VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

BUZZ MARKETING A JEHO VYUŽITÍ V PRAXI
(bakalářská práce)

Autor: Vojtěch Khodl
Vedoucí práce: Ing. Jiří Zeman, Ph.D.

P r o hl á š e n í:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Buzz marketing a jeho využití v praxi“ vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… podpis studenta

Poděkování:

Na tomto místě bych rád poděkoval panu Ing. Jiřímu Zemanovi, PhD. za veškerou pomoc při psaní bakalářské práce.

Obsah
Úvod......................................................................................................................................... - 1 1

Marketing ......................................................................................................................... - 3 1.1
1.2

Marketingové nástroje............................................................................................... - 4 -

1.3

Marketingový mix ...................................................................................................... - 5 -

1.4
2

Marketing-historie a definice ..................................................................................... - 3 -

Marketingová komunikace......................................................................................... - 7 -

Buzz marketing ................................................................................................................- 10 2.1

Základní pojmy .........................................................................................................- 10 -

2.1.1

WoM ................................................................................................................- 10 -

2.1.2

Virální marketing ..............................................................................................- 12 -

2.1.3

Guerrilla marketing ...........................................................................................- 16 -

2.2
2.3

Základní principy Buzzmarketingu .............................................................................- 18 -

2.4
3

Pojem Buzz marketing ..............................................................................................- 17 -

Srovnání s tradičními formami reklamy .....................................................................- 21 -

Životní cyklus buzzu .........................................................................................................- 26 3.1

Založení buzzu ..........................................................................................................- 26 -

3.1.1
3.2

Šest témat vyvolávajících buzz ..........................................................................- 26 -

Šíření buzzu ..............................................................................................................- 29 -

3.2.1

WoM ................................................................................................................- 29 -

3.2.2

Média ...............................................................................................................- 30 -

3.2.3

Internet ............................................................................................................- 31 -

3.3
3.4
4

Buzz tracking ............................................................................................................- 34 Nebezpečí provázející buzz marketing.......................................................................- 36 -

Praktická část ..................................................................................................................- 38 4.1

Možnosti moderního marketingu..............................................................................- 38 -

4.2

Využití buzz marketingu v praxi.................................................................................- 44 -

Závěr .......................................................................................................................................- 48 Použitá literatura ....................................................................................................................- 50 Přílohy .....................................................................................................................................- 55 -

Úvod
Reklama je zde od té doby, co lidé začali směňovat zboží a služby. Nevědomky při tomto obchodování položili základ oboru, bez kterého by se dnes neobešla zřejmě žádná prosperující firma. Řeč je samozřejmě o marketingu. Tehdy šlo o pouhá ústní doporučení či varování na základě vlastní zkušenosti. Později se k této formě přidala i tištěná forma komerčních sdělení v podobě inzerátů v novinách, letáků či barevných etiket na samotných produktech. Poté již bylo pouze otázkou času, kdy se reklama začne šířit i do dalších sfér našich životů. Ruku v ruce s rapidním rozvojem technologií v 19. a zejména 20. století následoval obrovský boom reklamních spotů v mediích, jakými jsou televize či rádio.
Dnes k výše jmenovaným přibývají další a další media počínaje internetem až k moderním mobilním technologiím umožňujících příjem libovolných zpráv téměř kdekoli na světě.

Díky tomuto vývoji jsme dospěli do situace, že se většina lidí reklamě aktivně vyhýbá.
Ačkoli jsou v současnosti reklamní sdělení takříkajíc všudypřítomná, lidé objevili mnoho způsobů, jak jejich působení omezit na minimum. U televize jde například o TiVo, zařízení, které rafinovaně filtruje veškerou reklamu a natáčí diváky předvolené filmy a seriály. Na internetu se všelijakým pop-upům a bannerům uživatelé PC snadno ubrání díky velké škále možných nastavení internetových prohlížečů. Úplně nejlepšími obrannými štíty proti účinnosti reklamy jsou ale zřejmě lhostejnost a znechucení, které si většina lidí pod tímto mediálním tlakem proti reklamě vypěstovala.

Jako odpověď na problém s nezájmem veřejnosti o reklamní sdělení vzniklo kreativní řešení v podobě buzz marketingu, kterým se bude zabývat tato práce. Nepůjde o prezentaci revolučních marketingových řešení, která by dosud nikdo nepoužíval. I tak se ale domnívám, že potenciál tohoto přístupu zdaleka není využíván v celé škále možností, které skýtá. Jelikož se stále jedná o relativně nový koncept, který nespadá do tradičních metod marketingových agentur, věřím, že utříbením jednotlivých pojmů a vysvětlení zásadních přístupů k tématu buzz marketingu dosáhne práce osvětlení mnohých nejasností.

