Free Essay

Case St

In: Other Topics

Submitted By md123456
Words 7794
Pages 32
Markalar Evi İnşa Etmek: Whirlpool Şirketi’nin Başarı Planı
Whirlpool’un dijital değer yönetim mimarisi, marka değerini korumasını ve genişletmesini sağlıyor.
Leonor Ciarlone Uzman Editör, The Gilbane Report Ağustos 2005 Çeviri, CyanGate, 2009

Whirlpool şirketi (NYSE: WHR), 13 milyar $’ın üzerindeki yıllık satışları, 68,000 çalışanı ve tüm dünyada 50 adet üretim ve teknoloji araştırma merkezi ile dünyanın önde gelen temel ev aletleri üreticisi ve satıcısıdır. Whirlpool’un temel markaları -KitchenAid, Roper, Bauknecht, Inglis, Brastemp, Consul ve küresel Whirlpool markası- tüm dünyada 170’den fazla doğrudan satış bürosu aracılığıyla pazarlanmakta ve satılmaktadır. Piyasadaki konumunu korumak için Whirlpool; iş stratejisi, teknoloji ve çalışanların oluşturduğu olağanüstü müesseseden esinlenir. Yenilikçi tasarım ve gelişim, sürekli marka yönetimi ve ileriye dönük müşteri ilişkileri yönetiminden destek alarak Whirlpool, küresel bir markalar evini yürütmek için gerekli zemini kurmuştur.

Content Technology Works: Whirlpool Corporation

İÇİNDEKİLER
Giriş
Örnek Olay Analizine Genel Bakış Teşekkürler Bu Örnek Olay Analizi Kullanmak

Kendi Deyişleriyle: Whirlpool Perspektifi
Problemi Teşhis Etmek Fırsat Ürün Seçimi Başarıyı Ölçmek

Whirlpool Grubu – Firma Geçmişi
Kurumsal Markayı Oluşturmak Markalar Evinin Kurulması Markalar Evi ile Küreselleşmek

Problem: Küresel Pazarda Marka Değerini Sürdürmek
İhtiyaç: Markaları “Varlıklar” Olarak Yönetmek Başarı Kriteri: Pazarda Hızlı Olmak, Maliyet Düşürmek İhtiyaç: Marka Değerini Korumak Başarı Kriteri: Marka Tutarlılığı İhtiyaç: Esnek Self-Servis Erişim ve Dağıtım Başarı Kriteri: Müşteri Memnuniyeti, Rekabetçi Avantaj

Çözümün Bileşenleri
Ürün Bileşenleri ve Mimarisi En İyi Uygulamalar ve Organizasyon Değişimleri

Neticeler
Pazarda Hızlı Olmak, Maliyet Düşürmek Marka Değerinin Korunması Rekabetçi Avantaj

Tedarikçinin Sesi: OpenText’in, Artesia Dijital Medya Bölümü Sonuçlar

2

Content Technology Works: Whirlpool Corporation İçerik Teknolojileri Çalışmaları (CTW) Hakkında Partner Logoları: İçerik Teknolojisi Çalışmaları Sponsorlar Giriş
İçerik Teknolojisi Çalışmaları (CTW), “The Gilbane Reports” tarafından yönetilen, içerik teknolojisinin en iyi uygulamalarını ve başarı hikâyelerini geliştirmeyi ve paylaşmayı amaçlayan bir sanayi girişimidir. Önerme şudur ki, başarı için yeterince denenmiş ve kanıtlanmış yöntemler verildiği takdirde, kurumsal tüketiciler, verimlilik ve güveni de artırarak başarıya kendilerini adapte edecekler ve başarıyı tekrarlayacaklardır. Başarı hikâyeleri, son yazınsal kontroller tamamen analiz yapılan kuruma bırakılmış olmak ile birlikte, “The Gilbane Reports” tarafından yazılmıştır. Sonuç şöyledir: • • • Satıcılar içeriği kontrol etmemektedir. Başarı hikâyeleri, analiz yapılan firmanın tercih ettiği oranda önyargılı ve jargonsuzdur. Analiz “The Gilbane Report” ve diğer davet üzerine katkıda bulunanlar tarafından yürütülmüştür.

CTW örnek olay analizi çalışmaları firmalara, içerik teknolojileri konusunda en iyi uygulamaları sağladığı gibi aynı zamanda finansman sağlamak, gerçek değer ölçümü ve benimseme çalışmalarına yönelik strateji oluşturma konusunda yardımcı olur. CTW programıyla ilgili daha fazla bilgi için sayfa 19’a bakınız veya http://www.gilbane.com/technology_works.html sitesini ziyaret ediniz. Örnek Olay Analizine Genel Bakış Whirlpool şirketi, 13 milyar $’ın üzerindeki yıllık satışları, 68,000 çalışanı ve tüm dünyada 50 adet üretim ve teknoloji araştırma merkezi ile dünyanın önde gelen temel ev aletleri üreticisi ve satıcısıdır. Son on yılda, kendisini, bölgesel üretim ve ticaret-odaklı işletmeden küresel tüketiciyanlısı bir işletme haline dönüştürmüştür. Yıllık faaliyet raporunda belirtildiği gibi, şirketin büyüme stratejisi yenilikçi ürünler sunmak, markalarına yönelik müşteri sadakatini güçlendirmek, küresel adımlarını genişletmek, dağıtım kanallarını güçlendirmek, onlara yenilerini eklemek ve uygun bulunan yerlerde, şirketin yenilikçi küresel ürün sunmasını artıracak stratejik yatırımlar ve girişimler gerçekleştirmektir. Bu stratejinin başarıyla uygulanması, Whirlpool’un şirket markasının tanınmasını sağlarken aynı zamanda farklı pazarlarlarda yer alan bir çok ürün grubu için marka kimliğini ve marka değerini geliştirmesi ile mümkündür. Marka varlıklarının merkezi yaratım, yönetim ve dağıtımı; marka yönetimi programları, pazarlama kampanyaları ve ticari müşteriler ile yürütülen ortak promosyon faaliyetleri, bu amaç doğrultusuna kritik bir önem taşır. Bu örnek olay çalışması, Whirlpool’un tüm işletme markalarını destekleyen yaratıcı ve üretim hizmetleri sağlayan bir iç kuruluş olan Creative Works grubu içerisinde dijital değer yönetimi (DAM-Digital Asset Management) altyapısının işletmeye etkisini ve uygulamasını anlatmaktadır. Bu başarı hikâyesi, pazarda hızını artırmak, marka tutarlılığını sürdürmek ve rekabetçi üstünlüğü sağlamak için Creative Works’ün kurumsal-boyutlu girişimlerini geliştirmesini mümkün kılan teknoloji ve iş süreçlerini anlatmaktadır.

3

Content Technology Works: Whirlpool Corporation
Teşekkürler
Whirlpool’un bu örnek olay çalışmasının oluşumuna yapmış olduğu cömert katkılar için minnet ve teşekkürlerimizi sunarız. Kurumsal içerik teknolojisinin daha iyi anlaşılması ve benimsenmesini sağlamak amacıyla Whirlpool, yetenekli ve bağlı yönetiminin vaktini ayırmıştır. Bu örnek olayı araştırırken konuştuğumuz şahıslara özellikle teşekkür ederiz. Müşterileri için her şeyi yapma tutkuları, Whirlpool hikâyesinin önemli bir parçasıdır. Ürün, teknoloji ve hizmet adları tescilli markalardır ya da kendi sahiplerine ait hizmet adlarıdır. Yazınsal politikamızla ilgili daha fazla bilgi için, www.gilbane.com/editorial_policy.html sitesini ziyaret ediniz.

Bu Örnek Olay Analizini Kullanmak
Bu örnek olay çalışması dijital değer yönetiminin (DAM) dünya çapında üreticilerin ihtiyaçlarına uyarlanıp uygulanmasında gerekli unsurları ortaya koymaktadır. Bu, tek bir kuruluş –Whirlpool Şirketi- hakkında bireysel bir hikâyedir. Whirlpool’un yaklaşımı evrensel olmayabilir ama kritik sorunları çözmedeki başarısı tartışılmazdır. Whirlpool’un yaklaşımını evrensel bir formül içerisine genellemek mümkün değildir; ancak, burada, benzer işletme hedefleri olan diğer kuruluşlara yararlı olacak birçok şey bulunmaktadır.

Kendi Deyişleriyle: Whirlpool Perspektifi
Problemi Teşhis Etmek
— Kuruluşunuzda böyle bir ihtiyaç olduğuna dikkatinizi çeken neydi? “İnsan hatasına meyilli elle yapılan zahmetli işler, müşterilere yanlış ürün görüntüleri ve model numaraları dağıtma riskini artırdı. Ticari müşterileri kızdırmak veya müşterilerin kafasını karıştırmak, bir endüstri lideri için bir seçenek değildir.” –Bill Langbehn, Creative Works Müdürü “Görüntüler için günde ortalama 10 veya daha fazla telefon talebine cevap veriyor ve bazıları sadece bir dosya içeren haftalık 10 ile 40 arasında CD oluşturuyorduk.” –Tanyia Coleman, Dijital İçerik Koordinatörü — Hangi spesifik içerik teknolojilerinin uygun olduğunu nasıl belirlediniz? “Tamamen dijital bir ortam istedik. DAM uygulamasından önce, görüntü taleplerini karşılamamız için gerekli süre en iyi ihtimalle, bulabildiğimizi farzedersek 1 gün idi; 3 gün ise bizim için ortalama bir rakamdı. “Pazarda hızlı olmak” müşterilerimize verebildiğimiz bir mesaj değildi.” – Jennifer Knapp, Fotoğraf Hizmetleri Müdürü “Bünyemizde, bizim markamız adına çalışan bir çok şubemiz var. Dışarıda ise, bizim ürünlerimizin reklâmını yapan binlerce ticari müşterimiz var. Tutarlı bir marka imajı çizmek çok büyük önem taşımakta ve sağlam bir dijital değer yönetimi sistemi bunu sağlayan çok kritik bir araç.” –Angie Seger, Pazarlama İletişimleri Müdürü, Whirlpool Marka Pazarlama “Kullanılırlığı marka sözleşmelerinin süresine ve doğasına bağlı olan shopkitchenaid.com’da lisanslı ürünlerin sürekli bir alım satımı var. Vakit alan web sitesi güncelleme süreçlerini göze alamayız. Lisanslı ürünlerin görüntüleri için merkezileşmiş ve erişilebilir bir görüntü havuzuna sahip olmak, bizim iş süreçlerimiz için kritiktir.” –Greg Raklovits, Marka Müdürü, Mutfak Gereçleri Taşınabilir ve Lisanslı Ürünler
4

Content Technology Works: Whirlpool Corporation

Fırsat
—İçerik teknolojilerinden yaralanarak marka yönetimi adına ne yapabilmeyi istediniz? “Creative Works, iç ve dış müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılamak için ‘her zaman, her yerde, her şekilde’ misyonunu benimsemiştir. Bu misyonu yerine getirmek için, doğru görüntülerin doğru kanalla doğru şekilde ulaştığından emin olarak marka mesajını yönetmemiz gerekmektedir. Bu düzeyde veriler, kurumsal DAM stratejimizin uygulanmasından önce, marka ve ürün hattı ile merkezden yönetilmemekte ve kişisel söylemlere dayalı idi. Bunu düzeltmek için yola çıktık.” -Gregg Crandall, İçerik ve Çözümler Danışmanı “Ticari müşteri ilişkileri Whirlpool’un pazardaki başarısı için kritiktir. Her anlamda tüm taraflar gözünde küresel marka sürekliliğimizi sağlamak amacıyla, sürekli olarak müşterilerimize markalı ortak promosyonlar ve ürün demoları için kaliteli görüntüler sunmak istiyoruz.” – Jennifer Knapp, Fotoğraf Hizmetleri Müdürü

