваи.

Тематика советской социальной рекламы конца 1910-х - начала 1930-х гг.

В целом социальная реклама советского периода была яркая, запо¬минающаяся, многие слоганы превращались в крылатые выражения. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились социальной рекламой [Колупаева Ю. Социальная реклама советского периода и в современной России, 104]. Сразу уточним, что говорить о социальной рекламе в широком смысле этого понятия в контексте со¬ветского периода развития рекламы можно лишь условно. Рассматри¬ваемые ниже темы и направления однозначно относятся к таким идео¬логическим инструментам, как агитация и пропаганда. Однако данный период развития жанра нельзя исключить из исторического контекста, так как это время можно назвать одним из эволюционных этапов разви¬тия рекламы в целом и социальной рекламы в нашей стране и мире в ча¬стности. Итак, в тематике социальной рекламы данного периода выделяются: ■ популяризация советской власти Задачей власти в эти годы было любым способом привлечь новых сторонников и как можно сильнее укрепить свои позиции. Одним из наиболее выразительных средств в решении поставленных за¬дач явилась плакатная реклама. Юлия Колупаева описывает пла¬кат, нарисованный неизвестным художником: он «изображает сча¬стливые толпы людей с флагами на фоне домика с надписью "Ком¬мунистическая партия", а вверху жирными буквами призыв: "Идите в коммунистическую партию!"» [104]. Позже для этих целей стали активно использоваться плакаты, посвященные государственным праздникам, например очередной годовщине Октябрьской револю¬ции. В 30-е гг. были популярны плакаты, призывающие различные группы населения (к примеру, ударниц труда заводов и совхозов) вступать в ряды ВКП(б); ■ прославление коммунистических ценностей «Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя значимые социальные цен¬ности, правительство придавало им политический контекст. Напри¬мер, один из плакатов советского времени изображает Владимира Ленина на трибуне, за спиной которого светит солнце. Надпись на плакате такова: "Владыкой мира будет труд". Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, сло¬ва "владыка мира" ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключи¬тельно ценностью коммунизма» [Колупаева Ю. Указ. соч., 104]. В этом же стиле написан и знакомый всем слоган «Учиться, учить¬ся, учиться! Учиться коммунизму!», провозглашенный В. Лениным; ■ равноправие мужчин и женщин Большую роль в советском обществе играла тема равноправия. Су¬ществовали целые серии плакатов, обращенных к женщинам и при¬зывавших их активно участвовать в жизни общества. Например, плакат 1918 г., изображавший женщину, работающую в поле, с при¬зывом: «Женщины, идите в кооперацию!» Позже появились плака¬ты «Раскрепощенная женщина — строй социализм!», «Долой кухон¬ное рабство! Даешь новый быт!» и др. Пропагандировался новый образ женщины: равной в правах и обязанностях с мужчиной, не связанной прежними обязанностями и заботами, сосредоточенной на борьбе за новый строй. Вспомним знаменитые слова В. Ленина о кухарке, которая может управлять государством. Только в послево¬енные годы в социальную рекламу возвращается образ привлекатель¬ной женщины; ■ борьба с белогвардейцами Эта особая тема социальной рекламы первых лет советской власти отражена, к примеру, на знаменитом плакате «Клином красным бей белых» Лазаря Лисицкого. Советская власть выставляла в крайне негативном свете лидеров Белого движения. Плакат «Антанта: Де¬никин, Колчак, Юденич» изображал трех упитанных капиталистов, олицетворявших США, Великобританию и Францию, которые дер¬жат на поводке трех псов с подписями на ошейниках: «Деникин», «Колчак» и «Юденич»; ■ помощь голодающим Неурожаи в начале 20-х гг. привели к тому, что огромное количе¬ство людей страдало от голода. «Правительство выпускало плака¬ты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате Ива¬на Симакова, выпущенном в 1921 г., на фоне толпы людей, страдаю¬щих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: "Помни о голодающих!"» [Колупаева Ю. Указ. соч., 104]. Плакаты «Профсою¬зы, организуя производство, победят разруху и голод!» и «Все за работу!» призывали население вступить в сотрудничество с влас¬тью, чтобы справиться с возникшей проблемой; ■ экономические преобразования Экономическая политика советского правительства в первое десяти¬летие менялась достаточно часто. Сначала был введен «военный ком¬мунизм», то есть политика подчинения промышленности и сельского хозяйства центральным органам исполнительной власти, свертыва¬ния товарно-денежных отношений, введения прямого продуктообме¬на между городом и деревней на основе продразверстки. Социальной рекламе отводилась особая роль: заставить деревню поверить в необ¬ходимость подобных мер. Для этого использовался, например, пла¬кат, на котором был изображен крестьянин, засеивающий поле: «Кре¬стьянин! Красная армия от хищников твои всходы сохранит!» В период НЭПа реклама обслуживала товарооборот между городом и деревней. Этот этап развития советской рекламы связан больше с ее просветительской функцией. Примером может служить плакат следующего содержания: Кооператор, Торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай! Наступившая позже коллективизация тоже стала предметом социаль¬ной рекламы. Так, плакат с лозунгом «В борьбе за завершение сплош¬ной коллективизации, за ликвидацию кулачества как класса, делегат¬ка, будь впереди!» изображал женщин разной классовой принадлеж¬ности и разных национальностей, решительно готовых выполнить волю партии; ■ борьба с неграмотностью Борьба с неграмотностью, как уже говорилось ранее, была одной из главных задач советского правительства. Социальная реклама при¬зывала тех, кто умеет читать и писать, обучать неграмотных, а пос¬ледних всячески стремиться овладеть грамотой. В качестве приме¬ра можно привести черно-белый плакат Елизаветы Кругликовой «Женщина, учись грамоте!», где изображены мама и читающая кни¬гу дочка, которая укоряет мать: «Эх, маманя! Была бы ты грамот¬ной, помогла бы мне!» Другой тип плаката — строгий вопрос совет¬ской женщины: «Ты помогаешь ликвидировать неграмотность?» В борьбе с неграмотностью должно было быть задействовано все об¬щество. Как гласил один из плакатов: «Неграмотный тот же слепой. Всюду его ждут неудачи и несчастья»; ■ здоровье и безопасность В ранние периоды советской власти тема безопасности не была ак¬туальна и социальной рекламы подобного содержания почти не со¬здавалось. Плакаты на эту тему появились позже. Например, соци¬альный плакат 1930 г. «Не отдыхай на рельсах!» призывал к внима¬тельному пользованию железной дорогой. После гражданской войны одной из важных тем стала пропаганда чистоты, гигиены, профилактики инфекционных заболеваний: «Красная армия раздавила белогвардейских паразитов — Юденича, Деникина, Колчака. Новая сила надвинулась на нас — тифозная вошь. Товарищи! Боритесь с заразой! Уничтожайте вошь!» Или: «Граждане! Делайте себе противохолерные прививки!». В 30-е гг. особенно популярен был плакат «Позаботилась ли ты о грудях?», напоминавший женщине о необходимости закаливания сосков. Пла¬кат «Работница, борись за чистую столовую, за здоровую пищу!» — также проявление заботы о здоровье граждан, борьбы за искорене¬ние антисанитарии. Зачастую в социальной рекламе были зафиксированы даже самые, на первый взгляд, незначительные моменты. Например, плакаты, ви¬севшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто был вывешен лозунг «Совесть — луч¬ший контролер». Это служило одним из инструментов контроля граждан со стороны государства — инструментом, которым государ¬ство умело пользовалось. В конце 20-х гг. в мощные потоки пропагандистской рекламы вклю¬чаются элементы рекламы чисто социальной. Меняется стиль плакатов. Если раньше основными достоинствами признавались примитивизм и доступность, то теперь уже появляются плакаты в стиле соцреализма. Изменяется цветовое оформление плакатов: на смену темным тонам приходят светлые, более оптимистичные. Меняется и тон рекламы: стро¬гие вопросы уступают место более мягкому обращению к зрителю. Та¬ким образом, в истории развития советской рекламы с конца 20-х гг. наступает новый этап. Однако уже очень скоро в социальной рекламе начинает преобладать военная тематика. И этот период затянется на целое десятилетие, до самого конца Великой Отечественной войны.

Социальная реклама военного периода

Переход всех государственных звеньев на военный режим означал значительную переориентацию основных коммуникативно-идеологи¬ческих процессов, в том числе и социальной рекламы. Лозунг «Все для фронта, все для победы!» стал точным отображением той неимоверной концентрации усилий (как материальных, так и моральных), которой жила страна на протяжении всех военных лет. Вся социальная реклама этого времени подчинена военной темати¬ке. Рекламно-агитационная работа была организована тремя ведущими учреждениями: Совинформбюро, издательством «Искусство» и Главным политическим управлением Красной армии. Контроль над их деятель¬ностью осуществлялся агитационно-пропагандистским отделом ЦК ВКП(б). Согласно принятому 24 июня 1941 г. постановлению «О создании и задачах Советского информационного бюро», основная цель этой организации в контексте социальной рекламы состояла в спло¬чении русского народа перед лицом врага, а также в пропаганде против немецкой агитации. Ведущее место в рекламно-агитационном процессе военного време¬ни заняли наиболее мобильные и эмоционально воздействующие жан¬ры: радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохро¬ника. Существенную роль играла сатира, изображавшая события того времени. С началом войны в первую очередь изменилась сетка радиовеща¬ния. Из трех транслировавшихся по стране программ осталась одна. Приказом по радиокомитету от 25 июня 1941 г. отдел общественно-по¬литических передач был преобразован в отдел социально-политической агитации. Социально-экономическая и психологическая обстановка в государ¬стве побуждала к переходу на лозунговый стиль радиопрограмм. Ло¬зунговый характер носила одна из первых военных передач, адресован¬ных действующей армии, под названием «Слушай фронт». В подобного рода трансляциях активно продвигались лозунги, направленные на ук¬репление духа русского народа, на вселение веры в победу над врагом. Например: «Проклятие и смерть оккупантам!», «Никакой пощады пре¬дателям!». Однако иногда лозунговый характер сменялся проникновенной ду¬шевностью, находившей неменьший отклик у слушателей. Это, прежде всего, касается циклов ежедневных радиопередач «Письма с фронта» и «Письма на фронт», которые стали выходить с июля—августа 1941 г. Названные передачи выполняли важную миссию: позволяли людям, по¬терявшим родных в круговороте военных событий, отыскать друг дру¬га. Радиоотдел «Письма на фронт и с фронтов Отечественной войны» превратился в адресный стол, куда тысячи людей обращались, взывая о помощи в поисках родных и близких. Содержание этих передач позволяет условно отнести их к внутрен¬нему социальному PR. Внутренний социальный PR — одно из основ¬ных направлений социальной рекламы, общественная потребность в котором сильно обостряется в периоды социальных потрясений. Другим направлением социальной радиорекламы начала войны мож¬но считать передачи, ориентированные на зарубежные страны. В них содержался призыв противостоять гитлеровскому режиму, «рекламиро¬вались» достоинства социалистического образа жизни. Например, на Германию транслировались послания такого рода: «Немцы! Зачем вам нужна война с Советским Союзом? Она несет лишь смерть вашим сол¬датам, голод, болезни и нищету. Немецкий народ, единственный путь к миру — это противостояние режиму Гитлера. Долой Гитлера! За свобод¬ную Германию!» [47]. В 1943 г. в Ленинграде была построена радиовещательная станция повышенной мощности, которая получила возможность вещания на ок¬купированных территориях' Это было особо значимо для партизанско¬го движения: кроме общеполитических сообщений, там транслировались и Жизненно необходимые инструкции («Как уничтожать вражеский транспорт», «Искусство маскировки», «Технология засады»). Однако важны были не только технические рекомендации, но и сам факт транс¬ляций, еще больше воодушевлявших народ против врага. — —' Рис. 3 Рис.2 Все коммуникативные службы воюющих стран вкладывали ранее на¬работанный рекламный потенциал в социально-пропагандистские акции. При этом особое значение приобретало их визуальное подкрепление. июня 1941 г. на базе Телеграфного агентства Советского Союза (ТАСС) был осуществлен оперативный выпуск плакатов «Окна ТАСС». Плакаты создавали ведущие художники, уже известные мастера того времени, Дмитрий Моор, Михаил Черемных, Виктор Дени, Кукрыник-сы. Подписи к плакатам придумывали знаменитые поэты: Демьян Бед¬ный, Александр Жаров, Семен Кирсанов, Самуил Маршак. «Окна ТАСС» выходили тиражом в несколько тысяч экземпляров. Они рассылались в действующие армии, вывешивались в витринах, на улицах, на фронтовых дорогах. Так же, как и во времена гражданской войны, в плакатах преобладали сатирические и героические сюжеты. Одним из наиболее ярких примеров тому может служить «Окно ТАСС» № 640, выполненное художниками Кукрыниксами и поэтом Д. Бедным. Здесь изображены идущие в строю замерзшие немецкие солдаты, сле¬дующая шеренга уже превращается в череду фашистских свастик, кото¬рые затем сменяются могильными крестами. Текст плаката поясняет: ...Здесь, где окна все — бойницы, Здесь, где смерть таят кусты, Здесь , глотнув чужой землицы, Одураченные «фрицы» Превращаются в кресты... РОДИ НА- МАТЬ ЗОВЕТ! 'Щ? [pic] Этот плакат вполне можно считать хо¬рошей пропагандистской рекламой того времени. Он вызвал широкий обществен¬ный резонанс. Трудно не упомянуть классику агитаци¬онного плаката — плакат «Родина-мать зо¬вет!» (рис. 1). Он был создан художником Ираклием Тоидзе в первые дни войны и производил неизгладимое впечатление как на бойцов, так и на рабочих тыла. Рис. 1 34 Рекламные плакаты начала войны были проникнуты пафосом веры в победу. Художники нередко выезжали на фронт, а свои эскизы делали под огнем противника. Это помогало создавать поистине потряса¬ющие образы. Один из примеров — плакат Виктора Корецкого «Воин Красной армии, спаси!», где очень зримо переданы бедствия первых военных лет. На плакате в пламени пожарищ изображена мать, защищающая ребенка, на которого направлен кровавый фашистский штык. В глазах ребенка — ужас, а лицо женщины искажено не страхом, а яростным гневом. В нижней части плаката четким красным шрифтом набрана просьба о спасении. Страстью борьбы наполнен плакат Алексея Кокоре-кина «За Родину!» (рис. 2), на котором смертельно раненный матрос бросает в гущу врагов противотанковую гранату. На втором этапе войны (после 1943 г.) отчетливо видно изменение общей тональ¬ности рекламы. На смену предельному оже¬сточению приходит все большая уверен¬ность в победе. На плакате Виктора Ива¬нова, созданном в 1943 г., изображен Русский солдат, пьющий из шлема воду Днепра (рис. 3). Немало плакатных сюжетов этого пери¬ода посвящено труженикам тыла. Однако реклама такого рода была больше подверже-На Унификации, поэтому для нее характерно однообразие тем и композиций. Тем не менее были и выдающиеся сюже¬ты, такие как плакат Петра Караченцева «Урал - фронту» (рис. 4). На темном фоне из светлого металлического ковша вытекает порция пла- 35 [pic] менеющего металла, которая тут же превращается в снаряд, а ниже изоб¬ражен вражеский танк, разбитый предыдущим снарядом. Больше внимания авторы стали уделять сатирической рекламе, це¬лью которой было высмеивание гитлеровского режима, карикатурное изображение Гитлера и его пособников. Одна из наиболее известных таких карикатур — плакат Бориса Ефимова под названием «Новый по¬рядок», где показаны европейские страны в тюремном дворе. Тюрьма представлена в форме фашистской свастики, а в центре двора стоит ви¬селица. Гитлер торжествующе наблюдает за этим, сидя на крыше. Под¬пись к плакату: «Законченный архитектурный проект здания Новой Европы. Автор — Адольф Гитлер». Карикатура всегда задерживает внимание зрителя, выставляя объект в смешном и жалком виде. Во время войны основной ее задачей была разрядка всеобщей боли и гнева. Она укрепляла людей в осознании соб¬ственной силы, способствовала победе над врагом. Кроме всего прочего, социальные плакаты публиковались в газетах, что было максимально эффективно по охвату аудитории. Кукрыниксы преимущественно печатались в «Правде», Б. Ефимов — в «Известиях» и «Красной звезде». В эти годы стали появляться малые формы рекламы. Реклама тира¬жировалась на табачных пачках, на упаковках с едой, которая отправля¬лась на фронт, на открытках. Социальные и политические рекламные цели также преследовали фронтовые газеты, издававшие листовки, которые называли «изогазе-тами». Они распространялись в том числе во вражеском тылу и разоб¬лачали нацистские мифы, призывали немцев сдаваться в плен. Не менее эффективным средством социальной рекламы стали вы¬пускаемые в то время киносборники и документальные фильмы. Боль¬шой резонанс имел фильм Сергея Эйзенштейна «Александр Невский», основной социальной целью которого было укрепление патриотических чувств народа. Такой же успех получил фильм Михаила Слуцкого «Один день войны». Документальные съемки запечатлели хронику одного дня — 13 июня 1942 г. — на фронте и в тылу. Более ста пятидесяти кино¬операторов работали в этот день в самых разных местах страны, а потом из полученных кадров был смонтирован фильм, оказавший огромное влияние на общественность. В целом социальная и политическая реклама в период Великой Оте¬чественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы.

Обзор развития социальной рекламы с 1945 г. по настоящее время

Главными задачами первых послевоенных лет стали ликвидация последствий войны, достижение довоенного уровня жизни. И соци- альная реклама отображала актуаль¬ные проблемы. Классическим приме¬ром социальной рекламы этого време¬ни можно считать плакат В. Корецко-рэ «Восстановим!» (рис. 5), который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков. [pic] После войны особенно тяжелым стал идеологический пресс, культ личности Сталина. Внутренняя поли¬тика государства тормозила развитие рекламы, пресекала творческие на¬ходки авторов. Итогом стало появление большого количества однооб¬разной рекламы, трафаретных решений. К тиражированию допускались лишь те плакаты, которые прошли многочисленные цензурные инстан¬ции, а большинство свежих и интересных творческих решений не при¬нималось. Кризис рекламы будет прослеживаться до середины 60-х гг. [47]. С 1960-х гг. в социальной рекламе немалое место занимает тема ох¬раны окружающей среды. Например: «Как иные химзаводы украшают лик природы!» (до этого был популярен лозунг 20-х гг. «Дым труб — дыхание советской России»). Вот, кстати, и конъюнктура, определяю¬щая характер пропагандистской социальной рекламы. Другой темой плаката этого времени стала борьба за мир, дружба между народами. Интересные и остроумные композиции на тему мира наряду с опытнейшим мастером плаката Виктором Говорковым созда¬вали молодые художники Николай Терещенко, Олег Савостюк и Борис Успенский. Позже социальная реклама в СССР часто воспринималась как агит¬пропаганда. Этим, в частности, можно объяснить тот факт, что сегодня далеко не вся социальная реклама адекватно воздействует на население. Поскольку советская агитация вызывает ассоциации с прессингом, дав¬лением на умы, то воспоминания о ней возникают большей частью не¬гативные, особенно если ^социальная реклама сделана на низком твор¬ческом и техническом уровне. Подобная реклама, скорее, может вызвать отторжение, чем произвести какой-то эффект. Однако качественно вы¬полненная реклама в стиле лучших советских образцов сегодня часто воспринимается положительно, вызывая у зрителя ностальгию — на этом принципе построен такой модный сейчас стиль рекламы, как соц-арт. Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существо¬вавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консо¬лидации населения и формирования общественного мышления. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекра¬тило свое существование, прежние ценности были довольно быстро ут¬рачены, а новые — не приобретены. Именно в тот момент, когда соци¬ально-экономические преобразования в государстве привели к карди¬нальной трансформации системы социальных связей, а разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверх¬ность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности. За период с 2002 г. можно выделить такие темы, преимущественно поднимаемые российской социальной рекламой: здоровый образ жиз¬ни, соблюдение правил дорожного движения, неукоснительное испол¬нение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев на¬селения. Основные темы социальной рекламы в 2002 г. отражает диаграмма (рис. 6), составленная по результатам исследования, проведенного Со¬юзом создателей социальной рекламы (СССР), «TNS Gallup Media» и агентством «Initiative Media» [66]. По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как тех¬нически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрес¬сом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня иниции¬рует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, третий сектор (НКО).

Контрольные вопросы

1. Укажите официальную дату появления социальной рекламы. 2. Когда был создан американский Рекламный совет? 3. Как называлась первая социальная кампания в России? 4. Охарактеризуйте этапы развития социальной рекламы советского пе¬риода. 5. Назовите ведущих советских художников, работавших в области рек¬ламы. Против наркотиков 5% Вопросы налогообложения Мир вашему дому 11% Проблема репродуктивного здоровья 9% 16% Здоровый образ жизни 6% Экология 2% Против алкоголя 1% Перепись населения 25% Защита от СПИДа 23% Антитабачная кампания 2% Рис. 6 В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне тра-диционен и характерен для любого цивилизованного современного об¬щества.

ТЕМА 3
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ:ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ, ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА И РАЗМЕЩЕНИЯ

Первоначально имело смысл говорить о рынке российской социаль¬ной рекламы, но опыт анализа происходящих процессов привел к выво¬ду о преждевременности введения понятия «рынок» и целесообразнос¬ти использования такого понятия, как «процесс становления и разви¬тия социальной рекламы в России». Один из главных элементов процесса становления российской соци¬альной рекламы — его ключевые участники (акторы). К ним относятся: ■ рекламодатели (или заказчики); ■ рекламопроизводители; ■ потребители. Между рекламопроизводителями и потребителями имеется связу¬ющее звено — средства рекламы (или рекламоносители), о которых шла речь в теме 1. Итак, кто является заказчиками социальной рекламы в России? Прежде всего, социальная реклама необходима государству, кото¬рое таким образом наглядно демонстрирует, разъясняет аудитории свои программы, расставляет акценты в проводимой политике. В силу при¬сущих ему функций государство оказывает влияние на граждан, убеж¬дая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности. Комплексные рекламные кампа¬нии, как правило, необходимы таким государственным институтам, как налоговая служба, ГИБДД, МВД (здесь имеется в виду так называемая рекрутинговая реклама), МЧС, другие министерства и ведомства, ад¬министрации городов и регионов России. Для реализации их потребностей применяются различные инстру¬менты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама — один из наи¬более ярких и запоминающихся инструментов в этом ряду (при усло- вии ее высокого технического и творческого уровня). Объем такой рекла¬мы с каждым годом становится все весомее. В настоящее время государ¬ство является фактически основным заказчиком социальной рекламы. Стоит отметить, что наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в течение 1998 2005 гг. в апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в го¬родах России увеличивалось количество рекламы, напоминающей и при¬зывающей заплатить налоги. Цикличность наблюдалась также в серии рекламных кампаний под общими слоганами «Мой город» и «Люби¬мый город» в периоды укрепления позиций региональных администра¬ций и особенно перед началом сезона предвыборных кампаний. Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют исполь¬зовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но так¬же билборды, рекламу на радио и даже на телевидении. Проблема эф¬фективности этих кампаний в том, что они часто бывают непродолжи¬тельными и быстро забываются. Следующий рекламодатель — это бизнес, коммерческие организа¬ции. В последнее время особенное внимание уделяется социальной от¬ветственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные про¬граммы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (в настоящее время международный стандарт социальной отчетности является для бизнеса, наряду с годовым балансом, обязательным отчет¬ным документом). Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии. Например, по иници¬ативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В ее стратегический комитет входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М.ВИДЕО», « Металл оинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Хол-динг», «Philip Morris». Перечисленные корпорации, как правило, исполь¬зуют кампании полного цикла с широким привлечением образователь¬ных и PR-технологий. Заказчики из бизнес-структур нуждаются в большом спектре услуг и рекламных продуктов — полиграфической рекламе, билбордах, аудио-и видеороликах, рекламе в метро, в Интернете, а также в широком при¬влечении PR-технологий. Часто социальная реклама и социальный PR выступают здесь как часть единой PR-стратегии, направленной на со¬здание позитивного образа коммерческой организации в ее восприятии целевой аудиторией. Третий сектор — некоммерческие и общественные организации — также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и посто¬янных ее заказчиков. Большую часть объема социальной рекламы, разме¬щаемой в СМИ, занимает именно реклама некоммерческих организаций. А\ Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровож¬дения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продук¬тов и услуг (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, способствующий развитию третьего сектора, — основные идеи и лозунги самих организаций, конференции, семинары, тренинги). Заметим, что некоммерческий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам и бюдже¬там рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда — реклама в Интернете и на радио. Единичные орга¬низации, такие как Фонд социального развития и охраны здоровья «ФО¬КУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы. Рекламные бюджеты третьего сектора в большинстве случаев, осо¬бенно в регионах, вынуждают его становиться и заказчиком, и произво¬дителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывает¬ся на качестве рекламы. Наряду с небольшими региональными организациями самыми круп¬ными инициаторами социальных рекламных кампаний в России в пе¬риод 1995-2005 гг. стали «Greenpeace», WWF (Всемирный фонд дикой природы), АНО «Internews», «ФОКУС-МЕДИА». В рамках третьего сектора выделяют профессиональные объединения и союзы, активизировавшиеся в последнее время. Так, вполне можно допустить, что Союз кинематографистов России выпустит рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к кон¬кретной организации) — хороший пример социальной рекламы. Еще один специфический заказчик социальной рекламы — это по¬литики, политические объединения и союзы. Взаимодействию соци¬альной рекламы и политики посвящена тема 7. Теперь перейдем к самому важному участнику рекламного процес¬са — производителю. Социальную рекламу изготавливают те же ре¬кламные агентства и студии, что и коммерческую. При этом сами изго¬товители признают, что производство «социалки» — это вопрос профес¬сионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать глубокие эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем ре¬клама стирального порошка или нового ресторана. Неслучайно некото¬рые креаторы (например, сотрудники уже упоминаемой «Сетевой сту¬дии социальной рекламы») стали отказываться от создания коммерче¬ской рекламы, приевшейся своими однообразием и штампованностью: теперь они с удовольствием занимаются социальной тематикой, кото¬рая дает гораздо больше возможностей для творчества. Парадокс современного состояния российской социальной рекламы заключается в том, что ее стоимость до сих пор четко не определена. По существу социальная реклама — такой же вид рекламы, как и все ос¬тальные, и стоимость ее на рынке должна быть адекватной. Однако мало кто из производителей соглашается относиться к данному виду заказа как к коммерческому, выполняя его по базовым расценкам. Сама направ¬ленность социальной рекламы, условия, в которых она производится (главным образом финансовые), и зачастую личные установки самих креаторов не позволяют работать над ней по коммерческим ценам. Ис¬ключение составляют проекты крупных корпораций, воспринимающих социальную рекламу как часть рядовой работы. В остальных случаях производители либо отказываются от подобных предложений, считая их финансово невыгодными, либо выполняют их безвозмездно или с большой скидкой. А это значит, что реально делают такую рекламу еди¬ницы — энтузиасты и альтруисты. И найти исполнителя на социальный заказ крайне сложно. Если учитывать, что одним из главных условий эффективности социальной рекламы является ее высокое качество, то экономия на производстве может сказаться на результате. «В чистом своем виде социальная реклама — это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование SR должны осущест¬влять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители», — считает И. Голота [104, раздел «Гость сайта»]. Рассмотрим этапы планирования и производства социальной рекламы. 1. Выявление целевой аудитории: для кого, кому адресована инфор¬мация. Критериями выбора целевой аудитории являются ее состав, ста¬тус и роль, которую она должна сыграть в решении проблемы либо про¬движении социальной информации. От этого зависит, какие инструмен¬ты следует выбрать для решения задачи, где, когда, от чьего имени говорить в рекламном сообщении. Желательно учитывать возможную реакцию аудитории, беря в рас¬чет следующие факторы: ■ осведомленность или неосведомленность аудитории о содержа¬нии рекламного сообщения, о проблеме, на которую хотят об¬ратить внимание; ■ предположительная благожелательность, неблагожелательность или нейтральность аудитории по отношению к продвигаемому объекту. Поведенческая реакция на сообщение проявляется либо в соверше¬нии действия, либо в нерешительности (несовершении действия). В при¬ложении к социальной рекламе результат трудно измеряем, потому что социальная реклама, как правило, не приносит быстрого эффекта. Пери¬од формирования общественного мнения по решаемой проблеме может быть растянут от нескольких месяцев до нескольких десятилетий. 43 2. Выбор эффективного обращения. Чтобы правильно построить обращение, необходимо ответить на три вопроса: ■ что сказать (содержание обращения); ■ как построить обращение, чтобы оно было максимально убеди¬тельно (структура обращения); ■ как преподнести обращение (форма обращения). 3. Выбор средств распространения информации. Коммуникация может быть как личной, так и неличной. Личная коммуникация — это персональное обращение, например: личная раздача рекламных сооб¬щений, личное убеждение, технология «от двери к двери» («из рук в руки»). Неличная коммуникация — это визуальная, звуковая, письмен¬ная коммуникация, которая осуществляется через каналы информации. 4. Выбор инструментов воздействия на аудиторию. На этом этапе выделяются источники, пользующиеся наибольшим доверием. Здесь могут быть использованы такие инструменты, как акции, презентации, митинги. Хороший результат можно получить, привлекая референтных лиц (известных актеров, ученых, политиков, харизматических личнос¬тей), которые могут оказать существенное влияние на формирование общественного мнения. 5. Получение обратной связи. При личной коммуникации обрат¬ная связь осуществляется сразу же в момент обращения. В ситуации, когда личный контакт отсутствует, есть много других способов полу¬чить отклик: например, добровольное анкетирование в форме почтовых отправлений, телефонные и иные интервью. При этом, по закону, ин¬тервью будет легитимно только в том случае, если респондент дал доб¬ровольное согласие на внесение информации о себе в базу данных ини¬циаторов опроса. Впрочем, главное в создании, производстве и размещении социаль¬ной рекламы не только четко следовать основным этапам планирова¬ния, но и соблюдать следующие базовые принципы (впервые их четко озвучил в статье «Public interest в России» И. Буренков).