Cílem této práce je tedy především představit základní rysy moderního marketingového přístupu zvaného buzz marketing, identifikovat možnosti a úskalí jeho využití a zjistit, v jaké míře je tento přístup znám a využíván na území České Republiky.
-1-

V první části této práce uvedu obecné informace o marketingu, jako oboru, ze kterého buzz marketing z velké míry vychází. Budou zde představena základní pravidla, kterými se marketing řídí. Od nejobecnějších informací následně přejdu ke konkrétnější problematice marketingových nástrojů, marketingového mixu a marketingové komunikace.

Ve druhé části této práce se zaměřím na samotný pojem buzz marketing, jeho vznik a význam. Pokusím se tuto metodu, nebo spíše marketingový přístup zařadit mezi další strategie a zároveň v této práci vysvětlím, jaké jsou mezi nimi rozdíly. Věnovat se zde budu i samotnému popisu buzz marketingu, principům, na kterých stojí a faktorů, které ho ovlivňují. V neposlední řadě se pokusím teoretickou část doplňovat příklady z praxe.

Následující kapitolu potom zasvětím popisu životního cyklu buzzu, nositele reklamního sdělení, které buzz marketing využívá. Zmíněna budou oblíbená témata, která mohou usnadnit jeho šíření. Dalším tématem budou tradiční buzz marketingové kanály a buzz tracking, jakožto možnost následného měření úspěšnosti kampaní. Zahrnuty budou i informace o možných úskalích využití buzz marketingu.

Poslední, praktická kapitola této práce, zkoumá rozšíření buzz marketingu v České
Republice a jeho možnosti v kontextu změn v současném marketingu, který bývá stále častěji obohacován o tak zvané moderní přístupy. Stejně tak se pokusí odpovědět na otázku, do jaké míry tuzemské agentury tento přechod vnímají a zda do svého mixu nové metody zařazují. K vypracování praktické části bude využito dvou dotazníků, z nichž jeden bude zaměřen na širokou veřejnost, zatímco druhým oslovím pouze tuzemské reklamní agentury. V závěru budou shrnuty výsledky studie a zjištění, která na jejich základě učiním. Na konci práce budou k nalezení veškeré použité zdroje.

-2-

1 Marketing
Věřím, že je nutné nejprve uvést obecné informace o marketingu, jeho historii, definici a využití v praxi, aby bylo možné pochopit hlubší podstatu konkrétních marketingových nástrojů a přístupů. Proto se budu v následující kapitole věnovat zejména těmto obecným faktům. 1.1 Marketing-historie a definice
Prvopočátky marketingu lze vysledovat až do dob starověkých civilizací, ze kterých pocházejí první “ochranné známky“1. Ty tehdy, stejně jako dnes napomáhaly zákazníkům rozeznat původ zboží a do určité míry i určit jeho cenu. Moderní marketing se ale začal rozvíjet až na přelomu 18 a 19 století, kdy se jednalo zejména o výrobně a výrobkově orientovaný marketing. V této době poptávka převyšovala nabídku a díky tomu spočíval význam marketingu především v šíření informací o produktu, nikoli v jeho propagaci, jak je tomu nyní. V následujících dekádách potom zaznamenáváme rozmach masmédií a využití marketingových kampaní tak, jak je známe ze současnosti.

Marketing má opravdu dlouhou tradici. Ačkoli se o něm mluví ve školách, firmách i běžném životě, není snadné najít definici, která by tomuto slovu přiřadila jednoznačný význam. Marketing lze vnímat jako obor, který obchodníkům umožňuje vyhledávat a uspokojovat potřeby zákazníků. Stejně tak můžeme tvrdit, že se jedná o systém komunikačních či výrobních funkcí ve firmě, nebo dokonce, že se jedná o veškerou komunikaci mezi obchodníky a jejich klienty. Záleží tedy pouze na úhlu pohledu, ze kterého se na marketing díváme. Ačkoli ohledně přesné definice ve světě nepanuje jednoznačná shoda, existují momentálně dvě, které jsou obecně uznávané. První z nich představil Kotler, marketingový guru a profesor na Northwestern University. Její znění je následující: “Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a

1

Zpracováno podle: PAVLEČKA, Václav. Historie marketingu: Úvod do marketingu. Marketing journal [online]. 10.12.2008, [cit. 2011-03-26]. Dostupný z WWW: .