Ürün Seçimi
— Neleri göz önünde bulundurarak kurumsal bir çözüm yoluna gittiniz? “DAM sisteminin ölçeklenebilirliği, genişletilebilirliği ve yönetilebilirliğinin başarımız için çok büyük önem taşıdığını biliyorduk. 2 yılda 600 kullanıcı olacağını tahmin ediyorduk ama 2.yılda 5000’in üzerine çıktık.” –Arsalan Siddiqui, Teknik Analist, Creative Works “Çoklu kullanıcı seviyelerini –herhangi bir şirket çalışanından marka ağ yöneticilerine, harici reklam ajanslarına ve ticari müşteri temsilciliklerine- desteklemek için kullanılabilirlik, güvenlik ve esneklik en üst seviyedeydi.” —Gregg Crandall, İçerik ve Çözümler Danışmanı — Hangi tedarikiçileri seçtiniz ve öncelikli olarak dikkate ettiğiniz noktalar nelerdi ? “Artesia açık şekilde galipti. CWDL selfservis Web sitesi neredeyse hazır bir şekilde geliyordu, her hangi bir özelleştime, kişiselleştirme yapmak ise oldukça kolaydı. Ürün genişletilebilir, erişilebilirdir ve güçlü bir Java API’ye sahiptir. Ürüne 5 üzerinden 4 yıldız veriyorum.” —Arsalan Siddiqui, Teknik Analist, Creative Works

Başarıyı Ölçmek
— Bu yeni uygulamanın başarılı olduğunu nereden biliyorsunuz? “DAM uygulamamızın ROI’si (Return on Investment- Yatırım karlılığı); gelir getirici, üretkenliği arttırıcı ve rekabette avantaj sağlayıcı nitelikte. Ticari müşterilerimize self-servis ve masrafsız bir ortam sağlayıp, satış çalışanlarmızın satış ve pazarlama çabalarını desteklemek için, rakiplerimizden pazar payı almalarına yardımcı oluyoruz.” —Bill Langbehn, Creative Works Müdürü “Gladiator markası sıfırdan yaratılmış bir markadır, tabi arkasında büyük bir firma olmasının sağladığı avantajla. DAM sistemi altyapısının hali hazırda mevcut olması bizim için gerçek bir avantajdı. Barındırma yüklenicileri ve perakendeciler gibi müşterilerimize, talepleri üzerine Gladiator görüntülerini sunarak, hızla ve sürekli olarak pazarımızı genişletmekteyiz.” — Travis Perkins, Marka Müdürü, Gladiator GarageWorks — Bu yeni uygulama hakkında müşterileriniz ne düşünüyor?
5

Content Technology Works: Whirlpool Corporation

“CWDL sistemini her gün kullanıyoruz; bu bizim iş akışımıza muazzam değer katıyor ve Whirlpool’u daha hızlı ve yenilikçi yollarla sunmamıza yardımcı oluyor. E-postanın ürün, marka ve reklâm müdürü iletişimi için tek araç olduğu başka firmalarla çalıştım. Bu şekilde bir iletişim, yavaş, sinir bozucu ve nihayetinde amaca zarar veren bir dizi ‘etkileşim zinciri’ yaratmaktaydı.” —Matt Jansick, Creative Müdürü, ARS Advertising “Belirli bir pazarlama kampanyası veya ürünün piyasaya sürülmesi süreçlerinde kullanılan varlıklardan oluşan setler yaratabiliyor ve bunları paylaşabiliyor ve dağıtabiliyor olmak; satışnoktası materyalleri, literatür ve e-ticaret web sitemizi içeren çoklu dağıtılabilir dokümanların tekrar kullanıma sunulabildiği dijital bir paket oluşturmamızı sağlar. Bu da bizi büyük oranda zaman ve para kaybından kurtarır ve marka kimliğinin çıktıya bakmaksızın kontrol altında olduğunu temin eder.” —Becky Ross, Proje Koordinatörü, Whirlpool Marka Pazarlama

Whirlpool Grubu - Firma Geçmişi
Whirlpool marka grubu, yenilik yanlısı, güvenilir ve estetikte memnuniyet verici elektrikli ev aletleriyle özdeşleşmiştir. Whirlpool’u bu gereçler ile özdeşleştiren marka bilinirliği seviyesi aslında sadece seçkin üretici grubu ve onların ürünlerini kapsayan bir profil ile sınırlıdır. Tüketicinin doğrudan tanıdığı, ve bu sayede ölçülebilir marka değerine sahip olan diğer markalara örnek olarak ise; Kleenex, Coca-Cola, Dell ve Nike verilebilir. Marka değeri olgusu bir günde oluşmaz, kurumsal stratejiyi sürdürebilmek, kavrayabilmek, geliştirmek ve genişletmek için tutarlılığı inşa etmek, yıllar alır. Sonuçta elde edilen şey, bir çok firma farkında olmasa da (Whirlpool kesinlikle bu firmalara dahil değildir) oldukça değerlidir. Wharton profesörü David Reibstein’e göre “Son 50 yıldan beri, firmanın değerini belirleyen değişkenlerde gözle görünür bir değişim oldu. 50 yıl önce firmaların neredeyse %80’inin değeri, fabrika, ekipman, envanter, arazi ve yapılan işler gibi maddi varlıklarından oluşurdu. Bugün, bir firmanın değerinin %50’si gayri maddi; maddi olmayan, ölçülmesi zor ve genellikle muhasebe kayıtlarında görünmeyen, varlıklarından oluşuyor. Bu varlıkların en büyüklerinden biri de firma’nın markası veya markalarıdır.”

Kurumsal Markayı Oluşturmak
Whirlpool şirketinin marka tarihi 1911’e kadar gitmektedir. 50 yılı aşkın bir sürede şirket ürün grubunu, cirosunu ve global arenada kapladığı yeri istikrarlı bir şekilde artırmıştır. Dönüm noktası sayılabilicek hasılat artışları da 1968 yılında 1 milyon dolardan 1978’de 2 milyara, 1989‘da 6 milyar ve 2004’de 13 milyar dolara- bunu kanıtlar niteliktedir. Şirketin misyonu zaman içinde de hep odaklı kalmış ve “emsalsiz müşteri bağlılığı - stratejimizin özüdür.” “müşteri isteği ve müşteri ile uzun ömürlü ilişkiler işimizin odağıdır” gibi sloganlar ile ifade edilmiştir. Şirketin markası; tasarım yenilikçiliği, güvenli ve çeşitli çalışan ortamı, müşteri merkezli üretim ve toplumsal sorumluluk ruhu üzerine uzun bir süreçte kurulmuştur. Whirlpool’un Business Ethics Magazine tarafından hazırlanan “En iyi 100 Kurumsal Vatandaş” listesinde 6 yıl boyunca yer alması, şirketin çeşitli toplumsal çabalarına olan bağlılığının derinliğini ortaya koymaktadır. Şirket, bu bağlılığını güçlendirir nitelikte sağladığı bir dizi etkileyici başarıyla da iftihar etmektedir. Bunlar; • Whirlpool’un 6 sigma programının özelleştirilmiş bir versiyonu olan operasyonel mükemmelliğin (Operational Excellence) hayata geçirilmesi ile maliyetlerin düşürülmesi ve işlem sürelerinin kısaltılmasıyla kalite artırılmıştır. Bu program ilk 3 yılında
6

Content Technology Works: Whirlpool Corporation
Whirlpool’un dünya üretim tecrübesini arttırarak 175 milyon dolar tasarruf etmesini sağlamıştır. Whirlpool’un yenilikçiliğe olan bağlılığı, Smithsonian Institution tarafından 2002 yılında verilen Milli Tasarım Ödülü ile ortaya konmuştur. Çevre korunmasına verdiği önemden ötürü Whirlpool, ABD Çevre Koruma Birimi(EPA) ve Enerji Departmanı tarafından 6 kez ENERGY STAR “Partner of the Year (Yılın İşbirlikçisi)” ödülünü almıştır. 3500’ün üzerinde Whirlpool çalışanı, Humanity International Habitat ile birlikte yürütülen 5 yıl süren ve 25 milyon dolar değerindeki programda yer almışlardır. Bu ortaklık 65000 den fazla ev aletini Kuzey Amerika’da yapılan Habitat (yaşam alanı) evlerine bağışlamıştır. Ayrıca, KitchenAid sponsorluğunda “Cook for the Cure”(Tedavi için pişir) programı kapsamında göğüs kanseri ile savaş için 1 milyon dolar toplanmıştır.

• • •

90 yıllık tarihi Whirlpool’a çok önemli bir “değer” kazandırmıştır: yenilikçiliği, müşteri merkezli araştırma-geliştirmeyi ve tasarım ve performansta mükemmelliği anlatan bir şirket markası. Bu prensipleri şirket içi ve müşteriyle ilişkili süreçlere dâhil etmesi sonucu, şirket, müşterilerde güven, benzersizlik, ve en önemlisi bağlılık gibi duygular uyandırmayı başarmıştır.

Markalar Evinin Kurulması
Whirlpool geniş bir çeşitlilikte ev aletleri sunar: çamaşır makinesi, kurutucu, buzdolabı, derin dondurucu, yemek pişirme gereçleri, mikro dalga fırın, bulaşık makinesi ve geniş bir ankastre ürün grubu. Bu ürün grubu içinde yenilikçi ürün tasarımı, hedefli-pazarlama ve ticari müşterilerle olan ortaklık yelpazesinde, şirket bir markalar portfolyosu oluşturmuştur. Bu portfolyo sayesinde Whirlpool aynı ürün kategorisinde farklı değerleri olan çeşitli markalar sunar. Bunun önemli bir örneği mutfak eşyaları olarak ‘markalar evi’dir: KitchenAid: Profesyonel aşçılara ve evde misafir ağırlamayı sevenlere yönelik üst pazar markasıdır. Bu markanın karakteristik ve özellikleri kusursuz bir uygulama, hassasiyet ve titizlik ile donatılmıştır. KitchenAid aletleri icin marka çalışmaları “Tam donanımlı bir mutfağa uygun yenilikçi ürünler”,”Bir mikserden daha fazlası”ve “Daha yüksek beklentileri karşılıyoruz” gibi sloganlar içermektedir. Whirlpool: Ailelere, özellikle “Süper annelere” hizmet veren kitle-pazar markası. Bu markanın en öne çıkan karakteristik ve özellikleri ise hız, yüksek kapasite ve dayanıklılıktır. Whirlpool aletlerinde marka çalışmalarında kullanılan sloganlara örnek olarak: “Daha fazla pişirin”, “Stil ve performansın birleşimi” ve “form, işlev, uyum” cümleleri verilebilir. Roper: Fiyat odaklı, etiketteki fiyata göre tüketim yapan tüketicilere yönelik bir değer markası. Markanın karakteristikleri ve özellikleri güvenilirlik ve özellikle hesaplı olmaktır. Roper markası için kullanılan sloganlar için “ Aileniz için akılcı çözümler”,”sade, dayanıklı ve hesaplı çalışkan aletler” örnekleri verilebilir. Araştırma-geliştirme’ye, tasarıma, üretime ve pazarlamaya yapılan milyonlarca dolarlık yatırımı sonucu, Whirlpool, aynı ürün grubunda farklı müşteri tercihlerine yönelik farklı ürünler sunma kabiliyeti kazanmıştır. Başarı anahtarlarından bir tanesi şirket markası, bireysel markalar ve müşteri tepkisi arasındaki duygusal bağlantının kurulmasıdır. Bunun etkileri ise bulaşıcı ve ölçülebilir olarak nitelendirilebilir ve Whirlpool ürünlerini tavsiye eden, mevcut ürünlerin gelişmesini sağlayan ve diğer Whirlpool markalarından satın alan ‘marka elçileri’ sayısının git gide artması da bu etkilere örnek olarak verilebilir.