Пять принципов социальной рекламы

COL 1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров. 2. Не должна включать депрессивные или негативные компоненты дать положительные чувства). 3. Должна быть понятной 75% pern-; ,, 4. В зависимости от тематики и задач должна выходить, по возможное- Несмотря на всю простоту названных принципов, при соблюдении их на российском рынке социальной рекламы возникают большие труд¬ности. Генеральный директор рекламного агентства «Zenith Optimedia» Светлана Шупе считает, что, помимо объективных проблем, этому спо¬собствует элементарная неготовность общества к производству социаль¬ной рекламы. По ее словам, социальная реклама становится актуальной только тогда, когда в обществе и экономике страны уже присутствуют какие-то базовые вещи, то есть она как бы придает направление уже су¬ществующей конструкции. А пока субъекты рынка еще не распредели¬ли между собой ниши и доли рынка, пока экономика недостаточно силь¬на — время социальной рекламы еще не пришло. Конечно, замечает С. Шупе, есть и обратная сторона социальной рекламы - это пропаган¬да, распространенная в недемократических странах. Для ее существова¬ния не нужны ни гражданское общество, ни сильная экономика. Одна¬ко для демократического государства первично все-таки благосостоя¬ние людей. Только тогда они станут обращать внимание на социальные проблемы, заботиться о защите природы. По мере того как экономика России будет вставать на ноги, социальная реклама будет развиваться.

Контрольные вопросы

1. Укажите ключевых участников процесса становления российской со¬циальной рекламы. 2. Каковы основные типы заказчиков социальной рекламы в России? 3. Назовите этапы планирования и производства социальной рекламы. 4. Перечислите пять базовых принципов социальной рекламы.

ТЕМА 4
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И СОЦИАЛЬНЫЙ PR

Для того чтобы сравнить социальную рекламу и социальный PR, не¬обходимо вывести базовые различия между собственно рекламой и соб¬ственно PR. Эти различия находят выражение в следующих областях. 1. Стоимость кампании. Первоначально главное отличие рекламы от PR заключалось в том, что PR был технологией бесплатной, не тре¬бующей финансовых вложений, а за рекламу приходилось платить. Однако сейчас с этим однозначно можно поспорить: на PR-кампанию часто требуется гораздо больше средств, чем на рекламу. Инструменты PR влекут за собой огромные бюджеты, а без PR не будут эффективны многие современные рекламные кампании, прежде всего, политические. И все же изначальная бесплатность распространения информации сред¬ствами PR (к примеру, создание сенсации или беспрецедентного инфор¬мационного повода) остается одной из отличительных особенностей технологий public relations. 2. Цели и задачи кампании. Реклама фокусируется на достижени¬ях, связанных с товарной маркой, то есть коммуникативных целях внут¬ри очень короткого периода времени. Главная задача PR — расширение коммуникативного пространства. 3. Уровень контроля над передаваемым сообщением. Рекламное сообщение находится под полным контролем от момента создания (что и как сказано) до момента размещения (где, когда, сколько раз сообще¬ние было размещено). В технологиях public relations такой контроль невозможен. Несмотря на то что PR привлекает платные технологии (например, заказные статьи), контроль над средствами и материалами PR остается по большей мере относительным. Почему это происходит? Потому что ни фуршеты, ни специальные мероприятия, ни пресс-рели¬зы не дают гарантии, что журналист не сделает материал авторским и что текст будет полностью лоялен к заказчику. 4. Уровень доверия к информации. Здесь в выигрыше оказывается PR. Реклама работает в рамках конкретных условий. Несмотря на множе- ство средств и инструментов воздействия, она достаточно ограничена по времени и месту размещения. Средства PR шире и разнообразней. Достичь повышения уровня доверия к PR легче, если прибегать к ло¬гике, аргументации, убеждая потребителя в том, что на самом деле яв¬ляется правдой. Доводы и выразительные средства PR более доказа¬тельны. Это существенный момент, поскольку применительно к рекла¬ме достоверность при такой высокой конкуренции на рынке оказывается одной из самых больших проблем, ведущих рекламу к новому кризису. Частота, навязчивость, назойливость рекламных сообщений вызывают все более стойкое отторжение ее у потребителей — данный феномен в последнее время все чаще называют «эрозией рекламы». Естественно, уровень доверия к рекламе при этом падает. В PR названные факторы размыты, и он действует более мягко. 5. Измерение эффективности кампании. Эффективность PR-ме¬роприятий измерить очень трудно, в то время как реклама относитель¬но измеряема. Критерии эффективности рекламы — это маркетинго¬вые показатели, то есть повышение уровня продаж, доверия к торго¬вой марке, узнаваемости марки. Измеряют их с помощью стандартных маркетинговых исследований. В итоге можно получить полную кар¬тину целевой аудитории, сегмента рынка, а заодно — обратную связь. Критерии измерения эффективности PR стали активно разрабаты¬ваться только сейчас: ведутся исследования, подбираются методики, которые должны быть просты, доступны и поддаваться коррекции в процессе работы. Теперь, определив основные различия между рекламой и PR, мож¬но перейти к сравнению социальной рекламы и социального PR. Для начала дадим определение социального PR. Обычно социальный PR рассматривают как прикладной PR для гражданского общества. Это определение ввел Центр поддержки не¬коммерческих организаций Санкт-Петербурга, однако его нельзя на¬звать исчерпывающим. В нашем понимании, социальный PR — это на¬лаживание благоприятных отношений в обществе, создание позитив¬ного общественного фона. А социальная реклама — лишь часть социального PR. Отличительные характеристики социальной рекламы и социально¬го PR можно наглядно представить в форме таблицы (табл. 3). Наиболее проблемным аспектом в настоящее время считается оцен¬ка эффективности социальной рекламы и социального PR. Это слож¬ный процесс, поскольку эффективность в обоих случаях не имеет мате¬риального выражения. Результаты подобных кампаний можно оценить большей частью в долгосрочной перспективе, иногда спустя период дли¬ной в целое поколение. Работая с общественным мнением, необходимо 47 Таблица 3 Социальная реклама и социальный PR: сравнительный анализ

|Критерий |Социальная реклама |Социальный PR |
|Способ |Использование бесплатного |Бесплатное размещение за счет актуальности информации для журналистов и |
|размещения |информационного пространства (в|аудитории |
|информации |размере 5% эфирного времени или| |
| |основной печатной площади) | |
|Юридическое регулирование |Формализованные отношения. |Менее формализованные отношения. Сложно распознать и оценить |
| |Легко распознать и оценить | |
|Продолжительность акций |Долгосрочные кампании |Непрерывные взаимоотношения |
|Инструменты1 |— Рекламные модули |Часто имеет скрытую форму. |
| |— Тексты, листовки, буклеты |Явная форма PR в СМИ — |
| |— Флаеры, стикеры |новость2. |
| |— Видео-, аудиоролики |Другие инструменты: |
| |— Кино |— социальная реклама; |
| |— Интернет |— социальный маркетинг; |
| |— Использование PR-акций |— собственно PR-технологии |
| |(презентаций, выставок) |(пресс-релизы, презентации, |
| | |конференции, выставки, |
| | |пресс-туры, а также распро |
| | |странение слухов, создание |
| | |кризисных ситуаций и т.д.) |
|Выявление |Сложно выбрать целевую группу. |Чаще всего адресуется определенным целевым группам3 |
|целевой |Как правило, адресуется всему | |
|аудитории |обществу или значительной его | |
| |части | |

■ ненанесение вреда PR-кампанией; ■ наличие обратной связи на проводимую программу или проект (получение общественного резонанса, изменение поведенческих моделей по результатам социологических исследований); ■ создание позитивного общественного фона. В заключение отметим, что идеальный механизм реализации соци¬альной PR-кампании предполагает взаимодействие трех секторов об¬щественной жизни: ■ социального, или общественного (в виде создания и внедрения социального проекта или программы); ■ коммерческого (который на основе помощи спонсоров и благо¬творительности осуществляет финансовую поддержку проекта); ■ государственного (в виде патронирования проекта и админист¬ративной помощи в его реализации).

Контрольные вопросы

1. Выделите основные различия между рекламой и PR. 2. Дайте определение социального PR. 3. Назовите критерии эффективности мероприятий социального PR. Примечания. 1 Следует заметить, что методы PR являются одним из инструментов социальной рек¬ ламы. В свою очередь, социальный PR включает в себя социальную рекламу и, следо¬ вательно, она служит его инструментом. 2 Для того чтобы новость была размещена бесплатно, она должна быть новой, актуаль¬ ной, проблемной (скандальной). 1 Правильное выявление данных групп и изучение их характеристик является основ¬ным фундаментом для дальнейшего планирования кампании. отдавать себе отчет в том, что общество медленно воспринимает ин¬формацию и еще медленнее осмысливает ее. В рамках данного курса критерии эффективности мероприятий СО' циального PR можно сформулировать так:

ТЕМА 5
СОВРЕМЕННАЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА

Ситуация с законодательством о социальной рекламе, сформировав¬шаяся на настоящий момент, в полной мере представлена на интернет-портале www.socreklama.ru в разделе «Законодательство». В 2005 г. кол¬лективом интернет-проекта в сотрудничестве с выпускниками факуль¬тета права ГУ—ВШЭ было проведено исследование «Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни: исто¬рия вопроса, законодательная база, сценарно-прогнозные условия». В его рамках было проанализировано соответствующее законодательство ряда стран Запада, стран постсоветского пространства (включая СНГ) и Рос¬сии. В результате сложилась весьма объективная картина, свидетель¬ствующая о том, что в большинстве государств специального законода¬тельства о социальной рекламе не существует. Думается, это связано со сложностью регламентации социальной рекламы и отсутствием единых норм по налоговым льготам в данной сфере. Опираясь на материалы исследования, сделаем обзор современной законодательной базы социальной рекламы.

Социальная реклама в странах Запада (Великобритании, США, Германии): законодательные инициативы

В таких странах, как Великобритания и США, социальная рекла¬ма — сложившийся и вполне успешный институт. Основой ее является право голоса, то есть право высказываться по той теме, которая пред¬ставляется важной. Однако социальная реклама не возникает здесь сти¬хийно.

Великобритания

При правительстве Великобритании еще с 1946 г. существует Цент¬ральный офис информации (COI) — независимый маркетинговый центр, целями которого служат координация деятельности правитель¬ственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с ре- кламными агентствами. Один из важнейших принципов COI заключа¬ется в том, что он не является политической структурой. Реклама зака¬зывается правительством и финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пыта¬ются заставить СМИ размещать социальную рекламу на безвозмездной основе. То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гоно¬раров — речь идет о стандартных рыночных расценках. С 01 для медиа-рынка — такой же клиент, как «Coca-Cola» или любая другая компания. Единственный «бонус» — особый престиж, связанный с работой по за¬казу правительства.

США

В США вопросами социальной рекламы занимается Рекламный со¬вет (Ad Council), о чем уже упоминалось в теме 2. В стране не существу¬ет определения социальной рекламы, зафиксированного в законодатель¬стве, равно как не перечислены ее принципы и признаки. Определение дает Рекламный совет. Чаще всего под социальной рекламой подразу¬мевается реклама, служащая на благо обществу. Ее задачи — привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблемы и стимулировать изменение в поведении или в отношении общества к данному вопросу. Критерии, согласно которым та или иная информа¬ция может быть признана социальной рекламой, были установлены Рек¬ламным советом еще в 1942 г. Все кампании по социальной рекламе: ■ спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, ча¬стными лицами или правительственными структурами; ■ являются некоммерческими, непартийными и неконфессио¬нальными; ■ важны в национальном масштабе; ■ транслируются в пожертвованное время или размещаются в по¬жертвованном месте. Спонсорские организации также должны отвечать ряду требований: ■ являться некоммерческими организациями, частными фондами, государственными структурами или коалициями; ■ иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и пр. в национальном масштабе, через которую может распрост¬раняться данная социально значимая информация. Рекламная кампания не может проводиться с целью повлиять на °пределенный законодательный акт. Социальная реклама в современных Соединенных Штатах транс¬лируется преимущественно на безвозмездной основе. Однако в после- днее время стала наблюдаться и другая тенденция. Некоторые неком¬мерческие организации проплачивают трансляцию социальной рекла¬мы, для того чтобы иметь больший контроль над графиком выхода ее в эфир или расположением рекламного сообщения на печатной полосе. Рекламный совет разрабатывает собственные кампании и регули¬рует кампании социальной рекламы других фирм и агентств. Издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный совет награждает лидера той или иной корпорации (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке соци¬альной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добро¬вольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный совет проводит серию семинаров для пред¬ставителей некоммерческих организаций и государственных структур с целью передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.

Германия

В рассматриваемом аспекте Германия представляет особый интерес. Здесь нет отдельного закона или указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама». Однако, несмотря на отсутствие в законодательстве четкого определения этого понятия и разграничения между социальной и другими видами рекламы, соци¬альная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики. В соответствии с основным законом страны Германия считается со¬циализированным государством. Носителями профессиональной соци¬альной работы как вида деятельности, согласно социальному законода¬тельству, являются государственные и негосударственные организации, а также частные лица, причем политика максимально ориентирована на стимулирование именно негосударственной инициативы. Законы предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной политики и социальной работы организа¬циям, готовым разрешать их компетентно и эффективно. При этом фи¬нансовые отношения между государством и негосударственными орга¬низациями рассматриваются как отношения инвесторов и партнеров. Государство финансирует до 75% расходов на реализацию социального проекта, актуального для самого государства и общества. В отличие от многих других европейских стран в Германии все ком¬пании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены в одну голов¬ную организацию, основанную еще в 1949 г., — Центральный союз не-, мецкой рекламы (ZAW). В его состав входят объединения, члены кото¬рых занимаются разработкой, оформлением, продвижением рекламы всех сфер, изучением рекламного рынка. Основная цель данной орга¬низации — координация деятельности всех структур рекламной индус¬трии. Также Центральный союз является представителем интересов ре¬кламной индустрии во всех иных сферах общественной жизни. И имен¬но Союз имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти в лице бундестага, федераль¬ного правительства, парламента и далее в лице земельных правительств и парламентов. Таким образом, конкретная рекламная кампания зака¬зывается правительством, заказ направляется в Центральный союз не¬мецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет его реализацию. В стране существует множество государственных и бюрократиче¬ских проектов, которые курируются не только местным правительством, а также предписаниями европейской комиссии. Следует заметить, что законы о рекламе в Германии наиболее стро¬ги (в частности, закон, ограничивающий рекламу продуктов питания и лекарственных препаратов).

Законодательство в странах постсоветского пространства

Республика Беларусь

Реклама, в том числе и социальная, регулируется здесь законом от 28 февраля 1997 г. «О рекламе». В статье 2 этого закона дается опреде¬ление социальной рекламы: «Социальная реклама — это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера» [104, раздел «За¬конодательство»]. Как видно, социальная реклама оказывается самым тесным образом связана с государством. Брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в СМИ, согласно статье 4, за¬прещается. Реклама не должна призывать граждан к действиям, нару¬шающим законодательство, и распространять не соответствующую дей¬ствительности информацию. Кроме того, любая реклама, в том числе и социальная, не может быть скрытой или неэтичной (определения не¬этичной и скрытой рекламы даются в статьях 7 и 8 закона). Отдельно социальной рекламе посвящена статья 16. Согласно ей, Деятельность юридических и физических лиц по распространению со¬циальной рекламы и передаче своего имущества, денежных средств дру¬гим юридическим и физическим лицам для распространения социаль-н°й рекламы признается благотворительной деятельностью и осущест¬вляется на безвозмездной основе. Рекламораспространители, являющиеся организациями СМИ, могут осуществлять размещение социальной рек¬ламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного време¬ни (основной печатной площади) в год. Рекламораспространители, не являющиеся организациями СМИ, могут осуществлять размещение со¬циальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Предложенные рекламодате¬лем условия, касающиеся времени размещения и способа распростра¬нения социальной рекламы, являются обязательными для рекламорас-пространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее распространения. В соответствии со статьей 22, контроль за соблюдением законода¬тельства входит в компетенцию республиканского органа управления Республики Беларусь и его территориальных органов.

Украина

В рекламном законодательстве Украины не существует четкого оп¬ределения социальной рекламы. Вся реклама контролируется законом «О рекламе» (последние изменения в него были внесены в 1998 г.). Со¬гласно статье 2, действие закона не распространяется на правоотноше¬ния, связанные с информацией, отражающей социальные события. Статья 11 дает определение социальной рекламной информации, которое по содержанию совпадает с определением социальной рекла¬мы, приведенном в законе «О рекламе» Республики Беларусь. В такой информации не должны упоминаться конкретная продукция и ее про¬изводители. Лица, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламной информа¬ции, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим лицам для ее производства и распространения, пользуются льготами, предусмотренными законодательством о благотворительной деятельно¬сти. Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию государственных ор¬ганов бесплатно в объеме не менее 5% эфирного времени (печатной пло¬щади), отведенных для рекламы. Помимо достаточно частой проблемы, связанной с маскировкой ком¬мерческой и политической рекламы под социальную, для Украины ха¬рактерна и другая проблема. Согласно закону, общественные организа¬ции имеют право бесплатно размещать социальную рекламу, а благо¬творительные — вынуждены за нее платить. Контроль за соблюдением законодательства о рекламе осуществля¬ют в пределах своей компетенции Министерство Украины по делам пе¬чати и информации (в отношении печатных СМИ), Государственный комитет Украины по делам защиты прав потребителей (в отношении рекламодателей, производителей и распространителей рекламы в сфе¬ре защиты потребителей от нарушений законодательства о рекламе), Антимонопольный комитет Украины (в соответствии с антимонополь¬ным законодательством), Национальный совет Украины по вопросам телевидения и радиовещания (в отношении телерадиоорганизаций всех форм собственности).

Латвия

Латвия — та страна постсоветского пространства, где социальная реклама сейчас очень популярна. Она посвящена широкому спектру вопросов: это кампании против пьянства за рулем (в одной из них при¬нимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие инвалидами), о невни¬мательности пешеходов на дорогах (шокирующая наружная реклама с трупами под простынями), целая серия кампаний медицинского харак¬тера (против гепатита, за предохранение). Недавно получили популяр¬ность плакаты с изображением трехногих стульев (реклама против кор¬рупции), подвешенной на ниточках женщины (против торговли людь¬ми), а накануне визита в Латвию президента США Джорджа Буша-мл. рекламщики за собственные средства обклеили Ригу плакатами типа «Welcome, Peace Duke!», дабы продемонстрировать свою гражданскую позицию. Таким образом, латвийское общество, а вслед за ним и госу¬дарство после многолетнего периода дикого капитализма постепенно возвращаются к заботе о вечном: природе, здоровье, безопасности. Однако социальные рекламные кампании не носят в стране широко¬масштабного характера. Причина проста — в латвийском законе «О рек¬ламе» нет такого понятия, как «социальная реклама». Поэтому массмедиа вправе рассматривать ее как простую коммерческую рекламу. Хотя, стро¬го говоря, и в эти рамки она не вписывается (по закону, рекламой считает¬ся «сообщение или мероприятие, призванное создать популярность или спрос на товар или услугу») [104, раздел «Законодательство»]. Отсутствие законодательного регулирования в сфере социальной рекламы привело к тому, что СМИ устанавливают свои правила игры. Местные телеканалы едва справляются с потоком предложений «о рек¬ламной поддержке» (то есть бесплатном размещении рекламных объяв¬лений социального характера). Причем подавляющую часть из них мар¬кетинговые отделы бракуют потому, например, что подозревают орга¬низатора того или иного социального проекта в рекламировании таким способом собственного спонсора. На бесплатный эфир не могут рассчи¬тывать также и те проекты (какими бы благородными ни были их цели), организаторы которых имеют высокие доходы. Кроме того, здесь суще¬ствует еще понятие эксклюзивности (скорее, похожее на конкурентный ход): если один телеканал решает поддерживать ту или иную социальную инициативу, то другой канал не может взять на себя функции спонсор¬ства для того же информационного продукта. Несмотря на то что латвийский закон не содержит специальных упо¬минаний о социальной рекламе, на нее распространяются общие прин¬ципы соблюдения этики. В рекламу разрешается включать только такие сообщения или визуальные изображения, которые не нарушают этичес¬кие, гуманистические, моральные, нравственные нормы. Не допускается пропаганда насилия и войны. Согласно статьям 6 и 7, запрещается: выра¬жать дискриминацию прав человека по признаку его расовой принадлеж¬ности, цвета кожи, пола, возраста, религиозных, политических или иных убеждений, по признаку национального или социального происхождения, имущественного положения или по иным обстоятельствам; использовать влияние, возникшее в результате страха или суеверия. Помимо прочего, имеются ограничения на показ в рекламе детей. Надзор за соблюдением закона «О рекламе» осуществляется Цент¬ром защиты прав потребителей, Советом по конкуренции, Государствен¬ной инспекцией фармации и Советом по радио и телевидению в преде¬лах своей компетенции.

Литва

Литовский закон «О рекламе» не регулирует применение социаль¬ной рекламы (это оговаривается в главе первой закона). Однако при ее создании так же, как и при создании коммерческой рекламы, не допус¬кается нарушение морально-этических норм. Ограничено участие в ре¬кламе детей.

Эстония

В законе «О рекламе» Эстонии социальная реклама не упоминает¬ся. Вместе с тем при ее создании учитываются общие морально-этичес¬кие нормы. Надзор за рекламной деятельностью осуществляет местный муниципалитет.

Грузия

Согласно статье 12 грузинского закона «О рекламе», «социальная ре¬клама представляет предмет общественных и государственных интересов, направлена на достижение благотворительных целей, охрану жизни, здо¬ровья и имущества населения, а также охрану окружающей среды» [104, раздел «Законодательство»]. Разрешением на размещение и распростра¬нение социальной рекламы, исходя из ее характера, владеют соответству¬ющие государственные органы и органы местного самоуправления. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие орга¬низации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки (мо¬дели, артикулы) товаров, представляющие результат вспомогательной предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Без¬возмездная деятельность физических и юридических лиц по производ¬ству и распространению социальной рекламы, а также передача в этих целях указанными лицами своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам считается благотво¬рительной деятельностью, для которой законодательством предусмот¬рены льготы. Организации-рекламораспространители, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного бюджета, обязаны безвозмездно размещать социальную рекламу, пред¬ставленную государственным органом, в пределах не менее 5% годич¬ного рекламного времени (печатной площади). В соответствии со статьей 5 закона, если в радио- и телепередачах реклама в течение суток не должна превышать 15% общего объема ве¬щания, а в течение каждого часа эфирного времени — 20%, то для соци¬альной рекламы, зарегистрированной как рекламная передача, эти ог¬раничения не действуют.

Армения

Закон «О рекламе» Армении не содержит определения социальной рекламы, однако в статье 13 прописаны некоторые положения, связан¬ные с ней. Так, социальной рекламе, отражающей национальные инте¬ресы в области здоровья нации, экологические проблемы и проблемы социальной защиты, должно отводиться не менее 5% годового эфирно¬го времени (на коммерческой основе). Заказы на размещение социальной рекламы отслеживаются мини¬стерствами, региональными институтами власти, институтами самоуп¬равления и неправительственными организациями.

Законодательная база российской социальной рекламы и ее реализация

Нормативная база социальной рекламы в России включает: ■ Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»; ■ Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального зако¬на от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ); ■ Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотво¬рительной деятельности и благотворительных организациях»; ■ Налоговый кодекс РФ. В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократ- но разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Госу¬дарственной думы РФ. В законе «О рекламе» 1995 г. существовала статья 18 «Социальная реклама», до последнего времени регламентировавшая вопросы разви¬тия и размещения социальной рекламы в России. По этому закону СМИ было рекомендовано размещать социальную рекламу на безвозмездной основе в пределах 5% эфирного времени или рекламных площадей (для печатной прессы) в год. Однако и эти 5% (особенно в коммерческих СМИ) зачастую не заполнялись социальной рекламой: причина — «все рекламное время занято». Другие способы манипуляции 5-процентной квотой проводились в интересах различных структур: под социальную рекламу маскировались иные виды рекламы — политическая или коммерческая. В результате возник особый тип рекламной мимикрии, когда под социально-гумани¬стическим слоганом или сюжетом скрывался логотип коммерческой фирмы либо политической партии. Стоит добавить, что, по законодательству Москвы и ряда других городов, производство коммерческой рекламы с социальным дискурсом (что в настоящее время наиболее распространено в сфере страхового бизнеса) дает возможность увеличения логотипа фирмы в масштабах 10% рекламной площади, тогда как в стандартной коммерческой рекла¬ме логотип может занимать от 3 до 5% площади. Желающих находится немало: почти в 70% случаев социальная реклама имеет спонсора. В законе 1995 г. указывалось, что осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим ли¬цам для ее производства и распространения признаются благотворитель¬ной деятельностью и пользуются предусмотренными законодательством льготами. Действовавшие налоговые льготы привели к появлению большого количества прецедентов «отмывания денег» под прикрытием благотво¬рительных целей и созданию своего рода «черного рынка» псевдобла¬готворительных организаций, что стало причиной отмены в 2002 г. та¬кого вида поощрений. В новом законе «О рекламе», принятом в 2006 г., социальной рекла¬ме уделено еще меньше внимания, чем в законе 1995 г. О последней ре¬дакции закона говорилось в теме 1. Согласно современному российскому законодательству, СМИ обя¬заны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год. Юридические лица и индивидуальные предпринима¬тели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение соци¬альной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивиду¬альные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производ¬ству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производи¬мой ими рекламы. Таким образом, законодательство позволяет рекламодателю не пла¬тить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым, как уже от¬мечалось ранее, позволено занимать 10% от общей рекламной площади под свой логотип. Заслуживает внимания один существенный момент: в законе «О рек¬ламе» не упоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту раз-меститель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за это налоги. Кроме того, по зако¬ну и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение со¬циальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама разме¬щается на безвозмездной основе. Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом: ■ если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение; ■ согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, передан¬ные на благотворительные цели, не подвергаются налогообло¬жению. Следовательно, взыскание является незаконным и взыс¬канные налоги подлежат возврату через суд. В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо брать налоги, а за какой — нет. В качестве альтернативы при разме¬щении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходи¬мо создать экспертную организацию — орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отсле¬живал норматив использования того самого 5-процентного лимита. Подведем некоторые итоги. Основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, — это: ■ неточность в базовых терминах и критериях оценки; ■ неупорядоченность системы производства, распределения и рас¬пространения социальной рекламы; ■ отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной ре¬кламы, так и поощрения за активное распространение эффек¬тивной социальной рекламы; ■ использование социальной рекламы в коммерческих и полити¬ческих целях. Возможные решения указанных проблем: ■ замена либо уточнение термина «социальная реклама»; ■ уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой инфор¬мации»; ■ разработка нормативного акта, разъясняющего правопримене¬ние действующих законов; ■ разработка закона «О социальной рекламе».