-3-

hodnot s ostatními.”2 Tuto definici můžeme dokonce považovat za základ marketingové podnikatelské koncepce, která je v současnosti nejmodernějším přístupem vůbec.

Druhou, všeobecně přijímanou definicí marketingu je koncept Americké marketingové asociace, jež zní takto: “Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací.”3

Ať už je tedy nejpřesnější definice jakákoli, lze marketing považovat za extrémně důležitou součást našeho každodenního života. Díky svému obrovskému záběru se dnes marketing vzájemně ovlivňuje i s mnoha dalšími disciplínami, jako jsou například ekonomie, psychologie, sociologie, statistika a mnohé další.

1.2 Marketingové nástroje
Aby marketing mohl dosáhnout svých cílů, používá k jejich realizaci několika nástrojů.
Zde je důležité zohlednit, že se celý proces marketingové kampaně obvykle děli minimálně na tři části a to: přípravnou, realizační a kontrolní. I marketingové nástroje jsou tudíž rozděleny do těchto tří částí. V první, neboli přípravné fázi je nutné zejména sehnat dostatek informací o trhu, který chce firma oslovit, o konkurenčních produktech, možnostech a překážkách distribuce vlastního výrobku. K tomu se využívá průzkumu trhu, informačního auditu, marketingového informačního systému či analýzy SWOT. Druhé, realizační fázi se budu věnovat ve zbytku práce a proto zde uvedu pouze fakt, že se v rámci ní velmi často aplikuje tzv. marketingový mix, o kterém bude řeč později. Poslední částí třífázového procesu, který je nezbytný pro většinu marketingových kampaní, je tzv. kontrolní fáze. K její realizaci se používají nejčastěji analýzy ekonomických a obchodních ukazatelů, aby bylo známo, jaký měla celá akce vliv na prodej propagovaného produktu.

Celkově lze říci, že marketingové nástroje sledují zejména dva hlavní cíle, jimiž jsou samotná propagace produktu a zadruhé sledování a vyhodnocování efektivity zvolených

2

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha:
Management Press, s.r.o., 2002. 260 s. ISBN 80-7261-010-4.
3
Zdroj: SCHULZ, Don. Moderní reklama, umění zaujmout. Praha : Grada Publishing, 1995. 668 s. ISBN
80-7169-062-7.

-4-

marketingových řešení. Vzhledem k tomu, že existuje obrovské množství metod a technik, měla by každá kampaň reflektovat zejména potřeby klienta. Aby toto bylo možné, je potřeba marketéra, který co nejpřesnější sestaví marketingový mix a zohlední postupy, kterými se budou jeho jednotlivé složky uplatňovat.

1.3 Marketingový mix
Po úspěšném ukončení fáze výzkumu a cílení trhu lze v rámci marketingových plánů přikročit ke druhému-realizačnímu stádiu. Zde se stále častěji uplatňuje právě marketingový mix, jemuž se často přezdívá „čtyři P“. Jak napovídá samotný název, jedná se o čtyři nástroje, jejichž anglické názvy začínají na písmeno P-product (produkt), price
(cena), place (místo) a promotion (propagace). Každá z vyjmenovaných částí má plnit určité funkce, které v ideálním případě „podpoří a zajistí prezentaci a ukotvení produktu ve vědomí zákazníků.“4

Produkt se týká zejména konkrétních vlastností nabízeného zboží, jako jsou například design či balení. Dále se zaobírá logem a doplňkovými službami. Cena, jakožto další prvek marketingového mixu udává, za kolik bude daný projdukt k dostání. Zároveň stanovuje platební podmínky, doby splatnosti nebo případné slevy. Další součástí mixu je potom place, neboli místo. Lidé, kteří mají na zodpovědnost tuto část, se starají zejména o to, aby byl produkt na svém cílovém trhu snadno dostupný a dosažitelný. Věnují se tedy odbytovým cestám, pokrytí produktem v jednotlivých regionech či sortimentem zboží v různých prodejnách. Dalo by se říci, že se jedná zejména o logistické úkoly, zařadit by se sem tedy bezesporu dal i management zásob a podobné úkony. Poslední součástí této čtyřkombinace je propagace. U té jde zejména o to, aby se zákazník o daném produktu dozvěděl. Z marketingového hlediska je to každá činnost, která má za úkol informovat, přesvědčit a ovlivnit nákupní chování zákazníka. Zahrnuje samozřejmě reklamu, ale i přímý marketing, podporu prodeje, PR (public relations), nebo přímý prodej.