7

Content Technology Works: Whirlpool Corporation
3 yaşındaki Gladiator markasının başarısında olduğu gibi yeni markaların çıkarılmasında bu marka elçileri değerli bir kaynaktır. ‘Mahalledeki en iyi garaj’ gibi sloganlar kullanan ve üst kalitede garaj ürünleri sunan Gladiator ürün grubu, Whirlpool grubu markasının ilişkisinden otomatik olarak yararlanır. Aynı zamanda, KitchenAid üst pazar markasındaki güvene dâhil olarak benzer tüketici eğilim ve beklentisine dayalı satış yapabilir. ’Sizi gururlandıran garaj’ sloganıyla Mayıs 2005’te tanıtılan Gladiator Cadet, üst Pazar Gladiator’e alternatif, hesaplı bir ürün olarak daha geniş bir tüketici grubunu hedef almıştır. Bu yeni ürün grubu kuşkusuz Whirlpool ve Roper markalarının güveninden yararlanacaktır.

Markalar Evi ile Küreselleşmek
Freedonia Grup’a göre, “Temel av aletlerine (beyaz eşyalar) yönelik dünyadaki talep 2007 yılında 367 milyon birime ulaşacaktır. Kentsel nüfus ve kişi başına düşen gelire dayalı olarak Asya Pasifik, Latin Amerika, Afrika ve Ortadoğu bölgelerinde ise bu artış en hızlı şekilde meydana gelecektir ”. ABD pazarı dışındaki varlığını genişletmek amacıyla 1980’lerin ortasında başlatılan büyüme stratejisinin sonucunda, Whirlpool ev aletlerine yönelik dünyadaki talebi karşılamak için imrenilecek bir pozisyona sahiptir. Avrupa’da büyük bir devralma (başka bir şirketin devralınması), Meksika ve Hindistan’daki firmalarla ortak teşebbüsler ve şirketin Kanada ve Brezilya’daki firmalarda artan mülkiyeti, Whirlpool’un küresel yayılımının ilk aşamasını temsil etmektedir. 1990’ın başlarında, Whirlpool Latin Amerika ve Asya’ya yayılım yapmış ve Avrupa’da varlığını daha çok göstermiştir. 1995 yılı itibariyle, şirket, Hindistan, Çin ve Asya Pasifik bölgesinde pazarlama ve üretim mevcudiyetini kurmuştur. Bugün, Whirlpool şirketi, Kuzey Amerika ve Latin Amerika pazarında birinci pozisyonunda olması ile övünmektedir. Küresel işletme platformu, Whirlpool’un markalar evine güçlükler eklediği kadar yararlar da sağlamaktadır. Bir tarafta, KitchenAid, Whirlpool ve Roper markaları, dünya çapında verimliliği sağlarken, ürün geliştirme, mühendislik ve üretim süreçlerinde en iyi uygulamaları sunmaktadır. Ayrıca her marka, yeni coğrafi bölümlere girdiğinde başarılı bir kurumsal markadan yarar sağlamaktadır. Öte yandan, Whirlpool, “Her ev… Her yer” sloganının, tüketici istek ve beklentilerinin bölgesel ve ulusal farklılıklarının tanımlanması ve bu farklılıklara göre uyarlanması gerekliliğinin farkındadır. Dolayısıyla, bireysel marka mesajı, konumlandırılması ve görüntüsü, coğrafi eşsizlikten ödün vermeksizin sürekli olmalıdır. Kuzey Amerika, Avrupa, Latin Amerika ve Asya üzerinde 170 ülkeyi kapsayan bir platformdan bahsedildiğinde, bu zor bir görevdir. Dolayısıyla, Whirlpool’un 21. yüzyıl’da asıl işi, markalar evi’nin tümünde, yenilikçiliğini, marka değerini, ve rekabet avantajını muhafaza ederken; küresel işletme platformunu destekleyerek, dünya çapında nüfuzunu artırmaktır. Yenilikçi tasarım ve gelişim, sürekli marka yönetimi ve ileriye dönük müşteri ilişkileri yönetiminin kurulmasıyla, Whirlpool bunu yapmak için gerekli zemini kurmuştur. Problem: Küresel Pazarda Marka Değerini Sürdürmek Çoklu ürün kategorileri arasında farklı marka kimlikleri kurmak, Whirlpool’un pazardaki başarısının kritik bir bileşeni olmuştur. Tüm dünyaya yayılmış bir pazar karşısında bu yatırımı korumak, sürdürmek ve genişletmek, gelecekteki büyüme için kritik önem taşır. Her markanın hem belirgin bir şekilde farklı kalması, hem de bir yandan kurumsal şirket markasını da desteklemesi ve temsil etmesi gerektiği durumda, başarı sağlamak, zorlayıcı olabilir.
8

Content Technology Works: Whirlpool Corporation

Whirlpool, küresel büyüme stratejisini desteklemek için, “aşağıdan yukarı” olduğu kadar “yukarıdan aşağı” da işleyecek şekilde yeniden yapılandırmış iş süreçleri ve önde gelen ileri teknolojileri uygulayacak olan çok-boyutlu bir operasyonel planı gerekli görmüştür. Kurucu Başkan ve CEO David R. Whitwam bunu şöyle tanımlamıştır: “Bizim büyüme stratejimiz, şirketin yeniden odaklanma ve boyutlanmasını gerektirmektedir; amaç ortak parça ve teknolojileri paylaşan ürünleri temin etmek, aynı zamanda bölgesel müşteri tercihlerine hitap eden eşsiz ve yenilikçi özellikler ve tasarımlar sunmaktır”. Logolar, ürün görüntüleri ve -yaşam biçimi- fotoğrafçılığı gibi marka varlıkları için merkezileştirilmiş otoriter bir kaynak yaratmak, kuruluşun başarısı için kılavuz görevi görmektedir. Bu sebeple, Whirlpool’un Creative Works (CW) kuruluşu, işletme çapında bir DAM altyapısı tasarlamak ve uygulamak için uzun yıllar çaba göstermiştir. İlk hedef oldukça tahmin edilebilirdir; etkin yaratım, depolama, yönetim ve dağıtım yoluyla ürün varlıklarını korumak. Öte yandan, temel hedef daha stratejik, hatta bazı üreticiler için yakalanması zordur: Whirlpool markalarının “kendilerini”, müşteri temas noktalarının tüm spektrumları aracılığıyla sürekli olarak ölçülebilen, korunabilen ve güçlendirilebilen elle tutulur, maddi varlıklar olarak görmek. Bu hedef, altyapıdan daha fazlasını gerektirmiştir; binlerce iç ve dış CW müşterisinin markaya özgü faaliyetleri desteklemek için işletmeye ait bir ortak dijital alanı kapsamıştır. Creative Works’ün misyonunun kapsamını anlamak, bu kuruluşun rolü ve Whirlpool içerisindeki etkisi hakkında biraz geçmiş bilgisine sahip olmayı gerektirir. CW, Whirlpool şirketinin tüm markaları ve işletme fonksiyonlarının desteğinde proje yönetimi, yaratıcı hizmetler ve üretim hizmetleri sağlamaktadır. Video, Yaratıcı ve Yayımcılık, Resim ve Dijital İçerik Hizmetlerinden oluşan kuruluş, 35 adet işletme ve yaratıcı profesyonellerden oluşan etkili bir gruptur. Bu profesyoneller: • • • Teknolojik çözümlerin dağıtımı ve varlıkların yeniden tasarlanması için metod ve süreçler belirlemek için birimler arası analiz ve danışma sağlamaktadırlar. Her alanda ticari fotoğrafçılık ve video üretim stüdyosunu yönetmektedirler. Marka müdürleri, ürün müdürleri, muhasebe müdürleri, e-ticaret müdürleri, satış temsilcileri, reklâm ajansları, ticari müşteriler ve perakendecileri kapsayan iç ve dış müşterilerin tüm spektrumuna hizmet etmektedirler. Binlerce SKU (Stock Keeping Unit-Stok tutma birimi) ’yu temsil eden markalar ve ürünler için yüzlerce medya kampanyasına girme görevini gören zengin medyayı yaratmakta ve yönetmektedirler. Satış literatürü, satış noktası (POS-Point of Sale) materyalleri, sunum ve teşhir materyalleri, interaktif elektronik medya ve el ilanı, postalar ve el kitapları gibi basılmış materyallerden oluşan ürün içerik ve yardımcı değer yaratmaktadırlar.





Gelir bakımından ikincil fonksiyonel bir alan olarak, CW gibi bir kuruluş için, işletme üzerinde karlı bir etkiye sahip olmak çoğunlukla zordur. Bu zorlu durumun üstesinden gelmeye yönelik CW misyonu, tüketici iletişimleri ve etkileşimleri yoluyla marka değerini etkileyecek “her zaman, her yerde, her şekilde” hizmetler sağlamaktır. Grubun bunu yapma yeteneği, Whirlpool ürünlerine yönelik müşteri farkındalığının sürekliliği, derinliği ve hızı ile ölçüldüğünde de ortaya konduğu gibi, zaman içinde sürekli ve kesin olarak marka birliğini artırmaktadır. “Her zaman, her yerde, her şekilde” sloganı, Creative Works Dijital Kütüphanesi’nin (CWDL) tasarımı, uygulanması ve sürekli gelişimi için, temel iş-süreçlerine uyarlanmıştır:

9

Content Technology Works: Whirlpool Corporation
• Spesifikasyon belgeleri, el ilanları, posterler ve web içeriği gibi tamamlayıcıları içeren, çoklu çıktılar için yönlendirilmiş CW’nin dağıtılabilirler varlıkları için pazara hız kazandırmak. Sürekli marka imajının kullanılabilirliği ve dağıtımı yoluyla marka değerini korumak, sürdürmek ve genişletmek. Ticari müşterilere rakipsiz destek yoluyla rekabetçi avantajı artırmak.

• •

Buradan sonraki bölümler, bu iş sürücüleriyle ilgili olarak Creative Works’ün başarı kriterlerinin ayrıntılarını sunmaktadır.

İhtiyaç: Markaları “Varlıklar” Olarak Yönetmek
“Bir markanın gerçek bir marka olması için, tutarlı olması gerekmektedir. Küresel bir markanın gerçekten küresel bir marka olması için, onun da tutarlı olması gerekir. Ancak sadece isim olarak değil, aynı zamanda aldığı pozisyonda ve sunduklarında da tutalı olması gerekir.” (David Reibstein, The Wharton School, Pennsylvania Üniversitesi. Markalar evi ve Markalı Ev. http://www.globalagendamagazine.com/2005/davidreibstein.asp) Tüketicinin tercih ettiği, tanınabilir bir marka oluşturmak, günümüzün her yere yayılmış kuruluşları, rekabetçi piyasaları ve kültürel çeşitliliğine karşı tek bir ürün hattı ile, üreticiler için zorlu bir iştir. Whirlpool’un tek bir kuruluş içerisinde eşsiz bir “gerçek küresel markalar” grubu yaratma yeteneği, kesinlikle etkileyici bir başarıdır. Ancak, iş burada bitmemektedir. Elle tutulur varlıklar olarak işletme ve bireysel markaları yönetmek, titiz bir çalışma, kontrol ve Reibstein’ın dediği gibi tutarlılık için kapsamlı bir planı gerektirmektedir. Whirlpool’un tüm gelir getirici departmanlarına marka görüntüsü portalı olarak, Creative Works kuruluşu, pazarlama, reklâm ve satış süreçlerinde marka sürekliliğini yürütmek için eşsiz bir pozisyondadır. Jennifer Knapp, Fotoğraf Hizmetleri Müdürü bunu şöyle açıklamaktadır: “Biz, imaj kalitesi ve marka sürekliliğinin bekçisiyiz. Aslında, biz, teknik standartlar üzerinde denetim sunmaktayız ve tüm fotoğraflandırılmış aletlerin müşteri beklentilerini karşılayan gerçek boyutlar, renkler ve spesifikasyonlara uygun olduğundan emin olmamız gerek.” Elbette, bekçi görevi görmek için güçlü bir kapıya sahip olmak gerekmektedir. 2000’lerin ilk yıllarından önce, Creative Works, varlık yönetimi için bölümsel ve departmansal bir fonksiyonel çözüm uygulamıştı. Buna rağmen, işletme ve marka kimliklerini sürdürme ve genişletmede risk teşkil eden bir dizi yetersizlik gözlemlenmiştir; • • • • Çok az miktarda yeniden kullanılabilir varlık ile fotoğraf, yaratıcı ve yayıncılık ve video hizmetleri için gereğinden fazla iş süreçleri. Telefon, e-posta veya faks taleplerine yönelik varlıklar bulmak ve bir araya getirmek için konunun uzmanlarına aşırı bağımlılık. CD-tabanlı varlık dağıtımı için elle yürütülen ve yoğun iş gücü gerektiren süreçlere bağlı olarak yüksek yerine getirme masrafları. Marka varlıklarının izinsiz kullanımını önlemek ve eskiyen varlıkları idare etmek için eksik risk yönetim stratejileri.

Creative Works’ün markaları ve görüntüleri şirket varlıkları olarak yönetme arzusu, kuruluşun, günlük operasyonları bu yetersizliklerin ışığında yeniden değerlendirmesine yol açmıştır. Bu özdeğerlendirme sonucunda, içsel tıkanıklıkları ortadan kaldıracak ve CW’nin iç ve dış müşterilerini daha iyi destekleyecek kurumsal-hazır altyapı kuracak, bir işletme DAM (dijital değer yönetimi) altyapısı için açık bir gereklilik olduğu ortaya çıkmıştır.

10

Content Technology Works: Whirlpool Corporation
Başarı Kriteri: Pazarda Hızlı Olmak, Maliyet Düşürmek
18 yıllık Whirlpool emektarı, İçerik ve Çözümler Danışmanı Gregg Crandall, CW’nin DAM stratejisini desteklemek için işsel ve teknik bilgisini kullanmıştır. Crandall’ın bakış açısı, geniş iç ve dış kullanıcı benimsemesi için gerekli olan doğru kullanılabilirlik, idare ve kontrol dengesini kurmak açısından kritiktir. Kilit yöneticiler ve Creative Works Müdürü Bill Langbehn tarafından da desteklenmekle birlikte, birinci-aşama uygulaması planı şu hedefler üzerine toplanmıştır: • • • • “Kanal veya hedef kitleye bakmaksızın marka vasıtasıyla görüntünün sürekli kullanımını sağlamak” için tek-kaynaklı, yetkili bir dijital içerik deposu kurmak. İşletme ve iş gereksinimlerini, güvenlik ve kontrolü sağlayan ancak sezgisel, işbirliksel ve esnek erişime izin veren fonksiyonel kapasitelere dâhil etmek. İmaj özelliklerinde ve kullanım kriterlerinde doğruluğu sağlayan kalite güvence süreçlerini uygulamak. Marka ve ürün hattı başına yapılan varlık kullanımını anlamak, marka varlık kullanılabilirliğini ürün geliştirme ve piyasaya sürme süreçleri ile eşzamanlandırmak, ve birden çok çıktı kanalı için varlıkların tekrar kullanımını mümkün kılmak için detaylı denetim yolları ve raporlama mekanizmaları oluşturmak.

Kurumsal DAM çerçevesinde bu hedeflere ulaşmak, CW’in kendi organizasyonu içerisinde fazlalık ve verimsizliğin ortadan kaldırmasını sağlayacaktır. Daha da önemlisi, marka varlık aramaları ve düzeltmeleri için gerçekleşen iş süreçlerini, yoğun iş gücü gerektiren yönetim ve dağıtımdan, talep üzerine bir self-servis modeline dönüştürecektir.

İhtiyaç: Marka Değerini Korumak
“Markalama, marka ve markanın hitap ettiği kitlenin zihnindeki anıları arasındaki ilişkiyi yöneten sanat ve bilimin karışımıdır. Bu, kaynakları belirli somut ve soyut özelliklere yoğunlaştırarak markanın çekici, anlamlı ve ilgi uyandırıcı bir şekilde hedef kitle için farklılaştırılmasını da kapsar.” (Vincent Grimaldi, The Grimaldi Group, The Fundamentals of Branding, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=183) Marka değeri, birçok pazarlama ve işletme makalesi konusudur. Genellikle, kazançlar, bilânço ve tahvil gibi daha bilindik işletme terimlerinin yanı sıra duygu, ürün varlığı ve müşteri deneyimi gibi faktörlerin zorlayıcı bir tartışmasını içermektedirler. Marka konseptlerine sahip kuruluşlar, tüketici tercihlerini ve karar mekanizmasını etkilemek için iş bilinci ve pazarlama uzmanlığını psikoloji ve sosyoloji ilkeleri ile birleştirmektedirler. Kesinlik ve süreklilikle yürütülen marka stratejisi, ürün ailesinin potansiyel kazancını ve finansal değerini önemli ölçüde artırabilmektedir. Whirlpool’un müşteriler tarafından tercih edilen bir çok markaya sahip olması, açıkça marka konseptine sahip olduğunu gösterir. Creative Works’ün DAM uygulaması için kapsamlı ve marka-zeminli yürütülen bir üstveri stratejisi geliştirmeye odaklanmış olması, kuruluşun sahip olduğu bu marka konseptini korumaya kararlı olduğunu göstermektedir. Diğer bir deyişle, tutarlılık için zemini oluşturmak, marka varlık yönetimi için kurumsal bir altyapı gerekliliği görüşüne doğru yalnızca bir adımdı. Daha belirgin diğer adımlardan bir tanesi, dijital görüntüleri ilgili marka stili ile benzerleştirmek, birleştirmekti. Jeff Fettig, Yönetim Kurulu Başkanı, Başkan ve Genel Müdür, bunu şöyle açıklamıştır: “Stratejimizin başarısı, bir marka için müşteri sadakatini oluşturan rasyonel ve duygusal
11

Content Technology Works: Whirlpool Corporation faktörleri bilmeye dayanmaktadır”. Birçok CW çalışanının 10 yıldır Whirlpool ile çalışıyor olmakla övünmesinin de referans alarak, grup bu faktörlerin derin ve toplu bir bilgisine sahiptir denebilir. Reklâm ajanslarının yanı sıra marka, muhasebe ve satış müdürleriyle uzun yıllar sürdürülen koordinasyon, kurumsal DAM altyapısında yönetilmek üzere aktarılacak 17 binin üzerinde dijital görüntüden oluşan bir kütüphane oluşturmuştur. Bu görüntüler, belirli bir pazarlama kampanyasına ve markaya dayalı farklı özellikler içermektedir. Örneğin: • KitchenAid markası için görüntüler, yemek kitapları, profesyonel çatal bıçak takımı ve gurme yemek gereçleri gibi bileşenlerin yanı sıra Kraft Maid and DuPonte gibi seçkin üreticiler tarafından üretilmiş Corian mutfak tezgahları ve kişiye özel dolaplardan oluşmaktadır. Bu özellikler, “yemek yapmak yaratıcı bir anlatım şeklidir ve mutfak evin kalbidir” diye düşünen kişiye KitchenAid’in “Ev Coşkusu” mesajını iletmek için tasarlanmışlardır. Whirlpool markası için görüntüler, yoğun ve aktif ailelere yönelik ev ortamını gösteren yaratıcı davranışlar ve bileşenler üzerinde odaklanmıştır. Bu özellikler, “zamandan tasarruf et, mekânı yönet ve az çaba ile büyük sonuçlar elde et” diye düşünen kişilere Whirlpool’un “Aktif Dengeleyici” mesajını iletmek için tasarlanmışlardır. Whirlpool’un değer markası olan Roper markası için görüntüler ise, “basit, sağlam ve elde edilebilir mantıklı çözümler” göstermeyi amaçlayan bileşenlerden oluşmaktadır.





Creative Works’ün farklı marka görüntüleri içinde tarihi bir ortam yakalama arzusu, işletmenin, marka varlık yönetimi için kurumsal altyapı içerisinde kapsamlı bir sınıflandırma ve üst veri stratejisi tasarlamasına yol açmıştır. Bu tasarım, CW iç ve dış müşterilerini daha iyi desteklemek için talep üzerine selfservis bir modele geçiş için kritik bir hareket olmuştur.

Başarı Kriteri: Marka Tutarlılığı
İşbirliği daima tüm sınıflandırma ve üst veri tasarım süreçleri için çok önemlidir. Crandall, marka tutarlılığı sağlamak için görüntü özelliklerinin bütünsel bir görünümünü yakalama ihtiyacının oldukça farkındaydı. Kendisinin de söylediği gibi: “Sınıflandırma, kullanıcılarımız için kullanışlı sistem arayüzleri yaratmanın yanı sıra markaya dayalı bir iç yapı sağlayarak, çok amaçlı bir bileşen olacaktır”. Dolayısıyla, CW, aşağıdaki mimariye yönelik hedefleri biçimlendirmek amacıyla yaratıcı davranışlar için reklâm ajansı gereksinimlerinin yanı sıra marka, muhasebe ve satış müdürleriyle görüşmelere önem vermiştir: • • Marka ve ürün kategorisine göre sınıflandırmaların ana hatlarını oluşturmak. Aşağıdaki özellikleri içine alan çok boyutlu bir üst veri mimarisi yaratmak: o Marka, SKU, model numarası ve ürün rengini tanımlamak için “gerçek” özellikler o Görüntü formatı, çözünürlüğü, doygunluğu ve renk tonu, damla efekti ve büyük başlık alanları gibi özel efektler için “estetik” özellikler o Etnik köken, cinsiyet ve aile yapısı gibi marka kimliği belirlemekte rol oynayan “duygusal” özellikler o Erişim hakları tanımlanması ve görüntü kullanılabilirliğine, eskime durumuna ve yayımlanma kriterlerine dair otomatik notifikasyonları tetikleyici nitelikte “sürece özgü” özellikler. Firma ve marka kimliğinden ödün verme riskini azaltmak için varlık-bazlı kullanım kılavuzlarını birleştirmek.



12

Content Technology Works: Whirlpool Corporation
Bu hedeflere ulaşarak, CW, bir değerin “varlığı” ile değerin daha elle tutulur ve iş-merkezli karakteristiklerini dinamik olarak birleştirerek, marka değerini koruyabilecektir.

İhtiyaç: Esnek Self-Servis Erişim ve Dağıtım
“Güçlü ticari müşteri ilişkileri kurmak, markalarımız için uzun süreli sadık müşteriler yaratmak için çok önemlidir.” Jeff Fettig, Yönetim Kurulu Başkanı, Başkan ve Genel Müdür Bir üreticinin dış tedarik zinciri, tüketicilerin kendileri için olduğu gibi, işletmelerin büyüme stratejisinde de etkiye sahiptir. Whirlpool’un boyutu ve küresel işlem platformu göz önüne alındığında, şirket, geniş bir ticari partner ve perakendeci grubunu, özel gereksinimleri olan bir bireysel müşteri grubu olarak değerlendirmeli ve yönetmelidir. Creative Works, yaratıcı ve yayıncılık, fotoğrafçılık ve dijital içerik hizmetleri yoluyla bu gruba doğrudan temel destek sunmaktadır. Bu müşteriler, doğrudan müşteri ile etkileşim içerisinde olup, bunun sonucunda şirketin marka kimliğini pekiştirme ve genişletme yeteneğine sahip, Whirlpool’un deyimiyle “marka etkileyicileri”dirler. Whirlpool Marka Pazarlama’nın Pazarlama İletişimleri Müdürü Angie Seger şöyle açıklamaktadır: “Markalarımızın pazarda fark edilirliği, uzun ömürlülüğü ve güvenilirliği konusunda ticari müşterilerimizin sürekli olarak güvenini kazanmalı ve artırmalıyız; marka mesajını alamazlar ve dolayısıyla anlayamazlarsa, müşterilere de bu mesajı iletmeleri mümkün olmaz.” Güçlü, bilgili ve düzenli bir tedarik zinciri, özellikle zincir üreticinin bir parçası, uzantısı gibi hareket ettiğinde, bir ürün hattı için önemli bir rekabet avantajı sağlayabilir. Ancak, ürün ile ilgili bilgi edinmekte zorluk çektiği zaman, müşteri grubunun bağlılığı ve sabrı hızlı bir şekilde azalabilir. CW ticari müşterisi ve Kanada Future Shop’un Ticari Analisti Lisa Garrison bunu şöyle açıklamaktadır: “Haftalık el ilanı ve gazete ilanları için kullanılacak doğru götüntülere hemen erişimimizin mümkün olmaması, bizi teklifi geri çekmeye zorlayabilirdi.” (Future Shop, Kanada’daki büyük ve köklü tüketici-elektroniği mağazalarının en iyi iki markasından biridir.) Öte yandan, marka görüntüsünü adapte etme ve kişiselleştirme yetersizliği, bir zamanlar sağlıklı olan bir ticari müşteri ilişkisini bozabilir. Marka görüntüsü için pazarlama kampanyaları ve kullanım kılavuzları, tedarik zinciri reklamı açısından önemli bir rol oynar. Ancak, ürün tasarım ve geliştirmede olduğu gibi, küresel işlem platformu, bölgesel müşteri tercihlerine hitap eden özellikler ve sırasıyla mesajlar gerektirmektedir. Creative Works’ün, ticari müşterilerine pazar bölümü ihtiyaçları, coğrafi konumları ve çıktı kanallarına (örneğin; baskı, web, TV, vb) göre tanıtım esnekliği sunma arzusu, kuruluşun DAM uygulamaları için kullanım kolaylığı üzerine odaklanmasını sağlamıştır. Bu odaklanma, hazır işletme altyapısı ve kapsamlı bir üst veri tasarımına yapılacak yatırımın doğal bir uzantısı olacaktır. Ayrıca, “her zaman, her yerde, her şekilde” hizmet misyonunu desteklemek için CW’nin doğru kontrol, yönetim ve kullanılabilirlik dengesini oluşturabilme yeteneğini ölçecektir.

Başarı Kriteri: Müşteri Memnuniyeti, Rekabetçi Avantaj
Kullanılabilirlik önemlidir. Tüm içerik teknolojisi uygulamalarında, kullanıcı benimsemesi sağlanması için kullanılabilirlik önemli bir faktördür. Whirlpool’un; varlık bulma, düzenleme ve dağıtımı için -talep üzerine, selfservis- bir model elde etme hedefi düşünüldüğünde, başarı gerçek anlamda “kullanılabilirliğe” bağlıydı. Kullanım kolaylığıyla selfservisi denkleştirmeye kararlı olan CW takımı, Creative Works Dijital Kütüphanesi (CWDL)’nin tasarım, uygulama ve süregelen gelişimi için aşağıdaki kullanıcı-merkezli hedefleri belirtmiştir:
13

Content Technology Works: Whirlpool Corporation

• •



Üst veri mimarisini sürekli olarak genişletmek ve yönetmek için CW içerisinde kütüphaneye yönelik bir rol yaratmak. Çeşitli güvenlik, süreç ve araştırma gereksinimlerine dayalı kullanıcı erişim rolleri geliştirmek. Örneğin: o Firma yöneticileri veya iş birim müdürleri gibi günlük kullanıcılar, birçok markayaerişim ihtiyacı duyacaktır. Tipik bir varlık araştırması, belirli duygusal özellikler ile genel ve gerçekçi üst veriye dayalı olacaktır; örneğin, “aile, KitchenAid mikser”. o Ticari müşteriler, perakendeciler ve reklâm ajansları gibi dış kullanıcılar belirli marka tabanlı bir erişime ihtiyaç duyacaktır. Tipik bir varlık araştırması, belirli duygusal özellikler ile model numarası veya SKU gibi belirli gerçekçi üst veriye dayalı olacaktır; örneğin, “46462, Asyalı anne, Kenmore HE2, elektrikli kurutucu”. o Marka ve muhasebe müdürleri, dış kullanıcılara hızlı erişim sağlama olanağının yanı sıra belirli marka tabanlı bir erişime de ihtiyaç duyacaktır. o Yaratıcı, fotoğrafçılık ve video hizmetlerinden CW kullanıcıları, belirli gerçek, duygusal ve estetik üst veriye dayalı çoklu marka erişimi ve düzeltmesinin yanı sıra yönetim kabiliyetine ihtiyaç duyacaktır. Marka ve hedef pazara göre, talebe bağlı yardımcı materyal oluşumunu destekleyecek uygulamalar geliştirmek.

Bu hedeflere ulaştıktan sonra, geniş iç ve dış kullanıcı benimsemesi için zemin hazırlanmış olacak, ve CW’ nin, müşteri tipine göre farklı kullanım durumlarını desteklemesi mümkün olacaktır. Crandall’ın da ifade ettiği gibi, bu yaklaşım; müşteri memnuniyetini sağlamak ve dolayısıyla Whirlpool’un rekabetçi avantajını artırmak bakımından “krallığa götüren anahtar” olarak adlandırılabilir.

Çözümün Bileşenleri
Ürün Bileşenleri ve Mimarisi
Whirlpool’un Creative Works kuruluşu, marka varlık yönetimi stratejisini uygulaması için -Open Text bünyesinden- Artesia Digital Media’yı seçmiştir. Artesia, “kurumsal sınıfta bir arka plan, ve web tabanlı bir arayüz ile dijital içeriğin tek bir sistem tarafından yönetilmesini sağlayan bir mimari” sunuyor olmaktan gurur duymaktadır. Creative Works ’ün Creative Works Digital Library CWDL (Creative Works Dijital Kütüphanesi)’si için; firma içi ve dışındaki bir dizi teknik kullanıcılar için talebe yönelik erişim sağlayan güvenilir ve zengin bir kaynak oluşturmak misyonu düşünüldüğünde, Artesia’nın uzmanlığına ihtiyaç duyulmaktadır. Artesia’nın lider pozisyonu, ödül kazanmış çözümleri ve kanıtlanmış marka varlık yönetimi uygulamaları, Artesia DAM’in; Crandall’ın aradığı kontrol, yönetim ve kullanılabilirliği sağlayabileceği konusunda ikna etmiştir. CW, Artesia DAM’i (Dijital Değer Yönetimi) 5000 iç ve dış müşteriye aşağıdakileri sağlamak için kullanmaktadır: • • Arka-plan veritabanı ve internet üzerinden yayın yapan sunucular ile web uygulama sunucusuna dayalı bir kurumsal DAM altyapısı. Belirli gerçekçi, duygusal, estetik ve işleme özel varlık özelliklerini destekleyen çok boyutlu bir üst veri mimarisi.

14

Content Technology Works: Whirlpool Corporation
“Organizasyon”a (iç ve dış kullanıcı tipi), “görev”e (gereken işlevsellik miktarı) ve ismi belirtilen bireye dayalı kullanıcı erişimi için bir güvenlik modeli. • Kaliteli ve yüksek çözünürlükteki 100+ MB görüntüleri içeren, 23000’den fazla CWDL varlığına ulaşmış bir dijital kütüphane. • Varlık araştırma ve düzeltmeleri için internet-tabanlı bir arayüz. • Haftalık olarak, yeni marka varlıklarının belirlenmiş kriterlere göre, iç departmanlara otomatik transferi. Marka varlık kütüphanesine entegre erişim sağlayan “etkinleştirilmiş-görüntü” uygulamaları. Aşağıdaki grafikler CWDL arayüzlerini göstermektedir: •

15

Content Technology Works: Whirlpool Corporation
En İyi Uygulamalar ve Organizasyon Değişimleri
CW’nin talebe dayalı selfservis iş modelinin gelişimi, DAM kaynaklı organizasyonel değişimin şüphesiz en gözle görülür örneğidir. Bu, varolan süreçlerin geliştirilmesini sağlarken aynı zamanda müşterilere sunmak üzere yeni yöntemler bulunmasında etkilidir. Sahne arkasında, CW’nin Dijital İçerik Koordinatörü rolünü yaratması, DAM uygulamaları için geniş çapta bilinen en iyi uygulamaya yapılan önemli bir yatırımı temsil etmektedir. Üst veri yaratımı ve yönetimi, marka varlıklarının erişilebilirliği ve kategorizasyonu için çok önemlidir. CWDL üst veri mimarisinin bir kısmı Whirlpool’un Ürün Yaşam Süresi Yönetimi (PLM) tarafından beslense de, marka varlığını uygun bir şekilde ileten duygusal özelliklerin çoğunluğu insan vasıtasıyla işleyen gerekli bir fonksiyondur. Dijital İçerik Koordinatörü’nün, kullanılabilir ve markaya özgü DAM ortamını sağlamaya yönelik katkısı, paha biçilemez niteliktedir. CW, zamanın yönettiği kriterlere göre iç ve dış erişimi kısıtlayarak ve eskimiş ürünleri belirli hale getirerek satış müdürlerine sürekli destek sağlamaktadır. Ürün görüntüleri bir kez eskimiş sayıldığında, yalnızca idari personel tarafından görüntülenebilmekte ve erişebilmektedir. Bu üst veri kaynaklı süreç, ayrıca, ürün fotoğrafları’nın 7 yıl süresinde depolanmasını şart koşan, kayıtları muhafaza etme politikasını da destekler.

Neticeler
Pazarda Hızlı Olmak, Maliyet Düşürmek
Bağımsız bir araştırma kuruluşu olan GISTICS’in yaptığı bir araştırmaya göre, DAM sistemi kullanılmaması durumunda, tipik bir kullanıcı tek bir belge aramak için 2.9 dakika harcamaktadır. Ve ne yazık ki kullanıcı %39 oranında aradığı öğeyi bulamamaktadır. Creative Works kuruluşu, DAM uygulaması öncesinde yılda yaklaşık 3000 görüntüye elle/manuel yöntemlerle ulaşmış ve dağıtmıştır. Bu araştırma sonuçlarına dayanarak, Whirlpool, otomatik arama ve ulaşma’nın mümkün olması sonucunda yılda en az 145 iş saatinden tasarruf edileceğini tahmin etmektedir. Dijital İçerik Koordinatörü Tanyia Coleman şöyle diyor: “DAM sistemi, müşteri beklentilerini aşmayı ve eskisinden daha hızlı bir şekilde karşılamayı kolaylaştırıyor. DAM sistemi sayesinde şimdi telefona dayalı müşteri desteğine %50 daha az vakit harcıyorum, bu da problemlerden çok görüntüler ile ilgilenebilmeme olanak sağlıyor.” Diğer elle yürütülen süreçlerle ilgili büyük harcama tasarrufları bakımından, Crandall, Whirlpool’un dijital varlık yönetimi stratejisi sonucunda yılda 400,000 doların üstünde tasarruf edeceğini tahmin etmektedir. Bu varsayımın dayandığı bazı belirgin örnekler aşağıdakiler gibidir: • Whirlpool Kanada’nın Marka Müdür Yardımcısı Debbie Prior’a göre, “Sistem ile birlikte iş gücü ve materyal gerektiren CD bazlı yerine getirme süreçleri sona erdi, bu materyal ve iş gücü harcamalarının ortadan kalkması ise bize yüksek miktarda tasarruf ettirdi”. Prior’un yorumu, manuel-elle yapılan işlerin işletme çapında ortadan kaldırılmasının etkisini yansıtmaktadır. Her bir işlemin CW’de 50$’lık bir maliyeti olduğu düşünülürse, self-servis görüntü bulma/ düzenleme imkanı Whirlpool’u en az 150,000$’dan kurtarmaktadır. • CWDL kullanımı sadece 2 yıl içerisinde belirgin miktarda artmıştır ve şu anda 5000 iç ve dış kullanıcısı tarafından kullanılmaktadır. CW’nin hazırladığı raporlara göre, birinci yıl 19,000 olan indirilen (download edilen) görüntü sayısı ikinci yıl 48,000’e yükselmiştir. Bu istatistikler,
16

Content Technology Works: Whirlpool Corporation sistemden önceki işlem başına 50$’lık maliyet göz önünde bulundurulduğunda, harcamalarda önemli miktarda azalma sağlandığının göstergesidir. Crandall’ın görüşü ise: “Bu sayılara analog bir ortam kullanarak ulaşılamazdı, bu DAM sisteminin gerçek hizmetidir.” • Varlıkların yeniden kullanımı ve kullanım miktarı artması sonucunda da harcamalarda azalmalar gerçekleşebilmektedir. Örneğin, mekân içi fotoğraf çekimlerinin harcamaları, ürün başına 1500 $’ın üzerine kadar çıkabilmekte, yeni bir set tasarımı, 40,000–50,000 $ arasında bir miktara mal olmaktadır. Bu masraflardan kurtulabilmek, DAM uygulamasından önce neredeyse imkânsızken, belgelenmiş varlık yeniden kullanımı (örneğin, bir KitchenAid görüntüsü Ocak ve Nisan 2004 arasında 33 kez kullanılmıştı), ne kadar bir yeniden yaratım masrafından kurtulunduğunu gösterdiği gibi, DAM sistemi sayesinde gerçekleşen masraflardaki azalmanın daha resmi bir muhasebesini sağlamaktadır. • Merkezileştirilmiş bu zengin kaynak, ürün fotoğraflarının kontrolünü kurum içinde tutarak, görüntü oluşturma, depolama ve bulma gibi reklam ajanslarına yaptırılan işlemlerin de maliyetini elimine etmiştir. Yaratıcı ve Yayıncılık Hizmetleri Müdürü Linda Ludwig’e göre, “Bir yığın reklâm ajansından görüntüleri toparlamak oldukça zahmetliydi. 90’ların başlarında, koordinasyon ve işbirliği eksikliği yüzünden aynı ürünün farklı ajanslarda bir çok fotoğrafının bulunması pek de nadir rastlanan bir durum değildi.” Bugün, CWDL, marka ve pazarlama müdürlerine, yeni ürün piyasaya sürme süreçlerini hızlandırma konusunda yardımcı olmaktadır. Whirlpool’un pazarlama ve reklâm ortakları da CWDL’nin piyasada hızlı olmasının avantajlarına değer vermektedir. ARS Reklâm Yaratıcı Müdürü Matt Jansick şöyle diyor: “Whirlpool, hız ve kalite için bize güveniyor. Eğer ‘her an memnuniyet’e erişemezsek, işler yürümez. CWDL, Whirlpool’un beklentilerini sürekli olarak aşmamıza katkıda bulunmaktadır.” Marcom Grup Sanat Departmanı Müdürü Karen Hodgson da aynı düşüncededir ve şöyle söylemektedir: “Whirlpool CDWL ile çalışmak, işlem sürelerimizi gün ve haftalardan dakikalara indirerek, talep üzerine görüntülere kolayca erişimimi sağlamaktadır.”

Marka Değerinin Korunması
Daha önce de değinildiği gibi, pazarlama ve reklâmda süreklilik, marka kimliğini ve değerini korumada çok önemli bir faktördür. CWDL deposu, tüm Whirlpool markalar evinin 13,000’den fazla SKU’sunu temsil eden ürün çekimlerini içermektedir. İletildiği kanal veya hitap edilen kitleye bakmaksızın her bir marka için tutarlı görüntü kullanımını sağlamak; CW’nin DAM altyapısı, üst veri arşivi ve kullanılabilirlik-odaklı benimseme stratejisi olmadan mümkün olmayacaktı. Whirlpool Marka Pazarlama’nın Proje Koordinatörü Becky Ross, belirli bir dağıtılacak-doküman veya pazarlama kampanyasına ait görüntüleri, saklamak ve dağıtmak için Artesia DAM uygulamasını kullanmaktadır. Bu “yeniden kullanılabilir dijital paketler”, daha sonra, POS (Point of Salesatış noktası) materyalleri, literatür ve Whirlpool e-ticaret web sitesi gibi yerlerde kullanılacak varlıkların karşılanacağı tek bir kaynak görevini görmektedir. Ross şöyle diyor: “Bu sistem, çıktı
17

Content Technology Works: Whirlpool Corporation ne olursa olsun, marka kimliğinin kontrol altında olduğunu temin etmektedir. Aynı zamanda estetik özelliklerin gerçek ürünle tutarlı olduğuna.-aynı renk tonu, aynı vurguya sahip görüntüler, beyaz beyaz gibi görünür ve bisküvi de bisküvi gibi görünür- güvenim tam.” “Görüntü kalitesi ve marka sürekliliğinin bekçisi” olarak, Yaratıcı Hizmetler de CWDL’yi kullanım kriterleri açısından dokümantasyonu merkezi bir şekilde yönetmek için kullanmaktadır. Varlıkları belirli kullanım gereksinimlerine bağlayarak, CW, bir kurumsal denetim stratejisine katkısını artırmakta ve uygunsuz kullanım riskini azaltmaktadır. Bu kontrol ve koruma uygulaması olmadan marka kimliği ve dolayısıyla değeri tehlike altında olurdu. Sorunlar, şüphesiz ki tutarsız reklâmlardan kaynaklanmakta hatta bazen yasal problemlere kadar varmaktadır. Creative Works Müdürü Bill Langbehn şöyle diyor: “Ticari müşterileri sinirlendirmek veya müşterilerin kafasını karıştırmak, bir endüstri lideri için seçenek değildir.”

Rekabetçi Avantaj
CWDL, ticari müşteriler, perakendeciler ve küçük dükkan grupları için müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) girişimleri üzerinde olumlu bir etki yaratmaya devam etmektedir. Müşteri Sadakati Merkezi ve Yaratıcı ve Yayıncılık Hizmetleri gibi işletme departmanları, CWDL’yi, “7/24 erişim” sağlanabilen talebe dayalı kullanılabilen bir ortam olarak görmektedirler. Bu durum, ticari müşterilere pazar ve coğrafi ihtiyaçlarına göre markalı görüntüler sunabilmeleri açısından bu bölümleri daha iyi bir pozisyona getirmektedir. Ayrıca, departmanların, dış müşterilere marka varlık kütüphanesine entegre erişim sağlayan “görüntü-etkinleştirilmiş” uygulamalar sunmasını sağlamaktadır. Görüntü bulma ve düzeltme için DAM deposu tarafından sağlanan selfservis uygulamaların etkisinin birincil örneği şunları içermektedir: • Gerektiğinde isteğe göre özelleştirilebilen, inşaat yüklenicileri için şablonsal “Merchandising Guide (ticaret rehberi)”. Ludwig’e göre, “Bu işlem, bir defalığına bütün parçanın görünümü ve hissini yaratmamıza ve daha sonrasında seçilen ticari müşterilere onu kendi isteklerine göre uyarlamalarına, özelleştirmelerine izin vererek bir çok kez kez paylaşmamıza olanak sağlamaktadır.” • Ticari müşterilere ve satın alan grup temsilcilerine; basın ilanı, ürün spesifikasyon belgeleri ve POS materyallerinin selfservis yaratılmasına olanak sağlayan web-tabanlı bir ticaret aracı olan “eBRANDkit Trade Merchandiser,”

İyi hizmet veren bir dış tedarik zinciri, Whirlpool’un, pazar liderliği pozisyonunu korumasına yardımcı olmakta ve bunun sonucunda da rekabetçi avantajını korumakta ve genişletmektedir.

Tedarikçinin Sesi: OpenText’in Artesia Dijital Medya Grubu
Whirlpool’un Artesia DAM çözümünü seçimi, Artesia’nın uygulama uzmanlığıyla Whirlpool’un dijital içerik değerini koruma ve genişletmeye yönelik stratejisini birleştirerek, iki pazarlama ve marka yönetim uzmanını bir araya getirmiştir. CWDL için bir uygulama planı, sistem beklentileri ve gereksinimleri belirlerken Whirlpool’un dikkat ve yaklaşımı, dijital pazarlama içeriğini küresel seviyede daha iyi yönetmek, dağıtmak ve maksimize etmek isteyen diğer şirketler için bir model görevini görmektedir.

18

Content Technology Works: Whirlpool Corporation
Artesia’nın müşteri yelpazesi ve engin deneyimine ek olarak, Artesia DAM çözümünün, Whirlpool’un aklında seçim süreci boyunca yankılanan dört kilit fonksiyonel yönü vardı: 1. Kurumsal yapı 2. Üst veri yönetimi 3. Güvenlik 4. Kullanılabilirlik Artesia’nın açık API (yazılım programlama arayüzü)’ları ve mimari yaklaşımı ile, Whirlpool’un küresel dağıtım ortaklarıyla bilgi alışverişi düzeyini artırma ve büyük öz-yeterlilik sağlama misyonu birbirlerine uyum sağlamaktadır. Bu da, Artesia DAM ile Whirlpool’un portal sistemi arasındaki bağlı entegrasyon sayesinde self-servis bir dağıtım sistemine dünya çapında erişim sağlamıştır. Artesia DAM mimarisinin kurumsal yapısı, Whirlpool’un, sistem performansını düşürmeden geniş sayıda kullanıcıya çözüm sağlamasına olanak vermiştir. Güçlü dönüştürücüler gibi self-servis fonksiyonlardan yararlanarak, kullanıcılara belirli ihtiyaçlarına dayalı seçilmiş içeriğin formatını belirleme seçeneği sunuyorlar. Artesia, uzun zamandan beri üst veri yönetimi alanında bir “yenilikçi” konumundadır. Artesia DAM çözümü, müşterilerin işsel ihtiyaçlarını yansıtmak için bir üst veri modeli yapılandırmalarını sağlamaktadır. Müşteriler, ayrıca, dinamik olarak, işletme sistemlerini sıralamak için dış kaynaklardan varlık üst verisi elde etmektedirler. Whirlpool için, işe özgü kelime dağarcığı ve sınıflandırmayı belirleme yeteneği, CWDL’nin tasarımında önemli bir rol oynamıştır. Artesia’nın derin müşteri deneyimine dayanarak, bu tür üst veri yeteneklerini birleştirmek, işletmelerin dijital içerikten yüksek miktarda değer elde etmelerini sağlamaktadır. Whirlpool uygulaması, bu etkinin dünya çapında gerçek bir ispatını sunmaktadır. İşletme genelinde güvenlik, Whirlpool’un Artesia’yı seçmesinde ayrıca önemli bir faktör olmuştur. Artesia DAM güvenlik modeli, işletmelere, yüksek derecede ölçeklenebilir, esnek ve teferruatlı, aynı zamanda da idaresi kolay bir güvenlik modelini sunmaktadır. CWDL dünya çapında geniş bir kullanıcı grubuna hizmet verdiği için, Whirlpool, ayrıca tüm kullanıcı tabanının yapısı ve iş süreç gereksinimlerini yansıtan yazılım uygulama güvenliğini de gerekli görmüştür. Artesia’nın güvenlik özellikleri, bireysel gruplara, departmanlara ve iş birimlerine, dijital içerik varlıklarının kişiselleştirilmiş koleksiyonlarına fonksiyonel erişim ve görüntülemeyi kontrol etme şansı sunarak bu gereksinimlere hitap etmektedir. Whirlpool uygulaması ayrıca göstermektedir ki; kullanılabilirlik, kullanıcı memnuniyeti ve benimsemesini sağlamak için büyük önem taşır. Artesia’nın uygulamadaki uzmanlığı, özellikle yaratıcı profesyonellerin, kendi iş akışlarında büyük rol oynadığı için kullanılabilirliğe yüksek derecede duyarlı olduğunu göstermiştir. Bu sebeple, Artesia, süregelen kapsamlı kullanılabilirlik çalışmalarını yürütmeye ve müşteri tabanımızdan geribildirim toplamaya ciddi oranda yatırım yapmaktadır. Bu yatırım, alışkın oldukları şekilde çalışmaları amacıyla yaratıcı profesyoneller için gerekli esneklik ile birlikte yüksek ölçüde sezgisel ürün arayüzü sunan öncü bir DAM çözümü üretmiştir. Artesia Digital Media, ECM çözümleri sunan en büyük şirketlerden biri olan Open Text şirketinin bir bölümüdür. Artesia, kendisini pazarlama tedarik zinciri yoluyla dijital medya tüketicileri ve yaratıcı profesyoneller için yenilikçi çözümler sunmaya adamıştır. Open Text ve onun Dijital Medya bölümü bilir ki; bugünün içerikle yönetilen şirketleri için oluşturulmuş uygulanabilir bir ECM çözümü; video, fotoğraf ve grafik gibi çeşitli içerik türleri ile ilgili eşsiz karmaşıklıklara hitap etmeli ve onları idare etmelidir. Artesia ve Open Text, müşterileri arasında Whirlpool gibi birinci bir markaya sahip olmaktan dolayı memnundurlar. Open Text Dijital Medya Grubu, Whirlpool yeni ve yenilikçi yollarda
19

Content Technology Works: Whirlpool Corporation pazarlama içeriği ve dijital medya ihtiyaçlarını geliştirip genişlettikçe, Whirlpool ile ortak çalışmaya ve Whirpool ‘un başarılarına ortak olmaya devam etmek istediklerini belirtmişlerdir.

Sonuçlar
Gilbane takımı, bizim İçerik Teknolojisi Çalışmaları girişimimiz için potansiyel bir örnek olay analizini değerlendirdiğinde, özellikle içerik teknolojilerini benimseyecek diğer şirketler için yararlı dersler niteliğinde ögeler aramaktaydık. Evrensel faktörleri takip etmenin, Whirlpool’un bu zamana kadar elde ettiği başarıya götüren bir anahtar olduğunu düşünüyoruz. • Kazanca giden her yol müşteriye çıkmaktadır. Birçok yaratıcı organizasyon gibi, CW’nin misyonu, destek ve hizmetler üzerine odaklanmaktır. Gelir üzerindeki etkileri dolaylı olmasına rağmen, marka varlıklarının yaratımı, yönetimi ve dağıtımının; başarılı müşteri ilişkilerinin, ürün yaşam eğrisi ve satış yönetim programlarının esası olduğunun bilincindedirler. Bu şekilde DAM ilkelerini ve içerik teknolojilerini birleştirerek, organizasyonun görünürlüğünü artırmakta ve ürün içeriğinin değerinin doğrudan kanıtını sağlamaktadır. • Marka değerini korumak ve genişletmek, işletmenin dijital varlık yönetimine yönelmesini gerektirmektedir. CWDL tasarımı; bütün kullanıcıların katıldığı ve desteklendiği, tedarik zincirinin tamamının ihtiyaçlarını temel alarak yapılmıştır. Altta yatan teknoloji mimarisi, kurumsal uygulama için güvenlik, ölçeklenebilirlik ve genişletilebilirlik sağlarken aynı zamanda tüm hissedarları destekleyecek şekilde, yeterince esnektir. • Marka varlık yönetimi, teknolojiden daha fazlasını kapsar. Creative Works’ün kurumsal bir çözüm seçmesi, talebe dayalı selfservis bir DAM ortamı yaratmak için önemliydi. Ancak, iç gereksinimler ve ticari müşteri gereksinimleri karşılamak adına, yeniden yapılandırma sürecinde organizasyonun işbirlikçi tavrı da aynı oranda önemlidir. “İşler nasıl yapılıyor” diye tekrar düşünmek, tüm tarafların stratejik-iş birlikçi beyin fırtınası yoluyla bilgilerini paylaşması ve birleştirmesi ile, elle tutulur, somut çözümler üretmiştir. • Kullanılabilirlik; benimsenme ve müşteri memnuniyeti üzerinde büyük rol oynar. CW, CWDL için doğru kontrol, yönetim ve kullanılabilirlik dengesini kurmaya yönelik önemli ve sürekli yatırım yapmaya devam etmektedir. Crandall’ın bu dengenin “krallığa götüren anahtar”ı temsil ettiği görüşü de bunu vurgulayan çok doğru bir tespittir. Küresel marka yönetimi yolunda Whirlpool ve bünyesindeki Creative Services kurumunun büyük gayreti takdire şayandır. Bu stratejileri, üreticinin; pazarda hızlı olmak ve marka sürekliliği sağlamak gibi işletme hedeflerini olumlu şekilde etkileyerek, rekabetçi avantajını kaçınılmaz bir şekilde artırmaktadır. The Gilbane Report, hikâyelerini paylaştıkları için Whirlpool’a ve çalışanlarına teşekkür eder.

İçerik Teknolojisi Çalışmaları (CTW) Hakkında
İçerik Teknolojisi Çalışmaları (CTW), içerik teknolojisinin en iyi uygulamalarını ve başarı hikâyeleri oluşturmayı ve paylaşmayı amaçlayan bir sanayi girişimidir. CTW, içerik teknolojileri hakkında kaliteli bilgi sunan ve güvenilir bir kaynak olan The Gilbane Report tarafından yönetilmektedir. Genellikle, CTW olay analizlerinde yer alan değerli bilgiler belirli bir ücret karşılığı edinebilecek türden bilgilerdir. CTW içeriği ise farklıdır, çünkü CTW ortakları bu bilginin ücretsiz olduğunu temin etmek için programı maddi olarak desteklemektedirler. Ortaklar, mümkün olabildiğince
20

Content Technology Works: Whirlpool Corporation çok “iyi uygulamayı” mümkün olabildiğinde çok kuruma empoze ederek, sonuçta içerik teknolojisinin benimsenmesinin hızlandırmayı hedeflemektedir. CTW programı hakkında daha fazla bilgi için, www.gilbane.com/technology_works.html sitesini ziyaret ediniz. CTW programı ilk olarak 2003 yılında ortaya çıktığından beri, hizmet ettikleri pazarlarda oyundeğiştirici güce sahip içerik teknolojisine tutkuyla bağlı tedarikçiler arayışı içinde olduk. Bizim CTW ortaklarımız, teknolojik bir çözüm olmaksızın, başarılı kurumsal uygulamaların umumi, açık ve serbest erişimin yalnızca, materyal, güvenilir ve öngörülebilir değer sunan organizasyonların ticari isteklerine fayda sağladığını bilmektedirler. The Gilbane Report takımı, CTW materyalinin gelişimi, tanıtımı ve dağıtımına cömert destek ve sponsorlukları için çeşitli ve genellikle de rekabet halinde olan organizasyonlara teşekkür etmek istemektedir. Bunlar: Software AG (TECdax: SOW), Sun Microsystems (NASDAQ: SUNW), Open Text Artesia Digital Media bölümü, Astoria Software, ClearStory Systems (OTCBB: INSS), Context Media, Convera (NASDAQ: CNVR), IBM (NYSE: IBM), Idiom, Mark Logic, Open Text Corporation (NASDAQ: OTEX), SDL International (London Stock Exchange: SDL), Vasont Systems, Vignette (NASDAQ: VGN), WebSideStory (NASDAQ: WSSI).

Partner Logoları: İçerik Teknolojisi Çalışmaları Sponsorları

21

udy

Similar Documents

Premium Essay

Mount St. Helen's Case Study

...1. Where is Mount St. Helen’s? Describe the tectonic setting of the volcano. Mount St. Helen's is in Washington. Mount St. Helen is on the verge of two convergent plates, along a continental-continental boundary. 2. What type of volcano is Mount St. Helen’s? Describe the 1980 eruption. How was this eruption typical for this type of volcano? Mount St. Helen's is a composite volcano. In 1980 pressure built up within the Earth and blew the top from Mount St. Helens, covering surrounding areas in ash and expelling poisonous gas. This was typical for this type of volcano, as indents are often formed when the top is overcome by heat and pressure from strong eruptions. 3. Describe how the eruption changed the mountain. As you look through the...

Words: 500 - Pages: 2

Premium Essay

Case St

...To whom it may concern, We really appreciate that you allow us to introduce ourselves with this letter. We are currently industrial engineering students at Ryerson University and would like to reach out to you for our major project. This letter is to give brief information and explanation of how we would like to work with you for the next few months. The purpose of this project for us is to present the feasible solutions for any improvements it might have and this will be executed with no remuneration from the company. 1.0 Define The team is formed with 2 students and expected to get insight into the real world problem. The methodology to be undertaken towards solving the real world problem will be provided to company with a formal progress reports and a final report at the end. 2.0 Measurement The team is expected to spend some time at the company for data collection, process observations, interviews and meetings with company for measurement. 3.0 Analysis 3.1 Methodology Production control, Inventory control, Quality control, Facilities design, Simulation, Data analysis, System analysis, Operation research, Method study, Time study, Job evaluation, Ergonomics and Material handling analysis 3.2 Techniques AutoCAD, Solidworks, Microsoft office, Visio, C, C++, Matlab, Arena, Minitab, Jack, Lingo and Lindo 4.0 Improvement(Expectations) Low inventory level, low cost for outside storage, low levels of product returns, improvement of customer service, reduced unplanned overtime due...

Words: 325 - Pages: 2

Premium Essay

Revere St Case

...apartment building in the Back Bay-Beacon Hill area of Boston, Mass. He currently has $80,000 dollars saved up to purchase this property. He began his search for the perfect property checking current listings and prices using, www.bankrate.com and www.realestate.boston.com. Due to many of his friends living in the area he gained access to eNeighborhoods a program that allowed him to enter addresses and it would show the previous 25 properties sold. Most properties observed sold for $700,000 and higher and required an initial equity investment of $150,000. Since he only has $80,000 in equity he plans to take out a mortgage to cover this cost. He found that the listings he came across were rundown and in bad condition. Such as one property on Myrtle St. This property showed a 20% return on cash investment, but did not account for repairs, vacancies, or management expenses. With these included the cash return would be only 3%. The values of many buildings on Beacon Hill had doubled or tripled in the past ten years due to a large amount of wealthy professionals anxious to own real estate. Alexander therefore believed that an apartment building in the Beacon Hill area would be a safe investment due to little chance of depreciation for functional or economic causes. After many failed attempts to find a suitable property Alexander learned of a 4-unit apartment house located on the “back slope” of Beacon Hill. While prices in some neighborhoods had declined prices on the “back slope” continued...

Words: 1694 - Pages: 7

Free Essay

Ikea Case St

...* Varejo : Vente au détail * Comité chargé de la stratégie/politique de produits -> positionnement des produits * Avoir un coût/prix 30 à 50% inférieur aux concurrents * Objectif Konrar : avoir des produits fonctionnels à faible cout accessibles à tout le monde, même au français moyen (importance des fournisseurs qui ne doivent pas être trop cher) * Fronhas : taille d’oreiller * Fracasso nos USA, différence culturelle et habitues 1. Na minha opinião o que levou a Kamprad a querer expandir o seus negócios em mercados estrangeiros é a vontade de maximizar os lucros. Todas as empresas têm como objectivo penetrar em novos mercados e se estabelecer mundialmente. Permite também diversificar e expandir o seu negócio. Além disso, era uma boa oportunidade para eles, porque a Europa acabava de sair de uma grande guerra e era necessário para os países e os lares de serem reconstruídos. Podemos supor também que o mercado sueco de varejo era saturado. 2. Os principais fatores de diferenciação que permitiram a IKEA se destacar das outras empresas foi o trabalho bem feito no seu Marketing Mix. Eles concentraram-se sobre a importância do Produto (características e atributos) e do Preço (a quanto e como será cobrado do cliente. Neste quesito, o produto pode ser barato ou de luxo). 3. Para manter o seu principal fator de diferenciação durante a sua expansão internacional a IKEA decidiu fazer o contrário do que o outros estavam fazendo. Em relação ao...

Words: 668 - Pages: 3

Premium Essay

St. Dismas Case Study

...1. St. Dismas case study – part 5 on page 267, answer the questions (4 points) QUESTIONS 1. What do you think the construction project manager should have done when the Director of Security stopped attending the project meetings? Tracked him down and explained that absence was not an option. Elevated it to Fred if it continued for another week. Frank has to figure out how to get coverage – that is why he is the director of security 2. Do you think it is an effective communications tool to send the construction project meeting minutes to the ALF steering team and the President? Support your answer. It is necessary, but only effective if people react to it – Kyle should have realized long ago, that that was not the case and followed up verbally. 3. How much time has to be made up for the original, baseline schedule to be met? 14 days 4. Develop an action plan and draw a Gantt chart for the Parking Lot phase of the project as originally planned by Kyle. Answer Fred's questions. The parking lot plans were not in the original plans because Kyle thought they would not impact the overall completion date If the approval does not come through until May 1, then the completion will be delayed to June 12. We can afford to wait until May 4. 5. What information does Fred need to make a decision about building a hair salon? The potential income, what it will cost to change the plans to accommodate it and how it will affect the schedule. Individual part 2. Do problems 25...

Words: 553 - Pages: 3

Premium Essay

St. Joe's Case Study

...On the first visit to St.Joe’s we did chart review and went on a tour of the hospital. Going over charts was exciting for me I like the planning and going over charts more than doing actual interventions. I had a difficult time understanding some of the words in the chart. I also noticed that there was a lot of abbreviations. I'm going to have to read up on a lot of things that I read about my patient and google some of the different abbreviations. I also noticed that there was a lot of abbreviations. I'm going to have to read up on a lot of things that I read in my patient's chart and google some of the different abbreviations. I also noticed that the patient's diagnosis would be in the chart but it would not give me enough information...

Words: 397 - Pages: 2

Premium Essay

Privilege At St. Paul: Case Study

...Privilege in its general terms means to have a special advantage or benefits that are accessible to an individual or a group. In the case of Shamus Khan’s book, this privilege was provided and learnt at St. Paul. The author provided several ways of how students at St. Paul experienced privilege. High class schools like St. Paul were a foundation for the elite students because they were taught everyday lessons to inscribe privilege in a way that will make privilege to feel natural ( Khan, 2011, p.132). It can be said that through these life lessons at St. Paul, naturalness of wealth and power was important for these students (Khan, 2011, p.132). To begin, St. Paul became a site where elites were made and the aim was to create distinctions and...

Words: 1000 - Pages: 4

Premium Essay

St. Lucie County Case Study

...Florida authorities have announced the arrest of 17 people in connection with an alleged drug ring in St. Lucie County. Two brothers, ages 33 and 34, were among those taken into custody. According to the St. Lucie County Sheriff’s Department, the brothers were the main target of a months-long investigation. They are accused of supplying heroin, cocaine, methamphetamine and fentanyl to street-level dealers for distribution. Over the course of the investigation, detectives allegedly seized more than 1.5 pounds of fentanyl, over 6 ounces of heroin, 4 ounces of cocaine, a shotgun and an AR-15 rifle. The 33-year-old brother was arrested in mid-May and charged with more than 50 crimes, including heroin possession, heroin distribution and the...

Words: 281 - Pages: 2

Premium Essay

St. Francis College Case Study

...Ateneo de Davao University In Partial Fulfillment of the Requirements in Communication Arts MA 300 Full Written Analysis of the Case on St. Francis College of Commerce Analine R. Evangelista Kristel Mae D. Magsipoc Hadriza S. Omar Juella M. Laguna September 22, 2012 I. Summary St. Francis University was a medium-sized private University, located in a major port city in Visayas. The University is well known for its engineering and Science degree courses and was one of the better private universities in the city. It boasts of a total of 26,000 enrollees at both the graduate and undergraduate levels. The College of Commerce was a major unit of the University. However, it has only 3000 student enrollees or so, compared to the College of Engineering, which accounted for more than a third of the University’s enrollment. The College of Commerce has 55 full time faculty and over 100 lecturers. The faculty members taught as many as 5 courses per semester while the lecturers taught three courses. The College of Commerce was distributed among the four major fields, namely: Banking and Finance, Accounting, Marketing and Business Management. In June of 1988, Mr. Santos assumed the position of Dean of the College of Commerce. Since the college experienced rapid growth in enrollment in the University during the past ten years, Dean Santos wanted to combine curricular improvements and administrative changes that would improve...

Words: 2550 - Pages: 11

Free Essay

Compassion

...principle of arbitration law that a board of arbitration should not invoke its discretionary powers to mitigate a penalty on compassionate grounds alone. 1 …On the other hand, the view has also been expressed that if, at the end of a case, an arbitrator harbours any reasonable doubt as to the propriety of a sanction, then the grievor should be given the benefit of that doubt. In the past, similar cases have happened that we could relate to this problem. First case occurred in National Car Rental Inc. The greivor in this case left work without permission to drive company’s vehicle. However, it was found that greivor’s action was motivated by a legimate concern for the safety of a loved one who appeared to be in danger. Evidently, the arbitrator reinstated the grievor to his formal position. Another case that we could relate to occurred in St. Lawrence Seaway Company. The greivor got into an argument with the manager during the meeting, both using abusive language. However, it was found that the greivor’s conduct at the meeting was not in defiance of management as an employee, but arose from his concern for the person he was representing within the company. In that regard, the arbitrator concluded that he was not guilty of insubordination. Relating all these cases back to the current issue, it is evident that our...

Words: 442 - Pages: 2

Free Essay

Ncbnxb

...Applied Science, St-Imier, Switzerland, Switzerland, Abstract The definition of the cutting parameters (Vc, fz, ae, ap), and the definition of the machining strategies or the strategies to engage the tool in the material and to start the cutting process, are usually requested by the CAM systems as input information. These data are usually strongly influenced by the consolidated experience of the operators, by the specific previous similar machining cases and by several other factors depending on the machining practices. In a project, financed by the Swiss national organization for the industrial research, the authors have developed an expert system (ES) in order to get this information through software processes. The paper shows the structure of this expert system. The ES has been realized through the definition of ontology of components and elements of the machining. The ES includes a very large data base of cutting parameters, and is based on the establishment of rules for the competition between the machining strategies. The ES includes learning methods which are able to identify similar operations. The learning methods are based on the measure of the distance between the actual machining conditions and those already experimented. Therefore the system is able to learn from similar cases. The system has been designed especially for an application in the field of the watch industry which requests a very large spectrum of machining operations and includes also the cases of the HSC...

Words: 3072 - Pages: 13

Premium Essay

St. Mary's Honor Center Case Summary

...St. Mary’s Honor Center v. Hicks The case St. Mary’s Honor Center v. Hicks is a precedent case that established the rule of pretext plus. On one side of this case you have Gary L. Gardner who is representing St. Mary’s and is arguing that the firing was not because of racial discrimination, but rather because of personal animosity. On the other side you have Charles R, Oldham representing Hicks, as well as Edward C DuMont on behalf of the EEOC. The ultimate question of fact in this case is to decide if Hicks was able to prove if he was discriminated against. The reason this question is so important is to make sure that innocent employers are not wrongfully sued for rightfully firing an employee, while also giving the employee a fair chance to prove discrimination....

Words: 943 - Pages: 4

Premium Essay

Group Case St Greg James

...9-410-020 NOVEMBER 01, 2009 TSEDAL NEELEY Managing a Global Team: Greg James at Sun Microsystems, Inc. (B) “I learned that as a manager, you will face crises. You are not a failure if they are created on your watch. How you deal with these crises, however, will define your success as a leader.” −Greg James Greg James returned from his trip exhausted but intent on making the changes necessary to help his team work together effectively. The process problems that had instigated the HS Holdings crisis were easily remedied: James unified the two support queues, collapsed the weekend and weekday protocol phone numbers into one, and made sure that customer contact information was updated and universally available. But he knew that creating team cohesion was going to be more difficult. If James had learned anything from the HS Holdings crisis, he needed to keep his team more engaged with their client work and the company as a whole, and to keep himself better apprised of how his team was functioning. Before James could begin to create the kind of team cohesion he sorely needed, upper management wanted him to hold people accountable for the myriad of mistakes that had caused the crisis in the first place. James decided to weather the heat from upper management alone. Not only did he not fire any of his team members, he took full responsibility for all of the mistakes that had occurred under his watch. James knew that mistakes are a fact of life in such complex organizations, and...

Words: 1254 - Pages: 6

Premium Essay

St. Augustine And Lincolnville: A Case Study

...marches hoping to use violence and fear to continue segregation. On July 2nd 1964 The Civil Rights Act was passed by the senate making segregation at businesses and restaurants illegal. Baseball is Americas pastime and in 1886 it was no different. The start of professional baseball in St. Augustine began with an ad for a game between the black employees who worked at the Ponce de Leon vs Alcazar employees (26). Many of the colored players from the Ponce were born and raised in Lincolnville and played on the semiprofessional negro team the Cuban Giants. There is no evidence that any of the giant players were Cuban or that they even spoke Spanish. The most likely reason for being Cuban was to avoid the discrimination of white fans and players. Who had a problem watching or playing with black players but allowed Cubans or American Indians to play (27). Since the Flagler teams featured both amateurs and professional’s players they would be considered a semiprofessional which not only provided high level entertainment for Flagler’s hotel guests, but also improved employee morale. By 1964 baseball had become part of the culture of St. Augustine and Lincolnville. In 1947 Jackie Robinson became the first black player to play in the major leagues. 17 years later in 1964,...

Words: 660 - Pages: 3

Premium Essay

Acceptance To St. Lawrence Case Study

...Thank you very much for the acceptance to Saint Lawrence University, but I was hoping for a better financial offer. I am positive that I will only help the community of St. Lawrence since I am an extremely hard working individual that is willing to do anything to help others. My leadership skills and ability to persevere will greatly influence the community and the university. There is no other university that I would want to attend other than St. Lawrence which is why I decided to apply early decision. The value of a St. Lawrence education is incomparable to many colleges around the country and is one that I wish that have a part in. But I may need to reopen my college search to find another college that fits my family's financial situation...

Words: 265 - Pages: 2