Контрольные вопросы

1. Назовите основные страны, в которых действует законодательство о со¬циальной рекламе. В каких из них идет речь о социальной рекламе, а в каких — о социальной информации? 2. Охарактеризуйте законодательные инициативы в области социальной рекламы в странах Запада. 3. Выделите основные тенденции законодательства о социальной рекла¬ме в странах постсоветского пространства. 4. Какова законодательная база социальной рекламы в России? 5. Назовите основные проблемы реализации социальных кампаний в России. 6. Каким образом в законодательстве разных стран предусмотрен надзор за его соблюдением?

ТЕМА 6
РОЛЬ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

Государство является наиболее важным игроком на поле социаль¬ной рекламы. Именно оно устанавливает правила — законы, регулиру¬ющие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. В разных странах влияние государства имеет неодинаковую силу. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной органи¬зацией — Рекламным советом (создание которого, так же как и Централь¬ного офиса информации в Великобритании, было, впрочем, правитель¬ственной инициативой) — и саморегулируется, а на Украине и в Белорус¬сии она изначально признается государственной информацией. Государство может выступать как заказчик социальной рекламы, по¬скольку именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной рекламы состоит в том, что главное ее предназначение — продвижение государственных интересов. Советская государственная политика была построена на пропаган¬де и агитации. Сами по себе понятия «агитация» и «пропаганда» доста¬точно безобидны. Если обратиться к этимологии, «агитация» в перево¬де с латинского означает «приведение в движение». И фактически, по способу своего воздействия, реклама как раз работает по принципу аги¬тации, которая призывает к какому-то конкретному действию: прямым или опосредованным образом это действие должно быть совершено. Одной из модификаций понятия «агитация» неизбежно стало слово «пропаганда», что означает «подлежащее распространению». Как тех¬ника распространения информации, знаний и идей само слово ничего отрицательного в себе не несет. К сожалению, в историческом контек¬сте понятие «пропаганда» приобрело достаточно тревожную и даже опас¬ную коннотацию. В настоящее время заказчиками социальной рекламы выступают отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государствен- ные институты, как армия, налоговая служба, мэрии городов и админи¬страции губернаторов штатов, почтовые ведомства. В России — ГИБДД, муниципальные власти, Федеральная налоговая служба, армия, МВД, Министерство здравоохранения и социального развития, Министерство образования и науки. ГИБДД — один из самых активных заказчиков социальной рекла¬мы. Во всех регионах рекламная информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной направленности. В Америке рекламная кампания «Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г., показала очень высокий для социологии ре¬зультат: уровень смертности на дорогах по вине пьяных водителей по¬низился на 20%. Несмотря на большую эффективность профилактики нарушений правил дорожного движения, в России не так много социальной рекла¬мы собственно ГИБДД. В нашей стране тема безопасности на дорогах преимущественно оказалась включена в социальный дискурс коммер¬ческой рекламы страховых компаний. Особо следует отметить рекламу отдельных регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие жителей любить и гордиться своим городом, штатом, регионом. Так, лозунг Северной Каролины: «Северная Каролина — это поистине сель¬скохозяйственный штат», Огайо объявляет о наличии на его террито¬рии службы по размещению заказов в государственных промышленных концернах («поддержим отечественного производителя»), Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная рабо¬та направлена не только на воспитание патриотических чувств у насе¬ления, но и на повышение авторитета сенаторов. В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Начатая в Москве в 1998 г. акция «Мой город» была подхвачена вскоре во многих городах России. В Санкт-Петербурге в 2000 г. холдинг «Из рук в руки» инициировал несколько серий акций по очистке горо¬да от мусора и размещения несанкционированных объявлений — акции проводились под общим названием «Чистый город». Кампания имела успех и как технология была успешно повторена в ряде других городов. Уже ставшая сленгом рекламная кампания «Заплати налоги и спи спокойно» принадлежала Федеральной налоговой службе (ФНС). Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекци¬ей рекламных роликов, плакатов и т.п. Почти все помнят фразы, теперь превратившиеся в штампы: «Про¬пало желание — заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спраши¬вай, любишь ли ты Россию — спроси, платишь ли ты налоги», «1 апре¬ля — последний день подачи налоговой декларации». В рамках кампа¬нии активно использовались возможности наружной рекламы: девизы «Когда одни не платят — другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др. Проблема, обусловившая появление кампании, заключалась в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились во вто¬рой половине 90-х гг. к критическому уровню. Когда угроза экономи¬ческой безопасности стала реальностью, в «тени» оказалось от 30 до 40% российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а тене¬вые капиталы служили финансовой основой для организованной пре¬ступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществе атмосферу, в которой своевременная и полная выплата нало¬гов воспринималась бы как естественный и социально-одобряемый по¬ступок. В связи с тем что негативное отношение к налоговой службе во многом сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивного органа, авторы проекта пришли к выводу о необходимо¬сти объяснить населению, что представляет собой ФНС на самом деле. Ведь честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности. Об эффективности реализованной программы, где немалую часть занимала социальная реклама, говорят суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе ФНС, подтвержденное социологичес¬ким исследованием. По итогам девяти месяцев 2000 г., в бюджет было возвращено более 43 млрд рублей, возбуждено 43 тыс. уголовных дел, 10 тыс. из которых прекращено вследствие «деятельного раскаяния», то есть признания вины и полного возмещения причиненного государству ущерба. Рекламная акция, по словам ее авторов, открыла новые возмож¬ности для профилактики правонарушений. Очень высокой была мотивация кампании. Исследования, проведен¬ные Фондом «Общественное мнение», показали, что налоговая служба с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давление на налогоплательщиков. К сожа¬лению, налоговая система и государственная политика в России еще настолько несовершенны, что на крупных налогоплательщиков кампа¬ния в то время (1997-2002 гг.) в должной степени не повлияла. Однако на законопослушных граждан (особенно людей пенсионного возраста) она подействовала — в сроки, определенные налоговой декларацией, органы налоговой службы оказались буквально атакованы пожилыми людьми, которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по Данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г. в большинстве регионов Рос¬сии происходило приоритетное наполнение бюджета государства. В целом все это — проблемы несовершенства Налогового кодекса. Между тем кампания являлась частью генерального плана реформиро¬вания имиджа Федеральной налоговой службы. Приведем еще один пример взаимодействия государственных инте¬ресов и социальной рекламы. В 1998 г. в Екатеринбурге по заказу Ми¬нистерства промышленности, энергетики и науки Свердловской облас¬ти и «Свердловэнерго» была успешно реализована кампания под общим слоганом «Берегите тепло и свет». Вначале был объявлен тендер и из всех сценариев художественный совет Свердловской киностудии и ко¬миссия «Свердловэнерго» отобрали 12 роликов, сделанных в разной технике — в жанре постановочного, документального и анимационного видео. Учитывая высокое художественное качество рекламных роликов, многие телеканалы региона согласились разместить их на безвозмезд¬ной основе. В течение нескольких лет в эфире коммерческих телекана¬лов лучшие продукты кампании оставались в ротации рекламных бло¬ков, что повышало интерес к эфиру и создавало телеканалам социально положительный фон. В последние годы социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социаль¬ной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим ин¬струментом для наглядного представления и информационного ком¬ментирования проводимых ими программ. На фестивалях и професси¬ональных конкурсах, организуемых сегодня в каждом большом городе и вузе России, социальной рекламе отведено отдельное почетное место. Однако пока не стоит оптимистично заявлять о возрождении авто¬ритета социальной рекламы. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется конкуренцией среди коммерческих брендов и со¬кращением процессов демократических выборов. Для социальной ре¬кламы вновь возникает опасность как ассимиляции ее под видом дру¬гих рекламных продуктов, так и неверного, часто прямолинейного по¬нимания ее целей и задач. Иллюстрацией неумелого, непрофессионального подхода к тонко¬му механизму работы социальной рекламы может служить пример не-удавшейся кампании по профилактике наркомании, которая была реа¬лизована в США в 1998-2002 гг. [44]. Общенациональная молодежная антинаркотическая кампания (National Youth Anti-Drug Media campaign) ставила своей задачей умень¬шить и предотвратить в будущем употребление наркотиков в молодеж-1 ной среде, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, то есть призывая родителей и других взрослых предпринять для этого определенные действия. Она финансировалась Конгрессом США и дол¬жна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде. Кампания имела бюджет в размере 929 млн долларов, Конгресс пред¬писал уступить под нее лучшие места в СМИ. Более 200 радио- и теле¬роликов с участием популярных диджеев, хип-хоп-исполнителей и ак¬теров, изображавших наркоманов, готовили самые известные реклам-! 64 У тебя есть [pic] [pic] Рис. 10 ные агентства. Всего было задействовано 1300 наименований разных газет, журналов, радио- и телеканалов, сайтов Интернета. Рекламные объявления (рис. 7-10) появлялись на всех основных каналах телеви- дения, кабельном ТВ, образовательном канале «Channel One», трансли¬руемом в школах, наружных щитах, а также в кинотеатрах, на обложках школьных учебников, на баскетбольных площадках. Все это дополня¬лось усилиями PR, связями с местными сообществами и институтами. По оценкам, было охвачено около 80 тыс. школ. Обращения к родителям имели следующую направленность: ■ «вашему ребенку это тоже угрожает» (Your Child at Risk); ■ «что значит быть родителем». Здесь родителям рассказывалось, что они могут помочь своим детям избежать наркотиков, если будут чаще общаться с ними и правильно управлять семьей. Осо¬бый акцент делался на необходимости всегда быть осведомлен¬ными о том, где и с кем находятся дети, когда они вернутся до¬мой и пр.; ■ «понимание вреда». В рамках этого направления подчеркивалось, что родителям обязательно нужно знать, чем употребление ин-галянтов и марихуаны грозит их детям и как оно может отразиться на их будущем. Сообщения, рассчитанные на подростков и детей, были ориентиро¬ваны на то, чтобы увеличить восприятие ими рисков, связанных с нар¬котиками, и вызвать негативное отношение к наркотикам в целом и к их употреблению. По предположению Департамента национальной поли¬тики по контролю над наркотиками (ONDCP), эти факторы являются ключевыми для изменения норм и поведения молодежи. Однако кампания не только не снизила желание употреблять мари¬хуану, но наоборот, как считают эксперты, вдохновила часть подростков попробовать наркотик. Рекламные ролики лишь подстегнули любопыт¬ство юных американцев: благодаря рекламе, дети 12-13 лет получили ответ на вопрос, который еще и не думали себе задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли. Каковы же причины слабой (обратной) эффективности кампании? Основные из них следующие: ■ не создано сильного образа нормы как модели поведения. Пред¬лагаемые альтернативы на редкость бледны, ролики и плакаты не прибавляют подросткам веры в себя; ■ образ наркотика не ослаблен, а, наоборот, усилен. Кампания не наработала нужных ассоциаций и убеждений, а лишь укрепила ненужные, те, которых хотели избежать. Основной характерис¬тикой наркотического состояния стало выражение «get high» — «балдеж» (буквальный перевод — «улети» — звучит еще сильнее). При этом все остальное (плохая успеваемость в школе, мысли о самоубийстве, депрессия) по своей маловажности для человека данного возраста выглядело лишь побочными эффектами того, столь притягательного для молодежи «балдежного» мотива; ■ участие в кампании известных музыкантов, актеров, которые изображали наркоманов, привело к тому, что молодежная ауди¬тория, следуя примеру кумиров, захотела попробовать наркотик; ■ подчеркнуто пропагандистская направленность рекламы. Здесь уместно привести такую рекомендацию: «Не доказывайте оче¬видного. Читая или слушая, мы всегда ищем чего-нибудь ново¬го, чего раньше или не знали, или, по крайней мере, не замеча¬ли. Говоря о новом, следовательно — об интересном, можно го¬ворить много и подробно; если же приходится повторять уже известное, надо быть по возможности кратким» [45].

Контрольные вопросы

1. Как переводятся и что обозначают термины «агитация» и «пропаган¬да»? Для ответа используйте также материал кейса 3. 2. Перечислите государственные институты, являющиеся наиболее актив¬ными заказчиками социальной рекламы в настоящий период. 3. Почему провалилась самая высокобюджетная кампания против нарко¬тиков в США? Каковы основные принципы антинаркотической ре¬кламы? Используйте также материал кейса 11.

ТЕМА 7
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОЛИТИЧЕСКИМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ

В политической борьбе социальная реклама в России впервые была использована в 1996 г. в предвыборной кампании Б. Ельцина, о чем уже упоминалось в теме 2. Проект «Верю. Люблю. Надеюсь», бесспорно, помог Б. Ельцину набрать дополнительные очки в политической гонке, но надолго дискредитировал социальную рекламу в глазах населения. За социальными проектами стали искать политический подтекст. Од¬нако высокая востребованность данного вида рекламы привела к возоб¬новлению к нему общественного интереса. Возрождение жанра началось примерно в 2000 г., когда доверие к социальной рекламе стало восста¬навливаться. Понемногу, очень осторожно этот инструмент снова начал использоваться в политических целях. Конечная цель социальной рекламы в политическом (избиратель¬ном) процессе состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до избирателя суть политической платформы партии, образ кандидата или другого политического объекта и тем самым не толь¬ко сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга лиц, но и побудить граждан к реальным действи¬ям, направленным на их поддержку. Одной из важнейших социально ориентированных политических технологий является создание положительного образа (имиджа) поли¬тического объекта. Таким объектом может быть как отдельная личность, так и корпоративная структура (партия, движение), международная организация или даже государство в целом. В социально-политической рекламе создание имиджа — это созна¬тельное конструирование тех или иных свойств и качеств объекта, де¬лающих его привлекательным для общественности и позволяющих с егм участием решить конкретную политическую задачу (победить на выбо¬рах, повысить легитимность власти и т.д.). Создание имиджа политического деятеля посредством социальной рекламы охватывает общественные ценности, пропагандируюемые со¬циальной рекламой, только в этом случае они приписываются образу политика как человека, способного встать на их защиту. В тематике социальной и социально-политической рекламы мож¬но выделить следующие направления: ■ борьба с общественными угрозами, предупреждение социальных катастроф и их нежелательных последствий. При этом исполь¬ зуются наиболее актуальные опасения: — экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальней¬шего снижения, остановка промышленного производства, упадок сельского хозяйства); — геополитические (потеря государством могущества и влия¬ния); — государственные (неспособность власти эффективно править страной); — духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей); ■ декларация ценностей. В целом приоритетными ценностями каж¬ дого человека являются: — здоровье; — работа (карьера); — семья (дети); — доход; — личное счастье; — безопасность (комфорт) и т.д.; ■ призывы к созиданию. Такие призывы основываются на стремле¬нии к достижению социальных и индивидуальных идеалов; ■ социальная психотерапия. Она используется в случаях, когда мас¬совыми являются негативные эмоциональные состояния и чув¬ства, такие как: — состояние повышенной тревожности, страх; — неуверенность в себе; — обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; — угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния; — переживание низкого группового и социального (общегосу¬дарственного) статуса и т.д. Что влияет на уровень усвоения избирателями социального сооб¬щения? Согласно теории взаимодействия социальных и политических технологий, описанной одним из первых исследователей политической рекламы в России Екатериной Егоровой-Гантман [11], это: ■ индивидуальный фильтр. В частности, настроение избирателей, их самочувствие, степень концентрации внимания, то есть ко¬ личество отвлекающих моментов, которые влияют на уровень воспринимаемой информации. Эти факторы регулировать труд - но, но не учитывать их нельзя. При планировании и производ¬стве рекламных сообщений необходимо просчитывать данные факторы с целью снижения их воздействия. Сообщение должно быть настолько необычным и выразительным, чтобы на полу¬ченный эффект не могли повлиять ни настроение, ни самочув¬ствие реципиентов; ■ социально-психологический фильтр. Очень важно, на какую «каль¬ ку» накладывается рекламное сообщение. Совпадает ли, к при¬ меру, социальный опыт человека, воспринимающего рекламу, с опытом ее авторов. Это один из объективных факторов, кото¬ рый зачастую определяет бессознательную мотивацию и, в кон¬ це концов, выбор реципиента. Большое значение приобретают существующие в нашем подсознании стереотипы и архетипы (по К.-Г. Юнгу, коллективное бессознательное, то есть коллектив¬ ная память человечества). Западные исследователи отмечают, что культурные архетипы российского избирателя очень своеобраз¬ ны. Именно поэтому многие успешные западные технологии в России не работают и кампании здесь проходят так непредсказуе¬ мо. Политтехнологи не могут выработать единых технологий даже для российских регионов, потому что в каждом регионе — свои особенности культуры, национального состава, экологии и пр. По теории, разработанной ЦПК «Никколо М», политическая рек¬лама бывает двух видов: жесткая и мягкая. И если жесткой считается прямая политическая реклама, то мягкой — косвенная, частью которой является социальная реклама. Преимущество социальной рекламы за¬ключается здесь в том, что она, как правило, бесплатна, поскольку закон позволяет пользоваться ей как технологией в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади. И в свое время политики до¬статочно эффективно с этим работали. Суть данной технологии состоит в том, чтобы наиболее мягко соот¬нести социальные ценности и решение общественных проблем с поли¬тическим объектом. При этом выявляется еще одно преимущество со¬циальной рекламы: ее легко связать с социальными ценностями канди¬дата, потому что кандидат живет и работает в социальном пространстве. Существует несколько способов создания мягкой политической рек¬ламы, которыми до сих пор пользуются политтехнологи: ■ техника переноса. Это психологическая техника, которая легко и незаметно влияет на подсознание. Здесь имеются следующие основные приемы: — в кадре или в видеоряде социальной рекламы оказывается кандидат. Внимание на нем не фокусируется, он выступает как второстепенный участник, но зритель постепенно при- выкает к нему и ассоциирует его образ с данной рекламой. В настоящее время этот прием уже устарел, однако знать, что такая технология существует, необходимо; — в сериях социальных и политических роликов участвуют одни и те же актеры. Прием был эффектно продемонстрирован в кампании 1995 г., когда Никита Михалков и Зиновий Гердт сначала появились в социальных роликах, а потом в образе тех же героев — в политической рекламе; ■ участие кандидата в социальной рекламе в качестве одного из действующих лиц. Если, предположим, это не действующий по¬литик, а производственник, директор завода, то заблаговремен¬но составляется план кампании, где в серии видеоматериалов и телевизионных передач будет рассказываться, какой он забот¬ливый хозяин, ответственный руководитель и т.п. Чтобы подоб¬ные технологии были эффективными и реклама не вызывала отторжения, необходимо соблюдать пропорцию между полити¬ческим PR и рекламной информацией. В течение ряда лет после 2000 г. она была такова: 80% информации должно фокусировать¬ся на социальной значимости проблемы, а 20% — иметь отно¬шение к конкретному политику. В последнее время пропорция стала гораздо жестче, так как технологию раскрыли, и она нача¬ла вызывать раздражение; ■ работа с социальным дискурсом в политической рекламе. Речь идет о создании эффекта мягкого перетекания социальной рекламы в рекламу политическую. Данная технология была блестяще от¬работана как в предвыборной президентской кампании «Верю. Люблю. Надеюсь», так и в ее екатеринбургской кампании-близ¬неце «Будем рожать — кроме нас, некому». Те чувства симпатии, которые телезрители испытали к героям социальных роликов (например, к Нонне Мордюковой и Ольге Волковой в образе же¬лезнодорожных рабочих), потом были успешно перенесены на Б. Ельцина. К сожалению, этот прием оказался одноразовым и почти сразу после выборов перестал вызывать доверие: электо¬рат отнесся к нему, как к некому способу манипуляции чувства¬ми аудитории. Социальная реклама — тонкий инструмент работы с общественным мнением, особенно в России. Вообще необходимо отметить, что в пос¬ледние годы избиратель стал более образованным и быстро определяет, когда им пытаются манипулировать. Даже выводя кандидата в качестве социально активного человека на экран заблаговременно (не в период предвыборной кампании), следует придерживаться чрезвычайной ак¬куратности. Технология использования социальной рекламы в полити- ческих кампаниях частично работает в относительно благополучных регионах, поскольку социальный компонент здесь появляется тогда,, когда все остальные проблемы более или менее решены. А в депрессив¬ном регионе (и это основной «минус» технологии) — вызывает только раздражение. Несмотря на то что в последние десятилетия в России к социальной рекламе все чаще обращаются как к одному из инструментов полити¬ческих технологий, отношение к ней до сих пор неоднозначно. Вопрос о том, можно ли и в какой мере использовать в политике социальные тех¬нологии, остается открытым. С нашей точки зрения, предвыборные бюджеты в этой части чаще всего расходуются абсолютно нерационально, поэтому политические кампании не только не дают положительного результата, но иногда даже приносят вред, особенно когда экспериментами с социальной темати¬кой занимаются политтехнологи, не имеющие специального образова¬ния. В целом же социальные технологии оказываются приемлемыми и эффективными средствами решения предвыборных задач, однако для этого политическим образованиям необходима долгосрочная и целена¬правленная социальная программа действий, на основе которой можно строить предвыборную кампанию. Такой же позиции придерживается Нина Беляева, заведующая кафед¬рой публичной политики ГУ—ВШЭ, председатель координационного со¬вета коалиции «Мы — граждане!»: «Чтобы реальная социальная реклама могла использоваться партиями, нужно идти последовательным путем. Например, [Аграрной партией] вычленяется проблема оставленных де¬ревень, вырабатывается некий проект, ставится вопрос: "Что мы делаем с этими деревнями?" Если работа разворачивается как реальный соци¬альный проект и в нем на федеральном уровне задействованы сотни ты¬сяч, миллионы людей, тогда иллюстрации этого проекта и будут частью социальной рекламы, которая вписывается в единую политику социаль¬ной партии» [59]. По мнению Н. Беляевой, эта сцепка начинает четко ра¬ботать только в случае, когда у партии, во-первых, есть идентификация себя с конкретной социальной группой, во-вторых, умение выявить и ар¬тикулировать волнующие ее проблемы и, наконец, существует вариант решения этих проблем. Однако пока конкретной реальной программы у политиков нет, любая социальная тематика окажется фальсификацией «Плюсы» и «минусы» взаимодействия социальной рекламы в по¬литических технологиях сформулированы в статье Дины Рождествен¬ской «Социальная реклама как средство политического PR» [104]. К «плюсам» автор публикации относит: ■ формирование некой позиции гражданской ответственности. То, что в общественный фон вводится политическая проблематика и формируется соответствующий общественный настрой, в ко- нечном счете работает на достижение политических целей, не обессмысливая при этом ценности социальной рекламы; ■ трансляция-ретрансляция ценностей. Имеются в виду те ценнос¬ти, в отсутствии которых возникает духовный голод. На каком-то этапе любое общество начинает испытывать нехватку таких ценностей и требовать их; ■ косвенное привлечение граждан к участию в социальной и полити¬ческой жизни; ■ гуманизация общества. Посредством социальной рекламы пози¬тивные лозунги усваиваются обществом очень быстро; ■ формирование социальной базы реформ. Рекламируя социальные ценности (даже в политическом контексте), власти готовят об¬щество для социальных перемен. В таком случае значительно легче проводить социальные реформы, поскольку конфликтное общество воспринимает их более болезненно; ■ мягкое закрепление сообщений, лозунгов, идеалов или же бренда, имид¬жа политических сил. Путем мягкого взаимодействия социальной и политической рекламы они постепенно внедряются в повсед¬невную жизнь населения и вызывают гораздо меньшее сопротив¬ление и раздражение, чем прямая политическая реклама. «Минусы» использования социальной рекламы в политических кам¬паниях: ■ финансовая сторона вопроса. Прикрытая социальным дискурсом политическая реклама быстро распознается. К тому же из-за уве¬личения числа злоупотреблений больше не работает бесплатное размещение социальной рекламы. Финансовая сторона механиз¬ма полностью еще не продумана, и в создавшейся ситуации он вряд ли позволит сэкономить деньги в той мере, как это было раньше; ■ социальная реклама перестает эффективно работать, если раз¬мещать ее в одних блоках с коммерческой. Даже качественная со¬циальная реклама абсолютно теряется в политических и коммер¬ческих блоках: она начинает восприниматься соответственно контексту, в который помещена. Поэтому иногда результат кам¬пании оказывается прямо противоположным. Если социальной рекламы станет больше, то постепенно СМИ должны будут вы¬делять для нее специальные блоки. Тогда она станет более до¬ходчива и, не являясь раздражителем, будет восприниматься менее агрессивно; ■ сложность оценки эффективности социальной рекламы. Уже го¬ворилось о том, что социальная реклама не имеет четко просчи¬тываемого эффекта, и иногда, для того чтобы оценить ее резуль¬тативность, приходится ждать, пока вырастет целое поколение. В 2003 г. по инициативе коллектива «Лаборатории социальной рек¬ламы» кафедры публичной политики ГУ—ВШЭ было проведено иссле¬дование «Социальная реклама вне политики» с целью оценить исполь¬зование социальных технологий в предвыборных кампаниях, в частно¬сти перед выборами в Государственную думу РФ 2003 г. Главный вывод оказался достаточно парадоксальным: на выборах победили преимуще¬ственно те партии, которые вообще не обращались к социальному дис¬курсу (за исключением «Единой России», использовавшей совершенно иное конкурентное преимущество). Демократическим силам — СПС, «Яблоку», «Российской партии жизни» — социальная реклама, скорее, навредила, так как избиратели расценили такого рода электоральные игры как манипуляцию социальными ценностями. Можно выделить следующие причины состоявшегося провала: ■ некоторые партии сделали ставку на ценности всего общества, а не своего электората, совершив тем самым непростительную для избирательного процесса ошибку; ■ многие партии использовали социальные программы только как лозунги, не предпринимая никаких реальных действий. Подоб¬ные «декорации» лишь пошатнули доверие к этим партиям. В то же время социальные темы электорату были интересны, и, сле¬довательно, необходимо было искать иные формы их примене¬ния в политических технологиях. В 2004 г. отношение к социальным проектам снова изменилось. Од¬ним из примеров тому стала успешная кампания «Любимый город», реализованная в Самаре и в городе Сызрань Самарской области. Общественное объединение «Любимый город» появилось в Самаре весной 2004 г., накануне выборов в городскую думу. Его создание под¬держивали специалисты одного из московских политконсалтинговых агентств. Поводом для проекта послужили опасения, что выборы, при¬ходящиеся на сезон летних отпусков, либо вообще не состоятся, либо их судьбу решат голоса только определенной категории избирателей — пожилых сторонников коммунистической идеи, известных своей дис¬циплинированностью. Началом кампании стало создание критической по отношению к муниципальным властям программы «Любимый город» на телеканале «ГТРК-Самара», вначале воспринятой как очередная политтехнология. Однако затем телепроект видоизменился и зажил собственной жизнью. Его менеджеры уловили потребность населения в социальной динами¬ке, обратной связи. Телепередачу, задуманную под девизом «Негатив ради позитива», наполнили конкретные сюжеты о реальных нуждах и надеждах жителей Самары. И поскольку в регионах телевидение зачас¬тую достаточно влиятельно и оно в состоянии заставить чиновников выполнять их непосредственные обязанности, во многих случаях про¬блемы горожан, упомянутые в телесюжетах, были оперативно решены. Полевая, «уличная», часть проекта также претерпела метаморфозы. «Любимый город» заявил о себе как об «объединении неравнодушных, социально активных людей с четкой гражданской позицией», стремя¬щихся донести до сознания граждан мысль о том, что неучастие в выбо¬рах («в выборах власти того уровня, который наиболее приближен к каждому») — это передача своей судьбы в чужие руки, руки тех, кто пой¬дет голосовать [Николайшвили Г., Хахалин Р. Проект «Любимый город» как инновация в области социального PR-a: от политической техноло¬гии — к социальной самодостаточности, 104]. И хотя публичные меро¬приятия, которые организовывал «Любимый город», например акции «Солидарность водителей» (самарские водители, недовольные каче¬ством городских дорог, привязали к своим автомобилям оранжевые лен¬точки) и «Воспользуйся правом голоса!» (накануне выборов активисты движения дарили цветы горожанам, призывая их идти голосовать), пред¬ставляли собой в чистом виде социально-рекламные акции, они не толь¬ко привлекли внимание, но и привели в ряды активных участников сот¬ни горожан. Несколько позже, в период выборов мэра в Сызрани, проект «Лю¬бимый город» проявил весь свой потенциал именно как социальный феномен. На этот раз задача заключалась в том, чтобы побудить избира¬телей к осмысленному выбору, сознательной гражданской активности, к отказу от «голосования по привычке», которое сформировалось за годы правления действующей власти. Главной особенностью проекта в данном случае следует назвать его неформальный, в прямом смысле слова, характер: он развивался не от заявлений к действиям, не от рекламы к акциям, а наоборот. Несколько первых мероприятий «Любимого города» — очистка от мусора город¬ского пляжа, митинг протеста против распространения в городе листо¬вок с фашистской символикой — сразу привлекли симпатии сызранцев. Причем, благодаря немногочисленности населения города (около 200 тыс. человек), проект очень быстро встроился в социальную среду: информация о движении моментально распространилась по СМИ и неформальным каналам, и почти сразу заработала обратная связь, при¬давшая проекту иное качество. Информационное пространство вокруг него расширялось, активисты не оставляли без ответа ни один запрос. И хотя не все проблемы, за которые брался «Любимый город», были столь злободневны, его акции всегда вызывали одобрение и поддержку, будь то подготовка территории сызранского Свято-Вознесенского мо¬настыря к перезахоронению мощей святых старцев, помощь дому дет¬ского творчества и жителям различных районов города в решении ком¬мунальных проблем, поздравления ветеранов и праздничные концерты ко Дню пожилого человека или долговременная акция по очистке горо¬да от политической рекламы после выборов. Результаты первого этапа проекта можно считать весьма успешны¬ми. Доверие к организации оставалось стабильно высоким, укреплялся ее позитивный имидж. Наконец сызранцы обрели в лице «Любимого города» некую силу, способную не обещать, а делать, демонстрирующую живую творческую активность и любовь к родному городу. Все это при¬вело к значительному изменению общественных настроений и соответ¬ствующим результатам на выборах. После проведения в Сызрани выборов проект, казалось бы, тоже должен был угаснуть (напомним, изначально речь о нем шла лишь как о политическом инструменте, не более). Однако востребованность его оказалась здесь настолько велика, что «Любимый город» продолжает жить и после отъезда из Сызрани московских менеджеров. Его участни¬ки по собственной инициативе по-прежнему действуют в интересах го¬рожан, помогают детским садам и школам, чистят парки, организуют благотворительные концерты. Почему же столь яркий результат был получен в Сызрани, а самар¬ский проект, несмотря на широкий общественный интерес, после выбо¬ров локализовался в рамках телевизионной программы? Можно предположить, что причина кроется в особенностях неболь¬шого провинциального города — отсутствии здесь связи между властью и гражданами, действующих институтов гражданского общества, бур¬ной общественной жизни; быстром распространении информации по неформальным каналам; искреннем отношении жителей к социальным инициативам, что несвойственно населению больших городов, воспри¬нимающему любое общественное начинание как попытку манипуляции. Равнодушие действующей власти к проблемам населения привело к тому, что первая же общественная сила, продемонстрировавшая спо¬собность что-то реально изменить, кому-то помочь, стала весьма попу¬лярной и быстро обрела известность и доверие граждан: всего через месяц после начала проекта об организации «Любимый город» знало 96% населения города, при этом отношение к ней было полностью по¬зитивным. Итак, на первый взгляд, речь в обоих случаях шла об оригинальной политтехнологии. Однако в Сызрани она обрела новое качественное содержание, превратилась в масштабный социальный проект. Условия для подобного рода метаморфоз существуют в малых городах России, где население остро нуждается в структурах гражданского общества, реальных позитивных социальных переменах и легче способно самоор¬ганизоваться при наличии живого примера действенной общественной силы, нежели население крупных городов.

Контрольные вопросы

1. Назовите фильтры, которые, согласно теории взаимодействия соци¬альных и политических технологий, влияют на уровень усвоения соци¬альной рекламы. 2. Укажите основные способы, использующиеся для «увязки» социальной рекламы с политической программой кандидата. 3. Выделите «плюсы» и «минусы» применения социальной рекламы в по¬литических технологиях.

ТЕМА 8
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И БИЗНЕС

Одна из основных задач власти — своевременное информирование населения о всех важных вопросах государственной деятельности. Ин¬струментами связи между государством и обществом должны быть ка¬налы массового распространения информации: телевидение, радио, прес¬са, наружная реклама, прямая почтовая рассылка и т.д. В демократических странах с развитой рыночной системой большин¬ство каналов СМИ находится в частных руках. Задачей владельца част¬ного СМИ, как и любой другой коммерческой организации, является извлечение прибыли с помощью имеющихся в его распоряжении акти¬вов. Чтобы получать прибыль, телеканалу, радиостанции, газете, ком¬пании-оператору наружной рекламы необходимо продавать свои медиа-блоки (время на ТВ и радио, места на газетных и журнальных полосах, на сторонах щитов наружной рекламы) по сложившейся на рынке ком¬мерческой цене. Даже при рыночном устройстве экономики частные СМИ платят государству за пользование его неотчуждаемой собственностью и акти¬вами: каналами связи, государственными источниками информации, землей. Сейчас уже трудно сказать, в какой стране государство впервые применило принцип безвозмездного размещения социальной рекламы, при котором коммерческие СМИ или обязаны (чаще всего) размещать социальную рекламу в законодательно закрепленной пропорции от об¬щего объема информации, или делают это добровольно. В обоих случа¬ях СМИ освобождаются от платы государству за пользование его ре¬сурсами на то время, когда на телевидении, радио, газетных полосах или щитах наружной рекламы размещается социальная реклама. Эта схема могла бы работать идеально, если бы не два «но». Во-первых, СМИ размещают бесплатно только уже готовую инфор¬мацию — ролики на телевидении и радио, макеты в прессе, плакаты на¬ружной рекламы. Однако известно, что процесс создания качественно¬го ролика, макета и расходы на печать в случае наружной рекламы мо¬гут быть намного выше, чем стоимость размещения рекламного сообщения в СМИ. Логично было бы предложить покрывать эти затра- ты из государственного бюджета. Однако в бюджете есть немало других не менее важных расходных статей. Во-вторых, возникает вопрос: кто будет заниматься координацией процесса от момента возникновения идеи социальной рекламы до со¬здания сценариев (макетов), контролем над размещением рекламы и т.д.? Все это требует не только трудовых, но и финансовых затрат. Откуда же брать деньги и человеческие ресурсы? В Европе давно придумана и действует работоспособная система, при которой на создание и размещение социальной рекламы не тратит¬ся ни копейки бюджетных средств. Она основана на заинтересованнос¬ти крупных коммерческих компаний в поддержании позитивного имид¬жа, когда компания хочет выглядеть в глазах общества как организа¬ция, не только извлекающая финансовую прибыль, но и активно участвующая в решении наиболее острых социальных проблем. Лучший инструмент для этого — социальная реклама. Когда последнее стало понятным и органам государственной влас¬ти, и руководителям крупнейших компаний и фирм, были созданы спе¬циализированные агентства (в некоторых странах государственные, в некоторых — частные), в совет директоров которых вошли как предста¬вители государства, так и руководители коммерческих структур, счита¬ющих необходимым поддерживать своими ресурсами распространение социально важной информации. Ежемесячно представители государства выносят на совет предложения по наиболее кризисным вопросам, тре¬бующим освещения в СМИ. Совет разбирает поступающие предложе¬ния, и в случае, если идея получает поддержку, она передается для реа¬лизации сотрудникам агентства в виде конкретного проекта. Исполни¬тельный директор агентства ежемесячно докладывает о ходе работ по отдельным проектам и утверждает смету стартующих. После одобрения сметы компании-участники социального проекта, представители кото¬рых ее одобрили, оплачивают счета агентства. В финансировании неко¬торых проектов принимает участие и государство. При этом на всех материалах социальных проектов (роликах, макетах, плакатах) разме¬щаются логотипы компаний-спонсоров. Такая схема реализации госу¬дарственных социальных проектов работает практически без сбоев, в частности потому, что она выгодна всем ее участникам, — ведь соци¬альная реклама, подготовленная профессионалами, привлекает куда больше внимания, чем прямая коммерческая. Практически так же выглядит экономическая модель, по которой работает американский Рекламный совет. Бесперебойное финансиро¬вание здесь осуществляется в том числе по той причине, что на Реклам¬ный совет выделяются деньги как из государственного бюджета, так и из бюджета мощных коммерческих компаний, которые регулярно от¬числяют в него взносы. Это не отменяет возможности частных пожер- твований, но основная экономическая база данного органа держится на паритетных взносах трех секторов экономики США — государственно¬го, коммерческого и некоммерческого. Парадокс в том, что кампании, проводимые такими специальными органами, иногда противоречат интересам корпораций, выделяющих средства на эти проекты. К примеру, взносы в Рекламный совет платят, помимо прочих, нефтяные компании. При этом Рекламный совет мо¬жет объявить темой года экологическую программу, действующую на территории региона, в котором работает такая компания, и тем самым серьезно повлиять на ее бизнес. Несмотря на это, бизнесмены идут на сокращение своей коммерческой деятельности и вкладывают средства в экологию, хорошо понимая, что общественно одобряемая деятельность всегда будет работать на повышение имиджа и репутации компании, а эффект от вложений вернется к ним в виде экономической выгоды. По¬добным образом решаются социальные вопросы в странах с высокой общественной культурой, где граждане готовы нести ответственность за решение социальных проблем, осознавая, что игнорирование этих проблем может отразиться на их собственном здоровье и на их бизнесе. Известен случай, произошедший в Америке в середине 60-х гг. Ученые и экологи добились закрытия нефтяных скважин в штате, где у корпо¬рации был развернут основной бизнес, а через 30 лет регион, «отдох¬нувший» от сырьевого истощения, стал приносить гораздо большую прибыль, окупившую этот перерыв. Однако чаще всего социальная реклама используется бизнес-струк¬турами для предупреждения негативных реакций со стороны общества и НКО. Например, перед открытием потенциально опасного с эколо-' гической точки зрения производства корпорация, предвосхищая про¬тесты «Greenpeace», сама организует широкомасштабные акции в за¬щиту окружающей среды, тем самым создавая желаемый имидж соци¬альной и экологической ответственности и лишая противников каких-либо аргументов. Так обстоят дела с социальной рекламой на Западе. Россия пока идет своим путем. Взаимодействие социальной рекламы с бизнесом — процесс, кото¬рый в нашей стране только начинает зарождаться. В настоящее время российский бизнес реагирует в основном на включение в социальную деятельность своих интересов — как в форме прямой рекламы, так и в форме рекламы косвенной (то есть PR). Он рассчитывает вложения та¬ким образом, чтобы получить прибыль в виде положительного имиджа, репутации, роста продаж, сохранения трудоспособности корпоративного штата. С другой стороны, есть и такие руководители, которые инвести¬руют социальные проекты из благотворительных, меценатских сооб- ражений. Они считают естественным направлять средства на отличные от бизнеса цели. Рассмотрим систему взаимоотношений социальной рекламы и бизнеса. Существуют разные, зачастую противоположные точки зрения по данному вопросу. Некоторые исследователи довольно жестко отграни¬чивают цели социальной рекламы от основной цели бизнеса — извлече¬ния прибыли. Другие эксперты, наоборот, пытаются сблизить их цели. Они говорят о том, что при недоверии к личностям отдельных бизнес¬менов к бизнесу в целом и его социальной составляющей общество от¬носится, скорее, положительно. При этом подразумевается, что цели бизнеса как бы дрейфуют в направлении социальных установок. Сейчас стало общеизвестным понятие социально ответственный бизнес: погоня за прибылью не должна быть единственной целью, важ¬нее становятся взаимоотношение с окружающим миром, репутация, вза¬имопонимание между потенциальными партнерами. Однако основное направление сближения социальной рекламы и биз¬неса в настоящее время — коммерциализация самой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создает¬ся путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует собственно социальную рекламу как жанр. В коммерческой рекламе с социальным дискурсом средства, кото¬рые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде материальной прибыли, и в виде практических коммерческих ре¬зультатов. Именно поэтому в последние годы интерес к спонсированию социальной рекламы значительно вырос. Спонсируя социальную рек¬ламную кампанию, можно получить чисто коммерческий результат, эко¬номя при этом 80-90% рекламного бюджета. К примеру, если при ком¬мерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну площадь размером 3x6м около 800-1000 долларов в месяц, то при спонсирова¬нии социальной рекламы затраты сокращаются до 100-200 долларов [65]. Также, как уже отмечалось в теме 5, коммерческие организации часто пользуются своим правом в случае спонсирования социальной рекламы занять 10% от общей рекламной площади под свой логотип. С марта 2003 г. страховая компания «Россия» спонсировала кампа¬нию ГУВД г. Москвы по пропаганде телефонного номера 02. Интерес милиционеров состоял в том, чтобы перевести звонки с дежурных час¬тей на единый номер. Своей цели они добились: за полгода количество звонков на единый номер увеличилось с 6 тыс. до 20 тыс. в день. Однако У компании «Россия» результаты оказались не менее впечатляющими. Согласно исследованию, проведенному компанией «ЭСПАР-Анали-тик», более 50% респондентов стали ассоциировать рекламу службы 02 со страховщиком. 81 В 2002 г., по данным Комитета рекламы, информации и оформле¬ния г. Москвы, социальные кампании превысили законодательно реко¬мендованный 5-процентный барьер и заняли 12% от общего объема рын¬ка. За шесть месяцев 2003 г., по данным «ЭСПАР-Аналитик», эта цифра составила 11,5%. В 2003 г. прошло более 20 кампаний социальной рекламы при фи¬нансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной ста¬ла кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Она заняла 2050 щитов размером 3x6м. Финансовую поддержку оказали компания «ГАЗ», телеканал «МузТВ», сеть магазинов «Пан Спортсмен», а также производители спорттоваров «Brooks» и «Adidas». И хотя при спонсировании социальной рекламы нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции не были в проигрыше. Покупатели сами стали находить их магазины. Так, компания «Brooks», опросив своих покупа¬телей, выяснила, что они обратили внимание именно на социальную рекламу, а не на коммерческую имиджевую, которая шла незадолго до нее. Компания «Adidas», в свою очередь, использовала социальную рек¬ламу между сезонами распродаж, поскольку в это же время размещает¬ся прямая реклама с информацией о скидках и адресами магазинов. По той же схеме сеть фитнес-центров «World Class» провела рек¬ламную акцию «Герои новой страны», прошедшую в 2001 г. На произ¬водство и размещение щитов с фотографиями спортсменов, получив¬ших золотые медали на Олимпиаде в Сиднее, и небольшим логотипом компания потратила несколько десятков тысяч долларов. «Мы хотели, чтобы реклама была качественной и заметной, поэтому решили отка¬заться от помощи госорганов, — рассказала директор по рекламе сети "World Class" Марина Васельцова. — Эта кампания повлияла на лояль¬ность клиентов» [65]. Президент Союза создателей социальной рекламы и руководитель рекламной группы ADV Дмитрий Коробков считает, что социальная реклама должна финансироваться все-таки государством: «Было бы странно увидеть логотип производителя стирального порошка под сот,. общением "Я люблю Нью-Йорк". Но с учетом отсутствия в России гос¬финансирования это [привлечение спонсоров] единственный способ проведения социальных акций» [65]. По мнению Д. Коробкова, реклам¬ное сообщение эффективно только тогда, когда оно не содержит допол¬нительных смыслов: «Когда половину щита занимает фраза "Папа, не пей!", а другая половина — логотип страховой компании, это не прине¬сет пользу никому». Андрей Березкин из «ЭСПАР-Аналитик» сообщил: «Мы проводили опрос по узнаваемости компании после размещения щитов. Слоган "Папа, не пей!" запомнили практически все, а логотип компании [«Страховое общество "Прогресс"»] — только 1-2%» [65]-Однако бывает и наоборот. К примеру, весной 2004 г. Ассоциация стрз- ховщиков России провела кампанию по популяризации обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО). В акции было задействовано 50 щитов, в качестве спонсора выступила страховая бро¬керская компания «Центр Брокер». При этом, по данным опросов ком¬пании «ЭСПАР-Аналитик», горожане не заметили пропаганды ОСАГО. Из-за неудачного размещения логотипа изображение воспринималось как прямая реклама «Центр Брокер». Чтобы избежать подобных казусов, социальную рекламу в бизнесе нужно рассматривать как часть единой, интегрированной концепции продвижения. Участие в социальной рекламе будет успешным только в том случае, если ценности компании пересекаются с теми ценностями, которые пытаются донести до общества государственные органы. Пример такого сочетания — спонсирование страховыми компания¬ми «Россия» и «НИКойл-Страхование» рекламной акции МВД, прохо¬дящей под слоганом «Так будет, если нас не будет». «Было бы странно, если бы на социальной рекламе МВД был логотип мясоперерабатываю¬щего комбината, — говорит пресс-секретарь компании "НИКойл-Стра¬хование" Татьяна Грошева. — Наши цели и задачи совпадают, поэтому у потребителя формируется образ надежной страховой компании, кото¬рой можно доверять» [65].

Контрольные вопросы

1. Укажите основные причины, по которым бизнес обращается к соци¬альной рекламе. 2. Приведите примеры социальных программ бизнес-структур. 3. Что в настоящее время подразумевает понятие «социальная ответствен¬ность бизнеса»?

ТЕМА 9
МЕСТО В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ И ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ (третьего сектора)

Обращаясь к понятию «третий сектор», уместно напомнить его про¬исхождение. В соответствии с условной классификацией структуры гражданского общества, первый сектор — это государство (власть), вто¬рой сектор — коммерческий (бизнес), а третий сектор — сектор неком¬мерческих и общественных организаций. Рассматривая социальную рекламу третьего сектора, необходимо затронуть три вопроса: ■ зачем НКО (некоммерческим организациям) нужна социальная реклама; ■ какой может быть эта реклама; ■ как выстраиваются отношения между третьим сектором и СМИ. Несмотря на то что третий сектор не извлекает из своей деятельно¬сти прямой финансовой прибыли, он тоже нуждается в рекламе. Во-пер¬вых, занимаясь социально значимым делом, он испытывает необходи¬мость в общественной поддержке. Во-вторых, для успешного функцио¬нирования НКО важно, чтобы как можно больше людей имели об их деятельности максимально точное представление. В-третьих, одна из задач НКО заключается в оправдании своей деятельности — для этого они пропагандируют определенные социальные ценности, указывая обществу на существующие нерешенные проблемы. Кроме того, социальная реклама, конечно, помогает НКО решать финансовый вопрос. Однако реклама нужна здесь не только и не столько как инструмент для поиска денежных средств, а в первую очередь для утверждения собственных позиций и приоритетов, для привлечения добровольных помощников, для создания общественного интереса вок¬руг определенной проблемы. Для успешной деятельности НКО необходимо привлечь к проблеме, которой они занимаются, внимание широкой общественности. Для этого надо не только рассказать о проблеме, но и показать важность и необходи¬мость ее решения. Сделать это можно с помощью социальной рекламы. Таким образом, главной целью социальной рекламы третьего сек¬тора и его работы с общественностью является ознакомление широко¬го круга людей со своей деятельностью, создание у них верного пред¬ставления о том, чем занимаются НКО и социальные службы. В тематике социальной рекламы НКО можно выделить следую¬щие направления: ■ реклама ценностей. Из всех видов некоммерческой рекламы рек¬лама ценностей, пожалуй, понятнее и ближе всего широкой ауди¬тории. Она в доступной форме пытается донести до населения информацию, касающуюся всех и каждого. С ее помощью дея¬тельность НКО связывается с нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди. Различают три вида рекламы ценностей: — так называемая чистая социальная реклама. В ней не указы¬ваются ни заказчик, ни производитель рекламного продукта. Цель ее — просто распространение разрабатываемых НКО идей и ценностей (таких как толерантность к людям разных национальностей, забота о природе). Иногда ценности могут быть очень абстрактными, философскими (например, любовь к ближнему). Иногда организация пропагандирует совершен¬но конкретные принципы (призывает к борьбе с абортами, рассказывает о вреде курения и т.п.). Чистая социальная рек¬лама необходима тогда, когда проблема, на которую НКО хочет обратить внимание, затрагивает общество в целом, по¬этому ее, как правило, используют правозащитные и эколо¬гические группы, организации по борьбе со СПИДом, ми¬ротворческие организации и объединения. Несмотря на то что реклама, не называющая заказчика, не может служить сред¬ством для привлечения финансов (разве что как аргумент в общении со спонсорами), она оказывается чрезвычайно эф¬фективна в тех случаях, когда требуется привлечение внима¬ния как можно большего числа людей или когда стоит задача «перемоделирования» определенных культурных установок. В экологии это, к примеру, задача приучить людей бросать мусор в урны и сортировать бытовые отходы; в профилактике СПИДа — призьш к безопасному сексу; в решении этнических конфликтов — воспитание национальной терпимости; — реклама с указанием телефона и адреса НКО, Примером такой рекламы служит ролик о вреде курения, в конце которого сооб¬щается телефон организации, помогающей избавиться от та¬бачной зависимости. Работая над подобной рекламой, необхо¬димо помнить о том, кому она адресована, насколько широко будет распространяться, может ли НКО отвечать за ее послед- ствия. Ведь может случиться и так, что после показа телевизи¬онных роликов об излечении никотиновой зависимости к орга¬низации за помощью обратятся несколько тысяч человек; — реклама принципов отдельной организации. Например, «Мы стоим за то, чтобы в Подмосковье были чистые реки!» или «Мы за право детей жить в мире!». Такой вид рекламы (осо¬бенно в виде плакатов, значков и т.п.) очень популярен в Рос¬сии. Однако как инструмент она может быть малоэффектив¬на. Подобная реклама абстрактна и не предполагает наличия сведений о том, как организация реализует свои принципы, поэтому на нее переносится устойчивое недоверие граждан к любым исходящим от государства лозунгам и обещаниям. Следовательно, успешно пользоваться такой рекламой могут либо известные организации, которые уже достаточно заре¬комендовали себя на практике, либо организации, действу¬ющие на очень маленькой территории, где о них легко полу¬чить дополнительную информацию; ■ реклама миссии и целей. Она немного похожа на рекламу ценно¬стей отдельной организации, однако декларирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а стремление к реализации этой идеи («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Поскольку такой рекла¬мой НКО заявляют о готовности непосредственно участвовать в решении проблемы, здесь уже нет той абстрагированности, ко¬торая присутствует в рекламе ценностей. Однако, так как рекла¬ма миссии и целей тоже не содержит сведений о конкретных дей¬ствиях, она может вызывать недоверие аудитории. И тогда эф¬фект от нее будет обратным желаемому; ■ реклама проблемы. К ней относится, например, ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с дет¬ским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ». Подобный ролик действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей: после него часто даже не требуется рассказывать о том, что делает НКО, — пожертвования и так текут к ней рекой. Единственное «но»: реклама проблемы вполне допустима в фор¬ме видеоролика, радиообращения, плаката, где информация дол¬жна быть очень короткой, однако если это буклет организации или листовка с рассказом о ней, одной информации о проблеме крайне мало — необходима информация и о путях ее решения; ■ реклама проектов. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы НКО. Трудность заключается в том, что такая реклама должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у адресата никаких вопросов. Реклама проекта многозадачна. Она должна представлять собой четко и грамот- но построенное обращение, призванное донести всю необходи¬мую информацию о проекте: краткую формулировку миссии НКО, цель проекта, сведения о том, что конкретно НКО соби¬рается делать и что уже сделано. Реклама проекта используется, прежде всего, для привлечения средств, иногда — для поиска добровольцев или специалистов. Чаще всего она выходит в форме буклета или листовки, реже — в форме теле- и радиороликов. Таковы, например, видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя: зрителю показывали картинку строящегося храма и только после объяснения того, что делается и зачем, призывали перечислить деньги (правда, при этом не указывалось, на что именно пойдут полученные сред¬ства). Если же организация или ее дело не так известны, лучше всего заявлять конкретную цель обращения. Можно, к примеру, сделать серию обращений, в которой на каждом этапе реализа¬ции проекта будет рассказываться, как идет ход работ и насколько прозрачен проектный бюджет; ■ реклама достижений. Для создания положительного имиджа НКО часто рекламируют свои достижения. При этом рассказывается о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто такую рекламу сопровождают номером телефона и банковского счета, и как акция по привлечению финансовых средств она ра¬ботает очень хорошо. Занимаясь рекламой достижений, нужно помнить о двух вещах. Во-первых, она способствует привлечению не только денег, но и новых лиц, нуждающихся в помощи. Увели¬чивая прибыль, она увеличивает и зону ответственности. Во-вто¬рых, чтобы реклама была успешной, она должна показывать но¬вые горизонты. Иначе потенциальным спонсорам будет трудно уяснить, во что же вкладывать средства, если все уже достигнуто. Очень часто НКО указывают в рекламе только банковский счет, на который можно перечислить финансовую помощь, — без кон¬тактного телефона. Это бывает оправдано, если организация бо¬ится наплыва клиентов, с которым ей не справиться. Однако не¬редко отсутствие телефона играет против организации. Например, кому-то, для того чтобы принять решение о пожертвовании, по¬надобится побольше узнать о работе НКО, а кто-то захочет поин¬тересоваться, на что пошла его помощь; ■ реклама отдельных людей, их деятельности или методик. Благо¬творительные организации часто рекламируют не самих себя, а отдельных лиц, которые приходят к ним со своими открыти¬ями, методиками, программами. Работая над подобной рекла¬мой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы инфор¬мация об этом человеке была четко связана с деятельностью организации, а во-вторых, постараться избежать неоднознач¬ной трактовки его методики. К примеру, если речь идет о но¬вом способе лечения или реабилитации, необходимо упомя¬нуть, что он лицензирован органами здравоохранения, прове¬рен в официальных структурах; ■ реклама организации в целом. Это короткий рассказ о самой Н КО. Он должен включать такие сведения, как миссия организации, цели, ценности, проекты, достижения, проблемы, просьбы о помощи. Самой приемлемой формой для подобной рекламы яв¬ляется буклет. Создание буклета — дело недорогое (при необхо¬димости его можно без особых затрат изготовить даже на персо¬нальном компьютере), но очень эффективное: нет лучшего спо¬соба распространить среди заинтересованных лиц максимально полную информацию о своей организации. Отдельная проблема, которую необходимо затронуть, говоря о со¬циальной рекламе некоммерческих организаций, — это взаимоотноше¬ния НКО и СМИ. Пожалуй, самая существенная и сложная часть работы НКО при этом — попытка построить отношения со СМИ на постоянной основе. Несмотря на то что в большинстве газет есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о НКО, поскольку плохо осведомлены об их работе. И тема благотворительности оказывается так же далека от журналистики, как жанр рождественских рассказов. В последнее время НКО немало сделали в этом направлении. Центр развития образования, Агентство социальной информации, «Нестор-центр» и другие московские организации проводят семинары и круглые столы, посвященные проблеме взаимопонимания НКО и СМИ. НКО вы¬пускают специализированные бюллетени, которые журналисты могут ис¬пользовать в своей работе. Первыми сборниками по теме стали ряд бро¬шюр и книга, имеющая заглавие «НКО и СМИ — мостик через пропасть», подготовленные Агентством социальной информации в 2002 г. Благотво¬рительный фонд «Центр охраны дикой природы» ежемесячно распрост¬раняет бюллетень для СМИ «Дикая природа: новости», где публикуется актуальная информация о проблемах охраны дикой природы, проектах фонда и о программах различных экологических организаций. Хотя НКО работают со всеми СМИ, наибольшее значение для них имеют печатная пресса и радио. Пробиться на телевидение для НКО практически нереально. Действительно, социальной рекламы на центральных государствен¬ных каналах крайне мало, и, как правило, время трансляции социально¬го ролика выбирается таким образом, чтобы минимизировать ущерб канала от предоставления дорогостоящего рекламного времени в без¬возмездное пользование НКО. Именно поэтому размещать свои реклам- ные сюжеты в прайм-тайм могут позволить себе только богатые органи¬зации, такие как «Greenpeace» или WWF. Остальным организациям ос¬тается выбирать: либо искать спонсоров, либо размещать рекламные ролики рано утром или поздно ночью, когда их может увидеть всего не¬сколько процентов от общей аудитории канала. В частности, последним обусловлено то, что социальные ролики Российской ассоциации кри¬зисных центров помощи женщинам «Остановим насилие!» остались практически незамеченными: они транслировались по НТВ в 00 часов 45 минут. Кроме того, сегодня ни для кого не секрет, что для безвозмездного транслирования социально ориентированного ролика на федеральном канале необходимо, чтобы ролик имел высокую художественную и об¬щественную значимость либо заказ на него исходил от самой дирекции канала. В этом отношении пресса и радио более демократичны. Совсем другую ситуацию можно наблюдать на региональном теле¬видении: многие региональные телеканалы с удовольствием трансли¬руют на безвозмездной основе ролики, сделанные для НКО местными рекламными агентствами и студиями. Так, например, в Калуге регулярно проводится российско-канадский фестиваль для подростков, увлекающихся археологией. Калужская об¬ласть — это регион, где археология является особенно любимой наукой (пожалуй, нигде в России нет такого количества любительских архео¬логических кружков, как здесь). Ежегодно по заказу калужского сооб¬щества археологов, куда входят учителя истории, директора школ, школьники и студенты, местное телевидение проводит информацион¬ную рекламную кампанию, посвященную этому событию. В Орловской, Сахалинской, Пермской, Вологодской областях на местном телевидении постоянно проходят социальные кампании, заказ¬чиками которых выступают НКО. С одной стороны, это можно объяс¬нить низкой информационной загруженностью каналов. С другой — во многих регионах и представителей НКО, и представителей местных телекомпаний связывает длительное и продуктивное сотрудничество, общая забота о своей малой родине. По словам Петра Каминного — пред¬седателя общественной организации «Калина Красная», занимающей¬ся адаптацией бывших заключенных к жизни на воле, — совместная ра¬бота с местным телевидением помогает снимать социальную напряжен¬ность в Вологде, легче и быстрее адаптировать людей, отбывших наказание. Ролики с участием бывших заключенных снимались на те¬лестудии по их же историям. Они были неигровыми и малобюджетны¬ми, но для их показа выбрали рейтинговое время. После этой акции ко¬личество отказов в принятии на работу осужденных, отбывших наказа¬ние, резко сократилось. П. Каминный утверждает, что особую роль в программе сыграло чувство сообщества, которое все еще сильно разви- то в небольших городах и совсем потеряно в городах-мегаполисах феде¬рального центра. Следует сказать, что у НКО есть свои СМИ. Среди них координи¬рующую роль играет уже называвшееся ранее Агентство социальной информации (АСИ). Это независимое информационное агентство, со¬зданное в 1994 г. по инициативе благотворительных фондов «Душа че¬ловека», «Нет алкоголизму и наркомании» и идеологического объеди¬нения «Радуга» по модели настоящего информагентства. АСИ — источ¬ник информации о НКО, которым пользуются и центральные, и региональные СМИ. Агентство еженедельно делает электронную рас¬сылку новостей и анонсов о деятельности третьего сектора, а также го¬товит статьи о его работе и совместно с благотворительным фондом «Со¬причастность» издает информационно-аналитический бюллетень, по¬священный актуальным социальным проблемам. Возможности других информационных агентств НКО, к сожалению, используют мало. В зависимости от конкретной задачи НКО могут использовать са¬мые разные пути работы с независимой прессой: ■ привлечение внимания к важной социальной проблеме. Если НКО необходимо рассказать о какой-либо серьезной общественной про¬блеме или беде отдельного человека, то для этого можно организо¬вать пресс-конференцию или пригласить журналистов к себе в офис. Подобные акции позволяют поднять шум вокруг проблемы, помогая найти дополнительные финансовые средства, доброволь¬ных помощников, а иногда — добиться изменения позиции влас¬тей в отношении данной проблемы. Часто так поступают правоза¬щитные и экологические организации. Многие десятки человечес¬ких жизней, а порой целые города, а также природные объекты (реки, горы) были спасены благодаря вмешательству прессы; ■ привлечение внимания к проблемам организации. К этому средству НКО прибегают тогда, когда у них возникают серьезные непри¬ятности, сложности. В данном случае необходимо очень четко, взвешенно объяснить прессе, зачем работает организация, чего она хочет добиться, как попала в такую ситуацию; ■ совместные инициативы или проекты. Примером может служить помощь маленьким детям в горячих точках. Здесь, как и при уча¬стии в другом подобном проекте, НКО вместе с прессой нужно подробно обсуждать все свои шаги, распределять роли, ответ¬ственность; ■ приглашение журналистов в качестве гостей на организационные мероприятия. Самая трудная задача — убедить прессу написать о НКО «просто так», без информационного повода. Для этого НКО должна уметь заинтересо¬вать прессу, учитывая, что главный ключ к успеху — небанальность. В целом же российские НКО пока мало используют в своей работе профессиональную социальную рекламу и PR. Согласно результатам оп¬роса, проведенного «TNS Gallup Media», PR-поддержку своих программ осуществляют меньше половины НКО. И если на Западе общественные организации в настоящее время составляют 13% от общего числа клиен¬тов PR-агентств, то в России этот процент практически равен нулю. В 1997-1998 гг. международная гуманитарная медицинская орга¬низация «Врачи без границ» (MSF) впервые осуществила массовую ин¬формационную кампанию по профилактике СПИДа в Москве. Кампа¬ния проводилась на высоком профессиональном уровне с использова¬нием рекламных ТВ-роликов, наружной рекламы, информационных буклетов. Успех ее был подтвержден социологическим исследованием. В дальнейшем для продолжения работы была приглашена российская организация — Некоммерческое партнерство поддержки гражданских инициатив «Фокус» (ныне Фонд социального развития и охраны здо¬ровья «ФОКУС-МЕДИА»). С июня 1998 г. при поддержке Минздра¬ва РФ «Фокус» и «Врачи без границ» совместными усилиями начали осуществлять подготовку к новой полномасштабной информационно-образовательной кампании по предупреждению СПИДа среди молоде¬жи России. Перед ними стояла задача учесть все преимущества и недо¬статки предыдущей кампании и продолжить просветительскую работу с молодежью на новом уровне. В той огромной работе, которую организации проделали от начала их совместной деятельности, сотрудники «Фокуса» постоянно опира¬лись на дружескую поддержку и профессиональные советы коллег из MSF. Иностранные специалисты помогли организовать сбор ресурсов на реализацию кампании, выбрать компетентное и ответственное рек¬ламное агентство, провести все необходимые исследования, выверить текстовые материалы и многое другое. Более того, «Фокусу» была ока¬зана финансовая поддержка. Атмосфера взаимного уважения способ¬ствовала успешной работе. Благодаря этому проекту, в России появи¬лась организация, способная самостоятельно проводить подобные кам¬пании на высоком международном уровне.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные цели применения социальной рекламы третьим сек¬тором. 2. Выделите типы социальной рекламы, использующиеся некоммерче¬скими организациями. 3. Каковы перспективы развития социальной рекламы в третьем секторе? 4. Какие организации третьего сектора в стране и в вашем городе вам из¬вестны?

ТЕМА 10
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Когнитивные и эмоциональные аспекты

Психологические аспекты социальной рекламы можно разделить на когнитивные и эмоциональные. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивных аспектов предпола¬гает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощу¬щение и восприятие, внимание и память, мышление и речь, представле¬ние и воображение и др. Остановимся подробнее на некоторых из них. Одним из важных элементов когнитивной деятельности является ощущение. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение — пер¬вичный познавательный процесс. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, слу¬ховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некото¬рые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы. В ходе психологических исследований было выявлено, что ощуще¬ния, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизическому закону Фехнера. Согласно этому зако¬ну, при очень высоких значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при более низких значениях. Таким обра¬зом, не всегда лучшими для восприятия являются слишком сильные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иног¬да обращение, выполненное менее интенсивными средствами, оказыва¬ется более эффективным. В отличие от ощущения восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений окружающей действительности. Это отражение опосредуется понятийным аппаратом, то есть ему мысленно присваивается слово, наименование того, что че¬ловек воспринимает. Восприятие осуществляется чаще всего осмыслен¬но. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Реклама должна отвечать принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду совокупность физичес¬ких, психологических и символических компонентов, характеризующа¬яся настолько крепкими связями, что отдельные компоненты не могут быть исключены без существенных потерь свойств совокупности. Так, в печатной рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, особенности верстки и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой системы определяют общий эффект рекламы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания того, как решить поставленную в социальной рекламе проблему) происходит мгновенно за счет едино¬временного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Когда субъект осознает значе¬ние связей, он схватывает смысл системы, находит определенное реше¬ние и запоминает его. В конечном счете потребитель воспринимает рекламу согласно за¬кону краткости, который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся к самым простым и удоб¬ным формам: чтобы понять нечто, мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если ощу¬щения не полны и не идеальны, человек старается догадаться, какими они должны были быть. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимание. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызван¬ная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования пока¬зали, что из сотни рекламных сообщений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на его поведение. Следова¬тельно, на бессознательном уровне потребитель тщательно отбирает поступающую информацию. Память является важным психологическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективнос¬ти рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, со¬хранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность (то есть буду¬щее), а также то, к чему у него имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной становится реклама, которая учитывает планы и интересы людей. В этом смысле социальная реклама должна быть бо¬лее эффективна, чем коммерческая, так как в ней затрагиваются темы, имеющие прямое отношение к каждому. Задача изготовителя социаль¬ной рекламы заключается в том, чтобы убедить человека, что эта про¬блема касается именно его. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание мо¬жет происходить через некоторое время при отсутствии повторения, под воздействием новой информации, в результате заболевания и в ряде других случаев. Даже самая интересная и важная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва. В отечественной рекламной практике используется в основном один способ добиться запоминания — повторение. Однако здесь возникает проблема соблюдения баланса: повторять, но не надоедать. Решить ее можно, например, с помощью следующих способов, позволяющих сти¬мулировать запоминание рекламы, не надоедая при этом адресату сооб¬щения: ■ использование юмора; ■ ритмическая организация рекламного сообщения, его стихотвор¬ная форма; ■ использование ассоциативных полей (особенно для запечатле-ния связи названия фирмы с ее профилем); ■ включение в сообщение узнаваемых знаков и символов; ■ соблюдение преемственности узнавания; ■ исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного; ■ обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов. Еще одним психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании предметов и явлений в их зако¬номерных связях и отношениях. Основные свойства мышления: ■ опосредованный характер (устанавливая связи и отношения меж¬ду вещами и явлениями, человек опирается не только на непос¬редственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти); ■ тесная связь с речью, внешней или внутренней (таким образом, мышление имеет социальную природу); ■ оперирование не только конкретными, но и абстрактными поня¬тиями, символами (находит самое широкое применение в рекламе). Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относит¬ся ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или проти¬воречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятель¬ности предполагает в том числе анализ таких ее сторон, которые вызы¬вают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее в конечном счете поведенческую реакцию общества. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны некоторым определенным количеством базовых понятий, таких как любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страда¬ние, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выража¬ются во множестве индивидуальных особенностей. Непосредственное воздействие на субъекта явлений и ситуаций проявляется в многообра¬зии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в его эмоциональной памяти. Эмоциональная память, как и зрительная, очень устойчива. Она рабо¬тает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Сильное влияние на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной термино¬логией. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру¬гие виды памяти, воздействует на поведение человека. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Позитивные эмо¬ции стимулируют субъект достичь цели, негативные — избежать в даль¬нейшем объектов, вызывающих неприятное состояние. В рекламе обыч¬но широко используются негативные эмоции. Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно вли¬яют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех. В социальной рекламе могут использоваться следующие негатив¬ные эмоции: ■ эмоция страха Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельнос¬ти человека. Сюда относятся боль, кровь, травмы, определенные за¬пахи и звуки, высота и темнота и т.д. — все, что может привести к те¬лесной смерти. Социально приобретенные страхи — это страхи, сфор¬мированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные — оберегают субъекта от социальной смерти. Замечено, что если под воздействием рекламы сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент в пользу пред- Листовка военного займа [pic]Художник Ефим Чепцов. 1916 г. Слайд из коллекции обучающего диска «Социальная реклама» н (составитель О. О. Савельева, 2000г.) Е Ч г: "ид. ■ •5* А лагаемого решения проблемы, то на такой рекламе можно «ставить крест». Никакие доводы после этого уже восприняты не будут. В идеале эмоцию страха лучше не затрагивать вовсе. Реклама, в ко¬торой превышен оптимальный уровень страха, рефлекторно вклю¬чает в организме человека защитные механизмы, вследствие чего подобное сообщение не усваивается реципиентом. Эмоция страха эксплуатируется, например, в рекламном ролике «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». Такая реклама сильно пугает, не давая при этом выхода из ситуации, хотя и очень хорошо запоминается; ■ эмоция стыда В момент испытания стыда сознание человека направлено только на себя, на те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, непри¬личными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторон¬них глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. В пример можно привести российскую рекламу о коррумпирован¬ности чиновничьего аппарата. В ролике сначала показывается чи¬новник за столом, берущий взятку, а потом камера опускается ниже и становится видно, что на чиновнике надеты ажурные чулки и туф¬ли на каблуках — атрибуты, придающие ему сходство с представи¬тельницей древнейшей профессии; ■ эмоция страдания Страдания — это периодически возникающие болезненные ситуа¬ции и состояния. Данный мотив часто используется в социальной рекламе и вполне себя оправдывает, поскольку страдание подтал¬кивает человека предпринять определенные действия для уменьше¬ния страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Иногда в рекламе эмоция страдания объединяется с эмоцией стра¬ха. Однако, с точки зрения психологии, они почти не соотносятся друг с другом, поэтому такого рода связок допускать не рекоменду¬ется; ■ эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на при¬нятие решений: риск что-либо потерять является более мощной мо¬тивацией, чем возможность приобрести что-то равное и ценное. Например, если женщине предлагать ежедневный курс самодиагнос¬тики, угрожая потерей («Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр»), то она будет следовать этим рекомендациям в отличие от женщины, которой обещают здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тра¬тить только 5 минут каждый месяц на ее осмотр»). подписывайтесь на ВОЕННЫЙ 5г% ЗАЕМЪ чъмъ больше денегъ тьмъ больше снарядовъ! Агитационный фарфор [pic]Тарелка. 1923 г. Слайд из коллекции обучающего диска «Социальная реклама» (составитель О. О. Савельева, 2000 г.)

НОВЫЕ КАДРЫ ЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА АОИН

[pic] /*&** fJ-j£j£i-,£JlJ . 2 3 ок|явря . JllVj.\jl У И£ОП>А}1Я'-1Ё11}}ЫШ 1ЛУЗШ111}№!2шМ1 JWpftJl PAX И ГОРЕ АРАЛИЗУЕТ ТЕБЯ ? •■Акт Рекламная рассылка в поддержку приюта для животных, адресованная СМИ Таким способом приют «Sydney Dogs Home» (Австралия), изменивший свое название на «Sydney Dogs & Cats Home», сообщат, что среди его питомцев много кошек, которые ждут заботливых хозяев. Производство агентства «М& С Saatchi Sydney». Источник: http://www.adme.ru ■СИ'-**. '■■ i X^'-"- < Попробуй стать для него наставником и другом I VzjzJ-'JiJ^J^fJJj Консультацию по наставничеству можно получить по телефону Е ЗАМЫКАЙСЯ ! ДЕЙСТВУЙ ! Телефон психологической поддержки [pic] 739-ББ-ЭО и деньги IE ЗАМЕНЯТ родителей I Для москвичей звонок и консульация бесплатны [pic] [pic] Три билборда проекта «Сектор доверия» Производство АНО «Лаборатория социальной рекламы» и Агентства социальной информации при поддержке Комитета общественных связей г. Москвы. Дизайн Владислава Ягненкова. 2006 г. Реклама, направленная против сексуального насилия над несовершеннолетними Создает ассоциации с тем, что под¬ростка можно приобрести так же, как и любой свежий продукт в ма¬газине. Производство агентства «mr. brain propaganda» no заказу социальной организации «USAID—Partners» (Бразилия). Источник: http://www.adme.ru Реклама, ориентированная на защиту окружающей среды от загрязнения бытовыми и промышленными отходами Слоган кампании: «Одна банка краски может испортить миллионы литров воды». Производство агентства «Contrapunto» по заказу Всемирного фонда дикой природы (WWF). Источник: http://www.adme.ru Пять билбордов кампании против терактов, регулярно осуществляе¬мых в Ираке и в других странах Ближнего Востока террористами-смертниками Производство США (Лос-Анджелес). Источник: http://www. noterror. info [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] цд [pic] [pic][pic] Билборды кампании под слоганом «Сигарета курит курильщика» Изображенные юноша и девушка думают, что курят, но создатели рекламы подчеркивают, что важен не сам факт присутствия сигареты во рту, а эффект от курения, вызывающий поражение легких. «Раскаленные» легкие должны ассоциироваться у реципиента с тлеющим концом сигареты. Производство агентства «Neogama / ВВН» по заказу общественной организации ADESF (Бразилия). Источник; http://www.adme.ru Реклама, направленная на поддержку бездомных в зимний период[pic] Специально изготовленные ледяные фигуры в натуральную величину размещались в Берлине в местах, никогда ранее не использовавшихся для рекламы. Картонная табличка рядом с фигурой содержала призыв пожертвовать средства в фонд поддержки бездомных в холодное время года. Дополнительную информацию каждый горожанин мог получить на сайте организации или по телефону. Производство агентства «Aimaq Rapp Stalk» no заказу общественной организации «Berlin City Mission» (Германия). Источник: http://www.rwr.ru Стикеры рекламной кампании, имеющей целью сбор средств в помощь бездомным детям Слоган акции: «Помогите детям выбраться с улиц». Стикеры изображали замурованных в асфальт детей, вырывающихся оттуда, и расклеивались прямо на асфальте. На каждом стикере указывался номер банковского счета, куда предлагалось перечислить деньги. Производство агентства «Jung von Matt» no заказу благотворительной организации «Nazareno» (Германия). Источник: http://www.adme.ru [pic] Билборды кампании в защиту прав людей, осужденных за свои убеждения Изобразив людей запертыми в крошечном пространстве якобы внутри рекламного щита, организация подписала работы словами: «Тысячи людей из-за своих убеждений содержатся в заключении в условиях еще хуже, чем эти». Производство агентства TBWA по заказу национального отделения общественной организации «Amnesty International» (Польша). Источник: http://www.adme.ru [pic] [pic] Мультимедийное рекламное арт-шоу «Начало / Origin / Початок» У офиса банка «Крещатик» (Киев) укрепили пятиметровый воздушный шар, на который проецировалось изображение младенцев на фоне УЗИ, меняющееся по интернет-сигналу каждые 1,5 мин. Арт-шоу было приурочено к открытию проекта «Самое дорогое сокровище» — финансовой школы, организованной по инициативе банка (председатель правления Дмитрий Гриджук) и информирующей до 200 тыс. беременных женщин Украины (и членов их семей) об оптимальных способах обеспечения финансового будущего ребенка. Совместная разработка банка «Крещатик» и компании «Bounty SCA Ukraine», автор арт-объекта Оксана Чепелик. Слайды из коллекции компании Татьяны Багаевой «Bounty SCA Ukraine» Таким образом, негативные эмоции затрагиваются в рекламе доста¬точно часто. Однако злоупотреблять ими не стоит. Так же, как и давать единственно верный выход из проблемы. Считается, что в рекламе, особенно социальной, гораздо лучше ис¬пользовать позитивные эмоции, ведь в большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного — избегание не¬приятного. Вместе с тем, как уже было сказано, любая сильная эмоция способствует запоминанию, поэтому рекламе желательно вызывать у потребителя положительные эмоции, но не обязательно. К основным позитивным эмоциям относятся: ■ эмоция интереса Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности (антитеза интересу — скука). Однако обратить внимание на что-либо в рекламе недостаточно — главное, чтобы оно сохранилось, стало постпроизвольным, то есть удержи¬валось проявляемым к ней интересом. Для создания интереса используются, в частности, необычные сю¬жетные линии (необъяснимое, странное поведение людей, отсут¬ствие явной логики в повествовании, абсурдность ситуаций): толь¬ко дослушав или досмотрев такой ролик до конца, можно понять суть происходящего; ■ эмоция радости Радость — главная положительная эмоция человека. При этом она непроизвольна, то есть ее легче вызвать у другого, чем у себя самого. Радость может быть следствием чего-либо, например: радость пережи¬вания собственных успехов, радость от встречи после долгой разлуки. В отличие от эмоции интереса, которая держит человека в возбуж¬дении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на бла¬годушный лад. Одним из наиболее популярных средств, вызывающих у людей по¬зитивные эмоции, является юмор, использование комических ситуаций. Полученные эмоции сопровождаются смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способ¬ствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это уви¬дели или услышали. Приведем два примера удачного, с психологической точки зрения, построения рекламного обращения. Это ролики-победители конкурса «Каннские львы — 2001». В начале одного из роликов сексуальный женский голос произно¬сит: «Пена для бритья. Жидкое мыло» — на экране появляется что-то вроде пудинга со взбитыми сливками, который так и хочется съесть. Го¬лос продолжает: «Крем для обуви. Сухой спирт» — зрителям показыва¬ют батончик, политый шоколадом. Голос: «Болеутоляющее. Снотвор¬ное» — на экране демонстрируются привлекательные разноцветные кон¬фетки. Снова голос за кадром: «Если вы не можете отличить это, как это сделают ваши дети? В прошлом году 2800 детей отравились дома и на улице. Звоните в Институт защиты потребителей». Иной разработчик в подобном случае мог прибегнуть к показу мерт¬вых детей, но здесь наоборот, используются только положительные об¬разы (аппетитные продукты). В конце происходит неожиданный пово¬рот (говорится об опасности) — такой поворот привлекает внимание зрителя, не затрагивая при этом эмоцию страха. Далее идет статисти¬ческая информация о том, сколько детей отравилось в прошлом году, однако тут же предлагается выход из ситуации: звонок в компетентную организацию. В другом ролике доброжелательные, приятные люди по очереди го¬ворят следующее: — Здравствуйте, я Мартин — ваш консультант, пока вас лечат от рака легких. — Привет, я Марк. Я буду вашим хирургом. — Здравствуйте, я доктор Джонс. Вы пройдете у меня курс радио¬терапии. — Привет, я Кристи. Я ваш химиотерапевт. (При этом — улыбка до ушей.) — Привет, я Сью. Я сделаю вам парик, когда у вас выпадут волосы. — Привет, я Барбара — ваша сиделка. (Наидобрейшее во всем мире создание.) — Я Дэвид, ваш священник. Мы будем с вами общаться о том, как встретить смерть. Голос за кадром: «Хорошие люди, но вы ведь не хотите с ними встре¬чаться? Продолжайте курить — и вполне возможно, что встретитесь». Это сильная реклама, яркая, запоминающаяся. Весь ролик основан на некой абсурдности ситуации. Негатив здесь преподносится через позитив (ведь показаны только приятные, милые лица). В ролике нет ни одной частицы «не», ни одного запрета. Более того, людям предлага¬ется продолжать курить и встретиться с этими милыми героями. Есте¬ственно, в результате человек сильно мотивируется на то, чтобы дей¬ствовать от противного. Стоит заметить, что нужный эффект достига¬ется здесь также приглушенными, бледными цветами, заставляющими обращать внимание больше на текст за кадром, чем на картинку. К сожалению, в российской социальной рекламе эмоциональный компонент далеко не всегда имеет правильную ориентировку. В связи с этим представляется уместным упомянуть о психологической безопасно¬сти социальной рекламы (непричинении психологического урона потре¬бителю). Так, президент фестиваля рекламы «EPICA Awards» Эндрю Роулинз заметил, что реклама — это незваный гость, который приходит к тебе вечером, когда ты ужинаешь с семьей, и он не должен врываться с криками, оскорблениями и угрозами. Как пример можно привести социальную рекламу бывшего Мини¬стерства по налогам и сборам. В рекламном ролике, транслируемом на центральных федеральных телеканалах, выдвигалось «27 аргументов платить налоги» в виде двадцати семи статей Уголовного кодекса РФ. В печатных СМИ от имени министерства широко тиражировалось рек¬ламное обращение «Пора выйти из тени». Таким образом, государство в лице федерального министерства или угрожало своим гражданам (если не заплатите налоги, вас ждет преследование согласно указанным ста¬тьям Уголовного кодекса), или априори считало всех граждан РФ не¬плательщиками налогов, призывая их «выйти из тени». Подобная рек¬лама является как минимум неэтичной. От некоторой рекламы, где эксплуатируется эмоция страха, хочется вообще скорее отвести взгляд, забыть. Например, это касается роликов про наркоманию, в которых демонстрируются синие трупы подростков. Чувствительный человек от таких роликов может впасть в затяжную депрессию. Однако самое страшное в современной рекламе не это. Подчас го¬раздо опасней столкнуться с рекламой, содержащей в себе элементы манипулирования.

Способы манипуляции в социальной рекламе

В современной трактовке понятие манипуляция рассматривается как воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к дей¬ствиям, противоречащим его (их) собственным интересам. Следует за¬метить, что от иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения и интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых, целей. При этом реальные цели и мотивы манипулято¬ров практически всегда расходятся с декларируемыми. Разница между манипуляцией и внешне схожим с ней приемом так называемого скры¬того воздействия состоит в стремлении активной стороны к достиже¬нию одностороннего выигрыша. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании воз¬вышенных целей, но одновременно существует нечто скрытое от глаз — некий механизм, который позволяет воздействовать на людей, не буду¬чи сам обнаруженным. Возможности для манипулирования восприятием расширяются бла¬годаря тому, что современный потребитель информации буквально «то¬нет» в изобилии фактов, мнений, оценок. Появился даже термин «мно¬гослойный человек». Для сознания такого человека характерны полное смешение понятий и отсутствие взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, — это система уже сложившихся в нем стереотипов. Такая система ориенти¬рована главным образом на борьбу добра со злом, но что есть в данном случае добро и что есть зло — принимается им на веру. В зависимости от психологических механизмов воздействия на по¬требителя выделяют различные манипулятивные технологии. В част¬ности, особую группу представляют технологии, направленные на со¬здание благоприятных установок реципиентов на освещаемую пробле¬му. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в рекламных сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожи¬дания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает иско¬мую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный мо¬мент, когда такая реакция оказывается наиболее благоприятной. Другую группу технологий составляют способы трансформации ин¬формационного потока. Самыми распространенными из них являются: ■ искажение информации (в форме откровенной лжи или частичное); ■ использование понятий, находящихся в семантическом поле близко к тем, которые бы объективно отразили реальность, но в отличие от них имеющие другое значение; ■ использование в аргументах специально подобранных фактов без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точ¬ку зрения. Часть информации в рекламе с применением манипулятивных тех¬нологий может быть преднамеренно скрыта от населения. Основной способ манипулятивного воздействия на аудиторию, ис¬пользуемый в социальной рекламе, — это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем их усиления, противопостав¬ления, ослабления и т.д. Под массовым сознанием понимается сочетание установок, сформи¬рованных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате са¬мостоятельного анализа их индивидом или группой людей. Заложен¬ная в самой природе массового сознания готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мне¬ния являются стереотипы. А стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Вообще для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке соб¬ственных позиций. Для формирования стереотипов существуют разные способы: ■ заражение (процесс неконтролируемый, спонтанный); ■ убеждение (апелляция к рационально-логическому мышлению индивида); ■ внушение, или суггестия (один из методов манипуляции). Следует заметить, что убеждение может превращаться в Открытое давление, однако последнее нельзя считать манипуляцией. В отличие от манипуляции открытое давление представляет собой воздействие, цель которого сразу обозначается. Рассмотрим отдельные приемы и уловки, позволяющие достичь в рекламе суггестивного эффекта. Внушающим действием обладает фактография: факты убедитель¬нее, чем рассуждения. Помимо этого, в рекламном сообщении важны сюжет, ритмика, интонация. Если информация подается не сухо, а с ка¬ким-то нарастанием напряжения, конфликтом, то тот или иной част¬ный факт, упоминаемый в рекламе, может превратиться для реципиен¬та в единственно значимое, чуть ли не главное «событие» текущей жизни. Прием преувеличения нацелен на дополнительное акцентирование какого-либо факта, помогает придать ему большую весомость в глазах аудитории, чем это есть на самом деле. Хороший результат дает использование ярких метафор. Когда чело¬век перестает рассуждать над рекламным текстом, а начинает его вооб¬ражать, он автоматически впадает в состояние легкого транса. Еще одним элементом внушения в рекламе выступает оценка, кото¬рую можно подать, например, между строк. Установлено, что человек не склонен затруднять себя оценкой событий, не имеющих отношения к нему лично. Поэтому он легко поддастся «готовой» оценке, которая из¬бавит его от принятия собственного решения. Этим же обусловлено применение уловки «шаблоны переживаний», рассчитанной на то, что сформировать личные переживания на какой-то прямо не затрагиваю¬щий его предмет человек может не потрудиться. Существенным фактором является достоверность источника. Если реципиент уверен в достоверности источника, он не будет подвергать информацию критике. Часто психологическим механизмом создания образов и стереоти¬пов служит усиление идентификации личности с группой. Ощущение причастности — одна из базовых потребностей человека, ему свойствен¬но чувствовать себя «одним из многих». Так, при приеме обобщения «я» повествователя заменяется на «мы» — аудитория объединяется. Более агрессивный способ — эксплуатация конфликта, когда для усиления ка- тегории «мы» вводится категория «они». Здесь достаточно намекнуть на существование ценностного конфликта, чтобы сманипулировать аудито¬рией. Легко использовать дух реваншизма, конфликт мужчин и женщин. Нередко в рекламе применяется прием обобщения фактов, когда некото¬рый частный факт в конце подается под видом «сколько можно?». Суггестивное воздействие оказывает использование значимых сим¬волов (в частности, национальных ценностей). Для американцев, напри¬мер, национальными ценностями являются свобода слова, права чело¬века. Для россиян национальные ценности пока не сформулированы. Социальная реклама не обходится без такого эффективного психо¬логического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Она удобна тем, что обращение к эмоциям не требует никакого рацио¬нального обоснования аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти. При создании социальной рекламы ориентируются на эмоции страха, ненависти, пре¬зрения, смятения и, наоборот, на гордость, чувство патриотизма, чув¬ство собственного достоинства и др. Воздействие на массовое сознание может сопровождаться так назы¬ваемыми дисфункциональными эффектами, среди которых выделяют: ■ наркотизирующий эффект (в основном в отношении ТВ). В про¬цессе просмотра зритель переживает суррогатные эмоции от про¬исходящих на экране событий, в результате чего снижается ес¬тественная человеческая активность. Эффект типичен для совре¬менной молодежной среды; ■ эффект «замедленного действия». Содержащий непопулярную идею, но при этом сильный раздражитель, сработает (пусть и не сразу); ■ спящий эффект. Человек быстрее забывает источник, чем саму информацию, поэтому сведения, полученные из источника, не вызывающего доверия у данного субъекта, в последующем мо¬гут оказать влияние на его поведение; ■ эффект «бумеранга». Получение эффекта противоположного желаемому (демонстрация антинаркотического фильма может привести к росту наркомании); ■ эффект «насыщения». Из СМИ человек получает много тяжелой, гнетущей информации, поэтому к новым трагическим событи¬ям зачастую оказывается равнодушен. Эффект сильно проявля¬ется в эмоциональных группах; ■ эффект «реактанс». Человек, понимая, что на него воздейству¬ют, реагирует протестом. Несмотря на то что у него пока не сфор¬мирована собственная позиция, он не хочет принимать и ту, ко¬торую ему навязывают. Манипуляция восприятием — процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми — субъекта¬ми восприятия. Однако сколько бы ни было способов манипуляции, практический опыт доказывает: ни одним человеком невозможно мани¬пулировать до бесконечности. Помимо того, что у человека есть способ¬ность к внушаемости, у него имеется целый арсенал психологических защит, которые включаются неосознанно. Психические процессы всту¬пают на защиту личности от манипуляции.

Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отноше¬нии среда привлекает, успокаивает, способствует лучшему восприятию информации. Существует целая таблица цветов и их воздействия на нашу психи¬ку. В частности, синий цвет как бы подчеркивает дистанцию и подсоз¬нательно поднимает авторитет, статус носителя цвета (поэтому во мно¬гих странах полицейские носят синюю форму). Такие цвета, как фиоле¬товый, лиловый, пурпурный, несут достаточно тяжелый оттенок и вызывают угнетающие эмоции. Зависимость уровня восприятия рекламы от цвета текста и цвета фона представлена в следующем перечне (выбранные цветовые сочета¬ния расположены по степени ухудшения их восприятия): синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном, зеленый на красном, красный на желтом, белый на синем, красный на белом, синий на желтом, оранжевый на черном, оранжевый на белом, желтый на синем, белый на зеленом, красный на зеленом, коричневый на белом, белый на коричневом, коричневый на желтом, желтый на коричневом, белый на красном, желтый на красном. В связи с этим очень показательны развешанные некогда в метро плакаты, где белыми буквами на красном фоне было напечатано, сколь¬ко преступлений раскрыто за первое полугодие 2004 г. Исходя из при¬веденного перечня, эта информация практически не должна была вос¬приниматься адресатами сообщения. Одной из самых ярких иллюстраций важности работы с цветом яв¬ляется пример из коммерческой рекламы — эпизод из истории «войны» брендов «Pepsi» и «Coca». Когда в начале 60-х гг. «Pepsi-Cola» искала свой фирменный цвет, сочетания синего с белым и красным тогда еще придумано не было. Место нынешнего белого занимал серый цвет, при этом «Pepsi» не могла повысить уровень продаж. Тогда психологи «вы¬числили» цветовую ошибку. Оказалось, что серый цвет в сочетании с синим дает депрессивный эффект. Он не повышает аппетита, не вызы¬вает позитивных чувств, симпатии, желания приобрести именно этот продукт. Как только компания изменила логотип на тот, который те¬перь общеизвестен, заменив серый цвет белым, уровень продаж резко пошел вверх — настолько, насколько это было необходимо, чтобы заво¬евать рынок и выйти на конкурентоспособный уровень. К сожалению, невозможно дать приемлемого во всех случаях рецеп¬та применения цвета в рекламе. Это связано с тем, что вызываемое цве¬товыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцирован¬но для различных людей, ведь в поведении существенную роль играют культура и традиция. В целом психология в рекламе начинается не с того, как влиять на человека, а ориентируется в первую очередь на фактор личности — ус¬ловно говоря, на то, кто этот человек. Разумеется, без учета психологических аспектов невозможно сде¬лать полноценный рекламный ролик, но он не должен основываться! только на них. Мировой опыт показывает, что лучшая социальная рек¬лама — та, которая ничего не навязывает, а только лишь предупреждает и вызывает позитивные эмоции.

Контрольные вопросы

1. Перечислите когнитивные и эмоциональные аспекты воздействия со¬циальной рекламы. 2. Приемлемы ли в социальной рекламе манипуляции? Ответ обоснуйте. 3. Охарактеризуйте методы работы с цветом в рекламе.

ТЕМА 11
ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИЙ

Проблема анализа эффективности социальной рекламы является од¬ной из самых сложных. В частности, это обусловлено тем, что серьезных исследований по данной теме в настоящее время не так много. В основном работы, на¬правленные на изучение эффективности рекламы, посвящены рекламе коммерческой, а следовательно, центральный упор в них делается на эко¬номическую эффективность, то есть на количественные показатели, та¬кие как изменение объема продаж конкретного товара или изменение количества потребителей определенной услуги в ситуациях, когда то¬вар или услуга являлись объектом рекламной кампании. Подобный под¬ход вряд ли можно столь же успешно применять по отношению к не¬коммерческой рекламе. Однако некоторые количественные показатели (к примеру, изменение количества курильщиков после проведения ши¬рокомасштабной кампании против курения) служат весьма полезными индикаторами эффективности социальной рекламы. Стоит особо отметить уязвимость количественного подхода: прак¬тически всегда за пределами внимания исследователей остается эффект антирекламы. Предположим, что спустя несколько лет после оконча¬ния антитабачной рекламной кампании показатели ее результативнос¬ти и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем во время иссле¬дования не учитывалась противостоящая социальной коммерческая рек¬лама табачных изделий — возможно, именно в этот период на рынке то¬варов начала продаваться новая марка сигарет, появление которой со¬провождалось болынимдоличеством рекламы. Не исключено также, что уже давно действующие на рынке производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Следовательно, выво¬ды об эффективности социальной рекламной кампании нельзя считать вполне объективными. Существенной проблемой повышения эффективности социальной рекламы является ее ориентация на массовое сознание, тогда как реше- ние о выборе той или иной модели поведения принимается реципиен¬том исключительно на индивидуальной мотивационной основе. Состав¬ляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых не в силах учесть никакая рекламная кампания. Чтобы быть эффективной, социальная реклама должна носить адрес¬ный характер или, по крайней мере, казаться таковой — в противном случае призыв вроде «не пить за рулем» будет, скорее всего, пропущен мимо ушей. Социальная реклама направлена на решение важнейших обществен¬ных проблем и требует глубоких ментальных изменений общества, по¬этому неудивительно, что попытки измерить действенность социальной рекламы связаны с целым рядом трудностей. В частности, обществен¬ная реакция на социально значимую информацию и момент ее освеще¬ния в СМИ могут быть сильно разделены во времени. В рамках проведенного осенью 2004 г. компанией «РОМИР-Монито-ринг» исследования 59% респондентов признались, что существующая социальная реклама на них не повлияла. При этом 72% опрошенных по¬ложительно относятся к социальной рекламе и только 12% — отрицатель¬но (остальным либо все равно, либо они затруднились с ответом). Наибольшей эффективности социальной рекламы можно добиться путем формирования положительного отношения к рекламе вообще, поскольку положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием. Тем не менее исследователи предпринимают попытки сформулиро¬вать критерии эффективности социальной рекламы. По мнению В. Вайнера и А. Балашовой [104], эффективная соци¬альная реклама: ■ позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминаци¬онная и т.п.); ■ имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек); ■ опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сло¬жившиеся ценности и стереотипы; ■ не провоцирует противоречий между различными социальны¬ми группами (возрастными, тендерными и др.) — объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами; ■ способствует формированию бережного отношения к нацио¬нальным традициям, культурному и природному наследию; ■ в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потребле¬нию чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здо¬ровья, безопасности и т.п.); ■ обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения от¬дельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда стра¬ны), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает не¬сколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.); ■ формирует не немедленное и единовременное действие, а устой¬чивое и часто пролонгированное социально значимое пове¬дение. Факторы, влияющие на эффективность социальной рекламы 1. Исходя из психологических аспектов воздействия рекламы, описанных в предыдущей теме, назовем несколько требований к про¬ дукту социальной рекламы, выполнение которых способно повысить эффективность кампании. Социальное рекламное сообщение должно: ■ привлекать как можно большее внимание целевой аудитории; ■ восприниматься легко, быстро и, по возможности, в максималь¬ном объеме; ■ пониматься адекватно смыслу, заложенному в него создателем; ■ содержать продуманную аргументацию, ориентированную на то, чтобы вызвать согласие адресата с корреспондируемыми идея¬ми (при этом можно апеллировать как к рациональной, так и к эмоциональной сфере сознания); ■ запоминаться на как можно более долгий срок и побуждать к определенному действию. 2. Часто эффект социальной рекламы ограничен объемами ауди¬тории. Однако в некоторых случаях необходимо обращать внимание не на относительный эффект, а на абсолютное выражение. Так, хотя эф¬фект кампаний по оздоровлению населения обычно ограничен влияни¬ем лишь на небольшую часть потенциальной аудитории, тот факт, что определенное количество граждан получили информацию с помощью СМИ, означает, что тысячи и даже миллионы людей имеют шанс кар¬динально изменить свою жизнь. 3. Обычно в социальных рекламных кампаниях используются три базовых коммуникационных процесса, благодаря которым месседжи воспринимаются целевой аудиторией, находя нужный отклик: озабочен¬ность, обучение и убеждение. В соответствии с ними выделяется три типа самих месседжей. Относительный акцент на том или ином типе варьи¬руется на различных этапах кампании. Кроме того, акцент задает харак- тер целевой аудитории, поскольку траектория влияния рекламного со¬общения зависит от существующих шаблонов (шире — паттернов) зна¬ния и от отношений в обществе. Рассмотрим эти три типа месседжей: ■ месседжи, вызывающие беспокойство Большинство рекламных кампаний имеют месседжи, цель кото¬рых — вызвать обеспокоенность людей в отношении определенных проблем: здоровья, бедности, детской смертности и т.д. Часто они информируют людей о том, что нужно делать, кто должен это де¬лать, дают сигналы, когда и где это должно быть сделано. Такие месседжи служат для решения следующих задач: — добиться понимания вопроса большим количеством людей; — передать идею о важности затрагиваемых проблем; — стимулировать межличностное общение; — послужить толчком к активности наиболее предрасположенных членов целевой группы (или общества в целом); — сообщить о доступных каналах получения информации по этой проблематике; — поощрить дальнейший поиск соответствующей информации; — подготовить индивидов к дальнейшему восприятию месседжей по данной проблематике. Две последние задачи — поиск дополнительной информации и даль¬нейшая активизация — обладают значительным потенциалом в дос¬тижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Остано¬вимся на них подробнее. Поскольку ключевая роль данного типа месседжей — вызвать инте¬рес, озабоченность, мотивировать к дальнейшему изучению пред¬мета, то они должны включать в себя элементы, подталкивающие к поиску информации из различных источников: веб-сайтов, книг, у родителей, лидеров общественного мнения и др. При этом мессед¬жи должны направлять не только на материалы данной кампании, но и на независимые источники, так как использование альтерна¬тивной информации повышает интерес к проблеме. Что подразумевается под активизацией к дальнейшему восприятию? В СМИ отражается большое количество историй, событий, реклам¬ных акций, которые несут информацию, совместимую с целями дан¬ной кампании — среда, окружающая человека, дает множество при¬меров, которые могут использоваться для иллюстрации ее идей. Од¬нако многие из этих примеров недостаточно заметны в той мере, чтобы их можно было отрефлексировать. Таким образом, социальная реклама позволяет людям посмотреть на кажущиеся привычными события с новой стороны; ■ инструктирующие месседжи При проведении многих кампаний существует необходимость в ин¬формации типа «как это сделать». Когда от целевой аудитории тре¬буется наличие особых навыков, месседж должен выполнять обуча¬ющую функцию. Если определенным группам населения свойствен¬на неуверенность в своей способности решить проблему, он должен вселять в людей надежду на возможность изменения ситуации с их помощью. Если референтная (значимая) аудитория подвержена вли¬янию источников, несущих противоположную информацию, мес¬седж может иметь и опровергающую природу. Полезно посвятить ограниченную часть рекламной кампании (и соответственно мессед¬жей) защите аудитории от влияния, которое может отрицательно сказаться на результатах кампании, в особенности если контррекла¬ма является коммерческой;

■ убеждающие месседжи Помимо других, в кампании должны присутствовать месседжи, по¬казывающие причины, почему аудитория должна принимать или от¬торгать те или иные действия. Подходы к продвижению идей, при¬меняемые в убеждающих месседжах, согласуются с корреспондиру-емыми позитивными и негативными стимулирующими призывами. Так, для подобных месседжей характерно использование «фактора страха»: невыполнение той или иной практики может привести к необратимым последствиям (раку легких в результате курения, ава¬рии в результате употребления алкоголя за рулем и т.п.). Для групп, настроенных благосклонно, кампания может иметь меньшую убеж¬дающую силу. В этом случае подобные месседжи необходимы для усиления положительного отношения аудитории, консолидации сообщества, мотивации к активности в дальнейшем. 4. Степень восприятия социальной рекламы зависит от предрас¬положенности общества к определенным проблемам и продвигаемым видам действий. На готовность населения к определенным видам ак¬тивности влияет «поведенческая наследственность». В некоторых слу¬чаях значительная часть индивидов референтной группы проявляет к месседжу благосклонное отношение, высокую степень беспокойства или применяет соответствующий тип поведения. В других случаях у боль¬шинства реципиентов месседж вызывает отторжение или безразличие, тогда вероятность влияния на них данной рекламы близка к нулю. Как объяснительную конструкцию для определения восприятия -отторжения месседжа можно использовать систему «отношение дохо¬да к издержкам». При этом параллель проводится с рекламными кам¬паниями в коммерческом секторе: некоторые товары продвигать дос¬таточно просто, ибо их ценность легко усваивается потребителями («прекрасный продукт по низкой цене»), в то время как другие — труд- но, поскольку товар имеет низкую ценность (в значении «доход») или высокую стоимость (в значении «издержки»). Следовательно, реакция аудитории зависит от двух основных фак¬торов: ■ «издержки» (затрачиваемые усилия, время, деньги, психологи¬ ческие и социальные издержки) Примерами низкозатратных видов активности являются: переход на низкокалорийное молоко, проверка на наличие рака, ограничение употребления алкоголя перед вождением автомобиля, отказ от при¬менения наркотиков на начальных стадиях зависимости. Высоких затрат требуют: отказ от курения, практика сексуального воздержа¬ния, запрет употребления алкоголя всеми лицами в возрасте до 21 года, интенсивное занятие спортом и т.п.; ■ «доход» (положительный эффект, имеющий социальное значение) Существует огромное количество преимуществ от отказа использо¬ вать ту или иную негативную практику в своей жизни. Такие высо¬ козатратные практики, как безопасный секс или отказ от курения, ведут, например, к улучшению физического состояния, моральной добродетели, психологической устойчивости, социальной привле¬ кательности. Фактор «дохода» обретает большую силу, если в защи¬ ту контрдействий приводятся слабые доводы. Методы оценки эффективности Обращаясь к вопросу о методах оценки эффективности социальной рекламы, нужно отметить, что к настоящему времени сложилось не¬сколько основных подходов к определению эффективности рекламы, которые можно объединить в две группы. С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливаю¬щие некоторые зависимости между реакциями реципиентов на демон¬стрируемое сообщение, а с другой — массовые опросы, когда после про¬ведения рекламной кампании по вербальному поведению опрашивае¬мых судят об их информированности о конкретной проблеме и о том, насколько социальная реклама повлияла на их готовность изменить свою модель поведения. Однако ни тот, ни другой подход не в состоянии претендовать на абсолютную точность выводов. Корректнее говорить об оценке с их по¬мощью вероятной, возможной эффективности того или иного социаль¬ного месседжа, поскольку всегда будет существовать определенное рас¬хождение между вербальным поведением индивида во время опроса или в лабораторных условиях и его поведением в реальном социальном кон¬тексте. Помимо этого, на неполную репрезентативность получаемых данных влияет то обстоятельство, что респондент зачастую пользуется иной системой понятий, нежели исследователь: участникам опроса не всегда удается точно передать свои чувства и ощущения, вызванные конкретным социальным месседжем. Тестирование рекламы проводится, как правило, на двух этапах. На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тести¬рованию подвергаются несколько вариантов одной рекламы, для того чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, прогнозиро¬вать эффективность ее воздействия на адресата и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рек¬ламная кампания находится в процессе реализации и прошло опре¬деленное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с рек¬ламным сообщением, тестирование направлено на то, чтобы подвести промежуточный итог, учесть информацию обратной связи и, по возмож¬ности, скорректировать ход рекламной кампании. Не имея целью подробное рассмотрение конкретных методов оцен¬ки эффективности рекламного продукта, затронем только несколько наиболее интересных методов лабораторных исследований. Прежде всего, это метод электронных фокус-групп (ЭФГ), который применяется, как правило, для тестирования телевизионных роликов. Сущность его заключается в том, что благодаря прикрепленным элект¬ронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения челове¬ка, можно увидеть посекундную реакцию индивида на рекламный ви¬деоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей бе¬седе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. Данный вопрос является одним из важнейших, поскольку в реальной жизни при первом же негативном импульсе реципиент, как правило, вы¬ходит из контакта с рекламой. Использование подобных электронных методов представляется в настоящее время весьма эффективным, пото¬му что позволяет получить достаточно достоверную информацию о силе и характере воздействия конкретной рекламы на адресата. Другим распространенным способом является анализ остаточного впечатления от просмотренного до конца рекламного материала на ос¬нове психосемантических методов. Так, метод составления «карт восприятия» связан с прямой оцен¬кой респондентами наличия или отсутствия в конкретной социальной рекламе значимых характеристик. Сами эти характеристики предвари¬тельно формируются на начальном этапе исследования и имеют ту лек¬сическую форму, которую используют реципиенты. Следовательно, су¬щественно упрощается задача адекватного выражения человеком своих ощущений, поскольку участников подобных исследований просят вы¬разить впечатление о рекламе с помощью таких общепонятных катего¬рий, как «добрый - злой», «веселый - скучный» и т.п. Далее проводит¬ся статистическая обработка данных и выделяются значимые для по¬требителя первичные и вторичные факторы (то есть те, которые включают в себя несколько исходных характеристик). Затем составля¬ются карты восприятия, на основе которых делается вывод о том, какое эмоциональное впечатление произвела на реципиента реклама. В качестве еще одного любопытного психосемантического метода оценки рекламы можно привести метод сравнительного семантическо¬го анализа. Он позволяет на языке целевой аудитории, по понятным ей критериям оценки поместить каждый предлагаемый объект на диффе¬ренциальную шкалу по степени соответствия этим критериям. На пер¬вом этапе исследования путем интервью с экспертами заказчика разра¬батывается шкала для оценки эффективности рекламы, то есть диапа¬зон возможных мнений реципиентов от самого желаемого до самого нежелательного. На втором этапе после показа респондентам собствен¬но рекламы их просят ответить на прямые и полупроективные вопросы анкеты относительно рекламы, а также описать ассоциации, возникшие при ее просмотре. На третьем этапе респондентам в зависимости от сво¬их ощущений предлагается присвоить объекту оценки ранг, который выбирается ими из разработанной на первом этапе ранговой шкалы эф¬фективности, а также сравнить предлагаемые объекты между собой. Таким образом, в результате сбора и обработки всех этих данных могут быть выявлены: ■ ассоциации, возникающие у потребителей рекламы при контакте с ней; ■ отношение респондентов к объектам тестирования; ■ параметры, по которым респонденты оценивают приемлемость данной рекламы. При этом в результате применения факторно¬го анализа выделяются не только первичные (те, которые были непосредственно названы), но и вторичные (невербализованные) качества; ■ параметры, которые напрямую или в составе вторичных факто¬ров связаны с эффективностью тестируемых объектов; ■ лучший из предложенных вариантов рекламы с описанием при¬чин его предпочтения. Социальная реклама должна поднимать проблемы, которые по-на¬стоящему волнуют большинство населения, но в то же время быть на¬правлена на привлечение внимания к проблемам меньшинства. В лю¬бом случае в погоне за количеством рекламной продукции, звучностью слоганов и оригинальностью месседжей нельзя забывать одно: идеи, продвигаемые в общественное поле, должны вызывать интерес у ауди¬тории. Если же они вызывают отторжение, не учитывают психологи¬ческих и культурных особенностей общества, такая реклама не может считаться эффективной.

Контрольные вопросы

1. Назовите критерии оценки эффективности социальной рекламы. 2. Перечислите основные типы месседжей социальных кампаний. Дайте их характеристику. 3. Укажите основные методики оценки эффективности рекламных кам¬паний.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, стоит еще раз подчеркнуть, что основной проблемой российского рынка социальной рекламы является его неразвитость. Наверное, это определенный этап, который проходят все рынки, однако преодоление этого этапа можно ускорить. В настоящее время все упи¬рается в нехватку денежных средств, которая служит следствием несо¬вершенства действующей системы финансирования. Отсюда происте¬кают такие проблемы, как отсутствие грамотного заказчика и профес¬сионального исполнителя, маскировка коммерческой и политической рекламы под социальную. Думается, что с приходом на рынок социаль¬ной рекламы новых инвестиций ситуация начнет улучшаться. Другая насущная проблема социальной рекламы заключается в том, что содержание рекламных кампаний зачастую не увязано с четкими программами действий, предварительно разработанными организаци¬ями-заказчиками. Например, когда имеется конкретная программа борь¬бы с беспризорностью и для решения проблемы предлагаются опреде¬ленные меры, под эти меры с целью доведения их до общественности может создаваться социальная реклама. Тогда социальная рекламная кампания станет оправданной и эффективной. Что касается существования коммерческой и политической рекла¬мы с социальным дискурсом, то в реальности трудно обсуждать, хорош или плох факт использования логотипов компаний и имен политиков на продукции социальной рекламы в сложившихся рыночных услови¬ях. Вопрос в другом — манипулятивны ли применяемые технологии. Восстановлению репутации социальной рекламы в нашей стране может содействовать возвращение чистых моделей ее функционирова¬ния. А для этого, в свою очередь, требуется обязательное соблюдение пяти основных принципов социальной рекламы, которые рассматрива¬лись в настоящем пособии. Сейчас ведущие российские PR-фирмы регулярно проводят семи¬нары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России — задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формирования его нравственных ценностей.

КЕЙСЫ

КЕЙС 1. КОМПЛЕКСНЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ «ОСТАНОВИМ НАРКОМАНИЮ ВМЕСТЕ»

Проект представляет собой одну из первых в России комплексных программ по профилактике наркомании в масштабах целого региона. В мае 2001 г. он получил диплом Первого Международного фестиваля социальной рекламы в Нижнем Новгороде. Краткое описание идеи Социальный проект «Остановим наркоманию вместе» был разра¬ботан и реализован благотворительным фондом «Город без наркотиков», созданным в Екатеринбурге в январе 1998 г. Фонд начал свою работу с проведения ряда благотворительных программ по организации досуга детей и молодежи, пропаганде здорового образа жизни, акций по при¬влечению внимания к проектам фонда. В 1999 г. фондом была разработана масштабная программа по про¬филактике наркомании в Екатеринбурге и Свердловской области. Про¬грамма была одобрена и поддержана Министерством общего и профес¬сионального образования и Министерством социальной защиты насе¬ления Свердловской области, а также рядом коммерческих структур и заводов города и области, помогавших ее финансировать. Консульта¬тивную помощь оказали представители НКО, занимающихся профи¬лактикой и борьбой с наркоманией в Великобритании и США. Проект был ориентирован в первую очередь на здоровых детей с целью предотвращения их приобщения к наркотикам. Срок реализации — 4 года (с 1999 по 2003 г.). Цель программы: просветительская работа с жителями Екатерин¬бурга и Свердловской области по профилактике наркомании и пропа¬ганде здорового образа жизни. Задачи: ■ распространить систематизированную информацию о наркома¬нии, способах ее распознавания и о профилактике этой соци¬альной болезни; ■ предоставить детям и молодежи максимум информации о воз¬ можностях самореализации (занятиях спортом, творческих сек¬ циях и клубах) и тем самым составить альтернативу наркотикам. Методы: ■ проведение рекламной кампании полного цикла с привлечени¬ем СМИ города и области; ■ просветительская работа с жителями города и области — орга¬низация цикла семинаров для подготовки лекторов и их даль¬нейшей работы в школах и других учебных заведениях по теме «Наркомания и ее профилактика», обеспечение лекторов мето¬дической литературой, разработанной совместно со специалис¬тами городского и областного наркологических диспансеров, Министерством общего и профессионального образования и Министерством здравоохранения Свердловской области; ■ работа со СМИ города и области по отдельному плану. Реализация проекта В соответствии с выбранными методами проект реализовывался в трех направлениях. I. Рекламная кампания 1. Разработан логотип программы. Символом был выбран дельфин как образ умного, прекрасного животного, которое всегда придет на по¬мощь. 2. Изготовлено 11 видеороликов, 7 аудиороликов и 3 документаль¬ных фильма. Они размещались на правах социальной рекламы на без¬возмездной основе в эфире Свердловской государственной телекомпа¬нии, телекомпании «4 канал», телеканалов «Пять Один», «Авторские телевизионные новости» и «47 канал», радиостанций «Русское радио -Екатеринбург», «Радио 101 - Екатеринбург», а также теле- и радиоком¬паний 19 городов Свердловской области. 3. Разработано и изготовлено 5 сюжетов комиксов по проблемам вза¬имоотношений родителей и детей и заполнения свободного времени детей. Они были выполнены в форме листовок формата А4 на цветной бумаге и размещались в трамваях и троллейбусах. Листовки также были рекомендованы лекторам для распространения в общественных местах в городах области. 4. Произведена наружная реклама — растяжки с наименованием и логотипом программы, серия билбордов с девизами проекта («Поймите ребенка», «Поговорите с ребенком», «Любите своего ребенка»). 5. Принято участие в организации массовых мероприятий для де¬тей и молодежи — конкурсе бального танца «Кубок Урала» (май 1999 г.), соревнованиях «Быстрый роллер» (июнь 1999 г.), парусных регатах «Кубок России по парусному спорту для детей и юношества», «Кубок Екатеринбурга по парусному спорту» и «ЯВА-Трофи» (июнь-июль 1999 г.), «Кубке Екатеринбурга по карате-кекусинкай» (август 1999 г.). П. Просветительская работа Проведен 7-дневный семинар для 160 педагогов из 49 городов Сверд¬ловской области с целью подготовки их в качестве лекторов по теме «Наркомания и ее профилактика». В семинаре приняли участие веду¬щие психологи, наркологи, педагоги города и области, а также прави¬тельство Свердловской области и учредители фонда. По окончании семинара лекторы получили квалификационный сер¬тификат и комплект методических и демонстрационных материалов для работы. Содержание комплекта: ■ памятки для родителей с информацией, как распознать первые признаки наркомании у ребенка, как тактично осмотреть его, какие изменения в поведении ребенка может вызывать тот или иной вид наркотика, советами психолога, как найти контакт с ребенком, занять его свободное время, а также — телефонами первой помощи; ■ листовки с комиксами (150-200 экземпляров в каждом комп¬лекте); ■ видеокассета с 3 документальными фильмами о наркомании и ее профилактике и 5 видеороликами (для размещения в мест¬ных СМИ). Каждый лектор должен был прочитать в течение учебного года 40 лекций. Средняя численность присутствующих на лекциях — 25-30 человек, состав — родители учеников V-XI классов, преподаватели, студенты вузов. Таким образом, просветительской работой только на лек¬циях должно было быть охвачено около 200 тыс. жителей Екатеринбур¬га и Свердловской области. Масштаб же косвенной аудитории, опове¬щенной через СМИ, — все население Свердловской области. III. Работа со СМИ 1. В эфире ведущих электронных СМИ были размещены радио- и видеоролики, документальные фильмы программы. Журналисты печат¬ных СМИ опубликовали серию статей по теме наркомании и ее распо¬знаванию, а также о преимуществах здорового образа жизни. Фонд при¬нял участие в конкурсе «Социальная журналистика нуждается в защи¬те», проведенном общественной организацией «Добрая воля», где Учредил номинацию «Остановим наркоманию вместе». 2. Совместно с редакцией программы «Утренний экспресс» телеком¬пании «4 канал» была разработана рубрика «Отдохнем» с сюжетами о том, чем ребенок или подросток может занять свое свободное время (все- го за август—сентябрь 1999 г. в эфир вышло 27 сюжетов о спортивных секциях и клубах Екатеринбурга). 3. Разработан цикл радиопередач о проблемах подростков и их сво¬бодного времени с участием солиста рок-группы «Чайф» Владимира Шахрина. 4. В эфире телекомпании «10 канал» создана рубрика «Оператив¬ная сводка». В ней каждую неделю выходил ролик с тревожной инфор¬мацией о том, сколько человек за прошедшую неделю стали жертвами наркотиков. Информация предоставлялась службой скорой помощи, об¬ластным наркологическим диспансером и Центром токсикологии. Последней акцией программы был «Горячий пейджер». По телефо¬ну 002 (абонент «Город без наркотиков») все жители города могли по¬звонить на пейджер и передать информацию о местах продажи и рас¬пространения наркотиков. Информация автоматически дублировалась по системе ICQ в УВД Свердловской области. Итоги К сожалению, работа проекта была остановлена в конце сентября — начале октября 1999 г. Заинтересованные структуры, в частности ОПС «Уралмаш», предложили передать им руководство, программу и доку¬менты фонда «Город без наркотиков». В начале октября произошла сме¬на учредителей фонда. Новое руководство развернуло акцию по пря¬мой борьбе с наркоманией. Профилактическая работа, с их точки зре¬ния, была неэффективна. Новый фонд провел в масштабах всей страны ряд громких акций по борьбе с наркоторговцами и коррумпированной милицией. Также фонд занимается работой с больными людьми, с нар¬команами, но это уже совсем другая программа. За время работы проекта «Остановим наркоманию вместе» с мая по октябрь 1999 г. распространен огромный массив информации по этой со¬циальной проблеме. Благодаря деятельности фонда и работе проекта все¬му населению Свердловской области была предоставлена квалифициро¬ванная, аргументированная информация по наркомании и ее профилак¬тике. В школах и вузах города и области лекции по теме наркомании теперь проводятся по инициативе преподавателей и основываются на методи¬ческих материалах программы. Несмотря на то что работа программы была прервана, ее методиками и материалами заинтересовались в других реги¬онах Урала — Челябинской, Пермской и Курганской областях. Проект хоть и косвенным образом, но продолжает работать. Он выполнил свою миссию — внимание к проблеме было привлечено и сделано это было рань¬ше, чем в других регионах России. Подтверждением результативности работы стал тот факт, что курс «Профилактика наркомании и ее послед¬ствий» внесен в реестр программ, рекомендованных к включению в школь¬ную программу школ Свердловской области. Источники финансирования Первичные источники — собственные средства фонда «Город без наркотиков», спонсорская помощь коммерческих структур, уральских заводов. Административная поддержка правительства Свердловской области. Дальнейшее финансирование — работа по грантам зарубежных фондов. Смета расходов Прямые расходы первого этапа программы (май—октябрь 1999 г.) составили 250 тыс. руб. Самой высокобюджетной частью проекта могло стать размещение рекламы в СМИ, однако они предоставили эфирное время бесплатно, что позволило направить сэкономленные средства на повышение количества просветительских семинаров и качества обуче¬ния лекторов. Состав фонда «Город без наркотиков» Белоглазое Владимир Алексеевич — президент фонда. Плахотж Сергей Игоревич — руководитель проекта «Остановим нар¬команию вместе». Салтанова Наталья Матвеевна — исполнительный директор фонда. Николайшвили Гюзелла Геннадьевна — руководитель информацион¬ной службы фонда. Школик Александр Владимирович — управляющий делами фонда. Поморцева Наталья Владимировна — переводчик. Все названные лица, кроме исполнительного директора, сотрудни¬чали в проекте «Остановим наркоманию вместе» по совместительству с основной работой. Перспектива дальнейшей деятельности по проекту В настоящее время организаторами фонда «Город без наркотиков» создан благотворительный фонд «Дети России», который продолжает работу с детьми, ведет социальные программы и пропагандирует здоро¬вый образ жизни. Вопросы и задания • 1. Назовите основную цель изложенного проекта. 2. Какова эффективность кампании? 3. Подумайте и приведите примеры подобных программ, реализованных в период с 2000 г. по настоящее время.

КЕЙС 2. РЕКЛАМНЫЙ СОВЕТ США КАК ПРИМЕР ЭФФЕКТИВНО ФУНКЦИОНИРУЮЩЕЙ САМОРЕГУЛИРУЕМОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Для англосаксонской системы права характерно явление саморегу¬лируемых организаций в различных областях политической, экономи¬ческой и социальной жизни. Ярким примером саморегулируемой орга-' низации является Рекламный совет США, который активно участвует в создании социальной рекламы, ее продвижении в СМИ, привлечении спонсоров рекламных кампаний. Результаты исследований по оценке эффективности отдельных социальных кампаний, проведенных Реклам¬ным советом, продемонстрировали, что социальная реклама в США яв¬ляется мощнейшим инструментом коррекции поведенческих моделей в обществе. Показатели эффективности социально значимой информации в США обусловливают пристальное внимание исследователей к амери¬канскому опыту в этой сфере публичного пространства. В США выделение социальной рекламы в самостоятельную область принято относить к 1942 г. Первой попыткой создания социальной рек¬ламы стала кампания «Не болтай!», проведенная во время Второй ми¬ровой войны и направленная на борьбу с бессознательным пособниче¬ством шпионству. Одной из самых заметных — кампания со слоганом «Я американец». На счету Совета тысячи успешных социальных кампа¬ний, направленных на решение самых актуальных общественных про¬блем. Это кампании по улучшению условий жизни детей, охране здоро¬вья, укреплению семьи, борьбе с загрязнением окружающей среды, ре¬шению проблем в сфере образования. Структура, цели, принципы Рекламный совет — частная некоммерческая организация, которая организует процесс создания продукта социальной рекламы как путем привлечения талантливых копирайтеров, а также медийных ресурсов, так и путем материальной поддержки со стороны заинтересованных коммерческих и некоммерческих организаций. Главный источник финансирования Совета — спонсорские пожерт¬вования. Совет существует на деньги, которые выделяют физические лица, корпорации, фонды и другие организации. Каждый год Совет устраивает торжественный ужин в честь своих спонсоров, присутствие на нем считается очень престижным, а общественный статус компании! * Использованы материалы сайта http:/ /www.adcouncil.org. О Рекламном совете см. также темы 2 и 5. спонсора заметно крепнет, что в конечном итоге положительно сказы¬вается на росте продаж ее продукции. При содействии спонсорских организаций Совет проводит офици¬альные кампании социальной рекламы. Он имеет монопольное право на контроль и принятие решений в отношении всех подобных кампа¬ний. Созданием социальных кампаний на некоммерческой основе зани¬маются агентства—члены Ассоциации рекламных агентств. Целями Совета являются: ■ информирование общества о наиболее серьезных проблемах (особенно тех, для решения которых необходимо содействие всех или большинства граждан), а также о проблемах, возникающих в области, которая не регулируется государственным законода¬тельством; ■ изменение отношения большинства граждан к определенной проблеме; ■ изменение ментальности общества; ■ изменение поведенческих моделей в обществе. Совет чутко реагирует на социальные изменения и своевременно информирует общество о возникающих проблемах. Если цели Совета за годы его работы остаются неизменными, то форма, манера подачи социально значимой информации непрерывно эволюционируют. Совет старается идти в ногу со временем: он следит за тем, чтобы его продукт соответствовал меняющейся психологии, вку¬сам общества. Креаторы социальной рекламы используют эффективные современные приемы, для того чтобы вступить в контакт с обществом, донести до него социально значимый месседж. Помимо того что Совет организует и проводит кампании социаль¬ной рекламы, он также следит за кампаниями, которые спонсируются альтернативными источниками и реализуются на общенациональном и локальных уровнях. Под лучшие из них, по усмотрению Совета, выде¬ляются дополнительные печатные площади и эфирное время. Кампа¬ния должна пройти проверку комиссии, которая оценивает материалы на соответствие заданному списку критериев. Если она удовлетворяет всем требованиям Совета, ее вносят в 12-страничный список (PSAB), который затем рассылают 20 тыс. директоров социально ориентирован¬ных организаций, работающих по всей стране. Недавно Совет проводил акцию «Медийный ресурс». В рамках этой программы он предоставлял НКО и правительственным структурам, которые призывали молодежь вести здоровый образ жизни и заботить¬ся о сохранении окружающей среды, бесплатный медийный ресурс, ко¬торый финансировался за счет бюджета, выделенного Управлением по контролю за оборотом наркотиков (ONDCP). Сотрудничество с частными и государственными организациями Для создания качественных социальных кампаний Совет активно сотрудничает со многими организациями. Например, Отдел женского здоровья Департамента здравоохранения США предложил Совету со¬вместно заняться продвижением программы, направленной на увели¬чение числа матерей, кормящих грудью. Агентство по защите окружаю¬щей среды сотрудничает с Советом в целях информирования родите¬лей, чьи дети страдают от астмы, о способах предотвращения приступов астмы. Активно взаимодействует с Советом РТА — некоммерческая орга¬низация, объединяющая родителей, педагогов и других граждан, которые занимаются активной общественной деятельностью по борьбе против злоупотреблений в отношении детей. Эта организация имеет в своем составе самый многочисленный штаб юристов-волонтеров, практикую¬щих в области преступлений против детей. Эффективность проводимых социальных кампаний Эффективность любой рекламы, коммерческой и социальной, во многом зависит от знания целевой аудитории: ее специфики, потребно¬стей, интересов, чувства вкуса и т.д. Эффективность социальной рекла¬мы можно оценить с помощью следующих показателей: роста числа осведомленных о существовании и содержании проблемы граждан, из¬менения общественного отношения к той или иной проблеме, последу¬ющего изменения поведенческой модели населения. В целях изучения своих потенциальных реципиентов Совет прово¬дит серьезные исследования при содействии рекламных агентств, пра¬вительственных и некоммерческих организаций. Об эффективности реализуемых им кампаний говорят, в частности, такие факты: ■ через 9 месяцев после запуска Советом кампании « Большие бра¬тья, большие сестры» число желающих помочь детям-сиротам увеличилось с 90 тыс. до 620 тыс. человек, то есть почти в 7 раз; ■ 68% американцев могут вспомнить случай, когда они сумели от¬говорить друга, находившегося в нетрезвом состоянии, сесть за руль. Этим подтверждается несомненный успех кампании, на¬чинавшейся со слогана «И еще одну на дорожку», который поз¬же был заменен слоганом «Не дай другу сесть нетрезвым за руль»; ■ по приблизительным оценкам, благодаря проводимой с 1985 г. кампании, призывающей граждан пристегивать ремни безопас¬ности в автомобиле, удалось спасти жизни 85 тыс. людей, так как использовать ремни безопасности стало намного больше граждан: процентный прирост составил 65%; ■ вследствие активной раскрутки кампании «Стань наставником» 6 тыс. детей получили своего наставника-учителя; ■ в результате проведения кампании по предотвращению лесных пожаров площадь лесных массивов, ежегодно уничтожаемых лесными пожарами, снизилась с 22 млн до менее 8,4 млн акров; ■ с 1980 г., когда впервые была запущена кампания по переработке мусора, количество переработанных отходов увеличилось на 385,4%. Вопросы и задания 1. Перечислите основные цели и принципы Рекламного совета. 2. Какие факты свидетельствуют об эффективности его деятельности? 3. Возможен ли перенос модели работы Рекламного совета США в другие страны?

КЕЙС 3. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА

Понятия «социальная реклама» и «пропаганда» очень близки, и от¬личить одно явление от другого порой бывает непросто. Нередко можно наблюдать смешение данных понятий. В России, например, это обусловлено следующими факторами: ■ незрелость социальной рекламы Как самостоятельный вид рекламной деятельности российская со¬циальная реклама существует чуть больше десяти лет. В советское вре¬мя функции социальной рекламы выполняла пропаганда, и впослед¬ствии один жанр стал «шаблоном» для другого; ■ неверный подход к употреблению понятий Некоторые исследователи не различают понятия «пропаганда» и «социальная реклама», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды; ■ неправильный выбор лексических средств в рекламных сообще¬ ниях Использование пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также приводит к путанице и подмене понятий. Для того чтобы разграничить рассматриваемые понятия, в первую очередь необходимо определить, что представляет собой собственно пропаганда. Сущность пропаганды Пропаганда — это популяризация политических, философских, ре¬лигиозных, научных, художественных или иных идей в обществе посред¬ством устной речи, СМИ, визуальных либо иных средств воздействия на общественное сознание. В узком смысле под пропагандой понимает¬ся лишь политическая или идеологическая пропаганда, осуществляе¬мая с целью формирования у масс определенного политического миро¬воззрения. Политическая пропаганда — это систематическое воздействие на сознание индивидов, групп или общества в целом для достижения определенного результата в области политического действия. В настоящий момент понятие «пропаганда» часто наделяется устой¬чивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как спо¬соб манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понимается как кон¬тролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим зара¬нее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле про¬тивопоставляется агитации. Чисто технологически пропаганда — это процесс передачи опреде¬ленных идей или комплексов идей аудитории с расчетом на их усвое¬ние. Специфика состоит в том, что аудитория, то есть объект воздей¬ствия, определяется самим пропагандистом и при этом он должен не только преподносить ту или иную идею в виде, удобном для восприя¬тия, но и способствовать ее воплощению в жизнь. Всякая пропаганда имеет конкретную цель и рассчитана на иници¬ирование практической деятельности, поэтому она, как правило, содер¬жит не просто идеи, а набор конкретных установок, простых и ясных руководств к действию. Как коммуникационный процесс пропаганда предполагает взаимо¬действие сознания пропагандиста и аудитории, происходящее путем усвоения аудиторией устных или письменных форм речи, а также обра¬зов. Однако глубинный смысл пропаганды заключается в ее эмоциональ¬ном воздействии посредством передачи настроений, чувств и специаль¬но созданных психосемантических формул. Пропаганда осуществляется в ходе непосредственного коммуникатив¬ного контакта (межличностного общения, воздействия на небольшие или довольно значительные группы людей во время собраний, митингов) или в ходе опосредованного воздействия через СМИ. Последний способ более эффективен, поскольку в этом случае пропаганда охватывает большую аудиторию и тем самым обеспечивается ее необходимая массовость. К функциям пропаганды относятся социальный контроль, прида¬ние вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Цель ее — навязать некую идеологическую установку, эмоцию, стереотип. Пропагандистское сообщение является основным компонентом про¬пагандистского процесса. В его основе лежит идеологически окрашен¬ная информация, содержащая оценку тех или иных социальных явле¬ний. Форма выражения оценки может быть различной: от внешне нейт¬ральной констатации фактов до эмоционального призыва — лозунга. Таким образом, для пропаганды необходимо наличие идеи, целевой аудитории и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории. Обратимся к критериям оценки эффективности пропаганды. На эффективность пропаганды влияет как содержание, так и форма пропа¬гандистского сообщения. Применительно к содержанию можно выделить три основных кри¬терия оценки: ■ наличие центрального тезиса; ■ легкость для понимания целевой аудиторией; ■ сложность для критики (обоснованность тезисов, их непроти¬воречивость — или хотя бы видимость этого). \ Таким образом, должна продвигаться некоторая идея, легко доступ¬ная пониманию аудиторией и устойчивая к критике со стороны. При¬чем необходимо соблюдать баланс между двумя последними требова¬ниями. Если баланс не выдержан, то либо идеи будут просто непонятны значительной части целевой аудитории, либо слишком уязвимы для контрпропаганды. Что касается формы пропагандистского сообщения, то здесь можно назвать такие критерии: ■ четкость центрального тезиса (он не должен сливаться с фоном); ■ привлекательность фона. По мнению Юрия Шерковина (который считает пропаганду оруди¬ем публицистики), у пропаганды имеются следующие приемы психо¬логического воздействия на аудиторию [84]: ■ прием «приклеивания ярлыков». Это делается посредством оскор¬бительных эпитетов или метафор с целью опорочить объект (идею, личность), вызвать негативное отношение к нему; ■ прием «переноса», или «трансфера». Его суть — сравнение, отож¬дествление объекта с чем-нибудь; ■ прием «перетасовки». В этом случае для характеристики объекта сознательно и преднамеренно отбираются только отрицательные или только положительные факты, угодные существующей иде¬ологии. Разграничение понятий «социальная реклама» и «пропаганда» Пропаганду от социальной рекламы отличает следующее. 1. Пропаганда направлена на то, чтобы изменить взгляды реципиен¬ та, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с про¬ блемой. Инструментально пропаганда отличается от социальной рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, убеждения реципиента, то есть она более идеологична, чем социальная реклама, а значит, более поля¬ризована и конфликтна. В свою очередь, социальная реклама действует с целью популяризации, увеличения интереса к общественной пробле¬ме. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозгла¬шает общечеловеческие ценности. Однако когда заказчиком социаль¬ной рекламы выступает государство, то реклама воспринимается как руководство к действию, как пропагандистский текст. 2. Социальная реклама в отличие от пропаганды применяет прин¬ цип альтернативы. Под принципом альтернативы понимается, что всякий раз даже ча¬стично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подра¬зумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа. В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности: принять позицию субъекта либо его противника. Этим определяется контекст любого по¬слания пропаганды и социальной рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь или противник, а для социальной рекла¬мы - некое общественное явление или проблема. Пропаганда ставит задачей заставить человека принять определен¬ную точку зрения, отвергая любую другую, тогда как социальная рекла¬ма исключает негативность. Она не отрицает, не отвергает, а налажива¬ет конструктивное сотрудничество в обществе, оперируя конкретными фактами. 3. В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе. Существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть применены в социальной рекламе. К ним причисля¬ют дезинформацию, фальсификацию, цензуру, использование образа врага. Как правило, к таким мобилизационным методам прибегает толь¬ко государство и только в кризисных ситуациях. В некоммерческой рек¬ламе цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств. 4. Социальная реклама в отличие от пропаганды не существует без обратной связи. Обратная связь является обязательным условием функционирова¬ния социальной рекламы. Пропаганда же обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и (или) образа противника. Многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность. 5. Если пропаганда ставит целью навязывание точек зрения и ин¬ формационное давление, то социальная реклама служит для формиро¬ вания общественного мнения на основе осознания полезности для об¬ щества предлагаемой деятельности. Социальная реклама по определению не может что-либо навязывать, даже если речь идет о ценностях всего общества. При этом социальная реклама может формировать базис, на котором в будущем будет рабо¬тать пропаганда. 6. В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на них. Некоммерческая реклама полностью открыта, а в пропаганде неко¬торые факты могут скрываться. Советский Союз: социальная реклама или пропаганда? Существует мнение, что в обществе, развивающемся по законам де¬мократии, эффективнее действуют механизмы логического убеждения. В условиях же тирании, диктатуры, монархии народ, не привыкший к мыслительной деятельности, наиболее подвержен внушению. История развития советского государства хорошо подтверждает это положение. « Пропаганда с ее методами была тогда включена в процесс обезличива¬ния людей и огосударствления их сознания. Согласно концепции "вин¬тика и колесика" (человека в государственном механизме), людям была внушена мысль, выраженная в лозунге "Незаменимых нет"» [77]. Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности. В числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявле¬ния». Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь, кроме газет, издаваемых Центральным Советом в Петербурге для всей России и Советами в провинции и в городах. Дек¬ретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в пе¬риодических изданиях (равно как в сборниках и афишах), а также сдача объявлений в киоски, конторы и другие подобные учреждения. Такой жесткий контроль над рекламной деятельностью - признак того, что социальная реклама превратилась в пропаганду. Пресса как инструмент пропагандистской машины внушала людям, что они обязаны партии и государству за счастье быть «элементами си¬стемы» и «двигаться к светлому будущему». В довоенный период в нашей стране социальная реклама полнос¬тью сводилась к одному политическому типу. Советская власть исполь¬зовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, сбора средств и пожертвований. Военные условия задают особую установку государства — не на мяг¬кое «рекламирование» актуальных идей, качеств и моделей поведения, а на жесткое коммуникативное воздействие на граждан. Военные пла¬каты и другие тиражируемые агитационные сообщения — это не что иное, как форма пропаганды, а не социальная реклама. Таким образом, в советский период вплоть до конца Великой Оте¬чественной войны функцию социальной рекламы выполняла государ¬ственная пропаганда. Она учила, воспитывала, прививала обществен¬ные ценности и устанавливала нормы поведения в социалистическом обществе. Последующий опыт создания социальных рекламных сообщений в СССР был во многом основан на практическом опыте военных пропа¬гандистских кампаний. В конце 50-х гг. при ослаблении тоталитарного режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она ста¬новится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. С этих пор и до распада СССР в стране существует не только пропаганда, но и социальная реклама, которая отныне не так политизирована. Ее темы касаются, например, физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако государственная тематика все же остается приоритетной. Безусловно, социальная реклама, как и любой диалог (в данном слу¬чае рекламодателя и аудитории), гораздо эффективнее прямого указа¬ния (пропаганды). Однако существуют форс-мажорные случаи, в кото¬рых пропаганда незаменима. Так, высокая эффективность пропаганды видна в ситуациях, когда необходима мобилизация общества (в част¬ности, во время военных действий). Вопросы и задания 1. Сформулируйте определение понятия «пропаганда». 2. Каковы отличия социальной рекламы от пропаганды? 3. В каких случаях, с вашей точки зрения, использование методов пропа¬ганды необходимо, а в каких — неэффективно или опасно? •

КЕЙС 4. СОЦИАЛЬНЫЙ PR: КАМПАНИЯ «ЗА ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ В АТЛАНТЕ»

* Непрекращающийся рост американской агломерации Атланта и привязанность к автомобилям более 2 млн местных жителей привели к возникновению ряда проблем. Это вывело Атланту в национальные ли¬деры по времени, проводимому горожанами в дороге, вызвало загрязне¬ние воздуха выхлопными газами и стало причиной многомиллионных расходов федеральных дорожных фондов. Чтобы способствовать выходу из сложившейся ситуации, была про¬ведена довольно успешная PR-кампания «За чистый воздух в Атланте». Планирование PR-кампании В качестве целей было определено: 1. Усилить репутацию кампании как единственного информацион¬ного источника о качестве воздуха в городе и его окрестностях и обеспе¬чить бесперебойную работу программы. 2. Достигнуть 5-процентного сдвига в поведении населения, еже¬дневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух еще чище. Увеличить на 15% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и соответствующих мерах профилак¬тики. 3. Максимизировать потенциал ресурсов и степень воздействия на население путем тесной координации информационной тактики данной кампании с тактикой аналогичных проектов: «Чистые воздушные силы I Джорджии», «Смените средства передвижения» и «Партнерство за Джорджию без смога». Для достижения заявленных целей была разработана следующая стратегия: 1. Использовать при общении со СМИ и при непосредственных кон¬тактах с населением идеи, которые могут увеличить информированность общественности о вредном воздействии загрязнения воздуха и простых мерах по его уменьшению, вызвать интерес к конкретным действиям. 2. Начать устанавливать контакты внутри различных социальных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения (так как у них могут быть разные побудительные мотивы). 3. Объединить воздействие PR с воздействием рекламы, чтобы под- 1 черкнуть важность принципа «действуй немедленно». Были выделены две целевые группы: * Использован материал книги: Самые успешные PR-кампании в международной практике. М., 2002. 1. Первичная (водители автомобилей; домовладельцы, использую¬щие бензиновые газонокосилки; пожилые люди, дети, любители прогу¬лок на природе). 2. Вторичная (деловое сообщество; государственные чиновники; об¬щественные организации). Ключевыми посланиями PR-кампании являлись: 1. Жители Атланты могут предпринять несложные меры, направ¬ленные на очищение воздуха, которые помогут улучшить их самочув¬ствие и сэкономить время. 2. Даже небольшая помощь в улучшении качества воздуха окажет¬ся кстати. 3. Выхлопные газы автомашин — не единственная причина смога: выбросы от использования бензиновых газонокосилок и прочих садо¬вых инструментов также влияют на ситуацию. SWOT-анализ Сильные стороны 1. Возможность проведения масштабной медиакампании в газетах, журналах, на радио, ТВ в пределах графств агломерации Атланта (бла¬годаря поддержке властей или бюджету). Возможность объединить воз¬действие PR с воздействием рекламы. 2. Консалтинговая и информационная поддержка аналогичных кампа¬ний (были названы выше в пункте «Планирование PR-кампании / Цели»). 3. Поддержка федеральных дорожных фондов (подобные кампании могут способствовать сокращению расходов этих фондов). Слабые стороны 1. Атланта — стремительный, сосредоточенный на бизнесе регион, поэтому призывы к снижению количества автомобилей могут не при¬ниматься жителями во внимание. Результаты предыдущих кампаний показали именно такой результат — жители не хотели расставаться со своими автомобилями и использовать вместо них общественный транс¬порт, ходить пешком и т.п. 2. Улучшение качества воздуха не являлось для горожан самым на¬сущным вопросом. 3. На начало кампании 55% жителей не верили, что их действия мо¬гут помочь улучшить воздух в Атланте. Угрозы 1. Прежде многочисленные группы борцов за чистый воздух уже проводили кампании с целью изменить отношение к проблеме и пове¬дение общественности, но их забота об окружающей среде не оказала должного влияния. Подобный результат мог быть получен и после реа¬лизации этой кампании. 2. Противостояние различных бизнес-лобби. Так, одним из направ¬лений кампании являлась пропаганда против привычного массового посещения магазинов в выходные дни (поскольку сокращение числа поездок улучшает качество воздуха), что могло натолкнуться на проти¬водействие крупных магазинов. Возможности 1. Наладить сотрудничество с независимыми экспертами. 2. Наладить более тесные связи с журналистами (в том числе теми, кто работает непосредственно с данной проблематикой). 3. Наладить более тесное сотрудничество с аналогичными кампаниями. 4. Установить контакты внутри различных социальных групп, что¬бы повлиять на выразителей общественного мнения. 5. Установить контакты с потенциальными корпоративными парт¬нерами из бизнес-среды, а также с государственными органами для под¬готовки последующих кампаний. Реализация 1. При проведении масштабной программы медиаподдержки было налажено сотрудничество с независимыми экспертами (в том числе с пульмонологами и специалистами по окружающей среде), которые мог¬ли бы выступить в качестве заслуживающих доверия официальных пред¬ставителей, доносящих до общественности основные идеи программы. Специфический подход к новостному освещению был предназна¬чен для следующих основных целевых аудиторий: ■ жителей пригородов: обратить их внимание на преимущества экономии времени, если регулярно мыть свои машины, актив¬нее использовать услуги связи, выбирать подходящее время для выполнения дел и прибегать к альтернативным мерам, сокраща¬ющим уровень загазованности воздуха; ■ любителей прогулок на природе: довести до их сведения инфор¬мацию о влиянии смога на самочувствие и дать советы по пово¬ду того, как избежать действий, способствующих загрязнению воздуха; ■ домовладельцев и садовников, использующих оборудование, которое работает на бензине: предложить альтернативные сред¬ства, не загрязняющие воздух; ■ деловых кругов: рекомендовать более активное использование услуг связи, общественного транспорта и установление гибкого графика работы. 2. Медиаподдержка включала: ■ пресс-релизы о местных проблемах с загрязнением воздуха; ■ брошюры, рассказывающие о смоге; ■ информационные пресс-конференции, предоставляющие жур¬налистам данные о проблемах с качеством воздуха в Атланте и о системе мер, которые может предпринять общественность для их решения; ■ пропаганду против массового посещения магазинов в выходные дни. 3. В рамках работы с населением деятельность велась по следующим направлениям: ■ создание сценарных планов, видеороликов и видеоброшюр; при¬влечение экспертов; обучение их основам публичного общения; проведение разъяснительной работы среди различных групп на¬селения; ■ создание информационной брошюры для массового распростра¬нения в пропагандистских целях на региональных мероприятиях; ■ размещение в местных газетах тематических материалов, про¬пагандирующих личное участие в решении проблемы в качестве инструмента, оказывающего влияние на сотни тысяч других жителей Атланты; ■ размещение ТВ-роликов социальной рекламы на ряде местных телеканалов; ■ разработка интернет-сайта и материалов для информационной телефонной линии, акцентирующих внимание на реальных ре¬шениях проблемы; ■ проведение круглого стола с несколькими влиятельными жур¬налистами с целью получить представление об эффективности кампании и подготовить почву для стратегического планирова¬ния на следующий год. Результаты 1. Достигнут 5-процентный сдвиг в общественном поведении, а ин¬формированность населения о качестве воздуха и понимании его важ¬ности повышена на 15%, о чем свидетельствовал опрос, проведенный после окончания кампании. 2. По результатам социологического исследования, проблема каче¬ства воздуха вышла на третье место в списке вопросов, волнующих жи¬телей Атланты. 3. Активизировалось личное участие жителей в действиях, направ¬ленных на снижение загрязнения воздуха: увеличилось количество во¬дителей, моющих машину еженедельно, число любителей подстричь лужайку в конце дня выросло на 60% и т.п. 4. Почти 50% жителей обрели уверенность в том, что они сами мо¬гут помочь улучшить качество воздуха в Атланте. 5. Установлены прочные отношения со СМИ, увеличена информи¬рованность журналистов о кампании и ее миссии. 6. Установлены перспективные контакты с корпоративными парт-нерахми, необходимые для подготовки последующих кампаний. Вопросы и задания 1. Чем вызван выбор темы PR-кампании? 2. Укажите цели программы. 3. Перечислите ее целевые группы. 4. Какие экологические акции подобного рода вы можете еще назвать? .

КЕЙС 5. МЕСТО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ США

Из 42 кампаний, которые когда-либо проводились Рекламным со¬ветом США, в 19 принимали участие государственные структуры. В чис¬ле них 11 кампаний были организованы исключительно государствен¬ными структурами без привлечения НКО и посвящены самым разным общественным проблемам. Многие из описанных ниже кампаний проходят и в настоящее время. Департамент внутренней безопасности Кампания «Готовность к чрезвычайной ситуации» направлена на обучение граждан действиям в случае террористической атаки и при других чрезвычайных обстоятельствах. Родителям советуют составить специальные планы сообщения и взаимодействия с детьми при возник¬новении ЧП. Обращения, адресованные малым и средним фирмам, со¬держат сведения о том, как обеспечить безопасность сотрудников и как продолжать бизнес в случае ЧП. Департамент юстиции Департамент организовал кампанию по сокращению насилия с ис¬пользованием огнестрельного оружия. Несмотря на определенный про¬гресс в этой области, в настоящее время Америка занимает первое место по насилию с применением огнестрельного оружия среди индустриаль¬ных стран. Согласно статистике, наибольшая вероятность смерти под¬ростка — это смерть от огнестрельного ранения. Кампания призывает молодежь подумать о последствиях использо¬вания оружия (гибели человека, тюремном наказании). Она рассказы¬вает о взаимосвязи этих последствий и судеб семей тех, кто применил огнестрельное оружие, и тех, кто стал его жертвой. Национальный совет по предотвращению преступлений и Департа¬мент юстиции проводят кампанию по предотвращению дедовщины в шко¬лах. Дедовщина — явление, широко распространенное в американских школах. Наравне с издевательством она занимает верхнюю строчку сре¬ди проблем школьников в возрасте от 8 до 15 лет. Очень важно, чтобы Дети понимали, что они могут сделать, если им пришлось столкнуться с данной проблемой. Более того, так как значительная часть инцидентов происходит при свидетелях, необходимо, чтобы эти дети осознавали свою ответственность за решение проблемы: они могут предотвратить Дедовщину, создав дружескую атмосферу в своем учебном заведении, могут помочь жертве, проявляя к ней теплые дружеские чувства. В рамках кампании детям дается адрес сайта, на котором они смогут подробно узнать, что делать, если они стали свидетелями или жертвами дедовщины. Кампания по предотвращению преступлений среди взрослых стремит¬ся привить взрослым и молодежи активную позицию в вопросе постро¬ения безопасного общества. О необходимых действиях имеется возмож¬ность узнать из специальных брошюр или на сайте. Департамент здравоохранения Департамент проводит кампанию по предотвращению ожирения сре¬ди детей. Эпидемия ожирения включила детей в группу риска. В насто¬ящее время достигнуто рекордное число заболеваний среди детей, стра¬дающих излишним весом. При этом в добавление к физическим про¬блемам ожирение несет эмоциональный стресс, действие которого на детскую психику является особенно длительным. Кампания ориентирована на детей от 6 до 9 лет. Она сообщает ребя¬там, что «здоровая пища поможет им делать то, что они действительно любят, и делать это хорошо». Благодаря вопросу «А твоя еда способна на это?» кампания показывает здоровую пищу под другим углом. Кро¬ме того, существует забавный интерактивный сайт, помогающий детям найти положительные стороны в употреблении здоровой пищи и под¬сказывающий причины лучше питаться. Другая акция посвящена проблеме лишнего веса среди взрослых. Бес¬прецедентное число взрослых американцев (64%) имеют лишний вес, причинами которого являются малоподвижный образ жизни и нездо¬ровое питание. Люди, страдающие лишним весом, более подвержены высокому уровню холестерина в крови, гипертонии, заболеваниям серд¬ца, инсультам, диабету, раку. А издержки государства, связанные с зат¬ратами на лечение граждан и потерей ими трудоспособности, ежегодно составляют 117 млн долларов. Кампания призывает семьи сделать небольшие изменения в образе жизни и рационе питания (например, почаще подниматься по лестни¬це, а не на лифте, заменить поездку на машине по воскресеньям пешей прогулкой). Соответствующие рекомендации изложены на специальном сайте. Эти же советы можно услышать из уст героев «Улицы Сезам»,1'; также участвующих в программе. Агентство по охране окружающей среды при Департаменте здраво¬охранения организовало кампанию по предотвращению приступов аст¬мы среди детей. С 1980 г. число людей, болеющих астмой, выросло бо¬лее чем в два раза. В 2001 г. приступ астмы испытали более 4 млн детей. Ежегодно из-за приступов астмы дети пропускают 14 млн учебных ча¬сов. И несмотря на то что лекарства от астмы пока не существует, экс- перты пришли к выводу, что есть меры, способные снизить вероятность приступа. На втором году проведения кампании был разработан видеоролик с использованием образа задыхающейся рыбы. Кампания призывает ро¬дителей начать действовать сегодня, чтобы завтра у их ребенка не слу¬чился астматический приступ. Администрация по делам ребенка и семьи при Департаменте здра¬воохранения проводит кампанию по усыновлению детей. В настоящее время в детских домах находятся около 523 тыс. детей. Из них около 118 тыс. ждут семью, которая согласилась бы их принять. К сожалению, каждый год приблизительно 19 тыс. детей покидают детские дома, так и не найдя свою семью. Кампания просвещает граждан по этому вопросу, сообщает о детях, которые ждут усыновления, и советует серьезно рассмотреть возмож¬ность принять в свою семью ребенка. Цель кампании — довести до со¬знания американцев, насколько дети нуждаются в постоянном доме и любящей семье. Департамент транспорта Департамент организовал кампанию, посвященную надувным сиде¬ньям в автомобилях. Детям, которые уже выросли из детского сиденья безопасности, но не достигли 5 лет, безопаснее сидеть в надувном крес¬ле, чем пользоваться взрослыми ремнями безопасности. Однако от 80 до 90% детей, которые должны были бы находиться в автомобиле в спе¬циальном надувном сиденье, лишены этого и, следовательно, подверга¬ются потенциальной опасности. Цель кампании — довести данную ин¬формацию до родителей. Еще одна акция департамента — кампания по предотвращению вожде¬ния в нетрезвом виде. Вождение в нетрезвом или пьяном виде — преступ¬ление, наиболее часто совершаемое на территории США. В 2004 г. оно убило более 17 тыс. человек и затронуло каждого третьего гражданина. Для увеличения эффективности кампании был даже изменен пер¬воначальный месседж. Проблема заключалась в том, что вначале упот¬ребление пива и других слабоалкогольных напитков не рассматривалось как причина не садиться за руль. В настоящее время кампания старает¬ся объяснить, что и это также опасно. Офис национальной полиции по контролю за наркотиками Кампания по предотвращению употребления наркотиков призыва¬ет к тому, чтобы вовлечь детей в активную жизнь и увести с улиц. При этом подчеркивается, что каждый может положительно повлиять на ребенка, каждое даже небольшое усилие может помочь в решении про¬блемы. Департамент внутренних дел В 1981 г. под руководством Офиса по делам землепользования и с участием работников Бюро сельского хозяйства началась кампания по предотвращению лесных пожаров. Символом кампании является миш¬ка Смоки, а ее слоган: «Только вы можете предотвратить лесной пожар». Кампания стала одной из самых эффективных и узнаваемых за всю ис¬торию социальной рекламы США. Армия США Кампания по предотвращению отчислений из высших школ объясня¬ет важность обучения, в доступной для молодежи юмористической фор¬ме обрисовывает последствия отчисления и причины, почему следует заканчивать высшие школы. Кроме того, кампания сообщает родителям, как много могут значить в решении проблемы их внимание и поддержка. Департамент жилья и развития городов Департамент проводит кампанию, посвященную дискриминации при предоставлении жилья. Федеральный акт о жилье от 1968 г. запрещает при предоставлении жилья дискриминацию по национальному, поло¬вому, семейному принципу или на основании ограниченных физичес¬ких возможностей. Однако такая дискриминация все равно существует. Кампания сообщает американцам, что это широко распространен¬ное явление нелегально. Тем, кто испытывает дискриминацию при пре¬доставлении жилья или является ее свидетелем, предлагается позвонить по специальному телефону. По мнению организаторов, рассказывая о несправедливости подобной дискриминации, можно добиться свиде¬тельских показаний и, следовательно, остановить этот процесс. Вопросы и задания 1. Перечислите основные структуры, инициирующие социальные кампа¬нии в США. 2. Укажите ведущие цели проводимых программ. 3. Каковы слоганы этих кампаний? 4. Сравните работу государственной власти США и европейских стран в об¬ласти социальной политики. Для ответа используйте материал темы 5.

КЕЙС 6. МЕСТО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ МЧС)

Рекламно-имиджевые кампании ГИБДД, Федеральной налоговой службы, Минздрава, МВД широко известны и достаточно изучены. Многие слоганы из их телевизионных роликов и аудиотреков уже вош¬ли в фольклор, а образы, используемые в трансляциях, прочно засели в сознании людей, что говорит об успешности и креативности этих про¬ектов. Социальная реклама МЧС пока еще исследована мало. МЧС знакомо каждому гражданину России. Социальная направ¬ленность деятельности министерства не подлежит обсуждению. По ста¬тусу в компетенцию МЧС входит реализация единой государственной политики в области гражданской обороны, защиты населения и тер¬риторий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопас¬ности. Сама деятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет о проведении спасательных и других работ заостряет вни¬мание общества на той или иной проблеме (подготовке к зиме, природ¬ных катаклизмах, террористических актах и т.д.). Примером явной социальной рекламы может служить серия теле¬визионных роликов о Спасателе (бойце противопожарной службы, во¬долазе). Первые кадры ролика показывают, как герой проходит теоре¬тическую или физическую подготовку, вторая часть сюжета представ¬ляет тяжелые и опасные будни Спасателя, а завершает ролик кадр с символикой МЧС на фоне контуров карты РФ и цифрами 01, сопро¬вождающийся словами: «Телефон МЧС (службы спасения) — 01. Пото¬му что мы первыми приходим на помощь». Данный сюжет направлен на любого члена общества. На первый взгляд, он выполняет простую миссию — распространяет информацию о координатах организации на случай чрезвычайной ситуации. Транс¬лируя такие ролики, телевидение передает гражданам месседж от МЧС — «Не волнуйтесь. В чрезвычайной ситуации мы первыми при¬дем вам на помощь. Просто запомните номер». С другой стороны, целью ролика является повышение имиджа по¬жарного, спасателя. Об успехе в достижении этой цели говорят резуль¬таты социологического опроса (рис. И).

|I 1 1 . 1 | |
|; i | |
|■ft | |
|Да |71,4 |
|Нет |25,9 |
|Отказ от ответа |2,7 |

Таблица 5 Вспоминание содержания увиденных кампаний (количество респондентов — 857 человек)

|Что это была за реклама? Вы ее помните? |Всего,% |
|Помню содержание |46,8 |
|Не помню содержания |53,2 |

более эффективным могло быть объединение усилий различных кам¬паний о ВИЧ. Затем оценивалось знание респондентами телевизионных роликов кампании «ВИЧ. Узнай больше!» (так называемое знание с подсказкой, то есть содержание роликов зачитывалось). Оба ролика получили при¬близительно равные показатели известности: ролик «Мегаполис» вспом¬нили 43,1% опрошенных, ролик «Дети» — 43,6%. Как показывает практика, одним из элементов знания рекламной кампании является знание ее девиза. В данном же случае результаты знания девиза оказались весьма низкими. Сперва всех, кто видел ка¬кой-либо из двух роликов проекта «ВИЧ. Узнай больше!», просили вспомнить девиз этой кампании без подсказки. После зачитывали пер¬вую часть девиза и просили продолжить его и, наконец, выясняли зна¬ние девиза с подсказкой. Согласно полученным данным, спонтанно или с частичной подсказкой девиз вспомнили лишь 0,1% респондентов, с подсказкой — 36,6%. Для получения максимально точной и объективной информации следующие вопросы задавались только тем респондентам, кто видел хотя бы один из двух роликов и смог хотя бы с подсказкой вспомнить ее де¬виз (таких оказалось 23%). Результаты представлены в табл. 6 и 7. Таблица 6 Восприятие идеи кампании «ВИЧ. Узнай больше!» (количество респондентов — 276 человек)

|Что, на Ваш взгляд, авторы хотели сказать этой рекламой? Какова ее главная |Всего,% |
|идея? | |
|Люди, живущие с вирусом ВИЧ, не опасны для общества |24,1 |
|ВИЧ не передается бытовым путем, и я могу спокойно общаться с |36,8 |
|ВИЧ-положительными людьми | |
|ВИЧ — неопасное заболевание, и я могу не заботиться о своей безопасности |1,0 |
|Мне навязывают хорошее отношение (симпатию) к людям, которые этого не |2,7 |
|заслуживают, поскольку сами виноваты в своем заболевании | |
|Надо относиться с состраданием к людям, заразившимся вирусом ВИЧ |27,7 |
|Другое |5,2 |
|Идея непонятна (неясна) |0,7 |
|Затрудняюсь ответить |1,8 |

Таблица 7 Оценка кампании «ВИЧ. Узнай больше!» (количество респондентов — 276 человек) Вариант ответа Эта реклама лично для Вас (всего,%):

|Вариант ответа |Эта реклама лично для Вас (всего,%): |
| |была понятна |была убедительна |содержала важную |
| | | |информацию |
|Да |96,2 |78,8 |69,5 |
|Нет |2,5 |15,2 |26,4 |
|Затрудняюсь ответить |1,3 |6,0 |4,1 |

Кроме того, всем респондентам задавались вопросы, с целью выяс¬нить их осведомленность о ВИЧ-инфекции и путях ее передачи, их от¬ношение к людям, зараженным ВИЧ, мнение о необходимости подоб¬ной рекламы. Здесь следует отметить, что показатели осведомленности у респон¬дентов, контактировавших с кампанией «ВИЧ. Узнай больше!», — выше, чем у тех, кто кампании не видел. К примеру, доля считающих, что нет риска передачи ВИЧ, если инфицированный человек работает с тобой в одном офисе, составила 54,3% и 46,4% соответственно. 164 Заметно изменилась и степень толерантности к ВИЧ-инфицирован¬ным людям. По сравнению с 2003 г., доля полагающих, что ВИЧ-поло¬жительных людей необходимо изолировать от общества, сократилась на 10%. Также уменьшилось количество респондентов, готовых переве¬сти своего ребенка из учебного заведения, если там есть ВИЧ-инфици¬рованный ребенок. Выводы Изменение в лучшую сторону показателей информированности на¬селения о проблеме ВИЧ и толерантности по отношению к ВИЧ-инфи¬цированным людям позволяет дать положительную оценку проведен¬ной кампании. Несмотря на то что девиз программы запомнило весьма небольшое количество респондентов, ей удалось донести основную идею до целе¬вой группы. Корректную интерпретацию месседжа рекламной кампа¬нии дали 88,6% опрошенных. Определенные успехи проекта «ВИЧ. Узнай больше!» говорят о том, что целесообразно продолжать проведение подобных акций, поскольку существует значительная часть задач, которые только предстоит решить. Так, сохраняется довольно высокий процент целевой группы, имеющий недостаточную осведомленность о реальных и мнимых путях передачи ВИЧ, что не способствует росту толерантности к людям, живущим с ВИЧ. Больше внимания в будущих кампаниях необходимо уделять про¬паганде общечеловеческих, гуманитарных ценностей, следование кото¬рым запрещает исключать человека из общественной жизни по причи¬не его заболевания. Целесообразно повысить качество работы с возраст¬ными группами старше 30 лет. В отличие от молодежи эти группы более консервативны в своем отношении к ВИЧ-инфицированным людям и подчас находятся под влиянием «мифических» и «катастрофических» мнений о ВИЧ. Кроме того, необходимо продумывать связь кампаний о ВИЧ с акциями, посвященными, например, безопасному сексуальному поведению. Вопросы и задания 1. Назовите инициаторов проекта «ВИЧ. Узнай больше!». 2. Какие основные выводы были сделаны после проведения кампании? 3. Какие методики оценки эффективности рекламных кампаний на дан¬ный момент наиболее востребованы в социальной рекламе?

КЕЙС 11. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АНТИНАРКОТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)

В настоящее время проблема наркомании — одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомания — болезнь молодых, а следовательно, представляет ре¬ альную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению об¬ щества, снижению функциональной роли молодежи как социального ресурса. ' К сожалению, государство зачастую демонстрирует здесь свое бес¬силие: пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью пра¬вовых санкций, оно тем самым борется не с причиной, а со следствием. Однако уже ясно, что решение данной проблемы — задача главным об¬разом грамотной социальной политики и такой метод профилактики наркомании, как социальная реклама, оказывается едва ли не самым эффективным, так как нацелен на борьбу именно с причиной болезни. Социальная реклама решает проблему подростковой наркомании, привлекая внимание к ней как к социально-психологической проблеме, ведь, по сути, это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения. Причины наркомании — это отдельная обширная тема, но, рассуж¬дая о том, какой именно должна быть социальная реклама, направлен¬ная на борьбу с наркотиками, нельзя не коснуться этого важного аспекта. Причины подростковой наркомании Основные причины можно разделить на две группы: социальные и психологические. Рассмотрим вначале социальные причины. Кризисные процессы, которым подвержено общество, всегда негативно отражаются на самой уязвимой его части — на молодежи. Молодое поколение в современной России испытывает на себе все множество и всю остроту социальных проблем, с большинством из которых общество пока не в состоянии пол¬ностью справиться. Среди них: социальная стратификация, отсутствие каких-либо социальных гарантий, социально-экономические и бытовые проблемы. В таком обществе подростку тяжело ориентироваться, тяже¬ло не только добиться поставленной цели, но и найти саму эту цель. Социальная неустроенность толкает человека к наркотикам в том числе. Психологические причины наркомании неразрывно связаны с соци¬альными проблемами. Главная психологическая проблема подростка заключается в недостатке любви, внимания, заботы, понимания со сто¬роны взрослых, и прежде всего, со стороны родителей, которые заняты 166 решением финансовых и других проблем и не уделяют должного вни¬мания детям. Для ребенка, который входит во взрослую жизнь, особенно важно чувствовать любовь и заботу, чувствовать себя понятым, так как при возникновении сложных жизненных ситуаций зачастую одного ощуще¬ния того, что тебя поддерживают, бывает достаточно для принятия пра¬вильного решения и преодоления трудностей. В то время как отчаяние, вызванное напряженными отношениями в семье, только способно под¬толкнуть ребенка к наркотикам как к способу разрешения ситуации, с которой он сам еще не в состоянии справиться. Средства эффективной рекламы В России такая неотъемлемая часть воспитания подростка, как не¬обходимость поддерживать с ним постоянный психологический контакт, раньше не являлась ни социальной нормой, ни базовой социальной ус¬тановкой, а необходимость уделять детям внимание долгое время не была столь очевидным средством профилактики и борьбы с наркоманией. Задача социальной рекламы в данном случае — постараться снять напряжение между родителями и детьми, напомнить родителям о том, что их дети нуждаются во внимании и понимании, заставить взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение между взрос¬лым и ребенком культурной нормой. Эффективными в этом отношении будут таблоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны вызывать только положительные эмоции, быть достаточно яркими, но не перегруженными образами, должны пред¬ставлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы: «Поговори¬те со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!». Подобная социальная реклама уже использовалась в некоторых рос¬сийских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно на улучшение психологического климата во многих семьях (а значит, и на улучшение социального климата), что позволило сократить риск заболевания наркоманией среди детей и подростков. Однако потребителями антинаркотической социальной рекламы яв¬ляются не только родители, но и сами подростки. И здесь, для того что¬бы реклама оказалась эффективной, она должна быть предельно дели¬катной, иметь информационный (объясняющий), а не запугивающий характер. Главная задача создателя такой рекламы заключается в правильной подборке образов. Образная реклама хорошо воспринимается, легко запоминается и, если создателю удается найти действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный ряд. Основой антинаркотической социальной рекламы для подростков могут служить, например: ■ метафора (аналогия) Этот прием использован, в частности, в американской рекламе, где проведена аналогия между запекающимся при жарке яични¬цы белком и воздействием наркотикд.в на мозг человека; ■ противопоставление В рекламе можно сыграть на стремлении каждого подростка быть социально успешным, показывая в ролике сверстников, кото¬рым удалось найти себя в общественно-одобряемых занятиях. При этом требуется тщательно продумывать концепцию видео¬роликов, чтобы стремление потреблять наркотики не приняло для подростка форму еще более острого социального протеста; ■ обращение к подростковым авторитетам С этой целью для съемок рекламных видеороликов привлекают¬ся известные люди (музыканты, актеры), к мнению которых при¬слушивается молодое поколение. Подобная реклама должна быть более конкретной, однозначной и простой. Здесь использование императива возможно еще в большей степени, чем в предыду¬щих типах. При всем многообразии вариантов главное, чтобы рекламные роли¬ки были яркими и позитивными (если не по содержанию, то по форме) и, по возможности, предлагали разрешение проблемы. Недопустимые приемы Существует ряд моментов, которые желательно обходить при созда¬нии антинаркотической рекламы. 1. Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков. При этом происходит своего рода романтизация мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами и чувствующем их неразрешимость, рождается желание уйти в «другой мир», каким бы он ни был, лишь бы был другим. 2. Социальная реклама не должна сильно шокировать или отталки¬вать, чтобы не возникало внутреннего желания отвернуться от пробле¬мы. В сознании подростка проблема должна представляться как решае¬мая. 3. Спорным является создание образа наркомана как жертвы нарко¬тиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, еще в боль¬шей степени нагнетает ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает подростка на принятие пораженческой позиции относительно наркоти¬ков, в то время как цель подобной рекламы — показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее. Вопросы и задания 1. Укажите группы потребителей антинаркотической рекламы. 2. Назовите основные виды этой рекламы. 3. Охарактеризуйте сложности и опасности, возникающие при работе с данной темой.

КЕЙС 12. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СТРАНАХ ВОСТОКА (ЯПОНИИ, КИТАЕ, ОАЭ, ИНДИИ И ДР.)

Реклама — это социокультурное явление, поэтому при ее создании так же, как и при анализе уже готовых рекламных продуктов, необходи¬мо учитывать национальные традиции и менталитет. Рассмотрим некоторые особенности рекламы в Японии и Китае и сделаем краткий обзор наиболее интересных кампаний социальной рек¬ламы, проводившихся в последнее время в восточных странах. В настоящий период Япония считается лидером в области реклам¬ного бизнеса. Японская реклама резко выделяется на фоне мировой и представляет интерес как с лингвистической, так и с художественной точки зрения. Специфика японского рекламного текста заключается в том, что японская языковая система включает в себя средства, которые дают воз¬можность представить текст, используя знаки двух японских алфави¬тов, иероглифику, латинский алфавит и другие символы. Каждое такое написание имеет особенный смысловой оттенок и вызывает определен¬ную реакцию у реципиента. Нестандартная, устаревшая орфография также применяется в рекламных целях для привлечения внимания и передачи определенных смыслов. В отношении наружной рекламы японцы придерживаются любопыт¬ного правила: реклама не должна отвлекать людей от дел, так как люди не давали личного согласия на ее размещение. Прибегая к наружной рекламе, компания, пусть и косвенным образом, вторгается в жизнь граж¬дан. Осознавая это, производители стараются делать ее, по возможно¬сти, нейтральной, не раздражающей. Национальную окраску имеет антитабачная кампания по воспита¬нию «деликатных» курильщиков. Лаконичные идеограммы и заставля¬ющие задуматься фразы не столько запрещают употреблять табачные изделия или запугивают опасными для здоровья курящего последстви¬ями, сколько призывают курильщиков быть чуткими к природе и к ок¬ружающим людям (рис. 16). Рекламный рынок Китая в настоящее время в 4-5 раз превышает российский. Одним из самых эффективных средств рекламы здесь служит реклама в печатных СМИ. Периодические издания в Китае принадле¬жат государству (Коммунистической партии Китая, профсоюзам), по¬этому читатели воспринимают содержащуюся в них рекламу как инфор¬мацию от официальных органов - а китайцы привыкли доверять свое¬му государству. Наружная реклама в Китае очень дорогостоящая. Кроме того, для нее характерна высокая плотность — боль¬шой поток информации в несколько раз снижает эффективность такой рек¬ламы. Еще менее эффективной оказыва¬ется здесь реклама в электронных СМИ. Компьютеризация в КНР в на¬стоящее время сильно отстает от Рос¬сии и развитых стран Запада. Для по¬давляющей части населения домаш¬ний компьютер является большой редкостью. Интернет-реклама не воз¬действует даже на руководителей ком¬паний. В основном это люди старше 50 лет — они достаточно консерватив¬ны и с недоверием относятся к элект¬ронным средствам связи и рекламе в них. Молодые же специалисты реаль¬ной роли в деятельности фирм, как правило, не играют. Китайский пункт переливания крови, организовав кампанию по при¬влечению доноров, использовал в каче¬стве рекламного инструмента пакеты для покупок, распространяемые в тор¬говых центрах (рис. 17). На пакетах изображены контейнеры, наполнен¬ные кровью. Издалека контейнеры по¬хожи на маленькую дамскую сумочку, а вблизи становится видна надпись: «Спасти чью-то жизнь так же просто, как сходить по магазинам». Дело в том, что на одном из национальных наре¬чий сленговое выражение «пустить кровь» означает «сходить по магази¬нам». Немного осталось до того момен¬та, когда народы, традиционно исполь¬зующие в качестве средства для при¬ема пищи палочки, всерьез задумают- ■kite с *uii-*i»at^Ti'5o inftalerf. Burned. Thrown *w«y. К it were anything but * cigarette, $££.~^3~L. И would «urely be crying- flHf-ib,''-- II w миг If** i.ev* II SJE!3W Д )!t csaareite is carried at the height of a child's tacsi. i i i i»©fcttC!J.«5j-iU4>©o AOfcttCtt. =*->*й30 My ctfjaroltus smelt good. Olhet people's smell had. С j ia !! jj u а к *»3£. #!C ШГ