Definice reklamy zní podle české legislativy následovně: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu
4

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha :
Management Press, s.r.o., 2002. 260 s. ISBN 80-7261-010-4.

-5-

podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“5, nicméně existuje i mnoho dalších, obecně uznávaných definic reklamy. Jedna z nejpoužívanějších patří
Americké marketingové asociaci: „Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.“ 6 Pod pojmem reklama si tedy může někdo představit jakoukoli propagaci produktu, někdo jiný například marketingovou komunikaci. Na legislativní úrovni potom v ČR dále existují zákony, které reklamu omezují ve smyslu etiky a společenských požadavků. Takovým zákonem je například zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který udává, že: „Reklama především nesmí být klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy. Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. Nesmí propagovat výrobky či služby, které jsou zakázané.“ Obecně se za reklamu ale dají považovat jakákoli obchodní sdělení publikovaná v médiích, jako jsou tiskoviny, televize, rádio nebo internet.

Direct marketing neboli přímý marketing, je definován takto: „Přímé vyhledávání a oslovování jednotlivců a cílových skupin potencionálních zákazníků např. pomocí dopisů, e-mailů, letáků, plakátů, bilboardů, katalogů, televizních spotů.“

7

Pro tento druh

marketingu je typická individuální komunikace, jejímž cílem je vyvolat přímou odezvu.

Sales promotion, neboli podpora prodeje je soubor marketingových nástrojů sloužících ke krátkodobé podpoře prodeje. Můžeme ji dělit na spotřebitelskou a obchodní propagaci, v rámci které jsou dané cílové skupině rozdávány různé vzorky nebo udělovány nákupní srážky. Termín public relations se vesměs nepřekládá, ale jedná se o vztah s veřejností. Definice tohoto marketingového přístupu zní takto: „PR zahrnují navázání a udržování porozumění, důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností (cílovou
5

Zdroj: Česká Republika. novelizované znění zákona o regulaci reklamy. In Zákon č. 138/2002 Sb.. 2002,
57, s. 01.06.2002-30.12.2007.
6
Zdroj: VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Psychologie reklamy. 3. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2007. 294 s.
ISBN 978-80-247-2196-5.
7
Zdroj: KUČERA, Radek; KOHOUTEK, CSC., Prof.PhDr.Rudolf. ABZ slovník cizích slov [online]. 2006
[cit. 2011-03-26]. Direct marketing. Dostupné z WWW: .

-6-

skupinou), budování reputace společnosti a jejího image (pověst i vnímání firem, značek a jednotlivců), komunikaci vedoucí k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní.“8
PR získává v posledních letech na významu díky vývoji, kterým se ubírají marketingové tendence. Vyzdvihována je zejména možnost interakce a osobního přístupu.

Osobní prodej vzbuzuje na první pohled u mnoha lidí nedůvěru. Ve skutečnosti se jedná o seriózní prezentaci prováděnou zástupci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. 9 Často je bohužel spojován s podvody typu letadlo, které jsou mnohdy k nerozeznání od legálních multi-level-marketingových (MLM) firem typu Amway. Rozdíl mezi výše zmíněnými pojmy je ten, že zatímco u MLM projektů vytváří řetězec lidí určité hodnoty (nejčastěji prodejem různých produktů), u letadel je jediným příjmem poplatek za členství, neboli vstoupení do systému, na kterém v konečném důsledku doplatí velké množství lidí.

Propagace bývá často mylně interpretována jako marketingová komunikace, což je ve skutečnosti mnohem širší pojem, nicméně spolu mají mnoho společných znaků.

1.4

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je velice důležitou součástí pro fungování marketingu. Nejenže je reprezentován výše uvedenými prostředky, typickými pro propagaci, ale zároveň ve svém širším pojetí představuje i jakoukoli další komunikaci, ať už v rámci firmy, nebo navenek. Podle Kotlera marketingová komunikace umožňuje poznat, jaký výrobek je potřeba vyrobit, či vylepšit. Umožňuje komunikaci se zákazníkem, který je cílovou skupinou pro daný produkt a zároveň dává možnost tyto požadavky kvalitně zpracovat uvnitř firmy.10

Pro marketingovou komunikaci platí velmi podobná pravidla jako pro běžnou mezilidskou komunikaci. Pro marketéry by tedy měly být směrodatné zejména postřehy z psychologie8

Zdroj: Czech Multimedia Interactive [online]. 2006-2009 [cit. 2011-03-26]. Slovník pojmů. Dostupné z
WWW: